旅游經(jīng)濟學(最新版)課件第四章-旅游市場及開拓

第四章旅游市場及開拓第一節(jié)旅游市場的概念、特點及分類第二節(jié)旅游市場競爭第三節(jié)旅游市場的開拓第四章旅游市場及開拓第一節(jié)旅游市場的概念、第二節(jié)

通過本章學習，首先了解旅游市場的概念、特點及分類；其次掌握旅游市場競爭的類型、特點、目標、手段與策略，并了解加入WTO后我國旅游市場競爭的趨勢；最后了解旅游市場開拓和目標市場的確定以及旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略。通過本章學習，首先了解旅游市場的1.旅游市場的概念、特點與分類基本概念：旅游市場旅游市場的特點旅游市場的分類2.旅游市場的競爭旅游市場競爭類型與特點旅游市場競爭的目標、手段與策略加入WTO后我國旅游市場競爭的趨勢3.旅游市場的開拓基本概念：旅游市場開拓旅游市場中目標市場的確定旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略1.旅游市場的概念、特點與分類第一節(jié)旅游市場的概念、特點及分類一、旅游市場的概念

二、旅游市場的特點

三、旅游市場的分類

第一節(jié)旅游市場的概念、特點及分類一、旅游市場的概念一、旅游市場的概念

旅游市場是指在一定時間、一定地點和條件下對旅游產(chǎn)品愿意并具有支付能力的消費者群體，也就是旅游客源市場。由此可見，旅游市場是由旅游者、購買力和購買欲望所構(gòu)成。一、旅游市場的概念旅游市場是指在一定時間、一

（一）旅游者旅游者，即旅游產(chǎn)品的消費者數(shù)量，是構(gòu)成旅游市場的主體，因而旅游市場規(guī)模大小主要取決于市場上旅游者數(shù)量的多少。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量決定旅游者數(shù)量，而旅游者數(shù)量多少又反映了旅游市場規(guī)模的大小。一、旅游市場的概念（一）旅游者一、旅游市場的概念一、旅游市場的概念

（二）旅游購買力旅游市場大小不僅取決于人口數(shù)量，還取決于旅游購買力。所謂旅游購買力，是指人們在其可自由支配收入中用于購買旅游產(chǎn)品的能力。旅游購買力是由人們收入水平?jīng)Q定的。一、旅游市場的概念（二）旅游購買力

（三）旅游購買欲望旅游購買欲望，是反映旅游者購買旅游產(chǎn)品的主觀愿望和需求，是把旅游者潛在購買力變成現(xiàn)實購買力的重要條件。只有當旅游者既有旅游購買力，又有旅游購買欲望時，才能形成現(xiàn)實的旅游市場。一、旅游市場的概念（三）旅游購買欲望一、旅游市場的概念（一）旅游市場的多樣性旅游市場的主體是旅游者，而旅游者的需求是多樣性的，從而形成的旅游市場也是多樣性的（見圖4-1）。二、旅游市場的特點圖4-1旅游市場的多樣性（一）旅游市場的多樣性二、旅游市場的特點圖4-1二、旅游市場的特點

（二）旅游市場的季節(jié)性由于旅游目的地國家或地區(qū)自然條件、氣候條件的差異和旅游者閑暇時間分布的不均衡，造成旅游市場具有突出的季節(jié)性特征。如海濱旅游（見圖4-2）、漂流旅游、滑雪旅游（見圖4-3）等。圖4-2海濱旅游

圖4-3滑雪旅游二、旅游市場的特點（二）旅游市場的季節(jié)性圖4-2二、旅游市場的特點

（三）旅游市場的波動性對于旅游市場，任一意外事件或者重大活動，都會在一段時間內(nèi)改變旅游客源的流向，甚至影響全球旅游業(yè)的興衰，因而說旅游市場具有較強的波動性。如海灣戰(zhàn)爭，曾使中東旅游業(yè)一度下滑，而東南亞金融危機直接影響該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。從長期考察，旅游市場呈現(xiàn)出一種波動性發(fā)展態(tài)勢是在所難免的。二、旅游市場的特點（三）旅游市場的波動性二、旅游市場的特點

（四）旅游市場的全球性當今旅游市場是一個全球性統(tǒng)一市場，自第二次世界大戰(zhàn)以來，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，交通條件的改善和社會經(jīng)濟的發(fā)展，使國際旅游市場經(jīng)歷了一個由國內(nèi)向國外發(fā)展的過程，使旅游活動由一個國家擴展到多個國家，使區(qū)域性旅游市場發(fā)展成為世界旅游市場，促進了全球旅游市場的形成。二、旅游市場的特點（四）旅游市場的全球性二、旅游市場的特點

我國當前國內(nèi)旅游客源市場還具有以下特點：從客源地域構(gòu)成看，外出旅游以城鎮(zhèn)居民為主，農(nóng)民亦占相當比例。從旅游動機分類來看，本地雙休日休閑逛街購物、文體娛樂為主，外出旅游以自然觀光為主。從旅游目的地選擇來看，城鎮(zhèn)居民以高效和周邊鄰近地區(qū)為主，以近程短期為主，但長線旅游的勢頭在增長。從旅游者的年齡層段來看，以中青年為主，少兒、老齡市場潛力豐厚。二、旅游市場的特點我國當前國內(nèi)旅游客源市場還二、旅游供給的內(nèi)容

從旅游者的職業(yè)層面看，由行政管理人員、專業(yè)技術(shù)人員和國家企事業(yè)單位的職工構(gòu)成的“工薪階層”為主體，但高收入群體也不可忽視。從旅游消費類型來看，自費消費以中低檔為多，公費消費以中高檔為多。從旅游方式來看，自費旅游散客占絕大多數(shù)，節(jié)假日中尤以家庭、親友結(jié)伴式為多；公費和半公費旅游服務以團隊和單位接待為多。從旅游活動的周期性看，每年近50個小波峰、4個大高潮。二、旅游供給的內(nèi)容從旅游者的職業(yè)層面看，由行三、旅游市場的分類

（一）按地域劃分旅游市場世界旅游組織根據(jù)世界各地旅游發(fā)展情況和客源集中程度，將世界旅游市場劃分為歐洲、美洲、東亞太地區(qū)、非洲、中東和南亞六大區(qū)域性市場。從六大區(qū)域性市場發(fā)展來看，幾十年來，歐美經(jīng)濟發(fā)達國家一直占據(jù)著國際旅游市場的主導地位，而其他區(qū)域旅游市場所占市場份額相對較小。世界旅游組織預測，在新世紀，亞洲將會是國際旅客的主要目的地，到2020年，中國內(nèi)地將成為世界第一旅游熱點。三、旅游市場的分類（一）按地域劃分旅游市場三、旅游市場的分類

（二）按國境劃分旅游市場按國境劃分旅游市場，一般分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。國內(nèi)旅游市場是指一個國家國境線以內(nèi)的市場，即主要是本國居民在境內(nèi)各地進行旅游。國際旅游市場是指國境線以外的市場，即指某一個國家接待境外的旅游者到本國各地旅游，和組織本國居民到境外旅游。三、旅游市場的分類（二）按國境劃分旅游市場三、旅游市場的分類（三）按消費劃分旅游市場根據(jù)消費者消費水平，一般可將旅游市場劃分為：豪華旅游市場、標準旅游市場和經(jīng)濟旅游市場。豪華旅游市場主體是社會的上層階層，他們一般不關(guān)注旅游價格的高低，而是希望旅游活動能反映出他們的日常生活水平。如果他們參加團體旅游，他們更喜歡和具有同等社會和經(jīng)濟地位的人在一起。標準旅游市場主體是大量的中產(chǎn)階級，他們既注重旅游價格，又注重旅游活動的內(nèi)容和質(zhì)量。經(jīng)濟旅游市場的主體是那些收入水平較低或沒有固定收入的人，他們更多的注重旅游價格的高低。三、旅游市場的分類（三）按消費劃分旅游市場三、旅游市場的分類

（四）按旅游目的劃分旅游市場根據(jù)旅游目的可將旅游市場劃分為觀光旅游市場，文化旅游市場、商務旅游市場、會議旅游市場、度假旅游市場、宗教旅游市場等傳統(tǒng)旅游市場和一些新興的旅游市場。如體育旅游市場、療養(yǎng)保健旅游市場、狩獵旅游（見圖4-4）市場、探險旅游市場、秘境旅游市場、驚險游藝旅游（見圖4-5）市場等等。圖4-4狩獵旅游

圖4-5驚險游藝旅游三、旅游市場的分類（四）按旅游目的劃分旅游市場圖三、旅游市場的分類（五）按旅游組織形式劃分旅游市場三、旅游市場的分類（五）按旅游組織形式劃分旅游市場第二節(jié)旅游市場競爭一、旅游市場競爭的類型與特點二、旅游市場競爭的目標、手段與策略

三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢第二節(jié)旅游市場競爭一、旅游市場競爭的類型與特點二、一、旅游市場競爭的類型與特點

（一）旅游市場的競爭性因素與壟斷因素在市場經(jīng)濟條件下，旅游業(yè)的市場競爭體現(xiàn)在不同國家不同旅游企業(yè)之間，為了自身利益，以爭奪更多客源為中心展開競爭，旅游市場客觀存在著競爭（見圖4-6）。圖4-6旅游市場競爭性因素的體現(xiàn)一、旅游市場競爭的類型與特點（一）旅游市場的競一、旅游市場競爭的類型與特點

旅游市場并不是一個完全競爭的市場，除了競爭性因素以外，還存在著一些壟斷性因素（見圖4-7）。圖4-7旅游市場的壟斷因素一、旅游市場競爭的類型與特點旅游市場并不是一一、旅游市場競爭的類型與特點

（二）旅游市場競爭的類型與特點旅游市場競爭結(jié)構(gòu)分為四種類型：完全競爭旅游市場，是一種由眾多旅游者和經(jīng)營者所組成的旅游市場。完全壟斷旅游市場，是一種完全由一家旅游經(jīng)營者控制著旅游產(chǎn)品供給的旅游市場。寡頭壟斷旅游市場，是指為數(shù)不多的旅游經(jīng)營者控制了行業(yè)絕大部分旅游供給的市場類型，并且每個旅游經(jīng)營者在行業(yè)中都占有相當大的份額，以致其中的任何一家的產(chǎn)品或價格變動都會影響整個旅游產(chǎn)品的價格和其他旅游經(jīng)營者的銷售量。壟斷競爭旅游市場是一種介于完全競爭和完全壟斷之間，既有壟斷又有競爭的旅游市場類型。一、旅游市場競爭的類型與特點（二）旅游市場競爭的一、旅游市場競爭的類型與特點

普遍存在是壟斷競爭。其特點是：第一，旅游市場上存在較多的經(jīng)營者，他們彼此之間競爭激烈；第二，新的旅游經(jīng)營者進入旅游市場時，盡管存在著一些自然與非自然障礙，但相對容易；第三，不同經(jīng)營者之間的旅游產(chǎn)品存在差異。而產(chǎn)品差異也就是壟斷市場、壟斷價位、壟斷利潤形成和存在的決定因素；第四，旅游業(yè)內(nèi)部可以根據(jù)產(chǎn)品的差異性劃分為兩個或更多的產(chǎn)品集團，每個集團內(nèi)又有許多經(jīng)營者。一、旅游市場競爭的類型與特點普遍存在是壟斷競二、旅游市場競爭的目標、手段與策略（一）旅游市場競爭目標從旅游市場的競爭主體來看，其競爭目標主要集中在以下幾個方面（見圖4-8）。圖4-8旅游市場的競爭目標二、旅游市場競爭的目標、手段與策略（一）旅游市場

（二）旅游市場競爭手段

1.旅游企業(yè)的價格競爭旅游企業(yè)就大多數(shù)來說，制定價格應主要依據(jù)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)費用和市場供應關(guān)系，企業(yè)制定價格過高，就會遠離旅游者；價格過低，導致企業(yè)虧損，都是不可取的。理想的價格是既能保證一定的市場銷量，又能保證旅游企業(yè)合理利潤的價格。二、旅游市場競爭的目標、手段與策略（二）旅游市場競爭手段二、旅游市場競爭的目標、手2.旅游企業(yè)的非價格競爭根據(jù)旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的性質(zhì)以及旅游產(chǎn)品的差異性，在旅游行業(yè)中，非價格競爭占重要地位。所謂非價格競爭，是指旅游企業(yè)在產(chǎn)品類型、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷方法和手段方面的競爭，即通過擴大旅游企業(yè)產(chǎn)品（品種、質(zhì)量等）與其他旅游企業(yè)產(chǎn)品的差別，來增加旅游企業(yè)產(chǎn)品的銷售。二、旅游市場競爭的目標、手段與策略2.旅游企業(yè)的非價格競爭二、旅游市場競爭的二、旅游市場競爭的目標、手段與策略3.旅游企業(yè)的兼并兼并是一家旅游企業(yè)收購或吞并另一家旅游企業(yè)而形成的資本集中。兼并是生產(chǎn)要素在企業(yè)之間整體性流動，是社會資源存量調(diào)整的一種形式。旅游企業(yè)兼并的類型主要有：橫向兼并、縱并兼并、和混合兼并三種。二、旅游市場競爭的目標、手段與策略3.旅游二、旅游市場競爭的目標、手段與策略（三）旅游市場競爭策略一般而言，旅游企業(yè)會選擇以下一些競爭策略（見圖4-9）。圖4-9旅游市場競爭策略二、旅游市場競爭的目標、手段與策略（三）旅游市場三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢（一）加入WTO對中國旅游業(yè)的影響加入WTO是我國經(jīng)濟發(fā)展歷史上具有標志性的一件大事，它對我國旅游業(yè)具有深遠影響（見圖4-10）。圖4-10加入WTO對中國旅游業(yè)的影響三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢（一）三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢（二）加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢1.第一個層次是以前開放不足或從未開放部分間的競爭。主要是對旅行社行業(yè)的影響，其分為負面影響（見圖4-11）。圖4-11加入WTO后對旅行社的負面影響三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢（二）加入三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢正面影響（見圖4-12）。圖4-12加入WTO后對旅行社的正面影響三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢正面影響（見圖4-12三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢2.第二個層次是對開放比較充分的部分間的競爭。這部分主要是旅游飯店等行業(yè)，原本開放度就比較高，加入WTO后，對這部分行業(yè)不會產(chǎn)生根本性的震動，但未來的競爭仍然是激烈的。特別是在結(jié)構(gòu)、客源、人才等方面表現(xiàn)尤為明顯。三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢2.第三節(jié)旅游市場的開拓一、旅游市場開拓的概念

二、旅游市場中目標市場的確定

三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略

第三節(jié)旅游市場的開拓一、旅游市場開拓的概念二、旅游一、旅游市場開拓的概念

旅游市場的開拓，是指為了實現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目標，擴大旅游產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價值，提高旅游市場的占有率而進行一系列活動。旅游市場戰(zhàn)略目標，是指在一定時期內(nèi)旅游市場營銷工作預期達到的目的，即旅游目的地國家、地區(qū)、或旅游企業(yè)為其旅游發(fā)展和經(jīng)營所確定的一定時期的奮斗目標。一、旅游市場開拓的概念旅游市場的開拓，是二、旅游市場中目標市場的確定

旅游目標市場是在根據(jù)市場需求的差異而進行市場細分的基礎上，通過選擇某一細分市場來作為銷售的主攻目標而確定的。在旅游規(guī)劃中，旅游客源市場一般定位（劃分）為一級市場、二級市場和三級市場（見圖4-13）。圖4-13旅游客源市場分類二、旅游市場中目標市場的確定旅游目標市場是在

（一）旅游市場開拓的基本戰(zhàn)略旅游市場錯綜復雜，變化萬千，更何況各旅游地情況千差萬別，市場開發(fā)方略只能因地因時而異，不可能用一個公式去套。首先，發(fā)展旅游業(yè)，開拓旅游市場，必須要有戰(zhàn)略眼光，遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，自覺服務于國家經(jīng)濟社會發(fā)展大局，為促進國民經(jīng)濟又好又快發(fā)展作出貢獻。三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略（一）旅游市場開拓的基本戰(zhàn)略三、旅游市場開拓的

其次，發(fā)展旅游業(yè)，開拓旅游市場，必先眼睛向內(nèi)，搞好旅游目的地和旅游景區(qū)景點的自身建設，才能向外開拓市場（見圖4-14）。三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略圖4-14旅游業(yè)的發(fā)展其次，發(fā)展旅游業(yè)，開拓旅游市場，必先眼睛向內(nèi)

最后，旅游市場開拓的一些具體工作，可根據(jù)下列原則結(jié)合本地情況靈活運用（見圖4-15）。三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略圖4-15旅游市場的開發(fā)原則最后，旅游市場開拓的一些具體工作，三、旅游市

（二）旅游市場的開拓策略旅游市場的開拓策略，是指旅游企業(yè)為取得最佳經(jīng)濟效益，在分析各種影響因素的基礎上，選定目標市場，并在一定的時期內(nèi)，有計劃地綜合運用各種可能的市場營銷手段，進行旅游市場擴展。三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略（二）旅游市場的開拓策略三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略1.旅游目標市場開拓策略旅游目標市場是在市場細分基礎上選擇確定的。旅游企業(yè)在選定目標市場后，就采用一定策略開發(fā)市場。通常，可供采用的策略一般有三種：即無差異性市場策略、差異性市場策略和密集性市場的策略。三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略1.旅游目標市場三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略2.旅游市場營銷組合策略旅游市場營銷組合，是把影響旅游市場開拓的可控因素，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷結(jié)合起來，促進對旅游目標市場的開拓，對這些因素的組合策略可有以下的選擇：旅游市場的營銷組合策略（1）旅游產(chǎn)品策略。包括旅游產(chǎn)品組合、旅游產(chǎn)品生命周期、旅游新產(chǎn)品開發(fā)等方面，其中旅游產(chǎn)品開發(fā)是旅游市場開拓的關(guān)鍵因素。三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略2.旅游市場營銷三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略

（2）旅游價格策略。旅游價格策略有新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略和折扣定價策略等。（3）旅游促銷策略。旅游促銷方式通常有：廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷等。旅游促銷宣傳首先要宣傳旅游地總體形象，因此，策劃和塑造旅游地總體形象，是現(xiàn)代市場營銷中一個重要手段。（4）分銷渠道策略。旅游產(chǎn)品分銷渠道主要有直接和間接兩種。三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略（2）旅游價格策略。1.試述旅游市場的概念及特點。2.試述旅游市場分類的意義3.我國國內(nèi)旅游市場具有哪些特點？4.什么是旅游市場競爭機制？旅游市場競爭有哪些類型？5.試述旅游市場競爭的目標、手段與策略？6.試述加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢？7.什么是旅游市場開拓？8.如何確定旅游目標市場？9.試述旅游市場開拓的基本戰(zhàn)略原則？10.試述旅游市場開拓策略。1.試述旅游市場的概念及特點。坐長途車吃些什么好？乘坐火車的旅客應該適當多吃一些堿性食物，如海帶、紫菜、豆制品、乳類，還應該多吃新鮮的蘋果、香蕉、梨和柚子，以及含有豐富蛋白質(zhì)與維生素的動物肝臟等，這些食物經(jīng)過人體消化吸收后，可以迅速消除疲勞。維生素B和維生素C有助于把人體內(nèi)積存的代謝產(chǎn)物盡快處理掉，所以，食用富含這兩種維生素的食物，比如粗糧、刺梨和獼猴桃等，也能消除疲勞。坐長途車吃些什么好？旅游經(jīng)濟學(最新版)課件第四章--旅游市場及開拓第四章旅游市場及開拓第一節(jié)旅游市場的概念、特點及分類第二節(jié)旅游市場競爭第三節(jié)旅游市場的開拓第四章旅游市場及開拓第一節(jié)旅游市場的概念、第二節(jié)

通過本章學習，首先了解旅游市場的概念、特點及分類；其次掌握旅游市場競爭的類型、特點、目標、手段與策略，并了解加入WTO后我國旅游市場競爭的趨勢；最后了解旅游市場開拓和目標市場的確定以及旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略。通過本章學習，首先了解旅游市場的1.旅游市場的概念、特點與分類基本概念：旅游市場旅游市場的特點旅游市場的分類2.旅游市場的競爭旅游市場競爭類型與特點旅游市場競爭的目標、手段與策略加入WTO后我國旅游市場競爭的趨勢3.旅游市場的開拓基本概念：旅游市場開拓旅游市場中目標市場的確定旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略1.旅游市場的概念、特點與分類第一節(jié)旅游市場的概念、特點及分類一、旅游市場的概念

二、旅游市場的特點

三、旅游市場的分類

第一節(jié)旅游市場的概念、特點及分類一、旅游市場的概念一、旅游市場的概念

旅游市場是指在一定時間、一定地點和條件下對旅游產(chǎn)品愿意并具有支付能力的消費者群體，也就是旅游客源市場。由此可見，旅游市場是由旅游者、購買力和購買欲望所構(gòu)成。一、旅游市場的概念旅游市場是指在一定時間、一

（一）旅游者旅游者，即旅游產(chǎn)品的消費者數(shù)量，是構(gòu)成旅游市場的主體，因而旅游市場規(guī)模大小主要取決于市場上旅游者數(shù)量的多少。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量決定旅游者數(shù)量，而旅游者數(shù)量多少又反映了旅游市場規(guī)模的大小。一、旅游市場的概念（一）旅游者一、旅游市場的概念一、旅游市場的概念

（二）旅游購買力旅游市場大小不僅取決于人口數(shù)量，還取決于旅游購買力。所謂旅游購買力，是指人們在其可自由支配收入中用于購買旅游產(chǎn)品的能力。旅游購買力是由人們收入水平?jīng)Q定的。一、旅游市場的概念（二）旅游購買力

（三）旅游購買欲望旅游購買欲望，是反映旅游者購買旅游產(chǎn)品的主觀愿望和需求，是把旅游者潛在購買力變成現(xiàn)實購買力的重要條件。只有當旅游者既有旅游購買力，又有旅游購買欲望時，才能形成現(xiàn)實的旅游市場。一、旅游市場的概念（三）旅游購買欲望一、旅游市場的概念（一）旅游市場的多樣性旅游市場的主體是旅游者，而旅游者的需求是多樣性的，從而形成的旅游市場也是多樣性的（見圖4-1）。二、旅游市場的特點圖4-1旅游市場的多樣性（一）旅游市場的多樣性二、旅游市場的特點圖4-1二、旅游市場的特點

（二）旅游市場的季節(jié)性由于旅游目的地國家或地區(qū)自然條件、氣候條件的差異和旅游者閑暇時間分布的不均衡，造成旅游市場具有突出的季節(jié)性特征。如海濱旅游（見圖4-2）、漂流旅游、滑雪旅游（見圖4-3）等。圖4-2海濱旅游

圖4-3滑雪旅游二、旅游市場的特點（二）旅游市場的季節(jié)性圖4-2二、旅游市場的特點

（三）旅游市場的波動性對于旅游市場，任一意外事件或者重大活動，都會在一段時間內(nèi)改變旅游客源的流向，甚至影響全球旅游業(yè)的興衰，因而說旅游市場具有較強的波動性。如海灣戰(zhàn)爭，曾使中東旅游業(yè)一度下滑，而東南亞金融危機直接影響該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。從長期考察，旅游市場呈現(xiàn)出一種波動性發(fā)展態(tài)勢是在所難免的。二、旅游市場的特點（三）旅游市場的波動性二、旅游市場的特點

（四）旅游市場的全球性當今旅游市場是一個全球性統(tǒng)一市場，自第二次世界大戰(zhàn)以來，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，交通條件的改善和社會經(jīng)濟的發(fā)展，使國際旅游市場經(jīng)歷了一個由國內(nèi)向國外發(fā)展的過程，使旅游活動由一個國家擴展到多個國家，使區(qū)域性旅游市場發(fā)展成為世界旅游市場，促進了全球旅游市場的形成。二、旅游市場的特點（四）旅游市場的全球性二、旅游市場的特點

我國當前國內(nèi)旅游客源市場還具有以下特點：從客源地域構(gòu)成看，外出旅游以城鎮(zhèn)居民為主，農(nóng)民亦占相當比例。從旅游動機分類來看，本地雙休日休閑逛街購物、文體娛樂為主，外出旅游以自然觀光為主。從旅游目的地選擇來看，城鎮(zhèn)居民以高效和周邊鄰近地區(qū)為主，以近程短期為主，但長線旅游的勢頭在增長。從旅游者的年齡層段來看，以中青年為主，少兒、老齡市場潛力豐厚。二、旅游市場的特點我國當前國內(nèi)旅游客源市場還二、旅游供給的內(nèi)容

從旅游者的職業(yè)層面看，由行政管理人員、專業(yè)技術(shù)人員和國家企事業(yè)單位的職工構(gòu)成的“工薪階層”為主體，但高收入群體也不可忽視。從旅游消費類型來看，自費消費以中低檔為多，公費消費以中高檔為多。從旅游方式來看，自費旅游散客占絕大多數(shù)，節(jié)假日中尤以家庭、親友結(jié)伴式為多；公費和半公費旅游服務以團隊和單位接待為多。從旅游活動的周期性看，每年近50個小波峰、4個大高潮。二、旅游供給的內(nèi)容從旅游者的職業(yè)層面看，由行三、旅游市場的分類

（一）按地域劃分旅游市場世界旅游組織根據(jù)世界各地旅游發(fā)展情況和客源集中程度，將世界旅游市場劃分為歐洲、美洲、東亞太地區(qū)、非洲、中東和南亞六大區(qū)域性市場。從六大區(qū)域性市場發(fā)展來看，幾十年來，歐美經(jīng)濟發(fā)達國家一直占據(jù)著國際旅游市場的主導地位，而其他區(qū)域旅游市場所占市場份額相對較小。世界旅游組織預測，在新世紀，亞洲將會是國際旅客的主要目的地，到2020年，中國內(nèi)地將成為世界第一旅游熱點。三、旅游市場的分類（一）按地域劃分旅游市場三、旅游市場的分類

（二）按國境劃分旅游市場按國境劃分旅游市場，一般分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。國內(nèi)旅游市場是指一個國家國境線以內(nèi)的市場，即主要是本國居民在境內(nèi)各地進行旅游。國際旅游市場是指國境線以外的市場，即指某一個國家接待境外的旅游者到本國各地旅游，和組織本國居民到境外旅游。三、旅游市場的分類（二）按國境劃分旅游市場三、旅游市場的分類（三）按消費劃分旅游市場根據(jù)消費者消費水平，一般可將旅游市場劃分為：豪華旅游市場、標準旅游市場和經(jīng)濟旅游市場。豪華旅游市場主體是社會的上層階層，他們一般不關(guān)注旅游價格的高低，而是希望旅游活動能反映出他們的日常生活水平。如果他們參加團體旅游，他們更喜歡和具有同等社會和經(jīng)濟地位的人在一起。標準旅游市場主體是大量的中產(chǎn)階級，他們既注重旅游價格，又注重旅游活動的內(nèi)容和質(zhì)量。經(jīng)濟旅游市場的主體是那些收入水平較低或沒有固定收入的人，他們更多的注重旅游價格的高低。三、旅游市場的分類（三）按消費劃分旅游市場三、旅游市場的分類

（四）按旅游目的劃分旅游市場根據(jù)旅游目的可將旅游市場劃分為觀光旅游市場，文化旅游市場、商務旅游市場、會議旅游市場、度假旅游市場、宗教旅游市場等傳統(tǒng)旅游市場和一些新興的旅游市場。如體育旅游市場、療養(yǎng)保健旅游市場、狩獵旅游（見圖4-4）市場、探險旅游市場、秘境旅游市場、驚險游藝旅游（見圖4-5）市場等等。圖4-4狩獵旅游

圖4-5驚險游藝旅游三、旅游市場的分類（四）按旅游目的劃分旅游市場圖三、旅游市場的分類（五）按旅游組織形式劃分旅游市場三、旅游市場的分類（五）按旅游組織形式劃分旅游市場第二節(jié)旅游市場競爭一、旅游市場競爭的類型與特點二、旅游市場競爭的目標、手段與策略

三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢第二節(jié)旅游市場競爭一、旅游市場競爭的類型與特點二、一、旅游市場競爭的類型與特點

（一）旅游市場的競爭性因素與壟斷因素在市場經(jīng)濟條件下，旅游業(yè)的市場競爭體現(xiàn)在不同國家不同旅游企業(yè)之間，為了自身利益，以爭奪更多客源為中心展開競爭，旅游市場客觀存在著競爭（見圖4-6）。圖4-6旅游市場競爭性因素的體現(xiàn)一、旅游市場競爭的類型與特點（一）旅游市場的競一、旅游市場競爭的類型與特點

旅游市場并不是一個完全競爭的市場，除了競爭性因素以外，還存在著一些壟斷性因素（見圖4-7）。圖4-7旅游市場的壟斷因素一、旅游市場競爭的類型與特點旅游市場并不是一一、旅游市場競爭的類型與特點

（二）旅游市場競爭的類型與特點旅游市場競爭結(jié)構(gòu)分為四種類型：完全競爭旅游市場，是一種由眾多旅游者和經(jīng)營者所組成的旅游市場。完全壟斷旅游市場，是一種完全由一家旅游經(jīng)營者控制著旅游產(chǎn)品供給的旅游市場。寡頭壟斷旅游市場，是指為數(shù)不多的旅游經(jīng)營者控制了行業(yè)絕大部分旅游供給的市場類型，并且每個旅游經(jīng)營者在行業(yè)中都占有相當大的份額，以致其中的任何一家的產(chǎn)品或價格變動都會影響整個旅游產(chǎn)品的價格和其他旅游經(jīng)營者的銷售量。壟斷競爭旅游市場是一種介于完全競爭和完全壟斷之間，既有壟斷又有競爭的旅游市場類型。一、旅游市場競爭的類型與特點（二）旅游市場競爭的一、旅游市場競爭的類型與特點

普遍存在是壟斷競爭。其特點是：第一，旅游市場上存在較多的經(jīng)營者，他們彼此之間競爭激烈；第二，新的旅游經(jīng)營者進入旅游市場時，盡管存在著一些自然與非自然障礙，但相對容易；第三，不同經(jīng)營者之間的旅游產(chǎn)品存在差異。而產(chǎn)品差異也就是壟斷市場、壟斷價位、壟斷利潤形成和存在的決定因素；第四，旅游業(yè)內(nèi)部可以根據(jù)產(chǎn)品的差異性劃分為兩個或更多的產(chǎn)品集團，每個集團內(nèi)又有許多經(jīng)營者。一、旅游市場競爭的類型與特點普遍存在是壟斷競二、旅游市場競爭的目標、手段與策略（一）旅游市場競爭目標從旅游市場的競爭主體來看，其競爭目標主要集中在以下幾個方面（見圖4-8）。圖4-8旅游市場的競爭目標二、旅游市場競爭的目標、手段與策略（一）旅游市場

（二）旅游市場競爭手段

1.旅游企業(yè)的價格競爭旅游企業(yè)就大多數(shù)來說，制定價格應主要依據(jù)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)費用和市場供應關(guān)系，企業(yè)制定價格過高，就會遠離旅游者；價格過低，導致企業(yè)虧損，都是不可取的。理想的價格是既能保證一定的市場銷量，又能保證旅游企業(yè)合理利潤的價格。二、旅游市場競爭的目標、手段與策略（二）旅游市場競爭手段二、旅游市場競爭的目標、手2.旅游企業(yè)的非價格競爭根據(jù)旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的性質(zhì)以及旅游產(chǎn)品的差異性，在旅游行業(yè)中，非價格競爭占重要地位。所謂非價格競爭，是指旅游企業(yè)在產(chǎn)品類型、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷方法和手段方面的競爭，即通過擴大旅游企業(yè)產(chǎn)品（品種、質(zhì)量等）與其他旅游企業(yè)產(chǎn)品的差別，來增加旅游企業(yè)產(chǎn)品的銷售。二、旅游市場競爭的目標、手段與策略2.旅游企業(yè)的非價格競爭二、旅游市場競爭的二、旅游市場競爭的目標、手段與策略3.旅游企業(yè)的兼并兼并是一家旅游企業(yè)收購或吞并另一家旅游企業(yè)而形成的資本集中。兼并是生產(chǎn)要素在企業(yè)之間整體性流動，是社會資源存量調(diào)整的一種形式。旅游企業(yè)兼并的類型主要有：橫向兼并、縱并兼并、和混合兼并三種。二、旅游市場競爭的目標、手段與策略3.旅游二、旅游市場競爭的目標、手段與策略（三）旅游市場競爭策略一般而言，旅游企業(yè)會選擇以下一些競爭策略（見圖4-9）。圖4-9旅游市場競爭策略二、旅游市場競爭的目標、手段與策略（三）旅游市場三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢（一）加入WTO對中國旅游業(yè)的影響加入WTO是我國經(jīng)濟發(fā)展歷史上具有標志性的一件大事，它對我國旅游業(yè)具有深遠影響（見圖4-10）。圖4-10加入WTO對中國旅游業(yè)的影響三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢（一）三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢（二）加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢1.第一個層次是以前開放不足或從未開放部分間的競爭。主要是對旅行社行業(yè)的影響，其分為負面影響（見圖4-11）。圖4-11加入WTO后對旅行社的負面影響三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢（二）加入三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢正面影響（見圖4-12）。圖4-12加入WTO后對旅行社的正面影響三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢正面影響（見圖4-12三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢2.第二個層次是對開放比較充分的部分間的競爭。這部分主要是旅游飯店等行業(yè)，原本開放度就比較高，加入WTO后，對這部分行業(yè)不會產(chǎn)生根本性的震動，但未來的競爭仍然是激烈的。特別是在結(jié)構(gòu)、客源、人才等方面表現(xiàn)尤為明顯。三、加入WTO后我國旅游市場的競爭趨勢2.第三節(jié)旅游市場的開拓一、旅游市場開拓的概念

二、旅游市場中目標市場的確定

三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略

第三節(jié)旅游市場的開拓一、旅游市場開拓的概念二、旅游一、旅游市場開拓的概念

旅游市場的開拓，是指為了實現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目標，擴大旅游產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價值，提高旅游市場的占有率而進行一系列活動。旅游市場戰(zhàn)略目標，是指在一定時期內(nèi)旅游市場營銷工作預期達到的目的，即旅游目的地國家、地區(qū)、或旅游企業(yè)為其旅游發(fā)展和經(jīng)營所確定的一定時期的奮斗目標。一、旅游市場開拓的概念旅游市場的開拓，是二、旅游市場中目標市場的確定

旅游目標市場是在根據(jù)市場需求的差異而進行市場細分的基礎上，通過選擇某一細分市場來作為銷售的主攻目標而確定的。在旅游規(guī)劃中，旅游客源市場一般定位（劃分）為一級市場、二級市場和三級市場（見圖4-13）。圖4-13旅游客源市場分類二、旅游市場中目標市場的確定旅游目標市場是在

（一）旅游市場開拓的基本戰(zhàn)略旅游市場錯綜復雜，變化萬千，更何況各旅游地情況千差萬別，市場開發(fā)方略只能因地因時而異，不可能用一個公式去