智慧出入口管理行業(yè)發(fā)展基本情況分析

智慧出入口管理行業(yè)發(fā)展基本情況分析生物識別行業(yè)營銷服務網(wǎng)絡壁壘生物識別行業(yè)產(chǎn)品屬于硬件與軟件一體化產(chǎn)品。產(chǎn)品在操作方式、安裝調(diào)試、維修保養(yǎng)等方面均需要售前培訓和長期的售后服務。由于客戶技術能力各不相同，大多數(shù)客戶對產(chǎn)品售后服務的依賴性較大，因此客戶選擇產(chǎn)品供應商時對其營銷服務網(wǎng)絡要求較高。完備的營銷服務網(wǎng)絡在客戶采購考量因素中占據(jù)重要的地位。因此本行業(yè)存在較高的營銷服務網(wǎng)絡壁壘。生物識別行業(yè)發(fā)展有利因素（一）多模態(tài)混合生物識別技術加速發(fā)展近年來，生物識別產(chǎn)品主要以單一生物特征識別為主。在較多應用場景下，單一生物識別技術（如指紋識別）即可滿足大部分客戶的需求，且很多的單一生物識別技術產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢并且可以便捷安裝。盡管單一生物識別技術的準確性和防偽性能逐漸提高，但隨著深度學習算法及大數(shù)據(jù)等技術的不斷發(fā)展演進，信息安全的重要性日益突顯，對身份識別信息的安全性和準確性也有了更高的要求。利用多種生物識別技術的多模態(tài)混合生物識別技術孕育而生，成為生物識別領域的新趨勢。多模態(tài)混合識別技術比單一生物特征識別技術具有更好的識別性能，增大了偽造人體生物特征的難度，極大提升了產(chǎn)品的安全性。多模態(tài)混合生物識別技術并非是生物特征識別技術間的簡單疊加，而是基于不同生物特征的特點研發(fā)新型算法以實現(xiàn)計算效率和準確率的提高。這要求企業(yè)對不同的生物識別技術有著深入的理解，并能通過算法的優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品。在后疫情時代，多種生物識別技術進行融合應用的多模態(tài)混合生物識別將變得更加靈活，可以根據(jù)不同的應用需求和場景變化，來選擇合適的融合方式和權重決策，成為生物識別市場的發(fā)展趨勢。（二）非接觸式生物識別技術應用興起隨著生物識別技術的發(fā)展，非接觸式生物識別技術逐漸成熟，由于其非接觸的特性能夠避免使用者與機器的肢體接觸，具有高效且衛(wèi)生的特性，在全球市場中的應用逐漸興起。在2020年新冠疫情的催化下，非接觸式生物識別產(chǎn)品有望進一步獲得更大程度的推廣。非接觸式生物識別技術主要包括人臉識別、掌靜脈識別和虹膜識別等。其中人臉識別隨著大數(shù)據(jù)和人工智能等技術的發(fā)展，識別準確率也日漸成熟，應用于如門禁與考勤識別，銀行、電信、公安、海關等實名驗證等諸多場景中。其特征是無需識別對象主動配合，信息采集難度低，而識別準確率目前在特定情況下也能達到指紋識別相同的水準。掌靜脈及指靜脈識別技術目前主要集中于中、小場景的應用如ATM機等系統(tǒng)，隨著寬動態(tài)圖像采集器技術的發(fā)展，掌靜脈的識別技術也進入成長期，其非接觸及隱蔽性的特點可以規(guī)避信息泄露的風險。虹膜技術具有高準確率、信息采集難度高等特點，一般應用于安全要求較高的場合。由于其高準確率，也適用于國家級別進行統(tǒng)一規(guī)范的身份認證和識別。（三）國家產(chǎn)業(yè)政策為行業(yè)發(fā)展提供良好發(fā)展環(huán)境近年來，國家出臺了多項政策鼓勵和支持生物識別行業(yè)創(chuàng)新研發(fā)，促進行業(yè)的快速發(fā)展。2015年6月《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》指出要促進人工智能在公共安全領域的深度應用，加強對重點公共區(qū)域安防設備的智能化改造升級，支持有條件的社區(qū)或城市開展基于人工智能的公共安防區(qū)域示范；2016年9月，國家發(fā)展改革委發(fā)布《國家發(fā)展改革委辦公廳關于組織申報互聯(lián)網(wǎng)保險+領域創(chuàng)新能力建設專項的通知》，指出要開展大規(guī)模計算機視覺、生物特征識別、復雜環(huán)境感知、新型人機交互等技術的研發(fā)和工程化；2017年12月，工信部印發(fā)了《促進新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2018-2020年）》，指出要重點發(fā)展智能傳感器、神經(jīng)網(wǎng)絡芯片、開源開放平臺等關鍵環(huán)節(jié)，夯實人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟硬件基礎；2019年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《居家安防智能管理系統(tǒng)技術要求》，規(guī)定了居家安防智能管理系統(tǒng)的組成與接口分類、功能要求、性能要求、試驗方法和檢驗規(guī)則。政策的出臺，對提高我國生物識別市場的發(fā)展速度、促進行業(yè)發(fā)展起到了積極作用，有利于企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。（四）我國新型基礎設施建設的發(fā)展帶來市場增量2015年7月4日《關于積極推進互聯(lián)網(wǎng)+行動的指導意見》首次提出固定寬帶網(wǎng)絡、新一代移動通信網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)加快發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新型基礎設施更加完備的發(fā)展目標。2018年12月21日，提出加大制造業(yè)技術改造和設備更新，加快5G商用步伐，加強人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎設施建設的重點任務。2020年3月4日，加快5G網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)中心等新型基礎設施建設進度一系列的政策表明了我國發(fā)展新基建的決心以及行業(yè)的發(fā)展空間。新基建承載著建設信息高速公路、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)中心、基礎物聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡等重大任務。隨著國家新基建政策的提出，各行業(yè)的數(shù)字化轉型將加速。新基建的發(fā)展也將推動以混合生物識別技術為主的出入口管理設備以及數(shù)字化身份核驗方案在園區(qū)、社區(qū)、工地等場景得到更加廣泛的應用，進而加速出入口管理與生物識別技術、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算的深度融合。泛出入口數(shù)字新基建將呈現(xiàn)出數(shù)字化、智能化、生態(tài)化、平臺化的特征，從而也將為智慧出入口管理及智慧身份核驗場景的解決方案提供商帶來新的業(yè)務需求及發(fā)展機遇。生物識別出入口管理行業(yè)主要產(chǎn)品中國門禁市場最早以鑰匙、鍵盤密碼鎖為主，隨著市場規(guī)模的不斷擴大、生物識別技術和傳感器技術的不斷發(fā)展，門禁產(chǎn)品市場呈現(xiàn)產(chǎn)品多元化、智能化的發(fā)展趨勢。指紋開門、刷臉開門、二維碼開門和遠程開門等新型門禁管理方式日漸普遍。隨著生物識別技術的成熟，在安全性、方便性、非接觸性和易管理性等方面均較為優(yōu)異，應用領域越來越廣。根據(jù)Frost&Sullivan報告，中國門禁市場規(guī)模從2015年的84億元上升至2019年的133億元，年均復合增長率為12．2%。隨著建筑行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，尤其是商業(yè)智能建筑的快速發(fā)展，以及隨著安防產(chǎn)業(yè)的推動和門禁產(chǎn)品的進一步智能升級，中國門禁市場規(guī)模預計將進一步擴大至2024年的236億元，2020年至2024年期間年均復合增長率為12．6%。根據(jù)Frost&Sullivan報告，2019年中國生物識別門禁市場規(guī)模在中國生物識別出入口市場中占比為51．9%。中國生物識別門禁市場規(guī)模從2015年的14億元快速增長至2019年27億元，期間年均復合增長率為17．8%。在整體門禁市場中，生物識別門禁市場占比也不斷上升，從2015年的16．7%快速上漲至2019年的20．3%。未來隨著智慧樓宇、智慧社區(qū)的建設加速，生物識別技術在門禁領域將會進一步滲透，中國生物識別門禁市場規(guī)模預計將進一步擴大至2024年的75億元，2020年至2024年期間年復合增長率為23．7%。生物識別行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢生物識別技術指利用指紋、人臉、虹膜、靜脈和聲紋等人體固有的生理特征以及行為特征，通過生物傳感器采集數(shù)據(jù)，利用計算機、光學及聲學分析等科技手段對個體身份進行鑒定的識別技術。近年來，生物識別技術日趨成熟，應用場景不斷拓展，市場規(guī)模持續(xù)擴張。根據(jù)Frost&Sullivan報告，在市場需求和技術發(fā)展的雙重推動下，生物識別技術在全球范圍取得了快速的發(fā)展，全球生物識別市場規(guī)模從2015年的108億美元上升至2019年的209億美元，年均復合增長率為17．9%。生物識別技術在金融、電信、信息安全、電子等領域正在加速推廣。特別是各國在邊境安全、電子護照以及刑偵等方面逐漸普及了生物識別技術的應用。此外，云計算和電子商務也帶了巨大的需求，移動支付和在線轉賬等業(yè)務推動了生物識別技術市場的擴張。未來，隨著人工智能市場的加速發(fā)展，生物識別技術的應用領域將逐步擴大，進入大規(guī)模應用階段。根據(jù)Frost&Sullivan報告，全球生物識別市場的規(guī)模預計將以19．1%的年復合增長率從2020年的240億美元上升至2024年的483億美元。從全球市場區(qū)域分布來看，根據(jù)Frost&Sullivan報告，2019年亞太、北美、歐洲和其他地區(qū)生物識別技術的市場規(guī)模分別為80億美元、64億美元、46億美元和19億美元，占比分別為38．3%、30．6%、22．0%和9．1%，亞太區(qū)占據(jù)全球最大的生物識別市場。各個國家逐步推進的身份識別項目和邊境管理舉措、物聯(lián)網(wǎng)設備和電子商務應用的不斷普及是亞太區(qū)生物識別市場快速發(fā)展的主要驅動力。根據(jù)Frost&Sullivan報告，2015年至2019年，亞太地區(qū)生物識別市場規(guī)模從41億美元增長至80億美元，年均復合增長率為18．2%，并有望從2020年開始以22．3%的復合增長率于2024年達到208億美元，在全球生物識別市場規(guī)模的比重有望在2024年達到43．1%。國內(nèi)市場方面，中國生物識別市場雖然起步晚于西方發(fā)達國家，但在智能終端設備以及移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展下，中國生物識別行業(yè)近年來取得了較快增長。以深度學習算法為基礎的計算機技術為生物識別的應用提供了強大的計算和分析能力，同時也提升了生物識別技術的準確率。根據(jù)Frost&Sullivan報告，中國生物識別市場規(guī)模從2015年的106億元增長至2019年的224億元，年均復合增長率為20．6%。近年來，較多廠商開始重視自主開發(fā)核心算法及專利，產(chǎn)業(yè)發(fā)展向著科技含量更高的方向發(fā)展。未來，伴隨技術的革新以及應用場景的持續(xù)增多，中國的生物識別市場將保持高速增長的態(tài)勢。根據(jù)Frost&Sullivan報告，預計2024年中國生物識別行業(yè)市場規(guī)模將增長至600億元，未來五年復合增長率預計為22．6%。隨著國內(nèi)市場生物識別市場不斷發(fā)展，我國生物識別領域新增企業(yè)數(shù)量也不斷增加。根據(jù)中國電子技術標準化研究院全國信息技術標準化技術委員會生物識別分技術委員會出具的《生物特征識別白皮書（2019版）》，2018年我國新增生物識別領域企業(yè)數(shù)量達558家，同比增長3．14%。2019年1月1日至8月30日，新增企業(yè)數(shù)量達428家。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，我國生物識別企業(yè)已經(jīng)基本覆蓋采集裝置的設計加工、算法與方案提供、傳感器芯片設計加工、系統(tǒng)集成與應用、客戶服務與技術支持等生物識別產(chǎn)業(yè)鏈的各個層級。我國生物識別技術發(fā)展概況國內(nèi)市場方面，國外提供核心技術的產(chǎn)品在我國生物識別市場仍然占據(jù)一定比例，但是我國部分自主產(chǎn)品已經(jīng)可以與國際先進產(chǎn)品相抗衡，且部分企業(yè)已在全球范圍內(nèi)具有較高的知名度。當前中國生物識別市場以指紋識別技術和人臉識別技術為主。帶有指紋信息的二代身份證以及電子護照極大程度帶動了國內(nèi)指紋識別市場的發(fā)展。根據(jù)Frost&Sullivan報告，中國指紋識別的市場規(guī)模由2015年的57億元上升至2019年的111億元，年均復合增長率約為18．1%。與全球情況類似，全面屏智能手機出貨量的不斷擴增以及市場滲透率的逐步提高，為未來國內(nèi)屏下指紋識別市場帶來巨大需求，國內(nèi)指紋識別市場將保持19．5%的增長率，市場規(guī)模2024年可達到259億元。同時其他生物識別技術的興起也將使指紋識別技術在中國生物識別市場的占比逐年下滑，由2019年的49．6%下降至2024年的43．2%。得益于國內(nèi)人工智能等高科技的飛速發(fā)展，國內(nèi)較多企業(yè)已陸續(xù)開發(fā)出了全球領先的人臉識別算法，人臉識別市場在過去五年間取得了快速發(fā)展，年均復合增長率約為24．1%，市占率由2015年的25．5%上升至2019年的28．6%，預計未來將保持25．8%的增長率，2024年市占率將達到33%左右。隨著國內(nèi)企業(yè)及個人對信息安全的不斷重視，安全性更高的多模態(tài)混合生物識別隨之發(fā)展，根據(jù)不同應用場景的需求開發(fā)豐富的多模態(tài)混合生物識別產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，給生物識別技術安全應用帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)Frost&Sullivan報告，中國多模態(tài)混合識別市場規(guī)模由2015年的27億元上升至2019年的64億元，年均復合增長率約為24．1%。預計未來中國的多模態(tài)混合生物識別市場將以26．1%的年均復合增速加速發(fā)展，到2024年市場規(guī)模有望達到200億元。全球生物識別技術發(fā)展概況根據(jù)Frost&Sullivan報告，目前市場上應用最為廣泛的生物識別技術是指紋識別以及人臉識別，這兩種技術具備較高的使用便利性以及較低的設備成本優(yōu)勢，2019年的市場份額占比分別約為56．0%和21．1%。而虹膜識別、靜脈識別、聲紋識別隨著相關技術的進一步成熟具備較強的成長性。指紋識別的發(fā)展歷史悠久，技術最為成熟，已在多個領域進行廣泛的應用。根據(jù)Frost&Sullivan報告，指紋識別市場規(guī)模占據(jù)了全球生物識別市場的一半以上的份額，從2015年的65億美元上升至2019年的117億美元，年均復合增長率為15．8%，隨著智能手機的興起和屏下指紋技術的突破，未來指紋識別市場將保持15．9%的年均復合增長率，2024年市場規(guī)模預計達到236億美元。雖然指紋識別依舊將占據(jù)生物識別市場的主導地位，但隨著人臉識別、虹膜識別、靜脈識別、聲紋識別等技術的快速發(fā)展，指紋識別的占比將由2019年的56．0%逐漸下降至2024年的48．9%。過去5年間，人臉識別、虹膜識別等技術憑借非接觸式、準確度高等優(yōu)勢發(fā)展迅猛，年均復合增長率分別為23．4%和22．5%，增速顯著高于指紋識別。預計到2024年，人臉識別和虹膜識別的市場規(guī)模將達到121億美元和48億美元。隨著技術的突破以及成本的下降，靜脈、聲紋識別等技術也將迎來高速增長階段，預計未來五年的年均復合增速均高于20%。隨著多種技術的不斷突破和應用場景的持續(xù)擴容，各種生物特征識別技術全面發(fā)力，生物識別市場發(fā)展前景廣闊。近年來，全球多模態(tài)混合生物識別技術發(fā)展迅速，根據(jù)Frost&Sullivan報告，全球多模態(tài)混合生物識別市場規(guī)模由2015年的27億美元上升至2019年的61億美元，年均復合增長率為22．6%。2019年，多模態(tài)混合生物識別技術在全球生物識別市場中的占比已達到29．2%。憑借其更高的可靠性和安全性，在未來多模態(tài)混合生物識別技術將在各主要應用場景加速滲透，預計未來五年將保持25．1%左右的年復合增長率，2024年市場規(guī)模達到181億美元，市場占比上升至37．5%。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。全面質(zhì)量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質(zhì)量”，而不是“工程驅動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時?？蛻絷P系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關系管理內(nèi)涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)