第一部分市場營銷基礎(chǔ)理論部分

市場營銷學(xué)第一章市場與市場營銷概述·PAGE22··PAGE23·第一部分市場營銷基礎(chǔ)理論部分第一章市場與市場營銷概述學(xué)習(xí)目的通過本章的學(xué)習(xí)，明確市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象，了解市場營銷研究方法，以及市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程，熟悉各階段的特征及標(biāo)志，掌握與市場營銷有關(guān)的相關(guān)概念，并對這些重要的概念有清楚的認(rèn)識。本章重點與難點重點掌握市場與市場營銷及相關(guān)概念，能夠?qū)ο嚓P(guān)概念進(jìn)行辨析。

引導(dǎo)案例三個業(yè)務(wù)員尋找市場美國一個制鞋公司要開拓國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員到非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷售給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后待了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個人在非洲待了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了解更真實的情況，于是又派去了第三個人，第三個人到非洲后待了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，是因為我們生產(chǎn)的鞋太窄。所以必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能銷售大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！保ㄙY料來源：摘自百度百科《市場營銷學(xué)》案例精選中的案例3）我們每個人都在與周圍的環(huán)境打交道，每個人都時時刻刻進(jìn)行著營銷活動。例如，我們買賣東西與人討價還價；我們尋找工作時互相介紹自己想讓對方接受自己；我們與別人交談來表達(dá)觀點，想讓自己的觀點或主張得到認(rèn)可等，這些都是營銷活動。應(yīng)該說市場營銷學(xué)這門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，在社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面已得到廣泛應(yīng)用。在國際經(jīng)濟(jì)全球化的今天，深入探討和不斷創(chuàng)新市場營銷的理論與實踐以適應(yīng)迅速變化的市場競爭環(huán)境的要求，具有極其重要的現(xiàn)實意義。第一節(jié)市場和市場營銷一、市場的概念市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關(guān)的人類活動。市場是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點。因此，要知道什么是市場營銷，首先要了解市場的概念。不同的學(xué)者從不同的角度給予市場不同的概念。從傳統(tǒng)意義上講，市場是人們進(jìn)行商品交換的場所和領(lǐng)域，如農(nóng)貿(mào)市場、超級市場、百貨商場等。我國古代有“日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載，就是對這種在一定時間和地點進(jìn)行商品交易的狹義市場的具體而生動的描述。隨著科技水平及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、消費者購買行為和購買方式的轉(zhuǎn)變，這個傳統(tǒng)的市場概念越來越模糊，人們今天已經(jīng)可以離開這個具體的地點來開展?fàn)I銷活動了，所以這個傳統(tǒng)的地點概念并不是真正意義上的市場營銷學(xué)的概念了。經(jīng)濟(jì)學(xué)家是從揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì)的角度分析市場的概念的。他們著重強調(diào)關(guān)系，認(rèn)為市場是商品交換關(guān)系的總和；是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，從這個意義上說，“哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場”，這是抽象的市場概念。很顯然，這個概念強調(diào)了關(guān)系，尤其是交換關(guān)系構(gòu)成了市場，那么如果沒有發(fā)生交換關(guān)系就不存在市場嗎？顯然，即使沒有發(fā)生交換關(guān)系，市場仍然是存在的，最起碼還存在一個潛在市場的問題，因此這個角度的市場概念也不是我們需要的概念。從市場營銷的角度分析，市場不是指某一特定的場所，也不是商品交換關(guān)系的總和，而是指一定范圍的人群，即對某種產(chǎn)品具有需要和購買能力的現(xiàn)實和潛在的購買者的總和。在市場營銷者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。由這個概念也可以引申出來，我們說的市場，既包括現(xiàn)實市場，也包括潛在市場，這才是市場營銷學(xué)角度的市場概念。一個完整有效的市場包含三個重要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力以及購買欲望。用一個簡單的公式可以表述為：市場=人口+購買力+購買欲望。人口、購買力和購買欲望這三個要素相互制約，缺一不可。如果一個國家或地區(qū)的人口很多，但收入很低，則不能構(gòu)成規(guī)模很大的市場；相反，假如一個國家或地區(qū)的居民收入很高，但人口很少，則市場的容量同樣也有限；當(dāng)然，有了人口和購買力，如果商品不對路，不能引起消費者的購買欲望，對于賣主來說，同樣也不能形成有效的市場。所以對于企業(yè)營銷管理者來講，分析市場的大小，除了分析人口多少之外，還要研究人口的購買力和購買欲望。只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。二、市場營銷的含義及其核心概念（一）市場營銷的含義“市場營銷”一詞是由英文Marketing翻譯而來的。它有兩種譯法：一是把它作為一種經(jīng)濟(jì)活動，譯為“市場營銷”；二是把它作為一門學(xué)科名稱，譯為“市場營銷學(xué)”或“市場學(xué)”。國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。比較有代表性的有狹義和廣義兩種概念。狹義的概念是1960年美國市場營銷協(xié)會給出的。其定義為“市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者和最終用戶轉(zhuǎn)移過程所實施的所有企業(yè)活動”。這個定義只強調(diào)了流通領(lǐng)域的企業(yè)活動，而對于生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域的活動卻沒有考慮到。廣義的概念采用世界著名營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒的定義。即市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。對這一定義，可以從以下三個方面來理解。（1）市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。（2）“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。（3）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程的管理水平。（二）市場營銷的核心概念1．需要、欲望和需求需要和欲望是市場營銷活動的起點。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。如人們餓了要吃，冷了要穿，渴了要喝等，這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但是不能改變，更不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需求的特定追求。如為滿足“吃”的需要，西方人吃比薩餅、漢堡包，而中國人則吃米飯、饅頭。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響和改變欲望，開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。也可以這樣理解，需是需要，求是欲望，需求就是有購買力的欲望。需求實際上也就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。市場營銷者總是通過各種營銷手段來影響需求、改變需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)對需求的預(yù)測結(jié)果決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品（服務(wù)）市場。2．產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。營銷學(xué)中只要能滿足人的需要和欲望的任何東西都可以是產(chǎn)品，它可以是有形的物，也可以是無形的服務(wù)，如人員、地點活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩躁時，為了滿足輕松解脫的需要，可以聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加希望工程百萬行（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會，接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，無論花費了多少成本，消費者不接受就不是產(chǎn)品，其營銷活動也就必然會失敗。3．效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。如某人為解決每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適和節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。消費者總是希望花費最少的費用，得到最大的效用，獲得最大的滿足。因此，營銷人員應(yīng)該根據(jù)消費者的購買心理在盡可能的情況下提供最大的滿足。4．交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以某種東西作為回報的行為。人們對滿足需求或欲望之物的取得，可以通過各種方式，如自產(chǎn)自用、強取豪奪、乞討和交換等方式。其中，只有交換方式才存在市場營銷。而交換的發(fā)生，則必須具備五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方需要的有價值的東西；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的。交換是市場營銷的核心概念，交易則是它的量度單位。它是指交換雙方之間的價值交換。交換強調(diào)過程，而交易強調(diào)結(jié)果。在交換過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，順利實現(xiàn)交換，我們就稱之發(fā)生了交易。要實現(xiàn)交易通常要具備幾個方面：至少兩件有價值的物品；雙方同意的交換條件、時間、地點；有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。為了促使交易的成功，還應(yīng)該分析對方需要什么產(chǎn)品，自己能夠提供什么產(chǎn)品，從中發(fā)現(xiàn)一致之處，找到交易的基礎(chǔ)，然后實施各種努力達(dá)成協(xié)議，實現(xiàn)交易。企業(yè)在交換過程中應(yīng)該始終強調(diào)與客戶之間的關(guān)系，這里強調(diào)關(guān)系營銷。所謂的關(guān)系營銷，是指市場營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行承諾，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。與各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。5．市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資6．市場營銷管理市場營銷管理是指為實現(xiàn)營銷目標(biāo)，而對整個營銷活動包括營銷計劃的編制、執(zhí)行、營銷手段的采用、分銷渠道選擇、產(chǎn)品價格的制定等進(jìn)行控制、調(diào)節(jié)。任何營銷活動在實踐中都會發(fā)生偏差，影響營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。所以，營銷管理是市場營銷活動不可缺少的重要環(huán)節(jié)。市場營銷的含義包括上述的幾個核心概念，即市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷產(chǎn)生于人類的需要和欲望；需要和欲望要由產(chǎn)品來滿足；消費者在對產(chǎn)品進(jìn)行選擇時，要考慮效用和期望滿足；營銷者面對市場開展?fàn)I銷活動實質(zhì)上就是使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實而進(jìn)行的一系列活動；為了使這些活動有效，營銷者必須對其進(jìn)行管理。小案例 索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理。但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費”。因為“消費者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝。現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便一直抱怨這臺機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了?！本畹臒?，點亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思。他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)?！皐alkman”（沃可曼）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時無論進(jìn)行什么市場調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想。而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司有著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學(xué)依據(jù)?！保ㄙY料來源：根據(jù)相關(guān)資料整理）

第二節(jié)市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成市場是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)還沒有發(fā)展完善時，也就不可能產(chǎn)生專門研究市場問題的學(xué)科。直到20世紀(jì)初，商品經(jīng)濟(jì)有了高度發(fā)展，市場營銷學(xué)才首先在美國從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來，逐漸成為一門獨立的學(xué)科，后來又傳到西歐、日本及世界各國。縱觀市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程，可以看出市場營銷學(xué)對市場營銷活動規(guī)律性的認(rèn)識是逐步深化的，它大體經(jīng)歷了初創(chuàng)時期、應(yīng)用時期、變革時期和發(fā)展時期四個階段。（一）初創(chuàng)時期1．時間20世紀(jì)初至20世紀(jì)20年代末，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于美國。2．背景19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界主要資本主義國家先后完成了工業(yè)革命，從自由競爭向壟斷資本主義過渡。壟斷組織加快了資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。這一時期，泰羅以提高勞動生產(chǎn)率為主要目標(biāo)的“科學(xué)管理”理論、方法應(yīng)運而生，受到普遍重視。一些大型企業(yè)實施科學(xué)管理的結(jié)果是產(chǎn)品迅速增加，要求對流通領(lǐng)域有更大影響，對相對狹小的市場有更精細(xì)的經(jīng)營。同時，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。3．標(biāo)志（1）1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊利諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷課程。（2）1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒（RalphStarrButler）教授正式出版了《市場營銷方法》，首先使用市場營銷作為學(xué)科名稱。（3）1912年，阿克·肖（A·W·Shaw）在《經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上發(fā)表了題為《關(guān)于市場分配的若干問題》的文章。1915年，阿克·肖在這篇文章的基礎(chǔ)上進(jìn)一步補充，由哈佛大學(xué)出版社出版了單行本。該書的出版和問世，被視為是市場營銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)科中分離出來成為一門獨立的專門學(xué)科的里程碑。4．特征（1）研究對象是不完整的，只是著重研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。（2）研究活動基本上局限在大學(xué)的課堂，還沒有作為廣大企業(yè)家進(jìn)行市場營銷活動的指南。（3）研究范圍局限在流通領(lǐng)域。（二）應(yīng)用時期1．時間20世紀(jì)30年代至40年代末。2．背景第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)加劇，特別是1929—1933年資本主義世界爆發(fā)了嚴(yán)重的“生產(chǎn)過?！钡慕?jīng)濟(jì)危機(jī)。許多工廠、商店紛紛倒閉，產(chǎn)品銷售困難，大量勞動者失業(yè)，幸存的一些企業(yè)都面臨嚴(yán)重的銷售問題，他們紛紛求助于市場營銷學(xué)家，要求幫助和指導(dǎo)他們開拓商品銷售的途徑，以求得企業(yè)的生存。從而市場營銷學(xué)開始運用于企業(yè)銷售活動中。3．標(biāo)志（1）專著教材很多，重視市場調(diào)查研究，重視推銷方法的研究。（2）重視對銷售渠道的研究，包括分銷商、經(jīng)銷商的研究。（3）市場營銷相關(guān)團(tuán)體相繼產(chǎn)生。1915年美國成立了“全美廣告協(xié)會”，該協(xié)會1926年改組為“全美市場學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會”。1937年，美國各種市場研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合組成現(xiàn)在的“美國市場營銷學(xué)會”（AMA）。4．特征（1）研究活動走出大學(xué)校園，得到社會重視。（2）研究內(nèi)容仍然是廣告術(shù)、推銷術(shù)等的研究。（3）研究范圍仍局限在流通領(lǐng)域。（三）變革時期1．時間20世紀(jì)50年代初至70年代初。2．背景這一時期世界社會經(jīng)濟(jì)發(fā)生了顯著變化：第二次世界大戰(zhàn)以后，大量的軍用品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向民用品生產(chǎn)。通過“二戰(zhàn)”后幾年的恢復(fù)與發(fā)展，市場上的商品相當(dāng)豐富，市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場；資本主義“生產(chǎn)過?！钡慕?jīng)濟(jì)危機(jī)比第二次世界大戰(zhàn)以前更為頻繁，平均五六年就爆發(fā)一次。壟斷資產(chǎn)階級吸取過去的教訓(xùn)，采取“三高一縮”的政策，即推行高工資、高福利、高消費和縮短勞動時間的政策，以不斷刺激消費者增加購買。在這種情況下，消費者的欲望與需求都有很大的增長和變化。上述兩個變化帶來了商品供求的變化，一方面是大量的商品要求找到買主，另一方面是消費者對滿足其消費需求提出了更高的要求。這使原來以產(chǎn)品為中心的推銷觀念無法適應(yīng)發(fā)展了的新形勢，必須進(jìn)行相應(yīng)的變革。許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。3．標(biāo)志（1）賦予了市場新的概念。即把過去對市場“是賣方與買方之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換”的舊觀念，發(fā)展成為“市場是賣方促使買方實現(xiàn)其現(xiàn)實和潛在需求的任何活動”。（2）營銷觀念發(fā)生了深刻的變化。強調(diào)以市場和消費者為中心的觀念。企業(yè)將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—市場”關(guān)系顛倒過來，即“市場—企業(yè)（生產(chǎn)）—市場”，市場是生產(chǎn)過程的終點，也是生產(chǎn)過程的起點。4．特征（1）營銷學(xué)發(fā)生了實質(zhì)的變化，形成了現(xiàn)代市場營銷學(xué)理論。（2）研究內(nèi)容和范圍突破了流通領(lǐng)域，進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域。（3）在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置上強調(diào)了市場營銷部門的地位和作用，建立了單獨的市場營銷部門。（四）發(fā)展時期（20世紀(jì)70年代初至今）1．時間20世紀(jì)70年代初至今。2．背景經(jīng)過了幾十年，市場營銷學(xué)在它的基本理論、學(xué)科體系、傳播領(lǐng)域等方面都有著重大的發(fā)展。20世紀(jì)70年代，許多市場學(xué)家紛紛強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，提出以社會為中心的市場營銷，即社會營銷觀念。進(jìn)入80年代，菲利普·科特勒教授針對國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，提出了大市場營銷理論。加拿大市場學(xué)會主席蘭戈登教授提出了要把市場導(dǎo)向與研究競爭者的長期經(jīng)營戰(zhàn)略統(tǒng)一起來的新的市場營銷導(dǎo)向理論，等等。這些思想和觀點大大豐富和發(fā)展了市場營銷學(xué)的基本理論。3．特征（1）研究范圍不斷擴(kuò)大，進(jìn)入到了多個領(lǐng)域，如服務(wù)性行業(yè)、非營利性行業(yè)等。（2）全面的市場營銷戰(zhàn)的開展，如內(nèi)部營銷、直接營銷、關(guān)系營銷、地方營銷、全球營銷等。二、市場營銷學(xué)在我國的發(fā)展?fàn)顩r市場營銷學(xué)在中國的傳播與迅速發(fā)展，具有不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀必然性。新中國成立到黨的十一屆三中全會之前，我們國家是高度的計劃經(jīng)濟(jì)時期，這一時期根本沒有市場的概念，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營完全靠計劃，消費者購買完全按照計劃供應(yīng)消費。十一屆三中全會后，通過撥亂反正，全黨工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來，形勢發(fā)生了一系列深刻的變化。市場逐步放開，市場營銷觀念逐漸深入，市場營銷理論得到傳播，市場營銷實踐得到應(yīng)用。20世紀(jì)80年代以來，中國留學(xué)生及教學(xué)、科研單位出國進(jìn)修人員在美、法、英、日、德、加拿大、澳大利亞、匈牙利等國，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的為數(shù)眾多；許多大專院校從國外聘請了市場營銷學(xué)專家來華講學(xué)，國內(nèi)學(xué)者也有人受聘于國外的大學(xué)，講授和指導(dǎo)研究市場營銷學(xué)。1979年到2010年的三十余年間，從市場營銷學(xué)的教學(xué)、科研、應(yīng)用等方面考察，開課院校多，出版教材多，培訓(xùn)面大，傳播面廣；特別是有一定數(shù)量的經(jīng)濟(jì)工作者學(xué)習(xí)了營銷理論，也有一定數(shù)量的教學(xué)、科研人員重視調(diào)查和總結(jié)企業(yè)營銷工作經(jīng)驗，理論與實踐結(jié)合，在應(yīng)用中初見成效?？梢哉f，市場營銷學(xué)的研究與應(yīng)用，在中國內(nèi)地用30年的時間走過了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家100多年的發(fā)展歷程。（一）1979—1983年，市場營銷學(xué)重新引進(jìn)的啟蒙階段國內(nèi)現(xiàn)有的資料表明，我國最早引入的市場營銷學(xué)教材是上海復(fù)旦大學(xué)教授—丁馨伯于1933年譯編的，由上海復(fù)旦大學(xué)出版社出版的《市場學(xué)》一書，說明當(dāng)時一些有機(jī)會出國學(xué)習(xí)的留學(xué)生、教授與學(xué)者等把市場營銷學(xué)理論傳入了中國，但是由于當(dāng)時的社會環(huán)境，市場營銷學(xué)理論不可能在中國大陸得到廣泛的傳播與應(yīng)用。到十一屆三中全會后，通過對社會再生產(chǎn)理論的研討，流通與市場的問題的重要性日益為人們所重視，市場營銷學(xué)理論才重新引入中國。這期間，各大高校對市場營銷學(xué)理論的研究和傳播起到很大的作用。1979年起，少數(shù)大專院校及對外經(jīng)貿(mào)部開始聘請外籍教師來華講授市場營銷學(xué)。在北京的部分教學(xué)、科研人員組成了市場營銷學(xué)研究小組，組織一些報告會。暨南大學(xué)率先開設(shè)了市場營銷學(xué)課程。1980年上半年，美國政府與我國原國家經(jīng)委合辦了大連培訓(xùn)中心，將美國專家講課內(nèi)容譯為中文，以《市場學(xué)》為名進(jìn)行印刷做講義。1981年暑假期間，中國人民銀行所屬陜西財經(jīng)學(xué)院舉辦了市場學(xué)師資班，聘請香港中文大學(xué)閩建蜀教授主持講座，為綜合大學(xué)和財經(jīng)院校培訓(xùn)了第一批師資力量。1981年，由陜西財經(jīng)學(xué)院、湖南財經(jīng)學(xué)院牽頭的6所財經(jīng)院校組成編書組，商定編寫提綱及分工后，著手編寫市場營銷學(xué)教材。1982年5月，在湖南長沙召開了有24所院校參加的教材討論會。1983年10月，由陜西財經(jīng)學(xué)院發(fā)起，共18所綜合大學(xué)和財經(jīng)院校代表參加，在西安召開了成立市場營銷教學(xué)研究會的籌備會。1984年1月，湖南財經(jīng)學(xué)院受籌備會委托，經(jīng)過緊張的準(zhǔn)備，取得中國人民銀行及湖南省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持，在長沙召開了“全國高等財經(jīng)院校、綜合大學(xué)市場學(xué)教學(xué)研究會”成立大會，1987年學(xué)會改名為“中國高等院校市場學(xué)研究會”。直到今天，這個學(xué)會在營銷學(xué)理論傳播與應(yīng)用方面仍然起到非常重要的作用。（二）1984—1994年，市場營銷學(xué)在中國迅速傳播時期中國市場營銷學(xué)的教學(xué)、科研的迅速發(fā)展，尤其是中國高校市場研究會成立20多年來的變化喜人，主要得益于學(xué)會成員的團(tuán)結(jié)、拼搏精神，特別是歷任會長和學(xué)會成立時即積極參加活動的一些顧問和老教授的奉獻(xiàn)精神。到1988年，國內(nèi)各大學(xué)已經(jīng)普遍開設(shè)了市場營銷學(xué)課程，專業(yè)教師超過4

000人。不少院校增設(shè)了市場營銷專業(yè)，有50多所大學(xué)招收了市場營銷方向研究生。1992年前后，部分高校開始培養(yǎng)市場營銷方向博士生。同時國內(nèi)學(xué)者出版市場營銷教材、專著300余種，發(fā)行銷售超過1

000萬冊。1991年3月，中國市場學(xué)會在北京召開成立大會，高等院校和科研機(jī)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)主管部門、企業(yè)代表共138人參加會議。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家孫尚清當(dāng)選為首任會長。中國市場學(xué)會成立后，密切了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的聯(lián)系，促進(jìn)了理論與實際的結(jié)合，同時積極開展學(xué)術(shù)和咨詢活動，建立了對外交流渠道，培養(yǎng)了營銷人才，為我國研究和綜合應(yīng)用市場營銷理論，提高企業(yè)營銷素質(zhì)等做了大量有益的工作。（三）1995年至今，市場營銷理論深入傳播與應(yīng)用時期1992年，鄧小平南方談話，奠定了建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的改革基調(diào)。此后十幾年，改革全方位展開，廣大國有企業(yè)加快改革步伐，民營企業(yè)茁壯成長，外資企業(yè)大舉進(jìn)入并加劇了市場競爭，買方市場特征逐步明顯，在這些情況下，強化營銷和營銷創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)的重要課題。1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”，標(biāo)志著市場營銷在中國的傳播、研究和應(yīng)用進(jìn)入了一個新的階段。1995年6月，由中國人民大學(xué)主辦，中國高校市場學(xué)研究會、中國市場學(xué)會等單位協(xié)辦，在北京召開了“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”，促進(jìn)了市場營銷理論的國際學(xué)術(shù)交流，也促進(jìn)了我國市場營銷理論研究的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提升。1996年3月，第八屆全國人民代表大會第四次會議通過的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確指出，國有企業(yè)要按照市場需求組織生產(chǎn)，“搞好市場營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益”。原國家經(jīng)貿(mào)委1997年初發(fā)出《關(guān)于加強國有企業(yè)市場營銷工作的意見》，是國家經(jīng)濟(jì)管理部門日益重視市場營銷工作的一個標(biāo)志。2002年，我國經(jīng)濟(jì)管理類大專院校（系）和中專、干部學(xué)校，幾乎都開設(shè)了市場營銷學(xué)課程。全國開課院校數(shù)千所，師資隊伍估計達(dá)5

000人，本科開設(shè)市場營銷專業(yè)的院校有213所，招收博士生的院校也有20所左右。至2010年，開設(shè)市場營銷專業(yè)的院校約有800所，有200余所院校招收了市場營銷方向碩士研究生，招收市場營銷方向博士生的院校有30所左右。2008年和2009年，每年出版（含再版）的高校市場營銷學(xué)教材有80余種。第三節(jié)市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象、研究意義與研究方法一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)是在20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體脫胎出來的，但是現(xiàn)代市場營銷學(xué)卻不是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而是一門應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。事實上，市場營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了一個充分吸收相關(guān)學(xué)科研究成果、博采眾家之長的跨學(xué)科演變過程，進(jìn)而逐步形成一門具有特定研究對象和研究方法的獨立學(xué)科。其中，經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對市場營銷思想的貢獻(xiàn)最為顯著。經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念遠(yuǎn)比其他任何一門社會學(xué)科都多。其中一個重要原因是，一些早期的市場營銷學(xué)者本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者大多接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育。心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)研究心理、意識和行為以及個體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些知識對市場營銷的重要性是顯而易見的，因為心理學(xué)研究的對象即個體正是市場營銷交易的當(dāng)事人；社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家則把人看作“社會人”，是作為一個或多個群體的成員，是某種文化的代表，是他所處的時代環(huán)境和文化的產(chǎn)物。人們的行為不僅會按心理學(xué)家考慮的因素發(fā)生變化，也會按照他在社會環(huán)境中和在社會結(jié)構(gòu)里與他人聯(lián)系形成的習(xí)俗、制度和價值觀等發(fā)生改變。人們采取行動不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊、情感、滿足欲望、愉悅和非理性等原因。對市場營銷概念體系的發(fā)展起到重要作用的另一個學(xué)科就是管理學(xué)。通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論，科學(xué)管理理論得到了很大發(fā)展，它對市場營銷的影響早就得到了公認(rèn)。從該領(lǐng)域引入到市場營銷學(xué)的概念有科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化等。另外，尚有其他學(xué)科也為市場營銷思想的發(fā)展作出了貢獻(xiàn)，如法學(xué)和人類學(xué)等?？偠灾袌鰻I銷思想的發(fā)展是一個兼容并蓄的過程。市場營銷學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，具有綜合性、邊緣性和實踐性等特點。二、市場營銷學(xué)的研究對象和范圍（一）市場營銷學(xué)研究對象市場營銷學(xué)的研究對象是市場營銷活動及其規(guī)律性。即研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機(jī)會，從滿足目標(biāo)市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。菲利普·科特勒認(rèn)為，一門學(xué)科應(yīng)該有一個核心概念。如經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念是稀缺，政治學(xué)的核心概念是權(quán)力，人類學(xué)的核心概念是文化，社會學(xué)的核心概念是群體，市場營銷學(xué)的核心概念是交換。但交換作為社會再生產(chǎn)的一環(huán)，不能離開其他環(huán)節(jié)孤立地研究。無論生產(chǎn)或消費，都與市場商品交換有直接關(guān)系。因為社會再生產(chǎn)過程的各個環(huán)節(jié)是互相聯(lián)系、互相制約的一個有機(jī)整體。交換本身不是生產(chǎn)，但與生產(chǎn)緊緊相連；交換本身不是消費，但與消費息息相關(guān)。（二）市場營銷學(xué)研究范圍市場營銷學(xué)研究范圍，一般是圍繞消費者需求這個中心，分析市場環(huán)境，制定和實施營銷策略組合，具體可概括為以下幾個方面：市場、消費者、市場營銷策略、制定與實施市場營銷策略的方法。圍繞上述內(nèi)容，可以概括為營銷基礎(chǔ)理論、營銷戰(zhàn)略理論、營銷策略理論、營銷控制管理理論、營銷前沿理論五個部分。本教材圍繞上述五個方面的內(nèi)容展開研究。

三、研究市場營銷學(xué)的重要意義社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，物質(zhì)資料的生產(chǎn)表現(xiàn)為商品生產(chǎn)，消費需求表現(xiàn)為市場需求，而商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，都要經(jīng)過一個流通過程，通過交換來實現(xiàn)，所以市場是社會再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)的條件，是連接生產(chǎn)與消費的紐帶和橋梁。因此，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動都離不開市場，研究企業(yè)市場營銷策略及營銷活動的規(guī)律性，是社會主義商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。自20世紀(jì)80年代以來，在改革、開放、搞活方針的指導(dǎo)下，我國社會主義商品經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，富有競爭性的市場逐步形成，經(jīng)濟(jì)理論和實際工作者學(xué)習(xí)和研究市場營銷原理與策略的要求也日益迫切。市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué)，認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究市場營銷學(xué)，對于借鑒他國經(jīng)營現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)驗和方法，提高企業(yè)營銷素質(zhì)，增強企業(yè)活力和競爭力，在國內(nèi)外激烈的市場競爭中取勝，加速我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的步伐，具有重要的現(xiàn)實意義。（一）有利于更好地滿足社會需要在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)、經(jīng)營的最終目的是為了滿足人民日益增長的物質(zhì)和文化生活需要。市場營銷觀念強調(diào)以消費者的需求和利益為中心，按市場需求組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，可優(yōu)化資源配置，提高生產(chǎn)效率，更好地滿足消費者的現(xiàn)實需要與潛在需要。（二）有利于解決產(chǎn)品市場實現(xiàn)問題在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，社會再生產(chǎn)過程是生產(chǎn)過程與流通過程的統(tǒng)一，直接生產(chǎn)過程的兩端是交換，都離不開市場，都需要有效的營銷活動。研究、應(yīng)用營銷理論、策略和方法，能加速產(chǎn)品由商品形態(tài)向貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化，由可能產(chǎn)品向現(xiàn)實產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，從而促進(jìn)解決市場實現(xiàn)問題。（三）有利于增強企業(yè)市場競爭力在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不再是國家大工廠的生產(chǎn)車間，而是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的法人實體。富有競爭性的市場，迫使企業(yè)接受市場的檢驗。企業(yè)研究和運用市場營銷原理，了解消費需求，分析市場環(huán)境，制定和實施有效的營銷組合策略，必將極大地提高企業(yè)的營銷素質(zhì)，改善經(jīng)營管理，增強企業(yè)的應(yīng)變與競爭能力。（四）有利于進(jìn)一步開拓國際市場社會主義市場經(jīng)濟(jì)是開放性的經(jīng)濟(jì)，堅持對外開放，擴(kuò)大國際貿(mào)易與國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，是加快社會主義建設(shè)，逐步縮小同發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)差距的一條重要的指導(dǎo)方針。國際市場情況復(fù)雜，需求多變，競爭激烈。研究市場營銷學(xué)，掌握營銷理論和技巧，認(rèn)真開展市場調(diào)研，了解目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的國際營銷策略，才能更有成效地開拓國際市場，發(fā)展我國的對外貿(mào)易。

四、市場營銷學(xué)的研究方法有中國特色的市場營銷學(xué)的研究，應(yīng)以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論為指導(dǎo)，以唯物辯證法的基本原理為根本方法，貫徹理論聯(lián)系實際的原則，注重調(diào)查研究、案例分析，掌握規(guī)律性，指導(dǎo)市場營銷活動，并在實踐中不斷總結(jié)提高。不同的市場環(huán)境，不同的地理區(qū)域，市場營銷的活動具有不同的特點，用比較的方法可以從中找出市場營銷的規(guī)律性。不同國家的市場營銷有不同的特點，采用比較的方法進(jìn)行研究，可以探索國外市場營銷學(xué)中適合于我國國情的內(nèi)容。同時，市場營銷學(xué)的研究要采用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法，對紛繁龐雜的市場營銷關(guān)系作出科學(xué)的判斷，預(yù)見發(fā)展趨勢，以便采取有效措施，開展市場營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益。研究市場營銷學(xué)的具體方法有很多，主要分為以下五種。（一）產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法是詳細(xì)、具體、深入地分析某種或某類產(chǎn)品的營銷個性問題，如農(nóng)產(chǎn)品市產(chǎn)品研究法能夠比較具體深入地分析各個或各類產(chǎn)品的市場營銷問題，但耗費力量較多，且會產(chǎn)生重復(fù)現(xiàn)象。（二）組織研究法如果說產(chǎn)品研究法是以物為中心來研究市場營銷學(xué)，則組織研究法可謂是以人為中心來研究市場營銷學(xué)。組織研究法以商品流通的各個環(huán)節(jié)為主線，研究市場營銷系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性、變革和功能，包括生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)的作用及營銷活動過程與策略。組織研究法的不足之處，主要是未完全擺脫以物為中心，比較忽視對消費者需求的研究。（三）功能研究法市場營銷的基本功能一般可分為交換功能、供給功能和便利功能三大類，包括購、銷、運、存、金融、信息等方面的內(nèi)容。功能研究法主要是研究各種營銷功能的特性及動態(tài)，著重研究不同的營銷機(jī)構(gòu)和不同的產(chǎn)品市場如何執(zhí)行這些功能。（四）管理研究法20世紀(jì)30年代以前，西方國家流行的市場營銷研究方法，主要是上述三種。其特點是單純以某種產(chǎn)品、某種營銷機(jī)構(gòu)或某種營銷職能作為研究的主體，視野比較狹窄，有“只見樹木、不見森林”之感?！岸?zhàn)”后，隨著管理科學(xué)、決策理論、系統(tǒng)理論和信息科學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，市場營銷學(xué)在吸取這些現(xiàn)代科學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，興起了一種新的研究方法，即管理研究法。管理研究法以企業(yè)為主體，從營銷管理決策的角度，綜合產(chǎn)品研究法、組織研究法和功能研究法的基本要求，基于對企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部條件的分析與把握，著眼于尋找企業(yè)的市場機(jī)會，選擇適當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)會，確定目標(biāo)市場，制訂最佳的市場營銷組合方案。希望借此能在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)膬r格，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄌ峁┙o消費者，從而擴(kuò)大市場銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)盈利，最終實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。這種方法強調(diào)營銷戰(zhàn)略、營銷策略的制定，以及營銷計劃的執(zhí)行、控制和調(diào)整，自20世紀(jì)50年代末，經(jīng)美國的營銷學(xué)家提出后，受到了教學(xué)研究和企業(yè)界的普遍重視。（五）系統(tǒng)研究法喬治·道寧（George.S.Downing）在1971年出版的《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》中，提出了系統(tǒng)研究法。系統(tǒng)研究法主要應(yīng)用了系統(tǒng)工程的原理和方法，從企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、外部系統(tǒng)，以及內(nèi)部和外部系統(tǒng)如何協(xié)調(diào)來研究市場營銷學(xué)。企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)主要是研究企業(yè)內(nèi)部各職能部門，如生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人事部門、銷售部門等如何協(xié)調(diào)，以及企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)同外部系統(tǒng)的關(guān)系如何協(xié)調(diào)。后者主要研究企業(yè)同目標(biāo)顧客外部環(huán)境的關(guān)系。內(nèi)部與外部系統(tǒng)又是通過商品流程、貨幣流程、信息流程聯(lián)結(jié)起來的。只有市場營銷系統(tǒng)的各個組成部分相互協(xié)調(diào)，才能產(chǎn)生良好的營銷效益。

案例與分析宇泰家具：有了難題要“高調(diào)解決”2011年3月第27屆廣州國際家具展上，名不見經(jīng)傳的佛山宇泰辦公家具公司一下子成為包括廣東衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等國內(nèi)電視主流媒體關(guān)注的焦點。原因無他，只因該企業(yè)請來了著名的打假英雄王海，為其專利產(chǎn)品“百鳳朝凰”打假，使得佛山宇泰辦公家具公司在一夜之間成為整個家具行業(yè)的“新星”。調(diào)查顯示，超過80%的消費者認(rèn)為真假問題已經(jīng)成為影響消費者選購實木家具的首要原因。的確，由于實木家具的特性，使得一般消費者很難一眼就辨別出“真假”實木。即使“打假”不斷，也無法遏制住這股愈演愈烈的假實木之風(fēng)。“真假難辨”已成為中國實木家具難以言說之痛。既然打假之路如此難走，卻又不得不走，那何不“高調(diào)打假”？宇泰家具公司就抓住這一點，另辟蹊徑，以“打假”為噱頭，在最短的時間內(nèi)吸引了媒體和消費者的關(guān)注，再以一個近乎戲劇化的“表演”，將自己品牌完美地傳播了出去。（資料來源：根據(jù)簡單整理）分析：宇泰家具的營銷行為是比較典型的現(xiàn)代“事件營銷”成功案例之一。1．從競爭來看，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭比較激烈，如何在激烈的競爭中取得優(yōu)勢？成為很多企業(yè)思考的問題。對于一個地方性品牌產(chǎn)品而言，取得一定競爭優(yōu)勢更是不易。按照相關(guān)競爭理論，企業(yè)可以在成本上或差別化方面展開競爭，但是對于家具行業(yè)而言，差別化可能更為重要。2．從產(chǎn)品來看，家具產(chǎn)品在目前的中國市場上還是比較豐富的，從款式、材料、功能、包裝、品牌、價格等方面比較豐富，但是同樣的問題是，如何在競爭中突出本產(chǎn)品特色？家具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌（包括全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌、地方性領(lǐng)導(dǎo)品牌）具有一定的影響力，其他品牌產(chǎn)品如何開展?fàn)I銷活動，贏得客戶的芳心呢？3．從價格來看，家具產(chǎn)品的價格不好制定，取決于很多影響因素，包括產(chǎn)品成本等自身因素，以及消費者、競爭者、中間商、廣告、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境等，就宇泰家具而言，地方性企業(yè)如何取得價格優(yōu)勢，也是一個需要思考的問題。4．從消費者來看，消費者的購買受到很多因素影響，包括心理因素、產(chǎn)品自身因素、經(jīng)濟(jì)因素、中間商、品牌影響力、產(chǎn)品熟悉程度、其他相關(guān)因素等。對于家具產(chǎn)品而言，就心理因素方面分析，消費者更愿意購買知道的、熟悉的產(chǎn)品，因此如何讓消費者在眾多的品牌產(chǎn)品中一下子就想到“宇泰家具”，事件營銷便成為宇泰家具的一個重要的營銷手段。5．從促銷效果來看，本案例中沒有提到具體的銷售等效果，但是從媒體的關(guān)注程度來看，最起碼事件營銷的目的之一—提高產(chǎn)品知名度已經(jīng)達(dá)到。本案例對相關(guān)企業(yè)的營銷活動都是一個啟示，無論是大企業(yè)還是地方性小企業(yè)，只要充分關(guān)注消費者需求，密切關(guān)注營銷環(huán)境的發(fā)展與變化，把握市場機(jī)會，甚至可以通過創(chuàng)造市場機(jī)會，來達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)?！景咐懻擃}】1．本案例給你最大的啟示是什么？2．本案例中的宇泰家具還可以從哪些方面開展?fàn)I銷活動，提高企業(yè)的營銷效果？3．結(jié)合案例，請你談?wù)勚行∑髽I(yè)發(fā)展中應(yīng)該考慮哪些營銷問題。

課后練習(xí)題一、單項選擇題1．（）。A．買方 B．賣方 C．市場營銷者 D．潛在顧客2．市場營銷學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，最早產(chǎn)生在（）。A．美國 B．英國 C．德國 D．日本3．市場營銷學(xué)從校園走上社會并被接受與認(rèn)可是從（）開始的。A．初創(chuàng)時期 B．應(yīng)用時期 C．變革時期 D．發(fā)展時期4．從本質(zhì)上看，企業(yè)從事市場營銷活動的最根本目的是（）。A．滿足消費者需求 B．滿足社會需求 C．滿足各方利益需求 D．實現(xiàn)企業(yè)盈利5．企業(yè)從事市場營銷活動能夠獲利的前提是（）。A．滿足消費者需求 B．滿足社會需求C．滿足各方利益需求 D．產(chǎn)品好，價格合理二、多項選擇題1．有效的市場構(gòu)成離不開以下哪些要素？（）A．人口 B．購買力 C．購買欲望 D．產(chǎn)品 E．價格2．從市場營銷學(xué)研究的對象和內(nèi)容來看，該學(xué)科具有哪些特點？（）A．綜合性 B．實踐性 C．邊緣性 D．獨立性 E．民間性3．市場營銷學(xué)作為獨立的學(xué)科，其發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段？（）A．初創(chuàng)時期 B．應(yīng)用時期 C．過渡時期D．變革時期 E．發(fā)展時期4．企業(yè)從事市場營銷活動的目的是（）。A．滿足消費者需求 B．滿足社會需求 C．滿足各方利益需求D．實現(xiàn)企業(yè)盈利 E．與競爭者競合5．市場營銷活動的主體可以是（）。A．個人 B．生產(chǎn)性企業(yè) C．中間商D．政府 E．學(xué)校三、辨析題（區(qū)別下列各組概念）1．需要、欲望、需求2．交換、交易3．營銷、推銷四、簡答題1．如何理解市場營銷的含義？2．市場營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段？各階段的特征有哪些？3．簡述交換與交易的關(guān)系。時間一鍋米飯，放到第二天，水氣就會干一些；放到第三天，味道恐怕就有問題；第四天，我們幾乎可以發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)發(fā)餿；再放下去，恐怕就要發(fā)霉了。是什么原因，使那鍋米飯變餿變壞——是時間?？墒牵跓熡甑慕?，年輕的父母生下女兒，他們就在地窖里，埋下一缸缸米酒，十七、八年以后，女兒長大了，這些酒就成為嫁女兒、婚禮上的佳釀。它有一個美麗而惹人遐思的名字，叫女兒紅。是什么使那些平凡的米，變成芬芳甘醇的酒——也是時間。到底，時間是善良的，還是邪惡的魔術(shù)師呢？或許都不是，時間只是一個簡單的指數(shù)符號，它會把原來倍增而已。開始變壞的米飯，每一天都不斷變得更腐臭，而開始變醇的美酒，每一分鐘，都在繼續(xù)增加它的芬芳。在人世間，我們也曾經(jīng)看過天真的少年一旦開始墮落，便不免愈陷愈深，終于變得滿面風(fēng)塵，面目可憎。但相反的，時間卻把溫和的笑痕，體諒的眼神，成熟的風(fēng)采，智慧的神韻添加在那些追尋善良的人身上。同樣是煮熟的米，餿飯與美酒的差別在哪里呢？就在那一點點的酒曲。皆出父母，誰墮落如禽獸，而誰又能提升成完美的人呢？是內(nèi)心深處，緊緊環(huán)抱不放的，捉摸不透的欲望。與其問，時間將怎樣對待你我。不如問，你我將如何對待時間。你就是一道風(fēng)景生于世界上，存于宇宙間，你不比別人多，也不比別人少，同頂炎炎烈日，共沐皎皎月輝，心智不缺，心力不乏，只要你勇于展示自己的才華、個性及風(fēng)采，那么，你就沒必要去仰視別人。你，就是一道風(fēng)景！不要隱于云海峰巒之后，不必藏于青竹綠林之中，你就是巍巍山巒的一石，就是蒼蒼林莽中的一株。所以你沒必要敬畏名山大川，沒必要去贊嘆大漠孤煙，你的存在，其立身就在解釋世上所有的景致；你的存在，正注釋著時代的一種風(fēng)情！不必去擁擠了，你就站在屬于自己的位置上，不斷地展示你內(nèi)心世界的豐富內(nèi)涵，給蒼白的四周以綺麗，給庸俗的日子以詩意，給沉悶的空氣以清新，每日拭亮一個太陽，用大自然的琴弦，奏響自己喜愛的心曲。自然美具有不以人們意志為轉(zhuǎn)移的自然性，梅花自有梅花的風(fēng)韻，紅杏自有紅杏的麗姿，如今認(rèn)清自己往往比注視別人更為重要。沒必要一味褒揚別人貶低自己，應(yīng)該果敢地站起，與最佳景觀比肩，只要你不懈追求，相信你，不