整合行銷傳播的管理模式

49/50整合營(yíng)銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例(TheStudyofIMCModelinDirectSelling)整合營(yíng)銷傳播旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。因此，采取整合營(yíng)銷傳播的要緊好處有二，第一為明白把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效。因?yàn)檎蠣I(yíng)銷是藉由加強(qiáng)品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價(jià)值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，故本研究希望透過對(duì)臺(tái)灣直銷業(yè)在整合營(yíng)銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對(duì)整合營(yíng)銷傳播的認(rèn)知及實(shí)際運(yùn)用情形。研究結(jié)果發(fā)覺雅芳在整合營(yíng)銷傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂家和仙妮蕾德外，其余直銷公司皆已開始搶攻普銷市場(chǎng)，雅芳甚至開始了電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)銷售。除了傳統(tǒng)口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少皆開始運(yùn)用電視、報(bào)紙、廣播、雜志、和網(wǎng)絡(luò)為其企業(yè)塑造更鮮亮的形象。因此，以后直銷業(yè)在整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃上，本研究給予七點(diǎn)建議：善加利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、依據(jù)品牌忠誠度的消費(fèi)者分類有助于傳播策略的考慮運(yùn)用、重視「特級(jí)顧客」的經(jīng)營(yíng)、深入了解各傳播工具的特色、重視每個(gè)品牌接觸點(diǎn)、制造企業(yè)品牌價(jià)值、和善用利益關(guān)系人的阻礙力等。壹、緒論一、研究背景隨著新世紀(jì)的到來，在信息紛爭(zhēng)、媒體多元開放、因特網(wǎng)（internet）進(jìn)展一日千里的時(shí)代下，不管是在營(yíng)銷界、廣告界、依舊傳播界，「整合營(yíng)銷傳播」已成為必定的趨勢(shì)。不管是在消費(fèi)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，差不多把弱勢(shì)商品和弱勢(shì)品牌趕出市場(chǎng)，尚存在市場(chǎng)上的商品幾乎差不多上具有抗衡性的競(jìng)爭(zhēng)品牌。依照研究顯示，每人每天看到或聽到一千五百個(gè)廣告，在如此信息超載（over-loading）且傳播媒體多樣性的情況下，業(yè)者如何沖破層層噪音干擾，讓目標(biāo)顧客群有效地同意注意到商品的獨(dú)特性，進(jìn)而爭(zhēng)取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發(fā)重要。就目前競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)上，筆者認(rèn)為其真正的差異點(diǎn)只有三個(gè)：一個(gè)是市場(chǎng)的響應(yīng)速度、另一個(gè)是傳播的力量、最后一個(gè)則為服務(wù)質(zhì)量。以可口可樂（CocaCola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美體小鋪（BodyShop）、新力電器（Sony）、蘋果計(jì)算機(jī)（Apple）、聯(lián)邦快遞（Fedex）、Levi’s牛仔褲、喜見達(dá)冰淇淋（Haagen-Dazs）為例，僅管這幾個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，但卻同樣致力于維持企業(yè)傳播的一致性。它們都成功地運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播來反映企業(yè)文化，并迅速塑造出強(qiáng)烈的產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)企業(yè)擁有清晰且易辨識(shí)的的品牌定位和魅力時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要擊退品牌商品就不容易了?！刚蠣I(yíng)銷傳播」旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。因此，采取整合營(yíng)銷傳播的要緊好處有二，第一為明白把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性，這不但能幸免讓顧客產(chǎn)生困惑，同時(shí)也能讓企業(yè)與顧客維持良好關(guān)系（陳琇玲，2000）。第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效，因?yàn)橐恢滦缘膫鞑ケ绕鸩粩喔淖兊男麄骰顒?dòng)，的確能讓企業(yè)省下一筆可觀的費(fèi)用，使企業(yè)能以更低的成本進(jìn)而制造更大的品牌資產(chǎn)。因?yàn)檎蠣I(yíng)銷是藉由加強(qiáng)品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價(jià)值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，諸如零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、非營(yíng)利事業(yè)….等。除了用來建立顧客關(guān)系之外，整合營(yíng)銷還能夠用來建立與其它利益關(guān)系人（stakeholder）之間的良性互動(dòng)，如股東、職員、供貨商、媒體記者、小區(qū)、政府官員、專門利益團(tuán)體、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式差不多式微，在二十一世紀(jì)的今日，任何企業(yè)都不能單靠制造商品、訂定價(jià)格、批發(fā)鋪貨和販賣促銷而生存下去。對(duì)企業(yè)而言，除了運(yùn)用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報(bào)紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得明白得運(yùn)用公共關(guān)系（publicrelations）、直效營(yíng)銷（directmarketing）、互動(dòng)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷（one-to-onemarketing）、促銷活動(dòng)（promotion）以及近年來所盛行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（networkmarketing）等各具特色、功能的不同傳播工具，來達(dá)到整合營(yíng)銷的目的，讓企業(yè)和消費(fèi)者維持緊密而長(zhǎng)久的多元接觸與親熱關(guān)系。二、研究動(dòng)機(jī)彼得?杜拉克（PeterDrucker）在他早期的著作中曾經(jīng)講過：「真正的營(yíng)銷，應(yīng)該是公司整體的努力，是一個(gè)從顧客觀點(diǎn)動(dòng)身的全方位事業(yè)。」而營(yíng)銷專家艾爾文?杜夫勒（AlvinToffler）在其著作「權(quán)力的移轉(zhuǎn)」（PowerShift）中也提到：「沒有人是沖著蘋果計(jì)算機(jī)和IBM公司里的硬設(shè)備來買他們的股票的，真正值鈔票的不是公司的辦公大樓或設(shè)備機(jī)器，而是其營(yíng)銷業(yè)務(wù)兵團(tuán)的交際手腕、人脈關(guān)系、實(shí)力與治理系統(tǒng)的組織規(guī)模?！挂虼?，企業(yè)以后的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，除了持續(xù)進(jìn)行1980年代所倡導(dǎo)的全面質(zhì)量治理（TotalQualityManagement；TQM）和1990年代翰墨（Hammer，1999）在「哈佛商業(yè)評(píng)論」中所呼吁的組織流程再造外，目前迫切需要的是以厚積品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)品牌與顧客之間關(guān)系的新治理工具，這便是整合營(yíng)銷。早在1984年時(shí)，魯本莫達(dá)（RupentMurdoch）集團(tuán)就把旗下的品牌納入財(cái)務(wù)報(bào)表里；1988年大都會(huì)（GrandMet）以五億八千八百萬英鎊的代價(jià)買下Smirniff那個(gè)品牌；1994年底，專家評(píng)估可口可樂的品牌價(jià)值相當(dāng)于三百九十億美元（廖宜怡，1999）；2001年2月雅虎（Yahoo）以一億五千萬美元購并奇摩（Kimo）成為最大入口網(wǎng)站；同年9月全球計(jì)算機(jī)業(yè)界的最大購并案惠普科技（HP）以兩百五十億美元并購康柏計(jì)算機(jī)（Compaqcomputer）等都顯示出品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)治理，才是企業(yè)以后真正的獲利來源。1994年臺(tái)灣雅芳宣布進(jìn)軍零售通路，這是直銷業(yè)界第一個(gè)搶攻普銷市場(chǎng)的先例，雅芳開始嘗試在屈臣氏擺設(shè)11個(gè)專柜，現(xiàn)在全臺(tái)的鋪貨點(diǎn)早已超過四百個(gè)，展示中心也高達(dá)五十余家，創(chuàng)下全球雅芳第一個(gè)成立展示中心陳列產(chǎn)品的先驅(qū)，這項(xiàng)先斬后奏、顛覆傳統(tǒng)的驚人之舉，不但成功地帶領(lǐng)臺(tái)灣雅芳擺脫負(fù)面色彩的直銷企業(yè)形象，更在戰(zhàn)況激烈的女性保養(yǎng)品及化妝品市場(chǎng)中，開拓出自己的一片天?？吹窖欧肌竿坊煅沟某晒Π咐?，再加上因特網(wǎng)和通訊科技的進(jìn)展，更加模糊了店鋪和無店鋪的疆界，因此不僅直銷同業(yè)躍躍欲試、前仆后繼地?fù)尮チ闶弁罚ɡ缤ⅲ┗蜻M(jìn)行異業(yè)結(jié)盟（例如永久），而美國雅芳總公司更將在全球，包括美國、拉丁美洲、波蘭、大陸等地的雅芳試行零售販賣。在1980年代末期，臺(tái)灣雅芳就差不多開始運(yùn)用廣告塑造品牌形象，1988年安麗也以「值得推舉的好產(chǎn)品、值得信賴的好朋友」的廣告宣言塑造企業(yè)形象。1997年雅芳網(wǎng)站（）上線，成為直銷業(yè)第一個(gè)從事在線銷售的美容產(chǎn)品公司，同年安麗公司也成立了安麗臺(tái)灣全球信息網(wǎng)站（.tw），其網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與規(guī)劃運(yùn)用更是直銷同業(yè)中首趨一指，而網(wǎng)絡(luò)訂貨（不同意一般顧客訂單）盡管只占安麗總營(yíng)業(yè)額的5%，但如此的成績(jī)差不多是大部份的購物網(wǎng)站無法企及的了。趨勢(shì)專家預(yù)言在廿十一世紀(jì)，消費(fèi)者將只記得市場(chǎng)上1.2個(gè)品牌。因此以后企業(yè)賴以生存、制造差異的方式確實(shí)是制造公司、產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中的形象，并建立起消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。三、研究目的（一）在理論方面，藉由檢視臺(tái)灣直銷業(yè)整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用情形，累績(jī)直銷業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)知識(shí)。（二）在實(shí)務(wù)方面，希望藉由臺(tái)灣直銷整合營(yíng)銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對(duì)整合營(yíng)銷傳播的認(rèn)知及實(shí)際運(yùn)用情形，并提出關(guān)于直銷業(yè)往后在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播上的建議。貳、文獻(xiàn)回憶一、直銷（DirectSelling）的意涵世界直銷聯(lián)盟將直銷定義為：「直銷是透過銷售人員或業(yè)務(wù)代表實(shí)行面對(duì)面的方式，不在固定店面或營(yíng)業(yè)地點(diǎn)，而是到消費(fèi)者家中、工作場(chǎng)所或消費(fèi)者指定的地點(diǎn)，將消費(fèi)性商品和勞務(wù)銷售給消費(fèi)者。直銷通常由獨(dú)立的直接銷售人員進(jìn)行講明或示范，而這些銷售人員通常被稱為直銷人員（directseller）。」當(dāng)直銷的組織規(guī)模由疏而親、由點(diǎn)到面接著往下拓展扎根時(shí)，即成為多層次傳銷（Multi-LevelMarketing；MLM），或稱為結(jié)構(gòu)營(yíng)銷（StructureMarketing）、多層次直銷（Multi-LevelDirectingSelling），其制度是直銷業(yè)中專門重要的一種營(yíng)銷手法（直銷協(xié)會(huì)網(wǎng)站）。依據(jù)我國公平交易法第八條的定義為：「本法所謂多層次傳銷，謂就推廣或銷售之打算或組織，參加人給付一定的代價(jià)，以取得推廣、銷售商品或勞務(wù)，及介紹他人參加之權(quán)利，并因而獲得傭金、獎(jiǎng)金或其它經(jīng)濟(jì)利益者而言?！苟⒄蠣I(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication）的意涵（一）整合營(yíng)銷傳播的定義1989年美國廣告代理商同業(yè)公會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies；4As）為整合營(yíng)銷傳播的定義如下：「整合營(yíng)銷傳播是一種從事營(yíng)銷傳播打算的概念，確認(rèn)一份完整透徹的傳播打算有其附加價(jià)值存在。那個(gè)打算應(yīng)評(píng)估不同的傳播技能－例如廣告、直效營(yíng)銷、促銷活動(dòng)與公共關(guān)系－在策略考慮中所扮演的角色，同時(shí)將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大的傳播效益?！鼓莻€(gè)定義強(qiáng)調(diào)「過程」，用廣告以及其它策略，來達(dá)到最大的傳播效果（impact），只是并沒有提到閱聽眾或者是效益（effectiveness）（吳宜蓁、李素卿，1999）。1993年西北大學(xué)舒茲（DonE.Schultz）博士和其它教授發(fā)表「整合營(yíng)銷傳播」一書，對(duì)整合營(yíng)銷傳播定義為：「整合營(yíng)銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以治理的過程，使顧客及潛在消費(fèi)者接觸統(tǒng)合的信息，同時(shí)產(chǎn)生購買行為，并維持消費(fèi)忠誠度?！鼓莻€(gè)定義直指消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的重要性，同時(shí)消費(fèi)者的行為反應(yīng)才是整合營(yíng)銷傳播成敗的要緊關(guān)鍵。1997年舒茲（DonE.Schultz）提出了整合營(yíng)銷傳播的新定義：「整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)長(zhǎng)期針對(duì)消費(fèi)者、顧客、潛在顧客及其它內(nèi)外部相關(guān)目標(biāo)受眾，進(jìn)展、執(zhí)行并評(píng)估可測(cè)量的講服性傳播打算之策略方法。」此一定義直指了整合營(yíng)銷傳播核心，將整合營(yíng)銷傳播提升到策略層次，并使傳播不再局限于戰(zhàn)術(shù)（tactical）的領(lǐng)域中（邱映慈，1999）。（二）整合營(yíng)銷傳播的層次依照祝鳳岡（1996）的研究報(bào)告，Duncan（1993）在科羅拉多大學(xué)針對(duì)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容的特性，歸納為下列四個(gè)層次：（a）形象統(tǒng)一（Unifiedimage）：亦即單一聲音（one-voice）、單一外觀（one-look），所有廣告物呈現(xiàn)一致的外觀及個(gè)性。（b）訊息一致（Consistentvoice）：對(duì)所有利益關(guān)系人（包括外貿(mào)商、消費(fèi)者、職員、供貨商等）傳播調(diào)合、外觀一致的訊息。（c）良好傾聽者（Goodlistener）：透過雙向溝通，公司本身和各利益關(guān)系人，能夠更完全的連結(jié)。同時(shí)，還用數(shù)據(jù)庫能夠極大化回饋，鼓舞消費(fèi)者或其它利益相關(guān)人與公司連系。（d）世界公民（World-classcitizen）：此次的整合，加入了社會(huì)、環(huán)境意識(shí)，同時(shí)明確了組織文化，使組織不只是與各利益關(guān)系人建立關(guān)系，同時(shí)也建立更廣泛的小區(qū)關(guān)系，成為好鄰居、世界公民。（三）整合營(yíng)銷傳播的特性舒茲（DonE.Schultz，1993）認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播確實(shí)是顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷，因此其具有六大特性：（a）強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷：數(shù)據(jù)庫至少應(yīng)包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)及購買歷史，亦即包括購買習(xí)性、產(chǎn)品使用頻率及媒體使用的特性。（b）消費(fèi)者態(tài)度不等于購買行為：營(yíng)銷人員可測(cè)量統(tǒng)計(jì)顧客的購買行為，但卻無法真正預(yù)知顧客的購買動(dòng)機(jī)及下一步所要進(jìn)行的購買行為，因此營(yíng)銷人員所要做的是解釋而非預(yù)測(cè)顧客的行為。（c）持續(xù)測(cè)量消費(fèi)者行為，而不是僅測(cè)量銷售的結(jié)果：公司真正的利潤(rùn)來源并不是來自于營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，而是長(zhǎng)期忠誠顧客的支持觀感和服務(wù)的中意度。（d）營(yíng)銷幕僚人員應(yīng)參與整個(gè)過程：營(yíng)銷人員應(yīng)在開發(fā)產(chǎn)品打算時(shí)期就開始參與，而不是等到產(chǎn)品已開發(fā)、價(jià)格已訂定或通路已鋪設(shè)完畢才進(jìn)行參與。（e）建立知覺價(jià)值：知覺價(jià)值是人們心理上所認(rèn)定的一種觀感，在顧客心中真正烙印產(chǎn)品差異化的只有知覺價(jià)值，而不是其它產(chǎn)品變量如產(chǎn)品價(jià)格、包裝等，這些都有可能在短期內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，甚至超越。（f）注意力集中在規(guī)劃而非作為：從外而內(nèi)找出顧客的需求和欲望，盡而進(jìn)展提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及服務(wù)，并設(shè)計(jì)出顧客化的溝通方案來接觸顧客，提升服務(wù)價(jià)值。（四）整合營(yíng)銷傳播的講服工具（a）廣告：付費(fèi)且通過專業(yè)企劃的講服訊息，能夠透過媒體運(yùn)用信息傳達(dá)、理性訴求、感性訴求、重復(fù)主張、命令式、符號(hào)聯(lián)想及模仿等七種方式傳達(dá)給消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者。（b）促銷：美國營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation）定義為「在營(yíng)銷活動(dòng)中，不同于人員推銷、廣告、以及公開報(bào)導(dǎo)，而有助于刺激消費(fèi)者購買及增進(jìn)中間商效能，諸如產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展示與展覽、產(chǎn)品示范等不定期、非例行的推銷活動(dòng)。」最常用于鼓舞購買、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。（c）直效營(yíng)銷：直效營(yíng)銷協(xié)會(huì)（DirectMarketingAssociation；DMA）定義為「直效營(yíng)銷是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，乃經(jīng)由一種或多種的廣告媒體，對(duì)不管身處何處的消費(fèi)者產(chǎn)生阻礙，藉以獲得可加以衡量的反應(yīng)或交易。」通常是藉由電話營(yíng)銷（telephonemarketing）、直接信函（directmail）、或直接響應(yīng)（directresponse）等方式將訊息直接傳遞給消費(fèi)者，其首重與顧客個(gè)不溝通以建立相互信賴的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。（d）公共關(guān)系：哈洛（Harlow，1976）定義為「公共關(guān)系是一種專門的經(jīng)營(yíng)治理功能，有助于建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理解、同意及合作，……有助于預(yù)測(cè)以后的進(jìn)展趨勢(shì)?！蛊涑Ｍ高^企業(yè)宣傳手冊(cè)、演講、廣告、公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷、及新聞公布等方式來進(jìn)行。（五）整合營(yíng)銷傳播之規(guī)劃模式舒茲（DonE.Schultz）、Tannenbaum&Lauterborn（1993）為整合營(yíng)銷傳播提出一個(gè)完整的規(guī)劃模式，如圖1所示。我們能夠發(fā)覺整合營(yíng)銷傳播不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通模式在于其將規(guī)劃重心放置于消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者身上，而非企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)。消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫人口統(tǒng)計(jì)心理統(tǒng)計(jì)購買歷史產(chǎn)品類不網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔分類我牌忠誠使用者競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者游離群接觸治理接觸治理接觸治理接觸治理傳播目標(biāo)傳播策略傳播策略傳播策略和策略品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)維持建立試用增加建立獵取/擴(kuò)大使用適應(yīng)使用適應(yīng)購買量忠誠度使用率營(yíng)銷產(chǎn)價(jià)配傳產(chǎn)價(jià)配傳產(chǎn)價(jià)配傳產(chǎn)價(jià)配傳產(chǎn)價(jià)配傳產(chǎn)價(jià)配傳工具品格銷播品格銷播品格銷播品格銷播品格銷播品格銷播營(yíng)銷傳直廣促公事直廣促公事廣促直廣促直廣促直直廣促公事播戰(zhàn)術(shù)效告銷共件效告銷共件告銷效告銷效告銷效效告銷共件行活關(guān)行行活關(guān)行活行活行活行行活關(guān)行銷動(dòng)系銷銷動(dòng)系銷動(dòng)銷動(dòng)銷動(dòng)銷銷動(dòng)系銷圖1：整合營(yíng)銷傳播之規(guī)劃模式資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺(tái)北：滾石文化。資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺(tái)北：滾石文化。三、整合營(yíng)銷傳播相關(guān)研究余逸玫（1995）研究整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃模式之研究－以消費(fèi)品為例，其研究結(jié)果發(fā)覺消耗財(cái)（購買頻率高）所使用的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫僅需總體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)即可，而且銷售促銷為傳播的主力之一，另外在傳播工具中則極重視直效營(yíng)銷的操作和關(guān)系營(yíng)銷的維護(hù)。廖明瑜（2000）研究從訊息整合面向探討整合性廣告之整合傳播效果，其研究結(jié)果發(fā)覺整合性廣告的效果的確較非整合性廣告為佳，而且較適當(dāng)?shù)恼蠑?shù)量為兩個(gè)－即一個(gè)行為取向溝通要素加上一個(gè)形象取向溝通要素，即可達(dá)到最佳的效果。楊佳蓉（2000）研究整合營(yíng)銷傳播在推廣策略上之應(yīng)用－以行動(dòng)電話預(yù)付卡為例，研究結(jié)果發(fā)覺預(yù)付卡品牌的經(jīng)營(yíng)，背后需要強(qiáng)有力的企業(yè)品牌（母品牌）作后盾。張淑芬（2000）研究整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃模式之研究－以信息業(yè)為例，研究結(jié)果發(fā)覺：1.數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷（DatabaseMarketing）是整合營(yíng)銷傳播的中樞；2.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及使命，應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)的最差不多方針，唯有企業(yè)的核心價(jià)值及定位明確下，企業(yè)所傳達(dá)出的溝通訊息才會(huì)具有一致性。參、研究方法一、研究方法概述本研究所采納之方法為電話訪談、問卷分析與文獻(xiàn)數(shù)據(jù)分析三種，而電話訪談的采樣對(duì)象選定雅芳，其要緊緣故是因?yàn)檠欧紝儆趩螌又变N，營(yíng)運(yùn)手法和性質(zhì)與一般企業(yè)的差異較小，且雅芳是直銷同業(yè)中第一個(gè)采納零售通路，且與其原先的營(yíng)銷模式雙軌并行運(yùn)用成功的最佳范例。另外還設(shè)計(jì)發(fā)放一套整合營(yíng)銷測(cè)試表問卷給各直銷公司高層主管填寫，試圖從問卷分析中收集到目前直銷業(yè)在整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)用情形為何。本研究之整合營(yíng)銷測(cè)試表是節(jié)錄自「品牌至尊－利用整合營(yíng)銷制造終極價(jià)值」這本書，截至1997年為止，全世界已有超過一千五百位營(yíng)銷及企業(yè)主管做過這項(xiàng)測(cè)試，不管是北美、歐洲或亞洲，平均分?jǐn)?shù)都只有約2.8（滿分是5）。本研究將整合營(yíng)銷測(cè)試表結(jié)合李特克量表的型式作為分析評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)，共有20道題目，勾選「一向如此」的分?jǐn)?shù)為5；「通常」的分?jǐn)?shù)為4；「有時(shí)」的分?jǐn)?shù)為3；「專門少」的分?jǐn)?shù)為2；「從未如此」的分?jǐn)?shù)為1。題目?jī)?nèi)容假如不適用于公司目前營(yíng)運(yùn)狀況，則躍過不作答，最后將每道題的分?jǐn)?shù)加總起來除以作答題數(shù)即可得出公司目前的整合分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)愈高者表示公司的整合情形愈好。因?yàn)檫@份整合營(yíng)銷測(cè)試表只是一份簡(jiǎn)單的測(cè)試簡(jiǎn)表，想要真正了解公司的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用情形，需結(jié)合專家進(jìn)行為期數(shù)個(gè)月的深入勘查才能得知。為了幸免填寫者在答題時(shí)不自覺的往公司好的方向作答，以致于提高整體的整合分?jǐn)?shù)，本研究另采納便利抽樣200份問卷，做這8家公司的知名度調(diào)查，查看整合分?jǐn)?shù)和知名度之間的落差關(guān)系。排除阻礙知名度的中間變量（如公司資本額的大小、臺(tái)灣分公司成立的時(shí)刻、受測(cè)者的教育程度或職業(yè)類不、傳播媒體運(yùn)用的種類……等等），只簡(jiǎn)單地詢問受測(cè)者是否聽過該品牌名稱，取樣范圍北、中、南各占三分之一，樣本年齡介定在20歲至50歲之間，男女比率約1：2的簡(jiǎn)單限制上，各家知名度百分比即以受測(cè)者聽過該品牌名稱的加總數(shù)占總抽樣分?jǐn)?shù)的比率得出。此外為了補(bǔ)充電話訪談與問卷分析的不足，本研究另搜集整理了國內(nèi)外學(xué)者在整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)理論與研究報(bào)告，進(jìn)行內(nèi)容分析，為本研究提供更扎實(shí)的論證。二、研究對(duì)象為符合本研究所欲探討的題旨，受訪對(duì)象必須實(shí)際參與整個(gè)組織或營(yíng)銷的規(guī)劃作業(yè)，且具有阻礙力者。電話訪談對(duì)象為臺(tái)灣雅芳公司廣告暨公關(guān)經(jīng)理，而協(xié)助問卷填答的直銷公司以直銷協(xié)會(huì)的會(huì)員為要緊對(duì)象，每家填寫一份，共有如新、伯慶、威望、雅芳、美樂家、慕立達(dá)、仙妮蕾德、連勝國際等共8家。肆、研究結(jié)果分析與比較一、個(gè)案分析－雅芳分析項(xiàng)目雅芳實(shí)行整合營(yíng)銷傳播之現(xiàn)況?組織架構(gòu)組織的設(shè)計(jì)采取扁平式的專業(yè)分工方式，總經(jīng)理之下共有業(yè)務(wù)處、營(yíng)銷處、顧客服務(wù)處、信息服務(wù)處、財(cái)務(wù)暨行政處、人力資源暨公共關(guān)系處共6處，各處依其專業(yè)性質(zhì)負(fù)責(zé)不同的工作并相互支持，公司內(nèi)部高層主管實(shí)行輪調(diào)制度，培養(yǎng)全方位的人才。?組織運(yùn)作塑造「以人為先」的企業(yè)文化，在公司內(nèi)部推動(dòng)「雙袋人」的工作態(tài)度，積極執(zhí)行「職員績(jī)效培育打算」為職員作生涯規(guī)劃，落實(shí)「不加班哲學(xué)」，而面對(duì)全省一百位的區(qū)經(jīng)理則采取充份授權(quán)和信任的缺席治理。實(shí)行倒三角的服務(wù)理念，顧客和產(chǎn)品供貨商位居最上層，接下來是雅芳小姐，顧客服務(wù)中心，而總經(jīng)理位居最下層，所服務(wù)的是上面的全部人員。因此組織運(yùn)作是一個(gè)由外而內(nèi)的考慮服務(wù)模式，顧客和職員差不多上最重要的資產(chǎn)，因此臺(tái)灣一般企業(yè)職員離職率約為23%，而雅芳則維持在13%。?營(yíng)銷模式要緊實(shí)行單層直銷，直銷人員雅芳小姐直接面對(duì)公司，沒有上下線組織，所有產(chǎn)品皆透過雅芳小姐來銷售，目前全省共有十五萬名的雅芳小姐。而零售通路的營(yíng)業(yè)額約占總營(yíng)業(yè)額的5%~6%，其要緊是在提高產(chǎn)品的能見度，目前雅芳在臺(tái)灣的知名度已高達(dá)90%以上。?營(yíng)銷規(guī)劃于1980年代末期立即營(yíng)銷自主權(quán)從菲律賓轉(zhuǎn)回至臺(tái)灣，建立屬于臺(tái)灣的營(yíng)銷體系，使得決策更可因應(yīng)調(diào)整市場(chǎng)的快速變化，接著調(diào)整產(chǎn)品線，進(jìn)口日系產(chǎn)品，并將價(jià)格策略從利潤(rùn)導(dǎo)向改為市場(chǎng)導(dǎo)向，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。全年有18個(gè)銷售期，也確實(shí)是平均每3個(gè)星期就有一本銷售目錄，能夠講是整個(gè)年度都有不同的產(chǎn)品在做促銷，以滿足消費(fèi)者流行易變、和精挑細(xì)選、撿廉價(jià)的消費(fèi)習(xí)性。?數(shù)據(jù)庫的建立在1980年代末期曾針對(duì)臺(tái)灣的生活習(xí)性及消費(fèi)適應(yīng)做過大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，建立起完整的數(shù)據(jù)庫。在雅芳所屬的網(wǎng)站上，只要填寫個(gè)人差不多數(shù)據(jù)即可免費(fèi)加入姐妹會(huì)會(huì)員，購物滿500元即升級(jí)為顧客會(huì)員，繳交1000元會(huì)費(fèi)或連續(xù)4期每期購物滿2000元即可成為雅芳小姐，全省十五萬名的雅芳小姐確實(shí)是雅芳本身最重要的數(shù)據(jù)來源。公司每年會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品總銷售排行榜，并配合著市場(chǎng)調(diào)查，研發(fā)進(jìn)口更適合臺(tái)灣女性的保養(yǎng)品和流行彩妝，因此每年汰舊換新的產(chǎn)品高達(dá)一百多種。顧客服務(wù)處每年也會(huì)針對(duì)顧客中意度進(jìn)行追蹤調(diào)查，而關(guān)于每個(gè)月訂單及進(jìn)貨金額都專門大的雅芳小姐，則會(huì)依其意愿參加雅芳菁英進(jìn)展打算，其每年的銷售成績(jī)約占雅芳公司營(yíng)業(yè)額的20%。?競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析專營(yíng)化妝品直銷的雅芳，在同業(yè)中有玫琳凱的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，在零售市場(chǎng)更有來自日系列及歐美系列全方位產(chǎn)品線的較勁，不只比質(zhì)量、比價(jià)格、比服務(wù)，更比使用效果。近幾年更針對(duì)臺(tái)灣消費(fèi)者對(duì)美白和抗老的需求，致力于研發(fā)進(jìn)口質(zhì)量好的護(hù)膚產(chǎn)品。?傳播工具運(yùn)用(1)廣告：1988年開始拍攝形象廣告片，1989年更以一句「雅芳比女的更了解女的」的廣告宣言，成功地為其奠定了「漂亮、關(guān)懷」的企業(yè)形象，也成了雅芳直接和消費(fèi)者溝通的中心思想，爾后雅芳所推出的廣告片都以這句話做為形象標(biāo)語，因此雅芳不管在產(chǎn)品開發(fā)或者是進(jìn)行企業(yè)公益活動(dòng)，差不多上在支持那個(gè)精神，傳達(dá)關(guān)懷的理念，因此至今雅芳每年都會(huì)編列一定的廣告預(yù)算，正視廣告策略的運(yùn)用效果。而到了2001年，雅芳則以「關(guān)于女的，找雅芳聊聊」更寬廣的服務(wù)態(tài)度，來傳達(dá)它的企業(yè)形象，更期許自己真正落實(shí)「帶給女性美」的企業(yè)定位目標(biāo)。(2)促銷：全年有18個(gè)銷售期，18本銷售目錄，只有顧客會(huì)員和雅芳小姐才會(huì)定期收到產(chǎn)品目錄，一般消費(fèi)者是不能夠索取到目錄的，因此想要購買目錄促銷產(chǎn)品的消費(fèi)者只有直接找雅芳小姐，或者是到展示中心才能夠買得到。而在雅芳所屬的網(wǎng)站上，也能夠找到每期不同的促銷產(chǎn)品或配合重要節(jié)日所推出的超值組合，這些差不多上一般消費(fèi)者能夠自行在網(wǎng)站上購買的商品。另外一般消費(fèi)者也能夠在網(wǎng)站上搜尋到離自己住家最近的雅芳展示中心位置和雅芳小姐的連絡(luò)方式，能夠選擇自行前往展示中心觀看，或者請(qǐng)雅芳小姐到府服務(wù)。(3)直效營(yíng)銷：直銷所強(qiáng)調(diào)的是面對(duì)面的銷售方式，但有時(shí)也會(huì)因距離的關(guān)系而先采取電話營(yíng)銷的方式，通常只是閑話家常，只有到府訪問時(shí)才會(huì)真正切入重點(diǎn)作產(chǎn)品的講解講明。(4)公共關(guān)系：雅芳在全球世界各地的分公司每年都會(huì)選定一天舉辦公益活動(dòng)，活動(dòng)對(duì)象是關(guān)懷婦女與孩童，它們把這一天稱做「雅芳承諾日」（DayOfCommitment）。而臺(tái)灣雅芳從1994年至今的固定公益活動(dòng)之一確實(shí)是以「給承諾、成喜愿」募款關(guān)心喜愿兒。另外雅芳每年也會(huì)不定期的舉辦各式座談會(huì)，以不同的活動(dòng)方式傳達(dá)關(guān)懷的理念，并付諸實(shí)際的行動(dòng)。?與代理商的互動(dòng)在雅芳組織架構(gòu)營(yíng)銷處之下即有設(shè)置廣告暨公關(guān)的部門，要緊負(fù)責(zé)廣告及對(duì)外新聞公布的統(tǒng)籌工作，要緊是托付達(dá)美高公司制作廣告文宣。

?零售通路的經(jīng)營(yíng)全省鋪貨點(diǎn)有四百多個(gè)，展示中心已有59家，目前的零售比率約占全年?duì)I業(yè)額的5%~6%。零售通路有直營(yíng)店、專柜、和開架式型態(tài)，采大眾路線，并推出直銷目錄中沒有的「超涵水」系列產(chǎn)品，同時(shí)也供應(yīng)部份既有的但價(jià)格高于直銷目錄的產(chǎn)品，這確實(shí)是使得零售通路能夠和要緊直銷通路同時(shí)雙軌運(yùn)行的緣故。資料來源：本研究二、各家直銷公司整合營(yíng)銷之比較公司/項(xiàng)目要緊銷售產(chǎn)品行銷通路直銷商展示中心專柜網(wǎng)絡(luò)(生活館)(診所)傳播工具電視報(bào)紙廣播雜志網(wǎng)絡(luò)整合分?jǐn)?shù)知名度(%)如新保養(yǎng)彩妝★★★★★★★4.288%伯慶美容保養(yǎng)★★（不作產(chǎn)品買賣）★★★4.026%威望健康營(yíng)養(yǎng)保健食品★★★★★★★3.77.5%雅芳保養(yǎng)彩妝★★★★★★★★★4.7594%美樂家家庭生活產(chǎn)品系列★★★★★3.937.5%慕立達(dá)天然食品★★★★★★4.714.5%仙妮蕾德草本食品★★★4.815.5%連勝國際高生物科技食品★★★★★★4.215%資料來源：本研究圖2：直銷公司整合營(yíng)銷分?jǐn)?shù)圖3：直銷公司知名度調(diào)查2001年臺(tái)灣直銷業(yè)整合營(yíng)銷測(cè)試平均分?jǐn)?shù)最低為3.7，比1997年全世界一千五百家的測(cè)試分?jǐn)?shù)2.8還高出了0.9，這表示隨著時(shí)代的變遷，整合營(yíng)銷傳播愈來愈受到重視。在營(yíng)銷通路上只有雅芳真正深入零售通路進(jìn)行店鋪銷售，除了直銷商外，一般民眾也能夠在普銷市場(chǎng)上購得雅芳的產(chǎn)品，其余的直銷公司雖有設(shè)置生活館、診所、或者是網(wǎng)絡(luò)等不同型式的營(yíng)銷通路，也只有直銷商才能購買產(chǎn)品，一般民眾想要購買產(chǎn)品依舊得透過直銷商，無法透過不同的營(yíng)銷通路取得。因此，不同營(yíng)銷通路的設(shè)置最要緊的目的，是以提高公司產(chǎn)品的能見度為主。在傳播工具的使用上，如新、威望、雅芳皆使用了電視、報(bào)紙、廣播、雜志、和網(wǎng)絡(luò)等五大傳播工具來提升公司整體的企業(yè)形象，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)則是直銷公司運(yùn)用最廣泛的二項(xiàng)傳播工具。透過營(yíng)銷通路的拓展和傳播工具的運(yùn)用規(guī)劃能夠得知，直銷公司目前的整合營(yíng)銷運(yùn)用狀況和整合測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)存在著正向關(guān)系。透過整合營(yíng)銷傳播能夠讓企業(yè)發(fā)送一致的訊息，加強(qiáng)消費(fèi)者的印象，進(jìn)而提高公司整體的知名度，故當(dāng)一個(gè)公司整合營(yíng)銷做得愈好時(shí)，表示它在營(yíng)銷通路和傳播工具的運(yùn)用上規(guī)劃地愈趨完整，因此公司的整合測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)就會(huì)愈高，而它的知名度相對(duì)性也就愈高，因此隨著時(shí)刻的累積，整合測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)和知名度之間是存在著正向關(guān)系。但是從直銷公司的整合測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)和知名度來看，只有雅芳和如新朝向正向關(guān)系的進(jìn)展，其余的中間皆產(chǎn)生一段落差。什么緣故當(dāng)一個(gè)公司的高層主管認(rèn)定公司本身的整合營(yíng)銷已做得專門完善的時(shí)候，卻沒有相對(duì)地顯示在高知名度上？這中間的各項(xiàng)阻礙因素（例如實(shí)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)刻的長(zhǎng)短、各項(xiàng)傳播工具運(yùn)用的預(yù)算分配…等等）并不在本研究的探討范圍內(nèi)，但卻是值得各家公司好好發(fā)掘探討的部份。伍、結(jié)論與建議一、結(jié)論從個(gè)案－雅芳的訪談到各家直銷公司整合營(yíng)銷現(xiàn)況分析中能夠發(fā)覺，即使是強(qiáng)調(diào)無店鋪經(jīng)營(yíng)的直銷公司，也不得不因應(yīng)潮流，在一片通路變革和通路混戰(zhàn)當(dāng)中，開始反撲搶攻普銷市場(chǎng)，進(jìn)行通路整合的動(dòng)作。因此傳銷之前所強(qiáng)調(diào)的「所推銷的商品，在市面上是買不到的」鐵律，已被多變的市場(chǎng)給打破。除了美樂家七代7%專門傳銷方式及仙妮蕾德外，其余皆已透過傳統(tǒng)營(yíng)銷通路或網(wǎng)絡(luò)來和消費(fèi)者做更進(jìn)一步的接觸，其中又以雅芳的零售通路實(shí)行的最廣最完全，零售業(yè)績(jī)更占總營(yíng)業(yè)額5%~6%之譜，居直銷業(yè)之冠。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通路上，除了雅芳同意一般消費(fèi)者免費(fèi)加入姐妹會(huì)員即可網(wǎng)上直接購物外，其余的皆只是作為信息公布及展覽之用；在傳播工具的運(yùn)用上，則以雅芳、如新、威望運(yùn)用得最透徹。再搭配營(yíng)銷通路的整合，反應(yīng)在知名度的表現(xiàn)上，雅芳和如新順利搶攻一、二名。仙妮蕾德盡管運(yùn)用的傳播工具最少，但因其中一項(xiàng)是花費(fèi)在電視廣告上，因此在知名度上并不是位居后者。雅芳在組織運(yùn)作和營(yíng)銷規(guī)劃的整合上，皆符合了整合營(yíng)銷傳播「由外而內(nèi)」的意涵，在產(chǎn)品的研發(fā)上不只從消費(fèi)者的角度考慮，在內(nèi)部職員的治理上，也從生涯規(guī)劃方面顧及到職員的真正需求。在數(shù)據(jù)庫的建立上，要緊的數(shù)據(jù)來源是公司旗下的十五萬名雅芳小姐，除了差不多數(shù)據(jù)的建文件外，還有列示雅芳小姐每個(gè)月的銷售總額，但不做產(chǎn)品的條列。目錄產(chǎn)品部份，一般的消費(fèi)者要從展示中心和雅芳小姐那兒才購買得到，故沒有列入數(shù)據(jù)庫里面。另一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫信息是來自免費(fèi)加入雅芳所屬網(wǎng)站的姐妹會(huì)會(huì)員，且網(wǎng)上所列示的產(chǎn)品也只有目錄上的一部份而已。因此雅芳在數(shù)據(jù)庫的建置上和一般直銷公司并沒有太大的差異，而且也無法從數(shù)據(jù)庫上追蹤收益與顧客的比例，因此無法得知顧客到底是增加了購買數(shù)量，依舊減少了要求。更重要的是在數(shù)據(jù)庫上無法真正區(qū)隔主顧客、標(biāo)準(zhǔn)顧客、和游離顧客的差不，因此在訊息的傳播上會(huì)受到干擾，沒方法真正傳達(dá)到目標(biāo)視聽者身上。在整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃模式上，充其量只做到了人口統(tǒng)計(jì)部份，在心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、和產(chǎn)品類不網(wǎng)絡(luò)上仍有待加強(qiáng)。雅芳不只將自己定位為直銷公司，更定位為帶給女性美的公司，一句「雅芳比女的更了解女的」的廣告標(biāo)語，更成了雅芳和消費(fèi)者間的溝通橋梁。至此雅芳對(duì)外的任何活動(dòng)，皆以此中心思想在做規(guī)劃，因此在整合營(yíng)銷傳播特性上，雅芳確實(shí)做到了形象一致和廣告訊息傳達(dá)一致的境地，在良好的傾聽者方面，則做到了鼓舞消費(fèi)者和公司連系部份。和其它利益關(guān)系人的經(jīng)營(yíng)、或者是整個(gè)環(huán)境的互動(dòng)上，差不多上能夠做為以后努力的方向。二、建議（一）善加利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫：由于整合營(yíng)銷傳播重視「由外而內(nèi)」的考慮模式，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求和欲望，因此必須有強(qiáng)而有力的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫作后盾，而數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容也必須配合產(chǎn)品特性加以規(guī)劃設(shè)計(jì)。在直銷業(yè)，直銷商不然而產(chǎn)品的銷售者，更是產(chǎn)品的使用者，因此直銷商確實(shí)是公司內(nèi)部最大且忠誠度最高的消費(fèi)者，因此數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容除了個(gè)人的差不多資料及用于計(jì)算獎(jiǎng)金發(fā)放外，還能夠?qū)a(chǎn)品的總表建置在上，每個(gè)月、每季、每半年、甚至一年的銷售情形做記錄，不但能夠?qū)ｉT清晰條列出每項(xiàng)產(chǎn)品的銷售狀況，更能夠看出直銷商在銷售產(chǎn)品的特性，做為以后輔導(dǎo)再教育訓(xùn)練的重要參考信息。（二）依據(jù)品牌忠誠度的消費(fèi)者分類有助于傳播策略的考慮運(yùn)用：關(guān)于品牌忠誠度不同的消費(fèi)者而言，他們?cè)谫徺I習(xí)性，消費(fèi)誘因，及接觸傳播工具的方式上也會(huì)有所差異，因此要運(yùn)用不同的溝通方式和傳播模式加以講服。而在直銷業(yè)里面，都輕忽了那個(gè)重要步驟，他們已有從消費(fèi)者的角度作為策略考慮的認(rèn)知，但卻還沒有真正的在個(gè)不需求上作清晰明確地規(guī)劃，如此將對(duì)溝通訊息的進(jìn)展造成困擾，在傳播工具的配置上也會(huì)出現(xiàn)運(yùn)用失當(dāng)?shù)那闆r，造成花了大筆鈔票下去卻看不見效果的窘境。（三）重視「特級(jí)顧客」的經(jīng)營(yíng)：營(yíng)銷思想家菲利浦．科特勒（PhillipKotler）提出「關(guān)照顧客」（customercare）的概念。科特勒認(rèn)為：「吸引一名新顧客所花費(fèi)的成本，是維系一名現(xiàn)有顧客所花費(fèi)成本的五倍?！苟话闫髽I(yè)的主顧客，通常只占所有顧客的17％，但是他們卻是依靠你的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)是情愿付最高價(jià)格的人，這些人確實(shí)是所謂的「特級(jí)顧客」?，F(xiàn)今企業(yè)最大的錯(cuò)誤確實(shí)是把利潤(rùn)最大化的顧客和利潤(rùn)最小化的顧客放在同一個(gè)天秤上經(jīng)營(yíng)，因此企業(yè)應(yīng)致力于找出特級(jí)顧客的需求，接著從產(chǎn)品與服務(wù)上來滿足這些需求。更重要的是，企業(yè)所銷售的不光是產(chǎn)品本身，而是要「銷售產(chǎn)品的益處（benefit）而非產(chǎn)品構(gòu)想，」。

（四）深入了解各傳播工具的特色：深入了解各傳播工具的功能和特色，是達(dá)成整合營(yíng)銷傳播的第一步，隨著科技和通路的進(jìn)展，各傳播工具在活動(dòng)中所定位角色愈來愈模糊，但差不多上仍各有獨(dú)特的功用和特質(zhì)。例如廣告要緊訴求一般消費(fèi)大眾，能夠快速地建立起公司的知名度；促銷能夠短期地刺激消費(fèi)者的購買欲并增加產(chǎn)品的銷售量；直效營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的營(yíng)銷手法，能夠擴(kuò)張公司和消費(fèi)者間關(guān)系的維系；公關(guān)活動(dòng)關(guān)于提升企業(yè)形象有其獨(dú)到之處。表5.1營(yíng)銷傳播目標(biāo)與最有效的工具營(yíng)銷傳播目標(biāo)最有效工具建立誠信公關(guān)建立生活型態(tài)的關(guān)聯(lián)性廣告、宣傳活動(dòng)建立知名度、塑造形式廣告刺激再次購買促銷刺激產(chǎn)業(yè)的熱絡(luò)產(chǎn)業(yè)促銷獎(jiǎng)勵(lì)多次購買與高忠誠度購買次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)建立參與感宣傳活動(dòng)接觸某特定目標(biāo)對(duì)象寄件媒體利用社會(huì)責(zé)任任務(wù)營(yíng)銷刺激產(chǎn)品推舉會(huì)員俱樂部團(tuán)體刺激產(chǎn)品試用促銷公布消息公關(guān)資料來源：廖宜怡譯（1999）：《品牌至尊－利用整合營(yíng)