特種防護(hù)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析_第1頁(yè)
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特種防護(hù)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起,隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出,要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念,如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要,而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為,所有事物都與營(yíng)銷相關(guān),企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ),實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略,以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中,關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系,形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目,使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工,使之更好地為顧客服務(wù)。績(jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào),并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,即在滿足個(gè)人需求時(shí),與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾,企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益,不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo),當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí),保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào),要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到:消費(fèi)者的需求與愿望;消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念,包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念,建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè),是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。醫(yī)藥包裝行業(yè)發(fā)展概況醫(yī)藥包裝行業(yè)與醫(yī)藥行業(yè)總體發(fā)展情況密切相關(guān)。隨著全球人口總量增長(zhǎng)及社會(huì)老齡化進(jìn)程加快,全球醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)Frost&Sullivan的分析,2015年以來(lái),全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升,2019年全球醫(yī)藥市場(chǎng)收入超過(guò)13,000億美元,復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到4.2%。與此同時(shí),全球醫(yī)藥市場(chǎng)的擴(kuò)張帶動(dòng)醫(yī)藥包裝材料行業(yè)的發(fā)展,2018年醫(yī)藥包裝行業(yè)全球市場(chǎng)規(guī)模已近千億美元,年增速在5.5%左右。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥包裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在1,000億人民幣左右,疊加包裝升級(jí),行業(yè)整體增速高于全球水平,2015年到2019年復(fù)合增長(zhǎng)率約10.5%。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù),我國(guó)人均醫(yī)療衛(wèi)生支出水平明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家。2013-2018年期間,我國(guó)人均醫(yī)療衛(wèi)生支出占人均GDP約5%左右,而同期日本的占比已經(jīng)達(dá)到10%-11%,美國(guó)的占比2017年已經(jīng)突破17%。我國(guó)人均醫(yī)療衛(wèi)生支出仍有較大增長(zhǎng)空間。我國(guó)特種防護(hù)裝備行業(yè)的發(fā)展隨著行業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng),我國(guó)特種防護(hù)裝備行業(yè)實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展。(一)我國(guó)行業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)行業(yè)最終客戶是軍方,軍方對(duì)行業(yè)具有絕對(duì)主導(dǎo)作用,國(guó)家軍費(fèi)預(yù)算和武器裝備規(guī)劃直接影響行業(yè)的市場(chǎng)容量和發(fā)展方向。國(guó)防費(fèi)規(guī)模保持穩(wěn)步增長(zhǎng),為我國(guó)行業(yè)的基本面提供了堅(jiān)實(shí)的保障。2014年至2019年,我國(guó)軍費(fèi)開(kāi)支復(fù)合增長(zhǎng)率為11.9%。2015年以來(lái),受GDP增速下降和軍改影響,國(guó)防預(yù)算增速有所下滑,但仍高于GDP增速,根據(jù)財(cái)政部2021年預(yù)算草案,國(guó)防支出13,553億元,增長(zhǎng)6.8%。根據(jù)《新時(shí)代的中國(guó)國(guó)防》白皮書數(shù)據(jù),在2017年國(guó)防費(fèi)位居世界前列的國(guó)家中,中國(guó)國(guó)防費(fèi)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和國(guó)家財(cái)政支出的比重,以及國(guó)民人均和人均數(shù)額,均處于較低水平。從開(kāi)支總量看,2017年中國(guó)國(guó)防費(fèi)不到美國(guó)的四分之一。中國(guó)國(guó)防費(fèi)占GDP的平均比重在國(guó)防費(fèi)位居世界前列的國(guó)家(簡(jiǎn)稱主要國(guó)家)中排在第六位,在聯(lián)合國(guó)安理會(huì)常任理事國(guó)中最低。2017年中國(guó)國(guó)民人均國(guó)防費(fèi)約相當(dāng)于美國(guó)的5%?;谖覈?guó)國(guó)防需求、經(jīng)濟(jì)體量、防御性國(guó)防政策,我國(guó)行業(yè)預(yù)計(jì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。(二)國(guó)防支出構(gòu)成向裝備傾斜中國(guó)國(guó)防費(fèi)按用途劃分主要由人員生活費(fèi)、訓(xùn)練維持費(fèi)和裝備費(fèi)構(gòu)成,其中,裝備費(fèi)用于武器裝備的研究、試驗(yàn)、采購(gòu)、維修、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等。隨著軍改各項(xiàng)措施陸續(xù)落地,組織管理體系進(jìn)一步優(yōu)化,軍方裁減冗員的同時(shí)需保證戰(zhàn)斗力提升,對(duì)先進(jìn)裝備的需求進(jìn)一步增強(qiáng),裝備費(fèi)占比呈現(xiàn)不斷提升趨勢(shì),2017年,裝備費(fèi)達(dá)到4,288.35億元,占比達(dá)到41.1%。軍方穩(wěn)定的裝備費(fèi)用支出將進(jìn)一步擴(kuò)大行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模,有利于軍品裝備生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的提升。此外,我國(guó)的裝備在數(shù)量、性能、結(jié)構(gòu)等方面,與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距,未來(lái)存在巨大的補(bǔ)償性需求。(三)現(xiàn)階段嚴(yán)峻的國(guó)際核生化威脅,為特種防護(hù)行業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)現(xiàn)階段,國(guó)際核生化威脅依然嚴(yán)峻。雖然國(guó)際社會(huì)已簽署《禁止核武器條約》,但部分國(guó)家并未參加,仍存在持續(xù)提升核武器質(zhì)量,或研發(fā)低當(dāng)量核武器的情況,美國(guó)2018年2月發(fā)布的《核態(tài)勢(shì)評(píng)估》報(bào)告重新把核武器提升為國(guó)家安全保障體系不可分割的一部分,重申美國(guó)核武器現(xiàn)代化計(jì)劃并批準(zhǔn)了新核武器的開(kāi)發(fā);《禁止化學(xué)武器公約》已生效多年,但化學(xué)武器的銷毀仍未結(jié)束,近年多次發(fā)生化學(xué)毒劑的非戰(zhàn)爭(zhēng)使用,此外中東地區(qū)化學(xué)武器使用事件不斷發(fā)生;包括傳染病在內(nèi)的生物威脅仍然存在。特種防護(hù)作為軍方核生化防護(hù)的重要構(gòu)成環(huán)節(jié),已成為國(guó)家戰(zhàn)略安全的重要因素。隨著核生化威脅凸顯,特種防護(hù)裝備的重要性不斷提升,密閉空間、人員、裝備等應(yīng)具備基礎(chǔ)核生化防御能力,因此對(duì)特種防護(hù)裝備的需求將在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。(四)特種防護(hù)的民品市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)特種防護(hù)裝備在應(yīng)對(duì)2003年SARS、2015年天津港8.12爆炸、2020年新冠疫情等公共事件中發(fā)揮了重要作用。隨著個(gè)人自我保護(hù)及健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),國(guó)家應(yīng)急救援需求快速提升,民品市場(chǎng)需求呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。(五)軍品定價(jià)和采購(gòu)機(jī)制改革有利于優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)提升盈利能力傳統(tǒng)行業(yè)計(jì)劃屬性較強(qiáng),軍品價(jià)格需要軍方審定,單一來(lái)源采購(gòu)方式在我國(guó)武器裝備采購(gòu)過(guò)程中仍占主導(dǎo)地位,較大程度上導(dǎo)致我國(guó)行業(yè)整體盈利水平偏低?,F(xiàn)階段,我國(guó)的軍品定價(jià)機(jī)制改革工作正在持續(xù)推進(jìn)。2013年,原總裝備部頒布《裝備購(gòu)置目標(biāo)價(jià)格論證、過(guò)程成本監(jiān)控和激勵(lì)約束定價(jià)工作指南》,提出推行裝備采購(gòu)目標(biāo)價(jià)格管理,并將軍品價(jià)格由原來(lái)定價(jià)成本+5%的利潤(rùn)修改為定價(jià)成本+5%目標(biāo)價(jià)格+激勵(lì)(約束)利潤(rùn),引入激勵(lì)約束機(jī)制。隨著公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判以及詢價(jià)等市場(chǎng)化采購(gòu)模式的引入,軍品定價(jià)機(jī)制越來(lái)越多體現(xiàn)由單一模式向多種模式、事后定價(jià)向事前控制的轉(zhuǎn)變。一方面,逐步形成不同類型武器裝備采用不同的定價(jià)方式,對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)類裝備實(shí)行公開(kāi)招標(biāo)等,由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成價(jià)格;對(duì)有限競(jìng)爭(zhēng)類設(shè)備制定最高限價(jià),在最高限價(jià)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)談判定價(jià);對(duì)壟斷類裝備以國(guó)家定價(jià)管理為主,確定指導(dǎo)價(jià)允許在規(guī)定的價(jià)格浮動(dòng)范圍類協(xié)商定價(jià)。另一方面,面向研制全過(guò)程進(jìn)行價(jià)格管理,在立項(xiàng)階段設(shè)定目標(biāo)價(jià)格,在方案研制階段進(jìn)行成本控制,在批產(chǎn)階段則給予靈活的激勵(lì)機(jī)制,形成基于研制全過(guò)程的價(jià)格管理方式。2021年8月21日,陸軍裝備部發(fā)布《關(guān)于加快推動(dòng)陸軍裝備高質(zhì)量高效益高速度低成本發(fā)展的倡議書》,在堅(jiān)持科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,從論證、研制、生產(chǎn)、列裝等環(huán)節(jié)加強(qiáng)成本控制,包括提出大力推開(kāi)原材料競(jìng)價(jià)采購(gòu)、分系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)擇優(yōu)、大批量階梯降價(jià),多點(diǎn)挖潛、控價(jià)讓利,通過(guò)精益管理實(shí)現(xiàn)價(jià)格整體最優(yōu),全力推動(dòng)高質(zhì)量與低成本有機(jī)統(tǒng)一,進(jìn)一步推動(dòng)軍品采購(gòu)機(jī)制的改革。新定價(jià)和采購(gòu)機(jī)制下,產(chǎn)品的核心技術(shù)將成為保證企業(yè)盈利的主要因素,有助于企業(yè)激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力,提高生產(chǎn)效率,加強(qiáng)成本管理。軍品定價(jià)改革總體上有利于促進(jìn)行業(yè)內(nèi)具有自主創(chuàng)新和核心技術(shù)能力的總裝企業(yè)及重大分系統(tǒng)企業(yè)的業(yè)績(jī)水平提升。藥用膠塞行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)2019年7月國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于進(jìn)一步完善藥品關(guān)聯(lián)審評(píng)審批和監(jiān)管工作有關(guān)事宜的公告》,原輔包與藥品制劑關(guān)聯(lián)審評(píng)審批由原輔包登記人在登記平臺(tái)上登記,藥品制劑注冊(cè)申請(qǐng)人提交注冊(cè)申請(qǐng)時(shí)與平臺(tái)登記資料進(jìn)行關(guān)聯(lián)。在新的關(guān)聯(lián)審評(píng)制度下,藥企更換藥包材供應(yīng)商將面臨著較高的科研投入成本和較長(zhǎng)的重新評(píng)審流程,變相提升了更換供應(yīng)商的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本,這也讓藥企對(duì)供應(yīng)商的選擇更為謹(jǐn)慎,關(guān)聯(lián)成功后將形成較強(qiáng)的合作粘性。綜上,在藥品質(zhì)量監(jiān)管日趨嚴(yán)格的背景下,藥企對(duì)藥用膠塞的質(zhì)量要求不斷提升,由追求低成本向追求高品質(zhì)轉(zhuǎn)變,在選擇藥用膠塞時(shí)將更加關(guān)注質(zhì)量穩(wěn)定性和與藥品的相容性。一些生產(chǎn)規(guī)范程度低、質(zhì)量控制弱的小型企業(yè)將退出市場(chǎng),行業(yè)集中度有望大幅提升。特種防護(hù)行業(yè)面臨的機(jī)遇(一)我國(guó)周邊地緣局勢(shì)緊張,對(duì)特種防護(hù)提出了新的裝備要求近年來(lái),我國(guó)周邊地緣局勢(shì)緊張,中美、中印等關(guān)系趨于緊張,存在臺(tái)海問(wèn)題、南海問(wèn)題、中印邊境沖突等,對(duì)特種防護(hù)提出了新的裝備要求,例如永備工事、指揮中心、機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)單位等防護(hù)等級(jí)可能從無(wú)到有、從有到進(jìn)一步提高,從而催生裝備需求,為適應(yīng)新的作戰(zhàn)環(huán)境,裝備需要進(jìn)行適應(yīng)性改造升級(jí)研發(fā)。(二)特種防護(hù)裝備本身面臨更新?lián)Q代需求優(yōu)化軍種比例,減少非戰(zhàn)斗機(jī)構(gòu)和人員,壓減軍官崗位,優(yōu)化武器裝備規(guī)模結(jié)構(gòu),減少裝備型號(hào)種類,淘汰老舊裝備,發(fā)展新型裝備。與世界先進(jìn)水平相比,我國(guó)特種防護(hù)裝備在防護(hù)時(shí)間、廣譜防護(hù)、信息化、輕量化、模塊化等方面面臨進(jìn)一步的提升空間。隨著新興的防護(hù)材料和技術(shù)的出現(xiàn),我國(guó)特種防護(hù)裝備面臨更新?lián)Q代需求。(三)應(yīng)急安全管理等領(lǐng)域帶來(lái)需求的增長(zhǎng)特種防護(hù)裝備除應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)核生化武器作戰(zhàn)使用場(chǎng)景外,逐漸延伸到次生核化危害、核生化恐怖、核化事故、自然災(zāi)害、突發(fā)性疫情等場(chǎng)景,如天津港8.12爆炸、汶川地震、新冠疫情等,城市普通公共安全力量及裝備不具備足夠的特種防護(hù)能力。未來(lái)伴隨應(yīng)急救援需求的升級(jí),特種防護(hù)的市場(chǎng)空間將進(jìn)一步提升。藥用膠塞行業(yè)發(fā)展概況藥用膠塞行業(yè)是醫(yī)藥包裝行業(yè)的重要子行業(yè)。在國(guó)外,藥用丁基膠塞的生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展時(shí)間比較長(zhǎng),如日本1957年開(kāi)始生產(chǎn),歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家也于1970年初實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn);在國(guó)內(nèi),原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局于2005年強(qiáng)制推行丁基膠塞以取代天然膠塞。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的增加,藥用丁基膠塞工藝技術(shù)不斷發(fā)展,應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展,行業(yè)參與者越來(lái)越多。我國(guó)藥用膠塞行業(yè)市場(chǎng)集中度較低,很多企業(yè)規(guī)模較小、技術(shù)水平較低,只能生產(chǎn)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、品種單一的產(chǎn)品。國(guó)際特種防護(hù)技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展的情況(一)總體上加速向信息化和智能化復(fù)合方向發(fā)展國(guó)際上,在特種防護(hù)領(lǐng)域引入納米技術(shù)、太赫茲技術(shù)、人工智能、合成生物學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、增材制造(3D打?。?、無(wú)人平臺(tái)等科技,以提升防護(hù)效能、提高舒適性。個(gè)體防護(hù)裝備在改進(jìn)防護(hù)性能、減少生理負(fù)擔(dān)和后勤負(fù)擔(dān)的同時(shí),更加注重使用性能的提升和自消毒、自感應(yīng)、信息化等先進(jìn)功能的拓展,士兵操作更為便捷,在核生化威脅環(huán)境下最大限度地保障裝備性能。集體防護(hù)系統(tǒng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)模塊化、系列化、通用化的產(chǎn)品,并采用更小、更輕、操作便捷、后勤保障負(fù)擔(dān)小的設(shè)計(jì),為車輛、裝置、船舶和飛機(jī)等平臺(tái)提供防護(hù)。(二)主要產(chǎn)品體現(xiàn)出新的研發(fā)特征防毒面具方面:研發(fā)集良好的破片防護(hù)、通信和光學(xué)水平于一體的綜合防護(hù)面具;采用新型低負(fù)擔(dān)設(shè)計(jì)、廣譜防護(hù)材料和高效低阻過(guò)濾材料。防毒服方面:將催化吸附劑集成于紗線、纖維墊和膜中,進(jìn)一步提升阻隔材料舒適性(延展度、懸掛性和手感);研發(fā)具有持久驅(qū)蟲、抗菌、自消毒效果的纖維處理方法;研發(fā)高效的人體冷卻方法。集體防護(hù)裝備方面:研發(fā)廣譜耐用的過(guò)濾吸收器;研發(fā)過(guò)濾吸收器防護(hù)失效預(yù)警裝置,具備剩余壽命指示功能;研發(fā)具有可再生功能的材料;研發(fā)高效費(fèi)比的粒子過(guò)濾材料。(三)產(chǎn)品零部件向模塊化發(fā)展三防系統(tǒng)各部件呈現(xiàn)出功能模塊通用化、單元設(shè)計(jì)系列化和系統(tǒng)高度集成化的特點(diǎn),在三防系統(tǒng)的核生化信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息利用實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。(四)產(chǎn)品向智能化方向發(fā)展將傳感器植入防護(hù)服和防護(hù)材料中,對(duì)CBRN威脅自動(dòng)探知、即刻報(bào)警。研制第二皮膚防護(hù)服,開(kāi)發(fā)可切換薄膜系統(tǒng)的技術(shù),正常環(huán)境中保持開(kāi)孔狀態(tài)以保證透氣,當(dāng)監(jiān)測(cè)到化學(xué)毒劑時(shí)關(guān)閉孔隙、自動(dòng)轉(zhuǎn)化為防護(hù)狀態(tài)。(五)新的基礎(chǔ)材料正在出現(xiàn)目前防護(hù)裝備的主要防護(hù)原理是使用不同材質(zhì)的活性炭等材料對(duì)有毒有害物質(zhì)進(jìn)行吸附、吸收、催化。2000年發(fā)現(xiàn)金屬有機(jī)骨架化合物材料(MOF)具有中和化學(xué)毒劑的能力,國(guó)際上正在探索將MOF應(yīng)用到戰(zhàn)士穿戴的防護(hù)裝備中。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后,企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng),就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià),結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(一)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng),不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā),強(qiáng)調(diào)需求的共性,漠視需求的差異,因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始,美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色(黑色)占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng),至1914年時(shí),福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn),大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代,企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng),實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異,比如食鹽,因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,從這個(gè)意義上講,它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售,必然降低產(chǎn)品單位成本;無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用;不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是,無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的,因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次,某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少,即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng),如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照,就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,而其他部分的需求卻未得到滿足,例如20世紀(jì)70年代以前,美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車,共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng),采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后,需求發(fā)生了變化,消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車,而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化,更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”,而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略,日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng),然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力,分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。或者說(shuō),企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展,不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn),是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例,作為世界最大的消費(fèi)品公司之一,其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是,這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化,致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì),基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì),只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此,企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”,作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后,只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額,而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略,即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡,往往弊多于利,因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋,生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng),而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō),如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng),往往容易成功。由于目標(biāo)集中,可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利;又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化,也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求,企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化,目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移(這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品),或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)就可能陷入困境。(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚,且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng),即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限,則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上,如水力、電力、石油等,雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異,但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此,同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品,可根據(jù)企業(yè)資源力量,采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求,產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化,因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段,競(jìng)爭(zhēng)加劇,同類產(chǎn)品增加,再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效,所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大,可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略;否則,應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng),提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略,則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng),可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。(三)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略,選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性,可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng),其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密,特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然,逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的,很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處:一是可以減少競(jìng)爭(zhēng),發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì),集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),大大增強(qiáng)獲勝的可能性,獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng),如此逐步推進(jìn),使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí),就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略,首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入,推行中成藥、中藥材出口并舉的策略,接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng),最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng),顯然,其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下,企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段,開(kāi)展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”,找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑,在此基礎(chǔ)上再開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任,營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體(如兒童及貧困人群)處獲得不公平的利益,或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如,麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上,不僅要考慮公司的利益,還要考慮目標(biāo)顧客的利益,采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷,往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí),更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如,高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常,這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素:要服務(wù)的顧客群;要迎合的顧客需求;滿足這些需求的技術(shù);運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同,業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同,競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品,在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的,而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的,有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下,企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大,即顧客增多和所迎合顧客的需求增多,而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是:市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求,現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路;企業(yè)實(shí)力薄弱,無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí),主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量,提高市場(chǎng)占有率;市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng),用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的,而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的,有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求,但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展,即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革,并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如,鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí),本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求,繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求,運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的,而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí),應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力,避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小,無(wú)利可圖;過(guò)寬則力不能及。例如,鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄,其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視;若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬,衍生出許多力不能及的產(chǎn)品,如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求,企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍,也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者,在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā),進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的,但這一群體的需求有哪些,滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么,則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō),該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂(lè)于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品,公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品,減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙,增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力,并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍,新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品,菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),撇開(kāi)原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛;缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意,將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而,在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念,保證企業(yè)健康成長(zhǎng),卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn),企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新,形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上,提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。(一)滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中,企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下,才有可能實(shí)現(xiàn)。因此,企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō),利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿意,就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作,導(dǎo)致整體績(jī)效下降,甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此,企業(yè)必須遵循一個(gè)原則:滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí),也需要根據(jù)不同程度滿意水平,為員工盡好責(zé)任(基本滿意水平),為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候,企業(yè)必須注意,不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看,通過(guò)顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意,又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制,形成高水平的員工滿意;通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮,以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意,從而帶來(lái)更多的交易,更高的企業(yè)利潤(rùn),以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果,又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。(二)改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前,大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政,追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化,各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作,從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此,使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作,是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境,企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理,通過(guò)組織革新,建立多功能的團(tuán)體,將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái),形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。(三)合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行,需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架,使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí),企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性,以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明,高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力,以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上,而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。(四)組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí),如果不相應(yīng)變革,往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù),很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織(有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”)的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播,影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí),也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力,加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施(一)有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)(1)有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施,要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案,以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施,正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致,與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng),根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利,明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施,建章立制進(jìn)行約束和管理。(4)注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃,做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素,尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致,需要界定相互之間的工作關(guān)系,構(gòu)建作業(yè)流程,保障操作層面相互配合。(二)影響計(jì)劃實(shí)施的常見(jiàn)問(wèn)題和原因(1)計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂,基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則,疏于關(guān)注過(guò)程和實(shí)施細(xì)節(jié),使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化;計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題不夠,營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際;計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足,后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃,遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立,互不信任。所以,制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員,也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?;鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況,將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程,有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。(2)長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo),企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效,如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì),他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾,設(shè)法求得兩者之間的平衡。(3)因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō),新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣,就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大,實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃,常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程,“不換腦袋就換人”,甚至重建管理體制。(4)缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗,是因?yàn)闆](méi)有切實(shí)可行的具體方案,缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策,不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn),而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用科學(xué)的理論和方法,對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究,尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律,為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息,并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法,常用的主要有以下幾種。(一)購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見(jiàn),據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的,這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為,并且愿意向調(diào)查者透露,這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是,潛在購(gòu)買者數(shù)量很多,難以逐個(gè)調(diào)查,故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí),購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移,故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多,如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如,采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向,可能會(huì)收到較好效果。(二)綜合銷售人員意見(jiàn)法綜合銷售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng),比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向,熟悉所管轄地區(qū)的情況,能考慮到各種非定量因素的作用,較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多,往往因所處地位的局限性,對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解,可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí),過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消,從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷,無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算;缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。(三)專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種:一是小組討論法。召集專家集體討論,互相交換意見(jiàn),取長(zhǎng)補(bǔ)短,發(fā)揮集體智慧,做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn),再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品?。該方法用系統(tǒng)的程序,采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式,先組成專家組,將調(diào)查提綱及背景資料提交專家,輪番征詢專家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見(jiàn)面,可避免相互影響,且反復(fù)征詢、歸納、修改,有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪,意見(jiàn)才能趨于一致,其結(jié)論比較切合實(shí)際。(四)市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí),選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品,觀察消費(fèi)者反應(yīng),預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大,因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。(五)時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值,按時(shí)間先后順序排列形成序列,再將此序列數(shù)值的變化加以延伸,進(jìn)行推算,用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì),排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素,再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列(Y),其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果:(1)趨勢(shì)(T)。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料,描繪出銷售曲線,可看出某種趨勢(shì)。(2)周期(C)。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響,銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期,對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。(3)季節(jié)(S)。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān),如果具體到周、日,也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。(4)不確定因素(E)。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故,這些偶發(fā)事件,一般無(wú)法預(yù)測(cè),應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響,考察較為正常的銷售活動(dòng)。(六)直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法,以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。(七)統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法,發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出,這些變量同銷售量(因變量)之間的關(guān)系,不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示,只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中,可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量,首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入,并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素,如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類,其因素有些相對(duì)穩(wěn)定,多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng),具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者,對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間:美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化,而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化;零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆5乩砑?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間,將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)(1~5年),成長(zhǎng)期市場(chǎng)(6~11年),成熟期市場(chǎng)(11年以上)。顯然,這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征,制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言,地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量,企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異,而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量,包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如,不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例,看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng):戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn),分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè),即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō),這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是,在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論,需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究,從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異,以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素

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