產品平臺-詳細解讀

產品平臺-詳細解讀

產品平臺產品平臺（ProductPlatforms）目錄1什么是產品平臺2產品平臺的模式3產品平臺的管理4Reference什么是產品平臺產品平臺的界定一般有兩種方式。一種是狹義的界定，通常指一些物理要素。比如將產品平臺看作多種需要基礎設計的車身和底盤。這種界定即使不是產品特定的也是產業(yè)特定的。幾乎所有這種界定的研究都圍繞汽車業(yè)。另一種界定方式更加抽象。比如將產品平臺界定為:“為建立有效開發(fā)和生產大批派生產品的共同結構而有意規(guī)劃和發(fā)展的一套次系統(tǒng)和界面?！边@種界定一般包括大多數重要要素，具有一定柔性，對于實踐者也可以理解。從資產的角度看，產品平臺也是一系列產品共享的資產集合。具體而言，這些資產可以分成四類:1、構件:產品的配介設計、制作所需的設備和工具、電路設計、燒入可編程芯片或存儲在硬盤上的程序。2、工藝:制作構件或將構件組裝成產品所用到的設備，以及相關生產過程和供應鏈的設計。3、知識:設計訣竅、技術應用和限制、生產技術、數學模型和檢驗方法。4、人員和關系：團隊、團隊成員之間的關系、團隊和更大組織的關系、以及和供應商網絡的關系。產品平臺的模式圖1描述了整合市場、平臺和能力的分析框架。該框架借鑒了Meyer和Dalal(2002)的思想?？蚣艿淖罡邔哟问瞧髽I(yè)的目標或潛在市場。市場由價格一性能表示的細分市場組成。產品族是一群共享共同特征、構件和子系統(tǒng)的相關產品，滿足多種市場利基。一個產品族包括產品之間一系列保持不變(產品平臺)或變化的變量、特征或構件(Simpson,Maier,Mistree,2001)。從營銷和銷售的角度看，產品族的功能結構表現了企業(yè)的產品線或者產品組合(Jiao,Simpson,Siddique,2007)。產品變式是一個產品族的多個成員。產品平臺是一個產品族內部所有產品變式的共同基礎。因此，產品平臺總是和產品族聯系在一起。產品平臺的底層基礎是核心技術和工藝。過去十年，產品和系統(tǒng)發(fā)展的趨勢是獲取或許可越來越多的底層基礎。這些核心能力顯示在底層。平臺管理是整合底層基礎(核心技術和工藝)和共同架構(共享的子系統(tǒng)和界而)、用戶要求組成的目標細分市場，以生產價值豐富的產品和系統(tǒng)。整合的結果是生產在一個或更多細分市場中占據某種價格和性能范圍的產品族。整合市場的平臺分析框架為研究產品平臺模式提供了基礎。通過細分市場柵格，可以對產品平臺的模式進行分類(Marc,1997)。細分市場柵格是一個矩陣，橫軸代表企業(yè)產品針對的主要細分市場?？v軸表示企業(yè)而向的市場中不同層次的價格和性能，以“低成本、中間范圍和高成本。根據產品平臺所針對的市場利基不同，可以將產品平臺分成四類:特定利基產品平臺、橫向產品平臺、縱向產品平臺和橋頭堡產品平臺。圖2表示專注于高、中市場利基的特定利基產品平臺。對于采用這種模式的企業(yè)來說，每種產品開發(fā)群體和制造廠完全致力于一個非常特定的利基。雖然這種模式有其優(yōu)勢，但成本也非常高。研發(fā)可以很容易復制，一個團隊的發(fā)現對于其他團隊來說仍然保持未知。較之生產能力在生產線之間共享，投資于制造的資本要高得多。構件的多樣性使制造變得復雜。圖3表示橫向產品平臺。橫向產品平臺的優(yōu)勢是，公司在一系列相關的客戶群體引入多股新產品，而不必為每種客戶群體單獨投資。研發(fā)的主要利益是，新產品可以更快開發(fā)。進一步，如果特殊的子系統(tǒng)可以用來提供一種相對競爭者獨特的功能優(yōu)勢，全部的產品族將獲益。對于制造，如果新產品引入進產品線，將最小化采購和更換成本。采用縱向產品平臺這種模式的企業(yè)，通過共同的產品平臺，在一種細分市場中尋求一系列價格/性能水平。圖4表示，一個原來在高端細分市場的企業(yè)將平臺往下延伸至更低水平的價格/績效;另一種通過增加更有力的技術或新的模塊，滿足了更高水平市場的需求，從而從低端產品平臺升級至更高的價格/績效水平。如果將橫向產品平臺和向上縱向產品平臺結合，平臺的力量變得最顯著。圖5描述了這種橋頭堡產品平臺的模式。這是一種低成本但有效的平臺。工程師提高平臺的績效，增加用來吸引其他細分市場的特征。對初始平臺進行擴展，使之吸引不同的細分市場，提供細分市場內部高端客戶所需的功能。產品平臺的管理產品平臺規(guī)劃平臺規(guī)劃的一種松散化過程包括三種信息管理工具:產品計劃、差異化計劃、共同性計劃。圖6描述了這一過程。這三;個計劃明確表現了產品戰(zhàn)略、市場定位和產品設計之間的一致程度。平臺規(guī)劃過程的目標是實現這三個計劃的一致性。平臺規(guī)劃的過程很可能是循環(huán)的。建立產品計劃。產品計劃明確了隨時間變化的具體產品或服務，通常來自公司總體的產品計劃。產品計劃包括每種產品的高層描述。描述包括客戶簡介(需要、心理狀況、人口統(tǒng)i學指標)和基本的商業(yè)計劃(預期銷售額和銷售價格范圍)。產品計劃表明主要的模型，但不顯示每一種具體的產品變式。產品計劃反映了公司的產品戰(zhàn)略。有些公司選擇同時發(fā)布某些產品，其他公司則循序推向市場。明確每種產品的差異化屬性。差異化屬性是對客戶有意義的產品維度。差異化計劃表明了每種產品的差異化目標價值。該計劃明確了差異化的價值、產品計劃中每種產品的關鍵差異化屬性，以及對每種差異化屬性對客戶相對重要性的近似評估。平臺規(guī)劃的一個共同缺陷是過于詳細。平臺規(guī)劃最佳的抽象水平是不要超過1020種差異化屬性。過程開始時，這些差異化屬性關注產品的總體屬性。隨著規(guī)劃的進展，工作轉向系統(tǒng)層次，差異化屬性變得越來越詳細。首先，差異化計劃代表了每種產品差異化的最大理想水平。隨后的循環(huán)中，根據共同性需要調整理想水平。量化產品之間的共同性。共同性計劃描述產品共享物理要素的程度。共同性計劃是開發(fā)和生產每種產品相關成本的明確核算。共同性計劃內容包括產品的關鍵物理子系統(tǒng)。為了簡潔，同樣應該限制子系統(tǒng)的數量一一和差異化屬性相近。共同性計劃還包括:根據開發(fā)時間確定產品，以及使用的四種衡量標準(配f交量:、開發(fā)成本、設備成本、制造成本)。這些衡量標準的價值是估計的，因為實際的價值在產品設計和生產之前還不確定。共同性計劃的背后是產品基本的工程設計概念。很多情況下，每種產品的工程布置支持這個估計的過程。一旦估計好這四種衡量標準的價值，每種產品以及每種子系統(tǒng)的全部價值就可以計算了。使用差異化一共同性矩陣。差異化屬性和共同性矩陣的一個單元表示差異化屬性和關鍵字系統(tǒng)是否相關。當差異化屬性以客戶多樣化價值降低的方式并且子系統(tǒng)以多樣化成本降低的方式排列時，該矩陣左上角部分具有特殊的意義。這是重要的差異化屬性和成本很大的子系統(tǒng)，是平臺規(guī)劃關注的關鍵要素。進一步，和重要的差異化屬性不相關的子系統(tǒng)應該嚴格標準化并納入平臺。這些子系統(tǒng)的多樣化并不在市場提供價值。另一方而，和高成本子系統(tǒng)無關的有價值的差異化屬性可以任意多樣化，而不帶來高成本，因此可以根據市場需求直接進行改變。產品平臺升級產品平臺升級的外在表現是平臺所對應的產品族升級。一開始是單個產品的產品族，隨后對該平臺的核心產品和工藝技術進行主要的修改，在每一代產品族內部，產品變式得到發(fā)展。新一代產品族可以基于現有產品平臺的擴展，也可以基于一個全新的產品平臺。對于平臺的擴展，子系統(tǒng)和界而的格局保持不變，但一個或更多的子系統(tǒng)進行了主要的修改，以實現成本降低，或者新特征出現。全新平臺出現的條件是基本架構變化，并以價值成本領導和新市場應用為目標。前一代的系統(tǒng)和界而可能帶進新設計，但是以全新的子系統(tǒng)和界而納入。圖7描繪了產品平臺的升級過程。產品平臺評價