風(fēng)電機(jī)組機(jī)床行業(yè)分析

風(fēng)電機(jī)組機(jī)床行業(yè)分析營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。國(guó)產(chǎn)機(jī)床與海外高檔數(shù)控機(jī)床的差距國(guó)產(chǎn)機(jī)床與海外高檔數(shù)控機(jī)床的差距，具體體現(xiàn)在以下幾方面。1）機(jī)床靜剛性和動(dòng)態(tài)性能協(xié)調(diào)性不高，高速加工的同時(shí)難以保證高精度；2）機(jī)床熱誤差控制相關(guān)技術(shù)不成熟，長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)工作情況下，難以保證高精度；3）可靠性不足，精度保持年限和無(wú)故障運(yùn)行時(shí)間有限；4）聯(lián)動(dòng)軸數(shù)少，復(fù)雜型面及難切削材料加工效率不高；5）智能化成套加工設(shè)備開發(fā)能力不足，加工設(shè)備難以完美實(shí)現(xiàn)一體化復(fù)合與集成。高檔數(shù)控機(jī)床加工效率、加工精度更高，在部分領(lǐng)域是必需品。高檔數(shù)控機(jī)床是指具有高速、精密、智能、復(fù)合、多軸聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)通信等功能的數(shù)控機(jī)床。艦艇、飛機(jī)、火箭、衛(wèi)星、飛船中許多關(guān)鍵零件的材料、結(jié)構(gòu)、加工工藝都有一定的特殊性和加工難度，用傳統(tǒng)加工方法無(wú)法達(dá)到要求，必須采用多軸聯(lián)動(dòng)、高速、高精度的數(shù)控機(jī)床才能滿足加工要求。因此，高檔數(shù)控機(jī)床是航空航天、汽車、船舶和發(fā)電設(shè)備制造等領(lǐng)域的必需品，五軸聯(lián)動(dòng)數(shù)控機(jī)床更是解決航空發(fā)動(dòng)機(jī)葉輪、葉盤、葉片、船用螺旋槳等關(guān)鍵工業(yè)產(chǎn)品切削加工的唯一手段。五軸聯(lián)動(dòng)是指機(jī)床基本的直線軸三軸X、Y、Z及附加的旋轉(zhuǎn)軸A、B、C中的兩軸，五個(gè)軸同時(shí)運(yùn)動(dòng)，可任意調(diào)整刀具或工件的姿態(tài)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)空間復(fù)雜型面的加工。國(guó)產(chǎn)機(jī)床無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)高端制造業(yè)的需求，高檔數(shù)控金屬切削機(jī)床高度依賴進(jìn)口。根據(jù)前瞻研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)高檔數(shù)控機(jī)床國(guó)產(chǎn)化率僅約6%。根據(jù)中國(guó)機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)金屬切削機(jī)床進(jìn)口額為49億美元，進(jìn)口依賴度為35．3%，進(jìn)口數(shù)控機(jī)床基本都為高檔產(chǎn)品，根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)進(jìn)口數(shù)控機(jī)床均價(jià)達(dá)28．1萬(wàn)美元（約197萬(wàn)元），遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)機(jī)床均價(jià)。風(fēng)電機(jī)組機(jī)床市場(chǎng)前景風(fēng)電機(jī)組的齒輪箱、葉片、軸承、主軸、塔架等零部件均為大型構(gòu)件，加工難度大，且風(fēng)電機(jī)組設(shè)計(jì)壽命需要超過20年，可靠性要求高，對(duì)零部件的精度要求較高，需要設(shè)計(jì)開發(fā)專用高精度機(jī)床。隨著風(fēng)電裝機(jī)需求持續(xù)提升以及風(fēng)電機(jī)組繼續(xù)向大兆瓦方向發(fā)展，風(fēng)電行業(yè)對(duì)于數(shù)控機(jī)床的新增需求亦將不斷增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)機(jī)床行業(yè)發(fā)展的主要問題國(guó)內(nèi)機(jī)床產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，屬于發(fā)展中的問題，需要發(fā)展來解決，主要原因包括以下幾點(diǎn)。1）基礎(chǔ)材料處理技術(shù)落后，核心零部件依賴進(jìn)口：上游零部件是機(jī)床的基本組成部分，其品質(zhì)是數(shù)控機(jī)床產(chǎn)品性能和質(zhì)量的重要保障。國(guó)內(nèi)應(yīng)用于機(jī)床的多種特種鋼材等基礎(chǔ)材料尚需進(jìn)口，并在熔煉、回火、退火、淬火等基礎(chǔ)材料熱處理技術(shù)以及部件粗加工、精加工以及表面處理等加工技術(shù)仍相對(duì)落后。以數(shù)控金屬切削機(jī)床為例，其上游零部件主要包括結(jié)構(gòu)件、控制系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)、功能部件等5大板塊?？刂葡到y(tǒng)作為數(shù)控機(jī)床的控制核心，直接影響機(jī)床功能實(shí)現(xiàn)和加工效率，國(guó)內(nèi)尚無(wú)成熟廣泛應(yīng)用的國(guó)產(chǎn)高檔數(shù)控系統(tǒng)，高檔數(shù)控系統(tǒng)基本被日本發(fā)那科、德國(guó)西門子、日本三菱、德國(guó)海德漢等日韓企業(yè)壟斷；絲杠、導(dǎo)軌等傳動(dòng)系統(tǒng)、電機(jī)等驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、光柵尺、刀塔等功能部件等亦大多外采自日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、歐美等國(guó)家或地區(qū)。2）數(shù)據(jù)、分析設(shè)計(jì)和測(cè)試調(diào)整能力相對(duì)不足。數(shù)控機(jī)床作為一個(gè)運(yùn)行機(jī)理復(fù)雜、具備聯(lián)動(dòng)功能的機(jī)電集成系統(tǒng)，在不同材料、不同刀具、不同零件、不同設(shè)備、不同行業(yè)、不同環(huán)境等多維度復(fù)雜因素的交互作用下，需要大量的時(shí)間去實(shí)驗(yàn)測(cè)試記錄，積累數(shù)據(jù)案例和分析經(jīng)驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單的理論推導(dǎo)或單維數(shù)據(jù)分析。先進(jìn)國(guó)家已形成了相對(duì)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)和分析體系，國(guó)內(nèi)目前在分析案例和系統(tǒng)數(shù)據(jù)方面仍有待積累。此外，德國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)企業(yè)積累了針對(duì)機(jī)床可靠性的快速測(cè)評(píng)技術(shù)、智能型計(jì)算機(jī)仿真概率分析建模技術(shù)等先進(jìn)的測(cè)試調(diào)整技術(shù)，數(shù)控機(jī)床組裝完畢后，研發(fā)單位大多建立模型模擬客戶加工，由傳感器等工具實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)機(jī)床狀態(tài)，收集數(shù)據(jù)，而后在失效模式與影響分析和實(shí)效因果分析等基礎(chǔ)上，結(jié)合自身分析設(shè)計(jì)技術(shù)，不斷開啟新輪次的調(diào)整與優(yōu)化，以提升可靠性。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)廠商缺乏產(chǎn)品測(cè)試所需的方法、模型和工具，國(guó)產(chǎn)高檔數(shù)控機(jī)床在精度保持年限和無(wú)故障運(yùn)行時(shí)間方面短時(shí)間內(nèi)難以接近先進(jìn)國(guó)家的同類產(chǎn)品。3）技工人才儲(chǔ)備不足，技術(shù)成果難以落地。高級(jí)技術(shù)工人是機(jī)床企業(yè)的寶貴資源，技術(shù)工人所主導(dǎo)的試制、試產(chǎn)、檢測(cè)等構(gòu)成研發(fā)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，高質(zhì)量技術(shù)工人的缺乏直接影響高質(zhì)量的研發(fā)活動(dòng)；此外，高級(jí)技術(shù)工人緊缺導(dǎo)致車間缺乏骨干力量，企業(yè)難以貫徹工匠精神，難以將機(jī)床設(shè)計(jì)、工藝等技術(shù)成果最終落實(shí)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，難以真正制造出理想的高端裝備。一位優(yōu)秀的高級(jí)技術(shù)工人至少需要5-10年的培養(yǎng)周期，我國(guó)機(jī)床行業(yè)起步較晚，技工隊(duì)伍在數(shù)量、質(zhì)量方面均與先進(jìn)國(guó)家存在較大差距。4）國(guó)內(nèi)機(jī)床行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，研發(fā)創(chuàng)新投入規(guī)模相對(duì)較小。根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年全球前九大機(jī)床生產(chǎn)商營(yíng)收均超過100億元，相對(duì)海外龍頭企業(yè)來說，國(guó)內(nèi)機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍偏小，2021年國(guó)內(nèi)排名前十的機(jī)床業(yè)務(wù)收入規(guī)模普遍低于30億元。以2020年中國(guó)金屬切削機(jī)床消費(fèi)額為分母，金屬切削機(jī)床業(yè)務(wù)收入為分子，即使是國(guó)內(nèi)數(shù)控機(jī)床領(lǐng)軍企業(yè)，其國(guó)內(nèi)市占率仍然很低，行業(yè)CR5不足9%。機(jī)床行業(yè)集中度低、企業(yè)規(guī)模小，單個(gè)企業(yè)無(wú)法大量投入資本進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)機(jī)床在高端領(lǐng)域差距較大。機(jī)床分類機(jī)床類別眾多，劃分依據(jù)不同，分類不同；其中，數(shù)控金屬切削機(jī)床是機(jī)床行業(yè)中最重要的細(xì)分子行業(yè)。按照加工材料可劃分為：金屬加工機(jī)床和木工機(jī)床，分別適用于金屬工件與木材工件的加工作業(yè)，其中金屬加工機(jī)床又可劃分為：①金屬切削機(jī)床：使用切削、特種加工等方法加工金屬工件，獲得集合形狀、尺寸精度和表面等要求的零部件。②金屬成形機(jī)床：即鍛壓設(shè)備，通過對(duì)金屬施加壓力使之成形的機(jī)床，主要包括液壓機(jī)、機(jī)械壓力機(jī)、沖壓機(jī)、折彎?rùn)C(jī)、冷鍛機(jī)等。金屬切削機(jī)床是機(jī)床最重要的細(xì)分子行業(yè)，約占國(guó)內(nèi)金屬加工機(jī)床消費(fèi)份額的2/3。按照有無(wú)數(shù)控系統(tǒng)可劃分為：①數(shù)控機(jī)床：裝有數(shù)控系統(tǒng)的自動(dòng)化機(jī)床，加工效率、加工精度高。②普通機(jī)床：沒有數(shù)控系統(tǒng)。③加工中心：是一種集成化的、具有兩種或兩種以上加工方式（如銑削、鏜削、鉆削）的數(shù)控機(jī)床。數(shù)控機(jī)床是機(jī)床行業(yè)的發(fā)展方向，截至2021年，我國(guó)金屬切削機(jī)床在生產(chǎn)端的數(shù)控化率已提升至44．9%。按照機(jī)床結(jié)構(gòu)可劃分為：①龍門機(jī)床：主軸軸線與工作臺(tái)垂直，整體結(jié)構(gòu)是門式框架，由雙立柱和頂梁構(gòu)成，中間有橫梁，主要適用于加工大型工件。②立式機(jī)床：主軸為垂直狀態(tài)，其結(jié)構(gòu)形式多采用固定立柱。③臥式機(jī)床：主軸水平布置，作旋轉(zhuǎn)主運(yùn)動(dòng)，主軸沿床身作縱向運(yùn)動(dòng)。按照產(chǎn)品檔位可劃分為：①高檔機(jī)床：四軸及以上的加工中心，具備高精度、高復(fù)雜性、高效高動(dòng)態(tài)等特征，主要服務(wù)于航空航天、汽車、等重點(diǎn)領(lǐng)域，部分形狀復(fù)雜、多線型、異形曲面等特點(diǎn)的零件需要五軸聯(lián)動(dòng)才能完成加工，例如飛機(jī)起落架、航空發(fā)動(dòng)機(jī)匣零件等典型零件。②中檔機(jī)床：精度未達(dá)精密級(jí)的3軸加工中心。③低檔機(jī)床：精度較低，可靠性較差，部分依賴人工操作。金屬切削機(jī)床按照加工方式又可劃分為車床、銑床、鉆床、鏜床、磨床、齒輪加工機(jī)床、螺紋加工機(jī)床、刨床、拉床、電加工機(jī)床、切斷機(jī)床和其他機(jī)床等12類。其中，車床、銑床、鉆床、鏜床、磨床使用更加普遍。①車床：主要用車刀在工件上加工旋轉(zhuǎn)表面的機(jī)床，工件旋轉(zhuǎn)為主運(yùn)動(dòng)，車刀的移動(dòng)為進(jìn)給運(yùn)動(dòng)。②銑床：主要用銑刀在工件上加工各種表面的機(jī)床，銑刀旋轉(zhuǎn)為主運(yùn)動(dòng)，工件或（和）銑刀的移動(dòng)為進(jìn)給運(yùn)動(dòng)。③鉆床：主要用鉆頭在工件上加工孔的機(jī)床，通常鉆頭旋轉(zhuǎn)為主運(yùn)動(dòng)，鉆頭軸向移動(dòng)為進(jìn)給運(yùn)動(dòng)。④鏜床：主要用鏜刀在工件上加工已有預(yù)制孔的機(jī)床，通常鏜刀旋轉(zhuǎn)為主運(yùn)動(dòng)，鏜刀或（和）工件的移動(dòng)為進(jìn)給運(yùn)動(dòng)。⑤磨床：利用磨具對(duì)工件表面進(jìn)行磨削加工的機(jī)床，大多使用高速旋轉(zhuǎn)的砂輪進(jìn)行磨削加工。機(jī)床行業(yè)概況2021年8月，國(guó)資委擴(kuò)大會(huì)議首次提及工業(yè)母機(jī)。2021年8月19日，國(guó)資委召開擴(kuò)大會(huì)議，強(qiáng)調(diào)：針對(duì)工業(yè)母機(jī)、高端芯片、新材料、新能源汽車等領(lǐng)域加強(qiáng)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)，工業(yè)母機(jī)位于首位，體現(xiàn)出工業(yè)母機(jī)的重要性以及國(guó)家層面的重視。工業(yè)母機(jī)即指機(jī)床，用于固體形狀材料加工，因其是制造機(jī)器的機(jī)器，下游應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，是傳統(tǒng)機(jī)械工業(yè)、汽車工業(yè)、電力設(shè)備、鐵路機(jī)車、船舶、國(guó)防工業(yè)、航空航天工業(yè)、石油化工、工程機(jī)械、電子信息技術(shù)等整個(gè)工業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)備，故被稱為工業(yè)母機(jī)，是一個(gè)國(guó)家工業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力