晶圓測(cè)試項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方案

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晶圓測(cè)試項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方案xxx有限責(zé)任公司

報(bào)告說(shuō)明集成電路制造產(chǎn)業(yè)鏈主要包括芯片設(shè)計(jì)、晶圓制造、封裝測(cè)試等環(huán)節(jié)，封裝測(cè)試行業(yè)位于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，該業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上包括了封裝和測(cè)試兩個(gè)環(huán)節(jié)，但由于一般封裝廠商也提供測(cè)試服務(wù)，因而一般也稱為封裝測(cè)試業(yè)。根據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)集成電路封裝測(cè)試業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模為2,763.0億元，比2019年增長(zhǎng)10.1%。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資3644.97萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資2337.28萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的64.12%；建設(shè)期利息26.52萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.73%；流動(dòng)資金1281.17萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的35.15%。項(xiàng)目正常運(yùn)營(yíng)每年?duì)I業(yè)收入12500.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用10367.27萬(wàn)元，凈利潤(rùn)1559.41萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率30.25%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值3092.17萬(wàn)元，全部投資回收期5.07年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。本項(xiàng)目符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和行業(yè)技術(shù)進(jìn)步要求，符合市場(chǎng)要求，受到國(guó)家技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策的保護(hù)和扶持，適應(yīng)本地區(qū)及臨近地區(qū)的相關(guān)產(chǎn)品日益發(fā)展的要求。項(xiàng)目的各項(xiàng)外部條件齊備，交通運(yùn)輸及水電供應(yīng)均有充分保證，有優(yōu)越的建設(shè)條件。，企業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益較好，能實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。項(xiàng)目建設(shè)所采用的技術(shù)裝備先進(jìn)，成熟可靠，可以確保最終產(chǎn)品的質(zhì)量要求。本報(bào)告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報(bào)告產(chǎn)業(yè)背景、市場(chǎng)分析、技術(shù)方案、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等內(nèi)容基于公開(kāi)信息；項(xiàng)目建設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報(bào)告可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。目錄第一章項(xiàng)目概述 8一、項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì) 8二、項(xiàng)目承辦單位 8三、項(xiàng)目定位及建設(shè)理由 8四、項(xiàng)目建設(shè)選址 9五、項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成 9六、資金籌措方案 10七、項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo) 10八、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 10九、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) 10主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 11第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和行業(yè)分析 13一、集成電路封測(cè)行業(yè) 13二、集成電路測(cè)試行業(yè)主要技術(shù)門(mén)檻和壁壘 13三、市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng) 15四、集成電路行業(yè)概況 15五、定位的概念和方式 17六、行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn) 20七、以企業(yè)為中心的觀念 20八、行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì) 23九、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 25十、集成電路第三方測(cè)試行業(yè) 33十一、以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念 35第三章經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案 37一、企業(yè)文化戰(zhàn)略的制定 37二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類(lèi)型 40三、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn) 40四、企業(yè)文化戰(zhàn)略的類(lèi)型 42五、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 48六、資本運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的管理 57七、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本模式 59八、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的原則與方式選擇 60第四章SWOT分析 64一、優(yōu)勢(shì)分析（S） 64二、劣勢(shì)分析（W） 66三、機(jī)會(huì)分析（O） 66四、威脅分析（T） 67第五章企業(yè)文化管理 73一、企業(yè)文化理念的定格設(shè)計(jì) 73二、造就企業(yè)楷模 79三、建設(shè)高素質(zhì)的企業(yè)家隊(duì)伍 82四、企業(yè)文化的研究與探索 92五、品牌文化的塑造 110六、企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 120第六章公司治理分析 124一、公司治理的框架 124二、經(jīng)理人市場(chǎng) 128三、公司治理的主體 133四、董事及其職責(zé) 134五、獨(dú)立董事及其職責(zé) 139六、激勵(lì)機(jī)制 144第七章選址方案 151一、構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，培植新優(yōu)勢(shì) 153第八章項(xiàng)目投資分析 155一、建設(shè)投資估算 155建設(shè)投資估算表 156二、建設(shè)期利息 156建設(shè)期利息估算表 157三、流動(dòng)資金 158流動(dòng)資金估算表 158四、項(xiàng)目總投資 159總投資及構(gòu)成一覽表 159五、資金籌措與投資計(jì)劃 160項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 160第九章項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析 162一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 162營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 162綜合總成本費(fèi)用估算表 163固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 164無(wú)形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷(xiāo)估算表 165利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 166二、項(xiàng)目盈利能力分析 167項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 169三、償債能力分析 170借款還本付息計(jì)劃表 171第十章財(cái)務(wù)管理方案 173一、財(cái)務(wù)管理原則 173二、對(duì)外投資的目的與意義 177三、營(yíng)運(yùn)資金的管理原則 178四、財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容 180五、企業(yè)財(cái)務(wù)管理體制的設(shè)計(jì)原則 182第十一章項(xiàng)目總結(jié) 187項(xiàng)目概述項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì)（一）項(xiàng)目名稱晶圓測(cè)試項(xiàng)目（二）項(xiàng)目建設(shè)性質(zhì)本項(xiàng)目屬于擴(kuò)建項(xiàng)目項(xiàng)目承辦單位（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xxx有限責(zé)任公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人戴xx項(xiàng)目定位及建設(shè)理由全球集成電路封測(cè)市場(chǎng)集中度較高，在國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)大基金加持下，大陸封測(cè)廠商通過(guò)外延資本并購(gòu)實(shí)現(xiàn)技術(shù)協(xié)同、市場(chǎng)整合與規(guī)模擴(kuò)張，例如2015年長(zhǎng)電科技收購(gòu)全球第四大封測(cè)廠星科金朋、2016年通富微電收購(gòu)AMD蘇州、2019年華天科技收購(gòu)馬來(lái)西亞封測(cè)廠商Unisem等，均為相應(yīng)公司帶來(lái)了技術(shù)、規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等方面的顯著提升，同時(shí)疊加內(nèi)源持續(xù)高強(qiáng)度資本支出推進(jìn)技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)了快速崛起，大陸廠商已進(jìn)入國(guó)際第一梯隊(duì)。發(fā)展目標(biāo)是：經(jīng)濟(jì)增速高于全省水平，產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益同步提升，基礎(chǔ)設(shè)施條件顯著改善，城鄉(xiāng)融合發(fā)展提速提質(zhì)，改革開(kāi)放邁向更高層次，生態(tài)文明進(jìn)一步提升，人民生活品質(zhì)全面提高，地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)7%~8.5%，綜合實(shí)力在全省位次前移。項(xiàng)目建設(shè)選址本期項(xiàng)目選址位于xx園區(qū)，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資3644.97萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資2337.28萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的64.12%；建設(shè)期利息26.52萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.73%；流動(dòng)資金1281.17萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的35.15%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資2337.28萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用1448.21萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用841.13萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)47.94萬(wàn)元。資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資3644.97萬(wàn)元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款1082.51萬(wàn)元，其余部分由企業(yè)自籌。項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)（一）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值（正常經(jīng)營(yíng)年份）1、營(yíng)業(yè)收入（SP）：12500.00萬(wàn)元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：10367.27萬(wàn)元。3、凈利潤(rùn)（NP）：1559.41萬(wàn)元。（二）經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)目標(biāo)1、全部投資回收期（Pt）：5.07年。2、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：30.25%。3、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：3092.17萬(wàn)元。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)通過(guò)分析，該項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益良好。從發(fā)展來(lái)看公司將面向市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變工藝條件以高附加值的產(chǎn)品代替目前產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬(wàn)元3644.971.1建設(shè)投資萬(wàn)元2337.281.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元1448.211.1.2其他費(fèi)用萬(wàn)元841.131.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元47.941.2建設(shè)期利息萬(wàn)元26.521.3流動(dòng)資金萬(wàn)元1281.172資金籌措萬(wàn)元3644.972.1自籌資金萬(wàn)元2562.462.2銀行貸款萬(wàn)元1082.513營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元12500.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬(wàn)元10367.27""5利潤(rùn)總額萬(wàn)元2079.21""6凈利潤(rùn)萬(wàn)元1559.41""7所得稅萬(wàn)元519.80""8增值稅萬(wàn)元446.07""9稅金及附加萬(wàn)元53.52""10納稅總額萬(wàn)元1019.39""11盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元4508.20產(chǎn)值12回收期年5.0713內(nèi)部收益率30.25%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元3092.17所得稅后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和行業(yè)分析集成電路封測(cè)行業(yè)集成電路制造產(chǎn)業(yè)鏈主要包括芯片設(shè)計(jì)、晶圓制造、封裝測(cè)試等環(huán)節(jié)，封裝測(cè)試行業(yè)位于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，該業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上包括了封裝和測(cè)試兩個(gè)環(huán)節(jié)，但由于一般封裝廠商也提供測(cè)試服務(wù)，因而一般也稱為封裝測(cè)試業(yè)。根據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)集成電路封裝測(cè)試業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模為2,763.0億元，比2019年增長(zhǎng)10.1%。全球集成電路封測(cè)市場(chǎng)集中度較高，在國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)大基金加持下，大陸封測(cè)廠商通過(guò)外延資本并購(gòu)實(shí)現(xiàn)技術(shù)協(xié)同、市場(chǎng)整合與規(guī)模擴(kuò)張，例如2015年長(zhǎng)電科技收購(gòu)全球第四大封測(cè)廠星科金朋、2016年通富微電收購(gòu)AMD蘇州、2019年華天科技收購(gòu)馬來(lái)西亞封測(cè)廠商Unisem等，均為相應(yīng)公司帶來(lái)了技術(shù)、規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等方面的顯著提升，同時(shí)疊加內(nèi)源持續(xù)高強(qiáng)度資本支出推進(jìn)技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)了快速崛起，大陸廠商已進(jìn)入國(guó)際第一梯隊(duì)。集成電路測(cè)試行業(yè)主要技術(shù)門(mén)檻和壁壘1、核心技術(shù)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘集成電路測(cè)試行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，測(cè)試服務(wù)所需的技術(shù)含量較高，涉及的學(xué)科面較廣，是微電子、軟件工程、機(jī)械工程、自動(dòng)化等多學(xué)科相互滲透、相互融合形成的高新技術(shù)領(lǐng)域，要求企業(yè)必須具有掌握、融合多領(lǐng)域技術(shù)并形成自身的特色技術(shù)路線的能力，以保證測(cè)試服務(wù)的先進(jìn)性。2、品牌壁壘集成電路測(cè)試產(chǎn)業(yè)處于集成電路產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，貫穿設(shè)計(jì)、制造、封裝以及應(yīng)用的全過(guò)程，在保證芯片性能、提高產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率方面具有重要作用。在測(cè)試服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)于測(cè)試方案研發(fā)、測(cè)試產(chǎn)能供給、需求響應(yīng)及時(shí)性等要求很高，集成電路設(shè)計(jì)、制造、封裝企業(yè)普遍傾向于選擇品牌知名度高、行業(yè)美譽(yù)度佳的供應(yīng)商，并愿意為長(zhǎng)期可靠的服務(wù)支付一定溢價(jià)。行業(yè)新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)建立品牌優(yōu)勢(shì)，面臨品牌壁壘。3、人才壁壘集成電路測(cè)試行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，行業(yè)的發(fā)展需要研發(fā)、管理、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等領(lǐng)域的高素質(zhì)復(fù)合型人才。人才的培養(yǎng)通常需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的從業(yè)經(jīng)歷和持續(xù)的實(shí)戰(zhàn)積累，培養(yǎng)周期長(zhǎng)，行業(yè)新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)建立起一支對(duì)行業(yè)具備深度理解且掌握核心技術(shù)的研發(fā)、管理、生產(chǎn)、市場(chǎng)以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，因此本行業(yè)存在一定的人才壁壘。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門(mén)學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買(mǎi)愿望的購(gòu)買(mǎi)者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買(mǎi)者群體，二是有購(gòu)買(mǎi)愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買(mǎi)力、有購(gòu)買(mǎi)愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售或履行組織職能。集成電路行業(yè)概況集成電路是信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，被譽(yù)為“工業(yè)糧食”，應(yīng)用涉及計(jì)算機(jī)、家用電器、數(shù)碼電子、自動(dòng)化、電氣、通信、交通、醫(yī)療、航空航天等領(lǐng)域，在幾乎所有的電子設(shè)備中都有使用。目前全社會(huì)正在走向“信息化”、“互聯(lián)化”與“智能化”，包括5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛等新領(lǐng)域只有在集成電路的支持下才可能得以實(shí)現(xiàn)。所以，集成電路產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性和戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)，集成電路產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)弱是國(guó)家綜合實(shí)力強(qiáng)大與否的重要標(biāo)志。根據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)（WSTS）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年至2018年期間，全球集成電路行業(yè)基本呈現(xiàn)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。2019年受?chē)?guó)際貿(mào)易沖突與摩擦影響，集成電路產(chǎn)業(yè)收入較2018年度下降15.99%；2020年受5G建設(shè)提速、汽車(chē)電氣化需求擴(kuò)張等影響，全球集成電路市場(chǎng)規(guī)模為3,612億美元，較2019年增長(zhǎng)9.32%；2021年，隨著芯片公司在全球芯片短缺的情況下提高產(chǎn)量以滿足高需求，全球集成電路市場(chǎng)規(guī)模為4,608億美元，較2020年增長(zhǎng)27.57%。根據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)首次突破萬(wàn)億元，全年集成電路產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額為10,458億元，同比增長(zhǎng)18.2%。集成電路產(chǎn)業(yè)下游需求方面，網(wǎng)絡(luò)通信、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子、工業(yè)控制為我國(guó)集成電路產(chǎn)品的核心應(yīng)用領(lǐng)域，受我國(guó)制造業(yè)智能化、自動(dòng)化、精細(xì)化趨勢(shì)的影響，我國(guó)集成電路均保持了兩位數(shù)以上的增速，發(fā)展前景廣闊、市場(chǎng)空間較大。2015年以來(lái)，美國(guó)對(duì)我國(guó)芯片行業(yè)采取了一系列的限制措施，為克服自主化發(fā)展難點(diǎn)，我國(guó)進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)集成電路產(chǎn)業(yè)的重視程度，制定了多項(xiàng)引導(dǎo)政策及目標(biāo)規(guī)劃，大力支持集成電路核心關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化，力爭(zhēng)在核心芯片領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)國(guó)產(chǎn)化突破。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車(chē)市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車(chē)型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車(chē)開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類(lèi)似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)集成電路測(cè)試技術(shù)水平的核心在于測(cè)試軟硬件和測(cè)試方案的研發(fā)能力。在晶圓測(cè)試階段，測(cè)試企業(yè)需將開(kāi)發(fā)完成的測(cè)試程序下載到自動(dòng)測(cè)試設(shè)備，通過(guò)測(cè)試探針卡對(duì)探針臺(tái)載片臺(tái)上的晶圓進(jìn)行芯片功能性能檢測(cè)；在成品測(cè)試階段，測(cè)試企業(yè)需通過(guò)自動(dòng)機(jī)械手自動(dòng)切換測(cè)試接口夾具中的封裝成品，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)測(cè)試設(shè)備對(duì)芯片功能、性能的檢測(cè)。測(cè)試方案研發(fā)是基于不同的芯片種類(lèi)、測(cè)試項(xiàng)目、故障覆蓋率、測(cè)試效率等對(duì)測(cè)試機(jī)臺(tái)、測(cè)試硬件的統(tǒng)籌調(diào)配，以達(dá)到在成本可控、滿足故障覆蓋率要求下提升測(cè)試效率的效果，如晶圓測(cè)試是對(duì)探針臺(tái)與測(cè)試機(jī)的統(tǒng)籌調(diào)配，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同尺寸、不同工藝制程的晶圓進(jìn)行測(cè)試，并優(yōu)化測(cè)試流程，而成品測(cè)試則是對(duì)分選機(jī)與測(cè)試機(jī)進(jìn)行統(tǒng)籌調(diào)配。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷(xiāo)。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車(chē)、卡車(chē)以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念（或銷(xiāo)售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)情性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷(xiāo)管理的中心是積極銷(xiāo)售和大力推廣。執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。”推銷(xiāo)觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣(mài)不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷(xiāo)才能保證被人購(gòu)買(mǎi)。在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷(xiāo)信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。與前兩種觀念一樣，推銷(xiāo)觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)1、測(cè)試多樣化器件移動(dòng)個(gè)人設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療保健、汽車(chē)和機(jī)器人的應(yīng)用是專(zhuān)用器件的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，例如CMOS圖像傳感器、LCD驅(qū)動(dòng)器、MEMS設(shè)備（包括多模傳感器）、執(zhí)行器、生物MEMS以及類(lèi)似的非標(biāo)準(zhǔn)器件的測(cè)試要求與傳統(tǒng)測(cè)試要求迥異，需要測(cè)試行業(yè)適應(yīng)以上器件發(fā)展趨勢(shì)并把控測(cè)試成本。2、追隨先進(jìn)制程工藝5nm-7nm先進(jìn)工藝制程對(duì)測(cè)試電氣、物理極限形成新的挑戰(zhàn)，行業(yè)對(duì)更高精度、更高性能的測(cè)試裝備、超微間距微米級(jí)高精細(xì)管控、測(cè)試軟硬件快速研發(fā)能力等提出了新的要求，對(duì)應(yīng)先進(jìn)工藝的測(cè)試技術(shù)是未來(lái)技術(shù)發(fā)展的必然方向。3、面向先進(jìn)封裝工藝2.5D、3D先進(jìn)封裝將促進(jìn)晶圓測(cè)試向全速、全功能技術(shù)領(lǐng)域邁進(jìn)，基于先進(jìn)封裝工藝的芯片堆疊變得越來(lái)越普遍，以及出現(xiàn)更復(fù)雜的芯片堆疊形式，測(cè)試也將變得更加困難。由于同一封裝中有大量不同的芯片，將需要新的和額外的可測(cè)試性設(shè)計(jì)功能，以減輕增加的測(cè)試設(shè)備資源和測(cè)試時(shí)間要求以及增加的測(cè)試復(fù)雜性。4、極端環(huán)境測(cè)試醫(yī)療電子、汽車(chē)電子、人工智能等新應(yīng)用正在促進(jìn)集成電路測(cè)試技術(shù)向?qū)挏?、寬壓、高可靠測(cè)試解決方案發(fā)展，-55℃~150℃的晶圓級(jí)、成品級(jí)量產(chǎn)測(cè)試方案在下游領(lǐng)域的強(qiáng)力帶動(dòng)下將迎來(lái)新的發(fā)展階段。5、強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析在半導(dǎo)體測(cè)試環(huán)節(jié)中產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)包含豐富的信息，可以幫助優(yōu)化整體測(cè)試流程并發(fā)現(xiàn)各個(gè)流程中隱藏的問(wèn)題。面對(duì)新設(shè)計(jì)、新材料、新應(yīng)用層出不窮的技術(shù)挑戰(zhàn)和集成電路測(cè)試成本控制加強(qiáng)的雙重壓力，測(cè)試數(shù)據(jù)的收集、整理、分析與應(yīng)用顯得尤為重要。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權(quán)一—專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn)，一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專(zhuān)有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷(xiāo)手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。集成電路第三方測(cè)試行業(yè)集成電路測(cè)試產(chǎn)業(yè)具有技術(shù)含量高和資金密集的特點(diǎn)，在強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)分工的行業(yè)趨勢(shì)下，相對(duì)重資產(chǎn)的集成電路測(cè)試產(chǎn)業(yè)逐漸獨(dú)立出來(lái)，出現(xiàn)了眾多第三方專(zhuān)業(yè)測(cè)試企業(yè)。專(zhuān)業(yè)測(cè)試從封測(cè)中分離可以減少重復(fù)產(chǎn)能投資，以規(guī)模效應(yīng)降低產(chǎn)品的測(cè)試費(fèi)用，縮減產(chǎn)業(yè)成本，穩(wěn)定地為客戶提供專(zhuān)業(yè)化測(cè)試服務(wù)；另外，專(zhuān)業(yè)分工下第三方專(zhuān)業(yè)測(cè)試企業(yè)能夠進(jìn)一步聚焦技術(shù)升級(jí)和經(jīng)驗(yàn)積累，有利于專(zhuān)業(yè)測(cè)試水準(zhǔn)的提升；以及第三方專(zhuān)業(yè)測(cè)試企業(yè)具備獨(dú)立性，可以避免測(cè)試結(jié)果受到其他利益因素的影響，并能保證及時(shí)向上游反饋，可以得到客戶與責(zé)任方的雙重信任。因此，目前設(shè)計(jì)及代工廠商會(huì)將晶圓測(cè)試和成品測(cè)試交由第三方專(zhuān)業(yè)測(cè)試廠商。隨著集成電路產(chǎn)業(yè)朝專(zhuān)業(yè)分工的趨勢(shì)不斷發(fā)展，專(zhuān)業(yè)化的集成電路測(cè)試的市場(chǎng)需求面十分廣泛。近年來(lái)，我國(guó)大力推動(dòng)IC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)IC設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)量以及晶圓制造規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，在上游IC設(shè)計(jì)和制造環(huán)節(jié)的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)集成電路測(cè)試市場(chǎng)有望保持持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)工研院的統(tǒng)計(jì)，集成電路測(cè)試成本約占設(shè)計(jì)營(yíng)收的6%-8%，結(jié)合中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，取中值7%測(cè)算我國(guó)集成電路測(cè)試的營(yíng)收規(guī)模，可得2021年我國(guó)集成電路測(cè)試營(yíng)收規(guī)模約為316.33億元，同比增長(zhǎng)19.60%。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)測(cè)試企業(yè)規(guī)模都較小，且普遍存在產(chǎn)能不足的情況，無(wú)法滿足眾多產(chǎn)業(yè)化測(cè)試需求，未來(lái)發(fā)展空間巨大。未來(lái)，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)測(cè)試的發(fā)展主要存在三方面的驅(qū)動(dòng)力：一是上游IC設(shè)計(jì)和晶圓代工產(chǎn)能擴(kuò)張帶來(lái)的增量市場(chǎng)；二是國(guó)內(nèi)第三方專(zhuān)業(yè)測(cè)試產(chǎn)業(yè)逐漸成熟后替代境外測(cè)試廠商；三是國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)分工明確后更多設(shè)計(jì)、制造、封裝廠商選擇第三方測(cè)試。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類(lèi)觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類(lèi)觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷(xiāo)主要包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷(xiāo)要求審視營(yíng)銷(xiāo)獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)伙伴的營(yíng)銷(xiāo)效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷(xiāo)觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案企業(yè)文化戰(zhàn)略的制定企業(yè)文化戰(zhàn)略的制定是企業(yè)文化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵步驟，也是戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容。為了達(dá)到企業(yè)文化戰(zhàn)略的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部條件的分析與預(yù)測(cè)，制定出科學(xué)、滿意的企業(yè)文化戰(zhàn)略方案。方案的制定要貫徹可行性準(zhǔn)則，既要把握方案的時(shí)機(jī)是否成熟，又要注意方案在實(shí)踐中是否行得通，兼顧必要的應(yīng)變方案。一般而言，企業(yè)文化戰(zhàn)略的制定包括以下幾個(gè)相互銜接的環(huán)節(jié)：（一）樹(shù)立正確的企業(yè)文化戰(zhàn)略思想由于企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)的共同價(jià)值準(zhǔn)則和精神觀念，對(duì)企業(yè)職工有著強(qiáng)烈的內(nèi)聚力、向心力和持久力，具有無(wú)形的導(dǎo)向、凝聚和約束功能，因此，正確、健康、向上的企業(yè)文化戰(zhàn)略思想對(duì)于創(chuàng)建優(yōu)秀的企業(yè)文化具有重要的指導(dǎo)作用。尤其是對(duì)于當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，弘揚(yáng)時(shí)代精神，振奮民族意識(shí)，體現(xiàn)職工主人翁思想，堅(jiān)持集體主義價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，將是我國(guó)企業(yè)文化戰(zhàn)略思想的主旋律。（二）明確企業(yè)文化戰(zhàn)略的重點(diǎn)所謂企業(yè)文化戰(zhàn)略重點(diǎn)是指那些對(duì)于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有關(guān)鍵作用而又有發(fā)展優(yōu)勢(shì)，或者自身發(fā)展薄弱而需要著重加強(qiáng)的方面、環(huán)節(jié)和部分。不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)有所不同，如：有的重點(diǎn)在于培養(yǎng)企業(yè)精神、企業(yè)意識(shí)、企業(yè)道德，有的重點(diǎn)在于塑造企業(yè)形象、規(guī)范企業(yè)制度，有的重點(diǎn)在于樹(shù)立廠風(fēng)廠貌、端正經(jīng)營(yíng)風(fēng)尚、提高企業(yè)素質(zhì)，等等。因此，找準(zhǔn)企業(yè)文化戰(zhàn)略的重點(diǎn)，既有助于企業(yè)文化戰(zhàn)略的重點(diǎn)突破，又會(huì)為企業(yè)走上振興之路找到關(guān)鍵之點(diǎn)。（三）確定企業(yè)文化戰(zhàn)略的模式由于不同企業(yè)面臨的環(huán)境不同，企業(yè)的發(fā)展階段不同，員工的文化素質(zhì)參差不齊，企業(yè)文化的戰(zhàn)略模式也各有千秋。一般而言，企業(yè)文化戰(zhàn)略模式包括這樣幾種：（1）先導(dǎo)型：全力以赴追求企業(yè)文化的先進(jìn)性和領(lǐng)導(dǎo)性，如搶先型、改革型、風(fēng)險(xiǎn)型的文化戰(zhàn)略模式。（2）探索型：敢于開(kāi)拓，敢于創(chuàng)新，敢于獨(dú)樹(shù)一幟，追求與眾不同的文化戰(zhàn)略模式。（3）穩(wěn)定型：按照企業(yè)自己的運(yùn)行規(guī)律步步為營(yíng)，穩(wěn)打穩(wěn)扎的文化戰(zhàn)略模式。（4）追隨型：并不搶先實(shí)施企業(yè)文化戰(zhàn)略，而是當(dāng)出現(xiàn)成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)立即進(jìn)行模仿或加以改進(jìn)的文化戰(zhàn)略模式。（5）惰性型：奉行穩(wěn)妥主義，不冒風(fēng)險(xiǎn)，安于現(xiàn)狀的文化戰(zhàn)略模式。（6）多元型：沒(méi)有一成不變的文化戰(zhàn)略模式，堅(jiān)持實(shí)用態(tài)度，或綜合進(jìn)行，或任其發(fā)展，哪種模式有用就采用哪種文化戰(zhàn)略模式。（四）劃分企業(yè)文化戰(zhàn)略階段企業(yè)發(fā)展具有不平衡性，企業(yè)文化戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)程會(huì)有快有慢，為此，要實(shí)事求是地分析企業(yè)所處的戰(zhàn)略階段，以利于企業(yè)文化戰(zhàn)略的持續(xù)進(jìn)行。一般而言，企業(yè)文化戰(zhàn)略階段包括初創(chuàng)階段、上升階段、成熟階段、衰退階段、變革階段。（五）制定企業(yè)文化戰(zhàn)略方案為了達(dá)到企業(yè)文化戰(zhàn)略的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部條件的分析與預(yù)測(cè)，制定出科學(xué)和滿意的企業(yè)文化戰(zhàn)略方案。在方案的制定上，可以根據(jù)企業(yè)不同時(shí)期的不同重點(diǎn)，劃分為總體戰(zhàn)略方案和各部門(mén)、各單位的分戰(zhàn)略，或者是全領(lǐng)域戰(zhàn)略和局部領(lǐng)域戰(zhàn)略。制定方案要貫徹可行性準(zhǔn)則，既要把握方案的時(shí)機(jī)是否成熟，又要注意方案在實(shí)踐中能否行得通，同時(shí)還要兼顧必要的應(yīng)變方案。最后，通過(guò)一定的評(píng)估方案，選出理想方案。（六）選擇卓有成效的企業(yè)文化戰(zhàn)略企業(yè)文化戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的重要措施、手段和技巧。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境的不同情況，選擇別具一格和新穎獨(dú)特的戰(zhàn)略，以達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)和推行戰(zhàn)略行動(dòng)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類(lèi)型不同企業(yè)產(chǎn)品不同，面對(duì)的市場(chǎng)不同，品牌理解不同，文化不同，思維方式不同，領(lǐng)導(dǎo)層的個(gè)人風(fēng)格不同等，使得企業(yè)所采用的品牌戰(zhàn)略也不盡相同?？梢哉f(shuō)，有多少個(gè)企業(yè)就有多少種品牌戰(zhàn)略。概括地講，品牌戰(zhàn)略有四種典型類(lèi)型；（1）以需求為中心，例如寶潔就是其中典型代表。（2）以產(chǎn)品為中心，例如蘋(píng)果電腦就是其中典型代表。（3）以品類(lèi)為中心，例如加多寶紅罐涼茶就具有這種特點(diǎn)。（4）以市場(chǎng)為中心，例如娃哈哈就具有這種特點(diǎn)。無(wú)論什么企業(yè)，無(wú)論其是大型的國(guó)企還是有著百年傳統(tǒng)的外資企業(yè)，無(wú)論是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)還是明星企業(yè)，從品牌經(jīng)營(yíng)的決策模式來(lái)說(shuō)，任何企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不是屬于這四種的其中一種就是屬于這四種在不同程度上的組合。集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)在于：（1）集中資源服務(wù)特定市場(chǎng)。集中化戰(zhàn)略可以集中力量向某一特定子市場(chǎng)提供最好的服務(wù)，而且經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)單方便，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)成本降低的情況下實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化或規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。（2）以特殊的服務(wù)范圍來(lái)抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力。集中化戰(zhàn)略往往利用地點(diǎn)、時(shí)間、對(duì)象等多種特殊性來(lái)形成企業(yè)的專(zhuān)門(mén)服務(wù)范圍，以更高的專(zhuān)業(yè)化程度構(gòu)成強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。例如，口腔醫(yī)院因其專(zhuān)門(mén)的口腔醫(yī)療保健服務(wù)而比普通醫(yī)院更吸引口腔病特別是牙病患者。（3）將目標(biāo)集中于特定的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與自己產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場(chǎng)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況，做到“知彼”。企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略，可能需要面對(duì)以下風(fēng)險(xiǎn)：（1）產(chǎn)品銷(xiāo)量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)被減弱。（2）由于企業(yè)全部力量和資源都投入到一種產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)特定市場(chǎng)，當(dāng)出現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步、替代品出現(xiàn)、價(jià)值觀更新、消費(fèi)偏好變化等情況時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)與總體市場(chǎng)之間產(chǎn)品或服務(wù)的需求差別變小，企業(yè)原本賴以生存的集中化戰(zhàn)略將不復(fù)存在。（3）以較寬市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者采用同樣的重點(diǎn)集中化戰(zhàn)略，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中找到可以再細(xì)分的市場(chǎng)，并以此為目標(biāo)采用重點(diǎn)集中化戰(zhàn)略，從而使原來(lái)使用重點(diǎn)集中化戰(zhàn)略的企業(yè)無(wú)法生存。（4）在較寬范圍經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)在成本上差異日益擴(kuò)大，抵消了企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)，或抵消了通過(guò)集中戰(zhàn)略取得的產(chǎn)品差別化，導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略失敗。企業(yè)文化戰(zhàn)略的類(lèi)型（一）企業(yè)物質(zhì)文化戰(zhàn)略企業(yè)物質(zhì)文化戰(zhàn)略是指企業(yè)為了塑造獨(dú)特的形象而對(duì)以物質(zhì)形態(tài)為表現(xiàn)形式的一系列要素做出的謀劃與安排。它主要包括以下幾方面的內(nèi)容：1.企業(yè)產(chǎn)品形象戰(zhàn)略企業(yè)產(chǎn)品形象戰(zhàn)略，是指通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷(xiāo)，使其質(zhì)優(yōu)和適用，提高其在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，在顧客心目中確立其品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。產(chǎn)品形象是產(chǎn)品的內(nèi)在素質(zhì)和外觀素質(zhì)的綜合反映；產(chǎn)品內(nèi)外素質(zhì)的高低體現(xiàn)著蘊(yùn)藏在產(chǎn)品中的文化力的大小。產(chǎn)品形象好，即產(chǎn)品內(nèi)外素質(zhì)中所體現(xiàn)的文化品位高。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不僅是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，即獲得產(chǎn)品的功能、效用，也是為了體驗(yàn)蘊(yùn)藏在產(chǎn)品中的文化，獲得美好的文化享受。顧客是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)企業(yè)的，產(chǎn)品形象好，企業(yè)形象則光彩。因此，要確立企業(yè)在顧客心目中的高大而美好的形象，關(guān)鍵是要確立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌形象，實(shí)施企業(yè)產(chǎn)品形象戰(zhàn)略。2.企業(yè)職工形象戰(zhàn)略企業(yè)職工形象戰(zhàn)略，是指企業(yè)以人為本，形成一流的員工隊(duì)伍，為市場(chǎng)創(chuàng)造適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，提供最佳的服務(wù)，以展現(xiàn)員工良好的職業(yè)道德、較高的文化素養(yǎng)、崇高的精神風(fēng)貌所進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。職工形象是企業(yè)員工內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合反映。它包括員工的文化素養(yǎng)、職業(yè)道德、專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)、敬業(yè)精神、舉止言談、服務(wù)態(tài)度和裝束儀表等方面。員工形象是企業(yè)形象的重要組成部分，是企業(yè)形象人格化的具體體現(xiàn)，也是企業(yè)文化中的幔層文化和深層文化在員工形象上的體現(xiàn)。企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與管理工作中的言行舉止，實(shí)質(zhì)上都在把企業(yè)的形象傳遞給社會(huì)公眾。所以，良好的員工形象是優(yōu)秀企業(yè)形象和企業(yè)文化的基礎(chǔ)，企業(yè)員工形象戰(zhàn)略是企業(yè)文化戰(zhàn)略的重要方面。3.企業(yè)家形象戰(zhàn)略企業(yè)家形象戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)為企業(yè)生存發(fā)展、國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)文明進(jìn)步做出杰出貢獻(xiàn)的企業(yè)家，通過(guò)有關(guān)方面的表彰和宣傳，擴(kuò)大其在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度，并相應(yīng)地提高企業(yè)在社會(huì)上的聲譽(yù)所進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。企業(yè)家形象是企業(yè)家內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合反映，是企業(yè)文化中的幔層文化和深層文化在企業(yè)家形象上的具體體現(xiàn)。企業(yè)家形象與企業(yè)產(chǎn)品形象、企業(yè)員工形象以及企業(yè)整體形象密切相關(guān)。優(yōu)秀企業(yè)家是著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者、開(kāi)拓者，是一流職工隊(duì)伍的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)產(chǎn)品揚(yáng)名、員工出名、企業(yè)著名，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)者也隨之聞名，企業(yè)家形象同企業(yè)產(chǎn)品形象、員工形象、企業(yè)整體形象等會(huì)一同確立起來(lái)。企業(yè)努力利用政府和社會(huì)有關(guān)方面表彰優(yōu)秀企業(yè)家的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步宣傳企業(yè)家的先進(jìn)事跡，擴(kuò)大其知名度和美譽(yù)度，目的是進(jìn)一步提高企業(yè)在社會(huì)上的聲譽(yù)，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展創(chuàng)造更有利的外部環(huán)境。（二）企業(yè)行為與制度文化戰(zhàn)略企業(yè)行為與制度文化戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)所有的行為規(guī)范、各種企業(yè)管理制度等方面產(chǎn)生的文化現(xiàn)象做出的謀劃與方略，涉及企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與政府之間、企業(yè)與社會(huì)之間的行為，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和管理制度等各個(gè)方面。企業(yè)行為與制度文化戰(zhàn)略主要包括：1.職工榜樣戰(zhàn)略職工榜樣戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)為企業(yè)發(fā)展、國(guó)家繁榮、社會(huì)進(jìn)步做出重要貢獻(xiàn)的優(yōu)秀員工，進(jìn)行表彰和宣傳，以帶動(dòng)更多員工比先進(jìn)、學(xué)先進(jìn)、趕先進(jìn)、超先進(jìn)，形成企業(yè)優(yōu)秀職工群體所進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。榜樣的力量是無(wú)窮的，榜樣的形象是光彩照人的。職工榜樣也是企業(yè)文化的重要組成部分，是企業(yè)文化中的幔層文化和深層文化在優(yōu)秀員工身上的具體體現(xiàn)。樹(shù)立員工榜樣反映了企業(yè)的價(jià)值取向，表明企業(yè)鼓勵(lì)什么、倡導(dǎo)什么，什么最可貴；通過(guò)表彰和宣傳優(yōu)秀員工的先進(jìn)事跡，能形成一種榜樣的力量，引導(dǎo)廣大員工向先進(jìn)員工看齊。企業(yè)的價(jià)值觀是一種意識(shí)形態(tài)，看不見(jiàn)、摸不著，但用正確的價(jià)值觀所培育成長(zhǎng)起來(lái)的員工榜樣，卻是看得見(jiàn)、學(xué)得到的。優(yōu)秀員工是創(chuàng)造優(yōu)秀企業(yè)的骨干力量，通過(guò)骨干力量的榜樣作用，可以帶領(lǐng)全體員工迎接競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。2.文明生產(chǎn)戰(zhàn)略文明生產(chǎn)戰(zhàn)略，是指企業(yè)按照社會(huì)化大生產(chǎn)的客觀規(guī)律的要求，培養(yǎng)文明的員工，創(chuàng)造文明的生產(chǎn)環(huán)境，實(shí)施文明的管理，科學(xué)地進(jìn)行文明的、安全的、清潔的生產(chǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。文明生產(chǎn)是企業(yè)的職業(yè)道德、行為規(guī)范、生產(chǎn)方式、規(guī)章制度等在職工生產(chǎn)行為和管理行為上的具體體現(xiàn)?？茖W(xué)文明的生產(chǎn)，反映了企業(yè)具備很強(qiáng)的文化力，從而有利于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。而缺乏文明生產(chǎn)，將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，影響企業(yè)的發(fā)展。因此，要把文明生產(chǎn)提到戰(zhàn)略的高度加以認(rèn)識(shí)，把實(shí)施文明生產(chǎn)戰(zhàn)略作為企業(yè)文化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。（三）企業(yè)精神文化戰(zhàn)略1.企業(yè)員工共同信念戰(zhàn)略企業(yè)員工共同信念戰(zhàn)略，是指企業(yè)為培育企業(yè)全體員工共同的理想信念，形成企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和強(qiáng)大的精神支柱所進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。企業(yè)共同信念是對(duì)企業(yè)所承擔(dān)的歷史使命的共同認(rèn)識(shí)和總的態(tài)度。完成這個(gè)歷史使命不僅是企業(yè)家的任務(wù)，而且是企業(yè)全體員工共同的任務(wù)，員工要樂(lè)于同企業(yè)家一起認(rèn)真履行完成企業(yè)使命的神圣職責(zé)，并把為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文明進(jìn)步作為企業(yè)強(qiáng)大的精神支柱。員工共同信念戰(zhàn)略，是企業(yè)文化戰(zhàn)略中最核心的一個(gè)戰(zhàn)略，是在企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中自始至終都應(yīng)堅(jiān)持的起主導(dǎo)作用的戰(zhàn)略。企業(yè)在自己的成長(zhǎng)過(guò)程中總會(huì)遇到各種矛盾，在處理這些矛盾的過(guò)程中，要逐步形成自身獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，引導(dǎo)企業(yè)走向成功。2.企業(yè)凝聚力戰(zhàn)略企業(yè)凝聚力戰(zhàn)略，是指企業(yè)在面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力或處于逆境經(jīng)營(yíng)時(shí)，為使企業(yè)集團(tuán)內(nèi)各成員企業(yè)，或集團(tuán)公司內(nèi)各分公司、子公司，企業(yè)內(nèi)部的高層、中層和基層，以及全體員工，上下左右，團(tuán)結(jié)一致，奮發(fā)圖強(qiáng)，艱苦創(chuàng)業(yè)，迎接挑戰(zhàn)，走出逆境所做出的謀劃與方略。企業(yè)凝聚力也叫內(nèi)聚力或叫向心力，即以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層為核心所形成的團(tuán)結(jié)戰(zhàn)斗的能力。能否形成企業(yè)凝聚力，取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層能否把正確的價(jià)值觀轉(zhuǎn)為全體員工共識(shí)的價(jià)值觀。只有形成正確的共識(shí)的價(jià)值觀，并變成全體員工的正確行為，企業(yè)才會(huì)具有強(qiáng)大的凝聚力，并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。企業(yè)凝聚力戰(zhàn)略是企業(yè)文化戰(zhàn)略中不可缺少的戰(zhàn)略方案。（四）企業(yè)總體形象戰(zhàn)略企業(yè)總體形象戰(zhàn)略，是指企業(yè)以確立企業(yè)家形象為核心，以塑造員工榜樣、員工形象為基礎(chǔ)，以突出產(chǎn)品形象為關(guān)鍵，尋求企業(yè)發(fā)展所進(jìn)行的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合作用和反映。內(nèi)在素質(zhì)包括管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)、企業(yè)家和員工的素質(zhì)，以及這三者綜合起來(lái)的企業(yè)整體素質(zhì)。內(nèi)在素質(zhì)是企業(yè)形象的根本。外在表現(xiàn)是指社會(huì)公眾看到或聽(tīng)到或感覺(jué)到的企業(yè)的建筑物外觀、環(huán)境建設(shè)、內(nèi)部裝飾、員工的服飾著裝、產(chǎn)品外觀、包裝、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、媒介形象等要素的表現(xiàn)。外在表現(xiàn)是內(nèi)在素質(zhì)在社會(huì)公眾中的自然反映和綜合結(jié)果。只有不斷地提高企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)，特別是提高企業(yè)的整體素質(zhì)，才會(huì)自然地產(chǎn)生良好的外在表現(xiàn)，逐步在社會(huì)公眾心目中形成美好的企業(yè)形象。企業(yè)總體形象戰(zhàn)略是企業(yè)文化中物質(zhì)層文化、行為制度層文化和精神層文化在企業(yè)形象設(shè)計(jì)上的綜合體現(xiàn)。它是企業(yè)最高決策層根據(jù)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，為企業(yè)所確立的總體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)、素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)定位和個(gè)性特征。企業(yè)總體形象戰(zhàn)略是企業(yè)一切工作的燈塔，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指南和行為的規(guī)范。企業(yè)總體形象戰(zhàn)略是企業(yè)文化戰(zhàn)略類(lèi)型中最根本的一個(gè)戰(zhàn)略，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)貫徹始終的一個(gè)指導(dǎo)戰(zhàn)略。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)品牌戰(zhàn)略涉及以下一系列內(nèi)容，包括品牌化決策、品牌使用者選擇、品牌名稱決策、品牌發(fā)展模式選擇、品牌重新定位決策的內(nèi)容。（一）品牌化決策品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)，這是品牌運(yùn)營(yíng)的首要環(huán)節(jié)。盡管如今品牌的商業(yè)作用已日漸突出，品牌化迅猛發(fā)展，沒(méi)有品牌的企業(yè)日漸稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等過(guò)去從不使用品牌的商品，現(xiàn)在也常常會(huì)被配以精致的包裝和相應(yīng)的品牌出售，這樣做自然是為了獲得品牌化的好處，但也并非所有企業(yè)都會(huì)選擇建立自己的品牌。是否建立品牌主要應(yīng)從企業(yè)的實(shí)際情況和品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體影響來(lái)確定。一般來(lái)講，品牌化具有以下好處：（1）從企業(yè)本身來(lái)講，有利于保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征，以免被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠(chéng)顧客提供了機(jī)會(huì)；有助于市場(chǎng)細(xì)分；有利于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。（2）從分銷(xiāo)商角度講，分銷(xiāo)商把品牌作為方便產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、識(shí)別供應(yīng)商、把握產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和增強(qiáng)消費(fèi)者偏好的手段。（3）從消費(fèi)者角度講，便于消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別和判斷同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量差別，以便進(jìn)行更高效率的選購(gòu)。品牌化的優(yōu)勢(shì)并非是絕對(duì)的，因?yàn)槠髽I(yè)在樹(shù)立品牌的過(guò)程中往往需要投入相應(yīng)的成本。因此，很多同質(zhì)程度很高的產(chǎn)品一般無(wú)須建立品牌，如煤炭、木材等。（二）品牌使用者的選擇如果企業(yè)決定為其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品建立品牌，就涉及如何抉擇品牌歸屬的問(wèn)題，即品牌歸誰(shuí)所有、由誰(shuí)管理和負(fù)責(zé)。企業(yè)的產(chǎn)品在品牌歸屬上可供選擇的方案，是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。在品牌創(chuàng)立之前需要解決好這個(gè)問(wèn)題。不同選擇，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，例如，海爾熱水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美國(guó)兩大百貨零售業(yè)西爾斯及杰西潘尼都是向制造商直接訂貨，然后冠以自己企業(yè)的自有品牌，即分銷(xiāo)商品牌；麥當(dāng)勞將其品牌名稱租給其他公司使用，賺取品牌出租費(fèi)用，即特許品牌?？傊?，不同類(lèi)別的品牌，在不同行業(yè)、企業(yè)發(fā)展處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。一般情況下，品牌是制造商的產(chǎn)品標(biāo)記，制造商決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色等。享有盛譽(yù)的制造商還將其商標(biāo)租借給其他中小制造商，收取一定的特許使用費(fèi)。然而近些年來(lái)分銷(xiāo)商的品牌日益增多。分銷(xiāo)商使用自己的品牌可以帶來(lái)種種好處：（1）可以保證和控制貨源。分銷(xiāo)商可以尋找到能提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品的供應(yīng)商并對(duì)其加以控制（分銷(xiāo)商可以用更換供應(yīng)商來(lái)威脅制造商）。（2）可以控制進(jìn)貨價(jià)格，進(jìn)而以較低的售價(jià)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，獲得較高的利潤(rùn)。在重利的吸引下，分銷(xiāo)商紛紛建立自己的品牌與制造商品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，由于更接近市場(chǎng)，分銷(xiāo)商往往在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。（3）分銷(xiāo)商常常具有零售店的貨架空間等天然優(yōu)勢(shì)，可以把貨架上的優(yōu)越位置留給自己的品牌。企業(yè)究竟是使用制造商品牌還是分銷(xiāo)商品牌，要全面權(quán)衡利弊，綜合分析得失，其中最關(guān)鍵的問(wèn)題要看制造商和分銷(xiāo)商在產(chǎn)品分銷(xiāo)鏈上的地位。一般來(lái)說(shuō)，在制造商具有良好的市場(chǎng)聲譽(yù)，擁有較大的市場(chǎng)份額的條件下，宜采用制造商品牌。相反，則適合采用分銷(xiāo)商品牌。特別是新進(jìn)入市場(chǎng)的中小企業(yè)，沒(méi)有能力用自己的品牌將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而分銷(xiāo)商在這一市場(chǎng)領(lǐng)域中卻擁有良好的品牌信譽(yù)和完善的銷(xiāo)售體系，在這種情況下利用分銷(xiāo)商的品牌往往是利大于弊。（三）品牌名稱決策企業(yè)一旦認(rèn)為樹(shù)立品牌對(duì)自身產(chǎn)品有必要且確定了品牌歸屬，下一步就要決定品牌的具體名稱，包括企業(yè)既可以對(duì)其各類(lèi)產(chǎn)品分別使用不同品牌，也可以對(duì)其全部產(chǎn)品統(tǒng)一命名，采用單一品牌。具體來(lái)講，品牌名稱決策主要有以下四種策略可供選擇：1.個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同品牌的策略選擇。其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)由于個(gè)別產(chǎn)品的失敗而受到牽連，也不會(huì)波及企業(yè)的其他產(chǎn)品；便于消費(fèi)者識(shí)別不同質(zhì)量、檔次的商品；同時(shí)也有利于企業(yè)的新產(chǎn)品向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)滲透。缺點(diǎn)是各類(lèi)不同的品牌需要投入更多的宣傳、促銷(xiāo)等費(fèi)用，分散了企業(yè)的促銷(xiāo)資源。2.家族品牌策略也稱為統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類(lèi)的產(chǎn)品）都使用同一個(gè)品牌。經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)常常會(huì)選擇這一策略。如松下公司對(duì)生產(chǎn)的洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“松下”的品牌名稱。家族品牌的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可以運(yùn)用多種媒體來(lái)宣傳同一個(gè)品牌，降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用；可以在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。家族品牌也有一定的風(fēng)險(xiǎn)：某種產(chǎn)品的問(wèn)題（如質(zhì)量事故）所產(chǎn)生的影響可能會(huì)影響企業(yè)的整體形象并殃及企業(yè)的其他產(chǎn)品；對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品檔次等問(wèn)題，給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)不便。3.獨(dú)立家族品牌策略獨(dú)立家族品牌也稱分類(lèi)品牌，即企業(yè)在對(duì)所有產(chǎn)品分類(lèi)的基礎(chǔ)上，對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品賦予不同的品牌名稱和品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的折中。對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的范圍跨度較大或品類(lèi)繁雜的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種品牌方式是不錯(cuò)的選擇。如日本豐田汽車(chē)在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車(chē)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”可能給“凌志”帶來(lái)低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車(chē)品牌。4.組合品牌策略組合品牌是企業(yè)對(duì)其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌的同時(shí)，