鈉離子電池行業(yè)現(xiàn)狀分析

鈉離子電池行業(yè)現(xiàn)狀分析體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。層狀氧化物產(chǎn)業(yè)前景鈉離子層狀過渡金屬氧化物一般形式用NaxMO2表示，其中M包括Mn、Fe、Cu、Ni、Co等過渡金屬元素，x為鈉的化學(xué)計量數(shù)，小于等于1。過渡金屬元素與周圍六個氧形成的MO6八面體結(jié)構(gòu)組成過渡金屬層，Na+位于過渡金屬層之間，形成MO6多面體層與NaO6堿金屬層交替排布的層狀結(jié)構(gòu)。依據(jù)Na+在過渡金屬層間的排列方式，將層狀過渡金屬氧化物分為On和Pn相，主要有P2、P3、O2、O3相（字母代表鈉離子所處的配位環(huán)境，O表示八面體結(jié)構(gòu)，P表示三棱柱結(jié)構(gòu)；數(shù)字表示最小氧原子的密堆積重復(fù)周期），材料類型的形成與鈉含量、合成溫度及過渡金屬加權(quán)半徑相關(guān)。目前主流層狀氧化物類型為O3和P2相。與O3相比，P2具有更寬的鈉離子傳輸通道和較低的鈉離子遷移能壘，表現(xiàn)出更優(yōu)異的循環(huán)穩(wěn)定性和倍率性能。通常O3的初始Na含量要比P2的高，所以在組裝成全電池后，O3正極的容量會優(yōu)于P2。性能方面，得益于層狀氧化物的特殊結(jié)構(gòu)，其克容量和壓實密度優(yōu)于普魯士類化合物和聚陰離子化合物。層狀金屬氧化物正極材料的特點是擁有二維傳輸通道，鈉離子傳輸速度快，這賦予其優(yōu)異循環(huán)穩(wěn)定性和倍率性能。同時，層狀氧化物擁有更多的儲鈉位點，其克容量上限也高于普魯士類化合物和聚陰離子化合物。此外，層狀材料的壓實密度較高，這使得其擁有更高的能量密度。盡管鈉離子層狀金屬氧化物的電化學(xué)性能與鋰離子層狀材料仍有一定差距，但由于產(chǎn)業(yè)化后其綜合成本較低，根據(jù)高工鋰電的數(shù)據(jù)，鈉離子電池完全產(chǎn)業(yè)化后成本有望降至0．26元/Wh，顯著低于鋰離子電池磷酸鐵鋰正極的0．36元/Wh，因此其競爭力依舊顯著。工藝與設(shè)備方面，鈉電層狀正極與鋰電正極高度兼容。目前鈉離子電池層狀氧化物正極材料的制備工藝主要有溶膠凝膠法、高溫固相燒結(jié)法、共沉淀?高溫固相燒結(jié)法等。溶膠凝膠法可使材料達(dá)到原子級別的均勻分散，并且產(chǎn)物的粒徑分布比較集中，但其工藝較為繁冗，制備周期長且需要消耗大量的有機(jī)原料，還不能適應(yīng)大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)的需要；高溫固相燒結(jié)法通常采用過渡金屬/金屬鹽類與鈉源球磨、混合均勻后，進(jìn)行高溫固相燒結(jié)（一燒或兩燒），工藝流程簡單，成本較低，但是材料的形貌和尺寸不可控，材料的批次穩(wěn)定性可控性差。共沉淀?高溫固相燒結(jié)法可以通過控制反應(yīng)條件，得到表面光滑、粒徑分布均一、振實密度較高的正極材料，且該制備工藝與鋰離子電池用三元正極材料的制備工藝類似，能沿用目前鋰電正極材料的生產(chǎn)設(shè)備，被認(rèn)為是當(dāng)前最適合大規(guī)模生產(chǎn)鈉電層狀氧化物正極材料的方法。普魯士藍(lán)正極原材料行業(yè)現(xiàn)狀從原材料成本來看，普魯士藍(lán)類材料遠(yuǎn)低于磷酸鐵鋰，大規(guī)模推廣可行性高。根據(jù)寧德時代專利披露的普魯士藍(lán)正極材料的制備工藝，推算得出單噸普魯士藍(lán)材料分別需要消耗亞鐵氰化鈉、氯化錳和氯化鈉0．86噸、0．36噸和8．27噸，按照當(dāng)前市場價來計算，理想情況下Na1．768Mn[Fe（CN）6]0．942?2．132H2O的原材料成本約1．50萬元/噸（按照分子式進(jìn)行理論計算，不計損耗，不包括加工費(fèi)用等）。而根據(jù)iFinD和安泰科數(shù)據(jù)，截止至2022．11．10，動力型磷酸鐵鋰市場價為17．30萬元/噸。假設(shè)動力型磷酸鐵鋰材料原材料成本為70%，則在市場價為17．30萬元/噸的前提下，其原材料達(dá)12．11萬元/噸，遠(yuǎn)高于普魯士藍(lán)類正極材料。因此在原材料成本端，普魯士藍(lán)類正極材料大規(guī)模推廣可行性高。從原材料端來看，普魯士藍(lán)上游原材料以亞鐵氰化鈉和二價錳材料為主。從國內(nèi)幾家布局了普魯士藍(lán)正極材料的企業(yè)來看，各企業(yè)的元素?fù)诫s路線各異，如寧德時代選擇了Mn-Fe基普魯士藍(lán)類材料，鈉創(chuàng)新能源選擇了Fe基普魯士藍(lán)類材料等。但從原材料的角度來看，各企業(yè)的主要原材料基本包含了亞鐵氰化鈉和二價錳材料，因此亞鐵氰化鈉和二價錳材料是制備普魯士藍(lán)材料的核心，普魯士藍(lán)材料的發(fā)展將帶動相關(guān)材料的需求。從原材料需求端來看，極限測算下，2026年亞鐵氰化鈉和氯化錳需求分別將達(dá)到21．28萬噸和8．91萬噸。根據(jù)前文對鈉離子電池需求的測算，假設(shè)普魯士藍(lán)正極占比為100%的極限情況下，預(yù)計到2026年亞鐵氰化鈉和氯化錳需求分別將達(dá)到21．28萬噸和8．91萬噸，增速顯著。而亞鐵氰化鈉的上游為氰化鈉，理論上，生產(chǎn)1噸亞鐵氰化鈉需要氰化鈉1．21噸，氯化錳和硫酸錳均為二價錳材料，因此可以計算出，至2026年，氰化鈉和硫酸錳需求分別為28．61萬噸和10．69萬噸。從原材料供給端來看，氰化鈉和硫酸錳產(chǎn)能充足，為普魯士藍(lán)材料大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化提供保障。氰化鈉方面，目前國內(nèi)氰化鈉液態(tài)產(chǎn)能（30%）和固態(tài)產(chǎn)能（98%）分別為172．25萬噸和15．86萬噸，折合成純氰化鈉（100%）產(chǎn)能為67．22萬噸，遠(yuǎn)超需求量28．61萬噸。硫酸錳方面，目前國內(nèi)產(chǎn)能合計約21．63萬噸，也是遠(yuǎn)超需求量10．69萬噸。而且，天元錳業(yè)計劃擴(kuò)建100萬噸高純硫酸錳項目，其中一期設(shè)計產(chǎn)能為30萬噸，隨著該項目的投產(chǎn)落地，硫酸產(chǎn)能將更加充足。原材料充足的產(chǎn)能，為普魯士藍(lán)材料大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化提供了保障。普魯士藍(lán)類材料產(chǎn)業(yè)前景普魯士藍(lán)類化合物是鈉離子電池正極材料理想選項之一。與層狀氧化物材料和聚陰離子化合物相比，有機(jī)材料在結(jié)構(gòu)多樣性、成本、靈活性、安全性和可回收等方面具備不可替代的優(yōu)勢。其中，普魯士藍(lán)類化合物由于具有較大的金屬離子通道，可實現(xiàn)Na+的快速嵌入和脫嵌而不發(fā)生晶格畸變，可在室溫溫和條件下制備以及材料安全無毒和成本低等諸多優(yōu)點而被視為鈉離子電池正極材料的理想選項之一。普魯士藍(lán)類材料儲鈉能力強(qiáng)，得益于其特殊的結(jié)構(gòu)和氧化還原位點。普魯士藍(lán)類化合物的結(jié)構(gòu)通式為NaxM[Fe（CN）6]1–y?y?zH2O（可簡寫PBAs），其中M表示Fe、Co、Ni、Mn等過渡金屬元素，表示Fe（CN）6缺陷，x的范圍為0<x<2，y的范圍為0<y<1，其理論充放電比容量可達(dá)到170mAh/g，遠(yuǎn)高于層狀氧化物材料（120-150mAh/g）和聚陰離子化合物（≈120mAh/g），這主要是得益于其特殊的結(jié)構(gòu)和氧化還原位點。結(jié)構(gòu)上，普魯士藍(lán)類化合物通常呈面心立方結(jié)構(gòu)，過渡金屬離子和Fe2+離子分別與CN-中的N和C原子配位，形成內(nèi)部為正八面體組成的三維剛性框架結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)具有開放的離子擴(kuò)散通道和寬敞的間隙空間，可為Na+在晶格中進(jìn)行脫嵌帶來便利，表現(xiàn)為該類材料高的離子擴(kuò)散系數(shù)（10-9cm2/s-10-8cm2/s）。氧化還原位點上，由于普魯士藍(lán)類化合物一般有兩個不同的氧化還原活性中心，分別為Fe2+/Fe3+和M2+/M3+離子對，這兩個氧化還原活性中心可獨立完整的實現(xiàn)氧化還原過程，因此普魯士藍(lán)類化合物在充放電過程中能實現(xiàn)2個Na+的可逆脫嵌，其理論充放電比容量可達(dá)到170mAh/g。鈉離子電池優(yōu)勢（一）原材料優(yōu)勢地殼中鈉儲量為2．75%，儲量豐富，且分布均勻，成本低廉。而地殼中鋰儲量僅為0．0065%，且分布極其不均勻，不同地區(qū)資源屬性差距較大。（二）成本優(yōu)勢鈉離子電池正極材料多選用價格低廉且儲備豐富的鐵、錳、銅等元素，負(fù)極可選用無煙煤前驅(qū)體，成本及材料來源相比鋰離子電池具備一定優(yōu)勢。而且鈉離子電池正極和負(fù)極的集流體均可使用廉價的鋁箔，成本較鋰離子電池所需的銅箔進(jìn)一步降低。據(jù)中科海鈉團(tuán)隊研究，產(chǎn)業(yè)化的鈉離子電池材料成本相較磷酸鐵鋰電池可降低30%-40%。（三）性能優(yōu)勢倍率性能優(yōu)異：鈉離子的溶劑化能比鋰離子更低，即具有更好的界面離子擴(kuò)散能力，且鈉離子的斯托克斯直徑比鋰離子的小，相同濃度的電解液具有比鋰鹽電解液更高的離子電導(dǎo)率，或者更低濃度電解液可以達(dá)到同樣離子電導(dǎo)率，使得鈉離子電池具備更快的充電速度，如寧德時代的第一代鈉離子電池在常溫下充電15分鐘即可達(dá)到80%的電量，充電速度約為鋰離子電池的兩倍；低溫性能優(yōu)異：在低溫測試中，鈉離子電池（銅基氧化物/煤基碳體系）在-20℃的容量保持率在88%以上，而鋰離子電池（磷酸鐵鋰/石墨體系）小于70%；安全性能優(yōu)異：在所有安全項目測試中，均未發(fā)現(xiàn)起火現(xiàn)象，安全性能更好，這是因為鈉離子電池內(nèi)阻相比鋰離子電池要稍微高一些，致使在短路等安全性實驗中瞬間發(fā)熱量少、溫度較低。鈉離子電池在能量密度、循環(huán)壽命方面有較大的提升空間。相較于鋰離子電池，目前阻礙鈉離子電池發(fā)展應(yīng)用的瓶頸主要集中在其能量密度、循環(huán)壽命等方面。能量密度方面，鈉離子電池在100-150Wh/kg之間，而鋰離子電池在150-250Wh/kg之間；循環(huán)壽命方面，鈉離子電池為2000+次，而鋰離子電池為3000+次。雖然鈉離子電池在能量密度、循環(huán)壽命等方面相對鋰離子電池存在先天性不足，但是由于鈉離子電池具備成本優(yōu)勢，而且在倍率性能、低溫性能和安全性能等領(lǐng)域優(yōu)于鋰離子電池，因此未來鈉離子電池有望應(yīng)用于儲能、低速電動車、電動船等對能量密度要求較低，但成本敏感性較強(qiáng)的領(lǐng)域。鈉電有望在低速電車和儲能領(lǐng)域部分替代鋰電，預(yù)計2026年需求將達(dá)到123．7GWh。根據(jù)乘聯(lián)會披露的數(shù)據(jù)，我國低速電車領(lǐng)域，主要是A00級車，2021年銷量占比全年新能源汽車總銷量的34%。而且未來隨著新能源汽車不斷往中低端車型滲透，A00級車銷量有望持續(xù)上升。假設(shè)未來幾年全球A00級新能源車銷量占比為30%，則到2026年全球A00級車銷量有望突破1000萬輛。假設(shè)A00級新能源車單車帶電量為15KWh，則2026年全球A00級新能源車電池總?cè)萘繛?53．2GWh，假設(shè)鈉離子電池滲透率20%的情況下，2026年鈉離子電池裝車量將達(dá)到30．6GWh。儲能領(lǐng)域，根據(jù)EVTank的數(shù)據(jù)，2026年全球新增儲能電池規(guī)模將達(dá)到316．8GWh，假設(shè)鈉離子電池滲透率20%的情況下，2026年儲能鈉離子電池需求量將達(dá)到63．4GWh。除了低速電動車和儲能之外，鈉離子電池還能運(yùn)用于電動船和兩輪電動車，也可與鋰離子電池混用于更高帶電量的車型，因此未來鈉離子電池的實際需求量將遠(yuǎn)超測算值，市場空間廣闊。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營