數控機床市場前景分析

數控機床市場前景分析新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現(xiàn)有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據以確定和調整發(fā)展方向。我國機床行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)居世界第一，機床消費亦排名首位。中國制造業(yè)規(guī)模自2010年超越美國之后，至2021年已蟬聯(lián)世界第一12年，2021年中國制造業(yè)增加值高達4．9萬億美元，全球占比26．2%。根據德國機床制造商協(xié)會（VDW）統(tǒng)計數據，2021年全球機床消費額為703億歐元（約5076億人民幣），中國機床消費約236億歐元（約1704億人民幣），全球占比33．6%，其次分別為美國、德國、意大利、日本、韓國，全球占比分別為12．9%、6．4%、5．7%、4．6%。中國擁有最完備的工業(yè)體系，機床產值亦排名全球第一。在堅持走獨立自主、自力更生的工業(yè)化道路過程中，中國逐漸建立起世界上最完備的工業(yè)體系，按照聯(lián)合國對全球工業(yè)產業(yè)劃分，世界產業(yè)可以分為39個大類，19個中類，525個小類，目前中國是全球唯一一個擁有聯(lián)合國產業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。根據德國機床制造商協(xié)會（VDW）統(tǒng)計數據，2021年全球機床產值為709億歐元（約5119億人民幣），中國機床產值約218億歐元（約1574億人民幣），全球占比30．8%，排名世界第一位；其次為德國、日本、美國、意大利、韓國，2021年產值全球占比分別為12．7%、12．6%、9．0%、8．0%、5．4%。中國機床產業(yè)大而不強，高檔產品有待突破。十八世紀的工業(yè)革命推動了機床行業(yè)的發(fā)展，先發(fā)優(yōu)勢使得歐美日韓的機床制造業(yè)領先全球。新中國自成立以來，工業(yè)發(fā)展迅速，但底蘊的積累非朝夕之功，中國機床制造業(yè)雖然規(guī)模龐大，但大而不強，不強主要體現(xiàn)在國產機床多位于中低檔，在價值鏈高端的高檔數控機床領域整體發(fā)展水平較低、發(fā)展速度較為滯后、發(fā)展基礎較為薄弱。新能源汽車機床市場前景新能源汽車制造業(yè)快速壯大，拉動機床新增需求。隨著我國新能源汽車及一體化壓鑄的滲透率快速提升，其對數控機床的新增需求拉動效應逐漸顯現(xiàn)。1）動力系統(tǒng)：新能源車較傳統(tǒng)燃油車在動力系統(tǒng)上發(fā)生重大變化，傳統(tǒng)汽車的動力系統(tǒng)為內燃機，需要相應機床對發(fā)動機缸體、缸蓋、曲軸、凸輪軸和連桿等零部件加工。新能源汽車的動力系統(tǒng)由電池、電機、電控構成，需要開發(fā)定制化機床來加工。2）一體化壓鑄：一體化壓鑄成型工藝一次壓鑄即可獲得完整的零部件，取代傳統(tǒng)復雜的沖壓+焊接工序，大幅縮短制造時間，可大大減少零部件使用數量、減輕車身重量、增加車身強度，是新能源汽車的發(fā)展方向。2023-2025年一體化壓鑄工藝帶來的機床新增需求將達到67．2億元，年均22．4億元。①假設到2025年，國內汽車產量微增至2800萬輛；②新能源汽車滲透率達到50%；③一體化壓鑄滲透率達到50%；④單臺壓鑄機年產能10萬件，需要配套機床16臺。風電零部件規(guī)模大、精度要求高，拉動數控機床的新增需求。風電機組機床市場前景風電機組的齒輪箱、葉片、軸承、主軸、塔架等零部件均為大型構件，加工難度大，且風電機組設計壽命需要超過20年，可靠性要求高，對零部件的精度要求較高，需要設計開發(fā)專用高精度機床。隨著風電裝機需求持續(xù)提升以及風電機組繼續(xù)向大兆瓦方向發(fā)展，風電行業(yè)對于數控機床的新增需求亦將不斷增長。機床行業(yè)概況2021年8月，國資委擴大會議首次提及工業(yè)母機。2021年8月19日，國資委召開擴大會議，強調：針對工業(yè)母機、高端芯片、新材料、新能源汽車等領域加強關鍵核心技術攻關，工業(yè)母機位于首位，體現(xiàn)出工業(yè)母機的重要性以及國家層面的重視。工業(yè)母機即指機床，用于固體形狀材料加工，因其是制造機器的機器，下游應用領域非常廣泛，是傳統(tǒng)機械工業(yè)、汽車工業(yè)、電力設備、鐵路機車、船舶、國防工業(yè)、航空航天工業(yè)、石油化工、工程機械、電子信息技術等整個工業(yè)的基礎設備，故被稱為工業(yè)母機，是一個國家工業(yè)發(fā)達程度的重要標志。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。大數據與互聯(lián)網營銷互聯(lián)網是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網營銷（亦稱網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。互聯(lián)網（包括移動網和互聯(lián)網融合的移動互聯(lián)網）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數據、移動網絡推動了互聯(lián)網營銷1、大數據是互聯(lián)網營銷的技術保障“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數據。比如說關于一家企業(yè)的數據信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數字化”。大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數據。對企業(yè)而言，理解大數據要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數據的深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網的開放性、普惠性、個性化特征。大數據變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數據、興趣數據、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產、流通、運營、財務、銷售和客戶數據、相關產業(yè)鏈上下游等數據）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數據能夠完成更精細的市場細分?；诖耍瑢Σ煌蛻?，企業(yè)能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網絡助力互聯(lián)網營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網，但他也許不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps，已經達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡的應用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網是互聯(lián)網營銷的技術基礎。（二）官網自營互聯(lián)網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網促銷）有很多形式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網上自營是互聯(lián)網企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質的一種網站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網（PC端、移動端）開通互聯(lián)網通道、發(fā)布品牌及產品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內部通信使用）。根據業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網上眾多網頁并對網頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網站在有關搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結果→打開網頁瀏覽→與網站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現(xiàn)→獲得網民點擊→網站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網友創(chuàng)造的視頻作品，通過網友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內很多視，頻網站也快速開發(fā)、成長。網絡視頻24小時全天候可視的特點使網絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創(chuàng)的網上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對