促銷計(jì)劃的制定與實(shí)施課件

促銷計(jì)劃的制定與實(shí)施Markxu一、促銷的概念

通過信息傳播和說服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品

一、促銷的概念－內(nèi)涵促銷的要素：信息說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動(dòng)促銷的本質(zhì)：溝通、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購買與消費(fèi)

一、促銷的概念－超市促銷超市促銷的定義廣義：包含促銷、廣告、POP在內(nèi)的各種相關(guān)活動(dòng)狹義：即促銷活動(dòng)，“在短期內(nèi)利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品銷售的一種活動(dòng)”。一、促銷的概念－促銷分類超市促銷的分類主動(dòng)促銷：超市自身制定的，為迎合顧客需要的促銷活動(dòng)被動(dòng)促銷：配合供應(yīng)商產(chǎn)品推廣的需要，制定的促銷活動(dòng)二、促銷的目的

超市運(yùn)用促銷活動(dòng)在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)影響顧客購買行為，并通過對(duì)超市自身的宣傳達(dá)到長(zhǎng)期影響顧客的購買習(xí)慣。二、促銷目的分析零售商增加來客數(shù)：吸引人流提高客單價(jià)：影響購物金額降低庫存，提高周轉(zhuǎn)率新品推薦周年慶與節(jié)慶提高超市形象及知名度：提高競(jìng)爭(zhēng)力力促消費(fèi)者光顧門店習(xí)慣供應(yīng)商使零售商囤積產(chǎn)品使零售商主動(dòng)促銷產(chǎn)品希望零售的銷售人員推薦產(chǎn)品通路客戶要求增加銷售量增加產(chǎn)品曝光率（郵報(bào)、堆頭等)新品夾帶（新口味等)客情維護(hù)與延伸打擊競(jìng)品商品廣告VS促銷商品廣告促銷時(shí)間較長(zhǎng)期有時(shí)效性訴求手法感性或理性理性訴求重點(diǎn)商品本身商品以外的利益行為影響力不直接直接品牌指認(rèn)度不一定強(qiáng)使用媒體大眾媒體多樣化利潤(rùn)回收慢立即P4三、促銷的條件周詳?shù)拇黉N計(jì)劃緊密執(zhí)行工作擊中對(duì)手的弱點(diǎn)四、促銷的主要形式媒體廣告戶外廣告張貼橫幅店招展示贈(zèng)品銷售生動(dòng)陳列抽獎(jiǎng)活動(dòng)優(yōu)惠銷售

捆綁銷售免費(fèi)贈(zèng)飲店員推薦優(yōu)惠券降價(jià)優(yōu)惠超市促銷集點(diǎn)贈(zèng)送競(jìng)賽活動(dòng)四、超市常見促銷活動(dòng)比較方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)降價(jià)優(yōu)惠能馬上吸引消費(fèi)者購買不能建立品牌忠誠(chéng)度讓消費(fèi)者受益有損品牌形象可凸顯品牌活動(dòng)后可能出現(xiàn)庫存過多大大提升業(yè)績(jī)影響超市利潤(rùn)贈(zèng)品銷售簡(jiǎn)便易辦理贈(zèng)品本身不具吸引力贈(zèng)品來源廣泛贈(zèng)品不佳易受批評(píng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)建立產(chǎn)品、商店知名度未必使業(yè)績(jī)完全提升可針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷訴求需較多之媒體宣傳配合可在眾多廣告中引起注意獎(jiǎng)?lì)~的設(shè)定不易方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)惠券可創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客需要多方確定與配合贈(zèng)加銷售量，提升銷售額對(duì)不知名的新產(chǎn)品效果較低可用于產(chǎn)品推薦競(jìng)賽活動(dòng)易造成話題加深顧客印象人力投入較大達(dá)到來客數(shù)的增加獎(jiǎng)項(xiàng)需求較大評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)不易確定集點(diǎn)活動(dòng)成本低活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，顧客耐心有限有助于提高客單價(jià)贈(zèng)品很難迎合顧客喜好創(chuàng)造產(chǎn)品本身的差異化四、超市常見促銷活動(dòng)比較如何合理選擇促銷活動(dòng)方式經(jīng)驗(yàn)調(diào)查測(cè)試環(huán)境趨勢(shì)常用的通路促銷方法降價(jià)/折扣退款（rebates)贈(zèng)品搭配比賽其他常用的通路促銷方法淺析--價(jià)格促銷手法（折價(jià)券）折價(jià)卷的功能與問題鼓勵(lì)續(xù)購試用鼓勵(lì)/改善鋪貨適合使用折價(jià)券之產(chǎn)品特性產(chǎn)品通路愈短愈好已具知名度，占有率高的產(chǎn)品分發(fā)方式經(jīng)平面媒體傳送以DM方式寄送隨包贈(zèng)送零售發(fā)放人員定點(diǎn)分發(fā)兌換率折價(jià)金額的高低分送的管道設(shè)計(jì)折價(jià)券與降價(jià)的差異降價(jià)促銷為臨時(shí)性購買，折價(jià)券促銷為計(jì)劃性購買品牌形象的破壞較輕微供應(yīng)商的折價(jià)券促銷可拉消費(fèi)者來推零售商退款（回扣促銷rebates)商品兌換抵價(jià)分期特惠常用的通路促銷方法淺析—非價(jià)格促銷手法試用樣品適合試用之產(chǎn)品特性處于導(dǎo)入期或長(zhǎng)期的產(chǎn)品廣告上無法清楚展示優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品一般性消費(fèi)產(chǎn)品使用、購買頻率高的產(chǎn)品低價(jià)位的產(chǎn)品試用品之分發(fā)方式賣場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品試用——試吃、試喝試用品之分發(fā)方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)郵遞人員定點(diǎn)附著于姊妹產(chǎn)品的包裝上附著于雜志上消費(fèi)者主動(dòng)索取可廣泛分送各地區(qū)可避免重復(fù)發(fā)樣成本高目標(biāo)對(duì)象的“個(gè)人準(zhǔn)確性”較弱非所有產(chǎn)品可用執(zhí)行快速、方便重復(fù)發(fā)送貨索取成本較低可借重既有產(chǎn)品的定位、形象手法靜態(tài)、消極可利用則至的專業(yè)性作市場(chǎng)區(qū)隔靜態(tài)、量少非所有產(chǎn)品可用高涉入行為試用率最高索取量少五、超市促銷媒體DM（DirectMail）戶外廣告夾報(bào)電視廣告POP（PointofPurchase）五、促銷媒體比較項(xiàng)目費(fèi)用效益便利性適用業(yè)態(tài)D.M中等高中等中小型超市、零售業(yè)等戶外廣告高中等低特定商品專賣店夾報(bào)中等中等中等中小型超市、零售業(yè)等電視廣告高中等低特定商品專賣店P(guān)OP低高高各種零售業(yè)態(tài)六、促銷計(jì)劃－準(zhǔn)備1.超市促銷計(jì)劃準(zhǔn)備的重點(diǎn)商品的選擇、決定：季節(jié)性商品的選定特價(jià)商品的選定原始開發(fā)商品的選定廠商推薦的重點(diǎn)商品新商品及關(guān)聯(lián)性商品1.超市促銷計(jì)劃準(zhǔn)備的重點(diǎn)銷售促進(jìn)計(jì)劃：全店促銷計(jì)劃的制定各部門重點(diǎn)商品促銷計(jì)劃促銷計(jì)劃的修正及決定時(shí)間六、促銷計(jì)劃－準(zhǔn)備２.促銷準(zhǔn)備的調(diào)研、收集資料內(nèi)部資料：

同期營(yíng)業(yè)狀況同期促銷效果、影響力、資金投入量近期公司總體經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)商品毛利空間商品庫存狀況滯銷品的銷售情況促銷實(shí)施能力

六、促銷計(jì)劃－準(zhǔn)備七、促銷計(jì)劃－程序１．準(zhǔn)備階段：

資料分析積極思維，產(chǎn)生創(chuàng)意擬定促銷主題擬定促銷目標(biāo)選定促銷方式及時(shí)機(jī)制定促銷方案、提出促銷預(yù)算七、促銷計(jì)劃－程序２．討論報(bào)批階段方案自我檢討征求意見：店長(zhǎng)及相關(guān)部門促銷方案的修正報(bào)請(qǐng)上級(jí)批示七、促銷計(jì)劃－程序３．方案確定階段制定實(shí)話進(jìn)度及分工協(xié)作計(jì)劃編制費(fèi)用控制預(yù)算相關(guān)部門、門店會(huì)議溝通實(shí)施前的專業(yè)培訓(xùn)及促銷品的準(zhǔn)備檢查庫存及各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表七、促銷計(jì)劃－程序４．方案實(shí)施、控制階段５．促銷活動(dòng)效果評(píng)估階段八、促銷計(jì)劃各階段的部門工作促銷計(jì)劃準(zhǔn)備及確定階段－市場(chǎng)部市場(chǎng)部調(diào)研商圈消費(fèi)者生活水準(zhǔn)周圍住戶數(shù)來客數(shù)達(dá)成率交通條件競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料收集促銷策略顧客質(zhì)量和結(jié)構(gòu)內(nèi)部調(diào)查企業(yè)可用資源需要的促銷支持可利用事件節(jié)慶、店慶創(chuàng)造節(jié)日：應(yīng)季商品商品處理ＳＷＯＴ分析擬定促銷方案根據(jù)年度計(jì)劃，擬定促銷方案（主題時(shí)機(jī)選擇、費(fèi)用、效果和預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)等）確定促銷方案及促銷實(shí)施時(shí)間進(jìn)度促銷計(jì)劃準(zhǔn)備及確定階段－采購部、營(yíng)運(yùn)部

采購部：對(duì)促銷方案提出修改意見與供貨商談判爭(zhēng)取促銷支持與無供貨商談判參與的促銷活動(dòng)選擇、確定促銷的商品及價(jià)格確定配合的促銷活動(dòng)營(yíng)運(yùn)部：對(duì)促銷方案提出修改意見與門店溝通確定促銷前的準(zhǔn)備工作促銷商品的價(jià)格調(diào)查與反饋八、促銷計(jì)劃各階段的部門工作促銷計(jì)劃準(zhǔn)備及確定階段市場(chǎng)部：ＤＭ制作、廣告宣傳拍照設(shè)計(jì)、文案書寫ＤＭ、海報(bào)、ＰＯＰ媒體訂購及廣告制作其它配合工作八、促銷計(jì)劃各階段的部門工作促銷計(jì)劃準(zhǔn)備及確定階段采購部：貨源落實(shí)、活動(dòng)贈(zèng)品確定營(yíng)運(yùn)部：門店備貨、促銷布置、活動(dòng)監(jiān)控信息部：價(jià)格信息變動(dòng)等財(cái)務(wù)部：費(fèi)用收取折讓審核備案配送中心：促銷品、贈(zèng)品的配貨送貨門店：訂貨、POP、陳列及氣氛營(yíng)造八、促銷計(jì)劃各階段的部門工作促銷計(jì)劃結(jié)束后的評(píng)估階段采購部：促銷商品庫存處理營(yíng)運(yùn)部：營(yíng)業(yè)報(bào)告及監(jiān)控情況信息部：價(jià)格信息還原及提供相關(guān)數(shù)據(jù)財(cái)務(wù)部：費(fèi)用收取、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告門店：價(jià)格變動(dòng)、賣場(chǎng)布置及效果分析

八、促銷計(jì)劃各階段的部門工作促銷計(jì)劃結(jié)束后的評(píng)估階段－市場(chǎng)部來客數(shù)分析達(dá)成率分析客單價(jià)及活動(dòng)效果分析廣告宣傳效果分析促銷效果檢查及評(píng)估資料收集整理信息反饋至相關(guān)部門八、促銷計(jì)劃各階段的部門工作九、促銷計(jì)劃實(shí)施的要素1.明確促銷決策(五M)廣告促銷的目標(biāo)（任務(wù)—Mission）有多少錢可供花費(fèi)（金錢－Money）應(yīng)傳遞的信息（信息—Message）應(yīng)使用的媒體（媒體—Media）評(píng)估廣告效果（測(cè)量方法—Measurement）

2.促銷主題的選定3.內(nèi)外氣氛的烘托4.促銷對(duì)象的明確5.促銷信息的傳遞6.促銷組織的分工九、促銷計(jì)劃實(shí)施的要素十、促銷商品的選擇原則季節(jié)性商品敏感性商品眾知性商品特殊性商品主題性商品十一、促銷效果的評(píng)估促銷目標(biāo)的界定與檢討分析促銷計(jì)劃與實(shí)際結(jié)果的對(duì)比按照季節(jié)劃分銷售數(shù)據(jù)促銷成本和財(cái)務(wù)結(jié)果的分析顧客反應(yīng)分析、銷售增量分析評(píng)價(jià)促銷效果的指標(biāo)：銷售業(yè)績(jī)利潤(rùn)固定顧客的增加銷售量提升來客數(shù)增加客單價(jià)增加營(yíng)業(yè)外收入增加特殊性（ie.新產(chǎn)品、新包裝Support….)獲利率增加競(jìng)爭(zhēng)性十一、促銷效果的評(píng)估十一、促銷效果的評(píng)估影響促銷效果的因素內(nèi)在因素：商品特性店內(nèi)陳列外在因素：競(jìng)爭(zhēng)特性促銷時(shí)機(jī)促銷效果的評(píng)估一、好的促銷必須具備以下條件1、要能創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額。2、對(duì)店家而言要能吸引來客，并能創(chuàng)造利潤(rùn)。3、主題要明確，讓消費(fèi)者能有深刻的印象。二、采購中心最好的促銷活動(dòng)1、獨(dú)特性，唯一性的促銷活動(dòng)2、競(jìng)爭(zhēng)性，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店有競(jìng)爭(zhēng)效果3、簡(jiǎn)單：采購不需要做什么事，或不要?jiǎng)趧?dòng)到其他部門配合。4、績(jī)效：當(dāng)然一定要能創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額，如果能同時(shí)創(chuàng)造利潤(rùn)會(huì)更好。

十二、促銷計(jì)劃實(shí)施應(yīng)注意的問題促銷過程的管理監(jiān)控貨源管理人員管理贈(zèng)品管理POP管理陳列管理注意事項(xiàng)最常犯毛病有促銷但訂貨量不足有陳列但位置不夠大或不對(duì)