零食產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析

零食產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。零食折扣連鎖業(yè)態(tài)同為零食門店業(yè)態(tài)，新興零食折扣店與傳統(tǒng)零食連鎖品牌有所不同。盡管同為連鎖門店業(yè)態(tài)，但與良品鋪子、來伊份等傳統(tǒng)零售連鎖店相比，新興零售折扣集合店在品牌勢能、產(chǎn)品策略、定價策略、開店選址、直營加盟選擇上均有所不同。零食很忙專注性價比，以加盟為核心，注重供應(yīng)鏈效率的運營模式，為企業(yè)帶來優(yōu)秀的單店表現(xiàn)，保障加盟商的核心利益，同時為消費者提供價廉物美的產(chǎn)品。觀察線下實地門店，經(jīng)營表現(xiàn)優(yōu)異。以零食很忙長沙解放西路直營門店為例，店鋪門面開10米左右，縱深10米左右。進門是收銀柜，冰淇淋柜，右側(cè)貼墻3個水飲冰柜。袋裝產(chǎn)品掛墻陳列，立柜共10個，常溫水飲柜1個，常溫奶柜0．5個，定量裝產(chǎn)品柜1個，其他均為散裝產(chǎn)品柜。門店收銀員2個，理貨員4個。十一黃金周假期期間下午15時45分入店，店內(nèi)客戶已有顧客人數(shù)13人，停留20分鐘，期間水飲產(chǎn)品補貨一次，進店9組顧客，每組2-3人，包括年輕情侶、年輕女性閨蜜和帶小孩家庭，客單價30元左右。零食很忙單店模型優(yōu)異，回本周期較短。以湖南區(qū)域零食很忙為例，盡管加盟商整體毛利率約20%不高，但低價策略為門店帶來高人流量和高復(fù)購率，二線城市房租水平和人員工資較低，據(jù)測算加盟商門店月收入在30萬左右，凈利率在8%左右，加盟單店初始投資額50萬左右，整體回本周期在1．68年（20個月）左右。需要強調(diào)的是，這一單店表現(xiàn)是在品牌方未對加盟商進行補貼，近年疫情沖擊影響消費者支出意愿，其他連鎖品牌回本周期大幅拉長甚至出現(xiàn)關(guān)店線下的宏觀背景下做到的，表現(xiàn)十分優(yōu)秀。休閑食品行業(yè)高端會員店渠道大陸山姆會員店快速拓店，高端會員店渠道方興未艾。1996年山姆會員店作為沃爾瑪高端線門店品牌首次入華，但門店擴張速度不快，經(jīng)過多年市場培育，自2016年開始，大陸山姆會員店開始快速拓店，2016年末門店數(shù)量15家，到2021年末山姆門店數(shù)量達到36家，另外開市客、Fudi等高端會員店品牌也持續(xù)拓店，引發(fā)消費者到店購物熱潮。相對于傳統(tǒng)大商場，以山姆為代表的高端會員超市通常采取會員制模式，消費者只有繳納會員費后才能夠進入購物，同時設(shè)定會員店自有品牌，通過SKU聚焦方式帶來更高單品銷量和更高周轉(zhuǎn)效率。另外由于渠道單品采購量大，渠道商具有更強的采購議價能力，能夠為消費者提供高質(zhì)量同時性價比高的產(chǎn)品。高端會員店目標客戶定位為白領(lǐng)人群，消費者通常以家庭為單位采購，客單價更高，同時擁有更高忠誠度，山姆和開市客會員續(xù)卡率均超過80%。對于休閑食品企業(yè)來說，高端會員店渠道對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，具有優(yōu)秀產(chǎn)品力的企業(yè)有望快速發(fā)展。高端會員店由于渠道定位更高，白領(lǐng)家庭消費為主，對產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，通常表現(xiàn)在產(chǎn)品更加新鮮即食、食材更加稀有貴重、口感風(fēng)味更加創(chuàng)新。以甘源食品為例，2021年三季度順利進入山姆供應(yīng)商名單，為山姆自有品牌Member’sMark生產(chǎn)芥末風(fēng)味夏威夷果產(chǎn)品，帶來較大銷售增量貢獻，目前生產(chǎn)的咸蛋黃口味、芝士口味夏威夷果也在山姆會員店上架，后續(xù)將持續(xù)導(dǎo)入其他高端創(chuàng)新口味堅果產(chǎn)品；另外，立高食品依靠優(yōu)秀產(chǎn)品力，為山姆供應(yīng)高質(zhì)量新鮮麻薯、瑞士卷等產(chǎn)品，同樣帶來較大收入增長。夏威夷果、現(xiàn)制瑞士卷等產(chǎn)品存在原材料價格高、鮮食產(chǎn)品易損耗等特點，傳統(tǒng)大商場消費者購買力較難支付較高的定價，而高端會員店渠道正是適合該類型高端產(chǎn)品售賣的優(yōu)質(zhì)渠道，因此具有創(chuàng)新能力、優(yōu)秀產(chǎn)品力的休閑食品企業(yè)有望借助該類型渠道快速發(fā)展。國內(nèi)零食行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ρ群Ｍ?，國?nèi)人均零食消費仍有提升空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國大陸人均零食消費52．5美元，對比飲食文化相近的中國臺灣、新加坡、韓國、日本等東亞國家地區(qū)仍有2倍以上差距，未來具有較大提升空間。發(fā)達市場零食行業(yè)集中度更高。觀察海外成熟市場零食企業(yè)競爭格局，美日企業(yè)經(jīng)過多年產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并購聯(lián)營等資本運作后，形成跨品牌橫向品類拓展，同時美日人口數(shù)量更少，口味相對統(tǒng)一，零食企業(yè)市場集中度更高，相對海外成熟市場，國內(nèi)休閑食品行業(yè)集中度更分散，未來仍有提升空間。休閑食品行業(yè)現(xiàn)代便利店渠道新興便利店渠道近年來快速發(fā)展。從日本、中國臺灣等發(fā)達區(qū)域引進大陸的便利店零售業(yè)態(tài)自2010年左右開始從一線城市逐步向二三線城市滲透；國內(nèi)石油石化企業(yè)依靠自身品類剛需屬性和廣闊地域分布，建立起龍頭規(guī)模便利店品牌；南方區(qū)域青年流動人口眾多，培育出一批本土便利店品牌。便利店業(yè)態(tài)依靠貼近消費者的點位布局、24小時的運營時間和優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力，對傳統(tǒng)雜貨鋪夫妻店產(chǎn)生沖擊。到2021年末，我國大陸便利店門店數(shù)量已突破25萬家，銷售額突破540億美元。對于休閑食品行業(yè)來說，便利店渠道有利于大單品龍頭企業(yè)貢獻增量。便利店渠道目標消費者以商務(wù)白領(lǐng)、現(xiàn)代社區(qū)居民、商圈人群為主，對價格敏感度不高，消費者對快捷便利和產(chǎn)品質(zhì)量方面具有更高偏好，門店面積較小，同時要經(jīng)營日用品鮮食水飲等產(chǎn)品，可進入的零食SKU數(shù)量有限，因此零食各個子行業(yè)中龍頭企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌勢能方面更有優(yōu)勢，更有利于進入便利店渠道?？梢栽诰€下門店觀察到，便利店中零食貨架布局均為子品類龍頭品牌，包括巧克力中的德芙、費列羅等，瓜子每日堅果中的洽洽、沃隆等，辣味食品中的衛(wèi)龍、勁仔等，包裝規(guī)格以中型定量袋裝為主。零食行業(yè)板塊格局休閑食品子板塊格局分散，增速各有不同。休閑食品大賽道內(nèi)細分子行業(yè)較多，不同品類之間存在一定可替代性，其中各子行業(yè)所處產(chǎn)業(yè)周期階段及增速有所不同。其中，種子堅果炒貨、調(diào)味面制品、休閑蔬菜制品以及肉質(zhì)/水產(chǎn)制品幾個細分品類預(yù)計到2026年保持7．5%以上的較高復(fù)合增長。休閑食品行業(yè)渠道發(fā)展趨勢休閑食品行業(yè)賽道規(guī)模大，競爭格局較為分散，需求更加可選，零食企業(yè)對渠道的依賴更加明顯。在消費分級的宏觀背景下，渠道變革持續(xù)加速，傳統(tǒng)大KA賣場和中小型商超盡管整體占比仍然較大，但經(jīng)過20多年的發(fā)展后，近年增速明顯放緩，疫情背景下甚至出現(xiàn)閉店份額萎縮現(xiàn)象；而以山姆、盒馬、開市客等為代表的高端會員制賣場發(fā)展迅速，呈現(xiàn)穩(wěn)步拓店趨勢，另一方面，以零食很忙、零食有鳴、美宜佳等深耕社區(qū)街邊，主打性價比優(yōu)勢的新興渠道開店迅猛，高速發(fā)展。國內(nèi)傳統(tǒng)商超渠道進入產(chǎn)業(yè)周期下半場，近年受到疫情沖擊較為明顯。我國加入世貿(mào)組織以來，以家樂福、沃爾瑪為代表的大型超市為國內(nèi)居民帶來了新型綜合零售業(yè)態(tài)，并且以先進的經(jīng)營理念跑馬圈地，布局全國；國內(nèi)一些區(qū)域性超市抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期，同樣獲得快速增長。近年來隨著商超產(chǎn)業(yè)周期成熟穩(wěn)定，疊加以品類專營店、會員店、便利店等新型業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)渠道的沖擊，線下大中型商超增長逐步乏力，2020年以來的新冠疫情沖擊更加劇這一趨勢，以永輝、家家悅、步步高為代表的各傳統(tǒng)商超企業(yè)經(jīng)營存在較大壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)電商革命使得線上渠道快速發(fā)展，培育出多家線上頭部零食企業(yè)，但近年增速有所放緩。隨著2010年前后淘寶、京東等電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國零食行業(yè)線上銷售份額占比從2016年的7．4%提升至2021年的14．7%?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展培育出三只松鼠、良品鋪子、百草味等多個大型零食企業(yè)，但該類型渠道企業(yè)未能將生產(chǎn)環(huán)節(jié)掌握在手中，均采用代工貼牌方式，近年隨著線上紅利消退，流量費用增加，三只松鼠、良品鋪子等線上企業(yè)均出現(xiàn)增速放緩趨勢。休閑食品行業(yè)新興渠道隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人民消費水平逐步提升，零售渠道和產(chǎn)品企業(yè)也逐步對消費者在人群畫像、消費能力、目標客戶等方面進行區(qū)隔，產(chǎn)生出現(xiàn)代便利店、高端會員店、零食折扣店等新型業(yè)態(tài)，并獲得迅速發(fā)展。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)