sm2-顧客行為分析

服務(wù)營銷——顧客行為分析1服務(wù)消費(fèi)中的顧客行為分析一般性行為分析服務(wù)產(chǎn)品評價(jià)特性服務(wù)消費(fèi)過程顧客滿意2消費(fèi)者的一般心理過程1.消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識過程。（1）感性認(rèn)識階段（2）理性認(rèn)識階段（3）注意階段2.消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感過程（1）服務(wù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)一般有兩種極端狀態(tài)：積極性心理體驗(yàn)和消極性心理體驗(yàn)。（2）影響消費(fèi)者情感體驗(yàn)的主要因素有：提供服務(wù)產(chǎn)品的環(huán)境條件、服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、服務(wù)提供者的表情與態(tài)度、服務(wù)消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備。消費(fèi)行為過程3服務(wù)消費(fèi)者的一般個(gè)性傾向

1.消費(fèi)者個(gè)性心理類型：追求質(zhì)量；追求方便；追求安全；求廉；追求信譽(yù)；追求健康；好奇；顯示身價(jià)2.消費(fèi)者興趣類型按消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣程度和范圍劃分：癖好型、固定型、新奇型。按消費(fèi)者感興趣的服務(wù)產(chǎn)品類型劃分：對服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容感興趣對服務(wù)態(tài)度感興趣對服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格感興趣消費(fèi)行為過程4消費(fèi)行為過程消費(fèi)者購買服務(wù)的動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī):是使消費(fèi)者做出購買某種商品或服務(wù)決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是引起購買行為的前提。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)一般有兩類：心理性購買動(dòng)機(jī)分四種：生理性購買動(dòng)機(jī)心理性購買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；

信任動(dòng)機(jī)；惠顧動(dòng)機(jī)5消費(fèi)行為過程消費(fèi)者購買行為類型（一）根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分：習(xí)慣型、慎重型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、不定型。（二）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分：

復(fù)雜、化解不協(xié)調(diào)、習(xí)慣性、尋求多樣。影響消費(fèi)者行為的社會因素：社會文化；參考群體；家庭

……

6消費(fèi)行為過程消費(fèi)者購買決策過程（一）、決策參與者的角色：購買發(fā)起者、購買影響者、購買決策者、購買者、使用者（二）、消費(fèi)決策內(nèi)容：買何種服務(wù)產(chǎn)品為什么購買何時(shí)購買何處購買何人購買如何購買7服務(wù)消費(fèi)和所有市場營銷人員一樣，服務(wù)生產(chǎn)的主要目的是

開發(fā)和提供滿足消費(fèi)者需要和期望的服務(wù)，從而確保企業(yè)的生存與發(fā)展。在以顧客為中心的服務(wù)營銷過程中，理解和把握顧客的消費(fèi)心理和購買行為、了解其如何選擇和評價(jià)服務(wù)，是企業(yè)制定有效營銷戰(zhàn)略和開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要前提。對于服務(wù)來說，較之有形產(chǎn)品，消費(fèi)者在對其進(jìn)行評價(jià)和選擇時(shí)更為困難，部分因?yàn)榉?wù)是無形和非標(biāo)準(zhǔn)化的，部分是因?yàn)榉?wù)的消費(fèi)和生產(chǎn)是緊緊聯(lián)結(jié)在一起的，這些使得顧客在購買的各個(gè)階段中對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)過程不同。8不同類型產(chǎn)品評價(jià)的連續(xù)統(tǒng)一體衣服珠寶家具房屋汽車餐廳度假理發(fā)幼兒看護(hù)法律服務(wù)汽車修理醫(yī)療易于評價(jià)難于評價(jià)大多數(shù)產(chǎn)品大多數(shù)服務(wù)搜尋特性高經(jīng)驗(yàn)特性高信任特性高服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)特征9服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)特征區(qū)分有形產(chǎn)品和服務(wù)評價(jià)過程的主要依據(jù)：提供物的性能分類搜尋特性：消費(fèi)者能在購買產(chǎn)品之前確認(rèn)的性質(zhì)特征，如顏色、款式、價(jià)格、尺寸、質(zhì)感、氣味等，像衣服、家具和珠寶等產(chǎn)品具有很高的搜尋特性；

經(jīng)驗(yàn)特性：消費(fèi)者只有在購買后或消費(fèi)時(shí)才能感覺到的性質(zhì)，如產(chǎn)品的味道、耐磨性等，像度假、餐飲、理發(fā)等則屬于具有較高的經(jīng)驗(yàn)特性的服務(wù)產(chǎn)品；

信任特性：消費(fèi)者即使在購買和消費(fèi)之后都很難甚至不可能評價(jià)的性質(zhì)，例如手術(shù)、汽車修理等一類技術(shù)性或?qū)I(yè)性很強(qiáng)的服務(wù)，消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的醫(yī)療知識或機(jī)械知識足以評價(jià)這些服務(wù)是否是必要的或者是否被正確的執(zhí)行。10服務(wù)消費(fèi)過程服務(wù)的消費(fèi)過程有別于有形產(chǎn)品的消費(fèi)過程：有形產(chǎn)品的消費(fèi)過程一般包括三個(gè)環(huán)節(jié)：購買、使用和處理，且三個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)生遵循一定的順序和明確的界限；服務(wù)消費(fèi)過程：沒有所有權(quán)的轉(zhuǎn)移因而沒有明顯的環(huán)節(jié)區(qū)分，所謂的環(huán)節(jié)都融合為顧客與服務(wù)人員的互動(dòng)過程，且其評價(jià)在顧客開始介入購買決策時(shí)就開始了，延續(xù)整個(gè)消費(fèi)過程，并受到社會和環(huán)境方面的因素影響，從而使得服務(wù)產(chǎn)品的顧客評價(jià)在某種意義上來說，取決于企業(yè)是否善于管理顧客與顧客、顧客與員工、顧客與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及員工與內(nèi)部環(huán)境之間的關(guān)系。11消費(fèi)者決策制定與服務(wù)評估的階段信息搜集可選方案評價(jià)購買需求識別消費(fèi)者選擇消費(fèi)者體驗(yàn)

購后評價(jià)

購買過程始于某一需求的存在。有許多不同方式描述需求，最常見的是馬斯洛的需求層次理論，服務(wù)可以滿足所有這五種需求，而社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需要在服務(wù)的提供中變得日益重要。12顧客滿意

——服務(wù)消費(fèi)行為的起點(diǎn)和終點(diǎn)今天，企業(yè)要在市場競爭中獲得成功，必須從顧客的角度考慮問題，產(chǎn)品或服務(wù)的營銷必須能滿足顧客的需要和目標(biāo)13顧客滿意：顧客對一個(gè)產(chǎn)品的可感知績效與產(chǎn)品的預(yù)期績效比較后所形成的感覺狀態(tài)。

——可感知效果：是指購買和使用產(chǎn)品以后可以得到的利益總和。

——期望值：指在購買產(chǎn)品前對產(chǎn)品所能提供的利益的預(yù)期。顧客滿意=f(可見績效，預(yù)期價(jià)值)14顧客滿意度顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)，也即，顧客滿意度是期望值和可感知值的比較結(jié)果，通常有三種感受狀態(tài)，見圖：

--不滿意：當(dāng)感知低于期望時(shí)，顧客會感到不滿意，甚至?xí)a(chǎn)生抱怨、投訴；如果對顧客的抱怨和投訴采取積極措施妥善解決，顧客的不滿意可能轉(zhuǎn)化成滿意，最后成為忠誠的顧客；

--滿意：當(dāng)感知與期望接近時(shí)，顧客感到滿意；

--很滿意：當(dāng)感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過期望時(shí)，顧客有可能從滿意產(chǎn)生忠誠。顧客滿意度往往在這三種狀態(tài)構(gòu)成的連續(xù)譜線上，且其對企業(yè)、產(chǎn)品的忠誠評價(jià)往往是一個(gè)時(shí)間維度的概念。15顧客期望顧客感知顧客抱怨感知<期望感知≥期望顧客滿意感知>>期望顧客忠誠比較：顧客感受狀態(tài)圖16顧客預(yù)期受多種因素影響，有過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友同事的建議、營銷人員和競爭者的信息和承諾。企業(yè)和營銷人員不能使顧客的預(yù)期過高或太低，過高預(yù)期容易產(chǎn)生失望，預(yù)期太低雖然能使顧客滿意，卻不利于吸引足夠的購買者。目前很多企業(yè)都傾向于高滿足或很滿意，實(shí)踐證明當(dāng)有更好的產(chǎn)品或價(jià)格出現(xiàn)時(shí)，那些正好滿意的顧客很容易改變購買，而那些很滿意的顧客很少改變購買。事實(shí)上，高滿足能使顧客對品牌產(chǎn)生情感上的吸引力，而不是理性化的偏好，從而建立顧客忠誠。17顧客的服務(wù)期望

顧客的服務(wù)期望——服務(wù)傳遞的信念，這些信念是評估服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)?！獋鬟f高質(zhì)量服務(wù)時(shí)，了解顧客的期望是首要的，也是關(guān)鍵一步。做正確的事完美的服務(wù)“所有人都說這家餐廳很好，我想找這么一個(gè)特別的地方度過周年紀(jì)念”高低規(guī)范化服務(wù)基于經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)可接受的期望最低容忍度的期望“這么貴的餐廳應(yīng)該提供出色的食物和服務(wù)”“多數(shù)情況下挺好的，忙的時(shí)候服務(wù)會降低”“我希望這家餐廳有適當(dāng)?shù)姆绞教峁┓?wù)”“我沒期望服務(wù)好，來這主要是因?yàn)閮r(jià)格低”18顧客的服務(wù)期望

顧客期望的服務(wù)：期望的兩個(gè)水平——理想服務(wù)：顧客希望得到的服務(wù)績效水平；——適當(dāng)服務(wù)：代表了“最低的可接受的期望”，顧客可接受服務(wù)績效的最低水平，同時(shí)也反映了顧客相信其在服務(wù)體驗(yàn)的的基礎(chǔ)上可得到的服務(wù)水平?！櫩偷姆?wù)期望：理想服務(wù)水平和適當(dāng)服務(wù)水平之間的一個(gè)范圍的水平。容忍域：——理想與適當(dāng)水平之間的范圍，在這個(gè)范圍或窗口內(nèi)，顧客并不特別注意服務(wù)績效，但在區(qū)域外該項(xiàng)服務(wù)會以積極或消極的方式引起顧客的注意。容忍域理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)不同的顧客、不同的服務(wù)維度導(dǎo)致容忍域的擴(kuò)寬或縮窄。容忍域的波動(dòng)大部分來自單面—適當(dāng)服務(wù)水平，理想服務(wù)水平相對穩(wěn)定，受積累經(jīng)驗(yàn)影響逐漸上移。19顧客的服務(wù)期望

影響顧客期望服務(wù)的因素容忍域理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)明確的服務(wù)承諾預(yù)測服務(wù)含蓄的服務(wù)承諾口頭交流過去的經(jīng)歷持久服務(wù)強(qiáng)化個(gè)人需要暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化可感知的服務(wù)替代物自我感知的服務(wù)角色環(huán)境因素預(yù)測服務(wù)：顧客對一次單獨(dú)交易中將要接受的服務(wù)的估計(jì)和考慮。20服務(wù)接觸：顧客感知的基礎(chǔ)例如，旅客在一家飯店所經(jīng)歷的服務(wù)接觸可能包括：可以把這些真實(shí)瞬間連接起來想像成一個(gè)服務(wù)接觸層次，顧客正是在這些接觸的過程中獲得了對組織服務(wù)質(zhì)量的第一印象，而且每次的接觸都會對顧客的整體滿意度和再次進(jìn)行交易的可能性產(chǎn)生影響。入住登記由服務(wù)生領(lǐng)至客房飯店用餐叫醒服務(wù)結(jié)帳離店顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量建立區(qū)——服務(wù)接觸或“真實(shí)瞬間”21服務(wù)接觸：企業(yè)展示與檢驗(yàn)的機(jī)會服務(wù)接觸過程在提供顧客感知基礎(chǔ)的同時(shí)，每一次的服務(wù)接觸也提供了其展示服務(wù)質(zhì)量、證明其作為合格服務(wù)提供者的潛力和提高顧客忠誠度的機(jī)會，是企業(yè)承諾是否兌現(xiàn)和各種策略、設(shè)施得以檢驗(yàn)的區(qū)域。服務(wù)接觸的數(shù)量

——在決定顧客滿意度和忠誠度方面，任何階段的接觸都可能成為潛在的決定性因素。許多積極的體驗(yàn)積累起來會樹立其高質(zhì)量的整體形象，每一次接觸都會增進(jìn)或者削弱持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，因而接觸給顧客帶來的經(jīng)驗(yàn)積累應(yīng)該是一致的。服務(wù)接觸的層次

——在關(guān)系建立方面，并不是所有的接觸都同等重要，對于每一個(gè)組織來說，都有特定的接觸是顧客滿意度的關(guān)鍵。22服務(wù)接觸的種類：遠(yuǎn)程接觸：有形服務(wù)、技術(shù)過程和系統(tǒng)的質(zhì)量成為判斷整體質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)；電話接觸：這種接觸形式中有更為重大的潛在變量，接電話的語氣、員工的知識、處理顧客問題的速度和效率成為在這些接觸中判斷質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)；面對面的接觸：這種接觸中，決定和理解服務(wù)質(zhì)量問題是最為復(fù)雜的，語言和非語言的行為都很重要，例如員工服裝和其他服務(wù)標(biāo)志（如設(shè)備、信息手冊和有形設(shè)備等）；顧客通過互動(dòng)作用中的行為，在為自身創(chuàng)造高質(zhì)量的服務(wù)中也扮演重要角色。23建立服務(wù)質(zhì)量印象時(shí)，服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源：補(bǔ)救——員工對服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤的反應(yīng)：在服務(wù)傳遞系統(tǒng)發(fā)生故障，員工對顧客的投訴和失望作出反應(yīng)的內(nèi)容和形式。適應(yīng)能力——員工對顧客需求和要求的反應(yīng)：當(dāng)顧客對過程有特殊需要和要求時(shí)，服務(wù)傳遞系統(tǒng)如何適應(yīng)，顧客依據(jù)員工和系統(tǒng)的靈活性判斷服務(wù)接觸的質(zhì)量。自發(fā)性——未經(jīng)鼓動(dòng)的、員工主動(dòng)提供的服務(wù)行為。應(yīng)對——員工對問題顧客的反應(yīng)：由于顧客自身原因而引起的不滿意。24因?yàn)榉?wù)是無形的，顧客在與組織相互作用的每一方面都在尋找服務(wù)的證據(jù)，這三類證據(jù)共同構(gòu)成了服務(wù)，并提供感知服務(wù)的證據(jù)。人員

有形展示過程

一線員工顧客自身其他顧客

運(yùn)營活動(dòng)流程過程步驟柔性與標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)與人

有形溝通方式服務(wù)場景服務(wù)保證技術(shù)網(wǎng)站所有這些服務(wù)要素或子集，存在于顧客和服務(wù)企業(yè)的每一次服務(wù)接觸中，并在管理服務(wù)接觸質(zhì)量和創(chuàng)造顧客滿意中起到重要作用。服務(wù)接觸中---服務(wù)的證據(jù)（顧客角度）：人員、過程及有形展示，顧客經(jīng)歷的三類主要證據(jù)。25消費(fèi)者的選擇--信息的搜尋渠道——個(gè)人信息來源和非個(gè)人信息來源（商業(yè)、公共來源）

--購買有形產(chǎn)品時(shí)，兩種渠道都能有效的傳遞有關(guān)搜尋特性的信息；

--購買服務(wù)時(shí)，很大程度上依賴個(gè)人信息來源，原因在于：

1）大眾媒介可以傳播有關(guān)搜尋特性的信息，傳播不了太多有關(guān)經(jīng)驗(yàn)特性的信息，而通過詢問朋友、專家能間接取得有關(guān)經(jīng)驗(yàn)特性的信息；2）服務(wù)提供商多是獨(dú)立機(jī)構(gòu)或商人，沒有經(jīng)驗(yàn)或能力做廣告，且由于服務(wù)企業(yè)往往是服務(wù)生產(chǎn)和銷售的統(tǒng)一體，合作式的聯(lián)合廣告很少在服務(wù)行業(yè)使用；

3）在購買一項(xiàng)服務(wù)之前消費(fèi)者很難明確其特征，而通過詢問朋友、專家能間接取得有關(guān)經(jīng)驗(yàn)特性的信息，從而可以降低心理風(fēng)險(xiǎn)的感知程度，因而服務(wù)行業(yè)中大多數(shù)管理者都認(rèn)識到了“口碑”的重要性。26消費(fèi)者的選擇--服務(wù)替代品的評價(jià)引發(fā)集——消費(fèi)者在給定產(chǎn)品類別中認(rèn)為可以選用的一組產(chǎn)品。服務(wù)引發(fā)集一般小于有形產(chǎn)品的引發(fā)集，原因：

--購買地點(diǎn)：購買有形產(chǎn)品時(shí)一般在展示相近的競爭性產(chǎn)品的商店購買，因?yàn)槠淝宄仫@示了可能的替代物；購買服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者光顧的通常是只提供單一品牌服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，如銀行、理發(fā)廳

--在給定的地理范圍內(nèi)，很少發(fā)現(xiàn)多家商業(yè)機(jī)構(gòu)提供一樣的服務(wù)，卻可以發(fā)現(xiàn)許多零售商銷售一樣的制造產(chǎn)品。

--在購買前難以獲得足夠的關(guān)于服務(wù)的購買信息，消費(fèi)者可能簡單地選擇第一個(gè)可接受的替代物而不繼續(xù)尋找更多的替代物。27消費(fèi)者的選擇--服務(wù)的購買消費(fèi)者利用獲得的有關(guān)服務(wù)的信息來對替代品及各種不同的方案進(jìn)行綜合評估，以便作出最后的選擇，決定是購買這一特殊服務(wù)還是自己代勞、以及選擇哪一個(gè)服務(wù)服務(wù)提供商等。商品與服務(wù)的區(qū)別：大多數(shù)商品都是在被購買前就已經(jīng)完全生產(chǎn)好的作為庫存，因而顧客在做最后的決策前，能夠看到或試用。但服務(wù)，大多情形下，其購買與生產(chǎn)幾乎是同時(shí)發(fā)生的，直到購買服務(wù)的那一刻，人們對其并不了解或確定，而在另一些情形中，顧客在對服務(wù)全部或部分付費(fèi)后，服務(wù)生產(chǎn)出來后才能完全體驗(yàn)，如度假旅行、家庭裝修、教育以及一些簽訂長期服務(wù)合同的B2B業(yè)務(wù)等。因而，服務(wù)購買決定的作出更多地決定于前面的識別、搜尋、選擇過程，其購買過程即是消費(fèi)體驗(yàn)過程。28結(jié)果的不確定性，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)增加：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：直接財(cái)務(wù)損失，及無法預(yù)料的成本；功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭對手差帶來的風(fēng)險(xiǎn)；身體風(fēng)險(xiǎn)：對自己或他人的健康和安全產(chǎn)生的危害；心理風(fēng)險(xiǎn)：購買失誤而帶來的個(gè)人的擔(dān)憂和心理波動(dòng)；社會風(fēng)險(xiǎn)：購買失誤而引起的別人的看法和反應(yīng)；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還的時(shí)間浪費(fèi)的機(jī)會成本，延遲帶來的后果。29

購買決定前，顧客如何處理感知風(fēng)險(xiǎn)：從受尊重或信任的人那里獲取信息；依賴享有良好信譽(yù)的公司；獲得服務(wù)保證或維修擔(dān)保；親臨服務(wù)場所或購買前稍做嘗試；考察有形線索或其他實(shí)體證據(jù)；向了解產(chǎn)品信息的員工詢問競爭產(chǎn)品的情況；利用互聯(lián)網(wǎng)比較競爭性服務(wù)產(chǎn)品并搜尋第三方評論或排名；……30

購買決定時(shí)，顧客如何決策：風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論：

--消費(fèi)者修正、推遲或回避作出某一購買決定受到認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的影響。許多消費(fèi)者的行為含有風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者所采取的行動(dòng),都可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果,而且這些結(jié)果至少有些可能是不愉快的。風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著冒這一風(fēng)險(xiǎn)所要支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度等變化。31多重屬性模型：

--消費(fèi)者根據(jù)決策的復(fù)雜性及其對自身的重要性，使用不同的規(guī)則來考慮各種產(chǎn)品屬性組合。

--兩種決策規(guī)則：非補(bǔ)償性決策規(guī)則&可補(bǔ)償性決策規(guī)則非補(bǔ)償性：簡化的決策，一種產(chǎn)品某一屬性的不足無法由另一較好的屬性來彌補(bǔ)，即，只要備選品牌達(dá)不到某些標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者就會將其否決，當(dāng)人們對一個(gè)產(chǎn)品類型不太熟悉或沒有很大動(dòng)力取處理復(fù)雜的信息時(shí)，會采取這種方式；可補(bǔ)償性：為產(chǎn)品提供了彌補(bǔ)缺陷的機(jī)會，消費(fèi)者一般介入度較高，因而愿意以更準(zhǔn)確的方式盡力考慮整體狀況，讓產(chǎn)品優(yōu)劣品質(zhì)平衡相抵的意愿會導(dǎo)致完全不同的選擇。32控制認(rèn)知理論：

--控制：心理學(xué)概念，說明現(xiàn)代社會中消費(fèi)者已不再為滿足基本的生理需求而困擾，而追求對周圍環(huán)境的控制則成為人們行為的驅(qū)動(dòng)力，今天的顧客對購買什么和怎樣購買希望有更多的主動(dòng)權(quán)。控制包含行為控制和認(rèn)知控制。

--行為控制：表現(xiàn)為控制能力。在服務(wù)購買中，表現(xiàn)為在雙方交易中的地位表現(xiàn)。服務(wù)中，消費(fèi)者付出貨幣和一定的控制權(quán)換取需求利益，交易中，控制權(quán)需要平衡。

--認(rèn)知控制：即控制是一種心理感知。服務(wù)購買過程中，顧客對服務(wù)的滿足程度取決于他所感覺到的自己對周圍環(huán)境的控制能力33策略建議

在適當(dāng)情況下，可通過直接降低風(fēng)險(xiǎn)（如服務(wù)保證）或者標(biāo)記導(dǎo)致感知風(fēng)險(xiǎn)的因素（如使服務(wù)更有形）等策略來減少風(fēng)險(xiǎn)；

重視員工培訓(xùn)和其他使服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)化的過程，以使顧客學(xué)會把握一個(gè)既定水平的服務(wù)質(zhì)量，從而降低感知風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)有潛力擴(kuò)展引發(fā)集中的替代品，提供大量可得可比的信息；提供顧客足夠的信息，使之感覺到自己擁有較多的主動(dòng)權(quán)和控制力、知道事情的進(jìn)程。非專業(yè)的服務(wù)，引發(fā)集中可能包括消費(fèi)者自己提供的服務(wù)，服務(wù)提供商應(yīng)從顧客了解、吸取更準(zhǔn)確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，注意服務(wù)的個(gè)人化和個(gè)性化，借助信息技術(shù)提供自助服務(wù)。……34消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)階段服務(wù)的選擇過程中有許多未知的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因而消費(fèi)體驗(yàn)本身通常決定著消費(fèi)者的評估過程，且服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和信任特性也會帶來更高的質(zhì)量感知，這種特點(diǎn)給企業(yè)直接影響顧客對產(chǎn)品的判斷提供了機(jī)會；作為過程的服務(wù)：

--服務(wù)是為顧客所做的行動(dòng)或表現(xiàn)，通常包括一連串的步驟、行動(dòng)和活動(dòng)。以醫(yī)療看護(hù)為例，包括：顧客與提供者的互動(dòng)（例如，與其理療師之間的互動(dòng)）、顧客自我行動(dòng)（如，遵循醫(yī)囑，吃藥）或引入第三方（如，去化驗(yàn)室進(jìn)行血液處理），這些步驟共同構(gòu)成了這項(xiàng)服務(wù)的基本過程，也即顧客評價(jià)的服務(wù)體驗(yàn)。

--在過程中，由于服務(wù)的同步性意味著服務(wù)企業(yè)與顧客一同構(gòu)成了消費(fèi)過程的兩大主體，同時(shí)服務(wù)設(shè)施作為其提供服務(wù)的工具，給顧客的印象也將直接影響顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的判斷。

35--對于服務(wù)企業(yè)，有效地創(chuàng)造并管理過程和體驗(yàn)是最基本的管理任務(wù)：感情和心情——影響人們的感知和經(jīng)驗(yàn)評價(jià)的感覺狀態(tài)；心情：發(fā)生在特定時(shí)間和特定情況下的短時(shí)間的感覺狀態(tài)感情：較之心情更強(qiáng)烈、更穩(wěn)定、更深入。服務(wù)是一種體驗(yàn)，心情和感情都是影響服務(wù)過程感知效果的關(guān)鍵因素。任何以人們交互式活動(dòng)為特點(diǎn)的服務(wù)的好壞，在很大程度上都要依賴于服務(wù)提供商、顧客和同一時(shí)間接受服務(wù)的其他顧客的心情、感情的好壞。36影響方式：

--樂觀的心情能使顧客更愿意和更樂于參加到服務(wù)中，使服務(wù)更易成功；

--增強(qiáng)和擴(kuò)大體驗(yàn)，使體驗(yàn)比可能沒有這種心情、感情時(shí)所感到的更積極或更消極，進(jìn)而影響顧客對服務(wù)接觸和服務(wù)提供商的判斷和評價(jià)。評價(jià)偏見的方向和心情或感情的兩個(gè)極端（積極或消