網(wǎng)絡劇的市場分析

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)網(wǎng)絡劇的市場分析一、網(wǎng)絡劇定義廣義的網(wǎng)絡劇指一切可以在網(wǎng)絡平臺上播放的專業(yè)劇作，既包括純網(wǎng)劇又包括全網(wǎng)?。丛陔娨暸_播出后登陸各家視頻網(wǎng)站的傳統(tǒng)電視劇），例如《花千骨》和《何以笙簫默》，受眾較純網(wǎng)劇更廣。狹義的網(wǎng)絡劇即純網(wǎng)劇，指以互聯(lián)網(wǎng)作為唯一播放媒介或者核心首播媒介的專業(yè)連續(xù)劇內(nèi)容，例如《盜墓筆記》和《屌絲男士》，對應的目標觀眾是視頻用戶。只要能把握好各自的出彩點并登陸具有高流量的視頻網(wǎng)站，從內(nèi)容和渠道兩方面做足準備，都是可以得到受眾認可、收獲不錯利潤的。二、網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)鏈中國網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)鏈的主體主要是制作端和渠道端。制作端主要負責網(wǎng)絡劇的策劃、制作工作，其盈利來源主要有版權(quán)、廣告植入、CPM（每千人成本網(wǎng)上廣告收費）分成以及付費點播。事實上，制作端的運作也分為兩種模式：一種是網(wǎng)絡劇專業(yè)制作機構(gòu)（包括在線視頻媒體旗下制作機構(gòu)和專業(yè)網(wǎng)絡劇/影視劇制作機構(gòu)）完成生產(chǎn)制作并分別對接廣告主與在線視頻網(wǎng)站獲取冠名費、植入廣告費以及網(wǎng)絡版權(quán)費；另一種是以芭樂互動為代表的網(wǎng)絡劇運營平臺（也可劃分到專業(yè)網(wǎng)絡劇制作機構(gòu)）通過整合編劇、導演、演員等上游要素推動內(nèi)容制作并提供內(nèi)容營銷、發(fā)行服務獲取相關(guān)服務費及在線視頻的廣告分成。渠道端即在線視頻網(wǎng)站，主要收入來源是廣告費和視頻用戶會員費及點播費。目前國內(nèi)主流的視頻媒體有優(yōu)酷土豆（更名為合一集團）、愛奇藝、樂視網(wǎng)、搜狐視頻、騰訊視頻以及PPTV聚力。網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)鏈上下游

網(wǎng)絡劇的制作端最初是視頻網(wǎng)站唱主角：由于傳統(tǒng)電視劇的版權(quán)費用高企，視頻網(wǎng)站為節(jié)約成本同時增強對內(nèi)容的控制權(quán)，開始積極試水自制網(wǎng)劇。之后受“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮以及傳統(tǒng)電視劇市場飽和的影響，傳統(tǒng)電視劇制作機構(gòu)以及新銳的專業(yè)網(wǎng)絡劇制作機構(gòu)開始崛起，產(chǎn)業(yè)鏈上游市場呈多元化發(fā)展：前者通常憑借在傳統(tǒng)內(nèi)容領(lǐng)域摸爬滾打多年的經(jīng)驗叱咤于超級網(wǎng)劇市場，典型例子有慈文傳媒、唐人影視和歡瑞世紀；后者則依靠主創(chuàng)團隊強大的互聯(lián)網(wǎng)基因以及對受眾偏好的敏銳嗅覺在草根劇領(lǐng)域如魚得水，典型例子是萬合天宜、芭樂傳媒。

以2014年為例，視頻網(wǎng)站自制劇合計有75部，占全年制作總量的1/3,可見目前非渠道方制作機構(gòu)已成為上游主要玩家。不過視頻網(wǎng)站與制作機構(gòu)的關(guān)系并非單純的競爭關(guān)系，共同開發(fā)、分工合作的雙贏模式逐漸形成行業(yè)新趨勢，典型例子便是愛奇藝與傳統(tǒng)電視劇龍頭華策影視合資成立的華策愛奇藝影視公司。對于制作機構(gòu)而言，與視頻網(wǎng)站一起運營網(wǎng)絡劇能夠刺激后者賣力宣傳，又能解決資金瓶頸，同時消除網(wǎng)絡劇適銷性的問題，有效降低制作風險；對于視頻網(wǎng)站而言，合作之后能夠依靠制作機構(gòu)專業(yè)的制作經(jīng)驗和專業(yè)人員提高網(wǎng)絡劇作品的質(zhì)量，同時也為視頻網(wǎng)站避免了高價版權(quán)購買費或大型制作團隊搭建成本。2014年視頻網(wǎng)站自制劇部數(shù)三、網(wǎng)絡劇優(yōu)勢

網(wǎng)絡劇相較于傳統(tǒng)電視劇的最大優(yōu)勢就是高彈性。對于受眾來言，這種彈性優(yōu)勢具體體現(xiàn)在內(nèi)容多元、時間靈活、互動豐富上；對于制作機構(gòu)而言，彈性優(yōu)勢主要是政策監(jiān)管的寬松和制作成本的隨性，這兩點極大程度降低了網(wǎng)絡劇市場的門檻。網(wǎng)絡劇與傳統(tǒng)電視劇監(jiān)管上差異

在內(nèi)容方面，廣電總局對于網(wǎng)絡劇的監(jiān)管力度遠低于傳統(tǒng)電視劇，所以網(wǎng)絡劇在題材、風格以及后期制作上都較傳統(tǒng)電視劇擁有更廣闊的選擇空間。以題材為例，網(wǎng)絡劇包羅了驚悚懸疑、時空穿越、玄幻修真等尺度較大不能在傳統(tǒng)渠道播映的作品，恰如其分地彌補了市場空白。而事實也證明，這類新題材的網(wǎng)絡劇往往能夠緊抓觀眾的好奇心而占據(jù)播放量高位，典型的例子有《盜墓筆記》（頂級IP大劇，愛奇藝單網(wǎng)點擊量突破24億次）以及《執(zhí)念師》（無大咖演員無原始IP，截至2015年6月30日，在PPTV聚力、搜狐視頻雙平臺點擊量突破6億，播放量在所有上半年播出的網(wǎng)絡劇中僅次于《盜墓筆記》排第2）。就風格而言，網(wǎng)絡劇表現(xiàn)形式多樣，除了傳統(tǒng)的劇情作品之外，還有不少段子短劇，且段子劇與劇情劇的比例一直維持在3:2的比例，其中最具代表性的有《屌絲男士》與《萬萬沒想到》。另外，網(wǎng)絡劇也憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得了天然的優(yōu)勢。首先是受眾觀看時的可點播性，區(qū)別于傳統(tǒng)電視劇固定、被動的播放時間，網(wǎng)絡劇給予了受眾靈活、富有人性化的時間彈性。視頻用戶可以選擇根據(jù)自己的情況選擇觀看影視劇的時間，在觀看過程中也可以調(diào)整播放節(jié)奏。其次是互聯(lián)網(wǎng)特有的即時互動性，評論、彈幕等互動工具使用戶能在第一時間與他人生動地交流劇情、表達感受，極大程度地調(diào)動了用戶的參與熱情，提升了劇作的娛樂性。

制作成本方面，網(wǎng)絡劇擁有比較廣的自由度，數(shù)十萬至數(shù)千萬不等，而產(chǎn)生這種巨大差距的來源除了演員、劇本等傳統(tǒng)上游要素外，還有劇集時長的不同：大劇單集時長40分鐘至60分鐘不等，集數(shù)通常10集以上；而部分小劇甚至迷你劇單集時長僅數(shù)分鐘，集數(shù)也在個位數(shù)徘徊，這在傳統(tǒng)電視劇市場是無法想象的，同時也為不少敢于嘗試的小微機構(gòu)創(chuàng)造了機會。另外，目前網(wǎng)絡劇還未真正跨入“拼咖時代”，也就是說，演員可以不是當紅偶像，編劇、導演可以不是科班出身。只要有誠意、創(chuàng)意和能力，哪怕是名不見經(jīng)傳的新人與草根劇組，也有希望在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)一席之地。而傳統(tǒng)電視劇市場過于飽和呈現(xiàn)買方市場特點，即如果沒超強陣容、優(yōu)良制作，制作機構(gòu)很難說服電視臺買賬。四、網(wǎng)絡劇的市場展望1、網(wǎng)絡劇百花齊放，新興市場漸成氣候

一句話概括中國網(wǎng)絡劇的發(fā)展史：初現(xiàn)于2007年，崛起于2014年，爆發(fā)于2015年。根據(jù)骨朵傳媒（國內(nèi)專業(yè)的網(wǎng)絡劇數(shù)據(jù)分析營銷平臺）的數(shù)據(jù)顯示，2014年是網(wǎng)絡自制劇元年，全年制作網(wǎng)絡劇多達205部，已經(jīng)遠超2007年到2013年間網(wǎng)絡劇的累計制作量169部。2015年1-8月，全網(wǎng)共計上線網(wǎng)絡劇225部，共計獲得點擊量130億次（超過2014年的全年點擊量125億次）。從體量上來說，2014年“網(wǎng)絡自制劇元年”的上線量超越了前幾年的總和，而今年1-8月的上線量和點擊量再次以絕對優(yōu)勢超越2014年全年，呈現(xiàn)幾何式增長態(tài)勢，網(wǎng)絡劇市場迎來了名副其實的井噴之年，并且整體規(guī)模仍在迅速擴張之中，預計2016年在制作部數(shù)上有望超越傳統(tǒng)電視劇市場500部的產(chǎn)量天花板。除了數(shù)量上的攀升，視頻網(wǎng)站、傳統(tǒng)影視公司、新銳制作公司等紛紛跑馬圈地的現(xiàn)象也證明了市場對網(wǎng)絡劇前景的看好。2007年到2015年8月網(wǎng)絡劇制作數(shù)量及全網(wǎng)播放量

隨著網(wǎng)絡劇行業(yè)的春天到來，2015年上半年，A級?。ㄈW(wǎng)點擊量過億的網(wǎng)絡劇）有18部之多，合計貢獻擊量49.2億次，下半年還有一系列重磅網(wǎng)劇蓄勢待發(fā)。

2、網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模和用戶規(guī)模逐年擴大

隨著網(wǎng)絡寬帶、終端設備的優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及；而近兩年各行各業(yè)掀起的“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮也使得“三網(wǎng)融合”（電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）不斷升級。市場規(guī)模方面，2010年至2013年，在線視頻行業(yè)規(guī)模由31.3億元激增至135.9億元，年合增長率高達63.1%，預計行業(yè)整體仍將保持良好增長態(tài)勢；用戶規(guī)模方面，2008年至2015年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模由2億人迅速增至4.61億人，年復合增長率超過12.7%。另外，基于低消費、多選擇、低精力投入的特點，網(wǎng)絡視頻已成為僅次于網(wǎng)絡音樂的第二大休閑娛樂類應用。2010年到2017年在線視頻行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計及預測

在終端設備使用率上，移動端的優(yōu)勢日趨明顯。從2012年到2014年，臺式電腦/筆記本電腦使用率由96.0%降至71.2%，同期手機使用率由49.4%大幅上升至71.9%，手機已經(jīng)取代電腦成為網(wǎng)絡視頻的第一終端。

隨著4G時代的到來，移動端網(wǎng)速將得到持續(xù)優(yōu)化。2015年6-8月中國4G網(wǎng)絡下載速度為13Mbps，位居全球38位，相比排名第一的新西蘭36Mbps的網(wǎng)速還有較大提升空間。而根據(jù)中國移動7月公開的數(shù)據(jù)，中國移動4G用戶已近2億，對應用戶滲透率達到21%，這還不算其他運營商提供的4G服務。事實上，國內(nèi)電信運營商在傳統(tǒng)的電話、短彩信業(yè)務遭受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的背景下已將工作重點轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營，所以4G將是各家運營商必爭高地，未來普及度有望迅速提升。加上近兩年無線網(wǎng)絡覆蓋范圍迅速擴大，兩者將間接驅(qū)動移動端視頻市場進一步擴張，而用戶多樣化的觀劇需求亟需滿足，未來市場潛力無限。2008-2014年中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模2012-2014年中國網(wǎng)絡視頻用戶終端設備使用率對比

3、利好政策助推網(wǎng)絡劇發(fā)展

2011年中共十七屆六中全會通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，《決定》明確提出要在2020年實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟性支柱產(chǎn)業(yè)的目標。依照國際慣例，支柱性產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)增加值需占到同期GDP的5%以上。目前，發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)占GDP比重平均在10%左右，美國達25%，其在世界文化產(chǎn)業(yè)市場中所占份額則高達43%，而我國文化產(chǎn)業(yè)占世界文化市場比重不足4%。盡管文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重在逐年上升，要達到既定目標還有一段距離，文化改革發(fā)展也是“十二五”、“十三五”重點規(guī)劃內(nèi)容。我們認為，網(wǎng)絡劇行業(yè)作為文化傳媒與互聯(lián)網(wǎng)+對接的細分領(lǐng)域，將直接受益于宏觀政策的實質(zhì)性推動與概念炒作。2009-2014文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重情況（億）

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理2006-2014年文化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模情況

為貫徹落實中央關(guān)于文化改革發(fā)展的戰(zhàn)略部署，日前，財政部下達2015年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金50億元，共支持項目850個，項目數(shù)較2014年增長6.25%。而該筆專項資金重點支持的八大領(lǐng)域中，“加快推動影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展”和“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”兩塊都與網(wǎng)絡劇行業(yè)息息相關(guān)；另外，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金從2008年成立之初的10億元增加到2015年的50億元，足見國家振興文化產(chǎn)業(yè)決心?？傮w來看，文化傳媒行業(yè)前景明朗，而作為新興領(lǐng)域的網(wǎng)絡劇市場，是整個大傳媒發(fā)展的重要增長點。

5、網(wǎng)絡劇內(nèi)容監(jiān)管相對寬松

在分析網(wǎng)絡劇相對傳統(tǒng)電視劇優(yōu)勢時，我們提及網(wǎng)絡劇在內(nèi)容監(jiān)管上有更多自由發(fā)揮的空間，所以網(wǎng)絡劇為諸多在電視臺渠道題材受限的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了釋放口，未來廣電總局有可能會加強對網(wǎng)絡劇的監(jiān)管力度，但是根據(jù)現(xiàn)在國家對于傳媒行業(yè)的支持態(tài)度以及大眾對于多元內(nèi)容的迫切需求看，我們認為近3年內(nèi)政策方面不會出現(xiàn)制約行業(yè)發(fā)展的重大利空條例。

另一方面，國家對于盜版的打擊力度加大，網(wǎng)絡劇版權(quán)也因此得到更加完善的保護，非渠道端制作機構(gòu)的收益也隨之得到保障?？傮w而言，網(wǎng)絡劇仍是一塊享有隱形政策紅利的新興沃土。

6、在線視頻廣告規(guī)模擴大

目前，廣告收入依然是視頻網(wǎng)站最主要的收入來源。2010年到2013年間，視頻網(wǎng)站廣告收入占比始終維持在65%~75%區(qū)間，雖然其他盈利模式漸漸興起，廣告收入在未來幾年將依然是視頻網(wǎng)站收入結(jié)構(gòu)中貢獻最多的項目。2010年到2017年在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成統(tǒng)計及預測

2015年第一季度，中國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入為41.1億元人民幣，較去年同期增長38.6%，全年收入有望達到230億元，市場規(guī)模處于持續(xù)擴張狀態(tài)，可見廣告主看好新媒體的宣傳效果。其中，移動視頻廣告市場規(guī)模占比增長迅速，由去年第一季度的20.6%增至今年的35.8%。從整體市場份額來看，2015年第一季度，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻分列中國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入的前三名，合計占市場總收入的54.9%。2012-2015Q1我國網(wǎng)絡視頻廣告市場規(guī)模（億元）2014-2015Q1我國移動視頻廣告市場規(guī)模（億元）

7、用戶付費開啟新盈利模式

在網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展初期，絕大多數(shù)視頻企業(yè)被寬帶、版權(quán)成本、相對單一的盈利模式以及同質(zhì)化的內(nèi)容所困處于虧損狀態(tài)，在前期積累龐大用戶基礎的前提下，近年各家視頻媒體開始推出獨播網(wǎng)絡劇增加用戶黏性，進行差異化競爭。

隨著政策對盜版的打擊力度加大以及90后為主的互聯(lián)網(wǎng)人群消費觀念的改變，再加上移動支付帶來了安全、便捷的用戶體驗，差異化內(nèi)容有望引領(lǐng)付費點播和付費會員制形成視頻網(wǎng)站在線播放新趨勢。愛奇藝獨播大IP劇《盜墓筆記》推出VIP搶先看服務后5分鐘內(nèi)即收到260萬龐大數(shù)量的會員訂單請求，可見只要作品能夠激發(fā)受眾觀看熱情，觀眾愿意為其買單。目前，愛奇藝的月度付費會員數(shù)量已經(jīng)增加至500萬人。再以國內(nèi)最大視頻公司優(yōu)酷土豆為例，2015年一季度用戶業(yè)務收入達到1.2億元，同比暴增706%，在總收入中占比達到11%，用戶付費業(yè)務的收益逐漸顯現(xiàn)。各大視頻網(wǎng)站會員服務一覽表

2014年初至2015年初，中國