廣告活動(dòng)過(guò)程課件

第二講

廣告活動(dòng)過(guò)程?第二講

廣告活動(dòng)過(guò)程?1本章提示現(xiàn)代廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,廣告主、廣告媒體、廣告公司密切合作，形成現(xiàn)代廣告運(yùn)作的模式?？茖W(xué)的廣告活動(dòng)至少包含廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告表現(xiàn)、廣告發(fā)布和效果測(cè)定五個(gè)密不可分的環(huán)節(jié)。本講從這五個(gè)環(huán)節(jié)介紹廣告活動(dòng)過(guò)程,其中重點(diǎn)介紹廣告策劃,因?yàn)閺V告策劃是廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。?本章提示現(xiàn)代廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,20廣告運(yùn)作(廣告活動(dòng)的全過(guò)程)

廣告運(yùn)作是指廣告活動(dòng)發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全部過(guò)程。廣告運(yùn)作是廣告主、廣告公司、廣告媒體三者密切合作，明確分工，按照一定的順序共同參與的過(guò)程。

?0廣告運(yùn)作(廣告活動(dòng)的全過(guò)程)

廣告運(yùn)作是指廣3廣告運(yùn)作的過(guò)程（一）廣告調(diào)查廣告主委托調(diào)查公司或廣告公司進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括市場(chǎng)構(gòu)成、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、消費(fèi)者和環(huán)境動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。?廣告運(yùn)作的過(guò)程（一）廣告調(diào)查?4（二）廣告策劃策劃是廣告活動(dòng)的核心。廣告公司負(fù)責(zé)在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告活動(dòng)的整體策劃，包括依據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略、總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動(dòng)計(jì)劃。?（二）廣告策劃?5（三）廣告表現(xiàn)根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)、制作。?（三）廣告表現(xiàn)?6（四）廣告作品的發(fā)布廣告發(fā)布是將已經(jīng)形成的廣告作品通過(guò)一定的媒體刊播出去，廣告發(fā)布的媒體策劃、媒體選擇和組合以及發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇由廣告公司具體操作，形成媒體策劃書(shū)，交給媒體落實(shí)具體的發(fā)布事宜。?（四）廣告作品的發(fā)布?7（五）廣告效果測(cè)定按照時(shí)間階段，廣告效果測(cè)定分為事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定三種類型。?（五）廣告效果測(cè)定?8第一節(jié)廣告調(diào)研廣告活動(dòng)需要大量的情報(bào)信息資料支持，包括消費(fèi)者信息、廣告主信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、廣告媒體信息等，廣告策劃和創(chuàng)作人員還需要大量的案例資料和創(chuàng)作素材，本節(jié)簡(jiǎn)明扼要地介紹了這些情報(bào)信息資料的類型和用途，以及搜集、調(diào)研、獲取這些情報(bào)信息資料的方法。?第一節(jié)廣告調(diào)研廣告活動(dòng)需要大量的情報(bào)91.1廣告活動(dòng)所需要的情報(bào)信息資料

1.市場(chǎng)與環(huán)境信息（一）人口統(tǒng)計(jì)信息包括目標(biāo)市場(chǎng)的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等?1.1廣告活動(dòng)所需要的情報(bào)信息資料

1.市場(chǎng)與環(huán)境信息（10（二）政治因素主要包括政治體制、行政組織、法律體系、各種法規(guī)、執(zhí)法體系、國(guó)家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)等內(nèi)容。?（二）政治因素?11（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局、人力成本、信息水平、商業(yè)習(xí)俗、交通環(huán)境、土地成本等，經(jīng)濟(jì)環(huán)境還包括特定時(shí)機(jī)的國(guó)際貿(mào)易規(guī)則、進(jìn)出口關(guān)稅、國(guó)際投資情況、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)狀況等?（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境?12（四）社會(huì)文化與風(fēng)土人情主要包括民族、文化藝術(shù)、教育水平、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日、社會(huì)風(fēng)俗、社會(huì)輿論、道德信譽(yù)、民間禁忌、宗教信仰等內(nèi)容?（四）社會(huì)文化與風(fēng)土人情?13（五）市場(chǎng)基本信息。包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有率、目標(biāo)市場(chǎng)大小、目標(biāo)市場(chǎng)特征、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等?（五）市場(chǎng)基本信息。?142、廣告主信息(一)狹義上的廣告主信息，主要是指客戶的基本信息與背景資料，比如：客戶名稱、企業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)范圍、客戶行業(yè)背景、企業(yè)誠(chéng)信度、經(jīng)營(yíng)狀況與財(cái)務(wù)指標(biāo)、廣告計(jì)劃、廣告費(fèi)預(yù)算、客戶聯(lián)絡(luò)信息、客戶聯(lián)絡(luò)人員等。?2、廣告主信息(一)狹義上的廣告主信15(二)廣義上的廣告主信息，不僅包括上述基本情況，還包括客戶的經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)狀況、營(yíng)銷計(jì)劃等全方位的信息，其中企業(yè)的理念、消費(fèi)者信息與市場(chǎng)信息是重點(diǎn)?(二)廣義上的廣告主信息，不僅包括上述基本情況，還包163、產(chǎn)品信息（一）產(chǎn)品類別即產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)品，生產(chǎn)資料的類型有原料、輔料、設(shè)備、工具、動(dòng)力等，消費(fèi)品的主要類別有日常用品、選購(gòu)品和特購(gòu)品。?3、產(chǎn)品信息（一）產(chǎn)品類別?17（二）產(chǎn)品生產(chǎn)流程和技術(shù)主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)、原材料使用情況、技術(shù)規(guī)范與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品合格率、獲獎(jiǎng)情況等。?（二）產(chǎn)品生產(chǎn)流程和技術(shù)?18（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外觀主要包括產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造、成份組成與含量、外形特色、尺寸規(guī)格、外部質(zhì)感、花色品種、款式式樣、包裝設(shè)計(jì)等。?（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外觀?19（四）產(chǎn)品功能和利益產(chǎn)品的物理功能、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品價(jià)值、與同類產(chǎn)品相比的特殊功能和特定價(jià)值?（四）產(chǎn)品功能和利益?20（五）產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品除了正常的銷售價(jià)之外，還有折扣價(jià)、批發(fā)價(jià)、中間渠道、成本價(jià)、季節(jié)性價(jià)格、清倉(cāng)價(jià)等不同的價(jià)格策略?（五）產(chǎn)品價(jià)格?21（六）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品發(fā)展歷史過(guò)程表現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律性，一般產(chǎn)品的生命周期可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期。?（六）產(chǎn)品生命周期?22（七）產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)是影響產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品形象的重要內(nèi)容，產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷售服務(wù)，售后服務(wù)，服務(wù)指標(biāo)等?（七）產(chǎn)品服務(wù)?23（八）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與前景與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，廣告主的產(chǎn)品所擁有的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)，以及這優(yōu)勢(shì)所保持的時(shí)間?（八）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與前景?244、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息競(jìng)爭(zhēng)者名稱；競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)背景；競(jìng)爭(zhēng)者理念與戰(zhàn)略意圖；競(jìng)爭(zhēng)者內(nèi)部管理規(guī)范；?4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息競(jìng)爭(zhēng)者名稱；?25競(jìng)爭(zhēng)者誠(chéng)信度；競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)狀況；競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷渠道；競(jìng)爭(zhēng)者主要營(yíng)銷策略；?競(jìng)爭(zhēng)者誠(chéng)信度；?26競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特征；競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品前景；競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者信息；競(jìng)爭(zhēng)者的廣告策略；?競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特征；?27競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投放結(jié)果；競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)用預(yù)算；競(jìng)爭(zhēng)者的主要優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)絡(luò)人員等。?競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投放結(jié)果；?285、消費(fèi)者信息一是相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者背景資料，主要包括消費(fèi)者的姓名、居住地、家庭人口、性別、職業(yè)等；二是相對(duì)動(dòng)態(tài)性的信息資料，比如消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度、態(tài)度、廣告接收效果等，一般把這類信息稱為消費(fèi)者生活態(tài)度資料。?5、消費(fèi)者信息一是相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者背景資料，主要包括消費(fèi)者的296、廣告案例及媒體資料廣告案例與媒體資料是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主必須儲(chǔ)備的專業(yè)資料，包括廣告策劃案例、廣告素材庫(kù)、廣告作品資料庫(kù)、廣告效果資料庫(kù)、廣告媒體報(bào)價(jià)等。?6、廣告案例及媒體資料廣告案例與媒體資301.2廣告調(diào)研的方法（一）情報(bào)搜集1.報(bào)刊雜志情報(bào)搜集2.企業(yè)內(nèi)部情報(bào)搜集3.通過(guò)政府機(jī)構(gòu)搜集4.行業(yè)協(xié)會(huì)情報(bào)交換5.與合作者交流情報(bào)6.情報(bào)索取?1.2廣告調(diào)研的方法（一）情報(bào)搜集?317.通過(guò)商業(yè)渠道獲得8.情報(bào)征集9.展覽會(huì)展銷會(huì)上搜集情報(bào)10.搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)11.互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)12.委托搜集13.情報(bào)購(gòu)買?7.通過(guò)商業(yè)渠道獲得?32（二）觀察法觀察法是指在自然的、不加約束的條件下，觀察事物的過(guò)程與特征而獲得情報(bào)。比如調(diào)查人員觀察交通環(huán)境與人流量狀況、進(jìn)入商場(chǎng)觀察顧客對(duì)廣告和產(chǎn)品的反應(yīng)等等，一般使用觀察法。?（二）觀察法?33（三）訪談法訪談法是在相對(duì)獨(dú)立的環(huán)境下，以談話的方式獲得情報(bào)。訪談法主要包括個(gè)人訪談、專家訪談、集體座談三種形式，是情報(bào)調(diào)查方法中比較方便的一類方法。?（三）訪談法?34（四）調(diào)查法調(diào)查法是在接近自然的條件下，以科學(xué)抽樣的方式選擇被調(diào)查者，與之直接或間接接觸，并使用專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式記錄情報(bào)信息的方法總稱。?（四）調(diào)查法?351.3調(diào)研方案（一）背景資料準(zhǔn)備（二）調(diào)研費(fèi)用預(yù)算（三）基本準(zhǔn)備?1.3調(diào)研方案（一）背景資料準(zhǔn)備?36第二節(jié)廣告策劃?第二節(jié)廣告策劃?37引子廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由英國(guó)的博厄斯?馬西來(lái)?波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利?波里坦在20世紀(jì)60年代提出的?，F(xiàn)在許多國(guó)家都建立了以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心的廣告管理體系。?引子廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由英國(guó)的博厄斯?馬西來(lái)?波利特廣382.1廣告策劃概說(shuō)

2.1.1廣告策劃的含義廣告策劃即是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)地分析，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理并有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算。

策劃是廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)群體態(tài)勢(shì)和未來(lái)的需求，以及未來(lái)狀況的結(jié)果。

?2.1廣告策劃概說(shuō)2.1.1廣告策劃的含義廣告策39廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃，實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的總體策劃或者叫做戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。?廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上40廣告策劃內(nèi)涵提煉廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場(chǎng)調(diào)查。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營(yíng)銷策略。廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。廣告策劃的核心內(nèi)容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告策劃的結(jié)果：以文本的方式來(lái)體現(xiàn)，即廣告策劃書(shū)。廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。?廣告策劃內(nèi)涵提煉?41廣告策劃的定義

所謂廣告策劃，就是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與具體策略的運(yùn)籌規(guī)劃。它按照一定程序，以廣告主的營(yíng)銷策略為依據(jù)，通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)廣告策略的實(shí)施與廣告效果的檢驗(yàn)進(jìn)行預(yù)先考慮與設(shè)想，最終形成廣告策劃文本，以追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。?廣告策劃的定義?422.1.2廣告策劃的分類

1、按照容量劃分：?jiǎn)我粡V告策劃、系統(tǒng)廣告策劃。2、按照時(shí)間劃分：長(zhǎng)期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃和臨時(shí)性廣告策劃。3、按照內(nèi)容分類：廣告調(diào)研策劃、廣告財(cái)務(wù)策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、廣告經(jīng)營(yíng)策劃、公共關(guān)系廣告策劃等等。4、按地區(qū)分類：國(guó)際性的廣告策劃、全國(guó)性的廣告策劃、區(qū)域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等。?2.1.2廣告策劃的分類1、按照容量劃分：?jiǎn)我粡V告策劃435、按商品分類：消費(fèi)品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃。此外還可細(xì)分為不同大類與品種廣告策劃。例如消費(fèi)品又可細(xì)分為：日用品廣告策劃、耐用品廣告策劃、特種商品廣告策劃等。6、按廣告目標(biāo)分類：直接性行動(dòng)廣告策劃、間接性行動(dòng)廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說(shuō)性廣告策劃、提醒性廣告策劃、知識(shí)性廣告策劃等。7、按商品的生命周期分類：投入期廣告策劃、成長(zhǎng)期廣告策劃、成熟期廣告策劃、衰退期廣告策劃等。8、按廣告媒介分類：綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介策劃等。?5、按商品分類：消費(fèi)品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃442.3、廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃的四個(gè)階段：1、分析階段2、規(guī)劃階段3、執(zhí)行階段4、控制階段廣告策劃的六大支柱構(gòu)成：1、市場(chǎng)調(diào)查的安排2、廣告目標(biāo)與訴求對(duì)象的確定3、廣告定位的把握4、廣告創(chuàng)意的形成5、廣告媒介的組合6、廣告效果的測(cè)定?2.3、廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃的四個(gè)階段：廣告策劃的六大支452.4、廣告策劃的流程

所謂廣告策劃作業(yè)流程，就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過(guò)操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計(jì)劃地使廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃及廣告效果檢測(cè)等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過(guò)程。

?2.4、廣告策劃的流程

所謂廣告策劃作業(yè)流程，就是在46工作流程步驟：第一步、組建以客戶或廣告產(chǎn)品命名的策劃小組；第二步、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)；第三步、策劃小組商討本次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作；第四步、撰寫廣告策劃書(shū)；第五步、向客戶遞交廣告策劃書(shū)并由其審核；第六步、將策劃的意圖交各個(gè)職能部門實(shí)施。?工作流程步驟：?472.5廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析

一、市場(chǎng)調(diào)查與分析的階段二、市場(chǎng)調(diào)查與分析的內(nèi)容（一）營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。（二）消費(fèi)者調(diào)查與分析：消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)、現(xiàn)有消費(fèi)者分析、潛在消費(fèi)者分析（三）產(chǎn)品情況分析：產(chǎn)品的特征分析、產(chǎn)品的生命周期分析、產(chǎn)品的品牌形象分析（四）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析?2.5廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析一、市場(chǎng)調(diào)查與分析482.6廣告費(fèi)用預(yù)算

一、廣告費(fèi)用預(yù)算的意義

廣告費(fèi)用預(yù)算是廣告主對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和控制方案，是企業(yè)在一定期限內(nèi)（一般為一個(gè)年度），計(jì)劃在廣告宣傳方面投放資金的總額。企業(yè)之所以要對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算，其意義表現(xiàn)在：１、有利于廣告行為的科學(xué)化

２、是控制廣告活動(dòng)的重要手段

３、為廣告效果的評(píng)價(jià)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

４、有利于增強(qiáng)廣告活動(dòng)的責(zé)任感

?2.6廣告費(fèi)用預(yù)算一、廣告費(fèi)用預(yù)算的意義

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二、廣告費(fèi)用的構(gòu)成

廣告費(fèi)用一般是指廣告活動(dòng)所支出的總費(fèi)用，一般情況下，廣告費(fèi)用由兩部分組成：一是直接為廣告活動(dòng)而支付的費(fèi)用，如：廣告制作費(fèi)，媒介發(fā)布費(fèi)等；另一個(gè)是間接廣告費(fèi)用，包括廣告人員工資、辦公費(fèi)、管理費(fèi)、代理費(fèi)等等。下列是直接廣告費(fèi)用基本構(gòu)成：

１、廣告調(diào)查費(fèi)用

２、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)

３、廣告媒介發(fā)布費(fèi)用

４、廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用

?二、廣告費(fèi)用的構(gòu)成

廣告費(fèi)用一般是指廣50

三．影響廣告預(yù)算的因素

廣告費(fèi)用預(yù)算的確定受到多種因素的影響，在廣告策劃過(guò)程中要充分考慮這些因素的存在，以便制定一個(gè)具有科學(xué)依據(jù)的廣告費(fèi)用預(yù)算方案：

１．銷售利潤(rùn)因素

２．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素

３．廣告媒介因素

４．市場(chǎng)目標(biāo)因素

５．廣告策略因素

?三．影響廣告預(yù)算的因素

廣告費(fèi)用預(yù)算的確定受到51一、廣告預(yù)算及其相關(guān)理論?一、廣告預(yù)算及其相關(guān)理論?52（一）廣告預(yù)算的含義廣告預(yù)算是在廣告策劃基礎(chǔ)上制定的企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃,它規(guī)定了廣告計(jì)劃期限內(nèi)，為達(dá)到策劃目標(biāo)所需要的廣告活動(dòng)費(fèi)用總額，使用范圍和方法。?（一）廣告預(yù)算的含義?53（二）廣告預(yù)算的重要理論1、臨限、最高銷售量原理2、利潤(rùn)最大化原理?（二）廣告預(yù)算的重要理論?54二、企業(yè)廣告預(yù)算觀

與廣告預(yù)算的內(nèi)容?二、企業(yè)廣告預(yù)算觀

與廣告預(yù)算的內(nèi)容?55（一）企業(yè)的廣告預(yù)算觀（二）廣告預(yù)算的構(gòu)成?（一）企業(yè)的廣告預(yù)算觀?56三、影響廣告預(yù)算的因素?三、影響廣告預(yù)算的因素?57（一）企業(yè)的廣告目標(biāo)（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)（三）企業(yè)資金實(shí)力（四）產(chǎn)品狀況（五）媒體因素?（一）企業(yè)的廣告目標(biāo)?58四、廣告預(yù)算的方法?四、廣告預(yù)算的方法?59（一）銷售額標(biāo)準(zhǔn)法（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較法（三）利潤(rùn)百分比法（四）任意增減法（五）支出可能法（六）目標(biāo)達(dá)成法（DAGMAR）?（一）銷售額標(biāo)準(zhǔn)法?60五、廣告預(yù)算分配?五、廣告預(yù)算分配?61第一，按照廣告活動(dòng)的項(xiàng)目分配第二，按照媒體分配第三，按照區(qū)域分配第四，按照商品分配第五，按照廣告時(shí)期(月、季)分配?第一，按照廣告活動(dòng)的項(xiàng)目分配?622.7廣告策劃書(shū)的編制廣告策劃書(shū)的一般模式及具體內(nèi)容（一）封面（二）目錄（三）前言（四）正文（五）附錄?2.7廣告策劃書(shū)的編制廣告策劃書(shū)的一般模式及具體內(nèi)容（63正文部分包括1、市場(chǎng)分析：營(yíng)銷環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2、廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略3、廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃、廣告發(fā)布計(jì)劃、其他活動(dòng)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算與分配4、廣告效果評(píng)估?正文部分包括?643廣告表現(xiàn)根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)、制作。(重點(diǎn)講解,這里不在敘述)?3廣告表現(xiàn)?654廣告發(fā)布(廣告媒體投放)廣告媒體投放是廣告活動(dòng)中花費(fèi)最多的一個(gè)環(huán)節(jié)。本部分介紹了如何進(jìn)行科學(xué)的媒體策劃，主要內(nèi)容包括廣告媒體策劃的流程、廣告媒體的選擇、廣告媒體的組合以及廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)，本部分還介紹了如何進(jìn)行媒體計(jì)劃和購(gòu)買，以及如何對(duì)廣告投放進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)。?4廣告發(fā)布(廣告媒體投放)廣66第一節(jié)廣告媒體策劃概述?第一節(jié)廣告媒體策劃概述?67廣告媒體策劃，就是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)各種不同的廣告媒體進(jìn)行有計(jì)劃、有系統(tǒng)地選擇與優(yōu)化組合，掌握廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)，安排廣告的發(fā)布日期，并進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)的過(guò)程。?廣告媒體策劃，就是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，68一、廣告媒體策劃的基本流程?一、廣告媒體策劃的基本流程?69（一）營(yíng)銷計(jì)劃分析（二）廣告計(jì)劃分析（三）確定媒體目標(biāo)（四）制定媒體策略（五）撰寫媒體計(jì)劃書(shū)（六）制定媒體購(gòu)買方案（七）廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)?（一）營(yíng)銷計(jì)劃分析?70二、廣告媒體目標(biāo)的設(shè)定?二、廣告媒體目標(biāo)的設(shè)定?71（一）營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系從根本上說(shuō)，廣告目標(biāo)是服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)的，是以營(yíng)銷目標(biāo)作為自己的終極目標(biāo)。媒體目標(biāo)又是對(duì)廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化，媒體目標(biāo)最直接的目的就是要確保達(dá)成廣告目標(biāo)、進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。?（一）營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系?72（二）媒體目標(biāo)的設(shè)定1.目標(biāo)消費(fèi)者描述2.創(chuàng)意的要求3.到達(dá)率與接觸頻率4.時(shí)間要求5.地理說(shuō)明6.目標(biāo)市場(chǎng)的特殊問(wèn)題7.媒體預(yù)算?（二）媒體目標(biāo)的設(shè)定?73第二節(jié)制定廣告媒體策略?第二節(jié)制定廣告媒體策略?74一、媒體評(píng)估?一、媒體評(píng)估?75媒體策略的制定是在對(duì)媒體基本情況進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此，媒體評(píng)估作為媒體策略制定的基礎(chǔ)，在媒體策劃中尤為重要。?媒體策略的制定是在對(duì)媒體基本情況進(jìn)行76（一）媒體質(zhì)的評(píng)估1.電視媒體電視媒體的優(yōu)勢(shì)：（1）電視媒體是一種視聽(tīng)合一的媒體，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力。（2）電視媒體在我國(guó)覆蓋面大，單位接觸成本低（3）電視媒體以家庭收看為主，因此電視廣告有助于家庭成員共同形成購(gòu)買決策。（4）電視媒體同時(shí)訴諸受眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，電視廣告獲得受眾注意的可能性較大。?（一）媒體質(zhì)的評(píng)估?77電視媒體的不足：（1）電視信息稍縱即逝（2）電視廣告時(shí)間短，信息容量?。?）電視廣告的收視率不穩(wěn)定（4）觀眾具有較強(qiáng)的抗拒心理。（5）電視廣告效果不均衡（6）電視廣告價(jià)格昂貴?電視媒體的不足：?782.廣播媒體廣播媒體的優(yōu)勢(shì)在于：（1）廣播媒體覆蓋面廣（2）廣播節(jié)目大多擁有穩(wěn)定的聽(tīng)眾群（3）廣播廣告的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它大眾傳播媒體的廣告費(fèi)用（4）廣播廣告制作簡(jiǎn)單、修改方便，播出靈（5）聽(tīng)眾對(duì)廣播廣告較少抗拒心理。?2.廣播媒體?79廣播媒體的劣勢(shì)：（1）廣播廣告有聲無(wú)形，難以形成記憶。（2）廣播廣告缺少形象的支持，無(wú)法向聽(tīng)眾展示產(chǎn)品的包裝和外觀。（3）廣播信號(hào)轉(zhuǎn)瞬即適，不適合播出復(fù)雜的解釋性信息，不適合在廣告中做深度訴求。?廣播媒體的劣勢(shì)：?803.報(bào)紙媒體報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)在于：（1）報(bào)紙媒體發(fā)行區(qū)域明確，適合廣告活動(dòng)對(duì)地區(qū)的選擇（2）報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)單（3）報(bào)紙媒體具有持久性（4）報(bào)紙信息傳達(dá)比較準(zhǔn)確，印象保留時(shí)間較長(zhǎng)。（5）報(bào)紙廣告規(guī)格多樣，版面安排靈活（6）報(bào)紙適合刊登復(fù)雜的廣告信息。?3.報(bào)紙媒體?81報(bào)紙媒體的劣勢(shì)在于：（1）報(bào)紙媒體發(fā)行頻繁，被反復(fù)閱讀的可能性較小，廣告的提醒作用也比較小。（2）同一份報(bào)紙同一版面上往往上刊登多個(gè)廣告，因此廣告能否被閱讀受其他廣告影響較大。（3）報(bào)紙媒體多采用新聞紙印刷，印刷效果不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。（4）報(bào)紙內(nèi)容分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者關(guān)注度比較低，廣告容易被忽視。?報(bào)紙媒體的劣勢(shì)在于：?824.雜志媒體雜志媒體的優(yōu)勢(shì)：（1）雜志媒體一般發(fā)行到全國(guó)，適合做全國(guó)性廣告。（2）相對(duì)于報(bào)紙，雜志媒體具有更為固定的編輯方向，閱讀人口較為固定且有一定的特質(zhì)，可以為廣告主提供明確的選擇方向。（3）雜志讀者受教育程度較高，購(gòu)買力較強(qiáng)。（4）雜志讀者閱讀專注認(rèn)真，廣告的滲透力較強(qiáng)。（5）雜志版面較小，很少在一頁(yè)內(nèi)安排多個(gè)廣告，廣告信息不容易受到干擾。?4.雜志媒體?83（6）雜志媒體能夠使用跨頁(yè)版面、連續(xù)版面加強(qiáng)廣告的吸引力和效果。（7）雜志媒體的信息具有持久性，廣告為讀者接觸到的可能性較大。（8）雜志媒體通過(guò)視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)信息，因此信息傳達(dá)比較準(zhǔn)確，能令人對(duì)廣告產(chǎn)生較深的記憶。（9）雜志是解釋性媒體，適合刊登復(fù)雜的廣告信息，對(duì)廣告信息進(jìn)行充分的說(shuō)明。（10）雜志媒體印刷精美，適合發(fā)布高關(guān)心度產(chǎn)品和精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。?（6）雜志媒體能夠使用跨頁(yè)版面、連續(xù)版面加強(qiáng)廣告的吸引力和效84雜志作為廣告媒體也有其自身的劣勢(shì)：（1）雜志發(fā)行量一般大大低于報(bào)紙媒體（2）雜志發(fā)行量有限，直接訂戶比較少，相對(duì)加大了廣告的千人成本。（3）雜志發(fā)行周期比較長(zhǎng)（4）雜志廣告效果不均衡?雜志作為廣告媒體也有其自身的劣勢(shì)：?85（二）媒體量的評(píng)估1.電子媒體評(píng)估指標(biāo)（1）開(kāi)機(jī)率（2）收視率（3）占有率?（二）媒體量的評(píng)估?862.印刷媒體評(píng)估（1）發(fā)行量是指一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。（2）閱讀率是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省＃?）傳閱率（平均傳閱率）是指每份刊物被傳閱的比率?2.印刷媒體評(píng)估?87（三）媒體投資效益評(píng)估1.千人成本（CPM)）2.收視點(diǎn)成本（CPRP）?（三）媒體投資效益評(píng)估?88二、廣告媒體的選擇策略?二、廣告媒體的選擇策略?89（一）按目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體（二）按產(chǎn)品特性選擇媒體（三）按產(chǎn)品消費(fèi)者選擇媒體（四）按廣告預(yù)算選擇媒體?（一）按目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體?90三、廣告媒體的組合策略?三、廣告媒體的組合策略?91（一）媒體組合的原則1.互補(bǔ)性原則2.有效性原則3.可行性原則4.目的性原則?（一）媒體組合的原則?92（二）媒體組合的方式1.集中式媒體組合2．分散式媒體組合?（二）媒體組合的方式?93（三）媒體組合具體策略1.視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合2.瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合3.媒體覆蓋空間組合4.“跟隨環(huán)繞”媒體組合?（三）媒體組合具體策略?94四、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略?四、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略?95（一）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略1.廣告發(fā)布的時(shí)序策略2.廣告發(fā)布的時(shí)限策略3.廣告發(fā)布的頻率策略?（一）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略?96（二）廣告排期策略1．連續(xù)式排期2．起伏式排期3．脈沖式排期?（二）廣告排期策略?97第三節(jié)廣告媒體計(jì)劃與購(gòu)買?第三節(jié)廣告媒體計(jì)劃與購(gòu)買?98一、廣告媒體計(jì)劃的制定?一、廣告媒體計(jì)劃的制定?99所謂媒體計(jì)劃是指一種系統(tǒng)的用來(lái)指導(dǎo)、規(guī)范、約束媒體策劃人員選擇、購(gòu)買、運(yùn)用廣告媒體的文件。?所謂媒體計(jì)劃是指一種系統(tǒng)的用來(lái)指導(dǎo)、100（一）標(biāo)題、摘要和目錄（二）背景與情況分析（三）媒體目標(biāo)闡述（四）媒體策略闡述（五）媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說(shuō)明（五）傳播流程圖和刊播日程表?（一）標(biāo)題、摘要和目錄?101二、廣告媒體購(gòu)買?二、廣告媒體購(gòu)買?102科學(xué)的媒體計(jì)劃有賴于好的執(zhí)行，媒體購(gòu)買就是執(zhí)行過(guò)程中重要的一環(huán)。媒體購(gòu)買人員首先要根據(jù)自己已掌握的信息幫助媒體策劃人員制定出翔實(shí)可行的媒體計(jì)劃，然后運(yùn)用良好的專業(yè)技能與豐富的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行媒體的談判與購(gòu)買。?科學(xué)的媒體計(jì)劃有賴于好的執(zhí)行，媒體購(gòu)買103三、廣告媒體預(yù)算的制定與分配?三、廣告媒體預(yù)算的制定與分配?104（一）媒體預(yù)算的制定1.媒體投放占有率/市場(chǎng)占有率法3.媒體投放對(duì)銷售比值法2.GRP法?（一）媒體預(yù)算的制定?105（二）媒體預(yù)算的分配1.按時(shí)間分配媒體預(yù)算2.按地理區(qū)域分配媒體預(yù)算3.按媒體類別分配媒體預(yù)算?（二）媒體預(yù)算的分配?106第四節(jié)廣告媒體監(jiān)測(cè)?第四節(jié)廣告媒體監(jiān)測(cè)?107一、廣告媒體監(jiān)測(cè)的內(nèi)容?一、廣告媒體監(jiān)測(cè)的內(nèi)容?108一是監(jiān)測(cè)媒體是否按約定刊播廣告二是監(jiān)測(cè)廣告播出的效果?一是監(jiān)測(cè)媒體是否按約定刊播廣告?109二、廣告媒體監(jiān)測(cè)的方法?二、廣告媒體監(jiān)測(cè)的方法?110（一）日記法1.日記法的優(yōu)點(diǎn)2.日記法的不足?（一）日記法?111（二）人員測(cè)量?jī)x1.人員測(cè)量?jī)x的優(yōu)點(diǎn)2.儀器法的不足?（二）人員測(cè)量?jī)x?1125(效果測(cè)定)廣告效果研究廣告效果研究歷來(lái)是廣告活動(dòng)中最難解釋的話題，因?yàn)閺V告效果具有復(fù)合性、累積性、二次傳播性、滯后性、遺忘性等特性。本部分簡(jiǎn)要解釋了研究廣告效果的目的，介紹了廣告作品測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)和測(cè)評(píng)方法、廣告?zhèn)鞑バЧ难芯恐笜?biāo)和研究方法、廣告經(jīng)濟(jì)效果的研究指標(biāo)和研究方法，這些指標(biāo)和方法都屬于基礎(chǔ)性的，實(shí)踐中經(jīng)常用到。?5(效果測(cè)定)廣告效果研究113第一節(jié)廣告效果的特性及其研究目的?第一節(jié)廣告效果的特性及其研究目的?114一、廣告效果的特性?一、廣告效果的特性?115廣告效果具有時(shí)間滯后性廣告效果具有長(zhǎng)期累積性廣告效果具有復(fù)合性廣告效果具有二次傳播性廣告效果具有遺忘性特征?廣告效果具有時(shí)間滯后性?116二、研究廣告效果的目的?二、研究廣告效果的目的?117一是有利于完善廣告作品二是有利于解決并改善廣告策略方面存在的問(wèn)題三是有利于提高廣告經(jīng)營(yíng)者的業(yè)務(wù)素質(zhì)四是有利于廣告主進(jìn)行科學(xué)的廣告投放?一是有利于完善廣告作品?118第二節(jié)研究廣告效果的方法與指標(biāo)?第二節(jié)研究廣告效果的方法與指標(biāo)?119一、廣告效果研究概況?一、廣告效果研究概況?120廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告作品在媒體傳播期間，引進(jìn)傳播指標(biāo)變化等方面的效果，比如收視率方面的變化、到達(dá)率等方面的變化。?廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告作品在媒體傳播期121從廣告效果研究的流程上講，一般分為事前研究、事中研究和事后研究三種。?從廣告效果研究的流程上講，一般分為事122事前研究，是指在廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行預(yù)評(píng)，估計(jì)廣告活動(dòng)可能產(chǎn)生的實(shí)施效果。?事前研究，是指在廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告123事中研究，是指在廣告活動(dòng)實(shí)施期間，隨時(shí)跟蹤廣告信息的傳播狀況、廣告媒體的實(shí)施質(zhì)量，研究廣告對(duì)象對(duì)廣告信息的反應(yīng)及接受效果，驗(yàn)證廣告策略是否符合預(yù)定計(jì)劃，事中研究是調(diào)整和監(jiān)控廣告活動(dòng)的必要手段。?事中研究，是指在廣告活動(dòng)實(shí)施期間，隨124事后研究，是指在一個(gè)時(shí)期的廣告活動(dòng)結(jié)束后，使用訪問(wèn)、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等手段和方法，綜合性地研究全部廣告效果，全面測(cè)定和評(píng)估廣告活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷等方面所產(chǎn)生的效果，為今后改進(jìn)廣告活動(dòng)、提升廣告效果提供依據(jù)。?事后研究，是指在一個(gè)時(shí)期的廣告活動(dòng)結(jié)125依照廣告媒體的類型，可以將廣告效果研究分為：印刷媒體廣告效果研究、影視媒體廣告效果研究、戶外廣告媒體效果研究等。?依照廣告媒體的類型，可以將廣告效果研究126印刷媒體的廣告效果研究，主要集中在報(bào)紙、雜志的媒體發(fā)行量、到達(dá)率、閱讀率等效果研究。?印刷媒體的廣告效果研究，主要集中在報(bào)紙127影視媒體廣告效果研究，主要集中在電影電視媒體的到達(dá)率、收視率等指標(biāo)研究。?影視媒體廣告效果研究，主要集中在電影電128戶外廣告媒體效果當(dāng)中，主要集中在戶外路牌廣告的人群流量、廣告接受率等指標(biāo)研究。?戶外廣告媒體效果當(dāng)中，主要集中在戶外路129二、廣告作品效果研究?二、廣告作品效果研究?130（一）廣告作品的測(cè)試指標(biāo)注意率閱讀率品牌知名度品牌聯(lián)想理想使用者?（一）廣告作品的測(cè)試指標(biāo)?131美譽(yù)度價(jià)值評(píng)價(jià)態(tài)度變化購(gòu)買意向忠誠(chéng)度推薦率?美譽(yù)度?132（二）廣告作品效果的研究方法定性式研究定量式研究?（二）廣告作品效果的研究方法?133三、廣告?zhèn)鞑バЧ芯?三、廣告?zhèn)鞑バЧ芯?134（一）廣告?zhèn)鞑バЧ闹笜?biāo)量化指標(biāo)收視率電視消費(fèi)量占有率接觸度平均到達(dá)率廣告千人成本?（一）廣告?zhèn)鞑バЧ闹笜?biāo)?135質(zhì)化指標(biāo)質(zhì)化指標(biāo)是指在量化基礎(chǔ)之上，綜合考慮媒體的影響力、廣告對(duì)象的質(zhì)量因素而形成的傳播效果研究指標(biāo)。其中媒體的影響力包括：媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目數(shù)量、節(jié)目質(zhì)量、資本規(guī)模、技術(shù)水平、人才、社會(huì)關(guān)系、頻道政策、節(jié)目政策、經(jīng)營(yíng)政策、愛(ài)眾數(shù)量、受眾質(zhì)量等多項(xiàng)指標(biāo)。?質(zhì)化指標(biāo)?136（二）研究廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒娫捲L問(wèn)法日記法人員測(cè)量?jī)x?（二）研究廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒?137

四、廣告的經(jīng)濟(jì)效果研究?

四、廣告的經(jīng)濟(jì)效果研究?138（一）歷史比較法銷售額比較利潤(rùn)額比較區(qū)域比較媒體比較?（一）歷史比較法?139（二）廣告費(fèi)效用法廣告費(fèi)比率法廣告費(fèi)效用比率法?（二）廣告費(fèi)效用法?140（三）廣告對(duì)象行為測(cè)定法1、購(gòu)買趨勢(shì)2、品牌忠誠(chéng)度3、品牌占有率?（三）廣告對(duì)象行為測(cè)定法?141謝謝12月-2216:27:0416:2716:2712月-2212月-2216:2716:2716:27:0412月-2212月-2216:27:042022/12/116:27:04謝謝11月-2215:54:2715:5415:54119、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2212月-22Thursday,December1,202210、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:27:0416:27:0416:2712/1/20224:27:04PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。12月-2216:27:0416:27Dec-2201-Dec-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。16:27:0416:27:0416:27Thursday,December1,202213、志不立，天下無(wú)可成之事。12月-2212月-2216:27:0416:27:04December1,202214、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。01十二月20224:27:04下午16:27:0412月-2215、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。十二月224:27下午12月-2216:27December1,202216、如果一個(gè)人不知道他要駛向哪頭，那么任何風(fēng)都不是順風(fēng)。2022/12/116:27:0416:27:0401December202217、一個(gè)人如果不到最高峰，他就沒(méi)有片刻的安寧，他也就不會(huì)感到生命的恬靜和光榮。4:27:04下午4:27下午16:27:0412月-22謝謝觀看THEEND9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳第二講

廣告活動(dòng)過(guò)程?第二講

廣告活動(dòng)過(guò)程?144本章提示現(xiàn)代廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,廣告主、廣告媒體、廣告公司密切合作，形成現(xiàn)代廣告運(yùn)作的模式?？茖W(xué)的廣告活動(dòng)至少包含廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告表現(xiàn)、廣告發(fā)布和效果測(cè)定五個(gè)密不可分的環(huán)節(jié)。本講從這五個(gè)環(huán)節(jié)介紹廣告活動(dòng)過(guò)程,其中重點(diǎn)介紹廣告策劃,因?yàn)閺V告策劃是廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。?本章提示現(xiàn)代廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,1450廣告運(yùn)作(廣告活動(dòng)的全過(guò)程)

廣告運(yùn)作是指廣告活動(dòng)發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全部過(guò)程。廣告運(yùn)作是廣告主、廣告公司、廣告媒體三者密切合作，明確分工，按照一定的順序共同參與的過(guò)程。

?0廣告運(yùn)作(廣告活動(dòng)的全過(guò)程)

廣告運(yùn)作是指廣146廣告運(yùn)作的過(guò)程（一）廣告調(diào)查廣告主委托調(diào)查公司或廣告公司進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括市場(chǎng)構(gòu)成、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、消費(fèi)者和環(huán)境動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。?廣告運(yùn)作的過(guò)程（一）廣告調(diào)查?147（二）廣告策劃策劃是廣告活動(dòng)的核心。廣告公司負(fù)責(zé)在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告活動(dòng)的整體策劃，包括依據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略、總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動(dòng)計(jì)劃。?（二）廣告策劃?148（三）廣告表現(xiàn)根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)、制作。?（三）廣告表現(xiàn)?149（四）廣告作品的發(fā)布廣告發(fā)布是將已經(jīng)形成的廣告作品通過(guò)一定的媒體刊播出去，廣告發(fā)布的媒體策劃、媒體選擇和組合以及發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇由廣告公司具體操作，形成媒體策劃書(shū)，交給媒體落實(shí)具體的發(fā)布事宜。?（四）廣告作品的發(fā)布?150（五）廣告效果測(cè)定按照時(shí)間階段，廣告效果測(cè)定分為事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定三種類型。?（五）廣告效果測(cè)定?151第一節(jié)廣告調(diào)研廣告活動(dòng)需要大量的情報(bào)信息資料支持，包括消費(fèi)者信息、廣告主信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、廣告媒體信息等，廣告策劃和創(chuàng)作人員還需要大量的案例資料和創(chuàng)作素材，本節(jié)簡(jiǎn)明扼要地介紹了這些情報(bào)信息資料的類型和用途，以及搜集、調(diào)研、獲取這些情報(bào)信息資料的方法。?第一節(jié)廣告調(diào)研廣告活動(dòng)需要大量的情報(bào)1521.1廣告活動(dòng)所需要的情報(bào)信息資料

1.市場(chǎng)與環(huán)境信息（一）人口統(tǒng)計(jì)信息包括目標(biāo)市場(chǎng)的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等?1.1廣告活動(dòng)所需要的情報(bào)信息資料

1.市場(chǎng)與環(huán)境信息（153（二）政治因素主要包括政治體制、行政組織、法律體系、各種法規(guī)、執(zhí)法體系、國(guó)家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)等內(nèi)容。?（二）政治因素?154（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局、人力成本、信息水平、商業(yè)習(xí)俗、交通環(huán)境、土地成本等，經(jīng)濟(jì)環(huán)境還包括特定時(shí)機(jī)的國(guó)際貿(mào)易規(guī)則、進(jìn)出口關(guān)稅、國(guó)際投資情況、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)狀況等?（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境?155（四）社會(huì)文化與風(fēng)土人情主要包括民族、文化藝術(shù)、教育水平、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日、社會(huì)風(fēng)俗、社會(huì)輿論、道德信譽(yù)、民間禁忌、宗教信仰等內(nèi)容?（四）社會(huì)文化與風(fēng)土人情?156（五）市場(chǎng)基本信息。包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有率、目標(biāo)市場(chǎng)大小、目標(biāo)市場(chǎng)特征、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等?（五）市場(chǎng)基本信息。?1572、廣告主信息(一)狹義上的廣告主信息，主要是指客戶的基本信息與背景資料，比如：客戶名稱、企業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)范圍、客戶行業(yè)背景、企業(yè)誠(chéng)信度、經(jīng)營(yíng)狀況與財(cái)務(wù)指標(biāo)、廣告計(jì)劃、廣告費(fèi)預(yù)算、客戶聯(lián)絡(luò)信息、客戶聯(lián)絡(luò)人員等。?2、廣告主信息(一)狹義上的廣告主信158(二)廣義上的廣告主信息，不僅包括上述基本情況，還包括客戶的經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)狀況、營(yíng)銷計(jì)劃等全方位的信息，其中企業(yè)的理念、消費(fèi)者信息與市場(chǎng)信息是重點(diǎn)?(二)廣義上的廣告主信息，不僅包括上述基本情況，還包1593、產(chǎn)品信息（一）產(chǎn)品類別即產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)品，生產(chǎn)資料的類型有原料、輔料、設(shè)備、工具、動(dòng)力等，消費(fèi)品的主要類別有日常用品、選購(gòu)品和特購(gòu)品。?3、產(chǎn)品信息（一）產(chǎn)品類別?160（二）產(chǎn)品生產(chǎn)流程和技術(shù)主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)、原材料使用情況、技術(shù)規(guī)范與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品合格率、獲獎(jiǎng)情況等。?（二）產(chǎn)品生產(chǎn)流程和技術(shù)?161（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外觀主要包括產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造、成份組成與含量、外形特色、尺寸規(guī)格、外部質(zhì)感、花色品種、款式式樣、包裝設(shè)計(jì)等。?（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外觀?162（四）產(chǎn)品功能和利益產(chǎn)品的物理功能、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品價(jià)值、與同類產(chǎn)品相比的特殊功能和特定價(jià)值?（四）產(chǎn)品功能和利益?163（五）產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品除了正常的銷售價(jià)之外，還有折扣價(jià)、批發(fā)價(jià)、中間渠道、成本價(jià)、季節(jié)性價(jià)格、清倉(cāng)價(jià)等不同的價(jià)格策略?（五）產(chǎn)品價(jià)格?164（六）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品發(fā)展歷史過(guò)程表現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律性，一般產(chǎn)品的生命周期可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期。?（六）產(chǎn)品生命周期?165（七）產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)是影響產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品形象的重要內(nèi)容，產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷售服務(wù)，售后服務(wù)，服務(wù)指標(biāo)等?（七）產(chǎn)品服務(wù)?166（八）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與前景與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，廣告主的產(chǎn)品所擁有的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)，以及這優(yōu)勢(shì)所保持的時(shí)間?（八）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與前景?1674、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息競(jìng)爭(zhēng)者名稱；競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)背景；競(jìng)爭(zhēng)者理念與戰(zhàn)略意圖；競(jìng)爭(zhēng)者內(nèi)部管理規(guī)范；?4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息競(jìng)爭(zhēng)者名稱；?168競(jìng)爭(zhēng)者誠(chéng)信度；競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)狀況；競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷渠道；競(jìng)爭(zhēng)者主要營(yíng)銷策略；?競(jìng)爭(zhēng)者誠(chéng)信度；?169競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特征；競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品前景；競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者信息；競(jìng)爭(zhēng)者的廣告策略；?競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特征；?170競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投放結(jié)果；競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)用預(yù)算；競(jìng)爭(zhēng)者的主要優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)絡(luò)人員等。?競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投放結(jié)果；?1715、消費(fèi)者信息一是相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者背景資料，主要包括消費(fèi)者的姓名、居住地、家庭人口、性別、職業(yè)等；二是相對(duì)動(dòng)態(tài)性的信息資料，比如消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度、態(tài)度、廣告接收效果等，一般把這類信息稱為消費(fèi)者生活態(tài)度資料。?5、消費(fèi)者信息一是相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者背景資料，主要包括消費(fèi)者的1726、廣告案例及媒體資料廣告案例與媒體資料是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主必須儲(chǔ)備的專業(yè)資料，包括廣告策劃案例、廣告素材庫(kù)、廣告作品資料庫(kù)、廣告效果資料庫(kù)、廣告媒體報(bào)價(jià)等。?6、廣告案例及媒體資料廣告案例與媒體資1731.2廣告調(diào)研的方法（一）情報(bào)搜集1.報(bào)刊雜志情報(bào)搜集2.企業(yè)內(nèi)部情報(bào)搜集3.通過(guò)政府機(jī)構(gòu)搜集4.行業(yè)協(xié)會(huì)情報(bào)交換5.與合作者交流情報(bào)6.情報(bào)索取?1.2廣告調(diào)研的方法（一）情報(bào)搜集?1747.通過(guò)商業(yè)渠道獲得8.情報(bào)征集9.展覽會(huì)展銷會(huì)上搜集情報(bào)10.搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)11.互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)12.委托搜集13.情報(bào)購(gòu)買?7.通過(guò)商業(yè)渠道獲得?175（二）觀察法觀察法是指在自然的、不加約束的條件下，觀察事物的過(guò)程與特征而獲得情報(bào)。比如調(diào)查人員觀察交通環(huán)境與人流量狀況、進(jìn)入商場(chǎng)觀察顧客對(duì)廣告和產(chǎn)品的反應(yīng)等等，一般使用觀察法。?（二）觀察法?176（三）訪談法訪談法是在相對(duì)獨(dú)立的環(huán)境下，以談話的方式獲得情報(bào)。訪談法主要包括個(gè)人訪談、專家訪談、集體座談三種形式，是情報(bào)調(diào)查方法中比較方便的一類方法。?（三）訪談法?177（四）調(diào)查法調(diào)查法是在接近自然的條件下，以科學(xué)抽樣的方式選擇被調(diào)查者，與之直接或間接接觸，并使用專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式記錄情報(bào)信息的方法總稱。?（四）調(diào)查法?1781.3調(diào)研方案（一）背景資料準(zhǔn)備（二）調(diào)研費(fèi)用預(yù)算（三）基本準(zhǔn)備?1.3調(diào)研方案（一）背景資料準(zhǔn)備?179第二節(jié)廣告策劃?第二節(jié)廣告策劃?180引子廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由英國(guó)的博厄斯?馬西來(lái)?波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利?波里坦在20世紀(jì)60年代提出的?，F(xiàn)在許多國(guó)家都建立了以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心的廣告管理體系。?引子廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由英國(guó)的博厄斯?馬西來(lái)?波利特廣1812.1廣告策劃概說(shuō)

2.1.1廣告策劃的含義廣告策劃即是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)地分析，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理并有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算。

策劃是廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)群體態(tài)勢(shì)和未來(lái)的需求，以及未來(lái)狀況的結(jié)果。

?2.1廣告策劃概說(shuō)2.1.1廣告策劃的含義廣告策182廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃，實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的總體策劃或者叫做戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。?廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上183廣告策劃內(nèi)涵提煉廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場(chǎng)調(diào)查。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營(yíng)銷策略。廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。廣告策劃的核心內(nèi)容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告策劃的結(jié)果：以文本的方式來(lái)體現(xiàn)，即廣告策劃書(shū)。廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。?廣告策劃內(nèi)涵提煉?184廣告策劃的定義

所謂廣告策劃，就是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與具體策略的運(yùn)籌規(guī)劃。它按照一定程序，以廣告主的營(yíng)銷策略為依據(jù)，通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)廣告策略的實(shí)施與廣告效果的檢驗(yàn)進(jìn)行預(yù)先考慮與設(shè)想，最終形成廣告策劃文本，以追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。?廣告策劃的定義?1852.1.2廣告策劃的分類

1、按照容量劃分：?jiǎn)我粡V告策劃、系統(tǒng)廣告策劃。2、按照時(shí)間劃分：長(zhǎng)期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃和臨時(shí)性廣告策劃。3、按照內(nèi)容分類：廣告調(diào)研策劃、廣告財(cái)務(wù)策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯V告經(jīng)營(yíng)策劃、公共關(guān)系廣告策劃等等。4、按地區(qū)分類：國(guó)際性的廣告策劃、全國(guó)性的廣告策劃、區(qū)域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等。?2.1.2廣告策劃的分類1、按照容量劃分：?jiǎn)我粡V告策劃1865、按商品分類：消費(fèi)品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃。此外還可細(xì)分為不同大類與品種廣告策劃。例如消費(fèi)品又可細(xì)分為：日用品廣告策劃、耐用品廣告策劃、特種商品廣告策劃等。6、按廣告目標(biāo)分類：直接性行動(dòng)廣告策劃、間接性行動(dòng)廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說(shuō)性廣告策劃、提醒性廣告策劃、知識(shí)性廣告策劃等。7、按商品的生命周期分類：投入期廣告策劃、成長(zhǎng)期廣告策劃、成熟期廣告策劃、衰退期廣告策劃等。8、按廣告媒介分類：綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介策劃等。?5、按商品分類：消費(fèi)品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃1872.3、廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃的四個(gè)階段：1、分析階段2、規(guī)劃階段3、執(zhí)行階段4、控制階段廣告策劃的六大支柱構(gòu)成：1、市場(chǎng)調(diào)查的安排2、廣告目標(biāo)與訴求對(duì)象的確定3、廣告定位的把握4、廣告創(chuàng)意的形成5、廣告媒介的組合6、廣告效果的測(cè)定?2.3、廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃的四個(gè)階段：廣告策劃的六大支1882.4、廣告策劃的流程

所謂廣告策劃作業(yè)流程，就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過(guò)操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計(jì)劃地使廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃及廣告效果檢測(cè)等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過(guò)程。

?2.4、廣告策劃的流程

所謂廣告策劃作業(yè)流程，就是在189工作流程步驟：第一步、組建以客戶或廣告產(chǎn)品命名的策劃小組；第二步、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)；第三步、策劃小組商討本次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作；第四步、撰寫廣告策劃書(shū)；第五步、向客戶遞交廣告策劃書(shū)并由其審核；第六步、將策劃的意圖交各個(gè)職能部門實(shí)施。?工作流程步驟：?1902.5廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析

一、市場(chǎng)調(diào)查與分析的階段二、市場(chǎng)調(diào)查與分析的內(nèi)容（一）營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。（二）消費(fèi)者調(diào)查與分析：消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)、現(xiàn)有消費(fèi)者分析、潛在消費(fèi)者分析（三）產(chǎn)品情況分析：產(chǎn)品的特征分析、產(chǎn)品的生命周期分析、產(chǎn)品的品牌形象分析（四）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析?2.5廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析一、市場(chǎng)調(diào)查與分析1912.6廣告費(fèi)用預(yù)算

一、廣告費(fèi)用預(yù)算的意義

廣告費(fèi)用預(yù)算是廣告主對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和控制方案，是企業(yè)在一定期限內(nèi)（一般為一個(gè)年度），計(jì)劃在廣告宣傳方面投放資金的總額。企業(yè)之所以要對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算，其意義表現(xiàn)在：１、有利于廣告行為的科學(xué)化

２、是控制廣告活動(dòng)的重要手段

３、為廣告效果的評(píng)價(jià)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

４、有利于增強(qiáng)廣告活動(dòng)的責(zé)任感

?2.6廣告費(fèi)用預(yù)算一、廣告費(fèi)用預(yù)算的意義

192

二、廣告費(fèi)用的構(gòu)成

廣告費(fèi)用一般是指廣告活動(dòng)所支出的總費(fèi)用，一般情況下，廣告費(fèi)用由兩部分組成：一是直接為廣告活動(dòng)而支付的費(fèi)用，如：廣告制作費(fèi)，媒介發(fā)布費(fèi)等；另一個(gè)是間接廣告費(fèi)用，包括廣告人員工資、辦公費(fèi)、管理費(fèi)、代理費(fèi)等等。下列是直接廣告費(fèi)用基本構(gòu)成：

１、廣告調(diào)查費(fèi)用

２、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)

３、廣告媒介發(fā)布費(fèi)用

４、廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用

?二、廣告費(fèi)用的構(gòu)成

廣告費(fèi)用一般是指廣193

三．影響廣告預(yù)算的因素

廣告費(fèi)用預(yù)算的確定受到多種因素的影響，在廣告策劃過(guò)程中要充分考慮這些因素的存在，以便制定一個(gè)具有科學(xué)依據(jù)的廣告費(fèi)用預(yù)算方案：

１．銷售利潤(rùn)因素

２．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素

３．廣告媒介因素

４．市場(chǎng)目標(biāo)因素

５．廣告策略因素

?三．影響廣告預(yù)算的因素

廣告費(fèi)用預(yù)算的確定受到194一、廣告預(yù)算及其相關(guān)理論?一、廣告預(yù)算及其相關(guān)理論?195（一）廣告預(yù)算的含義廣告預(yù)算是在廣告策劃基礎(chǔ)上制定的企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃,它規(guī)定了廣告計(jì)劃期限內(nèi)，為達(dá)到策劃目標(biāo)所需要的廣告活動(dòng)費(fèi)用總額，使用范圍和方法。?（一）廣告預(yù)算的含義?196（二）廣告預(yù)算的重要理論1、臨限、最高銷售量原理2、利潤(rùn)最大化原理?（二）廣告預(yù)算的重要理論?197二、企業(yè)廣告預(yù)算觀

與廣告預(yù)算的內(nèi)容?二、企業(yè)廣告預(yù)算觀

與廣告預(yù)算的內(nèi)容?198（一）企業(yè)的廣告預(yù)算觀（二）廣告預(yù)算的構(gòu)成?（一）企業(yè)的廣告預(yù)算觀?199三、影響廣告預(yù)算的因素?三、影響廣告預(yù)算的因素?200（一）企業(yè)的廣告目標(biāo)（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)（三）企業(yè)資金實(shí)力（四）產(chǎn)品狀況（五）媒體因素?（一）企業(yè)的廣告目標(biāo)?201四、廣告預(yù)算的方法?四、廣告預(yù)算的方法?202（一）銷售額標(biāo)準(zhǔn)法（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較法（三）利潤(rùn)百分比法（四）任意增減法（五）支出可能法（六）目標(biāo)達(dá)成法（DAGMAR）?（一）銷售額標(biāo)準(zhǔn)法?203五、廣告預(yù)算分配?五、廣告預(yù)算分配?204第一，按照廣告活動(dòng)的項(xiàng)目分配第二，按照媒體分配第三，按照區(qū)域分配第四，按照商品分配第五，按照廣告時(shí)期(月、季)分配?第一，按照廣告活動(dòng)的項(xiàng)目分配?2052.7廣告策劃書(shū)的編制廣告策劃書(shū)的一般模式及具體內(nèi)容（一）封面（二）目錄（三）前言（四）正文（五）附錄?2.7廣告策劃書(shū)的編制廣告策劃書(shū)的一般模式及具體內(nèi)容（206正文部分包括1、市場(chǎng)分析：營(yíng)銷環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2、廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略3、廣告計(jì)劃：廣告工作計(jì)劃、廣告發(fā)布計(jì)劃、其他活動(dòng)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算與分配4、廣告效果評(píng)估?正文部分包括?2073廣告表現(xiàn)根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)、制作。(重點(diǎn)講解,這里不在敘述)?3廣告表現(xiàn)?2084廣告發(fā)布(廣告媒體投放)廣告媒體投放是廣告活動(dòng)中花費(fèi)最多的一個(gè)環(huán)節(jié)。本部分介紹了如何進(jìn)行科學(xué)的媒體策劃，主要內(nèi)容包括廣告媒體策劃的流程、廣告媒體的選擇、廣告媒體的組合以及廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)，本部分還介紹了如何進(jìn)行媒體計(jì)劃和購(gòu)買，以及如何對(duì)廣告投放進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)。?4廣告發(fā)布(廣告媒體投放)廣209第一節(jié)廣告媒體策劃概述?第一節(jié)廣告媒體策劃概述?210廣告媒體策劃，就是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)各種不同的廣告媒體進(jìn)行有計(jì)劃、有系統(tǒng)地選擇與優(yōu)化組合，掌握廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)，安排廣告的發(fā)布日期，并進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)的過(guò)程。?廣告媒體策劃，就是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，211一、廣告媒體策劃的基本流程?一、廣告媒體策劃的基本流程?212（一）營(yíng)銷計(jì)劃分析（二）廣告計(jì)劃分析（三）確定媒體目標(biāo)（四）制定媒體策略（五）撰寫媒體計(jì)劃書(shū)（六）制定媒體購(gòu)買方案（七）廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)?（一）營(yíng)銷計(jì)劃分析?213二、廣告媒體目標(biāo)的設(shè)定?二、廣告媒體目標(biāo)的設(shè)定?214（一）營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系從根本上說(shuō)，廣告目標(biāo)是服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)的，是以營(yíng)銷目標(biāo)作為自己的終極目標(biāo)。媒體目標(biāo)又是對(duì)廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化，媒體目標(biāo)最直接的目的就是要確保達(dá)成廣告目標(biāo)、進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。?（一）營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系?215（二）媒體目標(biāo)的設(shè)定1.目標(biāo)消費(fèi)者描述2.創(chuàng)意的要求3.到達(dá)率與接觸頻率4.時(shí)間要求5.地理說(shuō)明6.目標(biāo)市場(chǎng)的特殊問(wèn)題7.媒體預(yù)算?（二）媒體目標(biāo)的設(shè)定?216第二節(jié)制定廣告媒體策略?第二節(jié)制定廣告媒體策略?217一、媒體評(píng)估?一、媒體評(píng)估?218媒體策略的制定是在對(duì)媒體基本情況進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此，媒體評(píng)估作為媒體策略制定的基礎(chǔ)，在媒體策劃中尤為重要。?媒體策略的制定是在對(duì)媒體基本情況進(jìn)行219（一）媒體質(zhì)的評(píng)估1.電視媒體電視媒體的優(yōu)勢(shì)：（1）電視媒體是一種視聽(tīng)合一的媒體，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力。（2）電視媒體在我國(guó)覆蓋面大，單位接觸成本低（3）電視媒體以家庭收看為主，因此電視廣告有助于家庭成員共同形成購(gòu)買決策。（4）電視媒體同時(shí)訴諸受眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，電視廣告獲得受眾注意的可能性較大。?（一）媒體質(zhì)的評(píng)估?220電視媒體的不足：（1）電視信息稍縱即逝（2）電視廣告時(shí)間短，信息容量小（3）電視廣告的收視率不穩(wěn)定（4）觀眾具有較強(qiáng)的抗拒心理。（5）電視廣告效果不均衡（6）電視廣告價(jià)格昂貴?電視媒體的不足：?2212.廣播媒體廣播媒體的優(yōu)勢(shì)在于：（1）廣播媒體覆蓋面廣（2）廣播節(jié)目大多擁有穩(wěn)定的聽(tīng)眾群（3）廣播廣告的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它大眾傳播媒體的廣告費(fèi)用（4）廣播廣告制作簡(jiǎn)單、修改方便，播出靈（5）聽(tīng)眾對(duì)廣播廣告較少抗拒心理。?2.廣播媒體?222廣播媒體的劣勢(shì)：（1）廣播廣告有聲無(wú)形，難以形成記憶。（2）廣播廣告缺少形象的支持，無(wú)法向聽(tīng)眾展示產(chǎn)品的包裝和外觀。（3）廣播信號(hào)轉(zhuǎn)瞬即適，不適合播出復(fù)雜的解釋性信息，不適合在廣告中做深度訴求。?廣播媒體的劣勢(shì)：?2233.報(bào)紙媒體報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)在于：（1）報(bào)紙媒體發(fā)行區(qū)域明確，適合廣告活動(dòng)對(duì)地區(qū)的選擇（2）報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)單（3）報(bào)紙媒體具有持久性（4）報(bào)紙信息傳達(dá)比較準(zhǔn)確，印象保留時(shí)間較長(zhǎng)。（5）報(bào)紙廣告規(guī)格多樣，版面安排靈活（6）報(bào)紙適合刊登復(fù)雜的廣告信息。?3.報(bào)紙媒體?224報(bào)紙媒體的劣勢(shì)在于：（1）報(bào)紙媒體發(fā)行頻繁，被反復(fù)閱讀的可能性較小，廣告的提醒作用也比較小。（2）同一份報(bào)紙同一版面上往往上刊登多個(gè)廣告，因此廣告能否被閱讀受其他廣告影響較大。（3）報(bào)紙媒體多采用新聞紙印刷，印刷效果不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。（4）報(bào)紙內(nèi)容分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者關(guān)注度比較低，廣告容易被忽視。?報(bào)紙媒體的劣勢(shì)在于：?2254.雜志媒體雜志媒體的優(yōu)勢(shì)：（1）雜志媒體一般發(fā)行到全國(guó)，適合做全國(guó)性廣告。（2）相對(duì)于報(bào)紙，雜志媒體具有更為固定的編輯方向，閱讀人口較為固定且有一定的特質(zhì)，可以為廣告主提供明確的選擇方向。（3）雜志讀者受教育程度較高，購(gòu)買力較強(qiáng)。（4）雜志讀者閱讀專注認(rèn)真，廣告的滲透力較強(qiáng)。（5）雜志版面較小，很少在一頁(yè)內(nèi)安排多個(gè)廣告，廣告信息不容易受到干擾。?4.雜志媒體?226（6）雜志媒體能夠使用跨頁(yè)版面、連續(xù)版面加強(qiáng)廣告的吸引力和效果。（7）雜志媒體的信息具有持久性，廣告為讀者接觸到的可能性較大。（8）雜志媒體通過(guò)視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)信息，因此信息傳達(dá)比較準(zhǔn)確，能令人對(duì)廣告產(chǎn)生較深的記憶。（9）雜志是解釋性媒體，適合刊登復(fù)雜的廣告信息，對(duì)廣告信息進(jìn)行充分的說(shuō)明。（10）雜志媒體印刷精美，適合發(fā)布高關(guān)心度產(chǎn)品和精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。?（6）雜志媒體能夠使用跨頁(yè)版面、連續(xù)版面加強(qiáng)廣告的吸引力和效227雜志作為廣告媒體也有其自身的劣勢(shì)：（1）雜志發(fā)行量一般大大低于報(bào)紙媒體（2）雜志發(fā)行量有限，直接訂戶比較少，相對(duì)加大了廣告的千人成本。（3）雜志發(fā)行周期比較長(zhǎng)（4）雜志廣告效果不均衡?雜志作為廣告媒體也有其自身的劣勢(shì)：?228（二）媒體量的評(píng)估1.電子媒體評(píng)估指標(biāo)（1）開(kāi)機(jī)率（2）收視率（3）占有率?（二）媒體量的評(píng)估?2292.印刷媒體評(píng)估（1）發(fā)行量是指一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。（2）閱讀率是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?。?）傳閱率（平均傳閱率）是指每份刊物被傳閱的比率?2.印刷媒體評(píng)估?230（三）媒體投資效益評(píng)估1.千人成本（CPM)）2.收視點(diǎn)成本（CPRP）?（三）媒體投資效益評(píng)估?231二、廣告媒體的選擇策略?二、廣告媒體的選擇策略?232（一）按目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體（二）按產(chǎn)品特性選擇媒體（三）按產(chǎn)品消費(fèi)者選擇媒體（四）按廣告預(yù)算選擇媒體?（一）按目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體?233三、廣告媒體的組合策略?三、廣告媒體的組合策略?234（一）媒體組合的原則1.互補(bǔ)性原則2.有效性原則3.可行性原則4.目的性原則?（一）媒體組合的原則?235（二）媒體組合的方式1.集中式媒體組合2．分散式媒體組合?（二）媒體組合的方式?236（三）媒體組合具體策略1.視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合2.瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合3.媒體覆蓋空間組合4.“跟隨環(huán)繞”媒體組合?（三）媒體組合具體策略?237四、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略?四、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略?238（一）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略1.廣告發(fā)布的時(shí)序策略2.廣告發(fā)布的時(shí)限策略3.廣告發(fā)布的頻率策略?（一）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略?239（二）廣告排期策略1．連續(xù)式排期2．起伏式排期3．脈沖式排期?（二）廣告排期策略?240第三節(jié)廣告媒體計(jì)劃與購(gòu)買?第三節(jié)廣告媒體計(jì)劃與購(gòu)買?241一、廣告媒體計(jì)劃的制定?一、廣告媒體計(jì)劃的制定?242所謂媒體計(jì)劃是指一種系統(tǒng)的用來(lái)指導(dǎo)、規(guī)范、約束媒體策劃人員選擇、購(gòu)買、運(yùn)用廣告媒體的文件。?所謂媒體計(jì)劃是指一種系統(tǒng)的用來(lái)指導(dǎo)、243（一）標(biāo)題、摘要和目錄（二）背景與情況分析（三）媒體目標(biāo)闡述（四）媒體策略闡述（五）媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說(shuō)明（五）傳播流程圖和刊播日程表?（一）標(biāo)題、摘要和目錄?244二、廣告媒體購(gòu)買?二、廣告媒體購(gòu)買?245科學(xué)的媒體計(jì)劃有賴于好的執(zhí)行，媒體購(gòu)買就是執(zhí)行過(guò)程中重要的一環(huán)。媒體購(gòu)買人員首先要根據(jù)自己已掌握的信息幫助媒體策劃人員制定出翔實(shí)可行的媒體計(jì)劃，然后運(yùn)用良好的專業(yè)技能與豐富的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行媒體的談判與購(gòu)買。?科學(xué)的媒體計(jì)劃有賴于好的執(zhí)行，媒體購(gòu)買246三、廣告媒體預(yù)算的制定與分配?三、廣告媒體預(yù)算的制定與分配?247（一）媒體預(yù)算的制定1.媒體投放占有率/市場(chǎng)占有率法3.媒體投放對(duì)銷售比值法2.GRP法?（一）媒體預(yù)算的制定?248（二）媒體預(yù)算的分配1.按時(shí)間分配媒體預(yù)算2.按地理區(qū)域分配媒體預(yù)算3.按媒體類別分配媒體預(yù)算?（二）媒體預(yù)算的分配?249第四節(jié)廣告媒體監(jiān)測(cè)?第四節(jié)廣告媒體監(jiān)測(cè)?250一、廣告媒體監(jiān)測(cè)的內(nèi)容?一、廣告媒體監(jiān)測(cè)的內(nèi)容?251一是監(jiān)測(cè)媒體是否按約定刊播廣告二是監(jiān)測(cè)廣告播出的效果?一是監(jiān)測(cè)媒體是否按約定刊播廣告?252二、廣告媒體監(jiān)測(cè)的方法?二、廣告媒體監(jiān)測(cè)的方法?253（一）日記法1.日記法的優(yōu)點(diǎn)2.日記法的不足?（一）日記法?254（二）人員測(cè)量?jī)x1.人員測(cè)量?jī)x的優(yōu)點(diǎn)2.儀器法的不足?（二）人員測(cè)量?jī)x?2555(效果測(cè)定)廣告效果研究廣告效果研究歷來(lái)是廣告活動(dòng)中最難解釋的話題，因?yàn)閺V告效果具有復(fù)合性、累積性、二次傳播性、滯后性、遺忘性等特性。本部分簡(jiǎn)要解釋了研究廣告效果的目的，介紹了廣告作品測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)和測(cè)評(píng)方法、廣告?zhèn)鞑バЧ难芯恐笜?biāo)和研究方法、廣告經(jīng)濟(jì)效果的研究指標(biāo)和研究方法，這些指標(biāo)和方法都屬于基礎(chǔ)性的，實(shí)踐中經(jīng)常用到。?5(效果測(cè)定)廣告效果研究256第一節(jié)廣告效果的特性及其研究目的?第一節(jié)廣告效果的特性及其研究目的?257一、廣告效果的特性?一、廣告效果的特性?258廣告效果具有時(shí)間滯后性廣告效果具有長(zhǎng)期累積性廣告效果具有復(fù)合性廣告效果具有二次傳播性廣告效果具有遺忘性特征?廣告效果具有時(shí)間滯