關(guān)于成立啤酒機(jī)公司策劃書(shū)

泓域咨詢/關(guān)于成立啤酒機(jī)公司策劃書(shū)目錄第一章項(xiàng)目總論 5一、項(xiàng)目名稱(chēng)及投資人 5二、項(xiàng)目背景 5三、結(jié)論分析 5主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 7第二章發(fā)展規(guī)劃 9一、公司發(fā)展規(guī)劃 9二、保障措施 13第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 16一、行業(yè)壁壘 16二、啤酒（桶?。┓职l(fā)設(shè)備基本情況 17三、消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容 19四、行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征 20五、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 22六、市場(chǎng)規(guī)模 26七、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 28八、液態(tài)食品包裝行業(yè)基本情況 30九、以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念 31十、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 32十一、整合營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 34第四章公司治理分析 37一、決策機(jī)制 37二、獨(dú)立董事及其職責(zé) 41三、公司治理的定義 46四、內(nèi)部控制的相關(guān)比較 52五、專(zhuān)門(mén)委員會(huì) 55六、股東權(quán)利及股東（大）會(huì)形式 60七、董事會(huì)模式 65第五章運(yùn)營(yíng)管理模式 71一、公司經(jīng)營(yíng)宗旨 71二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 71三、各部門(mén)職責(zé)及權(quán)限 72四、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 75第六章經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 79一、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu) 79二、差異化戰(zhàn)略的適用條件 80三、集中化戰(zhàn)略的適用條件 81四、企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的類(lèi)型 82五、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn) 95六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念、地位和實(shí)質(zhì) 97第七章項(xiàng)目選址 99一、優(yōu)化空間布局深度融入國(guó)家重大區(qū)域戰(zhàn)略 105二、堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展建設(shè)高質(zhì)量創(chuàng)新型城市 105第八章經(jīng)濟(jì)效益分析 108一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 108營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 108綜合總成本費(fèi)用估算表 109固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 110無(wú)形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷(xiāo)估算表 111利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 112二、項(xiàng)目盈利能力分析 113項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 115三、償債能力分析 116借款還本付息計(jì)劃表 117第九章財(cái)務(wù)管理分析 119一、企業(yè)財(cái)務(wù)管理體制的設(shè)計(jì)原則 119二、資本成本 122三、營(yíng)運(yùn)資金管理策略的類(lèi)型及評(píng)價(jià) 131四、應(yīng)收款項(xiàng)的管理政策 134五、決策與控制 138第十章投資計(jì)劃方案 140一、建設(shè)投資估算 140建設(shè)投資估算表 141二、建設(shè)期利息 141建設(shè)期利息估算表 142三、流動(dòng)資金 143流動(dòng)資金估算表 143四、項(xiàng)目總投資 144總投資及構(gòu)成一覽表 144五、資金籌措與投資計(jì)劃 145項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 145第十一章項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)說(shuō)明 147本報(bào)告基于可信的公開(kāi)資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理的邏輯分析研究。本報(bào)告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項(xiàng)目總論項(xiàng)目名稱(chēng)及投資人（一）項(xiàng)目名稱(chēng)關(guān)于成立啤酒機(jī)公司（二）項(xiàng)目投資人xxx（集團(tuán)）有限公司（三）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx（待定）。項(xiàng)目背景本行業(yè)的供求關(guān)系主要受下游行業(yè)的影響。根據(jù)美國(guó)行業(yè)組織釀酒商協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年全美精釀啤酒零售價(jià)值為269億美元，占啤酒行業(yè)市場(chǎng)份額的26.8%，較2020年增長(zhǎng)21%。國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨于高端化，高端啤酒消費(fèi)占比從2013年的3.79%提升至2020年的11.3%，其中精釀啤酒2020年消費(fèi)占比僅為1.95%，仍以每年超過(guò)25%的速度增長(zhǎng)，中國(guó)精釀未來(lái)?yè)碛袠O大的增長(zhǎng)空間。結(jié)論分析（一）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（二）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資1291.16萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資913.06萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的70.72%；建設(shè)期利息21.60萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.67%；流動(dòng)資金356.50萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的27.61%。（三）資金籌措項(xiàng)目總投資1291.16萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xxx（集團(tuán)）有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）850.22萬(wàn)元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額440.94萬(wàn)元。（四）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：4100.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：3279.63萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：601.00萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：35.24%。5、全部投資回收期（Pt）：5.00年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：1431.77萬(wàn)元（產(chǎn)值）。（五）社會(huì)效益本項(xiàng)目生產(chǎn)所需的原輔材料來(lái)源廣泛，產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，潛力巨大；本項(xiàng)目產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量、成本具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，三廢排放少，能夠達(dá)到國(guó)家排放標(biāo)準(zhǔn)；本項(xiàng)目場(chǎng)地及周邊環(huán)境經(jīng)考察適合本項(xiàng)目建設(shè)；項(xiàng)目產(chǎn)品暢銷(xiāo)，經(jīng)濟(jì)效益好，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，社會(huì)效益顯著，符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策。（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬(wàn)元1291.161.1建設(shè)投資萬(wàn)元913.061.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元654.621.1.2其他費(fèi)用萬(wàn)元241.051.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元17.391.2建設(shè)期利息萬(wàn)元21.601.3流動(dòng)資金萬(wàn)元356.502資金籌措萬(wàn)元1291.162.1自籌資金萬(wàn)元850.222.2銀行貸款萬(wàn)元440.943營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元4100.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬(wàn)元3279.63""5利潤(rùn)總額萬(wàn)元801.33""6凈利潤(rùn)萬(wàn)元601.00""7所得稅萬(wàn)元200.33""8增值稅萬(wàn)元158.67""9稅金及附加萬(wàn)元19.04""10納稅總額萬(wàn)元378.04""11盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元1431.77產(chǎn)值12回收期年5.0013內(nèi)部收益率35.24%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元1408.93所得稅后發(fā)展規(guī)劃公司發(fā)展規(guī)劃（一）公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略公司秉承“不斷超越、追求完美、誠(chéng)信為本、創(chuàng)新為魂”的經(jīng)營(yíng)理念，貫徹“安全、現(xiàn)代、可靠、穩(wěn)定”的核心價(jià)值觀，為客戶提供高性能、高品質(zhì)、高技術(shù)含量的產(chǎn)品和服務(wù)，致力于發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)商。未來(lái)公司將通過(guò)持續(xù)的研發(fā)投入和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)進(jìn)一步鞏固公司在相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；另一方面公司將緊密契合市場(chǎng)需求和技術(shù)發(fā)展方向進(jìn)一步拓展公司產(chǎn)品類(lèi)別，加大研發(fā)推廣力度，進(jìn)一步提升公司綜合實(shí)力以及市場(chǎng)地位。（二）擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司在相關(guān)領(lǐng)域領(lǐng)域積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，產(chǎn)能瓶頸日益顯現(xiàn)。因此，產(chǎn)能提升計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)公司整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。公司將以全球行業(yè)持續(xù)發(fā)展及逐漸向中國(guó)轉(zhuǎn)移為依托，提高公司生產(chǎn)能力和生產(chǎn)效率，滿足不斷增長(zhǎng)的客戶需求，鞏固并擴(kuò)大公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率和公司影響力。在產(chǎn)品拓展方面，公司計(jì)劃在擴(kuò)寬現(xiàn)有產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的同時(shí)，不斷豐富產(chǎn)品類(lèi)型，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，保持公司產(chǎn)品在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。（三）技術(shù)研發(fā)計(jì)劃公司未來(lái)將繼續(xù)加大技術(shù)開(kāi)發(fā)和自主創(chuàng)新力度，在現(xiàn)有技術(shù)研發(fā)資源的基礎(chǔ)上完善技術(shù)中心功能，規(guī)范技術(shù)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)計(jì)、測(cè)試等軟硬件設(shè)備，提高公司技術(shù)成果轉(zhuǎn)化能力和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率，提升公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為公司的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供源源不斷的技術(shù)動(dòng)力。公司將本著中長(zhǎng)期規(guī)劃和近期目標(biāo)相結(jié)合、前瞻性技術(shù)研究和產(chǎn)品應(yīng)用開(kāi)發(fā)相結(jié)合的原則，以研發(fā)中心為平臺(tái)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，健全和完善技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，從人、財(cái)、物和管理機(jī)制等方面確保公司的持續(xù)創(chuàng)新能力，努力實(shí)現(xiàn)公司新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝的持續(xù)開(kāi)發(fā)。（四）技術(shù)研發(fā)計(jì)劃公司將以新建研發(fā)中心為契機(jī)，在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)和工藝進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)、提高公司的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、滿足客戶對(duì)產(chǎn)品差異化需求的同時(shí)，順應(yīng)行業(yè)技術(shù)發(fā)展，不斷研發(fā)新工藝、新技術(shù)，不斷提升產(chǎn)品自動(dòng)化程度，在充分滿足下游領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量要求不斷提高的同時(shí)，強(qiáng)化公司自主創(chuàng)新能力，鞏固公司技術(shù)的行業(yè)先進(jìn)地位，強(qiáng)化公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。積極實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)自主創(chuàng)新、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌是公司今后持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是自主創(chuàng)新的保障，公司未來(lái)三年將重點(diǎn)關(guān)注專(zhuān)利的保護(hù)，依靠自主創(chuàng)新技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提高盈利水平。公司計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)大量引進(jìn)或培養(yǎng)技術(shù)研發(fā)、技術(shù)管理等專(zhuān)業(yè)人才，以培養(yǎng)技術(shù)骨干為重點(diǎn)建設(shè)內(nèi)容，建立一支高、中、初級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才合理搭配的人才隊(duì)伍，滿足公司快速發(fā)展對(duì)人才的需要。公司將采用各種形式吸引優(yōu)秀的科技人員。包括：提高技術(shù)人才的待遇；通過(guò)與高校、科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合，實(shí)行對(duì)口培訓(xùn)等形式，強(qiáng)化技術(shù)人員知識(shí)更新；積極拓寬人才引進(jìn)渠道，實(shí)行就地取才、內(nèi)部挖掘和面向社會(huì)廣攬人才相結(jié)合。確保公司產(chǎn)品的高技術(shù)含量，充分滿足客戶的需求，使公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。公司將加強(qiáng)與高等院校、研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作與交流，整合產(chǎn)、學(xué)、研資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自主研發(fā)與合作開(kāi)發(fā)并舉的方式，持續(xù)提升公司技術(shù)研發(fā)水平，提升公司對(duì)重大項(xiàng)目的攻克能力，提高自身研發(fā)技術(shù)水平，進(jìn)一步強(qiáng)化公司在行業(yè)內(nèi)的影響力。（五）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)劃公司根據(jù)自身技術(shù)特點(diǎn)與銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，制定了如下市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)劃：首先，公司將以現(xiàn)有客戶為基礎(chǔ)，在努力提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，以客戶需求為導(dǎo)向，在各個(gè)方面深入了解客戶需求，以求充分滿足客戶的差異化需求，從而不斷增加現(xiàn)有客戶訂單；其次，公司將在穩(wěn)定與現(xiàn)有客戶合作關(guān)系的同時(shí)，憑借公司成熟的業(yè)務(wù)能力及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量逐步向新的客戶群體拓展，挖掘新的銷(xiāo)售市場(chǎng)；最后，公司將不斷完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升公司售后服務(wù)能力，從而提升公司整體服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)的協(xié)同及平衡發(fā)展。（六）人才發(fā)展規(guī)劃人才是公司發(fā)展的核心資源，為了實(shí)現(xiàn)公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)，公司將健全人力資源管理體系，制定科學(xué)的人力資源開(kāi)發(fā)計(jì)劃，進(jìn)一步建立完善的培訓(xùn)、薪酬、績(jī)效和激勵(lì)機(jī)制，最大限度的發(fā)揮人才潛力，為公司的可持續(xù)發(fā)展提供人才保障。公司將立足于未來(lái)發(fā)展需要，進(jìn)一步加快人才引進(jìn)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的人力資源服務(wù)和評(píng)估機(jī)制，滿足公司的發(fā)展需要。一方面，公司將根據(jù)不同部門(mén)職能，有針對(duì)性的招聘專(zhuān)業(yè)化人才：管理方面，公司將建立規(guī)范化的內(nèi)部控制體系，根據(jù)需要招聘行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的管理人才，提升公司整體管理水平；技術(shù)方面，公司將引進(jìn)行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才，提升公司的技術(shù)創(chuàng)新能力，增加公司核心技術(shù)儲(chǔ)備，并加速成果轉(zhuǎn)化，確保公司技術(shù)水平的領(lǐng)先地位。另一方面，公司將建立人才梯隊(duì)，以培養(yǎng)管理和技術(shù)骨干為重點(diǎn)，有計(jì)劃地吸納各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才進(jìn)入公司，形成高、中、初級(jí)人才的塔式人才結(jié)構(gòu)，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展儲(chǔ)備力量。培訓(xùn)是企業(yè)人力資源整合的重要途徑，未來(lái)公司將強(qiáng)化現(xiàn)有培訓(xùn)體系的建設(shè)，建立和完善培訓(xùn)制度，針對(duì)不同崗位的員工制定科學(xué)的培訓(xùn)計(jì)劃，并根據(jù)公司的發(fā)展要求及員工的發(fā)展意愿，制定員工的職業(yè)生涯規(guī)劃。公司將采用內(nèi)部交流課程、外聘專(zhuān)家授課及先進(jìn)企業(yè)考察等多種培訓(xùn)方式提高員工技能。人才培訓(xùn)的強(qiáng)化將大幅提升員工的整體素質(zhì)，使員工隊(duì)伍進(jìn)一步適應(yīng)公司的快速發(fā)展步伐。公司將制定具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬結(jié)構(gòu)，制定和實(shí)施有利于人才成長(zhǎng)和潛力挖掘的激勵(lì)政策。根據(jù)員工的服務(wù)年限及貢獻(xiàn)，逐步提高員工待遇，激發(fā)員工的創(chuàng)造性和主動(dòng)性，為員工提供廣闊的發(fā)展空間，全力打造團(tuán)結(jié)協(xié)作、拼搏進(jìn)取、敬業(yè)愛(ài)崗、開(kāi)拓創(chuàng)新的員工隊(duì)伍，從而有效提高公司凝聚力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。保障措施(一)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)化行業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)政策銜接，強(qiáng)化部門(mén)聯(lián)動(dòng)，組織實(shí)施相關(guān)行動(dòng)，督促落實(shí)重點(diǎn)任務(wù)，協(xié)調(diào)完善推進(jìn)措施。(二)激勵(lì)創(chuàng)新，全面提高管理水平要引導(dǎo)企業(yè)善于從全球視野、國(guó)民經(jīng)濟(jì)全局、產(chǎn)業(yè)鏈上下游去發(fā)現(xiàn)甚至發(fā)掘未被滿足的市場(chǎng)需求，尋求行業(yè)新的發(fā)展空間和市場(chǎng)商機(jī)，使得行業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)從主要依靠數(shù)量增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)移到主要依靠自主創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)管理制勝的軌道上來(lái)。積極組織、鼓勵(lì)和支持企業(yè)與科研院所、高等院校和社會(huì)上各種科技資源的合作，重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)。要推進(jìn)企業(yè)管理現(xiàn)代化進(jìn)程，提高企業(yè)現(xiàn)代化管理水平，向管理要效益；進(jìn)一步增強(qiáng)行業(yè)管理職能，加強(qiáng)宏觀調(diào)控的有效性和及時(shí)性，實(shí)現(xiàn)行業(yè)科學(xué)、有序、健康發(fā)展。(三)加大資金支持力度，擴(kuò)大企業(yè)融資渠道行業(yè)主管部門(mén)及產(chǎn)業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)與銀信部門(mén)銜接，爭(zhēng)取資金支持。要加快信用擔(dān)保體系建設(shè)，解決中小企業(yè)融資難、貸款難的問(wèn)題。專(zhuān)項(xiàng)資金對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的項(xiàng)目給予積極支持。根據(jù)長(zhǎng)期資本證券化這一金融發(fā)展的新趨勢(shì)，大力開(kāi)拓資本市場(chǎng)，培育產(chǎn)業(yè)企業(yè)上市后備資源，爭(zhēng)取有更多企業(yè)成功上市。(四)廣泛開(kāi)展規(guī)劃宣傳，提高公眾參與度區(qū)域各主要媒體要大力宣傳產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)事業(yè)規(guī)劃，通過(guò)開(kāi)展規(guī)劃宣傳、解讀、跟蹤報(bào)道等活動(dòng)，強(qiáng)化規(guī)劃影響力，在全社會(huì)形成普遍關(guān)心產(chǎn)業(yè)、熱愛(ài)產(chǎn)業(yè)、支持建設(shè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市的輿論氛圍。定期公布規(guī)劃落實(shí)進(jìn)展情況，強(qiáng)化重大決策和項(xiàng)目的公眾參與，擴(kuò)大公民知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，主動(dòng)傾聽(tīng)公眾對(duì)規(guī)劃實(shí)施的意見(jiàn)，保障規(guī)劃的順利落實(shí)。(五)營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境深化企業(yè)投資管理體制改革，促進(jìn)民間資本投向產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。加大專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，營(yíng)造有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的誠(chéng)信、規(guī)范、公平的市場(chǎng)環(huán)境。倡導(dǎo)“工匠精神”，傳承和創(chuàng)新工業(yè)文化，為產(chǎn)業(yè)提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力，探索產(chǎn)學(xué)研用協(xié)同創(chuàng)新的組織形態(tài)和“產(chǎn)業(yè)+知識(shí)創(chuàng)造”的實(shí)踐之路。廣泛開(kāi)展典型案例宣傳，提高全社會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)，調(diào)動(dòng)社會(huì)各方參與的主動(dòng)性、積極性。(六)嚴(yán)格目標(biāo)考核結(jié)合各自職責(zé)，制定具體實(shí)施方案和保障措施，明確各項(xiàng)政策措施的實(shí)施范圍、期限，加強(qiáng)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)落實(shí)，并開(kāi)展監(jiān)督檢查和政策效果后期評(píng)價(jià)工作。建立健全目標(biāo)責(zé)任制，分解落實(shí)各項(xiàng)任務(wù)，實(shí)行目標(biāo)管理，層層落實(shí)責(zé)任，加強(qiáng)監(jiān)督考核，確保按期完成規(guī)劃確定的發(fā)展目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘啤酒分發(fā)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和設(shè)備制造是一項(xiàng)全面系統(tǒng)的工作，需要企業(yè)具備深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累、雄厚的研發(fā)力量以及較高的設(shè)計(jì)能力。因此，該行業(yè)對(duì)企業(yè)的綜合能力要求較高。同時(shí)，該行業(yè)下游應(yīng)用處于中高端的消費(fèi)水平，下游客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能穩(wěn)定性、外觀設(shè)計(jì)、適用性有較高的要求，因此，只有具備豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、成熟的技術(shù)和系統(tǒng)化設(shè)計(jì)服務(wù)能力的生產(chǎn)企業(yè)，才能制造出滿足各種客戶需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。2、人才壁壘啤酒分發(fā)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和設(shè)備制造高度依賴(lài)市場(chǎng)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目管理、質(zhì)量管理、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售供貨以及售后服務(wù)等方面的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，并且人才成長(zhǎng)的周期比較長(zhǎng)，員工還需要在企業(yè)中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期生產(chǎn)管理的實(shí)踐和鍛煉才能勝任崗位，新進(jìn)入者難以僅憑市場(chǎng)化招聘?jìng)€(gè)別的專(zhuān)業(yè)人士，建立生產(chǎn)企業(yè)所要求的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)。3、資金壁壘面對(duì)行業(yè)內(nèi)具有長(zhǎng)期技術(shù)累計(jì)和較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的外資企業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)涉及到的模具設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)及制造、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、樣品試制和檢測(cè)的成本也較高，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企必須加大研發(fā)投入，更新設(shè)備儀器，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)。因此，較大的資金投入對(duì)新進(jìn)入的投資者形成了較高的資金壁壘。4、品牌壁壘啤酒分發(fā)設(shè)備、太空桶、一體化整機(jī)設(shè)備等應(yīng)用于鮮啤、生啤等高端啤酒消費(fèi)場(chǎng)所，客戶一般具有較高的品質(zhì)和品味要求。因而下游客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)，除了考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能外，更關(guān)注供應(yīng)商的品牌和行業(yè)口碑。由于客戶對(duì)供應(yīng)商選擇謹(jǐn)慎，建立了嚴(yán)格的供應(yīng)商考核和準(zhǔn)入體系。只有規(guī)模大、聲譽(yù)好的企業(yè)才具備競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)的新進(jìn)入者由于沒(méi)有業(yè)績(jī)和信譽(yù)背景，難以取得用戶的信任。品牌知名度和美譽(yù)度的建立需要較長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)研發(fā)投入、持續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)以及不斷提高的售后服務(wù)能力。因此，品牌效應(yīng)是行業(yè)新進(jìn)入者與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要壁壘之一。啤酒（桶?。┓职l(fā)設(shè)備基本情況桶啤分發(fā)設(shè)備是桶裝啤酒在終端實(shí)現(xiàn)分發(fā)和飲用所必不可少的專(zhuān)用設(shè)備，等同于桶裝水和飲水機(jī)的關(guān)系。桶裝啤酒一般用于酒吧、酒店、餐廳以及比較大型的聚會(huì)場(chǎng)所，通常以容積為50升和30升的大容量為主，10升及以下的桶裝啤酒相對(duì)較少，而啤酒如果不能及時(shí)喝完很容易變質(zhì)，這就催生了以扎啤機(jī)為核心的成套分發(fā)打酒設(shè)備的應(yīng)用，其能夠在保證啤酒不接觸空氣的情況下實(shí)現(xiàn)連續(xù)打酒。啤酒按包裝容器可分類(lèi)為瓶裝、罐裝和桶裝啤酒，桶裝啤酒是將啤酒從生產(chǎn)線上直接注入啤酒桶，在飲用時(shí)通過(guò)分發(fā)設(shè)備打到啤酒杯中，避免了啤酒與空氣的接觸，使啤酒更新鮮、更醇厚，泡沫也更豐富。目前，鮮啤和生啤多采用桶裝，其從生產(chǎn)到市面銷(xiāo)售通常只需要幾小時(shí)，能夠更好的保持新鮮度。桶裝啤酒適合在餐館、酒吧等娛樂(lè)休閑場(chǎng)所現(xiàn)飲消費(fèi)，桶裝的鮮啤酒風(fēng)味保持較好，酒中存活了大量有益于人類(lèi)健康的酵母菌，符合當(dāng)今崇尚啤酒新鮮健康的潮流，也滿足了高層次消費(fèi)者對(duì)口味及新鮮度的較高需求。桶啤分發(fā)設(shè)備產(chǎn)業(yè)在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展多年，形成了較為成熟的市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，受飲酒習(xí)慣的影響，桶裝啤酒的普及率相對(duì)較低，隨著精釀啤酒概念的普及以及現(xiàn)飲消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，國(guó)內(nèi)桶啤分發(fā)設(shè)備的需求在快速增長(zhǎng)，啤酒分發(fā)設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)也逐漸增多，但各生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平參差不齊，普遍規(guī)模較小。扎啤機(jī)是啤酒分發(fā)系統(tǒng)的核心，能夠起到冷藏和保鮮的作用。隨著節(jié)能環(huán)保政策的實(shí)施，領(lǐng)先的制造商正在推出節(jié)能產(chǎn)品，此外具有LED照明、數(shù)字恒溫器、無(wú)霜操作、完整的出酒龍頭套件、多頭出酒龍頭系統(tǒng)等功能的產(chǎn)品和配件也逐漸受到用戶的青睞。隨著國(guó)民收入水平的提升、城市基礎(chǔ)設(shè)施的改善以及對(duì)嘗試新口味的意識(shí)不斷提高，包括中國(guó)和印度在內(nèi)的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)升級(jí)預(yù)計(jì)將極大的推動(dòng)鮮啤和生啤等高端啤酒市場(chǎng)消費(fèi)需求，進(jìn)一步帶動(dòng)分發(fā)設(shè)備的市場(chǎng)需求。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類(lèi)因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可以控制的各類(lèi)因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書(shū)其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。以上四類(lèi)因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類(lèi)因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類(lèi)。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、政策風(fēng)險(xiǎn)目前我國(guó)專(zhuān)用生產(chǎn)設(shè)備制造業(yè)的總體水平仍然較低，是制約下游行業(yè)發(fā)展的主要因素之一，國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展高端裝備制造業(yè)，大力支持五金行業(yè)傳統(tǒng)加工工藝及設(shè)備升級(jí)，提高制造水平，推動(dòng)五金制品工業(yè)向機(jī)械化、自動(dòng)化和智能化方向發(fā)展。在未來(lái)短期內(nèi)出臺(tái)不利于行業(yè)發(fā)展政策的風(fēng)險(xiǎn)較小。但若后期宏觀政策發(fā)展變化，將對(duì)行業(yè)的投資規(guī)模、發(fā)展規(guī)模、技術(shù)更替產(chǎn)生較大的影響，因此，行業(yè)存在政策風(fēng)險(xiǎn)。2、宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)為啤酒分發(fā)設(shè)備及液態(tài)食品包裝制造業(yè)，行業(yè)下游的食品飲料等生產(chǎn)及消費(fèi)行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響較大。近年來(lái)國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，若宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生不利變化則會(huì)使下游企業(yè)收到較大影響，整個(gè)行業(yè)會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。3、消費(fèi)方式變化的風(fēng)險(xiǎn)隨著科技進(jìn)步和市場(chǎng)需求的改變，啤酒、飲料等產(chǎn)品的消費(fèi)方式也可能會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，作為消費(fèi)環(huán)節(jié)的專(zhuān)用設(shè)備制造商，若不能及時(shí)適應(yīng)終端客戶消費(fèi)方式的變化，可能會(huì)存在丟失市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)隨著國(guó)民收入提升和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的影響，精釀啤酒的爆發(fā)式發(fā)展帶動(dòng)啤酒分發(fā)設(shè)備和液態(tài)食品包裝行業(yè)的需求快速增長(zhǎng)，擴(kuò)大的市場(chǎng)容量吸引更多的市場(chǎng)參與者參與，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。若無(wú)法順應(yīng)市場(chǎng)需求，持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能，增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，則存在市場(chǎng)份額下降、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車(chē)、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車(chē)行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車(chē)公司的核心專(zhuān)長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱(chēng)；IMB公司的員工以專(zhuān)業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴(lài)他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴(lài)。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷(xiāo)方式差異化促銷(xiāo)方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷(xiāo)方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷(xiāo)售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷(xiāo)方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷(xiāo)售量。市場(chǎng)規(guī)模本行業(yè)的供求關(guān)系主要受下游行業(yè)的影響。根據(jù)美國(guó)行業(yè)組織釀酒商協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年全美精釀啤酒零售價(jià)值為269億美元，占啤酒行業(yè)市場(chǎng)份額的26.8%，較2020年增長(zhǎng)21%。國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨于高端化，高端啤酒消費(fèi)占比從2013年的3.79%提升至2020年的11.3%，其中精釀啤酒2020年消費(fèi)占比僅為1.95%，仍以每年超過(guò)25%的速度增長(zhǎng)，中國(guó)精釀未來(lái)?yè)碛袠O大的增長(zhǎng)空間。2020年全球啤酒銷(xiāo)量為18,769.8萬(wàn)千升，其中中國(guó)啤酒銷(xiāo)量為4,269.4萬(wàn)千升，占全球啤酒銷(xiāo)量的22.7%，為全球最大啤酒消費(fèi)國(guó)家。中國(guó)啤酒銷(xiāo)量是美國(guó)的近兩倍，但國(guó)內(nèi)精釀還處于起步階段，2020年市場(chǎng)滲透率僅1.95%，而美國(guó)精釀啤酒滲透率超過(guò)14%，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)存在較大的市場(chǎng)空間。精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)將直接帶動(dòng)啤酒分發(fā)設(shè)備和包裝容器的市場(chǎng)需求，啤酒行業(yè)的發(fā)展為本行業(yè)廣闊前景提供了重要?jiǎng)恿突颈Ｕ稀８鶕?jù)MillionInsights發(fā)布的《2021至2028年按產(chǎn)品、應(yīng)用、地區(qū)和細(xì)分市場(chǎng)預(yù)測(cè)的啤酒分配器市場(chǎng)規(guī)模、份額和趨勢(shì)分析報(bào)告》，2020年全球啤酒分配器市場(chǎng)規(guī)模為2.96億美元，預(yù)計(jì)2021-2028年將保持3.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。根據(jù)環(huán)球電訊社（GlobeNewswire）發(fā)布的《啤酒桶市場(chǎng)：2021-2026年全球工業(yè)趨勢(shì)、份額、規(guī)模、增長(zhǎng)、機(jī)會(huì)和預(yù)測(cè)》，2015-2020年間，全球扎啤機(jī)市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為6%，扎啤機(jī)主要應(yīng)用在商業(yè)空間中，例如酒吧、酒店和餐館。風(fēng)冷式啤酒機(jī)也越來(lái)越受歡迎，也可用于分配葡萄酒、冷泡咖啡等。根據(jù)GrandViewResearch,Inc發(fā)布的《2019-2025年啤酒桶市場(chǎng)規(guī)模、份額、行業(yè)研究報(bào)告》，2018年全球啤酒桶市場(chǎng)規(guī)模為452億美元，鋼制啤酒桶占比為84.7%。預(yù)計(jì)到2025年全球啤酒桶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到620.6億美元，2019-2025年P(guān)ET啤酒桶的復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.6%，保持快速增長(zhǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、啤酒（桶?。┓职l(fā)設(shè)備目前，桶啤分發(fā)設(shè)備的主要市場(chǎng)還集中于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，一方面是受消費(fèi)習(xí)慣的影響，另一方面也是因?yàn)檫@些區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求和消費(fèi)水平相對(duì)較高。啤酒分發(fā)設(shè)備產(chǎn)業(yè)在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展多年，形成了較為成熟的市場(chǎng)，行業(yè)集中度也相對(duì)較高。啤酒分發(fā)設(shè)備的全球市場(chǎng)處于少數(shù)大型跨國(guó)企業(yè)和一些區(qū)域中小型生產(chǎn)商并存的局面，該行業(yè)由國(guó)際頂級(jí)企業(yè)如CelliSpa、MicroMaticUSAInc.等頭部企業(yè)主導(dǎo)。此前，國(guó)內(nèi)企業(yè)主要以國(guó)外品牌代加工為主，隨著加工技術(shù)水平的進(jìn)步和管理水平的提升，行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)如塔羅斯逐步打造自有品牌，并憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和國(guó)內(nèi)相對(duì)較低的制造成本占據(jù)了一定的國(guó)際市場(chǎng)地位。國(guó)內(nèi)啤酒分發(fā)設(shè)備行業(yè)起步較晚，相對(duì)落后于歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也以出口為主。近年來(lái)，隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提升，高端啤酒尤其是精釀啤酒的概念逐漸普及，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)啤酒分發(fā)設(shè)備行業(yè)快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)啤酒分發(fā)設(shè)備行業(yè)形成了少數(shù)知名企業(yè)占據(jù)大部分市場(chǎng)，新增大量中小型企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，少數(shù)知名企業(yè)已經(jīng)具備品牌優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品質(zhì)量良好、工藝水平較高，但價(jià)格也相對(duì)較高。大量的中小型企業(yè)不斷進(jìn)入行業(yè)，其技術(shù)水平參差不齊，以中低端產(chǎn)品為主。2、液態(tài)食品包裝行業(yè)全球液態(tài)食品包裝行業(yè)處于成熟階段，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量眾多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。國(guó)內(nèi)液態(tài)食品包裝行業(yè)，大型企業(yè)、國(guó)有企業(yè)較少，民營(yíng)企業(yè)多而散，行業(yè)整體規(guī)模偏小。目前，國(guó)內(nèi)食品包裝行業(yè)的企業(yè)主要分為玻璃包裝企業(yè)、紙質(zhì)包裝企業(yè)、塑料包裝企業(yè)和金屬包裝企業(yè)。玻璃包裝代表企業(yè)有華興玻璃、長(zhǎng)裕玻璃、才府玻璃等；紙質(zhì)包裝代表企業(yè)有紛美包裝、合興包裝、新通聯(lián)、仙鶴股份、新巨豐等；塑料包裝代表企業(yè)有紫江企業(yè)、珠海中富、雙星新材等；金屬包裝代表企業(yè)有昇興股份、嘉美包裝、奧瑞金等。啤酒桶行業(yè)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，全球市場(chǎng)的頂級(jí)參與者包括AmericanKegCompany,LLC（鋼桶）、LightWeightContainer（PET桶）、Petainer英國(guó)控股有限公司（PET桶）、阿爾達(dá)集團(tuán)SA（鋼桶）、JuliusKleemannGmbH&CoKG（馬口鐵/鋼桶）等，這些市場(chǎng)參與者正在通過(guò)收購(gòu)兼并來(lái)增加產(chǎn)品供應(yīng)并加強(qiáng)其在行業(yè)中的地位。國(guó)內(nèi)啤酒桶行業(yè)發(fā)展較晚，且過(guò)去發(fā)展較慢，未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，目前尚無(wú)大型企業(yè)。塔羅斯主打的PET“太空桶”，在國(guó)內(nèi)具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，且已經(jīng)形成規(guī)模化的銷(xiāo)售，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有一定的影響力。液態(tài)食品包裝行業(yè)基本情況隨著飲料、乳品等液態(tài)食品行業(yè)的高速發(fā)展，液態(tài)食品的包裝行業(yè)也隨之進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。目前，市場(chǎng)上逐漸形成以紙制、塑料、玻璃和金屬四種材質(zhì)為主流的包裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，形成以塑料袋、PET塑料瓶/桶、紙包裝、玻璃瓶和鐵罐為主的包裝形式。相比其他材質(zhì)的包裝容器，PET包裝憑借其成本低、性能好、利于回收、用途廣的優(yōu)勢(shì)，在液態(tài)食品包裝中得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，近年來(lái)，PET包裝除廣泛用于包裝碳酸飲料、飲用水、果汁、酵素和茶飲料等以外，還用于食品、化工、藥品包裝等方面，具有較好的發(fā)展前景。鋼制啤酒桶是主流的啤酒桶，其具有更高的耐用性和良好的回收性，占據(jù)了全球啤酒桶市場(chǎng)百分之八十以上的份額。但是近幾年隨著跨境貿(mào)易、終端周轉(zhuǎn)率、運(yùn)輸成本、管理成本等因素的影響，酒廠、酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)而更關(guān)注新型酒類(lèi)容器，PET啤酒桶憑借其生產(chǎn)成本相對(duì)較低且易于回收的優(yōu)勢(shì)，全球產(chǎn)量正在快速增長(zhǎng)。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類(lèi)觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類(lèi)觀念可統(tǒng)稱(chēng)為全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷(xiāo)主要包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷(xiāo)要求審視營(yíng)銷(xiāo)獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)伙伴的營(yíng)銷(xiāo)效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷(xiāo)觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷(xiāo)售市場(chǎng)視為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者稱(chēng)之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷(xiāo)管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷(xiāo)決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，反之亦然。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。整合營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷(xiāo)。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)。”“整合營(yíng)銷(xiāo)包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷(xiāo)職能（推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷(xiāo)必須使公司其他部門(mén)接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f(shuō)：“整合營(yíng)銷(xiāo)一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的綜合效果的最大化。”營(yíng)銷(xiāo)組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中各種要素組合起來(lái)的重要性，營(yíng)銷(xiāo)整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)，也稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為，“是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是在一體化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。公司治理分析決策機(jī)制（一）決策機(jī)制的概念決策機(jī)制是通過(guò)建立和實(shí)施公司內(nèi)部監(jiān)督和激勵(lì)機(jī)制，來(lái)促使經(jīng)營(yíng)者努力經(jīng)營(yíng)、科學(xué)決策，從而實(shí)現(xiàn)委托人預(yù)期收益最大化。公司內(nèi)部決策機(jī)制要能夠?qū)嵤?，信息充分是必要前提；?yōu)化決策方案是關(guān)鍵；決策民主化是科學(xué)決策的保障。公司治理結(jié)構(gòu)由股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)理層構(gòu)成。決策機(jī)制解決的就是，公司權(quán)力在上述機(jī)構(gòu)中如何能夠科學(xué)、合理地分配。決策機(jī)制是公司治理機(jī)制的核心。因此，為了便于決策者更好地行使指揮權(quán)，在企業(yè)中必須建立完善的決策系統(tǒng)，包括決策支持系統(tǒng)、決策咨詢系統(tǒng)、決策評(píng)價(jià)系統(tǒng)、決策監(jiān)督及決策反饋系統(tǒng)。只有完善以上五個(gè)系統(tǒng)，才能使決策機(jī)制趨于完善。（二）公司內(nèi)部決策機(jī)制設(shè)計(jì)原理決策活動(dòng)分工與層級(jí)式?jīng)Q策是公司內(nèi)部決策機(jī)制設(shè)計(jì)的原理。在決策產(chǎn)生的模式中。一種是英雄式領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人決策，一種是決策委員會(huì)式的集體決策。一人制的老板決策通常比較常見(jiàn)，公司擁有一個(gè)英雄式的超能干的老板，老板既是決策人又是執(zhí)行人，在決策上往往憑一己之力，經(jīng)常會(huì)做出拍腦袋的決策，而不是經(jīng)過(guò)充分論證的。當(dāng)然一個(gè)人根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)拍腦袋決策并不總是無(wú)效，任何決策都不是百分之百的精準(zhǔn)，所以憑個(gè)人的拍腦袋決策也有撞上大運(yùn)的時(shí)候，但這明顯增大了決策的風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)組織的行動(dòng)方向寄托在一個(gè)人的拍腦袋上，這是非常危險(xiǎn)的。畢竟一個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)是有限的，尤其在涉及到多學(xué)科復(fù)雜性問(wèn)題時(shí)人是很難完成的。所以決策層面上如何建構(gòu)成一個(gè)更有知識(shí)，更聰明的全能型“頭腦”至關(guān)重要，這就需要多個(gè)頭腦的“集成”來(lái)實(shí)現(xiàn)。整合更多的不同專(zhuān)業(yè)背景的頭腦形成專(zhuān)業(yè)化分工，再整合集成形成一個(gè)超能的遠(yuǎn)大于個(gè)人的頭腦。層級(jí)式?jīng)Q策機(jī)制是指在一個(gè)決策者的轄區(qū)內(nèi)，決策權(quán)的層級(jí)分配和層級(jí)行使。其優(yōu)點(diǎn)在于：第一，可以發(fā)揮集體決策的優(yōu)勢(shì)以彌補(bǔ)個(gè)人決策的不足；第二，組織內(nèi)部的分工與協(xié)調(diào)使交易費(fèi)用大大降低從而形成對(duì)市場(chǎng)交易的替代。其缺點(diǎn)：一是由于信息的縱向傳輸和整理，容易給最高決策者的決策帶來(lái)失誤：二是這種決策機(jī)制是一種自上而下的行政性領(lǐng)導(dǎo)過(guò)程，所以難免出現(xiàn)各層級(jí)決策的動(dòng)力不足，以及由此而產(chǎn)生的偷懶和“搭便車(chē)”行為。（三）公司內(nèi)部決策機(jī)制的主要內(nèi)容1、股東大會(huì)的決策（1）股東大會(huì)決策權(quán)的基本內(nèi)容。股東大會(huì)是公司的最高權(quán)力機(jī)關(guān)，擁有選擇經(jīng)營(yíng)者、重大經(jīng)營(yíng)管理和資產(chǎn)受益等終極的決策權(quán)。從多數(shù)國(guó)家的公司立法規(guī)定來(lái)看，股東年會(huì)的決策權(quán)主要內(nèi)容為：決定股息分配方案；批準(zhǔn)公司年度報(bào)告、資產(chǎn)負(fù)債表、損益表以及其他會(huì)計(jì)報(bào)表；決定公司重要的人事任免；增減公司的資本；修改公司章程；討論并通過(guò)公司股東提出的各種決議草案。（2）股東大會(huì)的決策程序。股東大會(huì)行使決策權(quán)是通過(guò)不同種類(lèi)和類(lèi)別的股東大會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一般地說(shuō)，股東大會(huì)主要分為普通年會(huì)和特別會(huì)議兩類(lèi)。此外，根據(jù)公司發(fā)行股票類(lèi)別的不同，存在類(lèi)別股東大會(huì)。（3）股東大會(huì)的決策方式。股東大會(huì)的決策是以投票表決的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，表決的基礎(chǔ)是按資分配，所有投票者一律平等，每股一票。具體的表決方式有直接投票、累積投票、分類(lèi)投票、偶爾投票和不按比例投票五種。2、董事會(huì)的決策（1）董事會(huì)決策權(quán)的基本內(nèi)容。在股東大會(huì)閉會(huì)期間，董事會(huì)是公司的最高決策機(jī)關(guān)，是公司的法定代表。除了股東大會(huì)擁有或授予其他機(jī)構(gòu)擁有的權(quán)力以外，公司的一切權(quán)力由董事會(huì)行使或授權(quán)行使。董事會(huì)的重大決策權(quán)，不同國(guó)家的立法有一些區(qū)別，但主要的或者類(lèi)似的決策權(quán)包括：制訂公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、重大方針和管理原則；挑選、聘任和監(jiān)督經(jīng)理層人員，并決定高級(jí)經(jīng)理人員的報(bào)酬與獎(jiǎng)懲；提出盈利分配方案供股東大會(huì)審議；通過(guò)、修改和撤銷(xiāo)公司內(nèi)部規(guī)章制度；決定公司財(cái)務(wù)原則和資金的周轉(zhuǎn)；決定公司的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格、工資、勞資關(guān)系；代表公司簽訂各種合同；決定公司的整個(gè)福利待遇；召集股東大會(huì)。（2）董事會(huì)的決策程序。董事會(huì)的決策權(quán)是以召開(kāi)董事會(huì)并形成會(huì)議決議的方式來(lái)行使的。如果董事會(huì)決議與股東大會(huì)的決議發(fā)生沖突，應(yīng)以股東大會(huì)決議為準(zhǔn)，股東大會(huì)有權(quán)否決董事會(huì)決議，甚至改造董事會(huì)。董事會(huì)會(huì)議又分為普通會(huì)議和特殊會(huì)議。參加董事會(huì)會(huì)議的人數(shù)必須符合法定人數(shù)要求，只要由出席會(huì)議的董事法定人數(shù)中的多數(shù)通過(guò)的決議，就應(yīng)當(dāng)視為整個(gè)董事會(huì)的決議，但是公司章程中有特別規(guī)定的除外。（3）董事會(huì)的決策方式。董事會(huì)會(huì)議決議是以投票表決的方式做出的，表決采取每人一票的方式，在投票時(shí)萬(wàn)一出現(xiàn)僵局，董事長(zhǎng)往往有權(quán)行使裁決權(quán)，即投決定性的一票。對(duì)于公司治理的決策機(jī)制，從另一方面說(shuō)，公司決策是一個(gè)從分歧、磋商、妥協(xié)到形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的過(guò)程。除了上述決策權(quán)的分配外，按照程序來(lái)決策是所有層面決策有序進(jìn)行的前提和先決條件，決策程序一般可以分為決策準(zhǔn)備、決策方案的產(chǎn)生、決策方案的討論和最終決定（形成決議）4個(gè)相互銜接的階段。獨(dú)立董事及其職責(zé)（一）獨(dú)立董事制度獨(dú)立董事制度是指在董事會(huì)中設(shè)立獨(dú)立董事，以形成權(quán)力制衡與監(jiān)督的一種制度。獨(dú)立董事只擁有董事身份和在董事會(huì)中的角色，不在公司內(nèi)擔(dān)任其他職務(wù)，并且在公司內(nèi)沒(méi)有其他實(shí)質(zhì)性利益關(guān)系，即與其受聘的公司和股東不存在可能妨礙其進(jìn)行獨(dú)立判斷的關(guān)系。我國(guó)證監(jiān)會(huì)在《關(guān)于在上市公司建立獨(dú)立董事制度的指導(dǎo)意見(jiàn)》中認(rèn)為上市公司獨(dú)立董事是指不在上市公司擔(dān)任除董事外的其他職務(wù)，并與其所受聘的上市公司及其主要股東不存在可能妨礙其進(jìn)行獨(dú)立客觀判斷關(guān)系的董事。上市公司應(yīng)當(dāng)保證獨(dú)立董事享有與其他董事同等的知情權(quán)。凡須經(jīng)董事會(huì)決策的事項(xiàng)，上市公司必須按法定的時(shí)間提前通知獨(dú)立董事并同時(shí)提供足夠的資料，獨(dú)立董事認(rèn)為資料不充分的，可以要求補(bǔ)充。當(dāng)2名或2名以上獨(dú)立董事認(rèn)為資料不充分或論證不明確時(shí)，可聯(lián)名書(shū)面向董事會(huì)提出延期召開(kāi)董事會(huì)會(huì)議或延期審議該事項(xiàng)，董事會(huì)應(yīng)予以采納。上市公司向獨(dú)立董事提供的資料，上市公司及獨(dú)立董事本人應(yīng)當(dāng)至少保存5年。上市公司應(yīng)提供獨(dú)立董事履行職責(zé)所必需的工作條件。上市公司董事會(huì)秘書(shū)應(yīng)積極為獨(dú)立董事履行職責(zé)提供協(xié)助，如介紹情況、提供材料等。獨(dú)立董事發(fā)表的獨(dú)立意見(jiàn)、提案及書(shū)面說(shuō)明應(yīng)當(dāng)公告的，董事會(huì)秘書(shū)應(yīng)及時(shí)到證券交易所辦理公告事宜。獨(dú)立董事行使職權(quán)時(shí)，上市公司有關(guān)人員應(yīng)當(dāng)積極配合，不得拒絕、阻礙或隱瞞，不得干預(yù)其獨(dú)立行使職權(quán)。獨(dú)立董事聘請(qǐng)中介機(jī)構(gòu)的費(fèi)用及其他行使職權(quán)時(shí)所需的費(fèi)用由上市公司承擔(dān)。上市公司應(yīng)當(dāng)給予獨(dú)立董事適當(dāng)?shù)慕蛸N。津貼的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)由董事會(huì)制訂預(yù)案，股東大會(huì)審議通過(guò)，并在公司年報(bào)中進(jìn)行披露。除上述津貼外，獨(dú)立董事不應(yīng)從該上市公司及其主要股東或有利害關(guān)系的機(jī)構(gòu)和人員取得額外的、未予披露的其他利益。上市公司可以建立必要的獨(dú)立董事責(zé)任保險(xiǎn)制度，以降低獨(dú)立董事正常履行職責(zé)可能引致的風(fēng)險(xiǎn)。（二）獨(dú)立董事的任期與資格獨(dú)立董事每屆任期與該上市公司其他董事任期相同；任期屆滿可連選連任，但連任時(shí)間不得超過(guò)6年。對(duì)于公司獨(dú)立董事人數(shù)的設(shè)置一般沒(méi)有限制性要求。但對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，在2003年6月30日前，董事會(huì)成員中至少應(yīng)包括2名獨(dú)立董事；在2003年6月30日后，董事會(huì)成員中至少應(yīng)包括三分之一的獨(dú)立董事。獨(dú)立董事的資格包括積極與消極兩方面。獨(dú)立董事的積極資格包括具有所要求的獨(dú)立性；具備一定的業(yè)務(wù)素質(zhì)水平，具備相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)，具備上市公司運(yùn)作的基礎(chǔ)知識(shí)，熟悉相關(guān)法律、行政法規(guī)、規(guī)章及規(guī)則，具備5年以上法律、經(jīng)濟(jì)或者其他履行獨(dú)立董事職責(zé)所必需的工作經(jīng)驗(yàn)；公司章程規(guī)定的其他條件。獨(dú)立董事的消極資格包括：之前規(guī)定的不能擔(dān)任公司董事的條件適用于獨(dú)立董事；在公司或其附屬企業(yè)任職的；與公司有雇傭關(guān)系的人員的直系親屬（配偶、父母、子女）和主要社會(huì)關(guān)系成員（兄弟姐妹、岳父母、兒媳女婿、兄弟姐妹的配偶、配偶的兄弟姐妹）；直接或間接持有公司已發(fā)行股份1%以上或是公司前十名股東中的自然人股東及其直系親屬；在直接或間接持有公司已發(fā)行股份5%以上的股東單位或在公司前五名股東單位任職的人員及其直系親屬；最近一年內(nèi)曾經(jīng)具有前三項(xiàng)所列舉的情形；為公司或其附屬企業(yè)提供財(cái)務(wù)、法律、咨詢等服務(wù)的人員；公司章程規(guī)定的其他人員；對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)，我國(guó)證監(jiān)會(huì)認(rèn)定的其他人員。（三）獨(dú)立董事的選任和退任1、獨(dú)立董事的選任獨(dú)立董事的選任由股東大會(huì)執(zhí)行，以普通決議形式進(jìn)行，一般采用累積投票制。獨(dú)立董事采取差額選舉制的，可采取第一大股東回避的方式。對(duì)不符合資格的被提名人，可按照規(guī)定提出異議。對(duì)我國(guó)證監(jiān)會(huì)持有異議的被提名人，可作為公司的董事候選人，但不可作為獨(dú)立董事的候選人。對(duì)提名委員會(huì)提出的候選人，擁有董事席位的股東只有在理由充分或擁有可靠證據(jù)的前提下，才能否決提名并重新進(jìn)行獨(dú)立董事提名和選舉。2、獨(dú)立董事的退任獨(dú)立董事的退任由下列兩種情形引起。（1）免職。獨(dú)立董事連續(xù)3次未親自出席董事會(huì)會(huì)議的，由董事會(huì)提請(qǐng)股東大會(huì)予以撤換。除上述情況不得擔(dān)任獨(dú)立董事的事由發(fā)生外，獨(dú)立董事任期屆滿前不得無(wú)故撤換。（2）辭職。獨(dú)立董事辭職時(shí)，應(yīng)向董事會(huì)提交書(shū)面辭職報(bào)告，對(duì)任何與辭職有關(guān)或其認(rèn)為有必要引起公司股東和債權(quán)人注意的情況進(jìn)行說(shuō)明。若獨(dú)立董事辭職導(dǎo)致董事會(huì)中獨(dú)立董事比例低于章程中規(guī)定的最低要求時(shí)，該董事的辭職報(bào)告在下任獨(dú)立董事替補(bǔ)其缺額后生效。（四）獨(dú)立董事的權(quán)限獨(dú)立董事除了具有一般董事所擁有的權(quán)限外，還具有以下權(quán)限。1、獨(dú)立董事的特別職權(quán)（1）對(duì)于重大關(guān)聯(lián)交易應(yīng)由獨(dú)立董事認(rèn)可后，提交董事會(huì)討論。所謂重大關(guān)聯(lián)交易指（上市）公司擬與關(guān)聯(lián)人達(dá)成的總額高于300萬(wàn)元或高于最近審計(jì)后公司凈資產(chǎn)5%的關(guān)聯(lián)交易。（2）向董事會(huì)提議聘用或解聘會(huì)計(jì)師事務(wù)所。（3）向董事會(huì)提請(qǐng)召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì)。（4）獨(dú)立聘請(qǐng)外部審計(jì)機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu)。（5）可在股東大會(huì)召開(kāi)之前公開(kāi)向股東征集投票權(quán)。2、獨(dú)立董事對(duì)重大事項(xiàng)的獨(dú)立意見(jiàn)所謂重大事項(xiàng)是指下列事項(xiàng)：提名、任免董事；聘請(qǐng)或解聘高級(jí)管理人員；公司董事、高級(jí)管理人員的薪酬；重要關(guān)聯(lián)人的資金往來(lái)；獨(dú)立董事認(rèn)為可能損害中小股東權(quán)益的事項(xiàng)；公司章程規(guī)定的其他事項(xiàng)。對(duì)于重大事項(xiàng)，獨(dú)立董事可以發(fā)表的獨(dú)立意見(jiàn)的類(lèi)型主要有以下幾種：同意、保留意見(jiàn)及理由、反對(duì)意見(jiàn)及理由和無(wú)法表示意見(jiàn)及其理由。3、獨(dú)立董事與關(guān)聯(lián)交易根據(jù)《公司法》等法律、行政法規(guī)的規(guī)定及中國(guó)證監(jiān)會(huì)、交易所或其他監(jiān)管部門(mén)的規(guī)定，獨(dú)立董事除依法行使一般董事的職權(quán)外，還應(yīng)對(duì)以關(guān)聯(lián)交易為主的交易事項(xiàng)發(fā)表獨(dú)立意見(jiàn)。公司治理的定義（一）公司治理概念的文獻(xiàn)回顧在不同的背景下，從不同的角度觀察，公司治理有著諸多含義，加之機(jī)構(gòu)和個(gè)人在實(shí)踐中也形成了對(duì)公司治理的不同理解，因此如何定義公司治理，諸多學(xué)者和機(jī)構(gòu)的看法見(jiàn)仁見(jiàn)智。比較典型的觀點(diǎn)有以下幾種。邁克爾?詹森和威廉?麥克林1976年提出，由于股東和經(jīng)理人員存在目標(biāo)不一致性公司治理的目的就是為了協(xié)調(diào)經(jīng)理人員和股東的誘因和動(dòng)機(jī)，并使經(jīng)理人員的自利行為產(chǎn)生的總成本降到最低。另一種對(duì)公司治理基本問(wèn)題的解釋是科克倫和沃特克提出的。他們?cè)?988年發(fā)表的《公司治理一文獻(xiàn)回顧》一文中指出：公司治理問(wèn)題包括高級(jí)管理層、股東、董事會(huì)和公司其他利害相關(guān)者的相互作用中產(chǎn)生的具體問(wèn)題。構(gòu)成公司治理問(wèn)題的核心是：（1）誰(shuí)從公司決策和高級(jí)管理層的行動(dòng)中受益？（2）誰(shuí)應(yīng)該從公司決策高級(jí)管理者的行動(dòng)中受益？一旦“是什么”與“應(yīng)該是什么”之間存在不一致，則一個(gè)公司的治理問(wèn)題即會(huì)出現(xiàn)。為了進(jìn)一步解釋公司治理所包含的問(wèn)題，他們將公司治理分為四個(gè)要素，其中每個(gè)要素中的問(wèn)題均由與高層管理者和其他利益相關(guān)者（或利益相關(guān)集團(tuán)）相互作用有關(guān)的“是什么”與“應(yīng)該是什么”之間的不一致引起的。具體而言，表現(xiàn)在管理者有優(yōu)先控制權(quán)，董事過(guò)分屈從于管理者，工人在公司管理上沒(méi)有發(fā)言權(quán)以及政府注冊(cè)規(guī)定過(guò)于寬容，而每個(gè)要素關(guān)注的對(duì)象則是利益相關(guān)者（或利益相關(guān)集團(tuán)）中的一個(gè)，例如股東、董事會(huì)、工人與政府，對(duì)于這些問(wèn)題，可以通過(guò)加強(qiáng)股東的參與、重構(gòu)董事會(huì)、擴(kuò)大工人民主以及嚴(yán)格政府管理來(lái)解決。英國(guó)牛津大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)柯林?梅耶1995年將公司治理解釋為一種制度安排，他在《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和過(guò)渡經(jīng)濟(jì)的企業(yè)治理機(jī)制》一文中，把公司治理定義為“公司賴(lài)以代表和服務(wù)于他的投資者的一種組織安排。它包括從公司董事會(huì)到執(zhí)行經(jīng)理人員激勵(lì)計(jì)劃的一切東西公司治理的需求隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中現(xiàn)代股份有限公司所有權(quán)和控制權(quán)相分離而產(chǎn)生”。奧利弗?哈特1995年提出了一個(gè)公司治理理論的分析框架，其認(rèn)為，只要存在兩個(gè)條件，則公司治理問(wèn)題必然會(huì)在一個(gè)組織中產(chǎn)生：第一個(gè)條件是代理問(wèn)題，確切地說(shuō)是組織成員（可能是所有者、工人或消費(fèi)者）之間存在利益沖突；第二個(gè)條件是交易成本最大使得代理問(wèn)題不可能通過(guò)合約解決。公司治理可以被看作一種機(jī)制安排，用于制定那些事先未能做出的決策，治理機(jī)制分配公司非人力資本的剩余控制權(quán)，即資產(chǎn)使用權(quán)如果在初始合約中未做出安排，治理結(jié)構(gòu)決定其將如何使用。錢(qián)穎一教授1995年認(rèn)為，所謂公司治理結(jié)構(gòu)，是指一套制度安排，用以支配若干在公司中有重大利害關(guān)系的團(tuán)體一一投資者（股東與貸款人）、經(jīng)理人員、職工之間的關(guān)系，并從這些聯(lián)盟中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，其中包括如何配置與行使控制權(quán)，如何監(jiān)督與評(píng)價(jià)董事會(huì)、經(jīng)理人員及職工，以及如何設(shè)計(jì)與實(shí)施激勵(lì)機(jī)制。一般而言，良好的公司治理結(jié)構(gòu)能夠利用這些制度安排的互補(bǔ)性質(zhì)，并選擇一種結(jié)構(gòu)來(lái)降低代理成本。張維迎教授也認(rèn)為，公司治理是一種制度安排，是指有關(guān)公司董事會(huì)的功能、結(jié)構(gòu)，股東的權(quán)力等方面的制度安排，是有關(guān)公司控制權(quán)和剩余索取權(quán)分配的一整套法律、文化和制度性安排。李維安教授認(rèn)為，狹義的公司治理，是指所有者（主要是股東）對(duì)經(jīng)營(yíng)者的一種監(jiān)督與制衡機(jī)制，其主要特點(diǎn)是通過(guò)股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)及管理層所構(gòu)成的公司治理結(jié)構(gòu)的內(nèi)部治理；廣義的公司治理則是通過(guò)一套包括正式或非正式的、內(nèi)部或外部的制度或機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)公司與所有利益相關(guān)者（股東、債權(quán)人、供應(yīng)者、雇員、政府、社區(qū)）之間的利益關(guān)系。吳敬璉教授在《現(xiàn)代公司與企業(yè)改革》一書(shū)中指出，所謂的公司治理結(jié)構(gòu)是指由所有者、董事會(huì)和高級(jí)執(zhí)行人員（即高級(jí)經(jīng)理人，員）三者組成的一種組織結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)中，上述三者之間形成一定的制衡關(guān)系。諸多國(guó)際組織也對(duì)公司治理進(jìn)行了定義和說(shuō)明，其中以英國(guó)卡德伯利報(bào)告和經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織出臺(tái)的公司治理原則最具代表性。英國(guó)倫敦證券交易所在1991年成立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)調(diào)研和研究公司治理問(wèn)題的卡德伯利委員會(huì)。該委員會(huì)于1992年提交了一份《卡德伯利報(bào)告》。該報(bào)告認(rèn)為，公司有效管理的一個(gè)重要方面就是實(shí)現(xiàn)公司的內(nèi)部控制。報(bào)告建議董事們對(duì)公司內(nèi)部控制的有效性進(jìn)行描述，同時(shí)規(guī)定建立審計(jì)委員會(huì)，并對(duì)公司的內(nèi)部控制聲明進(jìn)行復(fù)核?！禣ECD公司治理原則》（2004）指出，公司治理是一種對(duì)工商業(yè)公司進(jìn)行管理和控制的體系，該體系包含管理層、董事會(huì)、股東和其他利益相關(guān)者的一整套關(guān)系。它明確規(guī)定了公司的各個(gè)參與者的責(zé)任和權(quán)力分布，詳細(xì)描述了決策公司事務(wù)時(shí)所應(yīng)遵循的規(guī)則和程序，還提供了設(shè)置和實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)和監(jiān)控運(yùn)營(yíng)的手段，決定了公司的架構(gòu)。良好的公司治理應(yīng)該能形成適當(dāng)激勵(lì)，使董事會(huì)和管理層能夠做出有益于股東和其他利益相關(guān)者的決策，并能夠發(fā)揮有效的監(jiān)督作用，更好地利用公司所屬資源。針對(duì)2008年金融危機(jī)暴露出來(lái)的公司治理存在的問(wèn)題以及機(jī)構(gòu)投資者由于投資鏈拉長(zhǎng)、被動(dòng)投資等對(duì)參與公司治理的消極影響，在2015年頒布的《G20/OECD公司治理原則》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《OECD新原則》）中，對(duì)《OECD公司治理原則》（2004）中提出的機(jī)構(gòu)投資者的作用做了進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)，在體例上新增了第三章“機(jī)構(gòu)投資者、證券交易所和其他中介機(jī)構(gòu)”。第三章的7條規(guī)定中有4條是關(guān)于機(jī)構(gòu)投資者參與公司治理的規(guī)范。《OECD新原則》第三章的導(dǎo)語(yǔ)開(kāi)宗明義地提出“公司治理框架應(yīng)當(dāng)在投資鏈條的每一環(huán)節(jié)中都提供健全的激勵(lì)因素”，就是針對(duì)投資鏈拉長(zhǎng)的情況，強(qiáng)化投資鏈上各個(gè)責(zé)任主體的職責(zé)履行，倡導(dǎo)建立激勵(lì)兼容的制度安排。（二）對(duì)公司治理概念的理解一般來(lái)說(shuō)，公司治理可以分為狹義和廣義兩種。狹義的公司治理是指對(duì)公司董事會(huì)的功能、結(jié)構(gòu)、股東的權(quán)力等方面所做的制度安排，關(guān)注于解決公司內(nèi)部的所有權(quán)安排、激勵(lì)機(jī)制，股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)結(jié)構(gòu)等內(nèi)部管理問(wèn)題。廣義的公司治理是指有關(guān)公司控制權(quán)和剩余索取權(quán)分配的一套法律、文化和制度性安排，既包含公司內(nèi)部治理所涉及的公司所有權(quán)結(jié)構(gòu)、控制權(quán)結(jié)構(gòu)、內(nèi)部治理機(jī)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制，又包含由外部市場(chǎng)機(jī)制、政府機(jī)制和社會(huì)機(jī)制等共同構(gòu)成的公司外部治理。公司治理涉及的各利益相關(guān)者，包括股東、債權(quán)人、供應(yīng)商、雇員、政府和社區(qū)等與公司有利益關(guān)系的集團(tuán)，是一個(gè)多層次的概念，且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和公司內(nèi)涵的發(fā)展而變化。綜上所述，我們認(rèn)為，所謂公司治理，就是基于公司所有權(quán)與控制權(quán)分離而形成的公司的所有者、董事會(huì)和高級(jí)經(jīng)理人員及公司利益相關(guān)者之間的一種權(quán)力和利益分配與制衡關(guān)系的制度安排。其包括公司治理結(jié)構(gòu)與公司治理機(jī)制兩部分。（1）公司治理是研究企業(yè)諸多利益相關(guān)者的一門(mén)科學(xué)。企業(yè)利益相關(guān)者就是任何可能影響企業(yè)目標(biāo)或被企業(yè)目標(biāo)影響的個(gè)人或集團(tuán)，包括所有者（股東）、董事會(huì)、經(jīng)理層、債權(quán)人與債務(wù)人、員工、供應(yīng)商與客戶、政府與社會(huì)等，這些利益關(guān)系決定企業(yè)的發(fā)展方向和業(yè)績(jī)。（2）公司治理是研究企業(yè)權(quán)力安排和利益分配的一門(mén)科學(xué)。從，狹義角度上理解，是基于企業(yè)控制權(quán)層次，研究如何授權(quán)給職業(yè)經(jīng)理人并針對(duì)職業(yè)經(jīng)理人履行職務(wù)行為行使監(jiān)管職能的科學(xué)。企業(yè)控制權(quán)劃分為特定控制權(quán)和剩余控制權(quán)。特定控制權(quán)是指那種能在事前通過(guò)契約加以明確界定的權(quán)力，剩余控制權(quán)是指那種事前沒(méi)有在契約中明確界定如何使用的權(quán)力，是決定資產(chǎn)在最終契約所限定的特殊用途之外如何被使用的權(quán)力。股東對(duì)公司的所有權(quán)包含了剩余索取權(quán)和剩余控制權(quán)，前者是以股權(quán)比例反映的收益權(quán)。（3）公司治理是研究企業(yè)各利益主體在權(quán)力和利益之間相互制衡的一門(mén)科學(xué)。制衡是公司治理最重要的機(jī)制，公司治理就是要使各利益主體在權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和利益間建立相互制衡的制度，共同對(duì)公司和全體股東負(fù)責(zé)。然而，公司治理的目的并不是相互制衡，制衡只是保證公司科學(xué)決策的方式和途徑。內(nèi)部控制的相關(guān)比較（一）目標(biāo)的比較內(nèi)部控制是一個(gè)管理系統(tǒng)而非技術(shù)系統(tǒng)，是一個(gè)防守系統(tǒng)而不是進(jìn)攻系統(tǒng)，因此，內(nèi)部控制要實(shí)現(xiàn)企