應(yīng)用文體翻譯教程第四章-廣告商標(biāo)翻譯推選優(yōu)秀ppt

第四章廣告(guǎnggào)商標(biāo)翻譯第一頁，共52頁。廣告(guǎnggào)定義與文體特點“廣告”一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段?！痹诂F(xiàn)代社會，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品(shāngpǐn)的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品(shāngpǐn)的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見解等。（Webster'sDictionary1988Edition）4.1廣告的定義(dìngyì)及文體特點第二頁，共52頁。遣詞造句上：標(biāo)新立異，打破語法上的框架束縛修辭手段上：廣泛運(yùn)用各種修辭手段，使得語言幽默生動，妙趣橫生語言形式排列上：特色鮮明，或行文工整(gōngzhěng)，

或?qū)φ萄喉崗V告(guǎnggào)的語言特點簡練明快、用詞(yònɡcí)樸素說服力強(qiáng)、節(jié)奏感強(qiáng)第三頁，共52頁。廣告(guǎnggào)的詞匯特點第四頁，共52頁。含有積極意義的形容詞以及形容詞比較級形式，具有極強(qiáng)的修辭描繪和評價功能，使語言形象生動，富有(fùyǒu)感染力，從正面突出產(chǎn)品優(yōu)點，增強(qiáng)了廣告的銷售價值。例如：Aspecialcola.ASpecialChoice.非?？蓸?，非常選擇。(1)褒義形容詞的大量(dàliàng)使用Evergreen.Round-the-worldservice.

長青公司，環(huán)球的服務(wù)。復(fù)合形容詞“Round-the-world”修飾(xiūshì)“service”，展現(xiàn)出“service”的品質(zhì)，能迅速引起消費者的關(guān)注。(2)復(fù)合詞的頻繁使用第五頁，共52頁。M&Msmeltinyourmouth,notinyourhand.只溶在口，不溶在手?！爸蝗茉诳?，不溶在手”，兩個(liǎnɡɡè)四字詞組簡單生動地表現(xiàn)了原文之意，巧妙的暗示了巧克力味道極致美好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。(3)漢語四字詞組(cízǔ)的頻繁使用第六頁，共52頁。Wedoalotofthingstocomputersystems．Wefinance．We

lease

them．Weupgradethem．Weconfigure

them．Weimprovethem.Wecustomizethem．Weassertthem．Wepackagethem．Westorethem．Wedeliver

them．We

protectthem．We

installthem．Wenetworkthem．Weintegrate

them．Wesupportthem．Weserve

them．(4)動感性動詞(dòngcí)的使用廣告連用十多個動感性動詞，構(gòu)成一幅(yīfú)服務(wù)動態(tài)圖。這些并列的動感動詞語言簡練通俗、朗朗上口，自然地吸引顧客購買

第七頁，共52頁。廣告的句法(jùfǎ)特點第八頁，共52頁。大量使用簡單句，少用復(fù)合句能夠使廣告容納的信息量快捷(kuàijié)地傳達(dá)給廣告讀者，而且醒目、易懂、易記。例如：FreshUpwithseven-Up請飲七喜，倍添精神。(飲七喜，添精神)(1)簡單短句(duǎnjù)的大量使用省略句的語言特點是語言凝練，節(jié)奏明快,關(guān)鍵詞突出,利用最少空間，傳達(dá)信息(xìnxī)；其句法特點是省略部分大多數(shù)是主語、謂語、賓語或其它成分，以便強(qiáng)調(diào)和傳達(dá)商品的重要信息(xìnxī)。Can’tbeatthefeeling.擋不住的感覺廣告省略了主語，表達(dá)人人難擋其魅力的自信。(2)省略句的大量使用第九頁，共52頁。祈使句本身含有請求、號召人們做某事的意思，具有非常強(qiáng)的勸說(quànshuō)性。Justdoit.該做就做。這則耐克運(yùn)動鞋的廣告，僅三個詞組成的祈使句很富感染力，給人一種親切、自信的感覺，具有強(qiáng)烈的鼓動色彩。(3)祈使句的大量(dàliàng)使用日常生活中信息量較大，反面的廣告容易造成消費者的誤讀。然而，恰到好處地使用否定句也能使廣告達(dá)到吸引消費者注意(zhùyì)。例如：WearehavingproblemswithGuestswhowon'tleave.真?zhèn)X筋!客人怎么也不愿意離開。

(4)否定句的謹(jǐn)慎使用第十頁，共52頁。

現(xiàn)在時強(qiáng)調(diào)商品的當(dāng)前價值和功能，同時主動(zhǔdòng)語態(tài)和現(xiàn)在時通常給人一種直接感，并暗示商品的持久性和永恒性。

HarmonyofstyleandperformancesetthisnewMazda6apart.QualitiesareattheheartofeveryMazda.式樣與性能的和諧一致使新型馬自達(dá)6與眾不同。質(zhì)量是馬自達(dá)的核心。(5)主動(zhǔdòng)語態(tài)和現(xiàn)在時的頻繁使用第十一頁，共52頁。

廣告英語中的疑問句能調(diào)動人們的好奇心，讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思、尋找答案，有時比平鋪直敘的句子更富有說服力?！癏owtobuyanapartmentinShanghaiwithotherpeople’smoney?”上海百合花苑房產(chǎn)廣告以疑問句開頭，極具誘惑力，讀者會帶著疑問在下文一探究竟。用別人的錢買自己的房子(fángzi)，每個人都想嘗試這樣的好事。(6)疑問句的大量(dàliàng)使用第十二頁，共52頁。廣告(guǎnggào)的修辭特點第十三頁，共52頁。

廣告中用擬人手法把事物人格化，既能生動形象地寫出廣告產(chǎn)品的某個特點，又有了擬人化之后特有的效果，使廣告具有更強(qiáng)的交際功能(gōngnéng)。例如：Unlikeme,myRolexneverneedsarest.哪像我——勞力士從不需休息。廣告明說勞力克斯手表不需要休息，暗示了手表走時準(zhǔn)確，同時把產(chǎn)品人格化，使產(chǎn)品具有人情味，切中要害地渲染了它的優(yōu)越性。(1)擬人(nǐrén)第十四頁，共52頁。廣告中雙關(guān)用單個單詞映射多重含義，出其不意，引人入勝(yǐnrénrùshèng)，深受廣告商的喜愛。廣告文體的雙關(guān)形式多樣：(2)雙關(guān)(shuāngguān)二是語義雙關(guān)(shuāngguān)

AskforMore.再來一支，我還抽摩爾。

廣告是利用More(摩爾)牌香煙與more諧音雙關(guān)的效果，使廣告具有雙層含義：一是消費者忍俊不住再抽一支；二是消費者再抽還抽摩爾牌香煙。一是諧音雙關(guān)Spoilyourselfandnotyourfigure.盡情享受，不增體重。

利用廣告語中“Spoil”的一次多義的特點，使詞語或句子的多義性在特定的環(huán)境下形成雙關(guān)。第十五頁，共52頁。

廣告(guǎnggào)套用或模仿過去某一著名詩句、警句、或諺語等，改動其中部分詞語，從而達(dá)到作者創(chuàng)新的目的，取得或諷刺或幽默的效果。例如：Notallcarsarecreatedequal.三菱汽車的廣告(guǎnggào)套用了美國《獨立宣言》中：Allmenarecreatedequal.從心理上入手，通過消費者熟悉的事物來介紹他們不了解的事物，進(jìn)而使廣告(guǎnggào)詞貼近大眾，這種通俗易懂的表達(dá)方式極易達(dá)成強(qiáng)效記憶的效果。(3)仿擬第十六頁，共52頁。

廣告中使用(shǐyòng)夸張，運(yùn)用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強(qiáng)廣告所表達(dá)效果，加深人們對產(chǎn)品的印象，從而達(dá)到宣傳的目的。PerfectSkinasanAngel---Guerlain擁有天使般完美肌膚----嬌蘭廣告通過使用(shǐyòng)夸張的修飾手法，放大其產(chǎn)品的功能，再利用受眾的想象力來達(dá)到廣告宣傳的效果。(4)夸張(kuāzhāng)第十七頁，共52頁。廣告創(chuàng)作中，通過一種感覺的描寫來體現(xiàn)另一種感覺，使不同感官的感覺相互溝通，相互轉(zhuǎn)換，不但增加了表情達(dá)意的審美情趣，而且增添了廣告內(nèi)容藝術(shù)情調(diào)。例如：Posnerlipstick：musictoyourlips.波色爾唇膏:您嘴唇上的音樂旋律。這則唇膏廣告的成功之處在于巧妙地將視覺和聽覺(tīngjué)的效果相結(jié)合，通過視覺看到的顏色光澤聯(lián)想到音樂旋律的動聽，給產(chǎn)品形象賦予了深層次的美感。(5)通感(tōnɡɡǎn)第十八頁，共52頁。

化深奧為淺顯,化抽象為形象,化陌生為熟悉，化平淡為生動,比喻是廣告中常見的主要修辭格之一。Aflawlessskin,aporcelain-clearcomplexion搪瓷般的透白肌膚—美白新肌系列廣告詞化抽象為具體，讓人們聯(lián)想到使用了美白新肌系列產(chǎn)品將會擁有搪瓷般光滑透亮的完美(wánměi)肌膚，以誘使消費者產(chǎn)生消費的欲望。(6)比喻(bǐyù)第十九頁，共52頁。排比能利用(lìyòng)結(jié)構(gòu)相同或相似和語氣相同的詞組或句子并排，可以極大地加強(qiáng)語勢效果，增強(qiáng)語言力量，將產(chǎn)品的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，增加廣告的感染力。如《故事會》廣告：(7)排比(páibǐ)Itprovidesyouwithbeauty.Itprovidesyouwithjoy.Itprovidesyouwithlove.Itprovidesyouwithfun.為您提供(tígōng)美，為您提供(tígōng)樂，為您提供(tígōng)愛，為您提供(tígōng)趣。第二十頁，共52頁。

對偶形式整齊對稱，語言簡潔精煉，音調(diào)和諧悅耳，便于記憶和流傳，因此在廣告創(chuàng)作和翻譯中常常使用。例如：Tide’sIn.Dirt’sOut.汰漬到，污漬逃(汰漬洗衣粉廣告)通過利用兩個意義相反或矛盾得詞“in”與“out”，以達(dá)到強(qiáng)化印象的效果。兩種情形的對比(duìbǐ)，詼諧形象地顯示出汰漬洗衣粉的去污力，簡明扼要，通俗易懂。(8)對偶(duìǒu)第二十一頁，共52頁。廣告采用(cǎiyòng)押韻，能使廣告達(dá)到形式與內(nèi)涵、視覺美與聽覺美的統(tǒng)一，易于傳誦，提高產(chǎn)品的知名度。押韻可以分為以下三種形式：(9)押韻(yāyùn)二是尾韻 Wonderwheretheyellowturnwent.黃斑牙到哪里去了？5個詞有3個詞wonder、where和went押頭韻，使廣告詞富有(fùyǒu)節(jié)奏感，使消費者過目不忘。一是頭韻 Bigthrills,smallBills.莫大的激動，微小的費用。

“thrill”和“Bills”兩個詞押尾韻，而且“big”與“small”又大小對應(yīng)，容易造成受眾的視覺沖擊，使消費者產(chǎn)生十分強(qiáng)烈的印象。第二十二頁，共52頁。三是混合(hùnhé)押韻(9)押韻(yāyùn) Mygoodness!MyGuinness! 我的天啊！Guinness啤酒！混合押韻是指一則廣告中既押頭韻，又押尾韻，能達(dá)到更好的效果。廣告中Mygoodness為口語(kǒuyǔ)，表示驚嘆。Guinness與goodness頭韻、尾韻相同，便于上口，容易記憶。同時兩個感嘆句惟妙惟肖地勾勒出人們飲用Guinness啤酒時贊不絕口的景象。第二十三頁，共52頁。

不斷地重復(fù)，能產(chǎn)生(chǎnshēng)速度、節(jié)奏、氣氛等不同效應(yīng)，引起讀者視覺、聽覺等器官的綜合感應(yīng)，便于表達(dá)或突出廣告信息，以強(qiáng)化廣告的宣傳效應(yīng)。GiveaTimextoallandtoallagoodtime.這則鐘表的廣告工整對稱、節(jié)奏感強(qiáng)、輕松活潑、易讀易記。Timex(time)和toall在前后形成循環(huán)往復(fù)，表達(dá)出事物間的有機(jī)聯(lián)系。(10)反復(fù)(fǎnfù)第二十四頁，共52頁。

商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者或者經(jīng)營者為了使自己的商品或服務(wù)同其他人的商品或服務(wù)相區(qū)別而用于商品或服務(wù)上的極具有度性、法規(guī)性的專用標(biāo)志。商標(biāo)便于消費者認(rèn)牌購物，為創(chuàng)名牌下基礎(chǔ)。語言符號的重要功能之一在于指稱(zhǐchēnɡ)特定對象，商標(biāo)名是指稱(zhǐchēnɡ)并依托特定商品而存在的競爭型符號，其重要性不僅在于符號的意義層面，而在于其意象價值。商標(biāo)是一種無形資產(chǎn)，是信譽(yù)的載體，可對其價值進(jìn)行評估，可以通過轉(zhuǎn)讓，許可給他人使用，或質(zhì)押來轉(zhuǎn)換實現(xiàn)其價值。商標(biāo)的作用及文體(wéntǐ)特點第二十五頁，共52頁。商標(biāo)(shāngbiāo)文體特點第二十六頁，共52頁。中國：重視心理愉悅和審美鑒賞，講究旨趣高遠(yuǎn)、寓意深邃，因此文字通常優(yōu)美、品位高雅。其次，華人通常喜歡以喜慶、興隆(xīnglóng)、吉祥、新穎的詞匯給店鋪命名，講究好兆頭。西方：注重自然和時空感的營造，追求真實自然的感官愉悅，更強(qiáng)調(diào)功能效用和實用價值。其次英語商標(biāo)詞在組成音節(jié)上沒有任何約束和規(guī)定，少則1至2個音節(jié)，多則5個或5個以上音節(jié)，表現(xiàn)出較大的任意性。商標(biāo)的用詞(yònɡcí)特點第二十七頁，共52頁。商標(biāo)(shāngbiāo)的美學(xué)性第二十八頁，共52頁。Useyourheart.Freeyourmind.Thefragranceofthespirit.-----Shiseido心之所至豁然自在觸動心靈的香氣(xiānɡqì)----資生堂

其余舉例詳見書4.2譯文(yìwén)舉例第二十九頁，共52頁。

廣告翻譯創(chuàng)新必須遵循“經(jīng)濟(jì)”原則，立足于突出廣告的功能，對原文字、語句和創(chuàng)意進(jìn)行加工改造，使所譯廣告符合目的受眾的文化習(xí)慣和消費觀念，要盡量再現(xiàn)原文的音美、形美和意美，使譯文與原文有相似的宣傳效果、信息傳遞功能和移情感召功能，使廣告在目標(biāo)市場為目標(biāo)讀者所接受。因此，在廣告翻譯過程中不僅要關(guān)注語言形式(xíngshì)的選擇性轉(zhuǎn)換，更要關(guān)注雙語文化內(nèi)涵和交際意圖的傳遞與闡釋，關(guān)注雙語交際意圖的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。廣告(guǎnggào)翻譯特點第三十頁，共52頁。譯文分析(fēnxī)舉例 MakeitaMildSmokeMildSeven.Smooth,rich,rewarding抽淡味香煙就抽七星(qīxīnɡ)牌它柔和、滋潤、價有所值。廣告考慮到廣告的交際情景(qíngjǐng)，增譯了主語“它”，將七星牌香煙與“柔和、滋潤、價有所值”等優(yōu)點緊密聯(lián)系起來。增譯主語“它”彌補(bǔ)兩種文化維上的缺失，使不同認(rèn)知環(huán)境進(jìn)行有效溝通。第三十一頁，共52頁。從翻譯適應(yīng)選擇論的角度來看，最佳翻譯是“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯。所謂“整合適應(yīng)選擇度”，是指譯者產(chǎn)生譯文時，在語言維、文化維、交際維等多維度適應(yīng)和繼而依此并照顧到其它翻譯生態(tài)環(huán)境因素的適應(yīng)性選擇程度的總和。因此，譯者應(yīng)從翻譯適應(yīng)選擇論所提出的翻譯原則出發(fā)，考慮到廣告語客觀的“翻譯生態(tài)環(huán)境”，采取靈活多樣的翻譯方法(fāngfǎ)，以選擇優(yōu)化“整合適應(yīng)選擇度”最高的譯文。以下從三個方面對廣告翻譯策略給予扼要分析：廣告(guǎnggào)翻譯策略第三十二頁，共52頁。再來一支，我還抽摩爾。(AmericanInternationalAssurance)解釋性譯法是取原文內(nèi)容而舍棄其形式(xíngshì)，通過翻譯保存原文的精神，創(chuàng)造出在語言、文化、交際等維度適應(yīng)性轉(zhuǎn)換程度較高的譯文。ConnectingPeople第二十六頁，共52頁。邱懋如教授(2001:24)提出“零翻譯”概念，他(2001:26)指出，所謂“零翻譯”就是不用目的語中現(xiàn)成(xiànchéng)的詞語譯出源語中的詞語，這里包含兩層意思：第一層意思是指源語中的詞匯故意不譯；一些較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定的廣告語或廣告口號，譯者會采取維持原文，不加翻譯的方法處理廣告。廣告詞化抽象為具體，讓人們聯(lián)想到使用了美白新肌系列產(chǎn)品將會擁有搪瓷般光滑透亮的完美(wánměi)肌膚，以誘使消費者產(chǎn)生消費的欲望。商標(biāo)(shāngbiāo)翻譯策略創(chuàng)譯法基本脫離原文的含義，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當(dāng)當(dāng)原語與譯語語言維和(wéihé)文化維部分重疊的情況。莫大的激動，微小的費用。(6)比喻(bǐyù)廣告連用十多個動感性動詞，構(gòu)成一幅(yīfú)服務(wù)動態(tài)圖。沉淀下來的固有模式，能最為簡單、便捷的地將異質(zhì)文化搪瓷般的透白肌膚—美白新肌系列當(dāng)原語與譯語語言維和文化維重疊時，譯語在消費者心中產(chǎn)生預(yù)期的聯(lián)想意義，很容易達(dá)到理想(lǐxiǎng)的交際效果，考慮到客觀的“翻譯生態(tài)環(huán)境”，可以采用以下翻譯策略：（1）直譯法;（2）零譯法

原語與譯語語言維和文化(wénhuà)維重疊(1)直譯(zhíyì)法

原語與譯語語言維和文化維重疊時,“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯方法是直譯法。因為直譯法從語言、文化、交際以及美學(xué)、語用等的角度，能更完整地轉(zhuǎn)換原文的內(nèi)容和用意。例如：眉筆像花瓣一樣柔和。Oureyebrowpencilsareassoftaspetals.第三十三頁，共52頁。邱懋如教授(2001:24)提出“零翻譯”概念，他(2001:26)指出，所謂“零翻譯”就是不用目的語中現(xiàn)成(xiànchéng)的詞語譯出源語中的詞語，這里包含兩層意思：第一層意思是指源語中的詞匯故意不譯；第二層意思是指不用目的語種現(xiàn)成(xiànchéng)的詞語來翻譯源語中的詞語。一些較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定的廣告語或廣告口號，譯者會采取維持原文，不加翻譯的方法處理廣告。例如：Myway，thisiswhatIcreate.(Slogan:)forlife路，由我闖出來(口號﹕)forlife 譯者不用目的語中現(xiàn)成(xiànchéng)的詞語譯出源語中的詞語，而將口號“forlife”以原文的形式保留下來，突顯廣告主題。(2)零譯法(yìfǎ)第三十四頁，共52頁。當(dāng)原語與譯語語言維和(wéihé)文化維部分重疊的情況。這種情況可能是語言維的部分重疊可能表現(xiàn)為原語和譯語所指相同或相似，而語言表達(dá)各異；或是所指相同，喻體不同，聯(lián)想各異。這時，可以靈活采用以下翻譯策略：（1）增補(bǔ)法（2）濃縮法（3）意譯法（4）套譯法原語與譯語語言(yǔyán)維和文化維部分重疊第三十五頁，共52頁。為使原語的交際意圖得以完美地再現(xiàn)，可靈活運(yùn)用直譯加解釋(jiěshì)的翻譯策略，即增補(bǔ)翻譯策略。這一類翻譯包括兩種情況﹕第一種是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其隱含意思凸現(xiàn)。例如： Eleganceisanattitude優(yōu)雅態(tài)度真我性格(Longines--浪琴表)劃線部分是考慮到廣告語的交際情景額外挖掘、引申或擴(kuò)充出來的信息，增加了廣告詞的美感和情感功能。(1)增補(bǔ)(zēngbǔ)法第三十六頁，共52頁。

第二種情況主要是出于中文表達(dá)習(xí)慣上的考慮，譯成漢語四字詞組，并在完成語義上的譯文上錦上添花，使之成為對偶或押韻的句式。 Trustusforlife財務(wù)穩(wěn)健信守一生 (AmericanInternationalAssurance) 劃橫線部分都是采取增補(bǔ)的方法來實現(xiàn)多維的有效轉(zhuǎn)換，增添了廣告詞所具有的美學(xué)和情感功能(gōngnéng)，激發(fā)了消費者的美好想象和購買欲望，達(dá)到廣告宣傳的目的。(1)增補(bǔ)(zēngbǔ)法第三十七頁，共52頁。為遵循廣告(guǎnggào)翻譯創(chuàng)新“經(jīng)濟(jì)”原則，對廣告(guǎnggào)原文信息過剩的文本的情況，適度濃縮的譯文對于廣告(guǎnggào)的交際效果是必要的，有利于讀者簡明扼要了解廣告(guǎnggào)的目的與意義。如：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside安聯(lián)集團(tuán)，永遠(yuǎn)站在你身邊。(安聯(lián)集團(tuán))“Whereveryouare.Whateveryoudo.”被完全被揚(yáng)棄。譯文考慮到廣告(guǎnggào)語的交際情景，用濃縮法使得語言簡潔練達(dá)，增添廣告(guǎnggào)詞的美感和情感功能，最大限度地實現(xiàn)廣告(guǎnggào)宣傳的交際目的。(2)濃縮(nónɡsuō)法第三十八頁，共52頁。在原語與譯語語言維和文化維部分重疊時，可以采取意譯翻譯策略，仔細(xì)考慮翻譯的生態(tài)環(huán)境并作出最佳的適應(yīng)性選擇，取原文內(nèi)容而舍棄其形式，保存原文的基本信息，達(dá)到最佳的交際效果。例如：Fornextgeneration.新一代的選擇。(Pepsi--百事可樂)很多情況下原文在譯語文化中含義(hányì)不盡相同，逐詞翻譯不僅缺乏語言的藝術(shù)和美感，而且不能達(dá)到理想的交際效果，如果將百事可樂廣告直譯為：“為下一代”，則顯得語言平淡，生搬硬套，缺乏廣告語的美感。(3)意譯(yìyì)法第三十九頁，共52頁。

英漢諺語存在著相同之處，這時原語與譯語語言維和文化維部分重疊，譯者使用套譯法套用原語在譯語中已經(jīng)沉淀下來的固有模式，能最為簡單、便捷的地將異質(zhì)文化本土化，較完美地體現(xiàn)諺語所特有特點，引發(fā)人們思考(sīkǎo)的同時到達(dá)廣告宣傳的目的。Alliswellthatendswell.煙蒂好,煙就好！這句香煙廣告詞的處理套用原來成語的翻譯模式：結(jié)局好，全都好!這種套譯方式，常使得受眾與商家或產(chǎn)品認(rèn)識已久，產(chǎn)生莫名的熟悉感覺。(4)套譯法(yìfǎ)第四十頁，共52頁。當(dāng)廣告翻譯中原語與譯語語言維和文化維都空缺時，為了真正地做到“多維”地適應(yīng)特定的翻譯生態(tài)環(huán)境，獲得最佳的翻譯效果，譯者應(yīng)充分考慮到相關(guān)的翻譯生態(tài)環(huán)境，根據(jù)(gēnjù)“多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”的翻譯原則，采取以下翻譯策略：（1）創(chuàng)譯法;（2）解釋性翻譯原語與譯語語言(yǔyán)維和文化維都空缺(1)創(chuàng)譯法(yìfǎ)創(chuàng)譯法基本脫離原文的含義，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當(dāng)?shù)氐恼Z言或風(fēng)俗習(xí)慣，重新創(chuàng)造出一個文本。例如：ConnectingPeople

科技以人為本(Nokia)譯文已基本脫離原文的框架，很難找到原文的蛛絲馬跡。假如我們硬要直譯為“以人為本”和“社群服務(wù)”，這類譯文缺少交際功能，語言平淡，缺乏美感。第四十一頁，共52頁。解釋性譯法是取原文內(nèi)容而舍棄其形式(xíngshì)，通過翻譯保存原文的精神，創(chuàng)造出在語言、文化、交際等維度適應(yīng)性轉(zhuǎn)換程度較高的譯文。例如：Wecaretoprovideserviceaboveandbeyondthecallofduty.(UPS—ExpressDelivery)殷勤有加，風(fēng)雨不改。(UPS—快遞公司)譯文在字面意思和句子結(jié)構(gòu)上已和原文沒有太大的聯(lián)系，但仍能反映出原文的精神，與其行業(yè)緊密關(guān)聯(lián)。(2)解釋性翻譯(fānyì)第四十二頁，共52頁。商標(biāo)是企業(yè)在充分考慮目標(biāo)市場消費群體的文化背景、知識、語言、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等因素精心設(shè)計和制作的，它在源語中所傳達(dá)的商品(shāngpǐn)信息量和對消費群體的吸引和刺激應(yīng)該以最理想效果為原則。商標(biāo)翻譯一般具有以下四個特點：對等性通俗性煽情性深邃性商標(biāo)翻譯(fānyì)特點第四十三頁，共52頁。

如何使商標(biāo)翻譯(fānyì)準(zhǔn)確貼切不失原語名稱的藝術(shù)性和商業(yè)性，要求譯者充分了解商品的屬性，準(zhǔn)確把握兩種語言、兩種文化之間的差異，既要盡可能保留其本身所具有的特征，又要盡量與目的語地區(qū)的文化習(xí)慣貼近，使“文字翻譯(fānyì)”與“文化翻譯(fānyì)”相結(jié)合，提高譯名語言維、文化維和交際維的適應(yīng)性選擇程度。以下將從原語與譯語語言維和文化維重疊程度來討論翻譯(fānyì)策略。商標(biāo)(shāngbiāo)翻譯策略第四十四頁，共52頁。人類社會發(fā)展的相似性形成了各種語言和文化的相融和相通，在這種情況下，要保留原商標(biāo)的內(nèi)容和形式，使原文中的交際意圖在譯文中得以體現(xiàn)，人們首選的翻譯策略就是(jiùshì)直譯法。原語與譯語語言(yǔyán)維和文化維重疊采用(cǎiyòng)直譯法，即讓商標(biāo)既保留了原義和形式，又保留了其獨特的民族色彩和深厚的文化底蘊(yùn)。如：小天鵝洗衣機(jī)(LittleSwan)直譯法翻譯商標(biāo)時，應(yīng)注意順應(yīng)譯語國文化和消費者的心理，以免造成負(fù)面影響。例如：“鴨鴨”牌羽絨服（YaYa）商標(biāo)沒有直譯為“Duck”，是因為鴨子給人呆笨的感覺。

（1）直譯法第四十五頁，共52頁。當(dāng)原語與譯語語言維和(wéihé)文化維部分重疊時，為了適應(yīng)譯語的語言文化，使原文中的交際意圖在譯文得以充分的體現(xiàn)，可以采取以下翻譯策略：（1）音譯法（2）音意兼譯法原語與譯語語言(yǔyán)維和文化維部分重疊英語發(fā)音與漢語拼音的發(fā)音在有些地方比較相似?；谔钛a(bǔ)文化空缺的需要，提高兩種文化的有效交流，我們可以采取音譯法，把其商標(biāo)的英語按照國際音標(biāo)的讀音，用與其(yǔqí)讀音相同、相似或相近的漢語的文字或詞來進(jìn)行翻譯。如：“完達(dá)山”奶粉（WonderSun）

（1）音譯法第四十六頁，共52頁。

當(dāng)原語與譯語語言維和文化維部分重疊時，為使譯名適應(yīng)譯語國的語言和文化，譯者常采用對部分商標(biāo)(shāngbiāo)詞采取意譯，部分商標(biāo)(shāngbiāo)詞采取音譯的翻譯方法，即音意兼譯法。這樣譯名既可保留原商標(biāo)(shāngbiāo)的大致發(fā)音，又能克服音譯法缺乏具體意義的弱點，可謂形意兼?zhèn)?。例如：Goldlion（金利來）用與原文發(fā)音相似且反映產(chǎn)品一定特性的“金利來”代替的字面意思“金獅”更好。(2)音意兼譯法(yìfǎ)第四十七頁，共52頁。

音意兼譯法(yìfǎ)可分為減音法和增字法兩種方式：一是減音法，即把英文商標(biāo)中過長的音進(jìn)行刪除的翻譯方法。例如(lìrú)：McDonald’s（麥當(dāng)勞）減音后的“麥當(dāng)勞”比舊譯“麥克當(dāng)勞”好。二是增