現(xiàn)代廣告心理概述課件

第七章現(xiàn)代廣告心理第七章現(xiàn)代廣告心理1

對(duì)廣告受眾可以進(jìn)行社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，但心理學(xué)的研究最為重要。廣告受眾是廣告信息的最終接受者，其心理反應(yīng)過程和規(guī)律是任何廣告人都必須認(rèn)識(shí)和遵從的。否則，想當(dāng)然地制造一些違背消費(fèi)者心理法則的所謂“創(chuàng)意”，最終只能是弄巧成拙、自找失敗。對(duì)廣告受眾可以進(jìn)行社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，但心2睜大眼睛仔細(xì)看！

睜大眼睛仔細(xì)看！超市的果蔬廣告宣傳超市的果蔬廣告宣傳4現(xiàn)代廣告心理概述課件5現(xiàn)代廣告心理概述課件6第一節(jié)廣告受眾心理反應(yīng)原理第二節(jié)廣告受眾心理反應(yīng)規(guī)律第三節(jié)廣告的心理策略第一節(jié)廣告受眾心理反應(yīng)原理7

廣告心理，就是指廣告受眾在接受廣告信息時(shí)所產(chǎn)生的一系列心理活動(dòng)，包括感性的，理性的，意志性的、個(gè)體性的或社會(huì)群體性的各種心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。從心理學(xué)角度講，有效廣告的焦點(diǎn)問題是如何吸引受眾的“注意力”，并且使之在“微笑中被說服”，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告心理，就是指廣告受眾在接受廣告信息時(shí)所產(chǎn)生8第一節(jié)廣告受眾心理反應(yīng)原理一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程二、消費(fèi)者的情感過程三、消費(fèi)者的意志過程第一節(jié)廣告受眾心理反應(yīng)原理一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程9

所謂“心理”，是指人們?cè)谡J(rèn)知的過程中從感覺（即事物個(gè)別層面的意識(shí)反應(yīng)）到知覺（即對(duì)事物各個(gè)屬性的整體意識(shí)），從感性認(rèn)識(shí)到記憶、思維等理性認(rèn)識(shí)，以及情感活動(dòng)、意志力量及其他各種個(gè)性心理過程和特征的總稱。所謂“心理”，是指人們?cè)谡J(rèn)知的過程中從感覺（10消費(fèi)者購(gòu)買的心理過程1．注意——知覺階段

2．興趣——探索階段

3．欲望——評(píng)估階段

4．確信——決策階段

5．購(gòu)買——行動(dòng)階段消費(fèi)者購(gòu)買的心理過程11屬性1屬性2感覺感覺知覺記憶記憶記憶：識(shí)記、保持、回憶、再認(rèn)經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)思維其他事物認(rèn)知過程意志過程情感過程影響調(diào)節(jié)促進(jìn)基礎(chǔ)屬性1屬性2感覺感覺知覺記憶記憶記憶：識(shí)記、保持、回憶、再認(rèn)12一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程

認(rèn)知過程指的是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個(gè)不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費(fèi)者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動(dòng)，來完成認(rèn)知過程的全部?jī)?nèi)容。一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程認(rèn)知過程指的是消費(fèi)者對(duì)商13現(xiàn)代廣告心理概述課件14二、消費(fèi)者的情感過程

消費(fèi)者對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，就是購(gòu)買心理活動(dòng)的情感過程。情感過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊反映形式，貫穿于購(gòu)買心理活動(dòng)的評(píng)定階段和信任階段。二、消費(fèi)者的情感過程消費(fèi)者對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己15現(xiàn)代廣告心理概述課件16三、消費(fèi)者的意志過程

在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購(gòu)買目的的過程，這被稱為消費(fèi)者的心理活動(dòng)的意志過程。它對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的行動(dòng)階段和體驗(yàn)階段有著較大影響。三、消費(fèi)者的意志過程在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出17

消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程，是人類心理活動(dòng)的三種基本形式，其相互作用，相互制約。

認(rèn)知解決“是什么”的問題，人只有首先了解事物的外在特性和內(nèi)在規(guī)律，才能進(jìn)行其它方面的深入了解。

情感解決“有什么價(jià)值”的問題，人只有了解在了解事物“是什么東西”以及“對(duì)我有何價(jià)值”，才能知道如何對(duì)它采取正確的處理措施。

意志解決“實(shí)施什么行為”的問題，就是針對(duì)事物的品質(zhì)特性以及價(jià)值，人將選擇一個(gè)最合適的行為，以便充分利用事物的價(jià)值特性。

意志過程以認(rèn)知過程為基礎(chǔ)，并促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。同時(shí)，情感過程對(duì)意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化。消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程，18認(rèn)知、情感與意志的邏輯關(guān)系

從哲學(xué)范疇來看：情感是一種特殊的認(rèn)知，包含在廣義認(rèn)知的范疇之內(nèi)；意志是一種特殊的情感，包含在廣義情感的范疇之內(nèi)。從生理機(jī)制來看：認(rèn)知是一般事物的刺激信號(hào)在大腦皮層相應(yīng)區(qū)域所誘發(fā)的興奮灶與周圍其它神經(jīng)組織之間所建立的神經(jīng)聯(lián)系之總和；情感是價(jià)值事物的刺激信號(hào)在大腦皮層相應(yīng)區(qū)域所誘發(fā)的興奮灶與邊緣系統(tǒng)及網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)所建立的神經(jīng)聯(lián)系之總和；意志是行為活動(dòng)的刺激信號(hào)在大腦皮層相應(yīng)區(qū)域所誘發(fā)的興奮灶與邊緣系統(tǒng)及網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)所建立的神經(jīng)聯(lián)系之總和。

認(rèn)知、情感與意志的邏輯關(guān)系從哲學(xué)范疇來看：19從發(fā)生順序來看：首先產(chǎn)生認(rèn)知，再出現(xiàn)情感，最后形成意志。如果沒有形成對(duì)事物的基本認(rèn)識(shí)，就不可能產(chǎn)生任何情感；沒有形成對(duì)事物的基本情感，就不可能產(chǎn)生任何意志。

從功能控制來看：意志控制著情感，情感又控制著認(rèn)知。意志對(duì)情感的控制不是對(duì)情感的否定和壓抑，而是對(duì)情感的綜合運(yùn)用和統(tǒng)籌兼顧，使人不至于在各種情感上顧此失彼或輕重失衡；同樣，情感對(duì)認(rèn)知的控制不是對(duì)認(rèn)知的否定和壓抑，而是對(duì)認(rèn)知的協(xié)調(diào)和組織，使認(rèn)知不至于盲目而忙亂。

從發(fā)生順序來看：20從進(jìn)化時(shí)序來看：情感從認(rèn)知進(jìn)化而來，意志又從情感進(jìn)化而來。情感作為一種特殊的認(rèn)知是從一般的認(rèn)知中分離出來的；意志作為一種特殊的情感，是從一般的情感中分離出來的。

從價(jià)值目的性來看：情感使認(rèn)知具有了目的性，使認(rèn)知能夠按照人的價(jià)值需要進(jìn)行發(fā)展；意志又使情感具有了目的性，使情感能夠按照人的價(jià)值需要進(jìn)行發(fā)展。如果沒有情感的引導(dǎo)，人的認(rèn)知活動(dòng)就是漫無邊際，人就會(huì)遇到什么就認(rèn)識(shí)什么；沒有意志的引導(dǎo)，人的情感活動(dòng)也是盲目的、受本能控制的，人就會(huì)見利忘義、見異思遷、低級(jí)趣味。從進(jìn)化時(shí)序來看：21一、色彩情感與曲線感受二、錯(cuò)覺及背景對(duì)比效果三、廣告的心理忌諱第二節(jié)廣告受眾心理反應(yīng)規(guī)律一、色彩情感與曲線感受第二節(jié)廣告受眾心理反應(yīng)規(guī)律22一、色彩情感與曲線感受

視覺是人類對(duì)外部世界的主導(dǎo)感覺器官，通常人們獲取信息的80％－90％都是由視覺系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。廣告受眾對(duì)色彩、曲線的心理反應(yīng)，以視覺在背景映襯下所產(chǎn)生的錯(cuò)覺，對(duì)于廣告受眾感知廣告形象、接受廣告信息影響很大?，F(xiàn)代物理學(xué)證實(shí)，色彩是光線通過刺激眼睛傳輸?shù)酱竽X的視覺中樞而產(chǎn)生的一種心理感覺。色彩具有多種傳播特性，如鮮明性、注目性、真實(shí)性、固定性、情感性、聯(lián)想性等。廣告的色彩明暗和對(duì)比搭配決定著廣告注意度的高低。一、色彩情感與曲線感受視覺是人類對(duì)外部世界的主23何謂色彩情感

色彩情感的產(chǎn)生，不是色彩本身就具備的功能，而是人們賦予色彩的某種文化特征。這種特征在人們心理的反應(yīng)又會(huì)反作用于色彩，使人們對(duì)色彩產(chǎn)生一種經(jīng)驗(yàn)性的好惡，當(dāng)色彩在人們的腦海中已經(jīng)被定位為一種事物的象征的時(shí)候，每當(dāng)看到這種色彩，就會(huì)本能的想起這類色彩所代表的事物或事件，繼而心理上會(huì)對(duì)色彩產(chǎn)生某種感情。這種感受完全來于生活中的經(jīng)驗(yàn)，如黃色往往象征富貴，這種情感更多的是來自于秋天豐收的色彩；綠色往往象征生命與希望，這種情感更多的是來自于春天的萬物萌生。

何謂色彩情感色彩情感的產(chǎn)生，不是色彩本身就具備24色彩的生理功能

科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，人類對(duì)于不同色彩會(huì)產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)。色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

1.色彩的強(qiáng)弱感。一般說來，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強(qiáng)。此外，色相、明度和純度相差越大，色彩的對(duì)比度就越強(qiáng)。

2.色彩的進(jìn)退感。暖色及純度和明度較高的色彩有前進(jìn)感，冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺。

3.色彩的輕重感。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕，越深的顏色給人的感覺越沉重。

色彩的生理功能科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，人類對(duì)于不同色彩25廣告設(shè)計(jì)的配色規(guī)律1.主色調(diào)的確定

如何在廣告中表達(dá)其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)。對(duì)于色彩而言，要恰如其分的起到烘托和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。如化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。

廣告設(shè)計(jì)的配色規(guī)律1.主色調(diào)的確定

如何在廣告中表達(dá)其262.廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用

（1）年齡、性別和經(jīng)歷的不同對(duì)色彩喜好也有很大的影響。兒童多好極鮮明的純色，這是因?yàn)檫@類顏色對(duì)他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，符合他們活潑好動(dòng)的性格。女性比男性更愛白色，因?yàn)榘咨笳髦儩?，而男性則多喜愛藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。對(duì)鄉(xiāng)村的人來說則比較喜愛顏色較純的色彩，而城市中的人則喜愛一些純度較低，對(duì)比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色。

（2）民族與風(fēng)俗對(duì)色彩的喜好傾向影響也很明顯，使得人們對(duì)色彩的反映也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲哀，而我過就多用白色。西方用白色禮服來表示新娘的純潔高尚，而我國(guó)則用紅色表示喜慶。但隨著國(guó)際間的交往日益頻繁，這種風(fēng)俗習(xí)慣也漸趨同化。2.廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用

（1）年齡、性別和經(jīng)歷的不27色彩聯(lián)想色彩聯(lián)想28色彩的具體聯(lián)想與抽象聯(lián)想具體聯(lián)想：紅色：火焰、血液、太陽……橙色：秋葉、柑橘……黃色：光源、檸檬……綠色：青草、嫩苗……藍(lán)色：藍(lán)天、海洋、空氣……紫色：葡萄、茄子……黑色：煤炭、夜晚……白色：棉花、白云、雪、面粉……灰色：草木灰、烏云……

抽象聯(lián)想：紅色：熱情、警告、活力……橙色：溫暖、歡樂……黃色：光明、希望、生活……綠色：生命、希望、安全、和平……藍(lán)色：理智、平靜、科技……紫色：優(yōu)雅、神秘……黑色：剛健、絕望、死亡……白色：純潔、光明……灰色：平凡、謙遜……色彩的具體聯(lián)想與抽象聯(lián)想具體聯(lián)想：抽象聯(lián)想：29熱烈色彩的運(yùn)用，突現(xiàn)咖啡的香濃。熱烈色彩的運(yùn)用，突現(xiàn)咖啡的香濃。30現(xiàn)代廣告心理概述課件31意大利流行服飾品牌MissSixty2009春夏系列色彩絢麗廣告意大利流行服飾品牌MissSixty32色彩的冷暖赤橙黃綠紫青藍(lán)暖色調(diào)冷色調(diào)色彩的冷暖赤橙黃綠紫青藍(lán)暖色調(diào)冷色調(diào)33色彩的心理反應(yīng)

黑色——寂靜、悲哀、罪惡、絕望、滅亡

白色——潔白、明快、純真、清潔感

灰色——中庸、平凡、溫和、謙讓、中立

紅色——熱情、活力、沖動(dòng)、憤怒

綠色——健康、寧?kù)o、和睦、生命力

黃色——快樂、輕快、智慧、希望藍(lán)色——清朗、柔順、淡雅

紫色——高貴、莊嚴(yán)、豪華、神秘色彩的心理反應(yīng)34各類網(wǎng)站的色彩應(yīng)用

色彩是我們接觸事物的第一直觀認(rèn)知，在瀏覽一個(gè)新的網(wǎng)頁時(shí)，第一認(rèn)知的不是頁面的具體結(jié)構(gòu)和信息內(nèi)容，而是頁面色彩搭配的視覺效果。網(wǎng)站的類型很多，按照分類，其各自的目的和側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)用戶的情感訴求心理也不同。下面主要從網(wǎng)站的類型層面上來簡(jiǎn)單探討色彩在網(wǎng)頁上的應(yīng)用：各類網(wǎng)站的色彩應(yīng)用色彩是我們接觸事物的第一直35門戶類網(wǎng)頁

其主要需求是方便用戶在堆砌的信息中有效、快速進(jìn)行目標(biāo)選擇，頁面色彩傾向于清爽，簡(jiǎn)潔。騰訊網(wǎng)、雅虎、網(wǎng)易等門戶采用清爽簡(jiǎn)潔的淺色調(diào)來降低信息快速獲取時(shí)的視覺干擾。同性質(zhì)的同類網(wǎng)站主要是沿用自己公司主色系或logo來做區(qū)分，便于用戶對(duì)品牌的識(shí)別。門戶類網(wǎng)頁其主要需求是方便用戶在堆砌的信息中有36產(chǎn)品類網(wǎng)頁主要目的需求展示產(chǎn)品的特性，促進(jìn)瀏覽者消費(fèi)欲望，頁面色彩可根據(jù)具體產(chǎn)品定位做多樣化設(shè)計(jì)。細(xì)化產(chǎn)品具體定位，如apple，韓國(guó)手機(jī)iriver高科技電子產(chǎn)品，其簡(jiǎn)潔灰白色調(diào)給網(wǎng)站帶來科技感和現(xiàn)代感。產(chǎn)品類網(wǎng)頁主要目的需求展示產(chǎn)品的特性，促進(jìn)瀏覽者消費(fèi)欲望，頁37社區(qū)類網(wǎng)頁

其需求是操作簡(jiǎn)單易用，長(zhǎng)時(shí)間使用的舒適度，頁面色彩也傾向清爽，簡(jiǎn)潔。但各社區(qū)網(wǎng)又各自有自己的核心目標(biāo)用戶群，所以在配色方面帶有各自的特點(diǎn)。如校友核心用戶是在校學(xué)生，頁面頂端上的banner運(yùn)用活潑的綠色調(diào)來渲染青春朝氣的氛圍.社區(qū)類網(wǎng)頁其需求是操作簡(jiǎn)單易用，長(zhǎng)時(shí)間使用的舒38公司、企業(yè)類網(wǎng)頁

展示企業(yè)形象，加深提高品牌印象，可應(yīng)用logo的主色系設(shè)計(jì)，達(dá)到品牌統(tǒng)一。公司、企業(yè)類網(wǎng)頁展示企業(yè)形象，加深提高品牌印象39電子商務(wù)類網(wǎng)頁

其目的在滿足方便快捷地查看商品和進(jìn)行交易，運(yùn)用暖色調(diào)渲染氣氛，讓用戶感受到網(wǎng)站整體的活躍氛圍和愉悅感。電子商務(wù)類網(wǎng)頁其目的在滿足方便快捷地查看商品和40曲線的視覺心理特征

曲線有三個(gè)基本要素：形狀、節(jié)奏和方向。曲線的形狀可分為彎曲狀和棱角狀兩種，節(jié)奏有慢、中、快之分，方向大致可以分為水平、上傾和下滑三個(gè)方向。上述三種要素組合形成18種曲線類型，這些曲線給人的視覺感受不一樣，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮曲線的視覺心理特征。曲線的視覺心理特征曲線有三個(gè)基本要素：形狀、節(jié)41慢中快水平彎

沉靜的

溫和的

歡快的

沖動(dòng)的棱

死的

嚴(yán)肅的

苛酷的

活力的上傾彎

繁榮的

持續(xù)的

快活的

攀升的棱

強(qiáng)力的

苛酷的

狂暴的下傾彎

傷感的

無力的

衰退的

動(dòng)搖的

頹廢的棱

死的

死板的

異樣的慢中快彎沉靜的二、錯(cuò)覺及背景對(duì)比效果

視覺反應(yīng)有“適應(yīng)性”和“對(duì)比性”。通過視覺，人們會(huì)在大腦中對(duì)所看到的對(duì)象有一個(gè)整體性主觀判斷，即通常所說的“錯(cuò)覺”。俗話說“眼見為實(shí)”，其實(shí)眼睛看到的很多情況下都不是真實(shí)的，錯(cuò)覺是人們生活中經(jīng)常發(fā)生的視覺形象。在廣告創(chuàng)作中，有時(shí)巧妙運(yùn)用錯(cuò)覺往往會(huì)收到意想不到的效果。二、錯(cuò)覺及背景對(duì)比效果視覺反應(yīng)有“適應(yīng)性”和“對(duì)43錯(cuò)覺的成因1.在特殊背景的映襯下，同樣的東西往往看起來有差別。

2.由于人眼生理構(gòu)造特點(diǎn)，人們?cè)谟^察事物時(shí)，眼球左右移動(dòng)較容易且運(yùn)動(dòng)量較小，而上下移動(dòng)較困難因而運(yùn)動(dòng)量較大。錯(cuò)覺的成因1.在特殊背景的映襯下，同樣的東西往往44線條長(zhǎng)短與面積大小的錯(cuò)覺線條長(zhǎng)短與面積大小的錯(cuò)覺45線條長(zhǎng)短與背景對(duì)比的錯(cuò)覺線條長(zhǎng)短與背景對(duì)比的錯(cuò)覺46面積大小與背景對(duì)比的錯(cuò)覺面積大小與背景對(duì)比的錯(cuò)覺47面積大小與背景對(duì)比的錯(cuò)覺面積大小與背景對(duì)比的錯(cuò)覺48視覺??錯(cuò)覺！！視覺??錯(cuò)覺?。?9視覺??錯(cuò)覺??！視覺??錯(cuò)覺?。?0NIKE跑的自由路NIKE跑的自由路51三、廣告的心理忌諱

廣告的心理禁忌與一個(gè)社會(huì)或一個(gè)地區(qū)的發(fā)展歷史、文化背景、宗教信仰等密切相關(guān)，主要表現(xiàn)在文字、圖形或色彩上。注意對(duì)由于社會(huì)文化原因而產(chǎn)生的心理忌諱的回避十分重要，否則，會(huì)使廣告宣傳效果適得其反、引起消費(fèi)者的反感，甚至還可能遭受到意想不到的誤解、抗議和麻煩。

三、廣告的心理忌諱廣告的心理禁忌與一個(gè)社會(huì)或52（一）文字禁忌

文字禁忌是由于一些歷史或宗教的原因，使一些文字或詞句帶有消極的、甚至貶意、諷刺的意義，或者相反地使其帶有圣潔和不可侵犯的意義象征，而引起民眾對(duì)這些詞句的禁忌。如阿拉伯地區(qū)禁忌使用豬及其有關(guān)的詞語和《古蘭經(jīng)》中的有關(guān)詞句。（一）文字禁忌文字禁忌是由于一些歷史或宗53（二）數(shù)字禁忌

指由于一些歷史事件而遺留下來、或由于其諧音的象征性意義而產(chǎn)生的禁忌。如世界上大多數(shù)地區(qū)禁忌星期五和13，認(rèn)為不吉利，就是這一原因。香港地區(qū)及海外華人由于漢語諧音對(duì)4、49、164等存在著反感。同時(shí)，在對(duì)數(shù)字存在普遍的禁忌的同時(shí)，還存在對(duì)數(shù)字的喜好，如漢語民族喜好3、5、8、9；日本喜好1、3、5、8；印度喜歡帶有3、7、9的復(fù)數(shù)等。（二）數(shù)字禁忌指由于一些歷史事件而遺留下來、或54（三）圖形禁忌

對(duì)圖形的禁忌，也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。我國(guó)就普遍喜歡喜鵲而討厭烏鴉，喜歡龍鳳而討厭貓頭鷹圖案。在華人地區(qū)，圓形和方形是吉利的，而三角形則代表著災(zāi)難。日本則由于宗教的原因，禁用如來佛狀罐和瓶子以及皇家標(biāo)記，而松、竹、梅則是很吉利的標(biāo)志。（三）圖形禁忌對(duì)圖形的禁忌，也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。55（四）顏色禁忌

顏色禁忌也是相當(dāng)復(fù)雜的，與宗教和政治、社會(huì)習(xí)俗聯(lián)系極為緊密。一般而言，熱帶地區(qū)的民族喜好明快的色彩，而溫帶和寒帶的民族則喜好莊重之色。再如，阿拉伯地區(qū)的民族，喜愛鮮明醒目的顏色，而把粉紅色等柔淺顏色作為消極的色彩；在佛教影響深刻的地區(qū)，黑色被認(rèn)為是喪色等。在一些國(guó)家，代表政權(quán)或其他具有政治意義的顏色，如國(guó)旗色，也是被禁忌的。（四）顏色禁忌顏色禁忌也是相當(dāng)復(fù)雜的，與宗教56各種顏色絲帶的故事和寓意各種顏色絲帶的故事和寓意571971年10月14日《紐約郵報(bào)》刊登了一篇小說：長(zhǎng)途車上坐著一位沉默不語的男子，在同車的年輕游客的盤問下終于開了口。原來他剛從監(jiān)獄出來，釋放前曾寫信給妻子：如果她已另有歸宿，他也不責(zé)怪她；如果她還愛著他，愿意他回去，就在鎮(zhèn)口的老橡樹上系一根黃絲帶；如果沒有黃絲帶，他就會(huì)隨車而去，永遠(yuǎn)不會(huì)去打擾她……汽車快到目的地了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，鎮(zhèn)口的老橡樹上掛了幾十上百條黃絲帶，車上的乘客都?xì)g呼起來。

這個(gè)動(dòng)人的故事被作成了歌曲，伴著歌聲這個(gè)故事也傳遍了全世界。黃絲帶也成了美國(guó)“歡迎被囚禁的人重獲自由”的標(biāo)志。黃絲帶的含義：哀悼、思念、祈福、希望、盼望親人平安。

1971年10月14日《紐約郵報(bào)》刊登了一篇小5820世紀(jì)80年代末，人們視艾滋病為一種可怕的疾病，艾滋病患者受到歧視。

1991年，以紐約畫家帕特里克和攝影家艾倫為首的15名藝術(shù)家成立了一個(gè)叫作“視覺艾滋病”的組織，希望創(chuàng)造一種視覺象征，以示對(duì)艾滋病患者的同情。當(dāng)時(shí)正值海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)許多小鎮(zhèn)的居民喜歡懸掛或佩戴絲帶以表示對(duì)遠(yuǎn)在海灣地區(qū)美國(guó)士兵的支持。藝術(shù)家們從中獲得靈感，選擇了代表生機(jī)、激情和鮮血的紅色作為絲帶的顏色。這些藝術(shù)家用紅絲帶來默默悼念身邊死于艾滋病的同伴們，倡導(dǎo)尊重艾滋病患者人權(quán)，推廣預(yù)防艾滋病的社會(huì)公益活動(dòng)。20世紀(jì)80年代末，人們視艾滋病為一種可怕的疾592008年5月12日“汶川大地震”，“綠絲帶”行動(dòng)在這個(gè)時(shí)候再次被倡導(dǎo)起來！人們?cè)谶@次汶川地震時(shí)期，效仿凍災(zāi)時(shí)貴州人民的“綠絲帶行動(dòng)”揚(yáng)起綠絲帶為災(zāi)民祈禱，發(fā)起“綠絲帶”行動(dòng)為震區(qū)祈福捐款等，一條小小的綠色帶就這樣帶去千千萬萬同胞們對(duì)災(zāi)區(qū)人民的祝福，把中國(guó)人民的十幾億愛心緊緊的團(tuán)結(jié)系在了一起！

綠絲帶寓意愛與希望的信念，象征著快樂和愉悅的心情，是我們實(shí)現(xiàn)生命價(jià)值、創(chuàng)造美好生活的生生不息的源泉。

2008年5月12日“汶川大地震”，“綠絲帶60第三節(jié)廣告心理策略一、廣告心理訴求二、增加廣告注意度的策略三、增強(qiáng)廣告記憶度的策略第三節(jié)廣告心理策略一、廣告心理訴求61一、廣告心理訴求

所謂“訴求”，就是訴以欲望或需要，博得關(guān)心或共鳴，最終到達(dá)導(dǎo)致購(gòu)買動(dòng)機(jī)的目的。訴求有長(zhǎng)短快慢、直接間接、積極消極、暗示說明、感性理性等不同方式，歸納起來有三類：知覺訴求、情感訴求、理性訴求。一、廣告心理訴求所謂“訴求”，就是訴以欲望或需要62廣告訴求的三種類型情感訴求知覺訴求理性訴求以直接或間接的事物形態(tài)訴諸于人的感覺器官，激發(fā)人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。運(yùn)用理性方式直接陳述商品的好處，或是訴諸于某種消費(fèi)觀念、哲理或概念。采用具有人情味的方式，著重調(diào)動(dòng)人的情感，誘發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告訴求的三種類型情感訴求知理性訴求以直接或間接的事物形態(tài)訴631.知覺訴求

一些生活用品外部形象特點(diǎn)突出，具有視覺美感。此類產(chǎn)品的廣告采用知覺訴求方式，通過各種獨(dú)特的形式對(duì)商品形象和功能加以修飾、襯托和美化，以產(chǎn)品形象直接訴諸受眾的知覺判斷，使其獲得直觀感受。1.知覺訴求一些生活用品外部形象特點(diǎn)突出，具64現(xiàn)代廣告心理概述課件65現(xiàn)代廣告心理概述課件662.情感訴求

情感，包括倫理親情、民族文化情感和愛情等，都是人類最基本、最強(qiáng)烈的情感表現(xiàn)形式，運(yùn)用這種情感對(duì)受眾形成積極的心理情緒，可以達(dá)到認(rèn)知產(chǎn)品、激發(fā)興趣和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的傳播目的。2.情感訴求情感，包括倫理親情、民族文化情67六福珠寶系列電視廣告----友情篇

說不盡的童年往事

聽不完的少年夢(mèng)想

難忘無微不至的關(guān)懷

真摯友情，誰可作證

只有（六福）是您地永恒紀(jì)念----情人篇說不盡的山盟海誓聽不完的?？菔癄€拋不開的濃情密意誰可作證，誰可作證只有（六福）是您的定情信物。----母女篇說不盡的溫情往事

聽不完的百般呵護(hù)難忘無微不至的關(guān)懷

親恩難報(bào)，親恩難報(bào)只有（六福）獻(xiàn)上無限的祝福。六福珠寶系列電視廣告683.理性訴求哲理性表達(dá)——

哲理探詢和思考是人類創(chuàng)造力和精神境界的凝練體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)途徑，富有理性美感。在理性訴求廣告中，常用一種簡(jiǎn)明的形象或文案將哲理性的人生感悟展現(xiàn)給受眾，讓受眾在理性思考中認(rèn)識(shí)和接納商品或企業(yè)形象。3.理性訴求哲理性表達(dá)——69說理性表達(dá)——

準(zhǔn)確選擇目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)說理性表達(dá)十分重要，廣告受眾必須熟悉商品的功能特性和技術(shù)要求。廣告說理要符合邏輯性以及人們的生活常識(shí)和習(xí)慣。說理性表達(dá)一般以文案為主，做到實(shí)事求是、語言簡(jiǎn)明、論證有力。說理性表達(dá)——70美國(guó)休斯（Hughes）飛機(jī)公司廣告

休斯飛機(jī)公司采用先進(jìn)的蒸汽注入法有效地解決了工業(yè)碳?xì)浠衔飳?duì)土壤和地下水造成的污染問題，采用這種方法，不必挖土掘地就可以去除和處理碳?xì)浠衔?。其方法是，先把蒸汽注入到地下，在適當(dāng)?shù)臏囟群蛪毫ο?，蒸汽便?huì)將碳?xì)浠衔镖s到排氣井中。這些碳?xì)浠衔镆坏┓纸獬蓺饣锖鸵后w，便可安全地提取進(jìn)行處理。這種在原地去除碳?xì)浠衔锏姆椒ㄓ胁簧賰?yōu)點(diǎn)。采用這種方法，工廠不用停工，并能加快清除速度，降低成本。這種補(bǔ)救方法是休斯公司采用現(xiàn)有技術(shù)解決環(huán)境污染問題的眾多實(shí)例中的一個(gè)。現(xiàn)在，一旦遇到自然災(zāi)害，即使最偏僻的邊遠(yuǎn)地區(qū)，也能直接進(jìn)入公眾電話網(wǎng)。這是因?yàn)橛辛诵菟构窘ㄔ斓谋銛y式衛(wèi)星地面站，這種小型站稱為微孔天線終端。這種小型地面站在1991年三次重大救災(zāi)工作上起了關(guān)鍵性的作用：美國(guó)休斯（Hughes）飛機(jī)公司廣告休斯飛機(jī)公71

即菲律賓Pinatubo火山爆發(fā)；阿拉斯加Valdez大量溢油；殃及90000英畝的愛達(dá)河森林大火。微孔天線終端便于運(yùn)輸，安裝迅速，采用的天線比通常的衛(wèi)星通信天線小得多而通信能力更強(qiáng)。休斯公司設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)具有99.5％的可靠性和可用度，是替代常規(guī)通信系統(tǒng)的理想手段，因?yàn)樵谟龅綖?zāi)害時(shí)，常規(guī)通信往往會(huì)遭受破壞或因過載而出現(xiàn)通信質(zhì)量嚴(yán)重惡化的形象。無污染車輛將投入批量生產(chǎn)。通用汽車公司生產(chǎn)的電動(dòng)游覽車，是采用了休斯公司制造的高可靠性、低成本的功率變換器和充電系統(tǒng)來供電的。這種變換器將直流電轉(zhuǎn)換為交流電來起動(dòng)汽車，改變汽車的速度。休斯公司的工作涉及許多環(huán)境有關(guān)的領(lǐng)域，從開發(fā)無污染的汽車到研究無污染的生產(chǎn)工藝。即菲律賓Pinatubo火山爆發(fā)；阿拉斯加Vald72

講究音樂的人現(xiàn)在可采用休斯公司3D音響增強(qiáng)系統(tǒng)，這是一種獨(dú)立的高保真元件。到現(xiàn)在為止，獲得專利的聲音回響系統(tǒng)僅用在部分電視機(jī)中，聲音回響系統(tǒng)使家用音響設(shè)備的真實(shí)感達(dá)到了一個(gè)新的水平，它可使來自廣播和錄音這兩個(gè)聲源的聲音通過兩個(gè)一般的揚(yáng)聲器產(chǎn)生出環(huán)繞式的音響效果。達(dá)到這種效果并不需要人為的音響處理技術(shù)，如信號(hào)延遲、編碼、諧波再生以及相關(guān)校正等。此外，這種音質(zhì)并不局限于室內(nèi)某一個(gè)特定的“最佳點(diǎn)”，即使你在房間里都出走動(dòng)，也能聽到同樣的效果。新的激光器可以幫助美國(guó)陸軍檢測(cè)和識(shí)別戰(zhàn)場(chǎng)上的化學(xué)劑。休息公司制造的激光器應(yīng)用于固定地點(diǎn)、車輛和飛機(jī)上。它是傳感系統(tǒng)中的關(guān)鍵元件，而傳感系統(tǒng)具有遠(yuǎn)距離覆蓋能力，可檢測(cè)出神經(jīng)氣體、氣泡以及化學(xué)戰(zhàn)爭(zhēng)中的其他有毒氣體。

講究音樂的人現(xiàn)在可采用休斯公司3D音響增強(qiáng)系統(tǒng)，73

一般人都以為休斯飛機(jī)公司是飛機(jī)制造商，其實(shí)它也是從事電子產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。這篇廣告是向受眾宣傳其研究業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)范圍。

讀了上述廣告，人們會(huì)對(duì)休斯公司飛機(jī)刮目相看，一個(gè)擁有先進(jìn)科學(xué)技術(shù)開發(fā)能力又對(duì)人類生存環(huán)境富有責(zé)任感和貢獻(xiàn)的公司形象，便深入人們心中，能夠引起受眾的關(guān)注、興趣和共鳴。一般人都以為休斯飛機(jī)公司是飛機(jī)制造商，其實(shí)74二、增加廣告注意度的策略1.增大刺激物的強(qiáng)度2.增大刺激物之間的對(duì)比3.提高刺激物的感染力4.突出刺激目標(biāo)5.出奇制勝6.善于利用口號(hào)和警句二、增加廣告注意度的策略1.增大刺激物的強(qiáng)度75現(xiàn)代廣告心理概述課件76現(xiàn)代廣告心理概述課件77三、強(qiáng)化廣告記憶度的策略1.減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量2.利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)3.設(shè)置鮮明特征4.重復(fù)廣告與拓寬宣傳途徑5.幫助目標(biāo)受眾理解廣告內(nèi)容6.注意廣告重點(diǎn)材料的位置安排7.引導(dǎo)目標(biāo)受眾使用正確的廣告記憶方法三、強(qiáng)化廣告記憶度的策略1.減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量78現(xiàn)代廣告心理概述課件79現(xiàn)代廣告心理概述課件80現(xiàn)代廣告心理概述課件81第七章現(xiàn)代廣告心理第七章現(xiàn)代廣告心理82

對(duì)廣告受眾可以進(jìn)行社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，但心理學(xué)的研究最為重要。廣告受眾是廣告信息的最終接受者，其心理反應(yīng)過程和規(guī)律是任何廣告人都必須認(rèn)識(shí)和遵從的。否則，想當(dāng)然地制造一些違背消費(fèi)者心理法則的所謂“創(chuàng)意”，最終只能是弄巧成拙、自找失敗。對(duì)廣告受眾可以進(jìn)行社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，但心83睜大眼睛仔細(xì)看！

睜大眼睛仔細(xì)看！超市的果蔬廣告宣傳超市的果蔬廣告宣傳85現(xiàn)代廣告心理概述課件86現(xiàn)代廣告心理概述課件87第一節(jié)廣告受眾心理反應(yīng)原理第二節(jié)廣告受眾心理反應(yīng)規(guī)律第三節(jié)廣告的心理策略第一節(jié)廣告受眾心理反應(yīng)原理88

廣告心理，就是指廣告受眾在接受廣告信息時(shí)所產(chǎn)生的一系列心理活動(dòng)，包括感性的，理性的，意志性的、個(gè)體性的或社會(huì)群體性的各種心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。從心理學(xué)角度講，有效廣告的焦點(diǎn)問題是如何吸引受眾的“注意力”，并且使之在“微笑中被說服”，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告心理，就是指廣告受眾在接受廣告信息時(shí)所產(chǎn)生89第一節(jié)廣告受眾心理反應(yīng)原理一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程二、消費(fèi)者的情感過程三、消費(fèi)者的意志過程第一節(jié)廣告受眾心理反應(yīng)原理一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程90

所謂“心理”，是指人們?cè)谡J(rèn)知的過程中從感覺（即事物個(gè)別層面的意識(shí)反應(yīng)）到知覺（即對(duì)事物各個(gè)屬性的整體意識(shí)），從感性認(rèn)識(shí)到記憶、思維等理性認(rèn)識(shí)，以及情感活動(dòng)、意志力量及其他各種個(gè)性心理過程和特征的總稱。所謂“心理”，是指人們?cè)谡J(rèn)知的過程中從感覺（91消費(fèi)者購(gòu)買的心理過程1．注意——知覺階段

2．興趣——探索階段

3．欲望——評(píng)估階段

4．確信——決策階段

5．購(gòu)買——行動(dòng)階段消費(fèi)者購(gòu)買的心理過程92屬性1屬性2感覺感覺知覺記憶記憶記憶：識(shí)記、保持、回憶、再認(rèn)經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)思維其他事物認(rèn)知過程意志過程情感過程影響調(diào)節(jié)促進(jìn)基礎(chǔ)屬性1屬性2感覺感覺知覺記憶記憶記憶：識(shí)記、保持、回憶、再認(rèn)93一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程

認(rèn)知過程指的是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個(gè)不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費(fèi)者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動(dòng)，來完成認(rèn)知過程的全部?jī)?nèi)容。一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程認(rèn)知過程指的是消費(fèi)者對(duì)商94現(xiàn)代廣告心理概述課件95二、消費(fèi)者的情感過程

消費(fèi)者對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，就是購(gòu)買心理活動(dòng)的情感過程。情感過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊反映形式，貫穿于購(gòu)買心理活動(dòng)的評(píng)定階段和信任階段。二、消費(fèi)者的情感過程消費(fèi)者對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己96現(xiàn)代廣告心理概述課件97三、消費(fèi)者的意志過程

在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購(gòu)買目的的過程，這被稱為消費(fèi)者的心理活動(dòng)的意志過程。它對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的行動(dòng)階段和體驗(yàn)階段有著較大影響。三、消費(fèi)者的意志過程在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出98

消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程，是人類心理活動(dòng)的三種基本形式，其相互作用，相互制約。

認(rèn)知解決“是什么”的問題，人只有首先了解事物的外在特性和內(nèi)在規(guī)律，才能進(jìn)行其它方面的深入了解。

情感解決“有什么價(jià)值”的問題，人只有了解在了解事物“是什么東西”以及“對(duì)我有何價(jià)值”，才能知道如何對(duì)它采取正確的處理措施。

意志解決“實(shí)施什么行為”的問題，就是針對(duì)事物的品質(zhì)特性以及價(jià)值，人將選擇一個(gè)最合適的行為，以便充分利用事物的價(jià)值特性。

意志過程以認(rèn)知過程為基礎(chǔ)，并促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。同時(shí)，情感過程對(duì)意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化。消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程，99認(rèn)知、情感與意志的邏輯關(guān)系

從哲學(xué)范疇來看：情感是一種特殊的認(rèn)知，包含在廣義認(rèn)知的范疇之內(nèi)；意志是一種特殊的情感，包含在廣義情感的范疇之內(nèi)。從生理機(jī)制來看：認(rèn)知是一般事物的刺激信號(hào)在大腦皮層相應(yīng)區(qū)域所誘發(fā)的興奮灶與周圍其它神經(jīng)組織之間所建立的神經(jīng)聯(lián)系之總和；情感是價(jià)值事物的刺激信號(hào)在大腦皮層相應(yīng)區(qū)域所誘發(fā)的興奮灶與邊緣系統(tǒng)及網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)所建立的神經(jīng)聯(lián)系之總和；意志是行為活動(dòng)的刺激信號(hào)在大腦皮層相應(yīng)區(qū)域所誘發(fā)的興奮灶與邊緣系統(tǒng)及網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)所建立的神經(jīng)聯(lián)系之總和。

認(rèn)知、情感與意志的邏輯關(guān)系從哲學(xué)范疇來看：100從發(fā)生順序來看：首先產(chǎn)生認(rèn)知，再出現(xiàn)情感，最后形成意志。如果沒有形成對(duì)事物的基本認(rèn)識(shí)，就不可能產(chǎn)生任何情感；沒有形成對(duì)事物的基本情感，就不可能產(chǎn)生任何意志。

從功能控制來看：意志控制著情感，情感又控制著認(rèn)知。意志對(duì)情感的控制不是對(duì)情感的否定和壓抑，而是對(duì)情感的綜合運(yùn)用和統(tǒng)籌兼顧，使人不至于在各種情感上顧此失彼或輕重失衡；同樣，情感對(duì)認(rèn)知的控制不是對(duì)認(rèn)知的否定和壓抑，而是對(duì)認(rèn)知的協(xié)調(diào)和組織，使認(rèn)知不至于盲目而忙亂。

從發(fā)生順序來看：101從進(jìn)化時(shí)序來看：情感從認(rèn)知進(jìn)化而來，意志又從情感進(jìn)化而來。情感作為一種特殊的認(rèn)知是從一般的認(rèn)知中分離出來的；意志作為一種特殊的情感，是從一般的情感中分離出來的。

從價(jià)值目的性來看：情感使認(rèn)知具有了目的性，使認(rèn)知能夠按照人的價(jià)值需要進(jìn)行發(fā)展；意志又使情感具有了目的性，使情感能夠按照人的價(jià)值需要進(jìn)行發(fā)展。如果沒有情感的引導(dǎo)，人的認(rèn)知活動(dòng)就是漫無邊際，人就會(huì)遇到什么就認(rèn)識(shí)什么；沒有意志的引導(dǎo)，人的情感活動(dòng)也是盲目的、受本能控制的，人就會(huì)見利忘義、見異思遷、低級(jí)趣味。從進(jìn)化時(shí)序來看：102一、色彩情感與曲線感受二、錯(cuò)覺及背景對(duì)比效果三、廣告的心理忌諱第二節(jié)廣告受眾心理反應(yīng)規(guī)律一、色彩情感與曲線感受第二節(jié)廣告受眾心理反應(yīng)規(guī)律103一、色彩情感與曲線感受

視覺是人類對(duì)外部世界的主導(dǎo)感覺器官，通常人們獲取信息的80％－90％都是由視覺系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。廣告受眾對(duì)色彩、曲線的心理反應(yīng)，以視覺在背景映襯下所產(chǎn)生的錯(cuò)覺，對(duì)于廣告受眾感知廣告形象、接受廣告信息影響很大。現(xiàn)代物理學(xué)證實(shí)，色彩是光線通過刺激眼睛傳輸?shù)酱竽X的視覺中樞而產(chǎn)生的一種心理感覺。色彩具有多種傳播特性，如鮮明性、注目性、真實(shí)性、固定性、情感性、聯(lián)想性等。廣告的色彩明暗和對(duì)比搭配決定著廣告注意度的高低。一、色彩情感與曲線感受視覺是人類對(duì)外部世界的主104何謂色彩情感

色彩情感的產(chǎn)生，不是色彩本身就具備的功能，而是人們賦予色彩的某種文化特征。這種特征在人們心理的反應(yīng)又會(huì)反作用于色彩，使人們對(duì)色彩產(chǎn)生一種經(jīng)驗(yàn)性的好惡，當(dāng)色彩在人們的腦海中已經(jīng)被定位為一種事物的象征的時(shí)候，每當(dāng)看到這種色彩，就會(huì)本能的想起這類色彩所代表的事物或事件，繼而心理上會(huì)對(duì)色彩產(chǎn)生某種感情。這種感受完全來于生活中的經(jīng)驗(yàn)，如黃色往往象征富貴，這種情感更多的是來自于秋天豐收的色彩；綠色往往象征生命與希望，這種情感更多的是來自于春天的萬物萌生。

何謂色彩情感色彩情感的產(chǎn)生，不是色彩本身就具備105色彩的生理功能

科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，人類對(duì)于不同色彩會(huì)產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)。色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

1.色彩的強(qiáng)弱感。一般說來，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強(qiáng)。此外，色相、明度和純度相差越大，色彩的對(duì)比度就越強(qiáng)。

2.色彩的進(jìn)退感。暖色及純度和明度較高的色彩有前進(jìn)感，冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺。

3.色彩的輕重感。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕，越深的顏色給人的感覺越沉重。

色彩的生理功能科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，人類對(duì)于不同色彩106廣告設(shè)計(jì)的配色規(guī)律1.主色調(diào)的確定

如何在廣告中表達(dá)其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)。對(duì)于色彩而言，要恰如其分的起到烘托和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。如化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。

廣告設(shè)計(jì)的配色規(guī)律1.主色調(diào)的確定

如何在廣告中表達(dá)其1072.廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用

（1）年齡、性別和經(jīng)歷的不同對(duì)色彩喜好也有很大的影響。兒童多好極鮮明的純色，這是因?yàn)檫@類顏色對(duì)他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，符合他們活潑好動(dòng)的性格。女性比男性更愛白色，因?yàn)榘咨笳髦儩?，而男性則多喜愛藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。對(duì)鄉(xiāng)村的人來說則比較喜愛顏色較純的色彩，而城市中的人則喜愛一些純度較低，對(duì)比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色。

（2）民族與風(fēng)俗對(duì)色彩的喜好傾向影響也很明顯，使得人們對(duì)色彩的反映也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲哀，而我過就多用白色。西方用白色禮服來表示新娘的純潔高尚，而我國(guó)則用紅色表示喜慶。但隨著國(guó)際間的交往日益頻繁，這種風(fēng)俗習(xí)慣也漸趨同化。2.廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用

（1）年齡、性別和經(jīng)歷的不108色彩聯(lián)想色彩聯(lián)想109色彩的具體聯(lián)想與抽象聯(lián)想具體聯(lián)想：紅色：火焰、血液、太陽……橙色：秋葉、柑橘……黃色：光源、檸檬……綠色：青草、嫩苗……藍(lán)色：藍(lán)天、海洋、空氣……紫色：葡萄、茄子……黑色：煤炭、夜晚……白色：棉花、白云、雪、面粉……灰色：草木灰、烏云……

抽象聯(lián)想：紅色：熱情、警告、活力……橙色：溫暖、歡樂……黃色：光明、希望、生活……綠色：生命、希望、安全、和平……藍(lán)色：理智、平靜、科技……紫色：優(yōu)雅、神秘……黑色：剛健、絕望、死亡……白色：純潔、光明……灰色：平凡、謙遜……色彩的具體聯(lián)想與抽象聯(lián)想具體聯(lián)想：抽象聯(lián)想：110熱烈色彩的運(yùn)用，突現(xiàn)咖啡的香濃。熱烈色彩的運(yùn)用，突現(xiàn)咖啡的香濃。111現(xiàn)代廣告心理概述課件112意大利流行服飾品牌MissSixty2009春夏系列色彩絢麗廣告意大利流行服飾品牌MissSixty113色彩的冷暖赤橙黃綠紫青藍(lán)暖色調(diào)冷色調(diào)色彩的冷暖赤橙黃綠紫青藍(lán)暖色調(diào)冷色調(diào)114色彩的心理反應(yīng)

黑色——寂靜、悲哀、罪惡、絕望、滅亡

白色——潔白、明快、純真、清潔感

灰色——中庸、平凡、溫和、謙讓、中立

紅色——熱情、活力、沖動(dòng)、憤怒

綠色——健康、寧?kù)o、和睦、生命力

黃色——快樂、輕快、智慧、希望藍(lán)色——清朗、柔順、淡雅

紫色——高貴、莊嚴(yán)、豪華、神秘色彩的心理反應(yīng)115各類網(wǎng)站的色彩應(yīng)用

色彩是我們接觸事物的第一直觀認(rèn)知，在瀏覽一個(gè)新的網(wǎng)頁時(shí)，第一認(rèn)知的不是頁面的具體結(jié)構(gòu)和信息內(nèi)容，而是頁面色彩搭配的視覺效果。網(wǎng)站的類型很多，按照分類，其各自的目的和側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)用戶的情感訴求心理也不同。下面主要從網(wǎng)站的類型層面上來簡(jiǎn)單探討色彩在網(wǎng)頁上的應(yīng)用：各類網(wǎng)站的色彩應(yīng)用色彩是我們接觸事物的第一直116門戶類網(wǎng)頁

其主要需求是方便用戶在堆砌的信息中有效、快速進(jìn)行目標(biāo)選擇，頁面色彩傾向于清爽，簡(jiǎn)潔。騰訊網(wǎng)、雅虎、網(wǎng)易等門戶采用清爽簡(jiǎn)潔的淺色調(diào)來降低信息快速獲取時(shí)的視覺干擾。同性質(zhì)的同類網(wǎng)站主要是沿用自己公司主色系或logo來做區(qū)分，便于用戶對(duì)品牌的識(shí)別。門戶類網(wǎng)頁其主要需求是方便用戶在堆砌的信息中有117產(chǎn)品類網(wǎng)頁主要目的需求展示產(chǎn)品的特性，促進(jìn)瀏覽者消費(fèi)欲望，頁面色彩可根據(jù)具體產(chǎn)品定位做多樣化設(shè)計(jì)。細(xì)化產(chǎn)品具體定位，如apple，韓國(guó)手機(jī)iriver高科技電子產(chǎn)品，其簡(jiǎn)潔灰白色調(diào)給網(wǎng)站帶來科技感和現(xiàn)代感。產(chǎn)品類網(wǎng)頁主要目的需求展示產(chǎn)品的特性，促進(jìn)瀏覽者消費(fèi)欲望，頁118社區(qū)類網(wǎng)頁

其需求是操作簡(jiǎn)單易用，長(zhǎng)時(shí)間使用的舒適度，頁面色彩也傾向清爽，簡(jiǎn)潔。但各社區(qū)網(wǎng)又各自有自己的核心目標(biāo)用戶群，所以在配色方面帶有各自的特點(diǎn)。如校友核心用戶是在校學(xué)生，頁面頂端上的banner運(yùn)用活潑的綠色調(diào)來渲染青春朝氣的氛圍.社區(qū)類網(wǎng)頁其需求是操作簡(jiǎn)單易用，長(zhǎng)時(shí)間使用的舒119公司、企業(yè)類網(wǎng)頁

展示企業(yè)形象，加深提高品牌印象，可應(yīng)用logo的主色系設(shè)計(jì)，達(dá)到品牌統(tǒng)一。公司、企業(yè)類網(wǎng)頁展示企業(yè)形象，加深提高品牌印象120電子商務(wù)類網(wǎng)頁

其目的在滿足方便快捷地查看商品和進(jìn)行交易，運(yùn)用暖色調(diào)渲染氣氛，讓用戶感受到網(wǎng)站整體的活躍氛圍和愉悅感。電子商務(wù)類網(wǎng)頁其目的在滿足方便快捷地查看商品和121曲線的視覺心理特征

曲線有三個(gè)基本要素：形狀、節(jié)奏和方向。曲線的形狀可分為彎曲狀和棱角狀兩種，節(jié)奏有慢、中、快之分，方向大致可以分為水平、上傾和下滑三個(gè)方向。上述三種要素組合形成18種曲線類型，這些曲線給人的視覺感受不一樣，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮曲線的視覺心理特征。曲線的視覺心理特征曲線有三個(gè)基本要素：形狀、節(jié)122慢中快水平彎

沉靜的

溫和的

歡快的

沖動(dòng)的棱

死的

嚴(yán)肅的

苛酷的

活力的上傾彎

繁榮的

持續(xù)的

快活的

攀升的棱

強(qiáng)力的

苛酷的

狂暴的下傾彎

傷感的

無力的

衰退的

動(dòng)搖的

頹廢的棱

死的

死板的

異樣的慢中快彎沉靜的二、錯(cuò)覺及背景對(duì)比效果

視覺反應(yīng)有“適應(yīng)性”和“對(duì)比性”。通過視覺，人們會(huì)在大腦中對(duì)所看到的對(duì)象有一個(gè)整體性主觀判斷，即通常所說的“錯(cuò)覺”。俗話說“眼見為實(shí)”，其實(shí)眼睛看到的很多情況下都不是真實(shí)的，錯(cuò)覺是人們生活中經(jīng)常發(fā)生的視覺形象。在廣告創(chuàng)作中，有時(shí)巧妙運(yùn)用錯(cuò)覺往往會(huì)收到意想不到的效果。二、錯(cuò)覺及背景對(duì)比效果視覺反應(yīng)有“適應(yīng)性”和“對(duì)124錯(cuò)覺的成因1.在特殊背景的映襯下，同樣的東西往往看起來有差別。

2.由于人眼生理構(gòu)造特點(diǎn)，人們?cè)谟^察事物時(shí)，眼球左右移動(dòng)較容易且運(yùn)動(dòng)量較小，而上下移動(dòng)較困難因而運(yùn)動(dòng)量較大。錯(cuò)覺的成因1.在特殊背景的映襯下，同樣的東西往往125線條長(zhǎng)短與面積大小的錯(cuò)覺線條長(zhǎng)短與面積大小的錯(cuò)覺126線條長(zhǎng)短與背景對(duì)比的錯(cuò)覺線條長(zhǎng)短與背景對(duì)比的錯(cuò)覺127面積大小與背景對(duì)比的錯(cuò)覺面積大小與背景對(duì)比的錯(cuò)覺128面積大小與背景對(duì)比的錯(cuò)覺面積大小與背景對(duì)比的錯(cuò)覺129視覺??錯(cuò)覺??！視覺??錯(cuò)覺??！130視覺??錯(cuò)覺?。∫曈X??錯(cuò)覺??！131NIKE跑的自由路NIKE跑的自由路132三、廣告的心理忌諱

廣告的心理禁忌與一個(gè)社會(huì)或一個(gè)地區(qū)的發(fā)展歷史、文化背景、宗教信仰等密切相關(guān)，主要表現(xiàn)在文字、圖形或色彩上。注意對(duì)由于社會(huì)文化原因而產(chǎn)生的心理忌諱的回避十分重要，否則，會(huì)使廣告宣傳效果適得其反、引起消費(fèi)者的反感，甚至還可能遭受到意想不到的誤解、抗議和麻煩。

三、廣告的心理忌諱廣告的心理禁忌與一個(gè)社會(huì)或133（一）文字禁忌

文字禁忌是由于一些歷史或宗教的原因，使一些文字或詞句帶有消極的、甚至貶意、諷刺的意義，或者相反地使其帶有圣潔和不可侵犯的意義象征，而引起民眾對(duì)這些詞句的禁忌。如阿拉伯地區(qū)禁忌使用豬及其有關(guān)的詞語和《古蘭經(jīng)》中的有關(guān)詞句。（一）文字禁忌文字禁忌是由于一些歷史或宗134（二）數(shù)字禁忌

指由于一些歷史事件而遺留下來、或由于其諧音的象征性意義而產(chǎn)生的禁忌。如世界上大多數(shù)地區(qū)禁忌星期五和13，認(rèn)為不吉利，就是這一原因。香港地區(qū)及海外華人由于漢語諧音對(duì)4、49、164等存在著反感。同時(shí)，在對(duì)數(shù)字存在普遍的禁忌的同時(shí)，還存在對(duì)數(shù)字的喜好，如漢語民族喜好3、5、8、9；日本喜好1、3、5、8；印度喜歡帶有3、7、9的復(fù)數(shù)等。（二）數(shù)字禁忌指由于一些歷史事件而遺留下來、或135（三）圖形禁忌

對(duì)圖形的禁忌，也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。我國(guó)就普遍喜歡喜鵲而討厭烏鴉，喜歡龍鳳而討厭貓頭鷹圖案。在華人地區(qū)，圓形和方形是吉利的，而三角形則代表著災(zāi)難。日本則由于宗教的原因，禁用如來佛狀罐和瓶子以及皇家標(biāo)記，而松、竹、梅則是很吉利的標(biāo)志。（三）圖形禁忌對(duì)圖形的禁忌，也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。136（四）顏色禁忌

顏色禁忌也是相當(dāng)復(fù)雜的，與宗教和政治、社會(huì)習(xí)俗聯(lián)系極為緊密。一般而言，熱帶地區(qū)的民族喜好明快的色彩，而溫帶和寒帶的民族則喜好莊重之色。再如，阿拉伯地區(qū)的民族，喜愛鮮明醒目的顏色，而把粉紅色等柔淺顏色作為消極的色彩；在佛教影響深刻的地區(qū)，黑色被認(rèn)為是喪色等。在一些國(guó)家，代表政權(quán)或其他具有政治意義的顏色，如國(guó)旗色，也是被禁忌的。（四）顏色禁忌顏色禁忌也是相當(dāng)復(fù)雜的，與宗教137各種顏色絲帶的故事和寓意各種顏色絲帶的故事和寓意1381971年10月14日《紐約郵報(bào)》刊登了一篇小說：長(zhǎng)途車上坐著一位沉默不語的男子，在同車的年輕游客的盤問下終于開了口。原來他剛從監(jiān)獄出來，釋放前曾寫信給妻子：如果她已另有歸宿，他也不責(zé)怪她；如果她還愛著他，愿意他回去，就在鎮(zhèn)口的老橡樹上系一根黃絲帶；如果沒有黃絲帶，他就會(huì)隨車而去，永遠(yuǎn)不會(huì)去打擾她……汽車快到目的地了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，鎮(zhèn)口的老橡樹上掛了幾十上百條黃絲帶，車上的乘客都?xì)g呼起來。

這個(gè)動(dòng)人的故事被作成了歌曲，伴著歌聲這個(gè)故事也傳遍了全世界。黃絲帶也成了美國(guó)“歡迎被囚禁的人重獲自由”的標(biāo)志。黃絲帶的含義：哀悼、思念、祈福、希望、盼望親人平安。

1971年10月14日《紐約郵報(bào)》刊登了一篇小13920世紀(jì)80年代末，人們視艾滋病為一種可怕的疾病，艾滋病患者受到歧視。

1991年，以紐約畫家帕特里克和攝影家艾倫為首的15名藝術(shù)家成立了一個(gè)叫作“視覺艾滋病”的組織，希望創(chuàng)造一種視覺象征，以示對(duì)艾滋病患者的同情。當(dāng)時(shí)正值海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)許多小鎮(zhèn)的居民喜歡懸掛或佩戴絲帶以表示對(duì)遠(yuǎn)在海灣地區(qū)美國(guó)士兵的支持。藝術(shù)家們從中獲得靈感，選擇了代表生機(jī)、激情和鮮血的紅色作為絲帶的顏色。這些藝術(shù)家用紅絲帶來默默悼念身邊死于艾滋病的同伴們，倡導(dǎo)尊重艾滋病患者人權(quán)，推廣預(yù)防艾滋病的社會(huì)公益活動(dòng)。20世紀(jì)80年代末，人們視艾滋病為一種可怕的疾1402008年5月12日“汶川大地震”，“綠絲帶”行動(dòng)在這個(gè)時(shí)候再次被倡導(dǎo)起來！人們?cè)谶@次汶川地震時(shí)期，效仿凍災(zāi)時(shí)貴州人民的“綠絲帶行動(dòng)”揚(yáng)起綠絲帶為災(zāi)民祈禱，發(fā)起“綠絲帶”行動(dòng)為震區(qū)祈福捐款等，一條小小的綠色帶就這樣帶去千千萬萬同胞們對(duì)災(zāi)區(qū)人民的祝福，把中國(guó)人民的十幾億愛心緊緊的團(tuán)結(jié)系在了一起！

綠絲帶寓意愛與希望的信念，象征著快樂和愉悅的心情，是我們實(shí)現(xiàn)生命價(jià)值、創(chuàng)造美好生活的生生不息的源泉。

2008年5月12日“汶川大地震”，“綠絲帶141第三節(jié)廣告心理策略一、廣告心理訴求二、增加廣告注意度的策略三、增強(qiáng)廣告記憶度的策略第三節(jié)廣告心理策略一、廣告心理訴求142一、廣告心理訴求

所謂“訴求”，就是訴以欲望或需要，博得關(guān)心或共鳴，最終到達(dá)導(dǎo)致購(gòu)買動(dòng)機(jī)的目的。訴求有長(zhǎng)短快慢、直接間接、積極消極、暗示說明、感性理性等不同方式，歸納起來有三類：知覺訴求、情感訴求、理性訴求。一、廣告心理訴求所謂“訴求”，就是訴以欲望或需要143廣告訴求的三種類型情感訴求知覺訴求理性訴求以直接或間接的事物形態(tài)訴諸于人的感覺器官，激發(fā)人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。運(yùn)用理性方式直接陳述商品的好處，或是訴諸于某種消費(fèi)觀念、哲理或概念。采用具有人情味的方式，著重調(diào)動(dòng)人的情感，誘發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告訴求的三種類型情感訴求知理性訴求以直接或間接的事物形態(tài)訴1441.知覺訴求

一些生活用品外部形象特點(diǎn)突出，具有視覺美感。此類產(chǎn)品的廣告采用知覺訴求方式，通過各種獨(dú)特的形式對(duì)商品形象和功能加以修飾、襯托和美化，以產(chǎn)品形象直接訴諸受眾的知覺判斷，使其獲得直觀感受。1.知覺訴求一些生活用品外部形象特點(diǎn)突出，具145現(xiàn)代廣告心理概述課件146現(xiàn)代廣告心理概述課件1472.情感訴求

情感，包括倫理親情、民族文化情感和愛情等，都是人類最基本、最強(qiáng)烈的情感表現(xiàn)形式，運(yùn)用這種情感對(duì)受眾形成積極的心理情緒，可以達(dá)到認(rèn)知產(chǎn)品、激發(fā)興趣和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的傳播目的。2.情感訴求