產(chǎn)品平臺(tái)-詳細(xì)解讀

產(chǎn)品平臺(tái)-詳細(xì)解讀

產(chǎn)品平臺(tái)產(chǎn)品平臺(tái)（ProductPlatforms）目錄1什么是產(chǎn)品平臺(tái)2產(chǎn)品平臺(tái)的模式3產(chǎn)品平臺(tái)的管理4Reference什么是產(chǎn)品平臺(tái)產(chǎn)品平臺(tái)的界定一般有兩種方式。一種是狹義的界定，通常指一些物理要素。比如將產(chǎn)品平臺(tái)看作多種需要基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的車身和底盤。這種界定即使不是產(chǎn)品特定的也是產(chǎn)業(yè)特定的。幾乎所有這種界定的研究都圍繞汽車業(yè)。另一種界定方式更加抽象。比如將產(chǎn)品平臺(tái)界定為:“為建立有效開發(fā)和生產(chǎn)大批派生產(chǎn)品的共同結(jié)構(gòu)而有意規(guī)劃和發(fā)展的一套次系統(tǒng)和界面?！边@種界定一般包括大多數(shù)重要要素，具有一定柔性，對(duì)于實(shí)踐者也可以理解。從資產(chǎn)的角度看，產(chǎn)品平臺(tái)也是一系列產(chǎn)品共享的資產(chǎn)集合。具體而言，這些資產(chǎn)可以分成四類:1、構(gòu)件:產(chǎn)品的配介設(shè)計(jì)、制作所需的設(shè)備和工具、電路設(shè)計(jì)、燒入可編程芯片或存儲(chǔ)在硬盤上的程序。2、工藝:制作構(gòu)件或?qū)?gòu)件組裝成產(chǎn)品所用到的設(shè)備，以及相關(guān)生產(chǎn)過程和供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)。3、知識(shí):設(shè)計(jì)訣竅、技術(shù)應(yīng)用和限制、生產(chǎn)技術(shù)、數(shù)學(xué)模型和檢驗(yàn)方法。4、人員和關(guān)系：團(tuán)隊(duì)、團(tuán)隊(duì)成員之間的關(guān)系、團(tuán)隊(duì)和更大組織的關(guān)系、以及和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系。產(chǎn)品平臺(tái)的模式圖1描述了整合市場、平臺(tái)和能力的分析框架。該框架借鑒了Meyer和Dalal(2002)的思想?？蚣艿淖罡邔哟问瞧髽I(yè)的目標(biāo)或潛在市場。市場由價(jià)格一性能表示的細(xì)分市場組成。產(chǎn)品族是一群共享共同特征、構(gòu)件和子系統(tǒng)的相關(guān)產(chǎn)品，滿足多種市場利基。一個(gè)產(chǎn)品族包括產(chǎn)品之間一系列保持不變(產(chǎn)品平臺(tái))或變化的變量、特征或構(gòu)件(Simpson,Maier,Mistree,2001)。從營銷和銷售的角度看，產(chǎn)品族的功能結(jié)構(gòu)表現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品線或者產(chǎn)品組合(Jiao,Simpson,Siddique,2007)。產(chǎn)品變式是一個(gè)產(chǎn)品族的多個(gè)成員。產(chǎn)品平臺(tái)是一個(gè)產(chǎn)品族內(nèi)部所有產(chǎn)品變式的共同基礎(chǔ)。因此，產(chǎn)品平臺(tái)總是和產(chǎn)品族聯(lián)系在一起。產(chǎn)品平臺(tái)的底層基礎(chǔ)是核心技術(shù)和工藝。過去十年，產(chǎn)品和系統(tǒng)發(fā)展的趨勢是獲取或許可越來越多的底層基礎(chǔ)。這些核心能力顯示在底層。平臺(tái)管理是整合底層基礎(chǔ)(核心技術(shù)和工藝)和共同架構(gòu)(共享的子系統(tǒng)和界而)、用戶要求組成的目標(biāo)細(xì)分市場，以生產(chǎn)價(jià)值豐富的產(chǎn)品和系統(tǒng)。整合的結(jié)果是生產(chǎn)在一個(gè)或更多細(xì)分市場中占據(jù)某種價(jià)格和性能范圍的產(chǎn)品族。整合市場的平臺(tái)分析框架為研究產(chǎn)品平臺(tái)模式提供了基礎(chǔ)。通過細(xì)分市場柵格，可以對(duì)產(chǎn)品平臺(tái)的模式進(jìn)行分類(Marc,1997)。細(xì)分市場柵格是一個(gè)矩陣，橫軸代表企業(yè)產(chǎn)品針對(duì)的主要細(xì)分市場?？v軸表示企業(yè)而向的市場中不同層次的價(jià)格和性能，以“低成本、中間范圍和高成本。根據(jù)產(chǎn)品平臺(tái)所針對(duì)的市場利基不同，可以將產(chǎn)品平臺(tái)分成四類:特定利基產(chǎn)品平臺(tái)、橫向產(chǎn)品平臺(tái)、縱向產(chǎn)品平臺(tái)和橋頭堡產(chǎn)品平臺(tái)。圖2表示專注于高、中市場利基的特定利基產(chǎn)品平臺(tái)。對(duì)于采用這種模式的企業(yè)來說，每種產(chǎn)品開發(fā)群體和制造廠完全致力于一個(gè)非常特定的利基。雖然這種模式有其優(yōu)勢，但成本也非常高。研發(fā)可以很容易復(fù)制，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的發(fā)現(xiàn)對(duì)于其他團(tuán)隊(duì)來說仍然保持未知。較之生產(chǎn)能力在生產(chǎn)線之間共享，投資于制造的資本要高得多。構(gòu)件的多樣性使制造變得復(fù)雜。圖3表示橫向產(chǎn)品平臺(tái)。橫向產(chǎn)品平臺(tái)的優(yōu)勢是，公司在一系列相關(guān)的客戶群體引入多股新產(chǎn)品，而不必為每種客戶群體單獨(dú)投資。研發(fā)的主要利益是，新產(chǎn)品可以更快開發(fā)。進(jìn)一步，如果特殊的子系統(tǒng)可以用來提供一種相對(duì)競爭者獨(dú)特的功能優(yōu)勢，全部的產(chǎn)品族將獲益。對(duì)于制造，如果新產(chǎn)品引入進(jìn)產(chǎn)品線，將最小化采購和更換成本。采用縱向產(chǎn)品平臺(tái)這種模式的企業(yè)，通過共同的產(chǎn)品平臺(tái)，在一種細(xì)分市場中尋求一系列價(jià)格/性能水平。圖4表示，一個(gè)原來在高端細(xì)分市場的企業(yè)將平臺(tái)往下延伸至更低水平的價(jià)格/績效;另一種通過增加更有力的技術(shù)或新的模塊，滿足了更高水平市場的需求，從而從低端產(chǎn)品平臺(tái)升級(jí)至更高的價(jià)格/績效水平。如果將橫向產(chǎn)品平臺(tái)和向上縱向產(chǎn)品平臺(tái)結(jié)合，平臺(tái)的力量變得最顯著。圖5描述了這種橋頭堡產(chǎn)品平臺(tái)的模式。這是一種低成本但有效的平臺(tái)。工程師提高平臺(tái)的績效，增加用來吸引其他細(xì)分市場的特征。對(duì)初始平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)展，使之吸引不同的細(xì)分市場，提供細(xì)分市場內(nèi)部高端客戶所需的功能。產(chǎn)品平臺(tái)的管理產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃平臺(tái)規(guī)劃的一種松散化過程包括三種信息管理工具:產(chǎn)品計(jì)劃、差異化計(jì)劃、共同性計(jì)劃。圖6描述了這一過程。這三;個(gè)計(jì)劃明確表現(xiàn)了產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的一致程度。平臺(tái)規(guī)劃過程的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)這三個(gè)計(jì)劃的一致性。平臺(tái)規(guī)劃的過程很可能是循環(huán)的。建立產(chǎn)品計(jì)劃。產(chǎn)品計(jì)劃明確了隨時(shí)間變化的具體產(chǎn)品或服務(wù)，通常來自公司總體的產(chǎn)品計(jì)劃。產(chǎn)品計(jì)劃包括每種產(chǎn)品的高層描述。描述包括客戶簡介(需要、心理狀況、人口統(tǒng)i學(xué)指標(biāo))和基本的商業(yè)計(jì)劃(預(yù)期銷售額和銷售價(jià)格范圍)。產(chǎn)品計(jì)劃表明主要的模型，但不顯示每一種具體的產(chǎn)品變式。產(chǎn)品計(jì)劃反映了公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略。有些公司選擇同時(shí)發(fā)布某些產(chǎn)品，其他公司則循序推向市場。明確每種產(chǎn)品的差異化屬性。差異化屬性是對(duì)客戶有意義的產(chǎn)品維度。差異化計(jì)劃表明了每種產(chǎn)品的差異化目標(biāo)價(jià)值。該計(jì)劃明確了差異化的價(jià)值、產(chǎn)品計(jì)劃中每種產(chǎn)品的關(guān)鍵差異化屬性，以及對(duì)每種差異化屬性對(duì)客戶相對(duì)重要性的近似評(píng)估。平臺(tái)規(guī)劃的一個(gè)共同缺陷是過于詳細(xì)。平臺(tái)規(guī)劃最佳的抽象水平是不要超過1020種差異化屬性。過程開始時(shí)，這些差異化屬性關(guān)注產(chǎn)品的總體屬性。隨著規(guī)劃的進(jìn)展，工作轉(zhuǎn)向系統(tǒng)層次，差異化屬性變得越來越詳細(xì)。首先，差異化計(jì)劃代表了每種產(chǎn)品差異化的最大理想水平。隨后的循環(huán)中，根據(jù)共同性需要調(diào)整理想水平。量化產(chǎn)品之間的共同性。共同性計(jì)劃描述產(chǎn)品共享物理要素的程度。共同性計(jì)劃是開發(fā)和生產(chǎn)每種產(chǎn)品相關(guān)成本的明確核算。共同性計(jì)劃內(nèi)容包括產(chǎn)品的關(guān)鍵物理子系統(tǒng)。為了簡潔，同樣應(yīng)該限制子系統(tǒng)的數(shù)量一一和差異化屬性相近。共同性計(jì)劃還包括:根據(jù)開發(fā)時(shí)間確定產(chǎn)品，以及使用的四種衡量標(biāo)準(zhǔn)(配f交量:、開發(fā)成本、設(shè)備成本、制造成本)。這些衡量標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值是估計(jì)的，因?yàn)閷?shí)際的價(jià)值在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)之前還不確定。共同性計(jì)劃的背后是產(chǎn)品基本的工程設(shè)計(jì)概念。很多情況下，每種產(chǎn)品的工程布置支持這個(gè)估計(jì)的過程。一旦估計(jì)好這四種衡量標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值，每種產(chǎn)品以及每種子系統(tǒng)的全部價(jià)值就可以計(jì)算了。使用差異化一共同性矩陣。差異化屬性和共同性矩陣的一個(gè)單元表示差異化屬性和關(guān)鍵字系統(tǒng)是否相關(guān)。當(dāng)差異化屬性以客戶多樣化價(jià)值降低的方式并且子系統(tǒng)以多樣化成本降低的方式排列時(shí)，該矩陣左上角部分具有特殊的意義。這是重要的差異化屬性和成本很大的子系統(tǒng)，是平臺(tái)規(guī)劃關(guān)注的關(guān)鍵要素。進(jìn)一步，和重要的差異化屬性不相關(guān)的子系統(tǒng)應(yīng)該嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化并納入平臺(tái)。這些子系統(tǒng)的多樣化并不在市場提供價(jià)值。另一方而，和高成本子系統(tǒng)無關(guān)的有價(jià)值的差異化屬性可以任意多樣化，而不帶來高成本，因此可以根據(jù)市場需求直接進(jìn)行改變。產(chǎn)品平臺(tái)升級(jí)產(chǎn)品平臺(tái)升級(jí)的外在表現(xiàn)是平臺(tái)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品族升級(jí)。一開始是單個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品族，隨后對(duì)該平臺(tái)的核心產(chǎn)品和工藝技術(shù)進(jìn)行主要的修改，在每一代產(chǎn)品族內(nèi)部，產(chǎn)品變式得到發(fā)展。新一代產(chǎn)品族可以基于現(xiàn)有產(chǎn)品平臺(tái)的擴(kuò)展，也可以基于一個(gè)全新的產(chǎn)品平臺(tái)。對(duì)于平臺(tái)的擴(kuò)展，子系統(tǒng)和界而的格局保持不變，但一個(gè)或更多的子系統(tǒng)進(jìn)行了主要的修改，以實(shí)現(xiàn)成本降低，或者新特征出現(xiàn)。全新平臺(tái)出現(xiàn)的條件是基本架構(gòu)變化，并以價(jià)值成本領(lǐng)導(dǎo)和新市場應(yīng)用為目標(biāo)。前一代的系統(tǒng)和界而可能帶進(jìn)新設(shè)計(jì)，但是以全新的子系統(tǒng)和界而納入。圖7描繪了產(chǎn)品平臺(tái)的升級(jí)過程。產(chǎn)品平臺(tái)評(píng)價(jià)