驅(qū)動與采樣芯片行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析

驅(qū)動與采樣芯片行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。驅(qū)動與采樣領(lǐng)域發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢驅(qū)動芯片已從過去驅(qū)動IGBT、MOSFET等傳統(tǒng)功率器件，發(fā)展到驅(qū)動SiC和GaN等第三代半導(dǎo)體材料制造的功率器件。與IGBT、MOSFET相比，SiC、GaN的功率（能量）密度更高、體積更小、帶寬更高，這對驅(qū)動芯片的時序提出了更高要求，同時驅(qū)動芯片的開關(guān)頻率也需要更快。此外，采樣芯片正向著帶寬更高、響應(yīng)更快、精確度更高的方向發(fā)展，以實現(xiàn)更加精確的控制。同時，驅(qū)動和采樣芯片均向著高集成度（多通道）發(fā)展，未來可以進一步簡化電子系統(tǒng)，降低功耗并縮小體積。模擬芯片行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）帶來需求新增長隨著國內(nèi)政策支持力度的加大和國產(chǎn)半導(dǎo)體技術(shù)的突破，越來越多的下游客戶選擇使用國產(chǎn)芯片產(chǎn)品。中美貿(mào)易摩擦等情況的出現(xiàn)促使一線系統(tǒng)廠商意識到了供應(yīng)鏈的安全問題，加快了集成電路產(chǎn)品的進程。根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計，2020年我國集成電路的進口規(guī)模為3，500．36億元，同比增長14．56%，集成電路行業(yè)空間巨大。（二）下游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速增長下游行業(yè)政策的推動和技術(shù)的發(fā)展，促進了集成電路行業(yè)的快速發(fā)展。《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021－2035年）》，提出要突破車規(guī)級芯片等的關(guān)鍵技術(shù)和產(chǎn)品，將加快車規(guī)芯片研發(fā)作為重點任務(wù)之一。車規(guī)級芯片發(fā)展進入快車道，帶動芯片產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。另外，隨著5G通信、工業(yè)4．0進程的加快、新能源汽車充電樁等新基建市場快速崛起，芯片產(chǎn)業(yè)鏈需求將持續(xù)旺盛。（三）中國大陸產(chǎn)業(yè)鏈健全發(fā)展?jié)M足產(chǎn)能需求集成電路企業(yè)通常采用Foundry、IDM和Fabless三種模式經(jīng)營。目前的集成電路設(shè)計企業(yè)以Fabless模式為主，其產(chǎn)品的晶圓制造、芯片封裝及測試系交由委外廠商完成。根據(jù)TrendForce的數(shù)據(jù)，2020年三季度中芯國際市場占有率4．5%，為全球第五大晶圓代工廠；長電科技、天水華天分別以14．5%和4．7%的市場占有率位于全球封測廠榜單第三位和第七位。StrategyAnalytics在2020年10月發(fā)布的研究報告《重要的28nmCMOS節(jié)點上中國自給自足：計劃能夠成功》中指出，中國國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金二期的成立，可能會推動中國在兩年內(nèi)在至關(guān)重要的28nm特征尺寸的集成電路生產(chǎn)方面幾乎實現(xiàn)自給自足。全產(chǎn)業(yè)鏈的共同良性發(fā)展為集成電路設(shè)計企業(yè)的擴張?zhí)峁┝诵聶C遇。（四）政策支持加速行業(yè)發(fā)展《關(guān)于印發(fā)新時期促進集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干政策的通知》《關(guān)于集成電路設(shè)計和軟件產(chǎn)業(yè)企業(yè)所得稅政策的公告》等一系列政策推出后，國產(chǎn)芯片企業(yè)獲得免征企業(yè)所得稅、大力支持融資等一系列重磅政策支持，減輕了高投入的集成電路的資金壓力，輕裝上陣加快集成電路產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。MEMS傳感器市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)隨著下游行業(yè)的迅速發(fā)展，終端市場對傳感器的需求大幅提升，信號調(diào)理ASIC芯片的市場也隨之增長。根據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)，2016年中國MEMS傳感器的市場規(guī)模為363．3億元，2019年市場規(guī)模增長至597．8億元，賽迪顧問預(yù)計2022年市場規(guī)模將增長至1，008．4億元。信號調(diào)理ASIC芯片作為傳感器信號放大、轉(zhuǎn)換、校準等處理的重要元件，其市場規(guī)模也隨著MEMS傳感器的發(fā)展而逐年擴張。中國3C產(chǎn)品、汽車電子產(chǎn)品的快速增長及全球電子整機產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移的趨勢促進了中國市場MEMS傳感器的快速發(fā)展，因此中國MEMS傳感器的市場構(gòu)成以汽車電子和智能手機相關(guān)傳感器為主，兩大領(lǐng)域中運用較為廣泛的壓力傳感器、加速度傳感器、微機械陀螺和麥克風(fēng)等產(chǎn)品成為中國MEMS傳感器市場的重要組成部分。根據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)，從細分領(lǐng)域來看，射頻MEMS以25．9%的比例成為2019年最廣泛應(yīng)用的MEMS產(chǎn)品，MEMS壓力傳感器占比19．2%，位居第二，排名三至四位的分別是IMU慣性傳感器、MEMS麥克風(fēng)傳感器，市場占比分別為8．9%和7．1%。驅(qū)動與采樣芯片市場簡介驅(qū)動芯片是放大控制電路的信號使其能夠驅(qū)動功率晶體管的中間電路，其被廣泛應(yīng)用于工業(yè)、電源、能源以及汽車等領(lǐng)域。根據(jù)驅(qū)動芯片應(yīng)用領(lǐng)域的不同，可以分為馬達/電機驅(qū)動芯片、顯示驅(qū)動芯片、照明驅(qū)動芯片、音圈馬達驅(qū)動芯片、音頻功放芯片等。根據(jù)弗若斯特-沙利文的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年全球市場驅(qū)動芯片出貨量共896．37億顆，中國市場為292．31億顆，占到全球市場出貨量的32．6%。預(yù)計2023年全球驅(qū)動芯片出貨量將達1，221．40億顆，其中中國市場預(yù)計出貨量為456．51億顆。根據(jù)弗若斯特-沙利文的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年驅(qū)動芯片的下游產(chǎn)品中，電機驅(qū)動芯片的占比最高，并且在2019年至2023年都將保持占有率第一的地位。電機驅(qū)動芯片可以用來驅(qū)動交流電機、直流電機、步進電機和繼電器等感性負載，廣泛用于工業(yè)自動化，數(shù)字電源，光伏和新能源汽車等領(lǐng)域。此外，隨著系統(tǒng)精度、復(fù)雜程度的不斷提高，采樣芯片越來越多地被用作閉環(huán)控制以及系統(tǒng)監(jiān)控。ADC作為較為常見的采樣芯片，是連接現(xiàn)實世界與數(shù)字世界的橋梁。根據(jù)咨詢ReportsandData的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年全球ADC的市場規(guī)模為25．5億美元，其中IT和通信應(yīng)用占比達34%；預(yù)計該市場在2020年至2027年期間的年均復(fù)合年增長率為4．9%，到2027年市場規(guī)模增長至37．9億美元。全球ADC市場主要被幾家跨國大企業(yè)所占據(jù)，如ADI、TI、MAXIM等。模擬芯片行業(yè)供應(yīng)鏈壁壘除成立年份早、資金實力雄厚的頭部企業(yè)外，集成電路設(shè)計企業(yè)大多采用Fabless模式經(jīng)營。晶圓制造、芯片封裝和芯片測試都需要委外廠商來完成，而上游代工廠和測試廠的設(shè)備、場地和產(chǎn)能是有限的。對于行業(yè)新進入者，上游供應(yīng)商可能在出現(xiàn)供應(yīng)不充足、供應(yīng)短缺時對行業(yè)新進入者供貨優(yōu)先級靠后等情況，不利于新進入者的產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)，影響市場推廣效果，從而形成供應(yīng)鏈壁壘。芯片行業(yè)在新產(chǎn)業(yè)方面的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢在技術(shù)進步、政策驅(qū)動等因素的催動下，5G基站、新能源汽車充電樁、服務(wù)器等新基建市場快速崛起，而芯片作為其中智能硬件的核心部件，在新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中扮演了非常重要的角色。新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也對芯片的處理能力、集成度等提出了新的需求。未來，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)設(shè)備升級和新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會催生更多的芯片需求。例如，國際法制計量組織推行的IR46標準，要求電能表計量功能與其他功能相互獨立。結(jié)合國內(nèi)實際情況，國網(wǎng)擬啟動電能表雙芯方案標準的推行。雙芯方案最主要特點之一就是對通訊速率進行了提升，最高波特率由9，600bps提升至115，200bps，傳統(tǒng)光耦已不能滿足傳輸速率的要求，因此將給傳輸速度更高的數(shù)字隔離市場帶來新增長。隨著智能醫(yī)療行業(yè)的興起，類似血氧檢測所需要的PPG光電信號調(diào)理ASIC芯片以及心率監(jiān)控所需要的ECG信號調(diào)理ASIC芯片的需求變得越來越大。家用和醫(yī)用的血壓計、呼吸機、護理監(jiān)控儀等醫(yī)療器械的應(yīng)用也呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢，這些應(yīng)用所帶來的各種溫度類、氣壓類的傳感器機會也會給信號感知芯片帶來更多的增長機會。另外，IoT智能傳感器的應(yīng)用趨勢也很明顯。在智能農(nóng)業(yè)、智能畜牧檢測和智能灌溉領(lǐng)域中，對于溫濕度和氣壓等環(huán)境物理量的IoT傳感與測量需求會逐漸增大。傳感器及其信號調(diào)理ASIC芯片簡介在信號感知方向，傳感器是將現(xiàn)實世界的信號轉(zhuǎn)化為數(shù)字世界信號的裝置，是數(shù)字世界信號處理的起點。一個完整的傳感器由前端的敏感元件和后端的信號調(diào)理ASIC芯片構(gòu)成，由于敏感元件存在非線性或受溫度影響較大等特點，需要信號調(diào)理ASIC芯片對敏感元件輸出的電信號進行調(diào)理。各式傳感器信號調(diào)理ASIC芯片多為配套MEMS敏感元件使用，以構(gòu)成完整功能的傳感器芯片。在提供傳感器信號調(diào)理ASIC芯片的同時，也能提供完整功能的集成式傳感器芯片產(chǎn)品。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學(xué)者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品