生物識別辦公市場規(guī)模與未來發(fā)展分析

生物識別辦公市場規(guī)模與未來發(fā)展分析市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。生物識別身份認證行業(yè)定義及分類生物識別身份認證是依托于生物識別技術(shù)對個人進行數(shù)字身份驗證的過程。它通過識別個人獨特的生物信息（包括指紋、人臉、虹膜或靜脈等），并與個人身份證所備案的指紋信息、照片以及其他相關(guān)信息進行對比核驗，以方便機關(guān)和相關(guān)行業(yè)提供服務。隨著生物識別技術(shù)的不斷成熟，生物識別身份認證被廣泛應用于公安、金融、社保、民航、鐵路、酒店等行業(yè)。生物識別身份認證行業(yè)主要包括身份核驗證卡和生物識別讀卡采集器兩類產(chǎn)品，其中身份核驗證卡業(yè)務占據(jù)較大比例。生物識別辦公市場規(guī)模與未來發(fā)展隨著企業(yè)信息化水平的提高和智能化辦公需求的逐漸增強，以及生物識別技術(shù)的持續(xù)的發(fā)展和升級，生物識別辦公市場得到了快速的發(fā)展。根據(jù)Frost&Sullivan報告，全球生物識別辦公市場規(guī)模1從2015年的8億美元上升至2019年的14億美元，年均復合增長率為15．0%。未來，基于生物識別技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等多種技術(shù)的融合發(fā)展和應用，全球辦公智能化水平將進一步提高，生物識別辦公市場將迎來廣闊的發(fā)展空間。此外，2020年初爆發(fā)的全球性新冠肺炎疫情推動了非接觸式生物識別技術(shù)在辦公領域的應用。全球生物識別辦公市場的規(guī)模預計將以20．7%的年復合增長率從2020年的16億美元增長至2024年的34億美元。隨著生物識別技術(shù)在考勤設備、會議簽到設備、訪客登記設備等多種辦公領域智能設備上的應用，中國生物識別辦公市場規(guī)模市場擴大。根據(jù)Frost&Sullivan報告，中國的生物識別辦公市場規(guī)模從2015年的6億元快速增長至2019年的11億元，期間年復合增長率為16．4%。與此同時，生物識別辦公在中國生物識別設備及配套解決方案市場中的占比從7．9%逐漸上漲至8．2%。未來，隨著多種生物識別技術(shù)的進一步發(fā)展及其在辦公領域的進一步應用，中國生物識別辦公市場規(guī)模預計將進一步擴大至2024年的28億元，2020年至2024年間年均復合增長率達21．1%。生物識別行業(yè)周期性、季節(jié)性和區(qū)域性特征生物識別行業(yè)產(chǎn)品主要應用于出入口管理、身份認證及辦公領域。下游終端用戶涉及眾多行業(yè)，客戶類型多樣。因此不存在明顯的周期性、季節(jié)性。生物識別行業(yè)在人工智能加速發(fā)展的背景下，應用領域不斷擴大，進入大規(guī)模應用階段。從區(qū)域分布來看，根據(jù)Frost&Sullivan報告，全球生物識別市場主要集中在亞太、北美及歐洲地區(qū)，2019年的市場份額分別為38．3%、30．6%和22．0%。生物識別行業(yè)技術(shù)及人才壁壘生物識別行業(yè)涉及各類生物特征信息采集與識別技術(shù)、集成電路應用技術(shù)、音視頻編解碼算法技術(shù)、網(wǎng)絡控制與傳輸技術(shù)、軟件開發(fā)等多種技術(shù)，涉及生物學、光學、數(shù)學、機械、電子電路、計算機系統(tǒng)等跨學科融合。企業(yè)全面掌握本行業(yè)所涉及的技術(shù)需要大量的多學科優(yōu)秀科研人員以及長時間研究開發(fā)的積累。此外，目前終端用戶對生物識別產(chǎn)品的性能、使用壽命、可靠性和穩(wěn)定性的要求不斷增高，產(chǎn)品的技術(shù)研究和開發(fā)重要性也不斷加強。因此，本行業(yè)對新進入者有較高的技術(shù)和研發(fā)壁壘，并且隨著技術(shù)迭代的加速，本行業(yè)的技術(shù)門檻將越來越高。由于我國生物識別行業(yè)起步晚，人才積累較少，導致生物識別技術(shù)基礎研究的專項人才在國內(nèi)比較稀缺。本行業(yè)新進入者面臨較為嚴峻的技術(shù)及人才壁壘。我國生物識別技術(shù)發(fā)展概況國內(nèi)市場方面，國外提供核心技術(shù)的產(chǎn)品在我國生物識別市場仍然占據(jù)一定比例，但是我國部分自主產(chǎn)品已經(jīng)可以與國際先進產(chǎn)品相抗衡，且部分企業(yè)已在全球范圍內(nèi)具有較高的知名度。當前中國生物識別市場以指紋識別技術(shù)和人臉識別技術(shù)為主。帶有指紋信息的二代身份證以及電子護照極大程度帶動了國內(nèi)指紋識別市場的發(fā)展。根據(jù)Frost&Sullivan報告，中國指紋識別的市場規(guī)模由2015年的57億元上升至2019年的111億元，年均復合增長率約為18．1%。與全球情況類似，全面屏智能手機出貨量的不斷擴增以及市場滲透率的逐步提高，為未來國內(nèi)屏下指紋識別市場帶來巨大需求，國內(nèi)指紋識別市場將保持19．5%的增長率，市場規(guī)模2024年可達到259億元。同時其他生物識別技術(shù)的興起也將使指紋識別技術(shù)在中國生物識別市場的占比逐年下滑，由2019年的49．6%下降至2024年的43．2%。得益于國內(nèi)人工智能等高科技的飛速發(fā)展，國內(nèi)較多企業(yè)已陸續(xù)開發(fā)出了全球領先的人臉識別算法，人臉識別市場在過去五年間取得了快速發(fā)展，年均復合增長率約為24．1%，市占率由2015年的25．5%上升至2019年的28．6%，預計未來將保持25．8%的增長率，2024年市占率將達到33%左右。隨著國內(nèi)企業(yè)及個人對信息安全的不斷重視，安全性更高的多模態(tài)混合生物識別隨之發(fā)展，根據(jù)不同應用場景的需求開發(fā)豐富的多模態(tài)混合生物識別產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，給生物識別技術(shù)安全應用帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)Frost&Sullivan報告，中國多模態(tài)混合識別市場規(guī)模由2015年的27億元上升至2019年的64億元，年均復合增長率約為24．1%。預計未來中國的多模態(tài)混合生物識別市場將以26．1%的年均復合增速加速發(fā)展，到2024年市場規(guī)模有望達到200億元。生物識別出入口管理行業(yè)主要產(chǎn)品中國門禁市場最早以鑰匙、鍵盤密碼鎖為主，隨著市場規(guī)模的不斷擴大、生物識別技術(shù)和傳感器技術(shù)的不斷發(fā)展，門禁產(chǎn)品市場呈現(xiàn)產(chǎn)品多元化、智能化的發(fā)展趨勢。指紋開門、刷臉開門、二維碼開門和遠程開門等新型門禁管理方式日漸普遍。隨著生物識別技術(shù)的成熟，在安全性、方便性、非接觸性和易管理性等方面均較為優(yōu)異，應用領域越來越廣。根據(jù)Frost&Sullivan報告，中國門禁市場規(guī)模從2015年的84億元上升至2019年的133億元，年均復合增長率為12．2%。隨著建筑行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，尤其是商業(yè)智能建筑的快速發(fā)展，以及隨著安防產(chǎn)業(yè)的推動和門禁產(chǎn)品的進一步智能升級，中國門禁市場規(guī)模預計將進一步擴大至2024年的236億元，2020年至2024年期間年均復合增長率為12．6%。根據(jù)Frost&Sullivan報告，2019年中國生物識別門禁市場規(guī)模在中國生物識別出入口市場中占比為51．9%。中國生物識別門禁市場規(guī)模從2015年的14億元快速增長至2019年27億元，期間年均復合增長率為17．8%。在整體門禁市場中，生物識別門禁市場占比也不斷上升，從2015年的16．7%快速上漲至2019年的20．3%。未來隨著智慧樓宇、智慧社區(qū)的建設加速，生物識別技術(shù)在門禁領域?qū)M一步滲透，中國生物識別門禁市場規(guī)模預計將進一步擴大至2024年的75億元，2020年至2024年期間年復合增長率為23．7%。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導向與競爭者識別技術(shù)導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術(shù)為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術(shù)導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮