公共關(guān)系人員的日常工作

第七章公共關(guān)系人員的日常工作學習指要本章通過介紹“搜集、管理信息〞、“溝通引導、傳播信息〞、“社會交往〞、“專題活動〞等，希望能使您了解公關(guān)人員所承擔的日常工作，并能夠按照勝任這些工作的要求，在學習中有意識地進行自我訓練和實踐，逐步增強、具備自身的公共關(guān)系工作能力。在國外，公共關(guān)系專業(yè)人員通常扮演傳播專家、公關(guān)問題診斷專家、溝通效勞者和公關(guān)問題解決者等4種角色。主要承擔10個方面的工作：1．撰寫和編輯各種文稿；2．與媒體聯(lián)系和報道；3．搜集各種信息并進行研究；4．管理和行政；5．咨詢；6．專項活動；7．演講；8．各種媒體傳播的技術(shù)制作；9．培訓；10．與公眾的接觸聯(lián)絡。其中“寫作〞是一個最根本、最共同的任務；寫作技能是貫穿公關(guān)人員職業(yè)終身的“一個必要條件〞?？偟膩碚f，搜集和管理信息、宣傳引導、與公眾交往、進行各種專題活動，是所有社會組織公關(guān)人員必不可少的日常工作。第一節(jié)搜集和管理信息

一、閱讀有關(guān)報刊報刊作為現(xiàn)代社會中傳遞新聞和信息的主要載體，是公關(guān)人員平時不可缺少的信息來源。公關(guān)人員應養(yǎng)成勤于閱讀的習慣，保證每天都擠出一定的時間翻閱有關(guān)報刊。二、瀏覽、搜集網(wǎng)上信息互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個名符其實的信息海洋。全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)到2006年10月末，已突破1億，其中，被頻繁訪問且保持更新的“活潑網(wǎng)站〞約有4700～4800萬個?，F(xiàn)在，全球絕大局部高校、圖書館和相當多的政府機構(gòu)、出版社、報紙、期刊、播送電臺、電視臺都已上網(wǎng)。通過網(wǎng)絡和功能強大的搜索引擎、門戶網(wǎng)站，可以非常方便地與國內(nèi)外眾多的網(wǎng)站、信息中心、數(shù)據(jù)庫等建立聯(lián)系，以不同方式搜尋有關(guān)信息?？梢哉f，網(wǎng)絡技術(shù)已成為公關(guān)人員獲取信息最主要、最便捷的手段。每天上網(wǎng)搜集相關(guān)信息，是公關(guān)人員必不可少的工作，需要熟練掌握各種相關(guān)網(wǎng)絡軟件和最新技術(shù)，不斷提高網(wǎng)上工作的效率。谷歌在印度申請社交網(wǎng)站設計專利更具針對性

北京時間9月29日消息，據(jù)印度媒體報道，谷歌(Google)前不久向印度專利局提交了一項社交網(wǎng)站技術(shù)專利申請，主要內(nèi)容是利用谷歌去年開發(fā)的一項技術(shù)，其他互聯(lián)網(wǎng)公司可依據(jù)用戶喜好和活動特性來組建更有針對性的社交網(wǎng)站。谷歌印度一位發(fā)言人表示：“我們經(jīng)常會把公司員工的一些創(chuàng)意申請為專利，其中一些創(chuàng)意取得了實際市場效果，當然另外一些并沒有發(fā)揮出實際作用。〞分析人士認為，谷歌這項專利申請的最終目的是：使網(wǎng)絡廣告商的廣告投放更有針對性。加州大學伯克利分校的美女博士DanahBoyd發(fā)表了一篇有趣的研究報告，通過兩大青少年社交網(wǎng)站MySpace和Facebook來看美國的階層劃分。Danah花了6個月的時間來調(diào)查這兩個網(wǎng)站的用戶，最終得出一個結(jié)論：網(wǎng)站也是分階層的，雖然大家提供的效勞都差不多，可是Facebook正在走向“高檔〞人群的家園，MySpace那么恰恰相反。一批新興的社交網(wǎng)站為財富相當?shù)娜藙?chuàng)立了單獨的網(wǎng)絡社區(qū)，并且聲稱能確保會員是富豪或精英。這些網(wǎng)站本質(zhì)上是“百萬富翁的Facebook〞。這類網(wǎng)站大多借鑒了高級社交俱樂部的入會方式，是網(wǎng)絡世界中的另一個私密社交場，如aSmallW和DiamondLounge，都規(guī)定入會必須經(jīng)老會員介紹。因為難以核實申請人的財富水平，所以這類網(wǎng)站的入會審批似乎是基于申請人的教育背景、職務頭銜和關(guān)系。三、建立信息檔案，編制信息快訊面對通過各種渠道、方式搜集來的各類信息，公關(guān)人員必須及時進行整理和歸納，將它們分門別類地歸入不同的信息檔案，并設立便于檢索的目錄系統(tǒng)，以隨時查尋調(diào)閱。第二節(jié)溝通引導，傳播信息

一、撰寫新聞稿和著書立說公關(guān)人員應該成為組織的筆桿子和宣傳員。他們需要選擇組織的有關(guān)信息，經(jīng)過精心加工和潤飾，將之變成一篇篇具有新聞價值和文采，可讀性強的新聞稿件，爭取在有關(guān)的報刊或網(wǎng)站上發(fā)表，在播送、電視節(jié)目里播出，以到達對組織進行“免費宣傳〞的目的。公關(guān)人員所寫的新聞稿在保持新聞六要素，即誰(Who)、內(nèi)容(What)、地點(Where)、時間(When)、原因(Why)、怎么樣(How)的同時，應將新聞稿的主題等盡可能放在文章的開頭局部。寫好開頭一段是寫新聞稿的關(guān)鍵。寫作新聞稿，應提前選擇好媒介，根據(jù)有關(guān)報刊的性質(zhì)、風格與特點，及其出版的周期、時間，來確定新聞稿的主題和投稿時間。其實我們并不知道，您正在閱讀的新聞中，出自公關(guān)公司的新聞稿的幾率到底有多少。公關(guān)公司通過左右輿情，在您的心里種植了多少所謂的“潛意識〞。您在消費過程中，有多少所謂“口碑〞來自公關(guān)公司某個工程小組的運作。有多少次，您實際上是在消費“觀念〞，而這些觀念是從某個寫字樓里“企劃〞出來的。溫家寶致信新華社更正發(fā)言錯誤從發(fā)稿機器走向智慧公關(guān)現(xiàn)在越來越多的公關(guān)公司被譏諷為“發(fā)稿機器〞，原因是它們大都是用“喇叭〞公關(guān)，卻很少用“智慧〞公關(guān)。殊不知那種只靠吹“喇叭〞公關(guān)的時代已經(jīng)過去。未來的公關(guān)公司之間最核心的較量不再是“媒體資源〞的較量，而是“智慧資源〞的較量。未來公關(guān)公司最重要的人才不再是“槍手〞，而是“籌劃高手〞。公關(guān)人員不僅應成為撰寫新聞稿的好手，而且還應結(jié)合組織的文化建設、無形資產(chǎn)管理、組織的創(chuàng)新、組織經(jīng)營管理和公關(guān)工作中的經(jīng)驗，著書撰文，進行理論總結(jié)和更加廣泛、系統(tǒng)、深入的宣傳。二、編輯組織報刊規(guī)模比較大的企業(yè)、組織，一般都有相對正規(guī)的內(nèi)部報刊；早在1928年9月，我國近代著名的民族資本企業(yè)天津堿廠就創(chuàng)辦了自己的企業(yè)報——?海王?旬刊。上世紀30年代，上海的永安等百貨公司也辦有自己的報紙。80年代，許多大型企業(yè)紛紛創(chuàng)辦自己的報刊。到90年代末，僅在全國公開發(fā)行的行業(yè)、企業(yè)報就有150多家，另外還有數(shù)千家由企業(yè)辦的內(nèi)部報紙。而眾多比較小的企業(yè)、組織也都有內(nèi)部的信息快訊、信息發(fā)布欄等。組織報刊還肩負著傳播組織文化、弘揚組織精神的任務。它們對組織的外部公眾也能產(chǎn)生很大的輻射和影響作用，有助于密切外部公眾與組織的溝通、對組織的了解，增加對組織的好感。三、編寫年度報告和各種小冊子、宣傳品編寫年度報告是組織公關(guān)人員的一項重要工作。它是企業(yè)向股東、金融部門、職工代表大會、政府主管部門等，所做的有關(guān)該年度經(jīng)營和工作狀況的匯報，也是與這些公眾所進行的一種重要的書面聯(lián)系方式。年度報告的內(nèi)容主要有：該年度企業(yè)的經(jīng)營和財務狀況，企業(yè)的開展目標、取得的成就和存在的問題，在新年度的開展前景和目標等。為了使相關(guān)公眾對企業(yè)有一個全面的認識，年度報告中還常常介紹企業(yè)的一些背景資料，介紹企業(yè)主要的建設、研究工程，管理上的變革，新產(chǎn)品開發(fā)，環(huán)境保護和社會捐助工作、員工工作業(yè)績等情況。一項旨反映中國公共關(guān)系效勞市場開展現(xiàn)狀的年度調(diào)查報告――?中國公共關(guān)系業(yè)2007年度行業(yè)調(diào)查報告?日前由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(CIPRA)在京發(fā)布，2007年度行業(yè)排行榜也同時發(fā)布，信諾傳播等20家專業(yè)機構(gòu)入選2007年度CIPRA·TOP公司(中國公共關(guān)系市場“綜合實力20強〞)榜單，注意力等9家專業(yè)機構(gòu)入選2007年度CIPRA·新銳公司榜單。

據(jù)CIPRA年度調(diào)查報告，2007年度中國公共關(guān)系效勞市場(不包括港澳臺地區(qū))繼續(xù)保持快速的增長勢頭，整個行業(yè)年營業(yè)額估測為108億元人民幣，比上年度的80億元人民幣增長了35%，耐用消費品(汽車、家電等)、IT(計算機軟硬件及其外設)、日用消費品(快速消費品等)、醫(yī)療保健以及金融等企業(yè)傳播和市場傳播效勞占據(jù)2007年度公共關(guān)系效勞市場的前五位，市場份額分別為37%、27%、17%、10%和5%，北京、上海、廣州和成都等四城市仍是公關(guān)公司的主要集中地。體育、政府及非贏利組織、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的效勞在過去一年取得新的進展，新聞傳播、活動執(zhí)行、企業(yè)傳播、營銷傳播和咨詢參謀為公共關(guān)系公司最主要的效勞產(chǎn)品，而奧運公關(guān)、網(wǎng)絡公關(guān)、事件營銷、CSR工程和體育傳播那么成為新的效勞手段。平時，公關(guān)人員還要根據(jù)公關(guān)活動的需要、組織的工作方案，圍繞特定的主題與內(nèi)容，編輯、印刷各種小冊子，如企業(yè)CI手冊、各類紀念?？?、畫冊、影集、產(chǎn)品手冊、專項效勞手冊等等。國內(nèi)外許多企業(yè)、組織都很重視編寫自己的員工手冊，以之作為員工的行為準那么，表達組織的經(jīng)營原那么、工作作風、價值觀念和對員工的各項具體要求。此外，公關(guān)人員還要承擔或參與其他各種宣傳品的設計、制作工作，如各種卡片、名片、傳單、海報、招貼畫、信息活頁、包裝袋等等。尤其是在大型的公關(guān)活動、市場促銷活動中，這類宣傳品都是必不可少的。如果使用得當，它們能以靈活多變、傳播面廣、攜帶方便等特點，起到在局部范圍和一定區(qū)域內(nèi)進行高頻率傳播的作用。四、拍攝照片、電視短片，制作錄音，錄像資料在公關(guān)工作中，各種照片、電視短片和錄音、錄像資料是非常重要的。它們可向公眾提供直觀、真實、形象的信息，具有很強的感染力、說服力。有時候，一幅好的新聞照片，一部精彩的電視短片，一段好的錄音、錄像資料，可以勝過千言萬語和許多別的東西。它們不僅可以在組織內(nèi)部播放和使用，而且可提供給群眾傳媒播放、發(fā)表，產(chǎn)生更加廣泛的社會影響。五、寫書信信件是公關(guān)人員代表組織，與重要的目標公眾進行“一對一〞聯(lián)系、溝通最為重要、有效的手段，也是公關(guān)人員的一項日常工作。書信無論是采用信箋方式，還是電子郵件或短信方式，都需要寫得禮貌、親切、真誠、流暢、簡明扼要、有針對性，能給對方傳遞友好的情感和準確的信息，使對方閱讀信件，猶如與好友晤談，能產(chǎn)生親切、愉悅的心情和較長久的記憶。六、利用網(wǎng)絡進行溝通公關(guān)人員需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)定期或不定期地向目標公眾傳遞信息。這可以根據(jù)情況和需要，在組織的網(wǎng)站、博客上發(fā)布信息，吸引網(wǎng)民瀏覽；或者利用網(wǎng)絡可定向傳輸?shù)膬?yōu)勢，通過電子郵件、QQ等主動與目標公眾聯(lián)系、溝通，向他們提供信息。第三節(jié)社會交往

交際、交往工作是公關(guān)人員幾乎每天都需要去做的事情。它是公關(guān)人員通過各種方式與組織內(nèi)部和外部公眾的直接聯(lián)系和溝通。在公關(guān)交往中，公關(guān)人員必須有海納百川的胸懷、雅量和寬容的心態(tài)，擴大自己與公眾在文化上的共識域；進而去換一種角度，設身處地從公眾的立場、觀點和利益出發(fā)去思考問題；在理解的根底上，容忍、接受不同類型公眾各自的習慣、性格、行為方式，盡可能與之形成比較多的共同語言和情感交流。在與公眾交往的過程中，公關(guān)人員還必須注意培養(yǎng)與人交往的良好習慣，具備交往的能力，掌握必須的技巧；形成自身良好的氣質(zhì)、形象和“廣結(jié)善緣〞的親和力，建立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡。這對于做好公共關(guān)系工作是十分重要的。首先，公關(guān)人員在與公眾交往時，要尊重對方，學會做一個真誠的傾聽者。威廉·詹姆斯說過：“人性至深的本質(zhì)，在渴望獲得尊重。〞尊重別人不僅是一種美德，也是得到別人尊重的前提。其次，要重視和掌握人體語言在交往中的重要作用。所謂人體語言，通常是指人們的服飾、表情、動作、類語言和交往的空間距離等。人體語言之所以重要，不僅在于它們是一個人習慣、性格、氣質(zhì)和修養(yǎng)的集中表達，而且在于它們能比較真實地反映一個人的心理活動和情感變化。在與公眾交往中，公關(guān)人員重視人體語言，具有兩方面的意義。一是用于要求自己。二是掌握人體語言的奧秘，通過這些窗口去有效地觀察、了解交往中對方的真情實感、心理活動和性格、習慣，以便更好地與公眾交往，實現(xiàn)彼此之間在信息、情感等各個方面的交流。一、接待工作接待公眾的來訪，這是任何一個組織都少不了的日常工作。接待工作的形式也是多種多樣的，大致可分為個別接待與群體接待，直接同來訪者面談或接收、回復公眾的來信、或電子郵件等。二、會談會談一般是指雙方或多方在比較正式的情況和氣氛下，就某些重大問題交換意見或洽談公務、進行業(yè)務談判等。這也是組織常見的一種活動。三、慰問、祝賀慰問、祝賀是組織向目標公眾表示關(guān)心，密切雙方感情的一種有效方式。主要用于組織的內(nèi)部公眾和情況相對特殊的外部公眾。國內(nèi)外許多企業(yè)都注意利用祝賀、慰問來凝聚人心。如連續(xù)很多年被世界航空組織評選為效勞質(zhì)量第一的新加坡航空公司，任何一位員工如工作出色，都會成為公司的“工作明星〞，公司的董事長、總經(jīng)理等要親自設宴向他們表示祝賀和感謝；他們的照片也被陳列在公司里最醒目的地方。日本一些企業(yè)的公關(guān)人員，掌握著員工的各種信息，甚至遇到員工的妻子過生日、孩子考上大學等，都會準時收到有企業(yè)領(lǐng)導人簽名的禮品和鮮花，以示祝賀。四、宴請在公共關(guān)系工作中，為了聯(lián)絡感情、融洽氣氛，有時也可分別采用舉行正式宴會、便宴、冷餐會、酒會、茶會等多種宴請方式，招待目標公眾，以表示歡送、祝賀、慰問、答謝等。采用不同的宴請方式時，公關(guān)人員應熟悉其各自的特點、通行的席位安排、桌次布置和主要的禮儀，落實具體的效勞工程和人員，防止發(fā)生混亂，造成不應有的誤會。同時應在簡化、節(jié)儉的前提下，在菜肴的質(zhì)量、數(shù)量、風味、特色、搭配等方面做精心選擇和安排。在酒宴開始前，應致簡短的祝酒辭，真誠地向前來出席的賓客表示歡送和感謝，并說明原委，預祝大家愉快。如果是相對靈活、隨意的冷餐會、酒會、茶會，那么應利用席間的一切時機，與更多的賓客交談，分別向他們致意。公關(guān)人員應盡可能記住每一位賓客的姓名、身份，使用得體的稱謂，找到能使雙方共同感興趣、又與宴會氣氛較為協(xié)調(diào)的輕松話題。宴會結(jié)束時，應再次感謝賓客們的光臨，并井然有序地歡送他們離去。第四節(jié)專題活動

在日常的公關(guān)工作中，有時會需要進行各種專題活動，如慶典、展覽會、開放參觀日、贊助和公益活動等。它們往往會產(chǎn)生較廣泛的影響，需要有一定的投入，一定要慎重對待。一、慶典慶典，指組織利用某些特殊時間或事件，在適當場合、采取適當方式所進行的較為隆重的慶?；顒?。如某企業(yè)、組織的成立、開業(yè)慶典和周年慶典，利用年節(jié)進行的慶?；顒?，某項重大工程的奠基或落成典禮，組織工作取得重要突破、提前實現(xiàn)經(jīng)營目標或受到國家表彰而舉行的慶祝活動等。二、展覽會展覽會是運用實物、模型、文字說明、圖片、宣傳品、現(xiàn)場講解、幻燈、錄像、電影、音響效果、模擬操作、小型研討等多種媒介、符號和手段，進行的綜合傳播活動。三、開放參觀日為了密切與社區(qū)公眾和某些目標公眾的聯(lián)系，增進公眾和社會對自己的了解，展示自身的實力與成就，國外的許多企業(yè)、組織很早就專設了開放參觀日和相關(guān)設施，有意識地將公眾請進門來，收到了很好的效果，并且成為現(xiàn)代旅游的一種重要內(nèi)容。四、贊助、捐贈活動贊助、捐贈是企業(yè)或組織提供資金、物品支持某項事業(yè)，以承擔自身的社會責任與義務，贏得社會公眾好感的活動。這也是現(xiàn)代社會里企業(yè)、組織經(jīng)常采用的一種公共關(guān)系手段。是其有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化過程，可以通過顯著的社會效益來促進其經(jīng)濟效益的提高。一般來說，企業(yè)、組織的贊助對象主要有體育運動、文化事業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)、科學教育事業(yè)、社會慈善和福利事業(yè)、地方性的節(jié)日慶?；顒?、大型展覽、出版物、各種專業(yè)團體、環(huán)保事業(yè)、文物保護及災害救助等。396近年來，“企業(yè)社會責任〞〔CSR,CorporateSocialResponsibility〕這一概念在歐美廣為流行，?財富?、?福布斯?等商業(yè)雜志在進行企業(yè)排名時都設有“社會責任〞標準。英國“企業(yè)公民會社〞認為，企業(yè)是社會的一個主要局部，是國家的公民之一；企業(yè)有權(quán)利和責任為社會的開展做出奉獻。美國波士頓商學院給“企業(yè)公民〞下的定義是：企業(yè)公民是指一個公司將社會根本價值與日常商業(yè)時間、運作和政策相整合的行為方式。它認為公司的成功與社會公眾的健康和福利密切