《國(guó)際商務(wù)》第四章國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入

第四講國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入

一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略新發(fā)展一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的程序內(nèi)涵：

市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略思想，指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分為若干個(gè)顧客群，使每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，從中選擇目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)的過程；市場(chǎng)細(xì)分所依據(jù)的理論是顧客需求異質(zhì)理論，根據(jù)顧客需求的差異程度，將市場(chǎng)按顧客需求劃分成不同的顧客群體市場(chǎng)，從而將市場(chǎng)分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)；同質(zhì)市場(chǎng)，指顧客群體存在基本相同特征的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的需求大致一致，同時(shí)對(duì)企業(yè)同一營(yíng)銷策略的反映也比較相似；

異質(zhì)市場(chǎng)的特征剛好與之相反，對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略有不同要求；市場(chǎng)細(xì)分的目的就是通過對(duì)顧客群的劃分來確定目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)，即針對(duì)某個(gè)或某幾個(gè)子市場(chǎng)從事營(yíng)銷活動(dòng)；國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是從市場(chǎng)細(xì)分中延伸出來的概念，是將世界市場(chǎng)由地理概念轉(zhuǎn)化為顧客群體概念的過程。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是從市場(chǎng)細(xì)分中延伸出來的概念，是將世界市場(chǎng)由地理概念轉(zhuǎn)化為顧客群體概念的過程。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基本內(nèi)容國(guó)家間的市場(chǎng)細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)，將世界市場(chǎng)劃分為若干個(gè)國(guó)家市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)；對(duì)象國(guó)家的市場(chǎng)細(xì)分，選擇顧客群體的問題，按顧客需求劃分子市場(chǎng)，即我們所說的將地理概念的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為顧客市場(chǎng)的概念；還要將不同國(guó)家具有相同消費(fèi)需求的顧客群進(jìn)行歸納，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式，使同一產(chǎn)品打入不同國(guó)家的市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念國(guó)家間市場(chǎng)細(xì)分確定世界市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，以地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)制度、商業(yè)習(xí)慣、政治制度、法律制度、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等都可以，將若干因素綜合起來也可以。目標(biāo)營(yíng)銷國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)選中某個(gè)或某幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)后，還要將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，按不同的顧客群體劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，選擇具體的目標(biāo)市場(chǎng)。微觀市場(chǎng)細(xì)分，一般是將產(chǎn)品分為兩大類，即消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇可供進(jìn)入的子市場(chǎng)后，制定相應(yīng)營(yíng)銷策略的過程。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分程序無差異營(yíng)銷策略無差異營(yíng)銷策略指把整個(gè)世界市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，不劃分子市場(chǎng)，而是采用一種標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合策略，爭(zhēng)取進(jìn)入所有市場(chǎng)。差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略是把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，又都將其作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，全面出擊。這需要針對(duì)每一個(gè)子市場(chǎng)制定單獨(dú)的營(yíng)銷組合方案，從而提高產(chǎn)品的適應(yīng)能力，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。集中性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略是企業(yè)把自己的營(yíng)銷目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)，目的是在一個(gè)或幾個(gè)較小的市場(chǎng)占有較大的份額，集中力量攻破某一市場(chǎng)，集中力量打殲滅戰(zhàn)。國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略進(jìn)入策略的綜合應(yīng)用對(duì)于上述三種進(jìn)入策略，企業(yè)應(yīng)該對(duì)環(huán)境、實(shí)力、市場(chǎng)、產(chǎn)品等多維度綜合考慮以選擇適合的進(jìn)入策略；企業(yè)的資源條件；產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品生命周期；市場(chǎng)需求特點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略情感營(yíng)銷EmotionalMarketing要關(guān)注消費(fèi)者情感，把握消費(fèi)者的情感期望，塑造消費(fèi)者感官體驗(yàn)和情感認(rèn)同，在營(yíng)銷過程中，將消費(fèi)者的期望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，“俘虜”最大范圍內(nèi)的情感消費(fèi)者，從而保證消費(fèi)者忠誠(chéng)度和企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力；情感營(yíng)銷，指營(yíng)銷過程中情感因素的附著。即在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌的核心注入情感，并在產(chǎn)品營(yíng)銷的過程當(dāng)中，通過釋放情感能量，使消費(fèi)者不斷地感受心靈的沖擊，潛移默化地影響消費(fèi)者的心理，從而贏得其信賴和偏愛，進(jìn)而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種新型營(yíng)銷方式。三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略新發(fā)展整合營(yíng)銷

IntegratedMarketingCommunications，IMC

美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨在1992年《整合營(yíng)銷傳播》中提出的，認(rèn)為“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)”；關(guān)鍵是以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行內(nèi)容整合，以營(yíng)銷傳播一致性為宗旨進(jìn)行資源整合兩個(gè)核心內(nèi)容；關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來說話”（SpeakWithOneVoice）。三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略新發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷EMarketingorNetworkMarketingorCyberMarketing指利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研等八大職能；主要有企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客（Blog）和RSS、電子書、即時(shí)信息等工具；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)鏈管理、電子數(shù)據(jù)交換、條形碼掃描儀和數(shù)據(jù)庫等營(yíng)銷手段都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略新發(fā)展概念營(yíng)銷指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購(gòu)買的一種營(yíng)銷新理念；概念營(yíng)銷的實(shí)施一般經(jīng)過概念的創(chuàng)造、概念的傳播、概念的加強(qiáng)和鞏固三個(gè)步驟。體驗(yàn)營(yíng)銷

ExperientialMarketing美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為:“體驗(yàn)式營(yíng)銷就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，吸引消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值和空間?！比?guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略新發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷

ExperientialMarketing體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式；體驗(yàn)營(yíng)銷需要企業(yè)營(yíng)造一個(gè)舒適友好、具有企業(yè)文化風(fēng)格的實(shí)施環(huán)境，提供不僅滿足消費(fèi)者需求而且?guī)碛鋹傮w驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)，充分與消費(fèi)者互動(dòng)，使企業(yè)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者喜愛甚至是依賴?？诒疇I(yíng)銷

WordofMouthMarketing又稱病毒式營(yíng)銷，是企業(yè)有意識(shí)或無意識(shí)地生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠(chéng)、提高企業(yè)和品牌形象為目的而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制過程。三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略新發(fā)展口碑營(yíng)銷WordofMouthMarketing又稱病毒式營(yíng)銷，是企業(yè)有意識(shí)或無意識(shí)地生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠(chéng)、提高企業(yè)和品牌形象為目的而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制過程；口碑營(yíng)銷是直接的和面對(duì)面的溝通過程、消費(fèi)者占主導(dǎo)地位、溝通雙方獨(dú)立于企

業(yè)之外的新型營(yíng)銷方式，與商業(yè)化大眾溝通相比，更可靠和可信。綠色營(yíng)銷

GreenMarketingorEnvironmentalMarketing綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略新發(fā)展

1、在當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)，顧客需求與國(guó)內(nèi)情形完全不同，差異極大，我國(guó)企業(yè)要細(xì)分出同質(zhì)市場(chǎng)需要如何操作？

2、有人說，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)，你是否同意這樣的說法？3、除了本章所述的地理、經(jīng)濟(jì)、文化背景標(biāo)準(zhǔn)外，在當(dāng)今國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展中，是否有新的世界市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？4、同為進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)于消費(fèi)品和工業(yè)品，在實(shí)際操作中有何差異？

5、為什么說國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是國(guó)際貿(mào)易中為客戶創(chuàng)造價(jià)值過程中的關(guān)鍵？

思考題

6、對(duì)于有不同生命周期的產(chǎn)品，應(yīng)如何選擇合適的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略？7、在當(dāng)前社會(huì)，哪種國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式最為常見?其原因何在?8、近年來，中國(guó)企業(yè)紛