《國際營銷學(xué)（第二版）》第2章進(jìn)入國際市場(chǎng)

國際營銷學(xué)

第2章進(jìn)入國際市場(chǎng)第1節(jié)進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式 第2節(jié)間接出口 第3節(jié)直接出口 第4節(jié)國外生產(chǎn)第1節(jié)進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式類型第1節(jié)進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式開拓國際市場(chǎng)的策略考慮因素進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的目的進(jìn)入市場(chǎng)的渠道選擇時(shí)間表可追蹤績(jī)效的控制系統(tǒng)所需政策和資源配置第1節(jié)進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式國際市場(chǎng)進(jìn)入方法選擇的決策標(biāo)準(zhǔn)1、市場(chǎng)數(shù)量2、營銷控制3、邊際營銷成本4、可獲利性5、投資要求6、管理和人員要求7、國際營銷的經(jīng)驗(yàn)8、市場(chǎng)反饋的要求10、國外環(huán)境的挑戰(zhàn)9、進(jìn)入方式的彈性11、風(fēng)險(xiǎn)第2節(jié)間接出口

間接出口(IndirectExporting)是指企業(yè)自己不具體從事出口業(yè)務(wù)，而是將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商或委托國內(nèi)的代理機(jī)構(gòu)，由它們負(fù)責(zé)出口。我國大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)采取的是間接出口的形式。第2節(jié)間接出口間接出口的國內(nèi)中間機(jī)構(gòu)綜合性貿(mào)易公司進(jìn)出口公司出口經(jīng)紀(jì)人(ExportBroker)合作出口(CooperativeExporting)外國企業(yè)駐本國的采購機(jī)構(gòu)第2節(jié)間接出口間接出口的利弊分析好處1．利用其他機(jī)構(gòu)的銷售渠道為自己的產(chǎn)品出口服務(wù)。2．企業(yè)不必專門設(shè)置機(jī)構(gòu)來經(jīng)營出口業(yè)務(wù)。局限性1．無法控制海外市場(chǎng)。2．不能迅速、有效地了解國際市場(chǎng)信息。3．企業(yè)無法取得國際營銷的經(jīng)驗(yàn)。4．多一個(gè)中間環(huán)節(jié)就會(huì)多增加一份成本，最終使企業(yè)失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力。第3節(jié)直接出口局限性：局限性：

直接出口(DirectExporting)是指企業(yè)不通過國內(nèi)的中間商，自己把產(chǎn)品直接賣給國外顧客或國外中間商的出口方式。直接出口要求企業(yè)獨(dú)立地完成出口任務(wù)，這是直接出口與間接出口的根本區(qū)別。第3節(jié)直接出口直接出口的國外中間機(jī)構(gòu)國外中間機(jī)構(gòu)國外的經(jīng)銷商國外的代理商國外直營組織外銷業(yè)務(wù)人員(ExportSalesman)駐外辦事處(SellingBranch)國外銷售子公司第3節(jié)直接出口直接出口的利弊分析1．對(duì)企業(yè)的國際營銷能力要求很高。2．渠道方面的困難。劣勢(shì)1．國際企業(yè)獨(dú)立地完成出口任務(wù)，對(duì)海外營銷活動(dòng)有更大的控制權(quán)，

避免自己被大中間商所操縱。少一個(gè)中間環(huán)節(jié)可以節(jié)省一些成本。2．企業(yè)直接從事出口活動(dòng)，有利于積累更多的國際營銷經(jīng)驗(yàn)，也有

利于在國外市場(chǎng)上樹立企業(yè)形象。3．企業(yè)直接接觸國外市場(chǎng)，能迅速、有效地獲取市場(chǎng)信息，了解競(jìng)

爭(zhēng)狀況，為營銷決策提供依據(jù)。優(yōu)勢(shì)第4節(jié)國外生產(chǎn)國外生產(chǎn)的動(dòng)因迎合市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛力大政治與法規(guī)限制運(yùn)輸成本過高高關(guān)稅與進(jìn)口配額第4節(jié)國外生產(chǎn)合資(JointVenture)許可貿(mào)易(Licensing)合同制造(ContractManufacturing)

組裝(Assembly)獨(dú)資(WhollyOwnedPlants)第4節(jié)國外生產(chǎn)組裝組裝是指由企業(yè)在本國國內(nèi)生產(chǎn)全部或大部分零配件，然后運(yùn)往國外，在當(dāng)?shù)亟M裝為成品(FinishedProduct)的作業(yè)方式。例如日本許多家電廠商在中國和東南亞都有組裝業(yè)務(wù)。組裝這種形式在汽車行業(yè)中應(yīng)用得較為普遍，主要有CKD和SKD兩種形式。

第4節(jié)國外生產(chǎn)合同制造合同制造是企業(yè)通過合同，委托國外市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐闹圃焐贪幢酒髽I(yè)的要求代為生產(chǎn)某種產(chǎn)品，然后由本企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售。合同制造其優(yōu)點(diǎn)是：

①當(dāng)營銷策略及服務(wù)水平在競(jìng)爭(zhēng)上比生產(chǎn)技術(shù)更重要時(shí)，合同制造將是一種非常合適的方式；②合同制造的方式投資少、風(fēng)險(xiǎn)??；③市場(chǎng)和技術(shù)的控制權(quán)還在企業(yè)手中，當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)廠家對(duì)國際企業(yè)會(huì)有一定程度的依賴。缺點(diǎn)表現(xiàn)在：①合同一旦中止，合作伙伴可能成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；②當(dāng)?shù)貜S家生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量可能達(dá)不到要求，這樣會(huì)損害國際企業(yè)的聲譽(yù)；

③國際企業(yè)必須將生產(chǎn)利潤(rùn)讓一部分給合作伙伴。第4節(jié)國外生產(chǎn)許可貿(mào)易

許可貿(mào)易是由國際企業(yè)(許可方)與國外廠商(被許可方)簽訂協(xié)議，授權(quán)被許可方使用其有商業(yè)價(jià)值的權(quán)利或技術(shù)，然后向被許可方收取一定的許可費(fèi)用。許可貿(mào)易其優(yōu)點(diǎn)是：

①既不用大量投入資本，也不用投入營銷力量，許可方就能夠在短期內(nèi)獲得相當(dāng)?shù)氖找?，而且風(fēng)險(xiǎn)小；②避開了各種關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘，節(jié)省了運(yùn)費(fèi)，有利于迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；③減少了當(dāng)?shù)卣缮娴娘L(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楸辉S可方是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，它們可以采取措施對(duì)付政府的干預(yù)；④許可貿(mào)易使企業(yè)不投入大量的資金和管理時(shí)間，就可了解國外市場(chǎng)的情況。缺點(diǎn)表現(xiàn)在：

①許可費(fèi)取決于被許可方經(jīng)營的好壞。因?yàn)樵S可費(fèi)一般是按被許可方銷售額的一定比例提取的。如果被許可方經(jīng)營失敗，許可方應(yīng)得的許可費(fèi)可能化為泡影；②生產(chǎn)質(zhì)量難以保證。如果被許可方產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到設(shè)計(jì)要求必然會(huì)損害許可方的形象；

③協(xié)議終止后，被許可方可能成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)甚至國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第4節(jié)國外生產(chǎn)國外合資生產(chǎn)合資生產(chǎn)是指國際企業(yè)與國外一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)共同投資，通過在國外聯(lián)合建立企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的方式。合資生產(chǎn)的一個(gè)基本特點(diǎn)是共同投資、共同管理、共負(fù)盈虧、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。合資生產(chǎn)與獨(dú)資生產(chǎn)都屬于國際直接投資。與獨(dú)資生產(chǎn)的方式相比，合資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于：①所需投資更少；②風(fēng)險(xiǎn)??；③減少與東道國政府與社會(huì)的矛盾；④可充分利用東道國企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)。第4節(jié)國外生產(chǎn)國外合資生產(chǎn)

合資各方經(jīng)營目標(biāo)的沖突；各方在享受信息和利潤(rùn)分配等問題上存在分歧；各方在合作期間缺乏必要的溝通等。分歧

主要在企業(yè)戰(zhàn)略、管理風(fēng)格、營銷、研究與開發(fā)、人事等商業(yè)決策方面。同樣地，合資企業(yè)的利潤(rùn)積累與分配也常使合作各方頭痛。分歧的原因分歧的領(lǐng)域第4節(jié)國外生產(chǎn)國外獨(dú)資生產(chǎn)國外獨(dú)資生產(chǎn)意味著國際企業(yè)在國外市場(chǎng)上單獨(dú)控制著一個(gè)企業(yè)，它是國際直接投資的重要形式。國外獨(dú)資生產(chǎn)與合資生產(chǎn)相比，獨(dú)資生產(chǎn)可使國際企業(yè)獲得如下利益：①利潤(rùn)獨(dú)享；②避