2022年優(yōu)秀-第二章詢問法廣告調(diào)查的基本方法

[問題]市場中某種商品暢銷?？赡苁莾r格原因，也可能是包裝改變或是促銷手段的改變，還可能是競爭對手出現(xiàn)問題，或者市場政策發(fā)生變化，也有可能根源在消費者。

究竟那種因素的影響最大？可以用實驗法來幫助判斷。那么怎么設(shè)計實驗才能盡快找到這個因變量和自變量呢？請完成實驗的整體設(shè)計規(guī)劃。第四節(jié)詢問法——廣告調(diào)查的基本方法1、理解詢問調(diào)查的意義及其在市場中的作用，掌握詢問調(diào)查的具體方法。2、了解詢問的具體實施過程，掌握詢問具體技巧。重點掌握

1、詢問調(diào)查的各種類型學(xué)習(xí)目標(biāo)一、詢問概述（一）詢問的含義詢問調(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是調(diào)查人員以詢問為手段，從調(diào)查對象的回答中獲得信息資料的一種方法。它是市場調(diào)查中最常用的方法之一。由調(diào)研人員事先擬定調(diào)查提綱，然后請被調(diào)查者回答相關(guān)問題，以此來搜集資料和獲取信息的調(diào)查方法。

（二）詢問的特征1.目的性：參與的一方或雙方有明確的目的2.計劃性：詢問要有預(yù)先的計劃（5W1H）3.控制性：至少有一方處于控制地位4.雙向性：詢問是相互的聽與說5.即時性：雙方即時對溝通信息做出反應(yīng)（三）詢問的類型

1.非結(jié)構(gòu)化詢問：詢問者只要簡單考慮面談的目的，對可能涉及的幾個問題或領(lǐng)域做一些事先準(zhǔn)備。2.一般結(jié)構(gòu)化詢問：要準(zhǔn)備好計劃和要回答的主要問題的框架，若需要進(jìn)一步了解問題的話，則要準(zhǔn)備一些進(jìn)一步的問題。3.高度結(jié)構(gòu)化詢問：所有的問題都是事先安排和準(zhǔn)備好的，并以完全相同的方式提給每一位被詢問者?！儐柌煌谘葜v——詢問不同于聊天詢問是人際溝通的一種結(jié)構(gòu)化形式，它發(fā)生在嚴(yán)肅的、以目標(biāo)為導(dǎo)向的溝通環(huán)境中。初次見面（敲門輕，自我介紹得體）；營造氛圍：建立良好關(guān)系，創(chuàng)造和尋求舒適的、開放的氣氛非結(jié)構(gòu)化詢問：詢問者只要簡單考慮面談的目的，對可能涉及的幾個問題或領(lǐng)域做一些事先準(zhǔn)備。2、了解詢問的具體實施過程，掌握詢問具體技巧。我是否會從中獲益？——如有可能，向詢問對象提供調(diào)查結(jié)果等資料追問的技巧（鼓勵受訪者表達(dá)自己對一種問題的觀點）；設(shè)計提綱——調(diào)查用戶汽車購買情況營造氛圍：建立良好關(guān)系，創(chuàng)造和尋求舒適的、開放的氣氛“您為什么使用甲產(chǎn)品，對該生產(chǎn)商有何了解？”16、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。13:41:2213:41:2213:41Tuesday,October25,2022明確目的：說明詢問的目的、主要內(nèi)容及被訪者的作用（1）接觸住戶的技巧：調(diào)查目的：大學(xué)生對于手機品牌的看法10月-2213:41:2313:41Oct-2225-Oct-22“難道您不認(rèn)為您應(yīng)該停止.二、

詢問計劃安排詢問信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排詢問環(huán)境實施詢問確立詢問目的設(shè)計好的問題以鼓勵信息共享預(yù)期對方問題并準(zhǔn)備回答詢問目的幾種類型1.信息的傳播。如教師與學(xué)生、新聞記者與采訪對象。2.尋求信念或行為的改變。如產(chǎn)品推銷、訓(xùn)導(dǎo)、勸告等。3.解決問題和對策。如招聘面試、績效評估、看病等。4.探求與發(fā)現(xiàn)新信息。如市場調(diào)查、民意測驗、學(xué)術(shù)討論、記者調(diào)查等。設(shè)計好的問題以鼓勵信息共享開放式問題封閉式問題如：你對新產(chǎn)品感覺如何？如：你最后一次買產(chǎn)品在哪里？特點：自由、輕松，有利于緩解氣氛；回答難度大，耗費時間。特點：刻板、高效，有助于引出所需要的特定信息；缺乏靈活性。使用時應(yīng)注意：了解被訪者優(yōu)先考慮的事情;讓被訪者無拘無束的發(fā)表觀點;明確被訪者的知識深度;

熟悉被訪者的表達(dá)能力;

維持、控制詢問節(jié)奏。使用時應(yīng)注意：避免“誘導(dǎo)式”的提問;鼓勵被訪者完整描述一個事件;鼓勵靦腆的人說話;避免被訪者泛泛而談。1.詢問指南：一份關(guān)于你想涉及的話題和子話題的提綱，通常在每個標(biāo)題下列舉一些特定的問題。2.問題順序：一般→特殊；特殊→一般。3.過渡與銜接安排詢問信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排詢問環(huán)境1.時間2.地點3.空間布局為詢問做準(zhǔn)備能夠：

——節(jié)約時間、提高效率——深入主題、全面把握——增加信任、占據(jù)主動三、

詢問實施引子——建立和維持一種支持性交流的氛圍

1.營造氛圍：建立良好關(guān)系，創(chuàng)造和尋求舒適的、開放的氣氛2.塑造形象：努力傳遞一種盡可能好的形象，鼓勵被訪者的參與3.明確目的：說明詢問的目的、主要內(nèi)容及被訪者的作用常用過渡：“現(xiàn)在，讓我們從…開始吧”詢問主體1.依循詢問指南2.追蹤和深究問題3.保持對局面的控制4.觀察非語言暗示5.進(jìn)行記錄結(jié)束詢問1.明確表示詢問即將結(jié)束2.嘗試總結(jié)所獲得的信息3.讓被訪者了解下一步的安排4.表示感謝分析詢問1.總結(jié)整理所作記錄2.分析是否實現(xiàn)詢問目的3.總結(jié)本次詢問的經(jīng)驗、教訓(xùn)4.探究接下來的工作安排考慮：調(diào)查目的：大學(xué)生對于手機品牌的看法活動目的：讓對方接受詢問評分標(biāo)準(zhǔn)：態(tài)度（2分）、語言（2分）、形象（1分）、節(jié)奏（2分）、結(jié)果（3分）詢問技巧明確解答詢問對象關(guān)心的問題誰想了解這些情況？——簡明扼要地說明詢問目的想要了解什么情況？——具體說明我們需要何種信息(如有可能的話，舉例)；讓被訪者了解詢問所需的時間為什么要了解這些情況？——說明項目背景情況為什么想從我這里了解這些情況？——確定詢問對象能提供可靠的、必要的信息，向詢問對象說明他所提供的信息的重要程度，對其豐富的專業(yè)知識應(yīng)加以贊賞對我有沒有什么風(fēng)險？——如有必要，向詢問對象保證我們不會泄露任何談話內(nèi)容我是否會從中獲益？——如有可能，向詢問對象提供調(diào)查結(jié)果等資料下一步工作？——解釋數(shù)據(jù)的用途以及如何共享詢問成果

（1）接觸住戶的技巧：初次見面（敲門輕，自我介紹得體）；入戶交談；確定受訪者（特定成員，特定類型的成員，成年成員）；說明調(diào)查的有關(guān)情況；回答受訪者的問題。（2）和睦氣氛的技巧：了解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要；與受訪者建立認(rèn)同感；利用人門對才華的敬仰心理；營造快樂，輕松的氣氛；以受訪者關(guān)心的事作為話題；真誠關(guān)心受訪者；發(fā)現(xiàn)受訪者的優(yōu)點。（3）安排和組織訪問的技巧：訂約會和組織訪問。了解被訪者優(yōu)先考慮的事情;讓被訪者無拘無束的發(fā)表觀點;明確被訪者的知識深度;

熟悉被訪者的表達(dá)能力;

維持、控制詢問節(jié)奏。營造氛圍：建立良好關(guān)系，創(chuàng)造和尋求舒適的、開放的氣氛對我有沒有什么風(fēng)險？——如有必要，向詢問對象保證我們不會泄露任何談話內(nèi)容如產(chǎn)品推銷、訓(xùn)導(dǎo)、勸告等。安排詢問信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)——詢問不同于聊天15、比不了得就不比，得不到的就不要。采用愉快、自信和隨和的工作態(tài)度；25十月20221:08:25下午13:08:2510月-22一般結(jié)構(gòu)化詢問：要準(zhǔn)備好計劃和要回答的主要問題的框架，若需要進(jìn)一步了解問題的話，則要準(zhǔn)備一些進(jìn)一步的問題。12、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。謝謝被詢問者，表示說討論很有意義11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。·和被訪者建立相互信任的關(guān)系，找出共同語言及共同經(jīng)歷·避免問封閉式問題，利用開放式問題引導(dǎo)被訪者的思路（

4）提高應(yīng)答率的技巧：提高應(yīng)答率的措施（持續(xù)回訪；整個訪問期間不能間斷工作；小心觀察你的受訪者；采用愉快、自信和隨和的工作態(tài)度；努力說服受訪者參加訪問）。詳細(xì)記錄無問答問卷的原因。（5）提問的技巧：一般技巧（調(diào)節(jié)節(jié)奏，把握主題，措辭懂而緩，中立方式提問）；對封閉式問題的發(fā)問技巧（盡可能獲取一個預(yù)先編制的答案）；對開放式問題的發(fā)問技巧（鼓勵受訪者坦率表達(dá)自己的態(tài)度）；追問的技巧（鼓勵受訪者表達(dá)自己對一種問題的觀點）；否定性的探索和追問（避免提示受訪者）。（6）結(jié)束訪問的技巧：贈送禮物；給予對方提問的技巧；感謝對方；有禮貌地離開。避免落入典型的詢問陷阱-雙重問題“您為什么使用甲產(chǎn)品，對該生產(chǎn)商有何了解？”-關(guān)聯(lián)性問題“您怎樣才能使客戶感到滿意，從而買得更多？”-導(dǎo)向性問題“您喜歡這個品牌吧？”-尖銳問題“難道您不認(rèn)為您應(yīng)該停止...?”對不同行為的反應(yīng)-被詢問者緊張或焦慮·向被訪者明確闡述項目背景·解釋此行的目的及被訪者將獲得的益處·和被訪者建立相互信任的關(guān)系·輕松，自信-被詢問者沉默不語·和被訪者建立相互信任的關(guān)系，找出共同語言及共同經(jīng)歷·避免問封閉式問題，利用開放式問題引導(dǎo)被訪者的思路-被詢問者態(tài)度不好，充滿敵意

當(dāng)對我們生氣時·勇于承認(rèn)錯誤或在可能時做些讓步·避免反過來生被詢問者的氣·解釋自己的感受，消除不快

當(dāng)被詢問者因其他人生氣時·不偏不倚·巧妙地更正錯誤信息，不要質(zhì)詢被詢問者的坦誠意見-被詢問者滔滔不絕·避免提開放式的問題–將其分解成具體的小問題·具體明確·提醒被訪者時間有限悉心探究盡可能少說，鼓勵對方提供更多信息通過點頭或中性詞表達(dá)自己的態(tài)度(“對”、“嗯”、“好”、“我知道了”)明確：要求陳述真實案例或具體事實逐字重復(fù)，檢驗理解是否正確階段性總結(jié)理解被訪者合理的顧慮保證對一個問題充分討論完之后再轉(zhuǎn)向下一個問題有效地聆聽聆聽并記住–用關(guān)鍵詞總結(jié)聽到的信息–廣泛地聯(lián)想細(xì)心聆聽，從長篇大論中搜集到有價值的信息注意被詢問者的潛臺詞找出沒有用語言表達(dá)出的線索不斷地總結(jié)、歸納并及時地與被詢問者核實結(jié)束詢問總結(jié)要點提問最后一個開放式問題“有沒有什么沒有談到的問題您想補充的？”就下一步工作達(dá)成共識為今后進(jìn)一步提問留有余地謝謝被詢問者，表示說討論很有意義在48個小時之內(nèi)送出致謝信設(shè)計提綱——調(diào)查用戶汽車購買情況1、設(shè)計問題2、設(shè)計結(jié)構(gòu)3、對可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行準(zhǔn)備4、詢問環(huán)境準(zhǔn)備謝謝9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Tuesday,November29,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。12:23:0312:23:0312:2311/29/202212:23:03PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。11月-2212:23:0312:23Nov-2229-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。12:23:0312:23:0312:23Tuesday,November29,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2212:23:0312:23:03November29,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。29十一月202212:23:03下午12:23:0311月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月2212:23下午11月-2212:23November29,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2912:23:0312:23:0329November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。12:23:03下午12:23下午12:23:0311月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Tuesday,November29,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。12:23:0312:23:0312:2311/29/202212:23:03PM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。。11月-2212:23:0312:23Nov-2229-Nov-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。12:23:0312:23:0312:23Tuesday,November29,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2212:23:0312:23:03November29,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。29十一月202212:23:03下午12:23:0311月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月2212:23下午11月-2212:23November29,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/11/2912:23:0312:23:0329November202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。12:23:03下午12:23下午12:23:0311月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。11月-2211月-22Tuesday,November29,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。12:23:0312:23:0312:2311/29/202212:23:03PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。11月-