惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案

白羊廣告有限公司廣州·北京重塑一個啤酒領導者的形象——惠泉啤酒年度營銷傳播策略—12/1/20221白羊廣告有限公司廣州·北京重塑一個啤酒領導者的形象——1前言衷心感謝惠泉集團給白羊廣告這樣一個難得的機會！為此，白羊通過廣泛的市場調(diào)查和消費者深度訪談對福建啤酒市場以及惠泉啤酒近幾年的發(fā)展狀況進行了深入的研究，并結(jié)合白羊廣告7年來在品牌驅(qū)動力建設中的實踐經(jīng)驗，提出了我們的一些思考和建議，與在座的各位分享。闡述中難免有錯誤的判斷和片面的觀點，望各位多多包涵。前言衷心感謝惠泉集團給白羊廣告這樣一個難得2關于白羊廣告 ——制造品牌驅(qū)動力榮獲2002年度廣東省廣告十強創(chuàng)作實力單位關于白羊廣告榮獲2002年度廣東省廣告十強創(chuàng)作實力單位3董事會創(chuàng)意部品牌管理部客戶一部市場部創(chuàng)意部北京天一傳播廣州白羊廣告北京白羊廣告行政部客戶二部項目組市場研究組創(chuàng)意一至四組平面部媒介部財務部流程管理部行政財務部平面部影視部創(chuàng)意一至二組媒介部品牌管理部策劃部導演室制作室客戶服務部白羊的組織架構董事會創(chuàng)意部品牌管理部客戶一部市場部創(chuàng)意部北京天一傳播廣州白4白羊廣告（廣州、北京）北京天一攻略文化傳播華南理工大學工商管理學院企業(yè)戰(zhàn)略咨詢營銷管理咨詢廣州白羊廣告成立于1994年10月,北京白羊廣告成立于2001年11月，北京天一攻略文化傳播成立于2002年3月提供全面的綜合性廣告代理服務以及專業(yè)媒體欄目制作及發(fā)行現(xiàn)有員工近百名（廣州40名/北京50名）戰(zhàn)略聯(lián)盟白羊的戰(zhàn)略聯(lián)盟北京天一華南理工大學企業(yè)戰(zhàn)略咨詢廣州白羊廣告成立于1994年5白羊的客戶群白羊的客戶群6我們服務過的部分客戶我們服務過的部分客戶7江寧總經(jīng)理周再勝客戶總監(jiān)賀瀾創(chuàng)作總監(jiān)潘琴媒介總監(jiān)鄭斌客戶經(jīng)理曾慶美術指導符新華撰文指導設計師設計師客戶主任媒介購買媒介策劃惠泉啤酒項目服務團隊研究主任江寧周再勝賀瀾潘琴鄭斌曾慶符新華設設客戶主任媒介購買媒介策劃8今天的課題1、啤酒市場的分析及營銷建議2、惠泉啤酒的傳播策略制定3、傳播策略指導下的創(chuàng)意策略及表現(xiàn)4、2003年度市場推廣的創(chuàng)新建議5、2003年度媒介策略建議6、惠泉VI視覺識別開發(fā)建議今天的課題9第一部分：市場分析1

一.企業(yè)營銷環(huán)境分析2-9二消費者分析 10-20三產(chǎn)品分析 21-29四競爭對手分析 30-44五SWOT分析 45-58六行銷建議

59-62第二部分：傳播策略的制定 63-74第三部分：創(chuàng)意策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 75-128第四部分：市場推廣創(chuàng)新建議 129-141第五部分：媒介策略 142-205第六部分：VI視覺識別系統(tǒng) 206-237目錄第一部分：市場分析10雪津步步緊逼，青島的入侵，目前的福建啤酒市場競爭愈加殘酷，因此，惠泉需要采取全面的差異化競爭來構筑品牌的高屏障，穩(wěn)固市場的領導地位，并進一步地擴大發(fā)展第一部分市場分析第一部分市場分析雪津步步緊逼，青島的入侵，目前的福建啤酒市場競爭愈加殘酷，因11影響改變面向制約競爭差異滿足購買市場環(huán)境定位我們的思路消費者產(chǎn)品/品牌對手第一部分市場分析影響改變面向制約競爭差異滿足購買市場環(huán)境定位我們的思路消12影響改變面向制約競爭差異滿足購買營銷環(huán)境市場分析消費者產(chǎn)品/品牌對手

營銷環(huán)境分析第一部分市場分析影響改變面向制約競爭差異滿足購買營銷環(huán)境市場分析消費者產(chǎn)品/13第一部分市場分析1、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

2001年中國啤酒產(chǎn)能持續(xù)增長，達到了2274萬噸，增長了5.8%，但利潤的增長只有0.61%，行業(yè)利潤正在下滑。青島、燕京等全國性品牌通過兼并、收購等資本運作的方式不斷增強自己的實力，未來的格局是強者對話企業(yè)擴張更多的靠資本控制的方式，而不是品牌輸出消費者的感性消費需求明顯，對產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次的要求也提高，區(qū)域性的品牌仍然是消費者的偏愛第一部分市場分析1、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：14第一部分市場分析2、營銷環(huán)境中微觀的制約因素：

上游供應鏈中原料成本制約因素不明顯分銷商對企業(yè)的影響越來越大，甚至反過來制約企業(yè)的發(fā)展，導致渠道成本極大增加，降低了企業(yè)的利潤企業(yè)已經(jīng)開始加大對零售終端和大型消費場所（超市、飲食、娛樂）的控制力度，發(fā)展直營的經(jīng)營模式第一部分市場分析2、營銷環(huán)境中微觀的制約因素：15（1）三品牌市場格局涇渭分明各有勢力范圍，又相互滲透。廈門和福州，三家硬拼，誰也不甘心退出，誰也難得便宜。3、市場概況第一部分市場分析（1）三品牌市場格局涇渭分明各有勢力范圍，又相互滲透。廈門和16（2）供大于求的啤酒消費大省福建啤酒消費排在全國前10位，人均消費36升?；萑脱┙蛲尤珖?0強。福建全省產(chǎn)能達200萬噸，而銷量僅為128萬噸，明顯是供大于求的市場（3）是一個“三國演義”的市場其中，惠泉銷售45.8萬噸（占36%），雪津31萬噸（占24%），青島20多萬噸（占17%），其它品牌共占31萬噸。明顯是“三足鼎立”的寡頭市場，總體利潤嚴重下滑近95%，各不得利。第一部分市場分析（2）供大于求的啤酒消費大省第一部分市場分析17（4）經(jīng)營手法大致相似的市場鐵桶陣法——高筑壁壘，地方保護，甚至采用恐嚇手段買場專營法——買斷終端經(jīng)營權廠家推廣、代理商鋪貨、終端至上（5）市場格局正在發(fā)生微妙變化，此消彼長雪津：2002年1-9月份完成銷售40萬噸，品牌形象的美譽度進一步提升，目標直指領導性品牌。惠泉：省內(nèi)市場原地踏步，截止到9月份完成銷售34萬噸青島：積極調(diào)整，為2003年的百年慶典做大計劃第一部分市場分析（4）經(jīng)營手法大致相似的市場第一部分市場分析18面對緊迫的市場壓力，惠泉如何擠壓雪津、抑制青島，采取全面差異化的戰(zhàn)略，穩(wěn)固市場領導地位

營銷環(huán)境分析的總結(jié)：福建市場已經(jīng)處于緩慢增長期，進入供大于求的時代。產(chǎn)品和營銷方式同質(zhì)化嚴重，新進入者的增加也加劇了市場的競爭激烈程度。渠道的不正當競爭使得資源無法到達消費者，既影響了企業(yè)的利潤，又影響了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展第一部分市場分析面對緊迫的市場壓力，惠泉如何擠壓雪津、抑制青島，采取全面差異19消費者分析消費者對啤酒的關注已不僅僅停留在色澤、口感等產(chǎn)品物理屬性，更多的是品牌所塑造的形象帶給消費者的心理認同，而福建特有的海洋文化的影響，使得消費者在選擇啤酒時有著獨特的主張……影響改變面向制約競爭差異滿足購買營銷環(huán)境市場分析消費者產(chǎn)品/品牌對手第一部分市場分析消費者分析消費者對啤酒的關注已不僅僅停留在色澤201、典型目標消費者群體特征——25歲—45歲——月收入2000以上——中高等教育程度惠泉典型目標消費群的群體特征描述：第一部分市場分析（1）啤酒消費者特殊性的啟示啤酒是一種老少皆宜的消費品，而且消費者的經(jīng)濟收入、教育程度只對品種的選擇有影響，但對品類的選擇影響不大，所以，啤酒消費者的群體十分廣泛。因此，我們傳播的目標對象應該是這個廣泛群體中最有影響力的一群人。（2）最有傳播影響力的人群特征年齡收入教育程度25-45歲2000元以上中高等以上25歲以下1000-2000元中高等以下45歲以上1000元以下/影響力低高1、典型目標消費者群體特征——25歲—45歲惠泉典型目標消費212、消費者購買決策的關心因素分析：第一部分市場分析關心因素判斷標準品質(zhì)口感度品牌形象力價格承受度促銷實用性重要程度低高敏感程度低高2、消費者購買決策的關心因素分析：第一部分市場分析關心因素223、消費者對品牌的信息來源分析：

消費者更多地從電視廣告中接受傳達的品牌信息，但消費者的經(jīng)驗也往往成為決策的重要因素，包括消費者的自身體驗，朋友、促銷人員的勸說、推薦等4、促銷對決策的影響：

促銷對于消費者的最終決策往往產(chǎn)生直接的影響，尤其是在消費者沒有明確的偏好或兩難選擇時，促銷就成為企業(yè)的制勝武器第一部分市場分析3、消費者對品牌的信息來源分析：第一部分市場分析235、典型目標消費者的生活形態(tài)自述

左表列出了25-45歲的年輕男性居民在生活形態(tài)方面表現(xiàn)較突出的20條語句，依次按傾向性指數(shù)排序。傾向性指數(shù)等于目標群體中贊同這一觀點的人數(shù)比例/居民總體中贊同這一觀點的人數(shù)比例*100，傾向性指數(shù)越高，說明目標群體（年輕男性）贊同這一觀點的傾向性越高。通過這些語句，我們可以看出年輕男性是向往成功，喜歡炫耀的一代，是追求時尚的一代，他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，對個人成就給予很大的期望。

比例%傾向性指數(shù)我喜歡與朋友一起出去喝酒35.8164.3吸引異性的注目是我很喜歡的感覺38.7152.2我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯25.2139.2我花很多的錢用于休閑活動22.6135.6我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西31.5127.5流行與實用之間我比較喜歡流行26.0126.8我向往過浪漫的生活49.5125.0我對我的成就寄以很大的期望66.1123.5我經(jīng)常在西式快餐店用餐21.8123.1有無孩子對我并不重要22.7121.2卡拉OK是我最喜歡的消遣之一24.3118.8我向往發(fā)達國家的生活方式44.8118.1我往往是最早購買最新技術產(chǎn)品的人22.7117.9遇到新鮮和不同的事物時，我會感到興奮54.9117.0即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品27.4115.2享受現(xiàn)在,別擔心將來32.5115.0在社交活動中，我是比較活躍的分子46.2114.9金錢是衡量成功的最佳標準34.4114.4我希望自己成為有獨特風格的人64.9112.8如果東西壞了，我會更換而不是修理23.1111.0為了準確地了解消費者的，我們進行了兩組典型消費者消費者的深入訪談（一組座談、一組電話訪談），我們希望了解他們對啤酒的角色認識、他們的消費心態(tài)、習慣、行為特征，從而給予我們有價值的啟發(fā)……第一部分市場分析5、典型目標消費者的生活形態(tài)自述

左表列出了25-45歲的年246、典型目標消費者的生活形態(tài)特征分析第一部分市場分析（1）他們目前的角色：白領一族，工作壓力比較大，正處于戀愛、結(jié)婚、生子等生活和事業(yè)的高峰時期（2）他們在想什么：

努力工作、積極生活，渴望成就，證明自己的價值，體會成功的自豪感（3）他們在做什么：

更多的參與社會活動和人際交流，融入有認同感可以分享成功心得的圈子，求得他人的羨慕6、典型目標消費者的生活形態(tài)特征分析第一部分市場分析（1）25（4）在他們眼里：啤酒是催化劑，可以拉近人與人之間的距離，容易結(jié)交朋友啤酒是情緒的調(diào)節(jié)劑，可以讓陌生人都成為朋友啤酒是興奮劑，可以打開話匣子，分享隱私，炫耀自己啤酒是武器，在聚會、交際等時候，能增加氣氛，容易溝通喝酒是標簽，看牌子是否符合自己的個性喝酒可以激發(fā)潛意識喝酒可以宣泄感情，放松自己……第一部分市場分析（4）在他們眼里：啤酒是催化劑，可以拉近人與人之間的距離，容267、典型目標消費者心理特征總結(jié)

（1）心理特征：——渴望成就、體現(xiàn)價值；——追求品位、注重口感；——樂于交友、分享喜悅；——注重面子，喜歡炫耀；惠泉目標消費群的心理特征描述：將上述目標消費群的人文、心理特征投射到消費行為上，可以發(fā)現(xiàn)他們的消費行為表現(xiàn)為：——注重產(chǎn)品包裝和品質(zhì)；——選擇形象高檔的品牌，要符合其身份；——品牌所具有的價值與自己的人生體驗是一致的；第一部分市場分析7、典型目標消費者心理特征總結(jié)——渴望成就、體現(xiàn)價值；惠泉27購買本類品牌的典型消費群體特性檔案：——年齡：25-45歲——教育程度：中高等教育——經(jīng)濟收入：2000元/月以上——居住地：城鎮(zhèn)——購買行為：聚會、應酬等場所——信息來源：電視、報紙廣告及各類經(jīng)驗——態(tài)度意向：感性的、注重品位、追求人生快樂第一部分市場分析消費者分析的總結(jié)：購買本類品牌的典型消費群體特性檔案：——年齡28典型目標消費者透視作為追求事業(yè)和生活成功的男性而言，喝酒是他保持交往和溝通的重要途徑，也是生活的一個重要部分

我需要追求人生的價值，滿足自我的自豪感，與朋友、同事、客戶等交往能分享成就帶來的快樂第一部分市場分析典型目標消費者透視作為追求事業(yè)和生活成功的男性而言29我們要做的就是:占據(jù)消費者心智中獨一無二的位置，通過差異化的定位令品牌與消費者的關系形成如同自己人般的默契感，并讓品牌成為消費者炫耀和表現(xiàn)的資本，從而使品牌成為消費者必不可少的生活元素。第一部分市場分析

消費者分析的啟示：我們要做的就是:第一部分市場分析消費者分析的啟示：30產(chǎn)品分析產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場，怎樣確立有競爭力的產(chǎn)品……第一部分市場分析影響改變面向制約競爭差異滿足購買營銷環(huán)境市場分析消費者產(chǎn)品/品牌對手產(chǎn)品分析產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場，怎樣確立有競爭力311、過去12個月經(jīng)常喝的啤酒福州廈門數(shù)據(jù)來源：CTR央視調(diào)查公司（2002.3-2002.8）目標受眾：20-50歲男性第一部分市場分析1、過去12個月經(jīng)常喝的啤酒福州廈門數(shù)據(jù)來源：CTR央視調(diào)查322、產(chǎn)品線分析進店價高檔雪津惠泉青啤中高中低低檔70元60元50元40元30元20元青啤金質(zhì)9o青啤大純生(640ml)青啤優(yōu)質(zhì)大瓶(福建特制)傳統(tǒng)產(chǎn)品,已有數(shù)年銀城金質(zhì)小麥/青啤福牌/青啤新100/青啤清爽8o榕城金質(zhì)/五星精品銀城超爽/銀城王榕城純鮮(福州/南平)/銀城(無背標)白瓶大純生(1.8/5)小麥大純生(市場反應平淡)國宴/惠泉2008(市場反應平淡)惠泉小麥/惠泉精品/紅標/黑標

藍瓶純生(供不應求)冰啤(9月開推影視/店面)精品等金世紀系列清爽/超爽??第一部分市場分析2、產(chǎn)品線分析進店價高雪津惠泉青啤中高中低低檔70元60元533青島產(chǎn)品線分析青島系下產(chǎn)品多達二三十種，品種雜、資源分散——目前正在精簡、梳理。榕城品牌好感度低，只在福州有售，可能會縮減。銀城品牌有一定優(yōu)勢。（用福建唯一被地礦部認證的礦泉水釀造）。本地產(chǎn)能以銀城系列和青島100為重點。中高檔如純生還從山東調(diào)撥。第一部分市場分析青島產(chǎn)品線分析第一部分市場分析34雪津產(chǎn)品線分析雪津精品、清爽、超爽控制了大眾市場，保持較高的市場占有率，又形成品牌觀念。雪津純生產(chǎn)銷兩旺，占有1/3的高檔市場。雪津冰啤形成企業(yè)主導產(chǎn)品，向下可控制青啤100和惠泉2008，向上可進攻惠泉純生。第一部分市場分析雪津產(chǎn)品線分析第一部分市場分析35惠泉產(chǎn)品線分析惠泉的軟肋是缺少40~50元之間的中檔產(chǎn)品?；萑兩壳爱a(chǎn)量只有2萬噸左右（設計產(chǎn)能5萬噸），產(chǎn)量不飽和，成本更高，很難以降價的方式?jīng)_擊40~50元產(chǎn)品區(qū)間。目前主推純生和2008兩種產(chǎn)品。純生幾近被雪津壓制，而2008的概念又有過時之嫌。第一部分市場分析惠泉產(chǎn)品線分析第一部分市場分析363、產(chǎn)品類別與消費者形態(tài)對應分析：產(chǎn)品細分的市場地位描述產(chǎn)品對應的細分消費群體描述產(chǎn)品分類第一部分市場分析高檔中檔低檔中檔產(chǎn)品一般是企業(yè)獲得利潤的潮流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品一般是企業(yè)建立品牌的形象產(chǎn)品低檔產(chǎn)品一般是企業(yè)占據(jù)市場份額，擴大知名度的批量產(chǎn)品高檔產(chǎn)品面對的一般是公務、商務活動中的政府官員、企業(yè)管理者、商人等有經(jīng)濟實力，又講求社會地位的人群中檔產(chǎn)品面對的一般是在特殊的日子，或者是聚會的時候飲用啤酒的，有較好的經(jīng)濟收入的白領階層低檔產(chǎn)品面對的一般是經(jīng)濟收入較少的人群3、產(chǎn)品類別與消費者形態(tài)對應分析：產(chǎn)品細分的市場地位描述產(chǎn)品374、產(chǎn)品力因素驅(qū)動消費需求的對應分析：產(chǎn)品類別需求產(chǎn)品特性（理性）需求消費群體分類心理價值（感性）需求第一部分市場分析白領階層藍領階層中高檔啤酒物美價廉的啤酒包裝時尚口味淡爽知名度高價格便宜口感較好有身份感、相互認同和分享、注重個性沒有明顯的感性需求4、產(chǎn)品力因素驅(qū)動消費需求的對應分析：產(chǎn)品類別需求產(chǎn)品特性（38產(chǎn)品分析的總結(jié)：高檔次的品牌定位需要高端產(chǎn)品形象的支持，需要一個創(chuàng)新的產(chǎn)品概念來贏得中高收入群體的品牌偏好惠泉作為市場的第一品牌，由于自身中高檔產(chǎn)品線構筑不合理，同時又受到了雪津純生和冰啤的嚴重沖擊，再加上來自于青島純生的威脅，使得惠泉純生的產(chǎn)能受到制約，并極大損害了第一品牌的地位第一部分市場分析產(chǎn)品分析的總結(jié)：高檔次的品牌定位需要高端產(chǎn)品形象的支持，需39影響改變印證支持提升差異滿足購買營銷環(huán)境市場分析競爭對手分析消費者產(chǎn)品/品牌對手滿足競爭日益激烈，但訴求卻缺乏差異性……第一部分市場分析影響改變印證支持提升差異滿足購買營銷環(huán)境市場分析競爭對手分析401、品牌力研究：2001年品牌力研究第一部分市場分析品牌滲透率品牌綜合購買力最經(jīng)常購買品牌品牌忠誠度最經(jīng)常購買品牌2002年至今品牌力研究惠泉品牌力仍然處于領先地位，惠泉仍然是福建第一品牌但惠泉的領先優(yōu)勢已經(jīng)縮小，尤其在“最經(jīng)常購買品牌”的指標上1、品牌力研究：2001年品牌力研究第一部分市場分析品牌滲412、本品牌及主要競爭對手市場分布情況：第一部分市場分析2001年福建市場分布情況位次福州泉州廈門莆田南平漳州晉江龍巖1惠泉惠泉惠泉雪津雪津惠泉惠泉惠泉2雪津雪津雪津惠泉惠泉雪津雪津雪津3青島青島青島青島青島青島青島青島2001年福建市場區(qū)域銷售分布情況2、本品牌及主要競爭對手市場分布情況：第一部分市場分析20423、本品牌及主要競爭對手市場分額同比變化分析：第一部分市場分析銷量同比變化利潤同比變化

惠泉因?qū)寡┙蚨鴮е吕麧櫬蚀蠓陆笛┙虻睦麧櫬视兴€(wěn)步上升趨勢惠泉于2002年市場銷售下降程度明顯雪津的市場地位明顯上升，與惠泉形成抗衡時態(tài)3、本品牌及主要競爭對手市場分額同比變化分析：第一部分市場434、競爭品牌分析---雪津背景：雪津雖然是福建的第二品牌，但缺乏實力和底蘊，由于采用低檔產(chǎn)品入市，使得形象低檔競爭：雪津一直希望超越惠泉，成為福建的第一品牌措施及效果：（1）采取先動策略，推出高端的純生啤酒，通過高檔產(chǎn)品提升了品牌形象；（2）賦予品牌清晰的感性利益點，增強了與消費者的溝通力，與之產(chǎn)生了情感上的共鳴（3）增大了對渠道的促銷力度，加強了終端的專營經(jīng)營，以利潤的削弱換取市場份額的提高（4）內(nèi)部機制的整合，使得企業(yè)反應快速，提高了競爭力第一部分市場分析4、競爭品牌分析---雪津背景：第一部分市場分析44平面廣告第一部分市場分析平面廣告第一部分市場分析454、競爭品牌分析---雪津（續(xù)）廣告表現(xiàn)評述品牌形象及內(nèi)涵品牌廣告語：真情的味道訴求方式/產(chǎn)品概念：通過演繹人與人之間的情感故事來訴求品牌個性：真誠、年輕、感性的評價：能夠觸動消費者的某種內(nèi)心情感，但表現(xiàn)形式上沒有突破傳統(tǒng)的溫情演繹方法第一部分市場分析講求真情、值得信賴4、競爭品牌分析---雪津（續(xù)）廣告表現(xiàn)評述品牌形象及內(nèi)涵品465、競爭品牌分析---青島“銀城王”背景：銀城王作為福建當?shù)刂睦掀放圃谙萑胛C后被青島收購。青島對其進行新的包裝后重新推出市場競爭：青島作為實力雄厚的外來者，需要得到當?shù)叵M者的認同措施及效果：青島在保留銀城品牌的基礎上為它注入新的內(nèi)涵，以全新的形象推向市場，得到了消費者的認可，而青島的品牌也開始深入人心第一部分市場分析5、競爭品牌分析---青島“銀城王”背景：第一部分市場分析475、競爭品牌分析---青島（續(xù)）廣告表現(xiàn)評述品牌形象及內(nèi)涵品牌廣告語：全新姿態(tài)，再現(xiàn)銀城王訴求方式/產(chǎn)品概念：為一個老的知名品牌注入新的活力品牌個性：全新的、有活力的評價：廣告帶給產(chǎn)品新的活力，從而打動消費者，但對新的品牌價值的表述不夠清晰第一部分市場分析增添新的活力5、競爭品牌分析---青島（續(xù)）廣告表現(xiàn)評述品牌形象及內(nèi)涵品48第一部分市場分析青島品牌平面廣告第一部分市場分析青島品牌平面廣告496、品牌分析---惠泉背景：惠泉是福建第一品牌，傳播一直以企業(yè)、產(chǎn)品為導向，因此，市場認同度較低競爭：雪津以形象產(chǎn)品帶動品牌提升，市場增長迅速措施及效果：（1）提出“總有新鮮感受”的新的品牌主張，抓住產(chǎn)品特性，強調(diào)與眾不同的個性，訴求消費者個體的內(nèi)心感受，而缺乏引起消費者共鳴的深層利益。品牌個性：年輕、幽默、自信品牌核心：與眾不同的感覺第一部分市場分析6、品牌分析---惠泉背景：第一部分市場分析502002年惠泉著手建立品牌形象，明顯加大廣告力度TVC“追車篇”播放頻率高，但消費群喜好度不高惠泉同時也加大了報紙、車體、燈箱、路牌等平面廣告投放，對2002年品牌新形象作出巨大支持因為新形象沒有迅速取得認同，客觀上混亂了惠泉啤酒在消費者心中的定位線上推廣第一部分市場分析2002年惠泉著手建立品牌形象，明顯加大廣告力度線上推廣51惠泉在終端受到雪津強勢阻擊，現(xiàn)階段競爭主要集中在城市市場中的專場促銷近年逐漸加強終端的管理及推動，但就現(xiàn)階段而言其執(zhí)行力度及成效不及雪津啤酒促銷其他渠道的推廣方式較為傳統(tǒng)、平淡，沒有創(chuàng)新的手法線下的費用主要集中在對渠道、經(jīng)銷商的爭取，對消費者的投入不多線下推廣第一部分市場分析惠泉在終端受到雪津強勢阻擊，現(xiàn)階段競爭主要集中在城市市場中52平面廣告第一部分市場分析平面廣告第一部分市場分析53品質(zhì)是大家共同的訴求重點雖然雪津與消費者建立的較好的關系，但沖擊力不強惠泉在價值、角色等體現(xiàn)品牌拉力的方面還較弱行業(yè)地位和沖擊力是惠泉較為突出的優(yōu)勢7、主要競爭對手品牌定位研究：第一部分市場分析品質(zhì)是大家共同的訴求重點7、主要競爭對手品牌定位研究：第一54優(yōu)勢劣勢機會威脅第一部分市場分析福建第一品牌,有著深厚的歷史底蘊實力雄厚，工藝設備先進，產(chǎn)能潛力大惠泉的品牌影響力依然強大消費者忠誠度也較高雪津的快速增長雪津高端產(chǎn)品的強勢競爭力青島進入市場加劇了競爭的激烈性行業(yè)的不正當競爭使得企業(yè)利潤下滑雪津訴求的是消費者需求的共性，而深層的心智位置還存在空白本土化的人文情懷的訴求尚未涉足雪津在渠道的投入巨大，而忽視了消費者直接利益的獲得青島處于市場調(diào)整期缺乏有競爭力的形象產(chǎn)品產(chǎn)品線結(jié)構不夠完善、合理對市場反應速度較慢品牌認知度模糊惠泉的SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅第一部分市場分析福建第一品牌,有著深厚的55

我們需要解決的問題第一部分市場分析化解“兩強夾擊”的被動處境全面提高品牌的綜合競爭能力如何重塑品牌形象，表現(xiàn)品牌的人性化特征——形象力如何完善產(chǎn)品線，推出有競爭力的高端產(chǎn)品——產(chǎn)品力如何創(chuàng)新分銷通路的策略，增強終端銷售推力——銷售力我們怎么辦？我們需要解決的問題第一部分市場分析化解“56讓我們先分享一個典型案例：兩樂之爭第一部分市場分析對等模仿適度反應競爭的目的不在于打死對手，而在于共贏讓我們先分享一個典型案例：兩樂之爭第一部分市場分析對等模仿57從競爭戰(zhàn)略選擇來看，兩樂為何能長期壟斷市場構筑其它企業(yè)無法進入的行業(yè)高障礙有限制、限度的相互競爭鎖定的、穩(wěn)固的購買者（灌裝廠）“秘密的配方”以及長期規(guī)模效益產(chǎn)生的巨大的討價還價的能力競爭圍繞著：灌裝廠、貨架爭奪、消費者心智三大領域第一部分市場分析從競爭戰(zhàn)略選擇來看，兩樂為何能長期壟斷市場構筑其它企業(yè)58從傳播的層面，針鋒相對的競爭可口可樂更加深刻的理解先入和先動的優(yōu)勢，一直處于領先的品牌位置百事可樂鎖定年青的消費者，將品牌與流行文化深度地嫁接，占領年青人的心智，后來居上第一部分市場分析從傳播的層面，針鋒相對的競爭可口可樂更加深刻的理解先入59可口可樂品牌識別1910第一部分市場分析可口可樂品牌識別1910第一部分市場分析60百事可樂品牌識別的演變1898190519061950196219691982第一部分市場分析百事可樂品牌識別的演變189819051906195019661可口可樂紅色1識別的差異化百事可樂藍色第一部分市場分析可口可樂紅色1識別的差異化百事可樂藍色第一部分市場分析62主要有四種方式認知型體驗型態(tài)度型承諾型男人的世界四海一家的解決之道創(chuàng)造第三生活空間Justdoit2品牌類別·定義第一部分市場分析主要有四種方式認知型體驗型態(tài)度型承諾型男人的世界四海一家63百事可樂可口可樂AlwayscocacolaAskformore認知型態(tài)度型3品牌·類別差異化第一部分市場分析百事可樂可口可樂AlwayscocacolaAskfor64百事可樂可口可樂與中國本土文化的融合與時尚流行文化的嫁接4品牌·核心價值差異化第一部分市場分析百事可樂可口可樂與中國本土文化的融合與時尚流行文化的嫁接465百事可樂可口可樂中國之隊甲A聯(lián)賽③公關·促銷的差異化第一部分市場分析百事可樂可口可樂中國之隊甲A聯(lián)賽③公關·促銷的差異化第一66全面差異性，市場共贏家喻戶曉，老少皆宜年青一代的選擇第一部分市場分析全面差異性，市場共贏家喻戶曉，老少皆宜年青一代的選擇第一部分67

我們的啟示面對目前的市場格局，我們必須采取“擠壓雪津、抑制青島”的方式，采取全面差異化的競爭策略，建立先入和先動的優(yōu)勢，從而提高惠泉的自點率，穩(wěn)固第一的市場位置第一部分市場分析我們的啟示面對目前的市場格局，我們必須采取“擠壓雪津、抑制68白羊的行銷建議第一部分市場分析白羊的行銷建議第一部分市場分析691、降解雪津產(chǎn)品線優(yōu)勢

——開發(fā)形象產(chǎn)品，確定干擾產(chǎn)品在高端純生品類中，是否考慮以“白瓶”做形象產(chǎn)品，帶動起整個產(chǎn)品線的品質(zhì)印象。在純生品類中，建議以“小麥純生”為干擾產(chǎn)品，用稍低價格與“雪津純生”對壘，直擊“冰啤”。一方面發(fā)揮自己產(chǎn)能，一方面攪亂雪津中高檔產(chǎn)品陣腳。在中檔產(chǎn)品中，開發(fā)一種新產(chǎn)品（替換2008年）阻擊“雪津冰啤”和“青島新100”第一部分市場分析1、降解雪津產(chǎn)品線優(yōu)勢

——開發(fā)形象產(chǎn)品，確定干702、破解雪津鐵桶陣市場

——中檔傾銷寧、南、三，低檔搶占閩東北以惠泉新開發(fā)的一種“中檔干擾產(chǎn)品”，進入寧德、南平、三明三市的中低檔酒樓和大排檔，采用“傾銷”之術。避高取低，引發(fā)由下到上的革命。以惠泉大眾化產(chǎn)品進入閩東北和閩北的縣級市，攻城掠地，采用“農(nóng)村包圍城市”之術?；萑摹爸袡n干擾產(chǎn)品”和大眾產(chǎn)品在雪津的鐵桶陣市場的競爭，可以不以贏利為目的，擾亂雪津陣腳。建議在福鼎保留一定的產(chǎn)能，以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品在當?shù)劁N售。第一部分市場分析2、破解雪津鐵桶陣市場

——中檔傾銷寧、南、三，低713、打破專場經(jīng)營怪圈，推行數(shù)據(jù)庫營銷——強化終端的推力，培養(yǎng)忠實消費者措施：建立消費者俱樂部，發(fā)行VIP卡（1）DM發(fā)行俱樂部內(nèi)刊傳達企業(yè)的資訊、新產(chǎn)品信息、促銷信息及回應消費者的咨詢等（2）在終端建立消費積分系統(tǒng)在消費場所發(fā)放電子計分裝置（參考航空公司飛行里程及酒店消費計分辦法）（3）定期組織消費者參加啤酒文化沙龍第一部分市場分析3、打破專場經(jīng)營怪圈，推行數(shù)據(jù)庫營銷措施：建立消費者俱樂部，72惠泉啤酒行業(yè)領導者形象重塑之道……第二部分傳播策略的制定惠泉啤酒行業(yè)領導者形象重塑之73第二部分傳播策略的制定

傳播需要解決的問題讓消費者主動選擇我們的產(chǎn)品，而不是雪津或青島？同時，策略還要考慮其延伸性，及如何讓福建以外的區(qū)域市場消費者考慮嘗試性購買我們的產(chǎn)品？如何解決？請看我們的詮釋……第二部分傳播策略的制定傳播需要解決的問題讓消費者主動選擇74消費者購買行為的決策模型難得早下班小王立即趕到正到福建出差的，大學好友下榻的賓館，赴晚宴從消費者的購買決策，看傳播在哪個環(huán)節(jié)影響消費者品牌記憶名單印證需求察覺信息收集方案評估購買行為消費結(jié)果點完菜后開始點酒，同學說要喝福建本地的啤酒，小王立即想到點惠泉生啤促銷小姐建議不妨考慮雪津純生，有買三送一的促銷，而小王同學發(fā)現(xiàn)桌上的酒牌上寫著喝惠泉開瓶有禮的活動，大獎是三人自助游游小王想到今天同學相聚很難得，是很開心的事，何況惠泉有中大獎的機會，那當然是惠泉了大家都談興十足，同學也不停地稱贊惠泉口感好，喝得爽，雖然沒中獎，兩人還相約明年五一帶著家人一同去旅游第二部分傳播策略的制定消費者購買行為的決策模型難得早下班小王立即趕到正到福建出差的75第二部分傳播策略的制定

傳播目標秉承惠泉的品牌資產(chǎn)，建立一個不可否定的品牌領導者的地位和“值得自豪的人生經(jīng)歷”相聯(lián)系，塑造有活力的、積極的、人性化的品牌形象與當?shù)厝宋那閼严嗦?lián)系，令消費者產(chǎn)生共鳴，占據(jù)消費者心智的至高點第二部分傳播策略的制定傳播目標秉承惠泉的品牌資產(chǎn)，建立一76影響改變面向制約競爭差異滿足購買市場環(huán)境定位消費者產(chǎn)品/品牌對手

惠泉品牌定位高威脅高檔次高價值高強度面對高強度競爭市場，用高檔次產(chǎn)品滿足消費者的高價值需求，用全面差異化的策略，針鋒相對地抑制高威脅的對手，從而穩(wěn)固市場的領導地位第二部分傳播策略的制定影響改變面向制約競爭差異滿足購買市場環(huán)境定位消費者產(chǎn)品/77惠泉的品牌定位品味人生成就、享受醇香地道口味的首選啤酒品牌惠泉的品牌價值值得炫耀的自豪感第二部分傳播策略的制定惠泉的品牌定位品味人生成就、享受醇香地道口味的首選啤酒品牌78第二部分傳播策略的制定惠泉的品牌個性惠泉的廣告調(diào)性幽默、明快、大氣、活力、爽朗大度的、自信樂觀的、積極進取的、表現(xiàn)欲強第二部分傳播策略的制定惠泉的品牌個性惠泉的廣告調(diào)性幽默79惠泉的廣告語人生得意時，當然是惠泉久旱逢甘霖他鄉(xiāng)遇故知洞房花燭夜金榜題名時……暢飲惠泉酒，不亦快哉?。〉诙糠謧鞑ゲ呗缘闹贫ɑ萑膹V告語人生得意時，當然是惠泉久旱逢甘霖第二部分傳播80

全面差異化的品牌定位解構第二部分傳播策略的制定全面差異化的品牌定位解構第二部分傳播策略的制定811、行業(yè)地位：2、品質(zhì)：惠泉雪津歷史悠久實力雄厚領導者后起之秀挑戰(zhàn)者質(zhì)量穩(wěn)定品質(zhì)可靠口感醇厚質(zhì)量不穩(wěn)品質(zhì)優(yōu)良口感淡爽第二部分傳播策略的制定1、行業(yè)地位：2、品質(zhì)：惠泉雪津歷史悠久后起之秀質(zhì)量穩(wěn)定質(zhì)量823、價值的差異化滿足消費者需求層次的差異雪津的位置情感惠泉的位置功能（基本需求）安全性社會性自我自我價值實現(xiàn)友誼歸屬第二部分傳播策略的制定3、價值的差異化滿足消費者需求層次的差異雪津的位置情感惠泉834、角色的差異化品牌類型：粘合度：惠泉雪津體驗型態(tài)度型更緊密、共鳴有聯(lián)系、認同品牌承諾：和“值得自豪的人生經(jīng)歷”相聯(lián)系倡導人與人真誠相對的生活態(tài)度角色屬性：“血脈相連”的自己人朋友伙伴針鋒相對的傳播策略第二部分傳播策略的制定4、角色的差異化品牌類型：粘合度：惠泉雪津體驗型態(tài)度型更緊密84惠泉啤酒行業(yè)領導者形象重塑之道……第三部分創(chuàng)意策略及創(chuàng)意表現(xiàn)惠泉啤酒行業(yè)領導者形象重塑之85第三部分創(chuàng)意策略可寄托的、心領神會有距離感的、形象模糊品牌主張分享人生得意一刻人生得意時，當然是惠泉廣告的角色品牌目前認知創(chuàng)意概念：廣告語：品味人生自豪第三部分創(chuàng)意策略可寄托的、心領神會有距離感的、形象模糊品牌86第三部分創(chuàng)意策略1、惠泉啤酒電視廣告創(chuàng)意第三部分創(chuàng)意策略1、惠泉啤酒電視廣告創(chuàng)意87創(chuàng)意概念：分享人生得意一刻創(chuàng)意平臺：惠泉啤酒讓人們分享人生的每一個得意時刻，人們會自然而然 地想到惠泉啤酒，會習慣性地喝惠泉啤酒，會理所當然地有惠 泉啤酒相隨；而惠泉啤酒，令得意的人生更得意、精彩。此創(chuàng) 意平臺具有很強的延伸性。創(chuàng)意按鈕：每一個得意時刻總會有惠泉啤酒創(chuàng)意概念：分享人生得意一刻88無所不在CF30”故事梗概：片斷式地表現(xiàn)在每一個得意瞬間，惠泉啤酒無所不在，讓人們共同分享。通過惠泉啤酒形象在生活的方方面面、在不同的場合不一樣的出現(xiàn)形式，突出第一品牌的風范。無所不在CF30”故事梗概：89舒緩大氣的音樂貫穿。舒緩大氣的音樂貫穿。90惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案91惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案92惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案93惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案94惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案95惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案96惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案97惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案98惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案99人生得意時，當然是惠泉！人生得意時，當然是惠泉！100惠泉啤酒惠泉啤酒101喜得貴子CF30”故事梗概：詼諧地表現(xiàn)一個新爸爸在兒子誕生時忘乎所以的得意，而惠泉啤酒正是這得意時刻理所當然的選擇。喜得貴子CF30”故事梗概：102惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案103嬰兒啼哭聲。嬰兒啼哭聲。104男子：我生了，生了！男子：我生了，生了！105惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案106惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案107哇哇啼哭聲。男子：來啦！來啦！我的乖兒子。哇哇啼哭聲。男子：來啦！來啦！我的乖兒子。108惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案109妻子的笑聲。妻子的笑聲。110惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案111人生得意時，當然是惠泉！人生得意時，當然是惠泉！112惠泉啤酒惠泉啤酒113夢中啤酒CF30”故事梗概：有趣地表現(xiàn)男子在夢中喝啤酒看球的得意時刻，即使在夢里，惠泉啤酒都是習慣性的選擇。夢中啤酒CF30”故事梗概：114座鐘滴答聲。座鐘滴答聲。115男子：爽！男子：爽！116好球！快！快！哎呀——！好球！快！快！哎呀——！117惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案118好！噢來噢來噢來——酒！酒！快，再來兩瓶！好！噢來噢來噢來——酒！酒！快，再來兩瓶！119什么酒呀！什么酒呀！120廢話——當然是惠泉！廢話——當然是惠泉！121惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案122做什么美夢哪？！來兩瓶？做什么美夢哪？！來兩瓶？123人生得意時，當然是惠泉！人生得意時，當然是惠泉！124惠泉啤酒惠泉啤酒125生日會友CF30”故事梗概：青年男子得意地為自己慶祝生日時，因為習慣性地選擇惠泉啤酒，意外地得到了更多人的祝福，生日更得意。生日會友CF30”故事梗概：126惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案127惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案128來瓶惠泉啤酒！來瓶惠泉啤酒！129惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案130惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案131惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案132一片鼓掌聲！一片鼓掌聲！133生日快樂！生日快樂！134惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案135瓶蓋跳舞CF30”瓶蓋跳舞CF30”136畫面１、淡入，一張畢業(yè)證平放在桌面上,畢業(yè)證上一個年輕人戴著博士帽微笑。[音效：青春的歡笑聲、有節(jié)奏的拍桌子起哄聲。（淡入淡出）]２、畢業(yè)證上，一枚惠泉啤酒瓶蓋隨著拍桌子的節(jié)奏跳動。３、淡入，一張結(jié)婚證放在梳妝臺上。結(jié)婚證上兩個人幸福地微笑。[音效：鬧新房的起哄聲和歡笑聲：“再來一個！再來一個！”（淡入淡出）]４、一枚惠泉啤酒瓶蓋搖搖晃晃落在結(jié)婚證的印章處，隨起哄聲搖擺。５、淡入，燈光下，拉開的抽屜里，一張出生證放在里面。出生證上一個嬰兒的小腳丫印。[音效：嬰兒哇哇的啼哭聲。一陣興奮的歡笑聲。（淡入淡出）]６、一枚惠泉啤酒瓶蓋隨著啼哭的節(jié)奏，翻滾著跳落在出生證上。７、淡入，一張IT公司的營業(yè)執(zhí)照擺放在新會議桌上。[音效：一片祝賀聲。]８、一枚惠泉啤酒瓶蓋在營業(yè)執(zhí)照上跳動。９、淡入，一只箱子打開，一張房產(chǎn)證放在里面。[音效：掌聲，鞭炮的劈啪聲。（淡入淡出）]１０、一枚惠泉啤酒瓶蓋隨著鞭炮的劈啪聲在房產(chǎn)證上跳動。在一枚大鞭炮的炸響時一飛沖天。１１、惠泉啤酒，字幕：人生得意時，當然是惠泉！[旁白：人生得意時，當然是惠泉]１２、標版。[旁白：惠泉啤酒]畫面1372、惠泉啤酒形象平面廣告設計2、惠泉啤酒形象平面廣告設計138惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案139惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案140 傳播從終端開始……第四部分2003年度市場推廣創(chuàng)新建議 傳播從終端開始……第四部分141第四部分市場推廣SP點式攻堅PR對企業(yè)形象的提升，以及對輿論的影響廣告所創(chuàng)造的營銷環(huán)境直接的銷售促進，加固品牌屏障，保持忠誠度加強與消費者的關系，提高親和力使消費者感受品牌形象，制造拉力策略思考第四部分市場推廣SP點式攻堅PR對企業(yè)形象的提升，以及對輿142第四部分市場推廣

推廣的目的在2003年，通過廣告、PR、SP等多種傳播方式的組合，打一場市場攻堅戰(zhàn)！第四部分市場推廣推廣的目的在2003年，通過廣告、PR、143第四部分市場推廣

推廣的原則時效原則：

重度傳播應集中在4-7月的周期內(nèi)，把握市場推廣節(jié)奏資源分配原則：

媒介資源的優(yōu)化組合才能保證效率效益的最大化。促銷的資源合理配置，其包含的廣告、禮（獎）品、物料的比例應保證在5：4：1快速反應原則：

保持一種先動的優(yōu)勢及快速反應的能力才能贏得市場的先機

可操作性原則：

程序簡潔明了、執(zhí)行方便可控第四部分市場推廣推廣的原則時效原則：144終端——提升形象的“五個一工程”占領一條街

每個城市都選取一條步行街或旅游點，贈送惠泉的太陽傘、休閑長椅等占領一批酒樓

在酒樓的每張餐桌上都放上惠泉設計的酒牌和惠泉啤酒，還可向酒樓贈送惠泉的冷藏柜占領一批排擋

在排擋掛上惠泉的燈箱，還可贈送太陽傘和座椅占領一批超市

在超市的啤酒區(qū)放置惠泉的冷藏柜，還可制作有惠泉標識的吊牌、價格標簽等占領一批寫字樓、賓館

在這些場所放置惠泉的自動投幣飲料機，在電梯里布置招貼第四部分市場推廣終端——提升形象的“五個一工程”占領一條街第四部分市場推145第四部分市場推廣公關——“得意人生專供酒”策略：創(chuàng)造一種人性化的公關活動，通過個性化的服務拉近惠泉與消費者之間的距離，提升惠泉的親和力，加強惠泉與消費者之間的溝通力措施：在中國傳統(tǒng)的婚慶、生日、滿月這些特殊的日子里，為消費者提供人性化的關懷——為消費者奪身推出“得意人生專供酒”，分別設計“情投意合”、“萬事順意”、“稱心如意”幾款酒標，貼在惠泉的酒瓶上，為消費者的慶典增添氣氛，也留下一個值得珍藏的美好回憶第四部分市場推廣公關——“得意人生專供酒”策略：146酒標設計酒標設計147第四部分市場推廣促銷——“開啟得意時刻”思考：好的促銷應考慮對品牌的投資、刺激銷售及延展性，更重要的是能夠具備反擊的靈活性和執(zhí)行的方便性措施：根據(jù)概率計算按照一定的比例在惠泉瓶蓋上印制特殊的符號，總銷售300萬瓶惠泉啤酒，就印制30萬個有“立”字樣的瓶蓋，1萬個有“日”字樣的瓶蓋和100個有“心”字樣的瓶蓋（組成一個“意”字），活動方案如下：階段主題獲獎條件獎勵第一階段開瓶“立”得獎1個“立”字瓶蓋免費得1瓶惠泉啤酒第二階段開啟得意時刻之知音對對碰“立”+“日”1瓶啤酒+對表第三階段開啟得意時刻之得“意”三重彩“立”+“日”+“心”1瓶啤酒+對表+3人自助游第四部分市場推廣促銷——“開啟得意時刻”思考：好的促銷148

推出“開啟得意時刻”的促銷瓶蓋（續(xù)1）第四部分線下推廣階段：4月5月6月7月3月知音對對碰“立”刻得酒得意三重彩推出“開啟得意時刻”的促銷瓶蓋（續(xù)1）第四部分線下推廣149第四部分線下推廣

推出“開啟得意時刻”的促銷瓶蓋（續(xù)2）預算：

（1）以3個月旺銷期預計銷售300萬瓶計，每瓶4元，預計銷售收入1200萬元（2）假設每月銷售以100萬瓶的銷售速度遞減銷量派獎 中獎率 資源 占資源的比例300萬瓶 送出30萬個“立”字10%120萬元10%200萬瓶送出1萬個“日”字 0.33%/0.5%30萬元2.5%100萬瓶送出100個“心”字0.003%/0.01%30萬元2.5%合計 10% 180萬元15%第四部分線下推廣推出“開啟得意時刻”的促銷瓶蓋（續(xù)2）150開瓶“立”得獎促銷海報開瓶“立”得獎促銷海報151知“音”對對碰促銷海報知“音”對對碰促銷海報152得“意”三重獎促銷海報得“意”三重獎促銷海報153第五部分惠泉啤酒福建媒介策略

-2003年第五部分惠泉啤酒福建媒介策略

-2003年154媒介推廣戰(zhàn)略平臺我們是否到達目標?（戰(zhàn)術評估）策略

循環(huán)我們現(xiàn)在在哪里?(戰(zhàn)前分析)我們?nèi)绾稳ツ抢?(作戰(zhàn)策略)我們要到哪里去?（作戰(zhàn)目標）媒介推廣戰(zhàn)略平臺我們是否到達目標?策略155我們現(xiàn)在在哪里？

（戰(zhàn)前分析）知己知彼，百戰(zhàn)百勝-了解自己和競爭對手的狀況了解目標消費群的媒體接觸習慣了解目標市場的媒體狀況我們現(xiàn)在在哪里？

（戰(zhàn)前分析）知己知彼，百戰(zhàn)百勝-了解自己156知己-惠泉啤酒是如何投放？

知彼-雪津啤酒的策略又如何？百戰(zhàn)百勝知己-惠泉啤酒是如何投放？

知彼-雪津啤酒的策略又如何？百戰(zhàn)157大眾媒體分析要素分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒分析范圍：福建（福州、廈門、泉州、漳州）分析媒體：電視、報紙、雜志數(shù)據(jù)來源：ACNielsen數(shù)據(jù)時間：2000.1-2002.10大眾媒體分析要素分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒158惠泉和雪津在福建的投放量比較雪津啤酒今年的投放量基本與去年持平，而惠泉今年的投放量大幅度提高，是去年的一倍，已超過雪津啤酒。單位：千元惠泉和雪津在福建的投放量比較雪津啤酒今年的投放量基本與去年持159惠泉和雪津在福建的媒體分配比較雪津和惠泉啤酒今年福建的電視投放份額都相對去年增大，在報紙的投放量基本上不超過總量的20%，都沒有在雜志投放。福州、泉州、廈門都有報紙投放，漳州只是集中在電視投放。單位：千元惠泉啤酒雪津啤酒惠泉和雪津在福建的媒體分配比較雪津和惠泉啤酒今年福建的電視投160惠泉在福建的市場投放分析惠泉啤酒在福州的投放份額基本在總量的70%以上，今年在泉州的投放份額增大，而廈門的投放比例逐年縮小。2000年2001年2002年1-10月惠泉在福建的市場投放分析惠泉啤酒在福州的投放份額基本在總量的161雪津在福建的市場投放分析雪津啤酒在福州今年的投放份額加大，泉州和漳州維持去年的投放比例，而廈門的投放比例逐年縮小。2000年2001年2002年1-10月雪津在福建的市場投放分析雪津啤酒在福州今年的投放份額加大，泉162惠泉在福建的季節(jié)投放趨勢惠泉啤酒今年的投放季節(jié)性明顯，主要分布在4-5月和6-7月，平時維持常規(guī)性投放，報紙投放主要集中在五一、國慶、春節(jié)前或促銷旺季。單位：千元惠泉在福建的季節(jié)投放趨勢惠泉啤酒今年的投放季節(jié)性明顯，主要分163雪津在福建的季節(jié)投放趨勢雪津啤酒每年的投放策略都不一樣，2002年集中在元旦前，2001年集中在春節(jié)、五一、國慶前，而今年則重點放在春節(jié)、6月和國慶前。報紙投放主要集中在節(jié)假日前。單位：千元雪津在福建的季節(jié)投放趨勢雪津啤酒每年的投放策略都不一樣，20164惠泉和雪津的產(chǎn)品投放比較惠泉啤酒惠泉純生啤酒雪津啤酒雪津純生啤酒雪津冰啤雪津金世紀啤酒主推產(chǎn)品惠泉投放量最大的是惠泉純生啤酒，主推中高檔產(chǎn)品，而雪津啤酒投放最大的是中低檔的雪津啤酒，其次是純生啤酒和冰啤。惠泉和雪津的產(chǎn)品投放比較惠泉啤酒雪津啤酒主推產(chǎn)品惠泉投放量最165惠泉和雪津的媒體選擇比較惠泉和雪津的媒體選擇比較166戶外分析要素分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒分析范圍：福州（其它城市沒有監(jiān)測）分析媒體：戶外數(shù)據(jù)來源：Outdoormachine數(shù)據(jù)時間：2001.1-2002.9戶外分析要素分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒167惠泉和雪津在戶外的投放量比較2001年2001年雪津啤酒在福州戶外的投放量是惠泉啤酒的6倍?；萑脱┙蛟趹敉獾耐斗帕勘容^2001年2001年雪津啤酒在福1682002.1-2002.9惠泉和雪津在戶外的投放量比較2002年1月-9月雪津啤酒在福州戶外的投放量是惠泉啤酒的2倍。2002.1-2002.9惠泉和雪津在戶外的投放量比較200169惠泉和雪津在戶外的投放形式比較2001年雪津啤酒和惠泉啤酒在福州戶外的投放都集中在路牌廣告。2001年惠泉和雪津在戶外的投放形式比較2001年雪津啤酒和惠泉啤酒在170惠泉和雪津在戶外的投放形式比較2002年1月-9月雪津啤酒在福州戶外的投放主要集中在路牌廣告，而惠泉啤酒除了在路牌投放，還有投放候車亭廣告。2002.1-2002.9惠泉和雪津在戶外的投放形式比較2002年1月-9月雪津啤酒在171了解目標消費群的媒體接觸習慣了解目標消費群的媒體接觸習慣172數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時間：2002年3月-2002年8月目標受眾：男性22-50歲福州地區(qū)媒體接觸率分析電視和報紙是目標受眾人群接觸最多的媒體數(shù)據(jù)來源：CTR福州地區(qū)媒體接觸率分析電視和報紙是目標受眾人173廈門地區(qū)媒體接觸率分析電視和報紙是目標受眾人群接觸最多的媒體數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時間：2002年3月-2002年8月目標受眾：男性22-50歲廈門地區(qū)媒體接觸率分析電視和報紙是目標受眾人群接觸最多的媒體174了解目標市場的媒體狀況

-電視、報紙、電臺了解目標市場的媒體狀況

-電視、報紙、電臺175數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞數(shù)據(jù)時間：2002年8月23日-2002年11月23日目標受眾：男性22-50歲福州地區(qū)的收視率分析數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞福州地區(qū)的收視率分析176數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞數(shù)據(jù)時間：2002年8月23日-2002年11月23日目標受眾：男性22-50歲廈門地區(qū)的收視率分析數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞廈門地區(qū)的收視率分析177福州地區(qū)報紙閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時間：2002年3月-2002年8月目標受眾：男性22-50歲福州地區(qū)報紙閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：CTR178廈門地區(qū)報紙閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時間：2002年3月-2002年8月目標受眾：男性22-50歲廈門地區(qū)報紙閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：CTR179福州地區(qū)電臺收聽率數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時間：2002年3月-2002年8月目標受眾：男性22-50歲福州地區(qū)電臺收聽率數(shù)據(jù)來源：CTR180廈門地區(qū)電臺收聽率數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時間：2002年3月-2002年8月目標受眾：男性22-50歲廈門地區(qū)電臺收聽率數(shù)據(jù)來源：CTR181我們要到哪里去？

（作戰(zhàn)目標）市場定位產(chǎn)品定位和目標受眾定位媒介投放目標我們要到哪里去？

（作戰(zhàn)目標）市場定位182過去12個月經(jīng)常喝的啤酒福州廈門數(shù)據(jù)來源：CTR央視調(diào)查公司（2002.3-2002.8）目標受眾：20-50歲男性過去12個月經(jīng)常喝的啤酒福州廈門數(shù)據(jù)來源：CTR央視調(diào)查公司183市場定位根據(jù)CTR央視調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，惠泉在福建重點城市的啤酒市場處于第一品牌的地位，但雪津啤酒緊跟其后，依然有一定威脅性。惠泉要維持第一品牌的位置，必須在福建站穩(wěn)腳跟，在鞏固原有的市場份額同時，進一步搶奪競爭對手的份額。重點城市仍以福州、廈門為主，擴大泉州、漳州等地級市的投放份額。市場定位根據(jù)CTR央視調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，惠泉在福建重點城市的啤酒184產(chǎn)品定位和目標受眾定位惠泉啤酒惠泉純生啤酒開發(fā)新品種？大眾化定位--面向普通大眾，增強親近感，要成為福建人生活中不可缺少的一部分中高檔定位-主推產(chǎn)品--有一定文化程度，白領階層或管理階層，追求豐富多彩的生活，享受品味人生個性品味--針對競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)策略而研制的新品種，分化市場份額。產(chǎn)品定位和目標受眾定位惠泉啤酒惠泉純生啤酒開發(fā)新品種？大眾化185媒介投放目標目標受眾：20-50男性一級城市（福州、廈門）：鞏固市場份額，提高品牌形象，同時開發(fā)新產(chǎn)品，瓜分外來競爭對手的市場份額。二級城市（泉州、漳州、福清等）：擴大市場份額，超越競爭對手輻射媒介投放目標目標受眾：20-50男性一級城市（福州、廈門）186我們?nèi)绾稳ツ抢铮?/p>

（作戰(zhàn)策略）整合媒體傳播策略媒體選擇時間策略廣告投放量設定和預算分配媒介投放進程我們?nèi)绾稳ツ抢铮?/p>

（作戰(zhàn)策略）整合媒體傳播策略187整合媒體傳播策略惠泉啤酒通路行銷-鋪貨渠道事件行銷-公關活動-記者招待會媒體贊助-如甲A促銷活動廣告投放終端廣告（POP）整合媒體傳播策略惠泉啤酒通路行銷-鋪貨渠道事件行銷媒體贊助促188整合媒體傳播策略廣告投放惠泉啤酒消費者與說服信息間有許多接觸點，讓彼此得以交錯

廣告投放只是這些可能交叉點的其中之一銷售信息必須透過各種管道才能形成更強大的整合力量廣告投放只是整合傳播策略中的一部分整合媒體傳播策略廣告投放惠泉啤酒消費者與說服信息間有許多接189媒體選擇電視報紙戶外電臺金字塔式媒體組合策略少—投放量—多媒體選擇電視報紙戶外電臺金字塔式媒體組合策略少—投放量—190媒體選擇-電視電視投放策略：省臺和市臺相結(jié)合，利用省臺的輻射作用覆蓋地級市，節(jié)省收視成本，主要以15秒廣告為主，可考慮套播的形式，加大投放頻次，提高品牌形象。省臺：由于福建電視臺在福州和其它地區(qū)收視都比較高，為重點投放對象；福建東南衛(wèi)視在福州、廈門收視不理想，建議只作少量投放；福建新聞頻道的新聞時間收視很高，建議采用。市臺：福州：福州電視臺影視頻道，福州電視臺電視劇頻道，福州電視臺新聞綜合頻道廈門：廈門電視臺新聞頻道，廈門電視臺影視頻道泉州：泉州1套漳州：漳州1套媒體選擇-電視電視投放策略：省臺和市臺相結(jié)合，利用省臺的輻191媒體選擇-報紙報紙投放策略：在節(jié)假日前期，配合促銷活動或公關活動投放報紙，增強廣告的可讀性和說服力。選擇省級報紙作全省覆蓋，當?shù)剡x擇1-2份閱讀率高的報紙。報紙廣告以1/4版彩色廣告為主，保持一定的連續(xù)性，促銷旺季投放半版彩色廣告。省級報紙：海峽都市報和福建經(jīng)濟快報福州：福州晚報廈門：廈門日報和廈門晚報泉州：泉州日報媒體選擇-報紙報紙投放策略：在節(jié)假日前期，配合促銷活動或公192媒體選擇-戶外戶外投放策略：在重點城市-福州和廈門投放戶外，根據(jù)當?shù)啬繕耸鼙姷拿浇榻佑|習慣選擇相應的媒體，利用點面結(jié)合，交錯覆蓋，形成強大的城市覆蓋網(wǎng)絡，提高品牌知名度。福州：車身廣告（增加瀏覽率和機動性，擴大宣傳面）路牌廣告（針對競爭對手的策略，在商業(yè)活動中心、人流量大的位置發(fā)布大型戶外廣告，潛移默化地影響目標受眾的購買意識）廈門：候車亭廣告和路名牌（覆蓋主要路段的重要網(wǎng)點）

媒體選擇-戶外戶外投放策略：在重點城市-福州和廈門投放戶外193媒體選擇-電臺電臺投放策略：由于當?shù)氐纳盍晳T比較休閑，廣播在福建的影響比較大，在福州和廈門選擇1-2個收聽率較高的電臺，配合促銷活動來直播，或和電臺合作搞活動，可以直接影響受眾的消費心理。福州：福州人民廣播電臺都市生活頻道和音樂交通頻道廈門：廈門人民廣播電臺三套

媒體選擇-電臺電臺投放策略：由于當?shù)氐纳盍晳T比較休閑，廣194時間策略單位：千元雪津惠泉1月-2月初春節(jié)前促銷推廣4月初-5月初五一前推廣活動6月初-7月中旺季促銷9月初-10月初國慶前推廣12月圣誕節(jié)促銷時間策略單位：千元雪津惠泉1月-2月初4月初-5月初6月初-195時間策略針對競爭對手的投放策略來靈活制定相應的對策，提前進入市場，強占先機。重點城市在節(jié)假日前夕和促銷旺季加大廣告投放力度，平時維持一定的廣告量，來加強品牌記憶度。二、三級市場只是在春節(jié)、五一、國慶前夕集中投放，并配合當?shù)亟?jīng)銷商的促銷活動靈活調(diào)整廣告發(fā)布費用。時間策略針對競爭對手的投放策略來靈活制定相應的對策，提前進入196媒體預算分配

—電視廣告投放多少才有效？

——各媒體投放比例？

——各市場投放比例？媒體預算分配

—電視廣告投放多少才有效？

——各媒體投197電視廣告投放量的設定有效頻次-目標對象看多少次廣告才有效有效到達率-能接收有效頻次的目標對象%投放總收視點-需獲得多少收視點才達到有效到達率投放預算-獲得總收視點的費用電視廣告投放量的設定有效頻次有效到達率投放總收視點投放預算198熟知品牌 新品牌已經(jīng)做過廣告 新開始的廣告廣告信息簡單 廣告信息復雜廣告創(chuàng)意具強烈沖擊力 廣告創(chuàng)意沖擊力低

前期廣告支持：高 前期廣告支持：低

有效頻次的設定

品牌因素每周1-2x低每周3-4x中每周5-6x高熟知品牌 新品牌

有效頻次的設定

品牌因素每周1-199容易接受廣告信息 不易接受廣告信息強化品牌意識 改變品牌意識延續(xù)品牌購買習慣 改變品牌購買習慣低競爭度 高競爭度高度媒介干擾 低度媒介干擾有效頻次的設定消費者因素有效頻率:每4星期投放時期于目標對象曝光3次或以上

每周1-2x低每周3-4x中每周5-6x高注：有效頻率以每4周計算容易接受廣告信息 不易接受廣告信息有效頻次的設定消費200電視收視點的設定節(jié)假日前：600-800收視點，到達率3+45%以上促銷旺季：800-1000收視點，到達率3+60%以上維持階段：300-500收視點，到達率1+45%以上電視收視點的設定節(jié)假日前：600-800收視點，到達率3+4201電視投放量的設定電視投放量？=收視點X收視成本電視投放量的設定電視投放量？202惠泉2003年的廣告預算？預計2003年所有啤酒在福建大眾媒體的投放量達到4500萬以上?；萑绻脒M一步擴大市場份額，投放份額必須達到40%以上，即1800萬以上，加上戶外的投放，設定2003年的廣告預算為2000萬?；萑?003年的廣告預算？預計2003年所有啤酒在福建大眾媒203惠泉2003年廣告預算分配媒體分配市場分配惠泉2003年廣告預算分配媒體分配市場分配204惠泉2003年媒介投放進程惠泉2003年媒介投放進程205我們是否到達目標？

（戰(zhàn)術評估）我們是否到達目標？

（戰(zhàn)術評估）206廣告效果評估和檢測電視提供第三方的監(jiān)測報告，進行效果評估報紙?zhí)峁訄?，電臺提供媒體播出證明戶外提供監(jiān)測照片，每個月監(jiān)測一次。對廣告效果作出檢測，根據(jù)銷售的反饋信息對策略及時作相應的調(diào)整。廣告效果評估和檢測電視提供第三方的監(jiān)測報告，進行效果評估207THANKYOU!THANKYOU!2082002品牌識別系統(tǒng)惠泉啤酒2002.122002品牌識別系統(tǒng)惠泉啤酒2002.12209現(xiàn)代人的符號生存源于人類對圖騰的崇拜現(xiàn)代人的符號生存源于人類對圖騰的崇拜210品牌識別系統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的真正價值不在于提升企業(yè)的固定資產(chǎn)、規(guī)模等，重要的在于企業(yè)經(jīng)營活動的外圍，儲存于消費者的頭腦中。企業(yè)經(jīng)營的真正價值不在于提升企業(yè)的固定資產(chǎn)、規(guī)模等，重要的211品牌分類從作用對象的不同分1.CBS企業(yè)品牌系統(tǒng)CorporateBrandSystem2.PBS商品品牌系統(tǒng)ProductBrandSystem3.GBS集團品牌系統(tǒng)GroupBrandSystem4.SBS連鎖商店品牌系統(tǒng)StoreBrandSystem5.PBS公眾活動品牌系統(tǒng)PublicActivitiesBrandSystem6.NBS國家品牌系統(tǒng)NationalBrandSystem7.CBS社區(qū)品牌系統(tǒng)CommunityBrandSystem8.PBS個人品牌系統(tǒng)PersonalBrandSystem品牌系統(tǒng)工程分類品牌分類從作用對象的不同分1.CBS企業(yè)品牌系統(tǒng)212著名啤酒品牌優(yōu)秀標志瀏覽著名啤酒品牌213美國安海斯布希

荷蘭喜力美國安海斯布希荷蘭喜力214德國貝克

日本三得利

德國貝克日本三得利215日本朝日比利時英特布魯日本朝日比利時英特布魯216日本札幌

英國伯丁罕日本札幌英國伯丁罕217丹麥嘉士伯美國百威丹麥嘉士伯美國百威218中國藍帶啤酒中國哈爾濱啤酒中國藍帶啤酒中國哈爾濱啤酒219一流品牌標志設計的基本要點一流品牌標志設計220惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案221

在瀏覽世界及國內(nèi)著名啤酒品牌中,我們發(fā)現(xiàn)千姿萬態(tài)的標志形象,經(jīng)過歸納,其基本表現(xiàn)形式為:A、具象表現(xiàn)形式

（比利時英特布魯）（英國伯丁罕）在瀏覽世界及國內(nèi)著名啤酒品牌中,我們發(fā)222

B、裝飾表現(xiàn)形式：

美國

安海斯布希C、抽象表現(xiàn)形式：

日本禮幌

223

D、文字表現(xiàn)形式：