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87/87淺析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ァ菊炕ヂ?lián)網(wǎng)時代構(gòu)建了新的人際關(guān)系網(wǎng)絡，微博、數(shù)字報刊、手機短信、移動網(wǎng)絡、SNS社區(qū)等新媒體的興起正改變著人們接收信息的適應。新媒體以其交互性、非強迫性、多元性、時空廣泛性等特征彌補了傳統(tǒng)媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中發(fā)揮出強大的宣傳功效，其與公益的結(jié)合已成為趨勢，而更多更好的結(jié)合方式則需要各公益主體在實踐中進行不斷的探究。與此同時，相關(guān)制度與治理體系的不完善、技術(shù)手段的局限，使得新媒體公益?zhèn)鞑ゴ嬖谝欢ǖ膯栴}，需要集結(jié)政府、公益組織、媒體等多方力量進行完善與解決?！娟P(guān)鍵詞】新媒體，公益?zhèn)鞑?，互?lián)網(wǎng)，信息，媒體公益?zhèn)鞑ス鎮(zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為動身點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)進展和社會進步的非營利傳播活動。大眾傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，在公益?zhèn)鞑ミ^程中起著至關(guān)重要的輿論導向作用。傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ァ鹘y(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ネ且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過報紙雜志、廣播電視進行宣傳，在相當長的一段時刻內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對的主流位置并取得了可觀的社會效益，但網(wǎng)絡技術(shù)的進步在悄然改變著大眾的行為適應以及輿論的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑ヂ@露出較為明顯的問題與局限。以公益廣告在報紙雜志的傳播為例，報紙雜志的公益?zhèn)鞑ヒ劳械氖瞧渥鳛闅v史較長的媒體所積淀起的公信力，好的報紙雜志具有強大的“品牌”價值，而公益廣告的公益價值恰恰需要建立在海量的發(fā)行基礎和良好的公眾形象之上。然而，平面的公益廣告往往缺乏創(chuàng)意，由于創(chuàng)意不足，導致其所傳達的理念不能深入人心，大眾從“看到”到“參與”之間的轉(zhuǎn)化率極低。另外，隨著報紙雜志市場的細分化與專業(yè)化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的“量”的基礎，廣告投放效果甚微且成本增加，同時，公益廣告也專門難與專業(yè)媒體的定位和內(nèi)容相融合。此外，由于報紙雜志有固定的發(fā)行周期，時效性相對較差，間斷的、相對獨立的公益廣告、公益活動不能起到從全然上增強全社會公益理念的作用，針對社會事件的公益宣傳有滯后性，同時缺乏反饋與互動。新媒體公益?zhèn)鞑ァ＝陙?，技術(shù)進步帶動了新媒體指數(shù)化的成長，數(shù)字電視、數(shù)字報刊、網(wǎng)絡、手機短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應用的傳播手段，美國《連線》雜志對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發(fā)起者和受眾都極其廣泛，能夠講公益尤需傳播，而新媒體獨具優(yōu)勢。相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也能夠是傳播者、監(jiān)督者，在新媒體環(huán)境下，媒體的知情與傳播“特權(quán)”被弱化，信息的監(jiān)察權(quán)力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監(jiān)督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發(fā)生，整個過程具有專門強的互動性與及時性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都能夠在新媒體平臺進行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內(nèi)容多樣的新媒體體現(xiàn)出小眾化、個性化的特點，在某些特定人群中具有極高的關(guān)注熱度和極強的阻礙力。基于新媒體的特點與優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ニ龅降膯栴}，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ツ荏w現(xiàn)出以下特質(zhì)：1.交互性。新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網(wǎng)絡，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中能夠及時得到受眾的反饋信息并引起主動的再傳播，信息的接收者同時也是傳播者，對信息具有再加工的權(quán)力，交互性極強。2.非強迫性。基于新媒體的互動性特征，受眾對信息具有選擇權(quán)，在公益?zhèn)鞑ブ校鼙娔軌蜃杂赊D(zhuǎn)換身份，其主動性對傳播效果具有顯著的阻礙。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾并不是完全分散的，多以興趣、行業(yè)等細分化標簽為基礎聚攏起來，彼此之間有一定的信任度，關(guān)于信息的傳播熱情相對較高，同時，參與感能帶來一定的愉悅，使傳播的主動性更強。3.時空廣泛性。網(wǎng)絡、手機等新媒體覆蓋的時空范圍是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，基于公益?zhèn)鞑サ慕逃?、觀念性、倡導性等特征，新媒體所提供的傳播環(huán)境更適合進行公益?zhèn)鞑?，同時，新媒體環(huán)境大大降低了公益?zhèn)鞑サ某杀尽?.多元性。新媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，例如，視頻、動畫、短信等多種表現(xiàn)形式能夠在公益廣告中運用，微博、社區(qū)、主頁等能夠積極運用在公益組織和公益活動中，多樣化的表現(xiàn)形式能夠進行有機結(jié)合，針對不同的群體、不同的事件進行差異化的包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，更加生動、富有創(chuàng)意，進而深入人心，達到更佳的傳播效果。新媒體公益?zhèn)鞑サ墓π旅襟w構(gòu)建新的人際關(guān)系網(wǎng)絡。公益活動往往通過“滾雪球”式的人際關(guān)系加之媒體宣傳進行傳播，而網(wǎng)絡包括移動網(wǎng)絡等媒介在更廣泛的時空范圍內(nèi)構(gòu)建出一種新的人際關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放性和互動性特征，在不斷的分享與互動過程中專門容易培養(yǎng)起人與人之間的認同感和信任感，而集體活動本身確實是一個吸引認同感的過程。新媒體環(huán)境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”慢慢成為趨勢，公益活動的主導角色不再由政府、企業(yè)、公益組織所擔當，每個網(wǎng)民都能夠是公益活動的發(fā)起人、倡導者、參與者，公共意識代替?zhèn)鹘y(tǒng)的官方意識進行著公益引導和動員，公益?zhèn)鞑サ姆较蛴蓚鹘y(tǒng)的自上而下變成了自下而上。同時，即時的互動交流使公益活動的每一步過程透明化，使得更多的潛在參與者能夠及時獵取信息。微公益的參與方式多種多樣，在不斷的互動、分享、傳播中，公益理念得到了可持續(xù)的傳播，參與者也獲得了精神上的歡樂，由此激發(fā)出更多的參與傾向。線上線下融合。目前，完全的在線公益活動往往規(guī)模較小、缺乏有力的組織，同時，在線集體活動因存在“搭便車”、公信力不足等問題，往往難以取得顯著的成效，而利用新媒體優(yōu)勢，對公益活動進行造勢宣傳，融合線上線下渠道，則能進一步整合公益資源，擴大參與人群，傳播公益理念。2011年的“地球一小時”活動是新媒體公益?zhèn)鞑サ臉O好案例，該活動并未通過新聞公布會等傳統(tǒng)模式進行前期宣傳，而是錄制了活動主題曲的視頻放在活動主頁上，同時轉(zhuǎn)載到搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站，并在人人網(wǎng)、新浪微博等SNS社區(qū)得到了廣泛的分享和傳播，許多明星以及其他公眾人物也通過網(wǎng)絡互動積極地進行了宣傳，起到了極大的推動作用。另外，“地球一小時”官網(wǎng)與百度、優(yōu)酷、人人網(wǎng)、新浪微博等20余個在線平臺進行合作，依靠網(wǎng)絡所得的主頁點擊率及活動阻礙力是傳統(tǒng)媒體遠遠不能達到的。而活動規(guī)模通過新媒體擴大之后，具有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體也對此進行了后期報道，進一步強化了傳播效果。

助推公益事業(yè)進展。政府、公益組織、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體等是公益事業(yè)的有力組織者、引導者，也差不多上具有豐富線下資源的公益?zhèn)鞑ブ黧w，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ヒ琅f需要有力的組織與正確的引導，因此，線上宣傳、線下運作的融合模式較適合當下的公益活動，而對各方公益?zhèn)鞑ブ黧w來講，卓有成效的傳播技術(shù)與公益熱情同樣不可或缺，必將強有力地推動公益事業(yè)健康快速的進展。問題與展望新媒體公益?zhèn)鞑サ囊o問題。依照霍夫蘭的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其講服效果越大；信源的可信度越低，講服效果越小，而公益?zhèn)鞑ビ绕湫枰煽康男旁?，其公信力是阻礙公益活動最終效果的關(guān)鍵。然而，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢。以網(wǎng)絡媒體為例，網(wǎng)絡是一個虛擬的平臺，各主體之間沒有直接的接觸來往，在此平臺建立起的人際關(guān)系、興趣和感情不夠牢靠，在牽涉注冊、捐款等公益活動中常見的環(huán)節(jié)時，往往參與度不高，因為網(wǎng)絡本身就帶給專門多人不信任感。另外，由于網(wǎng)絡傳播環(huán)境錯綜復雜，虛假信息、非法傳播常常無孔不入，在微博中打著“獻愛心”的名義私募善款騙取鈔票財、“網(wǎng)絡乞丐”等現(xiàn)象偶有出現(xiàn)，而受眾關(guān)于公益活動本身就專門敏感，一旦有人產(chǎn)生質(zhì)疑，負面情緒便會通過網(wǎng)絡迅速擴散，導致人們對公益活動及公益組織的信任度大大降低。新媒體的靈活性、交互性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播信息的同時，也導致監(jiān)督治理難度增大，如身份認證體系不完善、信息審核體系不健全等重要問題都亟待解決。具體到公益事業(yè)上，網(wǎng)絡上大大小小的公益組織成千上萬，但大多并未在現(xiàn)實生活中得到官方認證，且彼此之間缺乏合作與溝通，導致寬敞網(wǎng)民對網(wǎng)絡公益組織普遍缺乏信任，公益活動難以真正推行。許多網(wǎng)絡公益人士對公益事業(yè)滿腔熱忱，卻沒有法律法規(guī)給予的合法“身份”，許多公益行為究其本質(zhì)卻是“非法”活動，不僅難以真正踐行公益，反而受到網(wǎng)民的非議。在網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ミ^程中，信源不唯一且難以確定，盡管透明度高，但信息往往真假難辨，容易導致善款去向不明、組織者身份不明等問題。追根溯源，新媒體公益?zhèn)鞑サ牧觿菀o是制度缺陷導致，然而目前，實體化的公益事業(yè)尚且難以推行，相關(guān)制度并不完善，網(wǎng)絡等新媒體的公益?zhèn)鞑ブ卫碜匀恍枰嗟臅r刻。解決當前問題的思路。基于新媒體公益?zhèn)鞑サ倪M展趨勢以及當下存在的要緊問題，筆者認為，切實可行的解決措施包括以下幾個方面：加強新媒體傳播技術(shù)培訓，創(chuàng)新新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑シ绞揭约巴晟葡嚓P(guān)制度。公益?zhèn)鞑ミ^程牽涉的主體專門多，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑サ母髦黧w都應對相關(guān)人員進行技術(shù)培訓。政府相關(guān)人員通過掌握新媒體傳播技術(shù)，能夠?qū)鎮(zhèn)鞑ミM行有力的推進和正確的引導，同時起到監(jiān)督治理的作用。關(guān)于企業(yè)、各公益組織來講，掌握新媒體技術(shù)是傳播公益、策劃網(wǎng)絡公益活動最關(guān)鍵的因素。而關(guān)于廣告公司、媒體來講，技術(shù)是新媒體公益?zhèn)鞑バ问讲粩鄤?chuàng)新的保障。新媒體的特征盡在一個“新”字，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ヒ残枰粩鄤?chuàng)新。公益?zhèn)鞑鲆怨潭ǖ摹皞髡摺睘橹行牡膫鞑ツＪ?，對寬敞受眾的心理及差異化需求進行分析，利用新媒體環(huán)境下豐富的資源進行更為廣泛的公益?zhèn)鞑ァ＞W(wǎng)絡群體的聚攏往往基于興趣、行業(yè)、地域等特征，針對不同的群體，公益?zhèn)鞑袑牟邉澐桨浮Ａ硗?，許多草根NGO及意見首領對網(wǎng)民的阻礙極大，加強身份認證體系以及提高傳播技巧將使得現(xiàn)實生活中的公益組織、媒體等在網(wǎng)絡環(huán)境中獲得強大的公信力，有力地引導公益?zhèn)鞑シ较蛞约笆鼙姷男袨椤Ｐ旅襟w環(huán)境下用戶眾多、覆蓋廣泛、資源豐富，為公益的關(guān)聯(lián)營銷提供了有利的先決條件，使公益?zhèn)鞑コ杀镜土倚Ч@著，并為以后公益?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新提供了巨大的空間。如將公益與網(wǎng)游適當結(jié)合，將公益理念滲透到游戲設計當中，對網(wǎng)游的要緊用戶，即青青年群體起到積極引導的作用。新媒體環(huán)境下公益營銷的創(chuàng)新方式不勝枚舉，企業(yè)也可利用新媒體進行各式各樣與公益相關(guān)的關(guān)聯(lián)營銷，但要將每一種思路都付諸實踐還缺乏成熟的條件，各種創(chuàng)新仍處于探究時期，需要公益?zhèn)鞑サ母鱾€主體長期的共同努力。此外，制度是一切問題的根源，目前，針對實體公益事業(yè)的法律法規(guī)尚未形成體系，在新媒體環(huán)境下對公益事業(yè)進行監(jiān)督治理更加無法實現(xiàn)。此外，如公益組織的法律認定，組織公益活動的權(quán)利界定，善款籌集的監(jiān)督責任等相關(guān)規(guī)定在實體公益中尚不能完全落實，且并不適用于錯綜復雜的新媒體環(huán)境下的公益事業(yè)。因此，政府應建立與新媒體特征相適應的公益?zhèn)鞑ブ贫润w系，以促進監(jiān)督治理體系的完善，使得新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ビ蟹梢?，秩序井然，健康進展。政務微博傳播機制初探【摘要】政務微博是最近幾年才興起的公共治理手段，是現(xiàn)代民主社會對公民知情權(quán)的一種網(wǎng)絡回應。當前，我國政務微博傳播機制存在著諸多缺失，需要我們從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾以及傳播效果進行深入的分析和研究?！娟P(guān)鍵詞】政務；微博；傳播；機制；從理論上講，政務微博是隨著政府與公眾之間對信息公開的博弈而發(fā)生、進展的，其功能要緊是用于公布政府信息，傾聽民聲，溝通民意，從而促進政府權(quán)力有序運行。從歷史進展來看，政務微博是政府機關(guān)利用互聯(lián)網(wǎng)絡進展、變革自身的最新工具，是繼政府信息上網(wǎng)、政府官方網(wǎng)站、政府信息化、電子政府、電子政務之后的最新信息傳播形態(tài)。隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的進一步進展以及民主憲政訴求的進一步增強，政務微博的傳播機制差不多從原來簡單的微博信息公布轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔⒂懻摗边M而實現(xiàn)了“微施政”?？梢姡曃⒉r代的政府傳播現(xiàn)象，對我國民主、憲政和法治建設進程具有相當重要的現(xiàn)實意義。微博時代的政府傳播現(xiàn)象歷史地看，人類傳播媒介的更新往往會引起傳播觀念和思想的嬗變。近年來，微博因其自身所具備的公開、及時和反饋性強等優(yōu)勢，迅速成為政府傳播首選的一種新興媒介，它在政府系統(tǒng)中出現(xiàn)以及被廣泛應用，在一定程度上改變了傳統(tǒng)的政府傳播機制，形成了一些新的特點，并開始阻礙、改變政治上層建筑、人們的生活適應和社會交往方式。當前，微博在中國政府的政務活動中方興未艾。新興的微博行為在短短的幾年時刻里已根植于中國龐雜繁復的網(wǎng)絡信息系統(tǒng)之中，開始阻礙、改變?nèi)藗兊纳钸m應與交往方式。不僅如此，這波新浪潮“革命”還引發(fā)了中國社會生態(tài)的突變：微博行為從無到有并漸趨活躍，成為跨越國家上層建筑與大眾凡俗生活之間的一座橋梁，悄然重塑著現(xiàn)代中國政務的形象，不斷改進中國傳統(tǒng)的官民互動方式，逐漸形成了一種新的網(wǎng)絡生態(tài)。因此，微博輿論場的出現(xiàn)和引起重視，改變了政府的傳統(tǒng)政務活動方式和觀念的變更，為數(shù)眾多的政府機構(gòu)和官員個人紛紛試水網(wǎng)絡注冊微博，將其作為公布信息、了解民意、匯合民智和官民溝通互動的重要平臺。由于政務微博憑借短小精悍、傳播速度快、反饋互動性強等優(yōu)勢，擴大了信息傳播交流和民意表達的渠道，日漸成為黨政部門公布信息、組織動員和調(diào)研民意的重要工具，在推動政治、經(jīng)濟、文化進展方面起著重要的作用。同時，黨務機關(guān)和網(wǎng)絡話語釋放給予了社會民眾一定程度的話語權(quán)，又改變了傳統(tǒng)人治型、法理型官僚行政權(quán)力運行自上而下的信息傳播模式。目前微博在各個行業(yè)都有分布，如公安、旅游、宣傳、交通、司法、文教、市政、質(zhì)檢、體育等政府職能部門。有報道指出，截至2011年底，廣東省政務微博在騰訊網(wǎng)上認證的有399家，其中黨政微博252個，官員微博147個。[1]政務微博的受關(guān)注程度也較高，2010年2月，廣東省公安系統(tǒng)領先開設我國首批公安微博群，并在開通后的3個月內(nèi)，評論總數(shù)已超過3萬條，其粉絲總數(shù)逾10萬；2011年7月21日，成都市政府新聞辦“成都公布”官方微博粉絲突破100萬，成為國內(nèi)首個粉絲破百萬的政務微博。政務微博傳播機制研究的缺失“政務微博”現(xiàn)象是中國政府轉(zhuǎn)變職能、改革行政體制以及創(chuàng)新社會治理的結(jié)果。通過微博問政于民、問需于民、問計于民，有利于促進社會和諧穩(wěn)定以及政府傳播渠道的拓寬。近些年來，信息的傳播活動從社會抽象的學理探討逐步走向以政府為主體的具體信息傳播活動分析，開始進入人們的視野，并引起社會廣泛關(guān)注。專門明顯，政務、官員微博的出現(xiàn)符合各級黨政部門設立新聞發(fā)言人，建立新聞公布制度以及適應“電子政務”、“信息化政府”的要求。然而關(guān)于社會研究者而言，這又造成了一個學科屬性方面的棘手難題，他們大概難以對這種傳播現(xiàn)象進行恰到好處的歸類和確切無誤的定位。因為從傳播學上看，政府傳播是政府利用大眾傳播媒介所進行的信息傳播活動，而政務微博正是如此一種傳播行為。但從行政管理學角度，這也是一種政府行為，可將上述傳播行為視為行政治理職能的延伸與擴展，而這種行政行為不僅僅觸及了新聞傳媒領域，更是由此對公眾產(chǎn)生了“漣漪”效應，是政府信息傳遞給公眾的最新傳媒形式。由此可見，這一現(xiàn)象橫跨兩個學科領域，既能夠?qū)⒅糜诖蟊妭鞑サ姆懂犂餀z視，也能以政府治理學的方法打量。然而目前對此研究的現(xiàn)狀卻由于政府傳播處于二者的交叉點上，那個交叉點因?qū)W科之間的壁壘，導致那個領域是研究者的“盲點”。因此，盡管以政務、官員微博為主體的政府信息傳播活動日益活躍，但這方面的現(xiàn)象認識和理論研究卻相對滯后。也有少數(shù)學者對政務微博的運行機制進行了初步探討，認為政務微博的運行有賴于法律保障機制、組織協(xié)調(diào)機制、溝通互動機制以及反饋評估機制的建立和完善。該研究要緊是從政府治理的角度來審視政務微博，而無法站在傳媒的角度對政務微博的傳播機制進行媒介考慮。還有些學者甚至預見到，政務微博的產(chǎn)生是一把雙刃劍，利用得好能夠促進政府體制改革，運用不當便會對政府改革有負面阻礙。鑒于此，我們認為，從行政治理與媒介傳播兩者相結(jié)合的層面上特不是從傳播學的角度對這種現(xiàn)象進行辨析探討，不僅及時，而且必要。政務微博傳播機制的“5W”分析微博在一定程度上改變了傳統(tǒng)的政府傳播機制和傳播理念，但從整體上看，政府傳播仍然具有大眾傳播的特征，具備拉斯韋爾“5W”模式中的所有要素，即傳播的主體、內(nèi)容、媒介、受眾和效果。但也發(fā)生了兩個方面的變異，第一個是“把關(guān)人”的那部分權(quán)力由先前屬于大眾媒體位移至政府部門，政府取代大眾媒體成為信息的主導者和把關(guān)人。第二個是傳播過程中的五要素也相應地發(fā)生了一些變更?？傮w講來，對這兩個變異的觀看和研究對認識微博時代下的政府傳播機制都有一定的意義，但第一個變異屬于政府傳播的外部社會機理研究，而第二個變異是基于政府傳播本身而言的，具有本體的性質(zhì)，因此對它進行詳細研究更能從本質(zhì)上認識政府傳播機制及其形成、進展和變化規(guī)律。傳播主體。在傳統(tǒng)意義上，政府傳播的主體是政府。政府是一類專門的機構(gòu)，國家權(quán)力機關(guān)通過法律程序給予它制定政策、頒布法令、對外宣戰(zhàn)等權(quán)力。因此，公布信息的量、公布什么樣的信息以及通過何種媒介公布信息差不多上由政府來主導和把關(guān)。然而，在微博語境下，信息是一種為大眾共享的公共資源，且由于信息傳播速度快捷、覆蓋面廣、反饋性極強，傳統(tǒng)意義上的政府傳播主體（政府）同時面臨來自傳播受眾方面的巨大阻礙，如云南省委宣傳部副部長伍皓微博事件。2010年歲末其一則關(guān)于“拆遷”話題的微博引起強烈反響，網(wǎng)絡上一時板磚紛飛，伍皓無法承受，于2012年初在其微博上宣布：“本博改為只發(fā)宣傳信息，回避談個人的任何情況和個人觀點……”[2]該事件反映出政府傳播主體在網(wǎng)絡微博語境下出現(xiàn)的變異，這是政治權(quán)力運行方式由傳統(tǒng)人治型統(tǒng)治、近代法理型官僚行政向現(xiàn)代服務型民主行政進展的必定要求。這也講明在那個社會動向趨勢之下，任何忽略受眾的主體行為差不多上不可能存在的。因為在新媒體時代，信息傳播主體由一元走向多元，實現(xiàn)了“所有人向所有人”的社會化傳播[3]，每個人差不多上傳聲筒和廣播源。

傳播內(nèi)容。微博語境下，政府傳播機制過程中的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)傳播機制無多大區(qū)不，要緊有“指令性內(nèi)容”“解釋性內(nèi)容”“宣傳性內(nèi)容”[4]。“指令性內(nèi)容”如微博及時通告的緊急事件、重大災情的預警等，“解釋性內(nèi)容”如湖南省衡陽市司法局官方微博針對正副局長互毆的情況解釋和通報，“宣傳性內(nèi)容”如公安、氣象等與生活服務相關(guān)的政務微博公布的警務信息和天氣預報，還有確實是作為一個集體行為的“微博云南”、“昆宣公布”、“秘境臨滄”、“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地點政府特色宣傳。但我們也要看到，隨著中國政治文明和民主建設的加快與不斷進步，政府傳播的內(nèi)容開始由行政“指令性內(nèi)容”向政務公開的“解釋性內(nèi)容”和生活服務的“宣傳性內(nèi)容”轉(zhuǎn)變。更多的政府及其行政機關(guān)、官員差不多意識到政務微博、官員微博的差不多特征是公布有關(guān)公共事務信息，而不是一種簡單的行政告知行為；是主動的、藝術(shù)性的信息表達，而不是長篇大論的講教、為所欲為的個人行為。傳播媒介。政府傳播媒介，是包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡以及手機在內(nèi)的各種大眾傳播媒介。在網(wǎng)絡尤其是微博等媒介出現(xiàn)往常，傳統(tǒng)的政府傳播媒介還局限于單一的媒介運用，即報紙、廣播、電視媒介還不能成為一個有機整體，形成視媒、聽媒和觸媒三者之間的融合，產(chǎn)生強大的信息傳播能力。然而網(wǎng)絡的出現(xiàn)特不是微博在當前社會的廣泛運用，逐漸改變了這一局限，政府傳播媒介的綜合性明顯增強。微博基于互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)，綜合3G和智能手機技術(shù)，能夠進行圖片、音頻、視頻在電腦或手機上的上傳，將紙媒的文字、視媒的圖像、聽媒的語言等各種符號整合在同一平面，從而實現(xiàn)視聽觸媒三者的融合。政府媒介使用的渠道差不多從單純依靠某一種傳播媒介走向多媒介甚至是全媒體融合，這也促使政府必須更為深入地研究各種媒介之間的共性與特征，研究如何發(fā)揮各種媒介之間的優(yōu)勢以及傳統(tǒng)媒體和新興媒介之間的融通，以便更好地將公眾所希望獲知的信息以最便捷的形式傳遞開來。傳播受眾。一般而言，受眾與傳播效果研究的關(guān)注點在于“媒介與文化的傳播對受眾的意識觀念有如何樣的阻礙、產(chǎn)生何種認同之類問題”[5]。傳統(tǒng)的政府傳播受眾與微博時代并無二致，要緊是與之相關(guān)的人民大眾，包括社會各階層、各民族、各黨派、各種社會組織、群眾團體等。但也要注意到，每個時代政府因社會事務的著力點不同，政府傳播所假定的受眾對象也有所不同，如中國政府在20世紀六七十年代對階級立場的極力強調(diào)，導致國家媒體機構(gòu)所宣傳的重點區(qū)域是意識形態(tài)，傳播的受眾大多集中在工農(nóng)階級。而在微博時代來臨的網(wǎng)絡社會里，政府傳播的受眾又依照擁有資產(chǎn)多寡、知識盈貧、社會關(guān)系網(wǎng)的大小等因素，被不斷地分層。如新疆維吾爾自治區(qū)黨委書記張春賢，在2011年兩會期間開通的微博，其受眾大差不多上擁有一定政治知識，并關(guān)注國家事務的一些知識群體。傳播效果。任何一種傳播活動的完成差不多上以傳播效果的達到為終點，政務微博傳播也不例外。但與傳統(tǒng)政府傳播的效果分析通過公眾對政府指令的實際執(zhí)行情況來檢驗結(jié)果不同，微博語境中的傳播效果分析更多地將注意力集中在受眾與主體的互動之上。也確實是講，受眾能否通過關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、收藏等微博設置的反饋機制實現(xiàn)與政府的互動，才是政府傳播效果分析的關(guān)鍵，而不像傳統(tǒng)的政府傳播效果分析那樣，追求“是”或“否”的單向性、絕對性和權(quán)威性。因此，政務微博信息的公布特不講求藝術(shù)性與公共性的結(jié)合。試想，如此多的政務信息都必須首先通過精心篩選出政府希望傳播的公共信息，然后壓縮成140個字符的精練語言，那個過程本身確實是一個藝術(shù)處理的制造過程。只有那些能夠吸引博友眼球的政務微博，才能在公眾當中廣為流傳并產(chǎn)生積極的互動，否則就失去了微博本身所具有的優(yōu)勢。此外，從從事行政治理事務的政府自身來看，政務微博對政府職能轉(zhuǎn)變也產(chǎn)生了巨大的作用，“同時迅速地在社會治理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用”[6]。[基金項目：廣西教育廳科研項目“區(qū)域經(jīng)濟合作中的政府法制協(xié)調(diào)與創(chuàng)新”（201106LX539）、“網(wǎng)絡審美生態(tài)系統(tǒng)的失衡與重構(gòu)”（201106LX551）]參考文獻：[1]蔣哲，郭琛.從“微問政”走向“微施政”[N].南方日報，2012-01-03（A06）.

[2]車輝.官員微博的個性化之惑[J].民主與法制，2011（6）.

[3]王學儉，劉強.新媒體實踐與馬克思主義傳播取向[J].吉首大學學報：社會科學版，2012（1）.

[4]程曼麗.政府傳播機理初探[J].北京大學學報：哲學社會科學版，2004（2）.

[5]徐翔文化與媒介傳播中的虛假認同問題——基于文化研究的多維視角[J].吉首大學學報：社會科學版，2011（1）.

[6]梁芷銘.政務微博推動政府職能轉(zhuǎn)變[J].新聞窗，2012（5）.新媒體環(huán)境下紙媒應構(gòu)建數(shù)字化平臺【摘要】面對“紙媒寒冬”這一講法，近幾年學界和業(yè)界都提出了自己的觀點。特不是2012年10月美國《新聞周刊》提出將在2013年初全面發(fā)行數(shù)字化版本，更是讓許多人相信了這一講法。但“紙媒寒冬”并不意味著“紙媒市場的寒冬”，本文結(jié)合美國《新聞周刊》的全數(shù)字化發(fā)行案例，提出了紙媒進展的新出路——在新媒體環(huán)境下構(gòu)建數(shù)字化平臺?！娟P(guān)鍵詞】新媒體；紙媒；數(shù)字化；美國《新聞周刊》；傳統(tǒng)紙媒遭遇的進展瓶頸《2011全球傳媒藍皮書》指出全球報紙日發(fā)行量自2009年開始下降，2010年下滑到5.19億份。全球報紙廣告收入比2009年下降了20億美元，比2006年下降了300億美元。[1]數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)的紙媒發(fā)行數(shù)量在逐漸減少，廣告收入也在不斷降低，媒體假如僅靠廣告來維持經(jīng)營收入，那么將會顯得十分被動。與新興媒體相比，傳統(tǒng)紙媒的實效性不及網(wǎng)絡媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)的即時更新，信息量不及網(wǎng)絡海量的搜索空間，付費閱讀的方式也讓更多受眾傾向于在線掃瞄免費的新聞訊息。美國北卡羅萊納大學教授菲利普?邁耶運用美國“全國民意研究中心”的綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)制作了兩個“線性擬合”圖：1972－2002年讀者對報紙的信心分布圖和1972－2002年日報讀者數(shù)量變化趨勢圖。通過對前者的分析，他預測道：“到2015年，讀者對報紙的信心趨勢線將觸到0點。”通過對后者的分析，他做出了以下預測：“假如用一把直尺將圖中的線順勢延長，那么到2043年第一季度末，日報的讀者也將歸于零?！盵2]菲利普?邁耶教授用那個數(shù)據(jù)提出了他的“寒冬論”，即紙媒的進展遭遇到了瓶頸。事實也正是如此，2009年擁有146年歷史的美國《西雅圖郵報》停止發(fā)行印刷版，擁有27年歷史的雜志紙質(zhì)版《電視周刊》也不存在了；2012年巴西的《納塔爾日報》也僅保留電子版，停止出版紙質(zhì)印刷報紙。近幾年來，媒體業(yè)界的“紙媒寒冬論”呼聲不斷，特不是2012年10月19日美國新聞雜志《新聞周刊》宣布，將在今年12月31日最后一次出版印刷版，從2013年初全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化。那個80年的老品牌最終依舊傾向于數(shù)字媒體，這不得不讓媒體人懷疑“紙媒寒冬”是否確實要到來了。即使“紙媒寒冬”會到來，但這也并不意味著“紙媒市場的寒冬”，因為新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代，使得報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等媒體之間的界限越來越模糊，傳統(tǒng)紙媒在精品化、小眾化的進展趨勢中分化重聚，尋求新的聚合平臺，參與新平臺的形成，這將會使紙媒市場重獲新生。這一趨勢在內(nèi)容上表現(xiàn)為紙媒產(chǎn)品突破傳統(tǒng)的版面局限，形成更加多元化、人性化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在形式上表現(xiàn)為數(shù)字化、移動化的物質(zhì)形態(tài)，把訊息通過分眾的、定向的、交互的、即時的大眾媒介進行擴散。筆者認為，關(guān)于傳統(tǒng)紙媒來講，不管是否面臨著寒冬，數(shù)字化平臺的構(gòu)建仍然是其新的進展機遇。紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型：以美國《新聞周刊》為例美國《新聞周刊》雜志成立于1933年，和《時代》、《美國新聞與世界報道》同屬美國三大時事周刊，但由于遭到新媒體技術(shù)的沖擊，《新聞周刊》的發(fā)行量和廣告收入不斷下降，2007年至2009年持續(xù)虧損。2010年8月，華盛頓郵報公司宣布把《新聞周刊》以1美元價格出售給悉尼?哈曼。3個月后，哈曼國際工業(yè)集團把《新聞周刊》與新興的新聞網(wǎng)站野獸日報合并，成立新聞周刊—野獸新聞公司，現(xiàn)在的周刊歸美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭IAC公司所有。而2012年的10月份，正是IAC公司宣布《新聞周刊》要在2012年底停止發(fā)行印刷版，并在2013年初實現(xiàn)全數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進展戰(zhàn)略。紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是進展的新出路，不論從媒體本身依舊受眾的角度來看，這一趨勢到目前為止都充分顯現(xiàn)出了強大的優(yōu)勢。微利時代下迎合中產(chǎn)階級群體的文化消費。紙媒的屬性特征決定了它是高風險經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，高風險經(jīng)濟體現(xiàn)在紙媒銷量的非確定性和紙媒生產(chǎn)的高成本上。一方面，紙媒銷量的高低源于新聞的“變動性”和“趣味性”，一則新聞的追蹤報道或許會延長這份報紙在一段周期內(nèi)的高銷量，一則深度報道也許會引起群體大規(guī)模的興趣而購買，但同樣平淡無奇的報道則會讓受眾迅速在短時刻內(nèi)流失，再加上區(qū)域人員的流淌性也會導致銷量的不確定性；另一方面，紙媒生產(chǎn)的高成本體現(xiàn)在高人力成本和技術(shù)成本上。據(jù)資料顯示，中國的報紙每多1萬份的印量要增加300萬元的開支。[3]在高風險經(jīng)濟特征之下紙媒只能依靠廣告來平衡支出，總體而言紙媒的印刷發(fā)行依舊處于微利時期。而數(shù)字化平臺的構(gòu)建專門好地彌補了這一問題。全數(shù)字化運行的《新聞周刊》改稱為《環(huán)球新聞周刊》，采納付費訂閱的模式來運營，這種盈利模式并不適用于任何數(shù)字紙媒，而是將目標受眾定位于精英的、小眾化的中產(chǎn)階級的高端紙媒。中產(chǎn)階級有一定的消費能力，他們是經(jīng)濟精英、知識精英、中高層治理人員，他們對印刷制的零碎內(nèi)容已失去興趣，而傾向于能夠解答自己領域內(nèi)的焦點問題，這些問題往往是通過付費訂閱來得到的，在他們看來獲得的訊息是符合自己的身份地位的，也迎合了自己的文化消費。厚報時代下滿足“受眾本位”的主動選擇。厚報時代意味著紙媒提供的信息量超過了讀者的信息接收量，同時也意味著紙媒競爭的必定結(jié)果。紙媒有“二次銷售”的產(chǎn)業(yè)特征，媒體將讀者當作產(chǎn)品賣給廣告客戶實現(xiàn)第二次銷售，紙媒的擴版意味著能夠增加廣告版面，實現(xiàn)廣告主投放紙媒的阻礙力經(jīng)濟。然而紙媒的擴版也會阻礙受眾對信息的有效接收，受眾對被動灌輸?shù)男畔⒅粫胺鹤x”。舉個例子來講，一份50個版面的報紙讀者只用十幾分鐘就讀完了，每個版面平均分配的時刻不到一分鐘，幾十秒就看完了一個版，無法達到對信息的深刻經(jīng)歷。在新媒體時代受眾的注意力資源差不多成為市場所追逐的稀缺資源，如何獵取受眾的注意力是紙媒生存的全然。數(shù)字化平臺構(gòu)建的最大優(yōu)勢在于能夠滿足受眾對信息的主動選擇，而不是被動期待，在讀屏時代紙媒的受眾不僅能夠成為交互式閱讀對象，甚至能夠成為內(nèi)容的制造者，在人性化的閱讀界面中充分自主地選擇和閱覽信息，發(fā)揮思維的跳躍。美國《新聞周刊》在改版成《環(huán)球新聞周刊》之后鎖定的目標受眾是高端精英人群，新雜志電子版適用于平板電腦和其他的網(wǎng)絡閱讀設備，通過移動電子設備終端來呈現(xiàn)多元化的訊息，把受眾在厚報時代單一的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁鞘鼙娪质莻鞑フ叩碾p重角色，讓受眾成為信息的主導者和操控者。

競合時代下實現(xiàn)媒介的“內(nèi)容為王”。競合時代指的是在以后的競爭中合作，實現(xiàn)強強聯(lián)合。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體在與新媒體的合作下實現(xiàn)了移動APP產(chǎn)品，最大的特色在于媒體要把精力投在受眾的服務體驗價值上。因此，受眾最需要的依舊內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容更有效、更精典、更便捷地使受眾接收信息，什么樣的內(nèi)容更能夠與受眾所處的生活、工作領域息息相關(guān)，受眾就更傾向于選誰?！皟?nèi)容為王”的模式始終依舊受用的，紙媒在構(gòu)建數(shù)字化平臺的同時能夠有效地把握住內(nèi)容的主旋律，用原創(chuàng)性的信息去綁定受眾的目光。數(shù)字化媒體實現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)化體驗比服務體驗更能讓受眾自愿買單。具體來講，確實是數(shù)字化媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，付費閱讀也就會成為受眾選擇的一種方式，“內(nèi)容為王”的競爭模式關(guān)于數(shù)字媒體來講是爭奪受眾市場的良好渠道。展望紙媒構(gòu)建數(shù)字化平臺的以后在新媒體環(huán)境的阻礙下，紙媒走數(shù)字化平臺的進展道路勢在必行。筆者認為，傳統(tǒng)紙媒能夠從以下幾點構(gòu)建數(shù)字化平臺：細分投放渠道。在市場營銷學中所提到的細分市場，并不是依照產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者的需求來進行劃分的，是從包括消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。從一定意義上講，能否準確地了解、把握受眾的期待心理，捕捉有效的受眾群落，制定出切實可行的有效傳播策略，將關(guān)系到傳播活動能否順利實施和有效傳播。[4]媒體只有有效地對目標受眾進行細分，才能把有效內(nèi)容精準投放，提高受眾的閱讀率，因此細分后的投放渠道對媒體經(jīng)營有著極其重要的作用。在網(wǎng)絡、平板電腦、手機移動媒體、戶外媒體等各種新媒體的包圍下，紙媒數(shù)字化平臺的構(gòu)建是充滿了機遇的。媒體能夠利用傳統(tǒng)紙媒和新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)兩者的互融。如紙媒與網(wǎng)絡的渠道融合，開發(fā)電子閱讀客戶端、訊息數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)上書城；與移動媒體融合開發(fā)APP付費閱讀下載終端，分眾實現(xiàn)內(nèi)容的細分投放或者移動媒體的在線閱讀等。具體來講，針對不同年齡階層的受眾也能夠?qū)崿F(xiàn)投放渠道的差異化。年輕一族是網(wǎng)絡、平板電腦、移動互聯(lián)網(wǎng)等流行電子設備的主力消費者，他們情愿花費時刻與精力跟蹤電子內(nèi)容的生產(chǎn)、更新，傳統(tǒng)紙媒能夠充分利用這一點，在網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上投放趣味性強的小講連載，開發(fā)專欄與受眾進行互動，依照受眾的需求對小講情節(jié)進行開放性的征集等等。而針對年長的受眾，他們適應了傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙或者期刊的傳閱，一時刻對網(wǎng)絡海量的訊息還無法適應，因此能夠開設電子書，以PDF的形式清晰地展現(xiàn)給這部分受眾。精品內(nèi)容為主流。紙媒的數(shù)字化平臺能夠講是媒介形態(tài)的更新，也能夠講是報網(wǎng)聯(lián)合的一種新形態(tài)，充分利用公共信息提升輿論引導力，利用新媒體的環(huán)境去快速搜取精準訊息來設置議程，提升媒介價值。因此，紙媒數(shù)字化平臺投放的內(nèi)容實質(zhì)上會阻礙媒體的定位。早在幾年前，研究市場營銷的學者就提出了內(nèi)容營銷才是網(wǎng)絡營銷成敗的關(guān)鍵這一觀點。的確如此，除了運用圖片、動畫、文字等媒介符號烘托數(shù)字化內(nèi)容的質(zhì)量之外，最重要的依舊要打造精品的內(nèi)容訊息。在新聞訊息上體現(xiàn)為，要進行有阻礙有深度的采訪報道和高效的媒體議程設置。新聞的真實性和實效性原則要求新聞報道要對客觀現(xiàn)象與事實一針見血，在第一時刻引起受眾的注意，利用數(shù)字化平臺能夠高效地實現(xiàn)第一時刻傳播、第一時刻共享，因此這也就要求媒體提供的內(nèi)容第一時刻內(nèi)是精品化的。只有以精品的內(nèi)容為主流才能體現(xiàn)出高端的媒介水平；只有鎖定知識階層的消費者，媒體才能在競爭大潮中保持常青。拓寬盈利模式。傳統(tǒng)紙媒的盈利方式最重要的確實是依靠廣告，媒體通過“二次銷售”把受眾的注意力銷售給廣告商以此獲利。該理論認為，媒體第一次銷售的產(chǎn)品是有價值的新聞信息，能夠吸引目標受眾的注意力；第二次銷售的是受眾的注意力，從而獲得廣告收益。如此的盈利模式也許能讓傳統(tǒng)紙媒獲利，但卻不穩(wěn)定，因為越來越多的媒介形式正在持續(xù)分散傳統(tǒng)媒體廣告投放的價值。因此，紙媒在數(shù)字化平臺上要拓寬盈利模式，改變以往被廣告商牽制的局面。目前數(shù)字平臺上的眾多媒體都選擇了“付費閱讀”這一模式，通過線上或線下的支付途徑來閱讀一些通常被運營商加密或隱藏的文字圖像內(nèi)容。這種方式被作為媒體盈利的一種方式但也不是唯一能夠獲利的方式。筆者認為，會員制的閱讀方式既能夠把潛在受眾向固定受眾引導，又能夠?qū)崿F(xiàn)媒體的盈利，通過入會的方式自愿索取訊息，為會員讀者提供興趣閱讀，享受會員的讀者服務，對媒體和受眾而言是雙贏的模式。拓寬數(shù)字平臺的盈利模式是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必定選擇，也是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體必須考慮的。結(jié)語在新媒體環(huán)境下，紙媒數(shù)字化平臺的構(gòu)建是形勢所需，也是應對新技術(shù)挑戰(zhàn)的必由之路。筆者始終相信在以后的媒介進展道路中，紙媒數(shù)字化平臺的構(gòu)建關(guān)于媒體本身和受眾來講差不多上一個難得的進展機遇。參考文獻：[1]全球報紙出版種類增長日發(fā)行量下降

[2]菲利普?邁耶.正在消逝的報紙：挽救信息時代的新聞業(yè)[M].北京：新華出版社，2007.

[3]紙媒，如何讓讀者去而復返？

[4]張紅玲.“掌上傳媒”的精準傳播研究[J].新聞愛好者，2011（11下）.新媒體時代新聞傳播教育的四大轉(zhuǎn)型趨勢摘要：為了適應新媒體技術(shù)的進展，新時代的新聞傳播教育將呈現(xiàn)以下四大轉(zhuǎn)型趨勢：學科融合，大學需要優(yōu)化內(nèi)部的所有資源，通過學科的融合推動新聞傳播教育的進展；媒體融合，假如一則新聞能夠用30種不同的方式、以30種不同的技術(shù)形式來講述，我們需要關(guān)心學生理解新聞的本質(zhì)，并使用最適合的媒體報道新聞；科技創(chuàng)新，高校應該成為新聞傳播的創(chuàng)新引擎，而不是創(chuàng)新的跟隨者，應加強針對新媒體環(huán)境的應用性研究，推動產(chǎn)學研一體化；理解生態(tài)，只要我們身處的媒介環(huán)境發(fā)生了變化，我們報道新聞的方式就沒有理由不變，我們新聞教育的模式也沒有理由不變。關(guān)鍵詞：新聞傳播教育；新媒體；轉(zhuǎn)型趨勢；2006年，也確實是Twitter誕生的那一年，美國《時代周刊》將“你”（YOU）列為年度人物。在數(shù)碼文化方興未艾的今天，那些曾經(jīng)被稱為受眾的人們變身成為信息生產(chǎn)的積極參與者。正如Bradshaw（2007）所言，我們所處的世界差不多從一個公眾必須依靠專業(yè)媒體獵取信息的社會，變成一個“人們能夠自己獵取同時生產(chǎn)信息的社會”?！稌r代周刊》預言，為數(shù)眾多的用戶生產(chǎn)內(nèi)容平臺，如YouTube、MySpace、Wikipedia以及Twitter，“不僅會改變世界，而且還會改變世界變化的方式”（Grossman,2006）。迅速變遷的媒體環(huán)境對新聞傳播教育提出了挑戰(zhàn)。為了適應新媒體技術(shù)的進展，新時代的新聞傳播教育將呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)型趨勢。這四大趨勢概括起來確實是：學科融合，媒體融合，科技創(chuàng)新和理解生態(tài)。在當前幾近相同的技術(shù)環(huán)境里，這四個方面不僅是西方新聞傳播教育面臨的課題，也是中國新聞傳播教育需要重點考慮的進展方向。今天，我想圍繞這四大趨勢，立足于世界新聞傳播教育的進展前沿，并結(jié)合浙江大學的探究，談談方法。一、學科融合先講個案例。最近美國科羅拉多大學新聞與大眾傳播學院大概被推向了風口浪尖。他們也許是美國歷史上第一家被校方“關(guān)閉”的新聞傳播學院。因此，校方并不主張用“關(guān)閉”那個詞，他們用的是“重組”。該校高層表示，現(xiàn)有的學院太小，太孤立，太受約束，以至于無法為學生提供他們所希望的新聞教育，也無法使教師從事他們所希望的教學和研究。在重組期間，新聞教育仍然以課程的形式接著，只是必須是雙主修，或主修其他專業(yè)加輔修新聞專業(yè)。請注意，是輔修新聞專業(yè)。面對學院教師、學生和校友的質(zhì)疑，校方強調(diào)此舉將是提升該校新聞傳播教育的一大契機，以后可能建立一所融合信息、傳播、媒體和技術(shù)等多種相關(guān)學科和資源的新學院，并可望成為美國最好的?？屏_拉多大學或許只是個案，它有許多內(nèi)因，如原來學院的內(nèi)部治理比較混亂等等。但這一個案傳遞出一個重要的信號，確實是面臨每天都在改變的媒介環(huán)境，我們的新聞傳播教育也需要改變。在那個媒介無處不在、無時不在，而且人人差不多上媒介的時代，新聞（Journalism）和新聞工作者（Journalist）本身的概念受到挑戰(zhàn)，需要大大拓展。隨之而來的一個問題確實是，新聞教育僅僅依靠新聞學院是否足夠？科羅拉多大學新聞與大眾傳播學院被重組的一個重要緣故，確實是校方認為它沒有專門好地與其他學院合作，從而無法提供適應新媒體時代的新聞傳播教育。因此，如何優(yōu)化大學內(nèi)部的所有資源，通過學科的融合推動新聞傳播教育的進展，成為新聞傳播高等教育的一個重要議題。這一目標有不同的實現(xiàn)途徑?？屏_拉多大學是比較極端的一種。目前，浙江大學2+2的本科教育模式，在某種程度上有助于這一目標的實現(xiàn)。新生進校都按人文或社科兩大類劃分，前兩年打通培養(yǎng)，要緊是通識教育，沒有具體專業(yè)。學生在專門大程度上可依照自己的興趣選擇課程。從第三年開始，學生進入自己確定的專業(yè)院系學習。用校方的話講，確實是一種“寬專交”（拓寬基礎、專業(yè)培養(yǎng)、學科交叉）的人才培養(yǎng)模式。如此，就彌補了原有單一化專業(yè)教育的不足。因此這一模式在新聞傳播專業(yè)也面臨一些問題。例如，大塊的實習時刻使得本來就被壓縮的專業(yè)課程進一步壓縮，導致學生感到在校受到的專業(yè)訓練不足。進入專業(yè)較晚，也使學生難以找到專業(yè)感受。頭兩年通識時期選課太隨性，有些課程感受用處不大。總的來講，這種“寬專交”的培養(yǎng)理念是適合新環(huán)境下的新聞傳播教育的，但具體模式還有待進一步優(yōu)化。二、媒體融合這一概念最早由美國麻省理工學院的政治學家普爾教授提出。他認為，媒體融合確實是傳統(tǒng)上需要依靠多種媒介技術(shù)來提供的內(nèi)容和服務被整合在一種媒介之上，而這種媒介通常確實是數(shù)字網(wǎng)絡媒介（Pool,1983）。同樣來自MIT的媒介融合研究專家、比較媒介研究專業(yè)的創(chuàng)始人杰金斯教授對這一概念進行了展開。他將媒介融合定義為三方面的整合：跨越多個媒介平臺的內(nèi)容流淌，多種媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作，以及媒介受眾的主動信息獵取行為（Jenkins,2006）。從那個意義上講，媒介融合并不單純是一種技術(shù)現(xiàn)象，而是包括技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化和社會變遷等多種因素的復雜過程。媒體融合的大潮同樣席卷中國。不論是中國政府大力推動的三網(wǎng)融合進程，依舊每個媒體內(nèi)部爭先恐后規(guī)劃的全媒體藍圖，都體現(xiàn)了這一趨勢。一線的新聞工作者，則切切實實地感受到媒體融合的壓力。從前，報社記者只會寫文字稿就行了。但現(xiàn)在，越來越多的記者被要求在新聞現(xiàn)場同時以文字、照片、音頻、視頻的形式通過微博等方式公布新聞。一些記者為新技術(shù)帶來的新可能而歡欣鼓舞，還有一些記者則更多地感到不知所措、力不從心。如埃里克?牛頓所言，“假如一則新聞能夠用30種不同的方式、以30種不同的技術(shù)形式來講述，我們需要理解新聞的本質(zhì)，并使用最適合的媒體。（Newton,2010）”這對大多數(shù)人來講，是一種挑戰(zhàn)。面對日趨融合的媒介環(huán)境，新聞傳播教育如何培養(yǎng)以后的新聞工作者？傳統(tǒng)新聞理論關(guān)于新聞現(xiàn)象的歸納和解釋是否仍然準確？傳統(tǒng)按媒體劃分的采寫編評課程是否還適應當前的融合新聞報道？假如對這兩個問題的回答是否定的，我們又該如何改變或重組現(xiàn)有的課程設置？目前，大多數(shù)高校選擇的是增量改革的途徑，即對現(xiàn)有課程進行修正的同時，增加一些新的課程。浙江大學也是如此。2011年上半年，浙大增設了《媒體融合》本科課程，我是主講教師。在教師講授相關(guān)理論和技能的基礎上，要求學生調(diào)研國內(nèi)外融合新聞報道的前沿案例，最后獨立完成一項融合新聞報道任務。同學們在學習中表現(xiàn)出了極大的熱情，收獲許多。但初次探究，也暴露了一些問題，如課時太少，未能與實驗課結(jié)合，公布平臺不夠完善等等三、科技創(chuàng)新一直以來，新聞傳播教育，包括研究，與業(yè)界之間都存在著一定的斷層。理論研究保持獨立性當然無可厚非，但假如應用研究也與業(yè)界脫離就值得反思了。在新聞傳播學科，高校喊產(chǎn)學研一體化也不是一天兩天了，但事實卻是講的多，做的少。常見的情況是，業(yè)界在前面嘗試，學界在后面觀望。業(yè)界有了成績，或出了問題，象征性地請學界來總結(jié)一下，僅此而已。結(jié)果確實是，業(yè)界覺得無關(guān)痛癢，學界感到疲于應付。雙方仍然未能找到一個有效的連接點。要改變這種局面，高校應該成為新聞傳播的創(chuàng)新引擎，而不是創(chuàng)新的跟隨者。舉兩個例子。美國北卡羅來納大學教堂山分校新聞與大眾傳播學院剛剛建立了一個ReeseFelts數(shù)字新聞項目，旨在通過實驗研究探究新聞傳播的新形式。其中一個重要嘗試是，建立一個由學生設計、開發(fā)、制作和運營的新聞網(wǎng)站（），然后利用這一平臺試驗各種不同的報道和敘事方式，通過對用戶數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測和分析，測量不同方式的傳播效果。一方面，網(wǎng)站為所有相關(guān)課程提供了實踐基地，另一方面，網(wǎng)站實驗研究的結(jié)果也可用于指導專業(yè)媒體的新聞實踐。另一個例子是前面提到的科羅拉多大學，他們也建立了一個名為“數(shù)字媒體實驗廚房”（DigitalMediaTestKitchen）的實驗室，從新聞技術(shù)、技巧和商業(yè)模式這三個方面進行創(chuàng)新研究。中國大陸的新聞傳播學院在這方面盡管整體上尚未起步，但也不乏開拓者。比如南京大學金陵學院新傳媒系于2008年建成媒體融合以后實驗室，并與多家媒體和IT企業(yè)開展了多種合作，初顯“媒體硅谷”之勢。浙江大學最近也利用學校投入巨資升級傳媒學院實驗室的契機，重點建設新媒體實驗室，由認知研究實驗室、數(shù)字影視與文化產(chǎn)業(yè)實驗室、電子編輯與數(shù)字出版實驗室組成。其中，認知研究實驗室配備全球最先進的眼動儀和腦電儀，旨在利用認知科學的研究手段為新聞科技創(chuàng)新提供更加準確的數(shù)據(jù)支持。四、理解生態(tài)我們所處的世界差不多不是原來的世界，我們所面對的人也不再是原來的人。新媒體技術(shù)的進展使我們所處的媒介環(huán)境發(fā)生了深遠的變化。不論是新聞傳播教學依舊研究，都必須時刻把握不斷變換的媒介環(huán)境，方能與時俱進。理解媒介生態(tài)的關(guān)鍵是理解我們周圍的人，理解那些我們曾經(jīng)稱之為“受眾”的人們。新媒體環(huán)境下，人們的思維和行為方式都發(fā)生了變化。例如思維方式上，新媒體的出現(xiàn)使人們具有更強的批判能力，不再認為傳統(tǒng)的主流媒體是唯一的、甚至可信的信息來源，對新聞的理解也不再是單一的、靜止的；行為方式上，Web2.0的出現(xiàn)使人們不再是消極的同意者和消費者，也成為主動的參與者和生產(chǎn)者。同時，人們的適應也發(fā)生了變化。例如，淺層閱讀逐漸取代了過去印刷媒體時代的深度閱讀；多任務（multitasking）逐漸取代人們一個時刻只做一件情況，等等。面對變化的環(huán)境和其中的人們，新聞傳播教育不能熟視無睹。我們要通過各種手段，弄清晰現(xiàn)在的人們究竟喜愛什么樣的新聞。以情感為例，傳統(tǒng)的新聞報道不能摻雜新聞人的任何情感，記者編輯必須平復客觀地報道新聞。但研究表明，帶有情感的新聞更容易受到人們的關(guān)注，也更容易被人們記住。記者不隱藏自己的情感傾向，反而會使讀者更情愿相信。而且，在博客、微博如此的新平臺上，帶有個人感情的報道更容易拉近與讀者的距離。另一個相關(guān)的問題是人稱。第三人稱毫無疑問是新聞報道的敘事方式。但人們發(fā)覺，用第一人稱講新聞，會使受眾感到更有人情味，感到是在跟一個有血有肉的人，而不是一個冷冰冰的媒介進行交流。因此，這些都需要更多的研究來幫我們進行決策。然而，有一點是確信的，只要我們身處的媒介環(huán)境發(fā)生變化，我們報道新聞的方式就沒有理由不變，新聞教育的模式也沒有理由不變?；痦椖浚罕疚氖钦憬∩缈埔?guī)劃項目：“微博動員信息的傳播機制與效果研究”（G2）的時期性研究成果之一。作者簡介：韋路，男，浙江大學傳媒與國際文化學院教授，博士生導師，要緊從事新媒體傳播研究。參考文獻：[1]Bradshaw,P.(2007).Amodelforthe21stcenturynewsroom[OL].

[2]Grossman,L..You—Yes,You—AreTIME'sPersonoftheYear

[3]Pool,I..Technologiesoffreedom[M].Cambridge,MA:Belknap/HarvardUniversityPress,1983.

[4]Jenkins,H.Convergenceculture:Whereoldandnewmediacollide[M].NewYork:NewYork互聯(lián)網(wǎng)時代公眾輿論的變化摘要：在《公眾輿論》一書中，沃爾特·李普曼為我們描繪了一幅輿論懸于虛空大地的圖景，認為公眾輿論是不可能的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨和傳播環(huán)境的變化，公眾輿論正在一步步地走向可能，并對人們的社會生活產(chǎn)生了一定的阻礙。關(guān)鍵詞：公眾輿論；互聯(lián)網(wǎng)；刻板成見；擬態(tài)環(huán)境；一、引言1922年，美國聞名新聞評論家和作家沃爾特·李普曼寫下了《公眾輿論》一書，被列為傳播學的奠基之作，開啟了輿論學的大門。它第一次對公眾輿論做了全面的描述，分析了阻礙公眾接近真相的種種因素，首次提出了“擬態(tài)環(huán)境”和“刻板成見”的概念，也引發(fā)了后來人對議程設置這一理論的研究?，F(xiàn)在，雖已過去將近一個世紀，但此書阻礙未消，我國的許多傳播學者也對此進行了解讀，如黃旦在《輿論：懸在虛空的大地？》一文中從一個宏觀的角度對整本書進行了評述，而姜紅在《輿論如何是可能的？》闡述了李普曼所認為的輿論發(fā)生機制，還有一些學者就書中的關(guān)鍵概念“擬態(tài)環(huán)境”和“刻板成見”進行了深入的分析，此外還有對書中所蘊含的議程設置思想和報刊的運行過程進行了解讀。但在新的傳播環(huán)境下，在網(wǎng)絡廣泛普及的今天，我們有必要對公眾輿論進行更多的考慮，找尋其存在的特征和意義。二、李普曼筆下的公眾輿論“公眾輿論”一詞最早出現(xiàn)于盧梭的《社會契約論》，作為啟蒙運動的代表人物，盧梭認為，“公眾輿論是理性公正的，擁有絕對的話語權(quán)，具有不可動搖的權(quán)威地位，因此理性的公眾輿論最終能夠主導政府決策。[1]”但李普曼對此卻進行了反思并持有相反的意見，他用了整整一本書的內(nèi)容來討論這一概念，雖沒有下任何明確的定義，但卻告訴我們在現(xiàn)實生活中，公眾輿論是不可能存在的，在他看來，當下的公眾并不能自發(fā)的形成真正的輿論。就輿論的主體而言，其應是公眾，“公眾是由社會中占大多數(shù)的具有獨立自主意識的人組成的。[2]”但在李普曼看來，人們除了具有一定的獨立思想之外，還有著根深蒂固的刻板成見。對此他有著特不的經(jīng)典的描述：“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界，我們一眼就能認出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解。[3]”這表明公眾并非是理性的個人，他們會受到所處社交圈子內(nèi)文化的阻礙，也會受到先入為主的成見的阻礙。另外李普曼也明確的講道：“其特點是先于理性被投入應用。這是一種感知方式，它在我們所意識到的信息尚未通過我們考慮之前就把某種性質(zhì)強加給這些信息。[3]”這指出了一個事實，公眾適應于帶著成見去看待任何事物，假如看到的完全合乎他們的預想，成見就會進一步加強。因而，固有成見愛護著公眾，在它們的防衛(wèi)下，公眾能夠?qū)ｉT輕松地融入所在的社交圈子，也能讓他們接著感受到所處的地位是安全的。在描述公眾輿論的客體時，李普曼引入了“擬態(tài)環(huán)境”這一概念。他認為“一個人關(guān)于并未親身經(jīng)歷的事件所能產(chǎn)生的唯一情感，確實是被他內(nèi)心對那個事件的想象所激發(fā)起來的情感。[3]”真正的現(xiàn)實環(huán)境太龐大、太復雜，人們不得不在能夠駕馭它之前使用比較簡單的方法去對它進行重構(gòu)，但“偶然的事實，制造性的想象，不由自主的信以為真，這三種因素便會產(chǎn)生一種虛假的現(xiàn)實。[3]”使得在社會生活的層面上，人對環(huán)境的調(diào)適是通過“虛構(gòu)”這一媒介進行的，因而即使重構(gòu)得再精確，也不等因此真正的現(xiàn)實。至于輿論本身，由于輿論面對的是一些迂回曲折、看不見摸不著而又令人困惑的事實，而且全然不可能一目了然，因此，不同見解組成的公眾輿論變得模糊不清。在李普曼看來，那些帶有刻板成見的人在面對擬態(tài)環(huán)境中的事物所做出來的反映，也是那么的不真實，因此，公眾給輿論只能是“他人腦海中的圖像——關(guān)于自身、關(guān)于不人、關(guān)于他們的需求、意圖和人際關(guān)系的圖像……這些對人類群體或以群體名義行事的個人產(chǎn)生著阻礙的圖像，確實是大寫的輿論。[3]”三、互聯(lián)網(wǎng)時代的公眾輿論進入二十一世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民人數(shù)的迅速增多，網(wǎng)絡越來越成為大多數(shù)人發(fā)表意見的平臺，由于網(wǎng)絡媒體本身其傳播方式的復雜性和交互性，使得網(wǎng)絡上出現(xiàn)了各種不同的聲音。陳力丹曾將輿論定義為：“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和——其中混雜著理智和非理智的成分。[4]”據(jù)此，假如要給網(wǎng)絡輿論下一個定義，我們暫且可將它定義為：網(wǎng)絡輿論確實是公眾在基于網(wǎng)絡那個平臺上所表達的關(guān)于現(xiàn)實社會中各種現(xiàn)象、問題的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和。它的主體是所有能夠接觸到網(wǎng)絡的公眾，客體依舊是來源于現(xiàn)實社會中的某些現(xiàn)象和問題。在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的今天，在一定程度上它差不多使公眾輿論成為了可能。這具體表現(xiàn)在：（一）輿論主體——公眾已日漸成熟目前，我國的網(wǎng)民人數(shù)差不多超過四億，網(wǎng)民們公開發(fā)表意見的各種論壇、博客、微博、輕博等也伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步而得以產(chǎn)生，正是這種新的技術(shù)，“把人類社會及其多樣復雜的各個部分連成了一個新的世界，使人類的連接方式和社會關(guān)系發(fā)生了巨大變化。[5]”由此，在新的傳播環(huán)境下，作為網(wǎng)絡輿論的主體，網(wǎng)民們呈現(xiàn)出新的特征：1.公眾的意見表達愿望增強互聯(lián)網(wǎng)傳播的自由性使得網(wǎng)民們幾乎能夠就任何新聞事件或社會問題發(fā)表或交流意見，所發(fā)表的意見屬“陽春白雪”也罷，屬“下里巴人”也罷，只要他有意見表達意愿，都能夠表達出來進入到網(wǎng)絡空間。這使得在現(xiàn)實生活中沉默的大多數(shù)找到了表達的渠道，有可能變成互聯(lián)網(wǎng)上的活躍分子。2.刻板成見的作用正在減弱互聯(lián)網(wǎng)的進展使得“地球村”這一構(gòu)想成為可能，這也改變了人們的生活方式，傳統(tǒng)媒體時代的人們專門難走出固有的社交范圍，也專門難直接接觸到地球另一端的事件，但互聯(lián)網(wǎng)擴大了人們的交際圈子，它能夠讓人們接觸到不同的思想觀念，也能夠直接了解到其它地區(qū)發(fā)生的事件，它消弭了橫亙在人與人之間的地域界限，也讓更多的人獲得了身份認同感和歸屬感，不同的文化之間開始有了交集，一些舊有的成見因為有了新的思想的阻礙而逐漸消逝，因而，從某種程度上講，互聯(lián)網(wǎng)使得固有的成見正在減少，作用也在慢慢減弱。3.意見首領的身份變化在傳統(tǒng)媒體時代，意見首領多為記者、名人等擁有大眾媒體話語權(quán)的人，一般人專門難在大范圍內(nèi)發(fā)出自己的聲音，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這一情況正在改變，尤其是在微博上，平民草根的聲音借助這一平臺得以迅速擴散。以新浪微博的“作業(yè)本”為例，他只是一位一般的青島市民，但他目前的微博粉絲數(shù)量已達到377萬，其言論的阻礙力絲毫不亞于知名人士。此外，公共知識分子借助微博也放大了自己的聲音，獲得了一大批粉絲的追捧，使得意見首領的組成更加多元化。因此講，做為輿論主體的公眾，已逐漸走向清醒，盡管離理性與自覺尚還有一段距離，但更應該欣喜地認識到，有了更加接近真實的環(huán)境和途徑，少了些許的干擾，公眾更容易發(fā)出屬于自己的呼聲。（二）輿論客體——媒體格局正在改變1.互聯(lián)網(wǎng)改變媒體格局互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”，它的出現(xiàn)成功地改變了人們對世界的看法，阻礙了事件的傳播方式，但這還不足為奇，“新新媒介”的出現(xiàn)，完全地改變了原有的媒介格局。新新媒介是指互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒介，于21世紀被普遍應用，如博客網(wǎng)、維基網(wǎng)、臉譜網(wǎng)、推特網(wǎng)等。關(guān)于這類媒介，保羅?萊文森給出了十分具體的界定：“第一，消費者即生產(chǎn)者；第二，其生產(chǎn)者多半是非專業(yè)人士；第三，個人能選擇適合自己才能和興趣的新新媒介去表達和出版……[6]”現(xiàn)在，大眾對這類媒介的使用已駕輕就熟，他們也逐漸從信息的消費者變成了生產(chǎn)者，改變了自己的被動局面。2.由主導媒介模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣浇槟Ｊ接鴤鞑W者麥奎爾在關(guān)于媒介權(quán)力的討論中，認為“通常存在著兩種相互對立的模式，一種是主導媒介模式，另一種是多元媒介模式”[7]。主導媒介模式傳播由統(tǒng)治集團決定的關(guān)于世界的有限的、統(tǒng)一的觀點，受眾被迫要同意所提供的對世界的看法，而沒有太多批判反應的余地；而多元媒介模式同意差異和不可預知性的存在。當下的傳播環(huán)境正是一個趨向于多元媒介模式的環(huán)境，廣播、報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體齊頭并進，與之相伴隨的各種思想、理念也在不斷地輸入到人們的頭腦之中，因而，人們在認識那個世界時，有了更多的方式，也有了更多不同的角度，這關(guān)于他們認識真實世界是特不必要的。3.“擬態(tài)環(huán)境”逐漸明晰互聯(lián)網(wǎng)寬松的準入條件，迅捷的傳播速度，廣泛的覆蓋范圍和它的匿名性、交互性、自由性等特征，使得公眾能夠更加接近事實的真相。李普曼曾如此比喻新聞機構(gòu)：“它像一道躁動不安的探照燈光束，它把一個事件從暗處擺到了明處再去照另一個。[3]”或許我們也能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)比作是一道光束，與傳統(tǒng)的新聞機構(gòu)相比起來，它具有更自覺和更深入的特征，比如近年來流行的“人肉搜索”?；蛟S網(wǎng)絡不足以向我們展現(xiàn)事實的全部真相，照亮世界的每一個角落，然而在某種程度上來講，它所挖掘的深度和廣度都已遠遠超出了人們的預期。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)的彌散性特征，使得要想在網(wǎng)絡上操縱住某一信息不被擴散是十分困難的，盡管互聯(lián)網(wǎng)面對的審查力量依舊十分強大，但在這種博弈當中，我們看到公眾的需求總是占據(jù)上風，因此網(wǎng)絡中凝聚的巨大的民眾力量一起把互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)成了最敢于也是最能夠與以政府為主導的審查力量相抗衡的媒體。因此，我們有理由認為，互聯(lián)網(wǎng)使得公眾更加接近事件真相，也更能關(guān)心人們認清生活于其中的那個世界。（三）網(wǎng)絡輿論——日益活躍作為意見本身的網(wǎng)絡輿論，因為有了逐漸覺醒的公眾和一個更能接觸真相的途徑，因而逐漸從虛空走向?qū)嵦?。近年來，不管是網(wǎng)絡輿論發(fā)生的數(shù)量依舊質(zhì)量較之往常都有了明顯的進步，越來越多的公眾致力于查找真相。1.互聯(lián)網(wǎng)引領輿論潮流從“鄧玉嬌案”到“周老虎”、“欺實馬”，再到“李剛門”和“藥家鑫案”，能夠看到在互聯(lián)網(wǎng)上公眾逐漸有了自己的方法和推斷，并將這些意見匯聚成一種公意，一種力量，從而對事件本身產(chǎn)生阻礙。假如講上述事件還有傳統(tǒng)媒體在推波助瀾，指引公眾前進的方向，那么隨著微博等自媒體的興起，越來越多的熱點事件呈現(xiàn)出先是在微博上走紅，再由傳統(tǒng)媒體加以跟進的局面。以溫州動車事故為例，微博中公布的事故信息的內(nèi)容和傳播速度大大超過了傳統(tǒng)媒體的報道，在某些方面甚至出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的缺位。因此講，在當前的傳播環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)尤其是一些新新媒體充當了輿論的風向標，引領著輿論的潮流。2.傳統(tǒng)媒體的議程設置作用削弱曾經(jīng)，報紙電視做為大眾獲知信息的要緊來源，牢牢地操縱著大眾媒體，阻礙著人們的所思所想。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們獲知信息的渠道越來越多元，也更易發(fā)表自己的見解，所受傳統(tǒng)媒體的阻礙力度也越來越小，甚至在有些時候，在對待某一件情況上，傳統(tǒng)媒體的立場與互聯(lián)網(wǎng)上的論調(diào)形成對立的兩面，如學者張頤武在談到2012年倫敦奧運會時，如此講道：“在本屆倫敦奧運的全過程中，中國的互聯(lián)網(wǎng)依舊相當公道的，它在專門大程度上矯正了輿論的方向，使得輿論的主流趨于中道和理性。對開幕式的評價如此，而當羽毛球女雙的問題被激烈抨擊，許多主流媒體都參與抨擊時，網(wǎng)民覺得她們卻有不當，卻懲處過度，這也矯正了主流媒體的選擇，公道自在人心?！边@一評論反映了在某些問題上網(wǎng)絡輿論與傳統(tǒng)媒體的對立，沉默的大多數(shù)人有了自己的主見。但我們也不能忽視互聯(lián)網(wǎng)上的聲音并不全是理性而客觀的，有的偏激刺耳，有的以偏概全，尤其是微博等新新媒體，由于公布信息的便捷性和言語的碎片化，導致它們成為了語言暴力、非理性化情緒和謠言滋生的土壤，這就需要進行正確的輿論引導，只有如此，才能更好地促進輿論的進步。四、結(jié)語通過以上的分析能夠看出，互聯(lián)網(wǎng)對公眾輿論的阻礙是深刻的，它在一定程度上改變了輿論發(fā)生的主客體條件，使得公眾輿論已慢慢地走向了可能，但互聯(lián)網(wǎng)作為新興傳播媒介的弊端也在日益暴露中，如何使網(wǎng)絡時代的公眾輿論走向正途，除了如李普曼所講，需將希望寄予與于社會精英階層外，更多的是需要每一位網(wǎng)民能夠剔除內(nèi)心的成見，以理性和自覺去了解事實的真相，然后再依據(jù)理性和真相表達出公正的意見。如此形成的公眾輿論的質(zhì)量才會逐漸提高，也才會構(gòu)建出更加明晰而和諧的社會。參考文獻：[1]馮希瑩.簡析盧梭與李普曼公眾輿論思想[J].天津社會科學,2011(3).

[2]姜紅.輿論是如何可能的？——讀李普曼《公眾輿論》筆記[J].新聞記者,2006(2).

[3](美)沃爾特·李普曼著.閻克文,江紅譯.公眾輿論[M].上海:上海人民出版社,2006.

[4]陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].北京:中國廣播電視出版社,1999.

[5]蔣宏,徐劍.新媒體導論[M].上海:上海交通大學出版社,2006.

[6](美)保羅?萊文森.新新媒介[M].上海:復旦大學出版社,2011.

[7](英)丹尼斯?麥奎爾.大眾傳播理論[M].北京:清華大學出版社,2010.淺析新媒體時代的廣告?zhèn)鞑フ航陙硇旅襟w不斷涌現(xiàn)，傳媒界形成了一股新媒體的熱潮，使我國傳媒業(yè)進入成長高峰期。新媒體的進展勢不可擋，它已成為業(yè)界關(guān)注、議論的熱門話題。尤其是新媒體廣告公布的多元化與傳播的多層次化，使傳統(tǒng)媒體的廣告市場受到?jīng)_擊。然而究竟受眾對新媒體廣告的反映如何，其傳播效果如何樣還值得調(diào)查研究。本論文從廣告媒介、廣告?zhèn)鞑ブ黧w、廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷认嚓P(guān)方面探究新媒體廣告的現(xiàn)狀，分析其存在的問題，以期提供可為借鑒的分析結(jié)果。關(guān)鍵詞：新媒體廣告?zhèn)鞑ブ黧w傳播受眾一、新媒體廣告概念及新媒體廣告分類新媒體包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡、數(shù)字廣播、移動電視、手機短信、數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，幾乎囊括了所有的新媒體形態(tài)。新媒體也為人們的生活帶來了專門大的樂趣和方便，帶動了整個信息產(chǎn)業(yè)的進展和需要。新媒體廣告確實是指借助新興媒體為媒介進行公布的廣告?zhèn)鞑バ问?。其中要緊包括有數(shù)字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。1、數(shù)字電視廣告，增強了廣告?zhèn)鞑ヅc受眾群體的人際互動，服務性、娛樂性效果突出，廣告畫面清晰，內(nèi)容完整，增強了廣告的觀眾印象，貼近人們購買心理。2、觸摸媒體廣告，包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機，這種媒體要緊迎合了年輕受眾的同意心理，以快速的，有針對性的廣告信息獵取途徑迎合了廣告受眾的需要，同時讓廣告信息傳播直接到達目標消費者。3、互聯(lián)網(wǎng)絡廣告，借助于網(wǎng)絡傳播無限寬敞的虛擬空間，使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網(wǎng)絡廣告常見的公布形式有使用新聞組公布廣告、使用電子郵件和電子郵件列表公布廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、談天室廣告、文本鏈接及浮動廣告以等。二、新媒體廣告特點1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，結(jié)合報紙、廣播、電視的特點，使文字、圖片、聲音、影像、動畫等要素融合起來，實現(xiàn)了平面與立體結(jié)合，使受眾有了如同親軀體驗的快感，因此新媒體廣告被同意度較高。此外新媒體廣告的強大信息檢索功能，能更直接的給受眾帶來所需要的由各種傳播符號整合而成的廣告信息。2、媒體的互動性特征?；有蕴卣髦傅氖窃趥鞑ミ^程中產(chǎn)生的雙向甚至多向的互動傳播，是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向，新媒體就有如此的優(yōu)勢，其互動性表現(xiàn)在目標受眾具有對信息操縱性的操作權(quán)和選擇權(quán)，這就改變了傳統(tǒng)媒介傳播信息過程中受眾只有被動地收看和收聽，也正因為那個，新媒體被人們快速同意。新媒體廣告用戶能夠依照自己的喜好進行選擇。關(guān)于受眾不喜愛的信息，他能夠進行操作躍過或者關(guān)閉，而關(guān)于受眾喜好的信息，他能夠有針對性地進行深入了解，甚至直接發(fā)表自己的看法。那個特征關(guān)于使用者來講不僅給他帶來了方便和可靠，而且自由靈活的操作與選擇差不多成為人們的首選。3、媒體的表現(xiàn)超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點，它將藝術(shù)與科技結(jié)合在一起，其中超文本性確實是網(wǎng)絡的信息組織方式，新媒體廣告借助于這一與傳統(tǒng)印刷文本不同的方式“自由運動的非順序?qū)懽鞣绞健?即非連續(xù)性的特點給予受眾展現(xiàn)其所想看見的多元的，富于制造力的廣告信息。因此高品質(zhì)的新媒體廣告需要諸多因素的配合，不僅包括了程序設計，還需要視覺傳達方面的設計等等，正是如此才制造出不同的表現(xiàn)方式。4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性，要緊是因為新媒體傳播的多層次性，尤其是網(wǎng)絡傳播中，傳播主體與受眾的身份越來越模糊，有時候得到一條廣告信息的同時，受眾還會將這條信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)出去，因此如此的傳播必定是多層次的，另外新媒體廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)多樣，能夠覆蓋不同年齡、學歷、收入層次的受眾群。三、新媒體廣告進展現(xiàn)狀分析1.廣告新媒體現(xiàn)狀媒體的經(jīng)濟命脈是廣告，新媒體廣告公布的多樣化和覆蓋率，得到廣告主的青睞，如此就使傳統(tǒng)媒體的生存基礎——廣告市場遭受較大的阻礙。依照摩根士丹利的分析預測，目前在國內(nèi)，新媒體市值超過600億，以后五年，國內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用