惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案

白羊廣告有限公司廣州·北京重塑一個(gè)啤酒領(lǐng)導(dǎo)者的形象——惠泉啤酒年度營銷傳播策略—12/1/20221白羊廣告有限公司廣州·北京重塑一個(gè)啤酒領(lǐng)導(dǎo)者的形象——1前言衷心感謝惠泉集團(tuán)給白羊廣告這樣一個(gè)難得的機(jī)會(huì)！為此，白羊通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者深度訪談對(duì)福建啤酒市場(chǎng)以及惠泉啤酒近幾年的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了深入的研究，并結(jié)合白羊廣告7年來在品牌驅(qū)動(dòng)力建設(shè)中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了我們的一些思考和建議，與在座的各位分享。闡述中難免有錯(cuò)誤的判斷和片面的觀點(diǎn)，望各位多多包涵。前言衷心感謝惠泉集團(tuán)給白羊廣告這樣一個(gè)難得2關(guān)于白羊廣告 ——制造品牌驅(qū)動(dòng)力榮獲2002年度廣東省廣告十強(qiáng)創(chuàng)作實(shí)力單位關(guān)于白羊廣告榮獲2002年度廣東省廣告十強(qiáng)創(chuàng)作實(shí)力單位3董事會(huì)創(chuàng)意部品牌管理部客戶一部市場(chǎng)部創(chuàng)意部北京天一傳播廣州白羊廣告北京白羊廣告行政部客戶二部項(xiàng)目組市場(chǎng)研究組創(chuàng)意一至四組平面部媒介部財(cái)務(wù)部流程管理部行政財(cái)務(wù)部平面部影視部創(chuàng)意一至二組媒介部品牌管理部策劃部導(dǎo)演室制作室客戶服務(wù)部白羊的組織架構(gòu)董事會(huì)創(chuàng)意部品牌管理部客戶一部市場(chǎng)部創(chuàng)意部北京天一傳播廣州白4白羊廣告（廣州、北京）北京天一攻略文化傳播華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略咨詢營銷管理咨詢廣州白羊廣告成立于1994年10月,北京白羊廣告成立于2001年11月，北京天一攻略文化傳播成立于2002年3月提供全面的綜合性廣告代理服務(wù)以及專業(yè)媒體欄目制作及發(fā)行現(xiàn)有員工近百名（廣州40名/北京50名）戰(zhàn)略聯(lián)盟白羊的戰(zhàn)略聯(lián)盟北京天一華南理工大學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢廣州白羊廣告成立于1994年5白羊的客戶群白羊的客戶群6我們服務(wù)過的部分客戶我們服務(wù)過的部分客戶7江寧總經(jīng)理周再勝客戶總監(jiān)賀瀾創(chuàng)作總監(jiān)潘琴媒介總監(jiān)鄭斌客戶經(jīng)理曾慶美術(shù)指導(dǎo)符新華撰文指導(dǎo)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)師客戶主任媒介購買媒介策劃惠泉啤酒項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì)研究主任江寧周再勝賀瀾潘琴鄭斌曾慶符新華設(shè)設(shè)客戶主任媒介購買媒介策劃8今天的課題1、啤酒市場(chǎng)的分析及營銷建議2、惠泉啤酒的傳播策略制定3、傳播策略指導(dǎo)下的創(chuàng)意策略及表現(xiàn)4、2003年度市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新建議5、2003年度媒介策略建議6、惠泉VI視覺識(shí)別開發(fā)建議今天的課題9第一部分：市場(chǎng)分析1

一.企業(yè)營銷環(huán)境分析2-9二消費(fèi)者分析 10-20三產(chǎn)品分析 21-29四競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 30-44五SWOT分析 45-58六行銷建議

59-62第二部分：傳播策略的制定 63-74第三部分：創(chuàng)意策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 75-128第四部分：市場(chǎng)推廣創(chuàng)新建議 129-141第五部分：媒介策略 142-205第六部分：VI視覺識(shí)別系統(tǒng) 206-237目錄第一部分：市場(chǎng)分析10雪津步步緊逼，青島的入侵，目前的福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷，因此，惠泉需要采取全面的差異化競(jìng)爭(zhēng)來構(gòu)筑品牌的高屏障，穩(wěn)固市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大發(fā)展第一部分市場(chǎng)分析第一部分市場(chǎng)分析雪津步步緊逼，青島的入侵，目前的福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷，因11影響改變面向制約競(jìng)爭(zhēng)差異滿足購買市場(chǎng)環(huán)境定位我們的思路消費(fèi)者產(chǎn)品/品牌對(duì)手第一部分市場(chǎng)分析影響改變面向制約競(jìng)爭(zhēng)差異滿足購買市場(chǎng)環(huán)境定位我們的思路消12影響改變面向制約競(jìng)爭(zhēng)差異滿足購買營銷環(huán)境市場(chǎng)分析消費(fèi)者產(chǎn)品/品牌對(duì)手

營銷環(huán)境分析第一部分市場(chǎng)分析影響改變面向制約競(jìng)爭(zhēng)差異滿足購買營銷環(huán)境市場(chǎng)分析消費(fèi)者產(chǎn)品/13第一部分市場(chǎng)分析1、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

2001年中國啤酒產(chǎn)能持續(xù)增長，達(dá)到了2274萬噸，增長了5.8%，但利潤的增長只有0.61%，行業(yè)利潤正在下滑。青島、燕京等全國性品牌通過兼并、收購等資本運(yùn)作的方式不斷增強(qiáng)自己的實(shí)力，未來的格局是強(qiáng)者對(duì)話企業(yè)擴(kuò)張更多的靠資本控制的方式，而不是品牌輸出消費(fèi)者的感性消費(fèi)需求明顯，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次的要求也提高，區(qū)域性的品牌仍然是消費(fèi)者的偏愛第一部分市場(chǎng)分析1、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：14第一部分市場(chǎng)分析2、營銷環(huán)境中微觀的制約因素：

上游供應(yīng)鏈中原料成本制約因素不明顯分銷商對(duì)企業(yè)的影響越來越大，甚至反過來制約企業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致渠道成本極大增加，降低了企業(yè)的利潤企業(yè)已經(jīng)開始加大對(duì)零售終端和大型消費(fèi)場(chǎng)所（超市、飲食、娛樂）的控制力度，發(fā)展直營的經(jīng)營模式第一部分市場(chǎng)分析2、營銷環(huán)境中微觀的制約因素：15（1）三品牌市場(chǎng)格局涇渭分明各有勢(shì)力范圍，又相互滲透。廈門和福州，三家硬拼，誰也不甘心退出，誰也難得便宜。3、市場(chǎng)概況第一部分市場(chǎng)分析（1）三品牌市場(chǎng)格局涇渭分明各有勢(shì)力范圍，又相互滲透。廈門和16（2）供大于求的啤酒消費(fèi)大省福建啤酒消費(fèi)排在全國前10位，人均消費(fèi)36升?；萑脱┙蛲尤珖?0強(qiáng)。福建全省產(chǎn)能達(dá)200萬噸，而銷量僅為128萬噸，明顯是供大于求的市場(chǎng)（3）是一個(gè)“三國演義”的市場(chǎng)其中，惠泉銷售45.8萬噸（占36%），雪津31萬噸（占24%），青島20多萬噸（占17%），其它品牌共占31萬噸。明顯是“三足鼎立”的寡頭市場(chǎng)，總體利潤嚴(yán)重下滑近95%，各不得利。第一部分市場(chǎng)分析（2）供大于求的啤酒消費(fèi)大省第一部分市場(chǎng)分析17（4）經(jīng)營手法大致相似的市場(chǎng)鐵桶陣法——高筑壁壘，地方保護(hù)，甚至采用恐嚇手段買場(chǎng)專營法——買斷終端經(jīng)營權(quán)廠家推廣、代理商鋪貨、終端至上（5）市場(chǎng)格局正在發(fā)生微妙變化，此消彼長雪津：2002年1-9月份完成銷售40萬噸，品牌形象的美譽(yù)度進(jìn)一步提升，目標(biāo)直指領(lǐng)導(dǎo)性品牌。惠泉：省內(nèi)市場(chǎng)原地踏步，截止到9月份完成銷售34萬噸青島：積極調(diào)整，為2003年的百年慶典做大計(jì)劃第一部分市場(chǎng)分析（4）經(jīng)營手法大致相似的市場(chǎng)第一部分市場(chǎng)分析18面對(duì)緊迫的市場(chǎng)壓力，惠泉如何擠壓雪津、抑制青島，采取全面差異化的戰(zhàn)略，穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位

營銷環(huán)境分析的總結(jié)：福建市場(chǎng)已經(jīng)處于緩慢增長期，進(jìn)入供大于求的時(shí)代。產(chǎn)品和營銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重，新進(jìn)入者的增加也加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。渠道的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)使得資源無法到達(dá)消費(fèi)者，既影響了企業(yè)的利潤，又影響了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展第一部分市場(chǎng)分析面對(duì)緊迫的市場(chǎng)壓力，惠泉如何擠壓雪津、抑制青島，采取全面差異19消費(fèi)者分析消費(fèi)者對(duì)啤酒的關(guān)注已不僅僅停留在色澤、口感等產(chǎn)品物理屬性，更多的是品牌所塑造的形象帶給消費(fèi)者的心理認(rèn)同，而福建特有的海洋文化的影響，使得消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)有著獨(dú)特的主張……影響改變面向制約競(jìng)爭(zhēng)差異滿足購買營銷環(huán)境市場(chǎng)分析消費(fèi)者產(chǎn)品/品牌對(duì)手第一部分市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者對(duì)啤酒的關(guān)注已不僅僅停留在色澤201、典型目標(biāo)消費(fèi)者群體特征——25歲—45歲——月收入2000以上——中高等教育程度惠泉典型目標(biāo)消費(fèi)群的群體特征描述：第一部分市場(chǎng)分析（1）啤酒消費(fèi)者特殊性的啟示啤酒是一種老少皆宜的消費(fèi)品，而且消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、教育程度只對(duì)品種的選擇有影響，但對(duì)品類的選擇影響不大，所以，啤酒消費(fèi)者的群體十分廣泛。因此，我們傳播的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該是這個(gè)廣泛群體中最有影響力的一群人。（2）最有傳播影響力的人群特征年齡收入教育程度25-45歲2000元以上中高等以上25歲以下1000-2000元中高等以下45歲以上1000元以下/影響力低高1、典型目標(biāo)消費(fèi)者群體特征——25歲—45歲惠泉典型目標(biāo)消費(fèi)212、消費(fèi)者購買決策的關(guān)心因素分析：第一部分市場(chǎng)分析關(guān)心因素判斷標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)口感度品牌形象力價(jià)格承受度促銷實(shí)用性重要程度低高敏感程度低高2、消費(fèi)者購買決策的關(guān)心因素分析：第一部分市場(chǎng)分析關(guān)心因素223、消費(fèi)者對(duì)品牌的信息來源分析：

消費(fèi)者更多地從電視廣告中接受傳達(dá)的品牌信息，但消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)也往往成為決策的重要因素，包括消費(fèi)者的自身體驗(yàn)，朋友、促銷人員的勸說、推薦等4、促銷對(duì)決策的影響：

促銷對(duì)于消費(fèi)者的最終決策往往產(chǎn)生直接的影響，尤其是在消費(fèi)者沒有明確的偏好或兩難選擇時(shí)，促銷就成為企業(yè)的制勝武器第一部分市場(chǎng)分析3、消費(fèi)者對(duì)品牌的信息來源分析：第一部分市場(chǎng)分析235、典型目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)自述

左表列出了25-45歲的年輕男性居民在生活形態(tài)方面表現(xiàn)較突出的20條語句，依次按傾向性指數(shù)排序。傾向性指數(shù)等于目標(biāo)群體中贊同這一觀點(diǎn)的人數(shù)比例/居民總體中贊同這一觀點(diǎn)的人數(shù)比例*100，傾向性指數(shù)越高，說明目標(biāo)群體（年輕男性）贊同這一觀點(diǎn)的傾向性越高。通過這些語句，我們可以看出年輕男性是向往成功，喜歡炫耀的一代，是追求時(shí)尚的一代，他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，對(duì)個(gè)人成就給予很大的期望。

比例%傾向性指數(shù)我喜歡與朋友一起出去喝酒35.8164.3吸引異性的注目是我很喜歡的感覺38.7152.2我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯25.2139.2我花很多的錢用于休閑活動(dòng)22.6135.6我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西31.5127.5流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行26.0126.8我向往過浪漫的生活49.5125.0我對(duì)我的成就寄以很大的期望66.1123.5我經(jīng)常在西式快餐店用餐21.8123.1有無孩子對(duì)我并不重要22.7121.2卡拉OK是我最喜歡的消遣之一24.3118.8我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式44.8118.1我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人22.7117.9遇到新鮮和不同的事物時(shí)，我會(huì)感到興奮54.9117.0即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品27.4115.2享受現(xiàn)在,別擔(dān)心將來32.5115.0在社交活動(dòng)中，我是比較活躍的分子46.2114.9金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)34.4114.4我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人64.9112.8如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理23.1111.0為了準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的，我們進(jìn)行了兩組典型消費(fèi)者消費(fèi)者的深入訪談（一組座談、一組電話訪談），我們希望了解他們對(duì)啤酒的角色認(rèn)識(shí)、他們的消費(fèi)心態(tài)、習(xí)慣、行為特征，從而給予我們有價(jià)值的啟發(fā)……第一部分市場(chǎng)分析5、典型目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)自述

左表列出了25-45歲的年246、典型目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)特征分析第一部分市場(chǎng)分析（1）他們目前的角色：白領(lǐng)一族，工作壓力比較大，正處于戀愛、結(jié)婚、生子等生活和事業(yè)的高峰時(shí)期（2）他們?cè)谙胧裁矗?/p>

努力工作、積極生活，渴望成就，證明自己的價(jià)值，體會(huì)成功的自豪感（3）他們?cè)谧鍪裁矗?/p>

更多的參與社會(huì)活動(dòng)和人際交流，融入有認(rèn)同感可以分享成功心得的圈子，求得他人的羨慕6、典型目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)特征分析第一部分市場(chǎng)分析（1）25（4）在他們眼里：啤酒是催化劑，可以拉近人與人之間的距離，容易結(jié)交朋友啤酒是情緒的調(diào)節(jié)劑，可以讓陌生人都成為朋友啤酒是興奮劑，可以打開話匣子，分享隱私，炫耀自己啤酒是武器，在聚會(huì)、交際等時(shí)候，能增加氣氛，容易溝通喝酒是標(biāo)簽，看牌子是否符合自己的個(gè)性喝酒可以激發(fā)潛意識(shí)喝酒可以宣泄感情，放松自己……第一部分市場(chǎng)分析（4）在他們眼里：啤酒是催化劑，可以拉近人與人之間的距離，容267、典型目標(biāo)消費(fèi)者心理特征總結(jié)

（1）心理特征：——渴望成就、體現(xiàn)價(jià)值；——追求品位、注重口感；——樂于交友、分享喜悅；——注重面子，喜歡炫耀；惠泉目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征描述：將上述目標(biāo)消費(fèi)群的人文、心理特征投射到消費(fèi)行為上，可以發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)為：——注重產(chǎn)品包裝和品質(zhì)；——選擇形象高檔的品牌，要符合其身份；——品牌所具有的價(jià)值與自己的人生體驗(yàn)是一致的；第一部分市場(chǎng)分析7、典型目標(biāo)消費(fèi)者心理特征總結(jié)——渴望成就、體現(xiàn)價(jià)值；惠泉27購買本類品牌的典型消費(fèi)群體特性檔案：——年齡：25-45歲——教育程度：中高等教育——經(jīng)濟(jì)收入：2000元/月以上——居住地：城鎮(zhèn)——購買行為：聚會(huì)、應(yīng)酬等場(chǎng)所——信息來源：電視、報(bào)紙廣告及各類經(jīng)驗(yàn)——態(tài)度意向：感性的、注重品位、追求人生快樂第一部分市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析的總結(jié)：購買本類品牌的典型消費(fèi)群體特性檔案：——年齡28典型目標(biāo)消費(fèi)者透視作為追求事業(yè)和生活成功的男性而言，喝酒是他保持交往和溝通的重要途徑，也是生活的一個(gè)重要部分

我需要追求人生的價(jià)值，滿足自我的自豪感，與朋友、同事、客戶等交往能分享成就帶來的快樂第一部分市場(chǎng)分析典型目標(biāo)消費(fèi)者透視作為追求事業(yè)和生活成功的男性而言29我們要做的就是:占據(jù)消費(fèi)者心智中獨(dú)一無二的位置，通過差異化的定位令品牌與消費(fèi)者的關(guān)系形成如同自己人般的默契感，并讓品牌成為消費(fèi)者炫耀和表現(xiàn)的資本，從而使品牌成為消費(fèi)者必不可少的生活元素。第一部分市場(chǎng)分析

消費(fèi)者分析的啟示：我們要做的就是:第一部分市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析的啟示：30產(chǎn)品分析產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，怎樣確立有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品……第一部分市場(chǎng)分析影響改變面向制約競(jìng)爭(zhēng)差異滿足購買營銷環(huán)境市場(chǎng)分析消費(fèi)者產(chǎn)品/品牌對(duì)手產(chǎn)品分析產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，怎樣確立有競(jìng)爭(zhēng)力311、過去12個(gè)月經(jīng)常喝的啤酒福州廈門數(shù)據(jù)來源：CTR央視調(diào)查公司（2002.3-2002.8）目標(biāo)受眾：20-50歲男性第一部分市場(chǎng)分析1、過去12個(gè)月經(jīng)常喝的啤酒福州廈門數(shù)據(jù)來源：CTR央視調(diào)查322、產(chǎn)品線分析進(jìn)店價(jià)高檔雪津惠泉青啤中高中低低檔70元60元50元40元30元20元青啤金質(zhì)9o青啤大純生(640ml)青啤優(yōu)質(zhì)大瓶(福建特制)傳統(tǒng)產(chǎn)品,已有數(shù)年銀城金質(zhì)小麥/青啤福牌/青啤新100/青啤清爽8o榕城金質(zhì)/五星精品銀城超爽/銀城王榕城純鮮(福州/南平)/銀城(無背標(biāo))白瓶大純生(1.8/5)小麥大純生(市場(chǎng)反應(yīng)平淡)國宴/惠泉2008(市場(chǎng)反應(yīng)平淡)惠泉小麥/惠泉精品/紅標(biāo)/黑標(biāo)

藍(lán)瓶純生(供不應(yīng)求)冰啤(9月開推影視/店面)精品等金世紀(jì)系列清爽/超爽??第一部分市場(chǎng)分析2、產(chǎn)品線分析進(jìn)店價(jià)高雪津惠泉青啤中高中低低檔70元60元533青島產(chǎn)品線分析青島系下產(chǎn)品多達(dá)二三十種，品種雜、資源分散——目前正在精簡、梳理。榕城品牌好感度低，只在福州有售，可能會(huì)縮減。銀城品牌有一定優(yōu)勢(shì)。（用福建唯一被地礦部認(rèn)證的礦泉水釀造）。本地產(chǎn)能以銀城系列和青島100為重點(diǎn)。中高檔如純生還從山東調(diào)撥。第一部分市場(chǎng)分析青島產(chǎn)品線分析第一部分市場(chǎng)分析34雪津產(chǎn)品線分析雪津精品、清爽、超爽控制了大眾市場(chǎng)，保持較高的市場(chǎng)占有率，又形成品牌觀念。雪津純生產(chǎn)銷兩旺，占有1/3的高檔市場(chǎng)。雪津冰啤形成企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品，向下可控制青啤100和惠泉2008，向上可進(jìn)攻惠泉純生。第一部分市場(chǎng)分析雪津產(chǎn)品線分析第一部分市場(chǎng)分析35惠泉產(chǎn)品線分析惠泉的軟肋是缺少40~50元之間的中檔產(chǎn)品?；萑兩壳爱a(chǎn)量只有2萬噸左右（設(shè)計(jì)產(chǎn)能5萬噸），產(chǎn)量不飽和，成本更高，很難以降價(jià)的方式?jīng)_擊40~50元產(chǎn)品區(qū)間。目前主推純生和2008兩種產(chǎn)品。純生幾近被雪津壓制，而2008的概念又有過時(shí)之嫌。第一部分市場(chǎng)分析惠泉產(chǎn)品線分析第一部分市場(chǎng)分析363、產(chǎn)品類別與消費(fèi)者形態(tài)對(duì)應(yīng)分析：產(chǎn)品細(xì)分的市場(chǎng)地位描述產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的細(xì)分消費(fèi)群體描述產(chǎn)品分類第一部分市場(chǎng)分析高檔中檔低檔中檔產(chǎn)品一般是企業(yè)獲得利潤的潮流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品一般是企業(yè)建立品牌的形象產(chǎn)品低檔產(chǎn)品一般是企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)份額，擴(kuò)大知名度的批量產(chǎn)品高檔產(chǎn)品面對(duì)的一般是公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)中的政府官員、企業(yè)管理者、商人等有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，又講求社會(huì)地位的人群中檔產(chǎn)品面對(duì)的一般是在特殊的日子，或者是聚會(huì)的時(shí)候飲用啤酒的，有較好的經(jīng)濟(jì)收入的白領(lǐng)階層低檔產(chǎn)品面對(duì)的一般是經(jīng)濟(jì)收入較少的人群3、產(chǎn)品類別與消費(fèi)者形態(tài)對(duì)應(yīng)分析：產(chǎn)品細(xì)分的市場(chǎng)地位描述產(chǎn)品374、產(chǎn)品力因素驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求的對(duì)應(yīng)分析：產(chǎn)品類別需求產(chǎn)品特性（理性）需求消費(fèi)群體分類心理價(jià)值（感性）需求第一部分市場(chǎng)分析白領(lǐng)階層藍(lán)領(lǐng)階層中高檔啤酒物美價(jià)廉的啤酒包裝時(shí)尚口味淡爽知名度高價(jià)格便宜口感較好有身份感、相互認(rèn)同和分享、注重個(gè)性沒有明顯的感性需求4、產(chǎn)品力因素驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求的對(duì)應(yīng)分析：產(chǎn)品類別需求產(chǎn)品特性（38產(chǎn)品分析的總結(jié)：高檔次的品牌定位需要高端產(chǎn)品形象的支持，需要一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念來贏得中高收入群體的品牌偏好惠泉作為市場(chǎng)的第一品牌，由于自身中高檔產(chǎn)品線構(gòu)筑不合理，同時(shí)又受到了雪津純生和冰啤的嚴(yán)重沖擊，再加上來自于青島純生的威脅，使得惠泉純生的產(chǎn)能受到制約，并極大損害了第一品牌的地位第一部分市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析的總結(jié)：高檔次的品牌定位需要高端產(chǎn)品形象的支持，需39影響改變印證支持提升差異滿足購買營銷環(huán)境市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者產(chǎn)品/品牌對(duì)手滿足競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但訴求卻缺乏差異性……第一部分市場(chǎng)分析影響改變印證支持提升差異滿足購買營銷環(huán)境市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析401、品牌力研究：2001年品牌力研究第一部分市場(chǎng)分析品牌滲透率品牌綜合購買力最經(jīng)常購買品牌品牌忠誠度最經(jīng)常購買品牌2002年至今品牌力研究惠泉品牌力仍然處于領(lǐng)先地位，惠泉仍然是福建第一品牌但惠泉的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)縮小，尤其在“最經(jīng)常購買品牌”的指標(biāo)上1、品牌力研究：2001年品牌力研究第一部分市場(chǎng)分析品牌滲412、本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分布情況：第一部分市場(chǎng)分析2001年福建市場(chǎng)分布情況位次福州泉州廈門莆田南平漳州晉江龍巖1惠泉惠泉惠泉雪津雪津惠泉惠泉惠泉2雪津雪津雪津惠泉惠泉雪津雪津雪津3青島青島青島青島青島青島青島青島2001年福建市場(chǎng)區(qū)域銷售分布情況2、本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分布情況：第一部分市場(chǎng)分析20423、本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分額同比變化分析：第一部分市場(chǎng)分析銷量同比變化利潤同比變化

惠泉因?qū)寡┙蚨鴮?dǎo)致利潤率大幅下降雪津的利潤率有所穩(wěn)步上升趨勢(shì)惠泉于2002年市場(chǎng)銷售下降程度明顯雪津的市場(chǎng)地位明顯上升，與惠泉形成抗衡時(shí)態(tài)3、本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分額同比變化分析：第一部分市場(chǎng)434、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析---雪津背景：雪津雖然是福建的第二品牌，但缺乏實(shí)力和底蘊(yùn)，由于采用低檔產(chǎn)品入市，使得形象低檔競(jìng)爭(zhēng)：雪津一直希望超越惠泉，成為福建的第一品牌措施及效果：（1）采取先動(dòng)策略，推出高端的純生啤酒，通過高檔產(chǎn)品提升了品牌形象；（2）賦予品牌清晰的感性利益點(diǎn)，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通力，與之產(chǎn)生了情感上的共鳴（3）增大了對(duì)渠道的促銷力度，加強(qiáng)了終端的專營經(jīng)營，以利潤的削弱換取市場(chǎng)份額的提高（4）內(nèi)部機(jī)制的整合，使得企業(yè)反應(yīng)快速，提高了競(jìng)爭(zhēng)力第一部分市場(chǎng)分析4、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析---雪津背景：第一部分市場(chǎng)分析44平面廣告第一部分市場(chǎng)分析平面廣告第一部分市場(chǎng)分析454、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析---雪津（續(xù)）廣告表現(xiàn)評(píng)述品牌形象及內(nèi)涵品牌廣告語：真情的味道訴求方式/產(chǎn)品概念：通過演繹人與人之間的情感故事來訴求品牌個(gè)性：真誠、年輕、感性的評(píng)價(jià)：能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的某種內(nèi)心情感，但表現(xiàn)形式上沒有突破傳統(tǒng)的溫情演繹方法第一部分市場(chǎng)分析講求真情、值得信賴4、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析---雪津（續(xù)）廣告表現(xiàn)評(píng)述品牌形象及內(nèi)涵品465、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析---青島“銀城王”背景：銀城王作為福建當(dāng)?shù)刂睦掀放圃谙萑胛C(jī)后被青島收購。青島對(duì)其進(jìn)行新的包裝后重新推出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：青島作為實(shí)力雄厚的外來者，需要得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同措施及效果：青島在保留銀城品牌的基礎(chǔ)上為它注入新的內(nèi)涵，以全新的形象推向市場(chǎng)，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，而青島的品牌也開始深入人心第一部分市場(chǎng)分析5、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析---青島“銀城王”背景：第一部分市場(chǎng)分析475、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析---青島（續(xù)）廣告表現(xiàn)評(píng)述品牌形象及內(nèi)涵品牌廣告語：全新姿態(tài)，再現(xiàn)銀城王訴求方式/產(chǎn)品概念：為一個(gè)老的知名品牌注入新的活力品牌個(gè)性：全新的、有活力的評(píng)價(jià)：廣告帶給產(chǎn)品新的活力，從而打動(dòng)消費(fèi)者，但對(duì)新的品牌價(jià)值的表述不夠清晰第一部分市場(chǎng)分析增添新的活力5、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析---青島（續(xù)）廣告表現(xiàn)評(píng)述品牌形象及內(nèi)涵品48第一部分市場(chǎng)分析青島品牌平面廣告第一部分市場(chǎng)分析青島品牌平面廣告496、品牌分析---惠泉背景：惠泉是福建第一品牌，傳播一直以企業(yè)、產(chǎn)品為導(dǎo)向，因此，市場(chǎng)認(rèn)同度較低競(jìng)爭(zhēng)：雪津以形象產(chǎn)品帶動(dòng)品牌提升，市場(chǎng)增長迅速措施及效果：（1）提出“總有新鮮感受”的新的品牌主張，抓住產(chǎn)品特性，強(qiáng)調(diào)與眾不同的個(gè)性，訴求消費(fèi)者個(gè)體的內(nèi)心感受，而缺乏引起消費(fèi)者共鳴的深層利益。品牌個(gè)性：年輕、幽默、自信品牌核心：與眾不同的感覺第一部分市場(chǎng)分析6、品牌分析---惠泉背景：第一部分市場(chǎng)分析502002年惠泉著手建立品牌形象，明顯加大廣告力度TVC“追車篇”播放頻率高，但消費(fèi)群喜好度不高惠泉同時(shí)也加大了報(bào)紙、車體、燈箱、路牌等平面廣告投放，對(duì)2002年品牌新形象作出巨大支持因?yàn)樾滦蜗鬀]有迅速取得認(rèn)同，客觀上混亂了惠泉啤酒在消費(fèi)者心中的定位線上推廣第一部分市場(chǎng)分析2002年惠泉著手建立品牌形象，明顯加大廣告力度線上推廣51惠泉在終端受到雪津強(qiáng)勢(shì)阻擊，現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)主要集中在城市市場(chǎng)中的專場(chǎng)促銷近年逐漸加強(qiáng)終端的管理及推動(dòng)，但就現(xiàn)階段而言其執(zhí)行力度及成效不及雪津啤酒促銷其他渠道的推廣方式較為傳統(tǒng)、平淡，沒有創(chuàng)新的手法線下的費(fèi)用主要集中在對(duì)渠道、經(jīng)銷商的爭(zhēng)取，對(duì)消費(fèi)者的投入不多線下推廣第一部分市場(chǎng)分析惠泉在終端受到雪津強(qiáng)勢(shì)阻擊，現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)主要集中在城市市場(chǎng)中52平面廣告第一部分市場(chǎng)分析平面廣告第一部分市場(chǎng)分析53品質(zhì)是大家共同的訴求重點(diǎn)雖然雪津與消費(fèi)者建立的較好的關(guān)系，但沖擊力不強(qiáng)惠泉在價(jià)值、角色等體現(xiàn)品牌拉力的方面還較弱行業(yè)地位和沖擊力是惠泉較為突出的優(yōu)勢(shì)7、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位研究：第一部分市場(chǎng)分析品質(zhì)是大家共同的訴求重點(diǎn)7、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位研究：第一54優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅第一部分市場(chǎng)分析福建第一品牌,有著深厚的歷史底蘊(yùn)實(shí)力雄厚，工藝設(shè)備先進(jìn)，產(chǎn)能潛力大惠泉的品牌影響力依然強(qiáng)大消費(fèi)者忠誠度也較高雪津的快速增長雪津高端產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力青島進(jìn)入市場(chǎng)加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈性行業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)利潤下滑雪津訴求的是消費(fèi)者需求的共性，而深層的心智位置還存在空白本土化的人文情懷的訴求尚未涉足雪津在渠道的投入巨大，而忽視了消費(fèi)者直接利益的獲得青島處于市場(chǎng)調(diào)整期缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的形象產(chǎn)品產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不夠完善、合理對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢品牌認(rèn)知度模糊惠泉的SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅第一部分市場(chǎng)分析福建第一品牌,有著深厚的55

我們需要解決的問題第一部分市場(chǎng)分析化解“兩強(qiáng)夾擊”的被動(dòng)處境全面提高品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力如何重塑品牌形象，表現(xiàn)品牌的人性化特征——形象力如何完善產(chǎn)品線，推出有競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品——產(chǎn)品力如何創(chuàng)新分銷通路的策略，增強(qiáng)終端銷售推力——銷售力我們?cè)趺崔k？我們需要解決的問題第一部分市場(chǎng)分析化解“56讓我們先分享一個(gè)典型案例：兩樂之爭(zhēng)第一部分市場(chǎng)分析對(duì)等模仿適度反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的目的不在于打死對(duì)手，而在于共贏讓我們先分享一個(gè)典型案例：兩樂之爭(zhēng)第一部分市場(chǎng)分析對(duì)等模仿57從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇來看，兩樂為何能長期壟斷市場(chǎng)構(gòu)筑其它企業(yè)無法進(jìn)入的行業(yè)高障礙有限制、限度的相互競(jìng)爭(zhēng)鎖定的、穩(wěn)固的購買者（灌裝廠）“秘密的配方”以及長期規(guī)模效益產(chǎn)生的巨大的討價(jià)還價(jià)的能力競(jìng)爭(zhēng)圍繞著：灌裝廠、貨架爭(zhēng)奪、消費(fèi)者心智三大領(lǐng)域第一部分市場(chǎng)分析從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇來看，兩樂為何能長期壟斷市場(chǎng)構(gòu)筑其它企業(yè)58從傳播的層面，針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)可口可樂更加深刻的理解先入和先動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，一直處于領(lǐng)先的品牌位置百事可樂鎖定年青的消費(fèi)者，將品牌與流行文化深度地嫁接，占領(lǐng)年青人的心智，后來居上第一部分市場(chǎng)分析從傳播的層面，針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)可口可樂更加深刻的理解先入59可口可樂品牌識(shí)別1910第一部分市場(chǎng)分析可口可樂品牌識(shí)別1910第一部分市場(chǎng)分析60百事可樂品牌識(shí)別的演變1898190519061950196219691982第一部分市場(chǎng)分析百事可樂品牌識(shí)別的演變189819051906195019661可口可樂紅色1識(shí)別的差異化百事可樂藍(lán)色第一部分市場(chǎng)分析可口可樂紅色1識(shí)別的差異化百事可樂藍(lán)色第一部分市場(chǎng)分析62主要有四種方式認(rèn)知型體驗(yàn)型態(tài)度型承諾型男人的世界四海一家的解決之道創(chuàng)造第三生活空間Justdoit2品牌類別·定義第一部分市場(chǎng)分析主要有四種方式認(rèn)知型體驗(yàn)型態(tài)度型承諾型男人的世界四海一家63百事可樂可口可樂AlwayscocacolaAskformore認(rèn)知型態(tài)度型3品牌·類別差異化第一部分市場(chǎng)分析百事可樂可口可樂AlwayscocacolaAskfor64百事可樂可口可樂與中國本土文化的融合與時(shí)尚流行文化的嫁接4品牌·核心價(jià)值差異化第一部分市場(chǎng)分析百事可樂可口可樂與中國本土文化的融合與時(shí)尚流行文化的嫁接465百事可樂可口可樂中國之隊(duì)甲A聯(lián)賽③公關(guān)·促銷的差異化第一部分市場(chǎng)分析百事可樂可口可樂中國之隊(duì)甲A聯(lián)賽③公關(guān)·促銷的差異化第一66全面差異性，市場(chǎng)共贏家喻戶曉，老少皆宜年青一代的選擇第一部分市場(chǎng)分析全面差異性，市場(chǎng)共贏家喻戶曉，老少皆宜年青一代的選擇第一部分67

我們的啟示面對(duì)目前的市場(chǎng)格局，我們必須采取“擠壓雪津、抑制青島”的方式，采取全面差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，建立先入和先動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，從而提高惠泉的自點(diǎn)率，穩(wěn)固第一的市場(chǎng)位置第一部分市場(chǎng)分析我們的啟示面對(duì)目前的市場(chǎng)格局，我們必須采取“擠壓雪津、抑制68白羊的行銷建議第一部分市場(chǎng)分析白羊的行銷建議第一部分市場(chǎng)分析691、降解雪津產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)

——開發(fā)形象產(chǎn)品，確定干擾產(chǎn)品在高端純生品類中，是否考慮以“白瓶”做形象產(chǎn)品，帶動(dòng)起整個(gè)產(chǎn)品線的品質(zhì)印象。在純生品類中，建議以“小麥純生”為干擾產(chǎn)品，用稍低價(jià)格與“雪津純生”對(duì)壘，直擊“冰啤”。一方面發(fā)揮自己產(chǎn)能，一方面攪亂雪津中高檔產(chǎn)品陣腳。在中檔產(chǎn)品中，開發(fā)一種新產(chǎn)品（替換2008年）阻擊“雪津冰啤”和“青島新100”第一部分市場(chǎng)分析1、降解雪津產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)

——開發(fā)形象產(chǎn)品，確定干702、破解雪津鐵桶陣市場(chǎng)

——中檔傾銷寧、南、三，低檔搶占閩東北以惠泉新開發(fā)的一種“中檔干擾產(chǎn)品”，進(jìn)入寧德、南平、三明三市的中低檔酒樓和大排檔，采用“傾銷”之術(shù)。避高取低，引發(fā)由下到上的革命。以惠泉大眾化產(chǎn)品進(jìn)入閩東北和閩北的縣級(jí)市，攻城掠地，采用“農(nóng)村包圍城市”之術(shù)?；萑摹爸袡n干擾產(chǎn)品”和大眾產(chǎn)品在雪津的鐵桶陣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，可以不以贏利為目的，擾亂雪津陣腳。建議在福鼎保留一定的產(chǎn)能，以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售。第一部分市場(chǎng)分析2、破解雪津鐵桶陣市場(chǎng)

——中檔傾銷寧、南、三，低713、打破專場(chǎng)經(jīng)營怪圈，推行數(shù)據(jù)庫營銷——強(qiáng)化終端的推力，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者措施：建立消費(fèi)者俱樂部，發(fā)行VIP卡（1）DM發(fā)行俱樂部內(nèi)刊傳達(dá)企業(yè)的資訊、新產(chǎn)品信息、促銷信息及回應(yīng)消費(fèi)者的咨詢等（2）在終端建立消費(fèi)積分系統(tǒng)在消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)放電子計(jì)分裝置（參考航空公司飛行里程及酒店消費(fèi)計(jì)分辦法）（3）定期組織消費(fèi)者參加啤酒文化沙龍第一部分市場(chǎng)分析3、打破專場(chǎng)經(jīng)營怪圈，推行數(shù)據(jù)庫營銷措施：建立消費(fèi)者俱樂部，72惠泉啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象重塑之道……第二部分傳播策略的制定惠泉啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象重塑之73第二部分傳播策略的制定

傳播需要解決的問題讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇我們的產(chǎn)品，而不是雪津或青島？同時(shí)，策略還要考慮其延伸性，及如何讓福建以外的區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者考慮嘗試性購買我們的產(chǎn)品？如何解決？請(qǐng)看我們的詮釋……第二部分傳播策略的制定傳播需要解決的問題讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇74消費(fèi)者購買行為的決策模型難得早下班小王立即趕到正到福建出差的，大學(xué)好友下榻的賓館，赴晚宴從消費(fèi)者的購買決策，看傳播在哪個(gè)環(huán)節(jié)影響消費(fèi)者品牌記憶名單印證需求察覺信息收集方案評(píng)估購買行為消費(fèi)結(jié)果點(diǎn)完菜后開始點(diǎn)酒，同學(xué)說要喝福建本地的啤酒，小王立即想到點(diǎn)惠泉生啤促銷小姐建議不妨考慮雪津純生，有買三送一的促銷，而小王同學(xué)發(fā)現(xiàn)桌上的酒牌上寫著喝惠泉開瓶有禮的活動(dòng)，大獎(jiǎng)是三人自助游游小王想到今天同學(xué)相聚很難得，是很開心的事，何況惠泉有中大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，那當(dāng)然是惠泉了大家都談興十足，同學(xué)也不停地稱贊惠泉口感好，喝得爽，雖然沒中獎(jiǎng)，兩人還相約明年五一帶著家人一同去旅游第二部分傳播策略的制定消費(fèi)者購買行為的決策模型難得早下班小王立即趕到正到福建出差的75第二部分傳播策略的制定

傳播目標(biāo)秉承惠泉的品牌資產(chǎn)，建立一個(gè)不可否定的品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位和“值得自豪的人生經(jīng)歷”相聯(lián)系，塑造有活力的、積極的、人性化的品牌形象與當(dāng)?shù)厝宋那閼严嗦?lián)系，令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，占據(jù)消費(fèi)者心智的至高點(diǎn)第二部分傳播策略的制定傳播目標(biāo)秉承惠泉的品牌資產(chǎn)，建立一76影響改變面向制約競(jìng)爭(zhēng)差異滿足購買市場(chǎng)環(huán)境定位消費(fèi)者產(chǎn)品/品牌對(duì)手

惠泉品牌定位高威脅高檔次高價(jià)值高強(qiáng)度面對(duì)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，用高檔次產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的高價(jià)值需求，用全面差異化的策略，針鋒相對(duì)地抑制高威脅的對(duì)手，從而穩(wěn)固市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位第二部分傳播策略的制定影響改變面向制約競(jìng)爭(zhēng)差異滿足購買市場(chǎng)環(huán)境定位消費(fèi)者產(chǎn)品/77惠泉的品牌定位品味人生成就、享受醇香地道口味的首選啤酒品牌惠泉的品牌價(jià)值值得炫耀的自豪感第二部分傳播策略的制定惠泉的品牌定位品味人生成就、享受醇香地道口味的首選啤酒品牌78第二部分傳播策略的制定惠泉的品牌個(gè)性惠泉的廣告調(diào)性幽默、明快、大氣、活力、爽朗大度的、自信樂觀的、積極進(jìn)取的、表現(xiàn)欲強(qiáng)第二部分傳播策略的制定惠泉的品牌個(gè)性惠泉的廣告調(diào)性幽默79惠泉的廣告語人生得意時(shí)，當(dāng)然是惠泉久旱逢甘霖他鄉(xiāng)遇故知洞房花燭夜金榜題名時(shí)……暢飲惠泉酒，不亦快哉！！第二部分傳播策略的制定惠泉的廣告語人生得意時(shí)，當(dāng)然是惠泉久旱逢甘霖第二部分傳播80

全面差異化的品牌定位解構(gòu)第二部分傳播策略的制定全面差異化的品牌定位解構(gòu)第二部分傳播策略的制定811、行業(yè)地位：2、品質(zhì)：惠泉雪津歷史悠久實(shí)力雄厚領(lǐng)導(dǎo)者后起之秀挑戰(zhàn)者質(zhì)量穩(wěn)定品質(zhì)可靠口感醇厚質(zhì)量不穩(wěn)品質(zhì)優(yōu)良口感淡爽第二部分傳播策略的制定1、行業(yè)地位：2、品質(zhì)：惠泉雪津歷史悠久后起之秀質(zhì)量穩(wěn)定質(zhì)量823、價(jià)值的差異化滿足消費(fèi)者需求層次的差異雪津的位置情感惠泉的位置功能（基本需求）安全性社會(huì)性自我自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)友誼歸屬第二部分傳播策略的制定3、價(jià)值的差異化滿足消費(fèi)者需求層次的差異雪津的位置情感惠泉834、角色的差異化品牌類型：粘合度：惠泉雪津體驗(yàn)型態(tài)度型更緊密、共鳴有聯(lián)系、認(rèn)同品牌承諾：和“值得自豪的人生經(jīng)歷”相聯(lián)系倡導(dǎo)人與人真誠相對(duì)的生活態(tài)度角色屬性：“血脈相連”的自己人朋友伙伴針鋒相對(duì)的傳播策略第二部分傳播策略的制定4、角色的差異化品牌類型：粘合度：惠泉雪津體驗(yàn)型態(tài)度型更緊密84惠泉啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象重塑之道……第三部分創(chuàng)意策略及創(chuàng)意表現(xiàn)惠泉啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象重塑之85第三部分創(chuàng)意策略可寄托的、心領(lǐng)神會(huì)有距離感的、形象模糊品牌主張分享人生得意一刻人生得意時(shí)，當(dāng)然是惠泉廣告的角色品牌目前認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)意概念：廣告語：品味人生自豪第三部分創(chuàng)意策略可寄托的、心領(lǐng)神會(huì)有距離感的、形象模糊品牌86第三部分創(chuàng)意策略1、惠泉啤酒電視廣告創(chuàng)意第三部分創(chuàng)意策略1、惠泉啤酒電視廣告創(chuàng)意87創(chuàng)意概念：分享人生得意一刻創(chuàng)意平臺(tái)：惠泉啤酒讓人們分享人生的每一個(gè)得意時(shí)刻，人們會(huì)自然而然 地想到惠泉啤酒，會(huì)習(xí)慣性地喝惠泉啤酒，會(huì)理所當(dāng)然地有惠 泉啤酒相隨；而惠泉啤酒，令得意的人生更得意、精彩。此創(chuàng) 意平臺(tái)具有很強(qiáng)的延伸性。創(chuàng)意按鈕：每一個(gè)得意時(shí)刻總會(huì)有惠泉啤酒創(chuàng)意概念：分享人生得意一刻88無所不在CF30”故事梗概：片斷式地表現(xiàn)在每一個(gè)得意瞬間，惠泉啤酒無所不在，讓人們共同分享。通過惠泉啤酒形象在生活的方方面面、在不同的場(chǎng)合不一樣的出現(xiàn)形式，突出第一品牌的風(fēng)范。無所不在CF30”故事梗概：89舒緩大氣的音樂貫穿。舒緩大氣的音樂貫穿。90惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案91惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案92惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案93惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案94惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案95惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案96惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案97惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案98惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案99人生得意時(shí)，當(dāng)然是惠泉！人生得意時(shí)，當(dāng)然是惠泉！100惠泉啤酒惠泉啤酒101喜得貴子CF30”故事梗概：詼諧地表現(xiàn)一個(gè)新爸爸在兒子誕生時(shí)忘乎所以的得意，而惠泉啤酒正是這得意時(shí)刻理所當(dāng)然的選擇。喜得貴子CF30”故事梗概：102惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案103嬰兒啼哭聲。嬰兒啼哭聲。104男子：我生了，生了！男子：我生了，生了！105惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案106惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案107哇哇啼哭聲。男子：來啦！來啦！我的乖兒子。哇哇啼哭聲。男子：來啦！來啦！我的乖兒子。108惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案109妻子的笑聲。妻子的笑聲。110惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案111人生得意時(shí)，當(dāng)然是惠泉！人生得意時(shí)，當(dāng)然是惠泉！112惠泉啤酒惠泉啤酒113夢(mèng)中啤酒CF30”故事梗概：有趣地表現(xiàn)男子在夢(mèng)中喝啤酒看球的得意時(shí)刻，即使在夢(mèng)里，惠泉啤酒都是習(xí)慣性的選擇。夢(mèng)中啤酒CF30”故事梗概：114座鐘滴答聲。座鐘滴答聲。115男子：爽！男子：爽！116好球！快！快！哎呀——！好球！快！快！哎呀——！117惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案118好！噢來噢來噢來——酒！酒！快，再來兩瓶！好！噢來噢來噢來——酒！酒！快，再來兩瓶！119什么酒呀！什么酒呀！120廢話——當(dāng)然是惠泉！廢話——當(dāng)然是惠泉！121惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案122做什么美夢(mèng)哪？！來兩瓶？做什么美夢(mèng)哪？！來兩瓶？123人生得意時(shí)，當(dāng)然是惠泉！人生得意時(shí)，當(dāng)然是惠泉！124惠泉啤酒惠泉啤酒125生日會(huì)友CF30”故事梗概：青年男子得意地為自己慶祝生日時(shí)，因?yàn)榱?xí)慣性地選擇惠泉啤酒，意外地得到了更多人的祝福，生日更得意。生日會(huì)友CF30”故事梗概：126惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案127惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案128來瓶惠泉啤酒！來瓶惠泉啤酒！129惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案130惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案131惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案132一片鼓掌聲！一片鼓掌聲！133生日快樂！生日快樂！134惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案135瓶蓋跳舞CF30”瓶蓋跳舞CF30”136畫面１、淡入，一張畢業(yè)證平放在桌面上,畢業(yè)證上一個(gè)年輕人戴著博士帽微笑。[音效：青春的歡笑聲、有節(jié)奏的拍桌子起哄聲。（淡入淡出）]２、畢業(yè)證上，一枚惠泉啤酒瓶蓋隨著拍桌子的節(jié)奏跳動(dòng)。３、淡入，一張結(jié)婚證放在梳妝臺(tái)上。結(jié)婚證上兩個(gè)人幸福地微笑。[音效：鬧新房的起哄聲和歡笑聲：“再來一個(gè)！再來一個(gè)！”（淡入淡出）]４、一枚惠泉啤酒瓶蓋搖搖晃晃落在結(jié)婚證的印章處，隨起哄聲搖擺。５、淡入，燈光下，拉開的抽屜里，一張出生證放在里面。出生證上一個(gè)嬰兒的小腳丫印。[音效：嬰兒哇哇的啼哭聲。一陣興奮的歡笑聲。（淡入淡出）]６、一枚惠泉啤酒瓶蓋隨著啼哭的節(jié)奏，翻滾著跳落在出生證上。７、淡入，一張IT公司的營業(yè)執(zhí)照擺放在新會(huì)議桌上。[音效：一片祝賀聲。]８、一枚惠泉啤酒瓶蓋在營業(yè)執(zhí)照上跳動(dòng)。９、淡入，一只箱子打開，一張房產(chǎn)證放在里面。[音效：掌聲，鞭炮的劈啪聲。（淡入淡出）]１０、一枚惠泉啤酒瓶蓋隨著鞭炮的劈啪聲在房產(chǎn)證上跳動(dòng)。在一枚大鞭炮的炸響時(shí)一飛沖天。１１、惠泉啤酒，字幕：人生得意時(shí)，當(dāng)然是惠泉！[旁白：人生得意時(shí)，當(dāng)然是惠泉]１２、標(biāo)版。[旁白：惠泉啤酒]畫面1372、惠泉啤酒形象平面廣告設(shè)計(jì)2、惠泉啤酒形象平面廣告設(shè)計(jì)138惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案139惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案140 傳播從終端開始……第四部分2003年度市場(chǎng)推廣創(chuàng)新建議 傳播從終端開始……第四部分141第四部分市場(chǎng)推廣SP點(diǎn)式攻堅(jiān)PR對(duì)企業(yè)形象的提升，以及對(duì)輿論的影響廣告所創(chuàng)造的營銷環(huán)境直接的銷售促進(jìn)，加固品牌屏障，保持忠誠度加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，提高親和力使消費(fèi)者感受品牌形象，制造拉力策略思考第四部分市場(chǎng)推廣SP點(diǎn)式攻堅(jiān)PR對(duì)企業(yè)形象的提升，以及對(duì)輿142第四部分市場(chǎng)推廣

推廣的目的在2003年，通過廣告、PR、SP等多種傳播方式的組合，打一場(chǎng)市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)！第四部分市場(chǎng)推廣推廣的目的在2003年，通過廣告、PR、143第四部分市場(chǎng)推廣

推廣的原則時(shí)效原則：

重度傳播應(yīng)集中在4-7月的周期內(nèi)，把握市場(chǎng)推廣節(jié)奏資源分配原則：

媒介資源的優(yōu)化組合才能保證效率效益的最大化。促銷的資源合理配置，其包含的廣告、禮（獎(jiǎng)）品、物料的比例應(yīng)保證在5：4：1快速反應(yīng)原則：

保持一種先動(dòng)的優(yōu)勢(shì)及快速反應(yīng)的能力才能贏得市場(chǎng)的先機(jī)

可操作性原則：

程序簡潔明了、執(zhí)行方便可控第四部分市場(chǎng)推廣推廣的原則時(shí)效原則：144終端——提升形象的“五個(gè)一工程”占領(lǐng)一條街

每個(gè)城市都選取一條步行街或旅游點(diǎn)，贈(zèng)送惠泉的太陽傘、休閑長椅等占領(lǐng)一批酒樓

在酒樓的每張餐桌上都放上惠泉設(shè)計(jì)的酒牌和惠泉啤酒，還可向酒樓贈(zèng)送惠泉的冷藏柜占領(lǐng)一批排擋

在排擋掛上惠泉的燈箱，還可贈(zèng)送太陽傘和座椅占領(lǐng)一批超市

在超市的啤酒區(qū)放置惠泉的冷藏柜，還可制作有惠泉標(biāo)識(shí)的吊牌、價(jià)格標(biāo)簽等占領(lǐng)一批寫字樓、賓館

在這些場(chǎng)所放置惠泉的自動(dòng)投幣飲料機(jī)，在電梯里布置招貼第四部分市場(chǎng)推廣終端——提升形象的“五個(gè)一工程”占領(lǐng)一條街第四部分市場(chǎng)推145第四部分市場(chǎng)推廣公關(guān)——“得意人生專供酒”策略：創(chuàng)造一種人性化的公關(guān)活動(dòng)，通過個(gè)性化的服務(wù)拉近惠泉與消費(fèi)者之間的距離，提升惠泉的親和力，加強(qiáng)惠泉與消費(fèi)者之間的溝通力措施：在中國傳統(tǒng)的婚慶、生日、滿月這些特殊的日子里，為消費(fèi)者提供人性化的關(guān)懷——為消費(fèi)者奪身推出“得意人生專供酒”，分別設(shè)計(jì)“情投意合”、“萬事順意”、“稱心如意”幾款酒標(biāo)，貼在惠泉的酒瓶上，為消費(fèi)者的慶典增添氣氛，也留下一個(gè)值得珍藏的美好回憶第四部分市場(chǎng)推廣公關(guān)——“得意人生專供酒”策略：146酒標(biāo)設(shè)計(jì)酒標(biāo)設(shè)計(jì)147第四部分市場(chǎng)推廣促銷——“開啟得意時(shí)刻”思考：好的促銷應(yīng)考慮對(duì)品牌的投資、刺激銷售及延展性，更重要的是能夠具備反擊的靈活性和執(zhí)行的方便性措施：根據(jù)概率計(jì)算按照一定的比例在惠泉瓶蓋上印制特殊的符號(hào)，總銷售300萬瓶惠泉啤酒，就印制30萬個(gè)有“立”字樣的瓶蓋，1萬個(gè)有“日”字樣的瓶蓋和100個(gè)有“心”字樣的瓶蓋（組成一個(gè)“意”字），活動(dòng)方案如下：階段主題獲獎(jiǎng)條件獎(jiǎng)勵(lì)第一階段開瓶“立”得獎(jiǎng)1個(gè)“立”字瓶蓋免費(fèi)得1瓶惠泉啤酒第二階段開啟得意時(shí)刻之知音對(duì)對(duì)碰“立”+“日”1瓶啤酒+對(duì)表第三階段開啟得意時(shí)刻之得“意”三重彩“立”+“日”+“心”1瓶啤酒+對(duì)表+3人自助游第四部分市場(chǎng)推廣促銷——“開啟得意時(shí)刻”思考：好的促銷148

推出“開啟得意時(shí)刻”的促銷瓶蓋（續(xù)1）第四部分線下推廣階段：4月5月6月7月3月知音對(duì)對(duì)碰“立”刻得酒得意三重彩推出“開啟得意時(shí)刻”的促銷瓶蓋（續(xù)1）第四部分線下推廣149第四部分線下推廣

推出“開啟得意時(shí)刻”的促銷瓶蓋（續(xù)2）預(yù)算：

（1）以3個(gè)月旺銷期預(yù)計(jì)銷售300萬瓶計(jì)，每瓶4元，預(yù)計(jì)銷售收入1200萬元（2）假設(shè)每月銷售以100萬瓶的銷售速度遞減銷量派獎(jiǎng) 中獎(jiǎng)率 資源 占資源的比例300萬瓶 送出30萬個(gè)“立”字10%120萬元10%200萬瓶送出1萬個(gè)“日”字 0.33%/0.5%30萬元2.5%100萬瓶送出100個(gè)“心”字0.003%/0.01%30萬元2.5%合計(jì) 10% 180萬元15%第四部分線下推廣推出“開啟得意時(shí)刻”的促銷瓶蓋（續(xù)2）150開瓶“立”得獎(jiǎng)促銷海報(bào)開瓶“立”得獎(jiǎng)促銷海報(bào)151知“音”對(duì)對(duì)碰促銷海報(bào)知“音”對(duì)對(duì)碰促銷海報(bào)152得“意”三重獎(jiǎng)促銷海報(bào)得“意”三重獎(jiǎng)促銷海報(bào)153第五部分惠泉啤酒福建媒介策略

-2003年第五部分惠泉啤酒福建媒介策略

-2003年154媒介推廣戰(zhàn)略平臺(tái)我們是否到達(dá)目標(biāo)?（戰(zhàn)術(shù)評(píng)估）策略

循環(huán)我們現(xiàn)在在哪里?(戰(zhàn)前分析)我們?nèi)绾稳ツ抢?(作戰(zhàn)策略)我們要到哪里去?（作戰(zhàn)目標(biāo)）媒介推廣戰(zhàn)略平臺(tái)我們是否到達(dá)目標(biāo)?策略155我們現(xiàn)在在哪里？

（戰(zhàn)前分析）知己知彼，百戰(zhàn)百勝-了解自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況了解目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣了解目標(biāo)市場(chǎng)的媒體狀況我們現(xiàn)在在哪里？

（戰(zhàn)前分析）知己知彼，百戰(zhàn)百勝-了解自己156知己-惠泉啤酒是如何投放？

知彼-雪津啤酒的策略又如何？百戰(zhàn)百勝知己-惠泉啤酒是如何投放？

知彼-雪津啤酒的策略又如何？百戰(zhàn)157大眾媒體分析要素分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒分析范圍：福建（福州、廈門、泉州、漳州）分析媒體：電視、報(bào)紙、雜志數(shù)據(jù)來源：ACNielsen數(shù)據(jù)時(shí)間：2000.1-2002.10大眾媒體分析要素分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒158惠泉和雪津在福建的投放量比較雪津啤酒今年的投放量基本與去年持平，而惠泉今年的投放量大幅度提高，是去年的一倍，已超過雪津啤酒。單位：千元惠泉和雪津在福建的投放量比較雪津啤酒今年的投放量基本與去年持159惠泉和雪津在福建的媒體分配比較雪津和惠泉啤酒今年福建的電視投放份額都相對(duì)去年增大，在報(bào)紙的投放量基本上不超過總量的20%，都沒有在雜志投放。福州、泉州、廈門都有報(bào)紙投放，漳州只是集中在電視投放。單位：千元惠泉啤酒雪津啤酒惠泉和雪津在福建的媒體分配比較雪津和惠泉啤酒今年福建的電視投160惠泉在福建的市場(chǎng)投放分析惠泉啤酒在福州的投放份額基本在總量的70%以上，今年在泉州的投放份額增大，而廈門的投放比例逐年縮小。2000年2001年2002年1-10月惠泉在福建的市場(chǎng)投放分析惠泉啤酒在福州的投放份額基本在總量的161雪津在福建的市場(chǎng)投放分析雪津啤酒在福州今年的投放份額加大，泉州和漳州維持去年的投放比例，而廈門的投放比例逐年縮小。2000年2001年2002年1-10月雪津在福建的市場(chǎng)投放分析雪津啤酒在福州今年的投放份額加大，泉162惠泉在福建的季節(jié)投放趨勢(shì)惠泉啤酒今年的投放季節(jié)性明顯，主要分布在4-5月和6-7月，平時(shí)維持常規(guī)性投放，報(bào)紙投放主要集中在五一、國慶、春節(jié)前或促銷旺季。單位：千元惠泉在福建的季節(jié)投放趨勢(shì)惠泉啤酒今年的投放季節(jié)性明顯，主要分163雪津在福建的季節(jié)投放趨勢(shì)雪津啤酒每年的投放策略都不一樣，2002年集中在元旦前，2001年集中在春節(jié)、五一、國慶前，而今年則重點(diǎn)放在春節(jié)、6月和國慶前。報(bào)紙投放主要集中在節(jié)假日前。單位：千元雪津在福建的季節(jié)投放趨勢(shì)雪津啤酒每年的投放策略都不一樣，20164惠泉和雪津的產(chǎn)品投放比較惠泉啤酒惠泉純生啤酒雪津啤酒雪津純生啤酒雪津冰啤雪津金世紀(jì)啤酒主推產(chǎn)品惠泉投放量最大的是惠泉純生啤酒，主推中高檔產(chǎn)品，而雪津啤酒投放最大的是中低檔的雪津啤酒，其次是純生啤酒和冰啤?；萑脱┙虻漠a(chǎn)品投放比較惠泉啤酒雪津啤酒主推產(chǎn)品惠泉投放量最165惠泉和雪津的媒體選擇比較惠泉和雪津的媒體選擇比較166戶外分析要素分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒分析范圍：福州（其它城市沒有監(jiān)測(cè)）分析媒體：戶外數(shù)據(jù)來源：Outdoormachine數(shù)據(jù)時(shí)間：2001.1-2002.9戶外分析要素分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒167惠泉和雪津在戶外的投放量比較2001年2001年雪津啤酒在福州戶外的投放量是惠泉啤酒的6倍?；萑脱┙蛟趹敉獾耐斗帕勘容^2001年2001年雪津啤酒在福1682002.1-2002.9惠泉和雪津在戶外的投放量比較2002年1月-9月雪津啤酒在福州戶外的投放量是惠泉啤酒的2倍。2002.1-2002.9惠泉和雪津在戶外的投放量比較200169惠泉和雪津在戶外的投放形式比較2001年雪津啤酒和惠泉啤酒在福州戶外的投放都集中在路牌廣告。2001年惠泉和雪津在戶外的投放形式比較2001年雪津啤酒和惠泉啤酒在170惠泉和雪津在戶外的投放形式比較2002年1月-9月雪津啤酒在福州戶外的投放主要集中在路牌廣告，而惠泉啤酒除了在路牌投放，還有投放候車亭廣告。2002.1-2002.9惠泉和雪津在戶外的投放形式比較2002年1月-9月雪津啤酒在171了解目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣了解目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣172數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年3月-2002年8月目標(biāo)受眾：男性22-50歲福州地區(qū)媒體接觸率分析電視和報(bào)紙是目標(biāo)受眾人群接觸最多的媒體數(shù)據(jù)來源：CTR福州地區(qū)媒體接觸率分析電視和報(bào)紙是目標(biāo)受眾人173廈門地區(qū)媒體接觸率分析電視和報(bào)紙是目標(biāo)受眾人群接觸最多的媒體數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年3月-2002年8月目標(biāo)受眾：男性22-50歲廈門地區(qū)媒體接觸率分析電視和報(bào)紙是目標(biāo)受眾人群接觸最多的媒體174了解目標(biāo)市場(chǎng)的媒體狀況

-電視、報(bào)紙、電臺(tái)了解目標(biāo)市場(chǎng)的媒體狀況

-電視、報(bào)紙、電臺(tái)175數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年8月23日-2002年11月23日目標(biāo)受眾：男性22-50歲福州地區(qū)的收視率分析數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞福州地區(qū)的收視率分析176數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年8月23日-2002年11月23日目標(biāo)受眾：男性22-50歲廈門地區(qū)的收視率分析數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞廈門地區(qū)的收視率分析177福州地區(qū)報(bào)紙閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年3月-2002年8月目標(biāo)受眾：男性22-50歲福州地區(qū)報(bào)紙閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：CTR178廈門地區(qū)報(bào)紙閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年3月-2002年8月目標(biāo)受眾：男性22-50歲廈門地區(qū)報(bào)紙閱讀率分析數(shù)據(jù)來源：CTR179福州地區(qū)電臺(tái)收聽率數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年3月-2002年8月目標(biāo)受眾：男性22-50歲福州地區(qū)電臺(tái)收聽率數(shù)據(jù)來源：CTR180廈門地區(qū)電臺(tái)收聽率數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時(shí)間：2002年3月-2002年8月目標(biāo)受眾：男性22-50歲廈門地區(qū)電臺(tái)收聽率數(shù)據(jù)來源：CTR181我們要到哪里去？

（作戰(zhàn)目標(biāo)）市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾定位媒介投放目標(biāo)我們要到哪里去？

（作戰(zhàn)目標(biāo)）市場(chǎng)定位182過去12個(gè)月經(jīng)常喝的啤酒福州廈門數(shù)據(jù)來源：CTR央視調(diào)查公司（2002.3-2002.8）目標(biāo)受眾：20-50歲男性過去12個(gè)月經(jīng)常喝的啤酒福州廈門數(shù)據(jù)來源：CTR央視調(diào)查公司183市場(chǎng)定位根據(jù)CTR央視調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，惠泉在福建重點(diǎn)城市的啤酒市場(chǎng)處于第一品牌的地位，但雪津啤酒緊跟其后，依然有一定威脅性。惠泉要維持第一品牌的位置，必須在福建站穩(wěn)腳跟，在鞏固原有的市場(chǎng)份額同時(shí)，進(jìn)一步搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額。重點(diǎn)城市仍以福州、廈門為主，擴(kuò)大泉州、漳州等地級(jí)市的投放份額。市場(chǎng)定位根據(jù)CTR央視調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，惠泉在福建重點(diǎn)城市的啤酒184產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾定位惠泉啤酒惠泉純生啤酒開發(fā)新品種？大眾化定位--面向普通大眾，增強(qiáng)親近感，要成為福建人生活中不可缺少的一部分中高檔定位-主推產(chǎn)品--有一定文化程度，白領(lǐng)階層或管理階層，追求豐富多彩的生活，享受品味人生個(gè)性品味--針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品開發(fā)策略而研制的新品種，分化市場(chǎng)份額。產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾定位惠泉啤酒惠泉純生啤酒開發(fā)新品種？大眾化185媒介投放目標(biāo)目標(biāo)受眾：20-50男性一級(jí)城市（福州、廈門）：鞏固市場(chǎng)份額，提高品牌形象，同時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，瓜分外來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。二級(jí)城市（泉州、漳州、福清等）：擴(kuò)大市場(chǎng)份額，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輻射媒介投放目標(biāo)目標(biāo)受眾：20-50男性一級(jí)城市（福州、廈門）186我們?nèi)绾稳ツ抢铮?/p>

（作戰(zhàn)策略）整合媒體傳播策略媒體選擇時(shí)間策略廣告投放量設(shè)定和預(yù)算分配媒介投放進(jìn)程我們?nèi)绾稳ツ抢铮?/p>

（作戰(zhàn)策略）整合媒體傳播策略187整合媒體傳播策略惠泉啤酒通路行銷-鋪貨渠道事件行銷-公關(guān)活動(dòng)-記者招待會(huì)媒體贊助-如甲A促銷活動(dòng)廣告投放終端廣告（POP）整合媒體傳播策略惠泉啤酒通路行銷-鋪貨渠道事件行銷媒體贊助促188整合媒體傳播策略廣告投放惠泉啤酒消費(fèi)者與說服信息間有許多接觸點(diǎn)，讓彼此得以交錯(cuò)

廣告投放只是這些可能交叉點(diǎn)的其中之一銷售信息必須透過各種管道才能形成更強(qiáng)大的整合力量廣告投放只是整合傳播策略中的一部分整合媒體傳播策略廣告投放惠泉啤酒消費(fèi)者與說服信息間有許多接189媒體選擇電視報(bào)紙戶外電臺(tái)金字塔式媒體組合策略少—投放量—多媒體選擇電視報(bào)紙戶外電臺(tái)金字塔式媒體組合策略少—投放量—190媒體選擇-電視電視投放策略：省臺(tái)和市臺(tái)相結(jié)合，利用省臺(tái)的輻射作用覆蓋地級(jí)市，節(jié)省收視成本，主要以15秒廣告為主，可考慮套播的形式，加大投放頻次，提高品牌形象。省臺(tái)：由于福建電視臺(tái)在福州和其它地區(qū)收視都比較高，為重點(diǎn)投放對(duì)象；福建東南衛(wèi)視在福州、廈門收視不理想，建議只作少量投放；福建新聞?lì)l道的新聞時(shí)間收視很高，建議采用。市臺(tái)：福州：福州電視臺(tái)影視頻道，福州電視臺(tái)電視劇頻道，福州電視臺(tái)新聞綜合頻道廈門：廈門電視臺(tái)新聞?lì)l道，廈門電視臺(tái)影視頻道泉州：泉州1套漳州：漳州1套媒體選擇-電視電視投放策略：省臺(tái)和市臺(tái)相結(jié)合，利用省臺(tái)的輻191媒體選擇-報(bào)紙報(bào)紙投放策略：在節(jié)假日前期，配合促銷活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)投放報(bào)紙，增強(qiáng)廣告的可讀性和說服力。選擇省級(jí)報(bào)紙作全省覆蓋，當(dāng)?shù)剡x擇1-2份閱讀率高的報(bào)紙。報(bào)紙廣告以1/4版彩色廣告為主，保持一定的連續(xù)性，促銷旺季投放半版彩色廣告。省級(jí)報(bào)紙：海峽都市報(bào)和福建經(jīng)濟(jì)快報(bào)福州：福州晚報(bào)廈門：廈門日?qǐng)?bào)和廈門晚報(bào)泉州：泉州日?qǐng)?bào)媒體選擇-報(bào)紙報(bào)紙投放策略：在節(jié)假日前期，配合促銷活動(dòng)或公192媒體選擇-戶外戶外投放策略：在重點(diǎn)城市-福州和廈門投放戶外，根據(jù)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣選擇相應(yīng)的媒體，利用點(diǎn)面結(jié)合，交錯(cuò)覆蓋，形成強(qiáng)大的城市覆蓋網(wǎng)絡(luò)，提高品牌知名度。福州：車身廣告（增加瀏覽率和機(jī)動(dòng)性，擴(kuò)大宣傳面）路牌廣告（針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，在商業(yè)活動(dòng)中心、人流量大的位置發(fā)布大型戶外廣告，潛移默化地影響目標(biāo)受眾的購買意識(shí)）廈門：候車亭廣告和路名牌（覆蓋主要路段的重要網(wǎng)點(diǎn)）

媒體選擇-戶外戶外投放策略：在重點(diǎn)城市-福州和廈門投放戶外193媒體選擇-電臺(tái)電臺(tái)投放策略：由于當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣比較休閑，廣播在福建的影響比較大，在福州和廈門選擇1-2個(gè)收聽率較高的電臺(tái)，配合促銷活動(dòng)來直播，或和電臺(tái)合作搞活動(dòng)，可以直接影響受眾的消費(fèi)心理。福州：福州人民廣播電臺(tái)都市生活頻道和音樂交通頻道廈門：廈門人民廣播電臺(tái)三套

媒體選擇-電臺(tái)電臺(tái)投放策略：由于當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣比較休閑，廣194時(shí)間策略單位：千元雪津惠泉1月-2月初春節(jié)前促銷推廣4月初-5月初五一前推廣活動(dòng)6月初-7月中旺季促銷9月初-10月初國慶前推廣12月圣誕節(jié)促銷時(shí)間策略單位：千元雪津惠泉1月-2月初4月初-5月初6月初-195時(shí)間策略針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放策略來靈活制定相應(yīng)的對(duì)策，提前進(jìn)入市場(chǎng)，強(qiáng)占先機(jī)。重點(diǎn)城市在節(jié)假日前夕和促銷旺季加大廣告投放力度，平時(shí)維持一定的廣告量，來加強(qiáng)品牌記憶度。二、三級(jí)市場(chǎng)只是在春節(jié)、五一、國慶前夕集中投放，并配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的促銷活動(dòng)靈活調(diào)整廣告發(fā)布費(fèi)用。時(shí)間策略針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放策略來靈活制定相應(yīng)的對(duì)策，提前進(jìn)入196媒體預(yù)算分配

—電視廣告投放多少才有效？

——各媒體投放比例？

——各市場(chǎng)投放比例？媒體預(yù)算分配

—電視廣告投放多少才有效？

——各媒體投197電視廣告投放量的設(shè)定有效頻次-目標(biāo)對(duì)象看多少次廣告才有效有效到達(dá)率-能接收有效頻次的目標(biāo)對(duì)象%投放總收視點(diǎn)-需獲得多少收視點(diǎn)才達(dá)到有效到達(dá)率投放預(yù)算-獲得總收視點(diǎn)的費(fèi)用電視廣告投放量的設(shè)定有效頻次有效到達(dá)率投放總收視點(diǎn)投放預(yù)算198熟知品牌 新品牌已經(jīng)做過廣告 新開始的廣告廣告信息簡單 廣告信息復(fù)雜廣告創(chuàng)意具強(qiáng)烈沖擊力 廣告創(chuàng)意沖擊力低

前期廣告支持：高 前期廣告支持：低

有效頻次的設(shè)定

品牌因素每周1-2x低每周3-4x中每周5-6x高熟知品牌 新品牌

有效頻次的設(shè)定

品牌因素每周1-199容易接受廣告信息 不易接受廣告信息強(qiáng)化品牌意識(shí) 改變品牌意識(shí)延續(xù)品牌購買習(xí)慣 改變品牌購買習(xí)慣低競(jìng)爭(zhēng)度 高競(jìng)爭(zhēng)度高度媒介干擾 低度媒介干擾有效頻次的設(shè)定消費(fèi)者因素有效頻率:每4星期投放時(shí)期于目標(biāo)對(duì)象曝光3次或以上

每周1-2x低每周3-4x中每周5-6x高注：有效頻率以每4周計(jì)算容易接受廣告信息 不易接受廣告信息有效頻次的設(shè)定消費(fèi)200電視收視點(diǎn)的設(shè)定節(jié)假日前：600-800收視點(diǎn)，到達(dá)率3+45%以上促銷旺季：800-1000收視點(diǎn)，到達(dá)率3+60%以上維持階段：300-500收視點(diǎn)，到達(dá)率1+45%以上電視收視點(diǎn)的設(shè)定節(jié)假日前：600-800收視點(diǎn)，到達(dá)率3+4201電視投放量的設(shè)定電視投放量？=收視點(diǎn)X收視成本電視投放量的設(shè)定電視投放量？202惠泉2003年的廣告預(yù)算？預(yù)計(jì)2003年所有啤酒在福建大眾媒體的投放量達(dá)到4500萬以上?；萑绻脒M(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，投放份額必須達(dá)到40%以上，即1800萬以上，加上戶外的投放，設(shè)定2003年的廣告預(yù)算為2000萬?；萑?003年的廣告預(yù)算？預(yù)計(jì)2003年所有啤酒在福建大眾媒203惠泉2003年廣告預(yù)算分配媒體分配市場(chǎng)分配惠泉2003年廣告預(yù)算分配媒體分配市場(chǎng)分配204惠泉2003年媒介投放進(jìn)程惠泉2003年媒介投放進(jìn)程205我們是否到達(dá)目標(biāo)？

（戰(zhàn)術(shù)評(píng)估）我們是否到達(dá)目標(biāo)？

（戰(zhàn)術(shù)評(píng)估）206廣告效果評(píng)估和檢測(cè)電視提供第三方的監(jiān)測(cè)報(bào)告，進(jìn)行效果評(píng)估報(bào)紙?zhí)峁訄?bào)，電臺(tái)提供媒體播出證明戶外提供監(jiān)測(cè)照片，每個(gè)月監(jiān)測(cè)一次。對(duì)廣告效果作出檢測(cè)，根據(jù)銷售的反饋信息對(duì)策略及時(shí)作相應(yīng)的調(diào)整。廣告效果評(píng)估和檢測(cè)電視提供第三方的監(jiān)測(cè)報(bào)告，進(jìn)行效果評(píng)估207THANKYOU!THANKYOU!2082002品牌識(shí)別系統(tǒng)惠泉啤酒2002.122002品牌識(shí)別系統(tǒng)惠泉啤酒2002.12209現(xiàn)代人的符號(hào)生存源于人類對(duì)圖騰的崇拜現(xiàn)代人的符號(hào)生存源于人類對(duì)圖騰的崇拜210品牌識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的真正價(jià)值不在于提升企業(yè)的固定資產(chǎn)、規(guī)模等，重要的在于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的外圍，儲(chǔ)存于消費(fèi)者的頭腦中。企業(yè)經(jīng)營的真正價(jià)值不在于提升企業(yè)的固定資產(chǎn)、規(guī)模等，重要的211品牌分類從作用對(duì)象的不同分1.CBS企業(yè)品牌系統(tǒng)CorporateBrandSystem2.PBS商品品牌系統(tǒng)ProductBrandSystem3.GBS集團(tuán)品牌系統(tǒng)GroupBrandSystem4.SBS連鎖商店品牌系統(tǒng)StoreBrandSystem5.PBS公眾活動(dòng)品牌系統(tǒng)PublicActivitiesBrandSystem6.NBS國家品牌系統(tǒng)NationalBrandSystem7.CBS社區(qū)品牌系統(tǒng)CommunityBrandSystem8.PBS個(gè)人品牌系統(tǒng)PersonalBrandSystem品牌系統(tǒng)工程分類品牌分類從作用對(duì)象的不同分1.CBS企業(yè)品牌系統(tǒng)212著名啤酒品牌優(yōu)秀標(biāo)志瀏覽著名啤酒品牌213美國安海斯布希

荷蘭喜力美國安海斯布希荷蘭喜力214德國貝克

日本三得利

德國貝克日本三得利215日本朝日比利時(shí)英特布魯日本朝日比利時(shí)英特布魯216日本札幌

英國伯丁罕日本札幌英國伯丁罕217丹麥嘉士伯美國百威丹麥嘉士伯美國百威218中國藍(lán)帶啤酒中國哈爾濱啤酒中國藍(lán)帶啤酒中國哈爾濱啤酒219一流品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要點(diǎn)一流品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)220惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案221

在瀏覽世界及國內(nèi)著名啤酒品牌中,我們發(fā)現(xiàn)千姿萬態(tài)的標(biāo)志形象,經(jīng)過歸納,其基本表現(xiàn)形式為:A、具象表現(xiàn)形式

（比利時(shí)英特布魯）（英國伯丁罕）在瀏覽世界及國內(nèi)著名啤酒品牌中,我們發(fā)222

B、裝飾表現(xiàn)形式：

美國

安海斯布希C、抽象表現(xiàn)形式：

日本禮幌

223

D、文字表現(xiàn)形式：