C1市場(chǎng)營銷學(xué)導(dǎo)論

市場(chǎng)營銷學(xué)麥展強(qiáng)1本課程入門：為什么要開設(shè)“市場(chǎng)營銷”這門課程？如何才能學(xué)好“市場(chǎng)營銷”這門課程？簡介本課程教學(xué)內(nèi)容、時(shí)數(shù)、方法。2一、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究內(nèi)容3百年品牌是如何打造出來的?這是一個(gè)不同凡響的故事，它講述了一個(gè)標(biāo)志性品牌的成長歷程，以及培育這一品牌的公司發(fā)展。1886年，它在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便于工作與社會(huì)發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感。這些依次展開的歷史時(shí)刻精彩紛呈，成就了這個(gè)全球品牌的百年傳奇?，F(xiàn)在，它每天為全球的人們帶來怡神暢快的美妙感受。它是誰？45第一章市場(chǎng)營銷學(xué)導(dǎo)論本章要點(diǎn):第一節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)概述第二節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系第四節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象與方法6第一節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)概述一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷學(xué)的定義7一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念（一）交換和交易1．交換（exchange）的涵義交換就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要的東西的行為。交換可以物品或服務(wù)來換取。交換？8交換的五個(gè)條件1、至少要有兩方2、每一方都有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西3、每一方都能傳遞信息和傳送貨物4、可以自由接受與拒絕對(duì)方5、認(rèn)為與對(duì)方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)?一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念（一）交換和交易2．交易（trade）的涵義交易：買賣雙方以都同意的條件協(xié)議交換兩個(gè)有價(jià)值物品的行為。50010交易的條件1、至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物2、買賣雙方都同意的條件3、協(xié)議的時(shí)間11一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念（二）市場(chǎng)的概念“市場(chǎng)”一詞，英文為：Market。馬克思曾說：市場(chǎng)是商品發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。列寧曾說：“哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)?！?2一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念（二）市場(chǎng)的概念最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換商品的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)家則將市場(chǎng)這一術(shù)語表述為賣主和買主的集合。而在營銷管理者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)人均從事某項(xiàng)生產(chǎn)，并趨向?qū)I(yè)化，最后接受報(bào)償，以此來購買所需之物。13市場(chǎng)交換的演進(jìn)

漁夫獵人陶工農(nóng)夫漁夫獵人陶工農(nóng)夫漁夫獵人陶工農(nóng)夫商人自己自足的市場(chǎng)非集中交換的市場(chǎng)集中交換的市場(chǎng)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念（二）市場(chǎng)的概念14一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念（二）市場(chǎng)的概念1．狹義的市場(chǎng)概念2．廣義的市場(chǎng)概念3．現(xiàn)代市場(chǎng)概念15一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念（二）市場(chǎng)的概念1．狹義的市場(chǎng)概念市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所，即商品買賣的場(chǎng)所，它強(qiáng)調(diào)商品與場(chǎng)所在生產(chǎn)觀念下的含義。16一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念（二）市場(chǎng)的概念2．廣義的市場(chǎng)概念（1）從生產(chǎn)者角度——狹義的市場(chǎng)概念。（2）從消費(fèi)者角度，市場(chǎng)就是以顧客為中心，是商品的顧客或購買集團(tuán)。（3）從營銷者角度，市場(chǎng)是指商品現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的集合體。（4）從經(jīng)濟(jì)學(xué)者角度，市場(chǎng)是指抽象的商品交易的行為和活動(dòng)。（5）從管理者角度，市場(chǎng)是指在一定的時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，商品生產(chǎn)者與商品消費(fèi)者進(jìn)行商品交換所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的現(xiàn)象和規(guī)律。17一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念（二）市場(chǎng)的概念3．現(xiàn)代市場(chǎng)概念1.1960年美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的市場(chǎng)定義：市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購買者的集合需求。2.美國西北大學(xué)的市場(chǎng)營銷專家菲利普?科特勒在《市場(chǎng)營銷管理》一書中的市場(chǎng)定義是：市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。

18市場(chǎng)三要素

市場(chǎng)=人口/組織+購買力

+購買欲望19[問題]：下列哪些是你所理解的市場(chǎng)？哪些不是?集市廟會(huì)店鋪貨棧證券交易所百貨商店百貨公司超級(jí)市場(chǎng)連鎖商店網(wǎng)上商店食堂兒童市場(chǎng)女性市場(chǎng)國際市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)人才市場(chǎng)20（一）市場(chǎng)營銷的定義1.英文“Marketing”的含義(1）指一整套經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，即由企業(yè)等組織所進(jìn)行的營銷活動(dòng)。常譯成：“商務(wù)管理”、“行銷”、“市場(chǎng)營銷”、“市場(chǎng)經(jīng)營”等。(2）指一門學(xué)科。常譯成：“市場(chǎng)學(xué)”、“行銷學(xué)”、“銷售學(xué)”、“市場(chǎng)營銷（學(xué)）”、“市場(chǎng)經(jīng)營學(xué)”等。二、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷學(xué)的含義21（一）市場(chǎng)營銷的定義2.市場(chǎng)營銷的含義（1）狹義的市場(chǎng)營銷定義一個(gè)企業(yè)為將其產(chǎn)品以營利的方式出售給他的顧客所采取的所有方法。市場(chǎng)營銷的目的就是使銷售成為不必要——德魯克二、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷學(xué)的含義22（一）市場(chǎng)營銷的定義2.市場(chǎng)營銷的含義（2）廣義的市場(chǎng)營銷定義美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的定義:2007年10月，AMA又公布了市場(chǎng)營銷的最新定義：市場(chǎng)營銷是為客戶、委托人、合作者和社會(huì)提供創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換供給品的系列活動(dòng)、職能和過程的總和。二、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷學(xué)的含義23（一）市場(chǎng)營銷的定義日本市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（JMA）的含義1990年，日本市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（JMA）根據(jù)變化了的市場(chǎng)營銷環(huán)境和不斷發(fā)展的市場(chǎng)營銷實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營銷的含義進(jìn)行了進(jìn)一步闡釋和發(fā)展，指出：“市場(chǎng)營銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察，而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)”。二、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷學(xué)的含義24（一）市場(chǎng)營銷的定義英國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的市場(chǎng)營銷定義是：市場(chǎng)營銷是有效地判斷、預(yù)測(cè)和滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)要為公司贏利的一個(gè)管理過程。菲利普·科特勒的市場(chǎng)營銷學(xué)的定義：市場(chǎng)營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。二、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷學(xué)的含義25（一）市場(chǎng)營銷的定義市場(chǎng)營銷綜合定義：市場(chǎng)營銷是為客戶、委托人、合作者、非盈利組織及各種利益相關(guān)者和社會(huì)，提供、創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換的供給品（包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息、觀念、體驗(yàn)及其它）的系列活動(dòng)、職能和過程的決策、策略與方法。二、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷學(xué)的含義26（二）市場(chǎng)營銷學(xué)的定義市場(chǎng)營銷學(xué)：主要是研究市場(chǎng)的規(guī)律以及與之相適應(yīng)的生產(chǎn)和經(jīng)營的策略與方法，也就是研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)的科學(xué)管理與決策問題的科學(xué)。二、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷學(xué)的含義27第二節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展一、市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生二、市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展階段三、市場(chǎng)營銷學(xué)在中國的發(fā)展階段四、市場(chǎng)營銷地位的演變281900－1910年間

美國開設(shè)工業(yè)分銷課程的大學(xué)和教師

年份大學(xué)教師1902密歇根大學(xué)EdwardD.Jones1902加州大學(xué)SimonLittman1902伊利諾伊大學(xué)GeorgeM.Fisk1904賓州大學(xué)W．E．Kreusi-產(chǎn)品M1904賓州大學(xué)H.S.Parson1905俄亥俄州立大學(xué)JamesE.Hagerty1909哈佛大學(xué)PaulT.Cherington1910威斯康星大學(xué)RalphStarrButler一、市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生29二、市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展階段繁榮時(shí)期系統(tǒng)化時(shí)期萌芽時(shí)期創(chuàng)新時(shí)期1921194619801900繼續(xù)發(fā)展30三、市場(chǎng)營銷在中國的發(fā)展階段再次認(rèn)識(shí)階段

傳播階段引入階段

本土化階段1940197819841920繼續(xù)發(fā)展2000暫停31四、市場(chǎng)營銷地位的演變

(a)市場(chǎng)營銷職能不重要(b)市場(chǎng)營銷職能同等重要(c)市場(chǎng)營銷職能更加重要

(d)市場(chǎng)營銷核心職能(e)顧客中心下同等職能(f)以顧客為核心的市場(chǎng)營銷整合中心職能32第三節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系一、市場(chǎng)營銷學(xué)與自然相關(guān)學(xué)科的關(guān)系二、市場(chǎng)營銷學(xué)與社會(huì)相關(guān)學(xué)科的關(guān)系33市場(chǎng)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系

34第四節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象與方法一、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象二、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法35一、市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象（一）市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)性質(zhì)：是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)謀劃、策略、方法及規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。36一、市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象（二）市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象研究對(duì)象：以滿足顧客需求為中心的企業(yè)