重慶牙膏廠營銷組合策略分析

44/44重慶牙膏廠營銷組合策略分析馬漢國陳鵬張志君岳喜雨夏永亮1．背景介紹1.1公司簡介重慶牙膏廠座落于重慶，是一家從事專業(yè)口腔護理產品生產的企業(yè)，現有職工1100多人，專業(yè)技術人員140多人，擁有固定資產1.2億多元，重慶牙膏廠年生產能力為2.8億支(以100克為單位的數量)，要緊產品有“冷酸靈”、“四新”兩個品牌、八種規(guī)格的牙膏，以及“登康”品牌兩種規(guī)格的牙刷。市場網絡已遍及國內30多個省、市、自治區(qū)。公司將企業(yè)重新定位于專業(yè)口腔護理產品的生產，推出了“登康”牌三面牙刷，同年，企業(yè)將改為股份制企業(yè),并更名為“登康口腔護理股份有限公司”。1.2公司的目標及戰(zhàn)略公司的銷售目標：2005年達到市場占有率8%銷售額達至6億。戰(zhàn)略目標：從牙膏的單一產品進展到口腔護理產品，進一步進展到軀體護理品,最后進展到家庭護理品的專業(yè)生產廠商和經銷商。1.3公司目前存在的問題公司當前的要緊產品為牙膏，該產品面臨激烈市場競爭，銷售量連續(xù)幾年徘徊不前，在牙膏市場逐年擴大的情況下，其市場占有率呈逐漸下降的趨勢。2000年，重慶牙膏廠實現銷售收入3.23億元，占同期牙膏市場銷售額47.9億元的6.7%。針對重慶牙膏廠存在的問題，依照公司的目標及戰(zhàn)略，結合市場調查的結果，利用現代營銷治理理論，為重慶牙膏廠的牙膏產品制定一套新的營銷組合策略，以實現公司既定的戰(zhàn)略目標。2．營銷狀況分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1人口統(tǒng)計，性不年齡結構，城鄉(xiāng)，特點及趨勢。國家統(tǒng)計局2000年11月1日的全國第五次人口普查數據：總人口：全國總人口為129533萬人。其中：祖國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市（不包括福建省的金門、馬祖等島嶼，下同）和現役軍人的人口共126583萬人。香港特不行政區(qū)人口為678萬人。澳門特不行政區(qū)人口為44萬人。臺灣省和福建省的金門、馬祖等島嶼人口為2228萬人。人口增長：祖國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現役軍人的人口，同第四次全國人口普查1990年7月1日0時的113368萬人相比，十年零四個月共增加了13215萬人，增長11.66%。平均每年增加1279萬人，年平均增長率為1.07%。家庭戶人口：祖國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市共有家庭戶34837萬戶，家庭戶人口為119839萬人，平均每個家庭戶的人口為3.44人，比1990年第四次全國人口普查的3.96人減少了0.52人?？側丝谛圆粯嫵桑鹤鎳箨?1個省、自治區(qū)、直轄市和現役軍人的人口中，男性為65355萬人，占總人口的51.63%；女性為61228萬人，占總人口的48.37%。性不比（以女性為100，男性對女性的比例）為106.74。年齡構成：祖國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現役軍人的人口中，0-14歲的人口為28979萬人，占總人口的22.89%；15-64歲的人口為88793萬人，占總人口的70.15%；65歲及以上的人口為8811萬人，占總人口的6.96%。同1990年第四次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降了4.80個百分點，65歲及以上人口的比重上升了1.39個百分點。各種受教育程度人口：祖國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現役軍人的人口中，同意大學（指大專以上）教育的4571萬人；同意高中（含中專）教育的14109萬人；同意初中教育的42989萬人；同意小學教育的45191萬人（以上各種受教育程度的人包括各類學校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生）。同1990年第四次全國人口普查相比，每10萬人中擁有各種受教育程度的人數有如下變化：具有大學程度的由1422人上升為3611人；具有高中程度的由8039人上升為11146人；具有初中程度的由23344人上升為33961人；具有小學程度的由37057人下降為35701人。城鄉(xiāng)人口：祖國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市的人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口45594萬人，占總人口的36.09%；居住在鄉(xiāng)村的人口80739萬人，占總人口的63.91%。同1990年第四次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總人口的比重上升了9.86個百分點。依照2000年人口統(tǒng)計的結果，我國人口結構呈現出以下趨勢：中國的人口絕對值增長仍然專門大。年平均達到1279萬人，那么作為日用消費品的中國市場必定會得到較大的自然增長，這將給重慶牙膏廠帶來較大的機會。平均家庭人口數減少，家庭戶數增加。則市場以家庭為購買單元的個性選擇趨勢加強。受教育程度人口的總體增長。表明消費者的購買將更趨理性化，重慶牙膏廠在用自己的企業(yè)及產品和消費者溝通時必須注意這一點。開始步入老年型社會。我國65及65以上的人口比重為6.96%，0－14隨的人口比重為22.9%，老少比達到30%，差不多達到了人口學定義的老年型社會人口年齡結構標準。重慶牙膏廠應更多關注老年人的細分市場。城鎮(zhèn)化進程加快。2000年我國城鎮(zhèn)人口比重達到36.09%，同“八五”期間相比，“九五”時期城鎮(zhèn)人口年平均增長速度由3.59%上升到5.58%。以后數年都市市場將更加多的占據市場購買力的增長部分。經濟環(huán)境國民經濟增長速度：依照《中國經濟景氣月報》（2001.12）提供的數據，2001年前三季度國內生產總值同比增長7.6%，接著保持了較快的增長速度。居民消費水平及其增長速度：2001年1-9月都市社會消費品零售總額（億元）增長率%大連355.711.6南京341.511.4杭州336.813.6青島252.115.3武漢484.713.7廣州906.610.7成都449.611.9西安265.411.1資料來源：《中國經濟景氣月報》（2001.12）對全國幾個副省級都市的統(tǒng)計數據顯示，2001年，消費者消費水平保持了較高的增長速度。這些因素決定了重慶牙膏廠所處的市場是一個穩(wěn)定增長的，且極具潛力的市場。2.2消費市場分析2.2.1市場容量中國目前共有人口約12.63億，其中都市人口約4.56億，農村人口約8.07億（中國人口統(tǒng)計年鑒2001）。倘若其中80%的人平均每年使用牙膏8支，則牙膏市場的容量約為80億支。目前的銷量及銷售預測2000年全國牙膏產量達到28.39億支，折合36.37億標準支比1999年的增長了0.55%，銷售收入47.9億元。依照預期，2005年牙膏產量將達到45億支，銷售額將達到70億元；2010年產量將達到60億支，銷售額將達到100億元。因而中國牙膏市場仍具有較大的進展空間。2.2.3農村市場與競爭激烈的都市市場相比，寬敞農村市場尚有一塊空白。一份調查顯示，在寬敞農村地區(qū)，約有57%的人不刷牙，而無鈔票購買牙膏、牙刷人口的比例不足2%,因而，5億農民是牙膏的一個潛在的巨大的市場。目前細分市場及要緊品牌年齡細分：按人口的年齡段，能夠將市場分為兒童牙膏市場、老年人牙膏市場及青年、中年人牙膏市場。在兒童牙膏市場上，要緊的品牌有：小白兔、兩面針、藍天及高露潔。青年、中年人牙膏市場則是各眾多品牌重點爭奪的對象。目前，尚未有專門針對老年人的牙膏產品。收入細分目前，佳潔士、潔諾、獅王等品牌要緊定位于中高收入階層；高露潔也有針對中高收入階層的牙膏品種。其余大部分則要緊針對一般收入階層。價格功能細分（需求特點）高價齒白靈高價獅王佳潔士中價高露潔中價黑妹高露潔佳潔士中華兩面針高露潔低價中華低價兩面針冷酸靈六必治中華兩面針高露潔中華兩面針雪白疾病防治雙氟加鈣全效中藥草本雪白疾病防治雙氟加鈣全效中藥草本利益細分按照消費者所追求的利益，我國的牙膏市場差不多分為五種類型：第一種為經濟型，購買者多位低收入成年人，高度自主，注重價值。要緊尋求的利益為地價。這類購買者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無專門偏好，只購買促銷降價品牌。第二種為防蛀型，其要緊尋求利益為預防齲齒，購買者多為有小孩的家庭，所偏好的要緊品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等。第三種為防治牙周病和牙齒過敏，要緊尋求利益為治療效果，這類購買者多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用著，所片好的品牌要緊有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、藍天六必治。第四種類型購買者要緊注重牙齒雪白和美容化妝效果，要緊尋求利益為雪白美觀的牙齒，此類購買者多為吸煙者、善于交際，性格積極，偏好的要緊品牌有中華超潔、佳潔士雪白等最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是要緊尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其他種類的平均使用量，所偏好的品牌要緊有小白兔彩條、兩面針兒童牙膏、喜樂兒童牙膏等。市場進展趨勢含氟牙膏迅速進展。目前美、英兩國含氟牙膏占了本國產量的90%以上。這類牙膏對預防齲齒病的實際效果,特不是對兒童齲齒病的預防效果,已為世界口腔醫(yī)學界所公認。中國兒童的齲齒病率比較高,防齲齒加氟牙膏應加速進展。摩擦劑應得到改善。磨擦劑在牙膏配方中占45%～55%，國際通常使用4種磨擦劑即碳酸鈣、氫氧化鋁、磷酸氫鈣和二氧化硅。美國牙膏配方使用磷酸氫鈣和二氧化硅占97%,我國碳酸鈣占86%。牙膏配方中使用二氧化硅和磷酸氫鈣做磨擦劑是先進的，比較理想的。因而要積極開發(fā)磷酸氫鈣、二氧化硅等磨擦劑，提高牙膏的配方水平。天然牙膏迅速崛起。當今人們崇尚自然，樂用天然牙膏。國內相繼推出了兩面針天然重要牙膏、黃岑天然牙膏等。美容牙膏方興未艾。能有效祛除牙齒上的煙漬、茶漬，具有美白作用的牙膏受到歡迎。2.3消費者行為分析牙膏是人們生活的必需品，但由于其價值量相對較低，因而消費者對牙膏的關懷度特不低，通常是家里人買什么就用什么，或快用完了就去附近店家挑適應的幾個牌子買一支，如牙齒有特不的問題或看到專門有印象的廣告，才會留心一下。由于牙膏屬于低關懷度產品，其構成又相對復雜，每一種牙膏對牙齒產生的實質性的差異化感受專門難察覺（同質化嚴峻），因此消費者對牙膏一則不愿花更多時刻，其二又感受有一定難度去評估這種生活必需品。牙膏更傾向于以其獨特的品牌價值，去占據消費者心目中的選擇砝碼。消費者對產品需求特點選擇商品因素中排名排名考慮因素阻礙度1產品功效66.82價格適中58.13知名品牌45.34購買方便28.55廣告阻礙26.56有優(yōu)惠條件10.4資料來源：北方經濟咨詢有限公司(2001年文獻)對產品功能側重方面名次產品功效關注度1雪白牙齒64.22有效防蛀53.63清潔牙齒45.74減輕口腔疾病195含中草藥19.86含氟17.87含鈣9.8資料來源：北方經濟咨詢有限公司(2001年文獻)價格方面的要求名次價格區(qū)間人次比例%13-6元/120克1134726-10元/120克632632-3元/120克27114需求，不在乎價格2711510元以上115資料來源：北京實地調查（2002年1月）消費者品牌轉換適應及緣故品牌轉換適應資料來源：北京實地調查（2002年1月）更換牙膏品牌的緣故名次緣故人次比例%1新品58252心情50223朋友推舉49214功能需求變化36165有促銷的情況22106禮品贈送136資料來源：北京實地調查（2002年1月）該調查結果顯示，新品是消費者更換牙膏品牌的要緊緣故，這反應了消費者求新、樂于嘗試的心理特征。心情成為更換牙膏品牌的重要緣故，則講明了消費者在選擇牙膏時具有一定的隨意性。消費者購買地點與頻率分析要緊購買地點名次地點人次比例%1中型超市177742百貨店32133便利店27114國際大超23105商亭426批發(fā)市場42資料來源：北京實地調查（2002年1月）調查的結果顯示，中型超市是消費者購買牙膏的要緊場所，比例高達74%。消費者使用頻次性不一天4次一天3次一天2次一天1次一天1次以下男2.86.774.915.20.4女3.211.675.69.40.2資料來源：2001IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（北京）資料統(tǒng)計結果顯示，絕大多數的人使用頻次為2次/天。在人口統(tǒng)計特征中，年齡對使用頻次有阻礙，但并不大。收入水平對男性使用頻次的阻礙也較小，而對女性的阻礙則相當大，收入在3000元/月以上的女性，其使用頻率為3次/天的人數大大增多，反映了這一部分白領女性的生活適應。2.4競爭對手狀況分析牙膏從產品生命周期看，屬于一個成熟的產品，牙膏市場從競爭特點來看，則屬于一個壟斷競爭的市場，功能、品牌、價格、廣告及渠道差不多上各廠家借以競爭的手段。在此，要緊以高露潔、中華、兩面針、六必治為對手進行競爭狀況的分析。2.4.1中國牙膏行業(yè)要緊廠家廣州高露潔棕欖公司1992年由美國高露潔公司與廣州潔銀日用化工廠成立的合資公司，美國高露潔公司要緊經營口腔護理、個人護理、家居清潔護理、織物護理及寵物營養(yǎng)。高露潔牙膏和牙刷在其銷售中比重最大，2000年全球銷售93.7億美金。目前廣州高露潔棕欖公司在中國市場要緊生產和銷售高露潔牙膏及牙刷，在2000年公司銷售近16億元人民幣，已占據中國市場30%左右的市場份額，成為中國牙膏市場的領導品牌。高露潔在中國市場的進攻策略是：首先樹立高品質、高檔次的品牌形象，在達到一定積存后推出同品牌的中低價位產品，迅速占據寬敞的城鄉(xiāng)中低收入的消費者市場，另外，除做到營銷元素的有機整合外，特不重視對以后消費群的品牌，每年大量地對在校的中小學生進行高露潔牙膏和牙刷的贈送和“高露潔”品牌的宣傳。其要緊產品包括：高露潔特級牙膏，目標消費群為有小孩及注重防止蛀牙、對清潔的牙齒、清新的口氣有需求的家庭。超強高露潔牙膏，利益點是防蛀,目標消費群為中低收入，關注質量和價格的中青年婦女。高露潔全效，針對有多功能的需求的消費者群體。高露潔草本，針對喜好中藥的中國傳統(tǒng)消費者群。高露潔牙刷,中高檔定位,針對注重口腔保健的目標消費群。上海聯合利華公司它由居世界五百強第四十三位的英荷聯合利華公司在中國設立的分公司。1986年，上海利華公司成立，要緊生產經銷“力士”系列，即香皂、浴露、洗發(fā)水等。1994年將上海牙膏廠的“中華”、“美加凈”品牌操縱成立了聯合利華牙膏有限公司。聯合利華牙膏公司在中國的推進策略是：購買曾經為國內領導品牌的中華牙膏，以它的利潤、通路等來支持中高定位的英國品牌—潔諾的進展，此策略就目前來看，未取得成功。中華牙膏由原來純雪白，針對整體牙膏市場行銷現已變化為對不同的細分市場挖掘：1998年推出“中華含氟牙膏”——利益點在防蛀；1999年推出中華中草藥牙膏，將原來的中華牙膏定位于含鈣，即提供固齒、潔齒的利益。潔諾牙膏是聯合利華從歐洲帶入中國市場的牙膏，其目標定位為中高收入，有防蛀需求的消費群，1999年聯合利華推出“潔諾亮白型”牙膏，針對有雪白牙齒需求的市場細分群。廣州寶潔廣州寶潔是全球最大專業(yè)日用消費品公司的P&G在中國設立的合資公司。P&G在“財寶”所列世界最大的500家企業(yè)中列60位，年銷售380億美金左右。P&G在中國牙膏、牙刷市場的營銷策略以都市市場作為主攻市場，牙膏產品以防蛀為切入點,牙膏、牙刷定位于中高價位，注重對以后消費市場的培育—在學校兒童中開展“佳潔士”的系列教育活動。佳潔士牙膏有防蛀、多功能合一及雪白牙膏系列,其目標市場差不多上針對有以上功能需求、收入中高層次的消費群。柳州兩面針股份有限公司該公司創(chuàng)立于1980年，現公司要緊生產銷售兩面針系列牙膏、球面保健牙刷、兩面針香皂、惠好衛(wèi)生巾等。兩面針股份公司的市場策略是：以牙膏為要緊依托，向相關的日化產品擴展，而牙膏又在2000年以絕對的價格優(yōu)勢,盡最大可能搶占中國中草藥牙膏的中低價位市場，同時全力阻止其他品牌向中草藥牙膏市場侵蝕。其主導產品兩面針牙膏，以中藥、天然成份為訴求點，并區(qū)不于其他西藥添加的牙膏。要緊定位于中低檔收入的消費群。廣州美晨公司美晨公司是中國最早的牙膏生產專業(yè)廠家之一，要緊生產經銷牙膏、化妝品、洗滌用品、保健食品、食品添加劑，年銷售收入可達6億元人民幣左右。美晨公司的產品策略：逐漸淡化原來以牙膏為最重要依托的格局，全力進行多元化經營，現美晨公司生產的保健品銷售額已接近主導產品－牙膏的銷售值。美晨公司的口腔護理系列產品要緊是黑妹牙膏，黑妹CPP鈣牙膏，定位于固齒需求，收入居中檔的消費群體。黑妹全效牙膏，針對多功能需求的收入居中的消費者。最近推出黑妹中草藥牙膏，定位于較高收入且對中藥信賴的牙膏消費群，目前其市場份額8.10%，黑妹系列產品除牙膏外還有漱口水。天津藍天集團股份有限公司即原來的天津牙膏廠改制而成的股份公司，主銷藍天六必治牙膏，另有藍天含氟牙膏，在東南亞地區(qū)有一定銷售，最近又推出香皂、漱口水等。公司的產品策略，以六必治這一品牌為依托，實行同一品牌下的多產品策略，因此有六必治香皂、香口液、漱口水等。其主導產品藍天六必治牙膏要緊針對有多功能需求的中低收入的消費群，現六必治牙膏在國內有6%左右的市場份額。以上是重慶牙膏廠目前在國內的要緊競爭對手的情況,各廠家最近的市場情況可見中國牙膏行業(yè)協會提供的2001年1——6月中國牙膏行業(yè)報表。2001年1—6月中國牙膏行業(yè)概況分析排序單位總產量（萬支）銷售量（萬支）銷售收入（萬元）1高露潔2323423234700002上海牙膏廠2768627163400813柳州兩面針1995219148348704廣州美晨1670716035268985重慶牙膏廠98869588171686佳潔士150007天津牙膏廠7017683413524市場上要緊品牌市場占有率品牌不同都市分布總體分布北京上海沈陽武漢西安高露潔31.039.338.320.519.029.9中華11.713.818.318.030.318.1佳潔士20.317.512.622.312.317.2潔諾8.011.59.48.89.09.4兩面針12.34.00.32.812.33.5黑妹4.03.53.12.84.33.5冷酸靈6.70.8－2.55.32.8六必治1.34.5－4.03.72.8資料來源：北方經濟咨詢有限公司(2001年文獻)調查顯示，從最常使用品牌情況來看，高露潔位居各品牌榜首，近三成的消費者最常使用高露潔，高露潔、佳潔士、中華穩(wěn)穩(wěn)占據三分之二的市場份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團軍。冷酸靈與兩面針、黑妹、六必治同處于第二集團軍。冷酸靈的市場占有率還不到高露潔的10%，與兩面針和黑妹相比，也有一定差距。調查還顯示，牙膏地區(qū)消費傾向明顯。不同都市牙膏消費的品牌占有率差異頗大。由于受消費者消費適應、地區(qū)營銷重心傾向、地區(qū)經濟進展水平等因素的阻礙，牙膏消費市場占有率在不同都市間存在一定差異。不同品牌牙膏產品使用率分布品牌使用情況分布最常使用正在使用將要使用高露潔29.929.728.3中華18.116.513.8佳潔士17.216.521.4兩面針5.84.94.2黑妹3.54.54.5藍天六必治2.83.42.5冷酸靈2.82.62.6資料來源：北方經濟咨詢有限公司(2001年文獻)競爭對手的品牌知名度及忠誠度品牌知名度品牌名稱三級測量比率分布知名度分布首先想到其次想到第三想到廣度指數深度指數高露潔30.1..19.910.760.7140.8中華21.517.69.548.6109.2佳潔士15.515.316.247.093.3兩面針5.15.66.216.932.7黑妹5.06.68.620.236.8冷酸靈2.93.03.19.017.8六必治2.73.02.48.116.5資料來源：北方經濟咨詢有限公司(2001年文獻)品牌知名度是評價品牌競爭實力的重要指標。綜合各種指標結果顯示，牙膏品牌知名度與市場占有率高度相關且成正比。市場占有率第一集團軍高露潔、佳潔士和中華同時亦為品牌知名度的前三位。品牌忠誠度品牌第一次使用該品牌上一次也是那個牌子上一次不是那個牌子高露潔5.079.315.3佳潔士6.977.215.9中華4.573.322.2兩面針2.472.924.7黑妹10.159.530.4六必治5.161.033.9冷酸靈6.764.428.9資料來源：北方經濟咨詢有限公司(2001年文獻)此項調查結果表明，消費者對牙膏消費品具有一定的品牌忠誠度，其中三大名牌產品高露潔、中華和佳潔士，表現出較高的忠誠度，消費群體比較固定。高的品牌忠誠度，講明了在過去相當一段時刻內名牌產品所下的功夫收效頗佳，預示著牙膏市場三大名牌稱雄的局面近期可不能有太大的變化，第一集團軍的地位牢固而難以動搖，第二集團軍的市場份額也會相對穩(wěn)定。但也應看到，盡管知名品牌各自有自己的忠實消費者，但人類喜新厭舊的本性在牙膏消費中仍時有表現。下次不再使用正在使用品牌者仍占到消費者近30%的份額，而據近期的一項對北京消費者的調查，經常更好牙膏品牌的消費者高達53%，講明消費者中喜愛更換品牌者仍大有人在。這就為商家留下了一塊大顯身手的舞臺。盡管這塊舞臺差不多不大，但怎么講面對的仍是幾億人口。如何留住原有的消費者而又要爭奪其他品牌的非忠誠消費者，這是企業(yè)欲提高市場占有率所亟需解決的問題。2.5內部環(huán)境分析2.5.1產品狀況冷酸靈脫敏牙膏，屬脫敏型藥物牙膏，對牙齒酸蝕，牙本質過敏有良好療效，能解除牙齒遇冷、熱、酸、甜所引起的痛苦，香型是水果香型，規(guī)格有140克和65克兩種。冷酸靈加強型牙膏，除具有抗過敏的要緊療效外，由于加入健齒素SDC，還有抗菌防蛀之功能，為清涼薄荷香型牙膏，規(guī)格有135克和60克兩種。冷酸靈新一代牙膏，加入了抗菌劑玉潔純，在不改變要緊防過敏的功能外，還附加了防治牙周炎，牙出血等功效。為清新留蘭香型，規(guī)格為135克和60克兩種。冷酸靈牙膏系列的核心利益是：消除和預防牙齒遇冷熱酸甜的痛苦，從而能暢享生活（與口腔有關的）。因此冷酸靈品牌的核心利益提煉為：“冷熱酸甜，想吃就吃”。公司另外還生產“四新”品牌的牙膏和“登康”牌三面牙刷。2.5.2價格狀況重慶牙膏廠產品價目表品名規(guī)格產地零售價產地以外建議零售價克元/支元/支冷酸靈脫敏牙膏651.331.37--1.40冷酸靈脫敏牙膏1402.882.97--3.05冷酸靈加強型牙膏602.002.06--2.10冷酸靈加強型牙膏1253.803.90--4.00冷酸靈高級牙膏603.603.70--3.80冷酸靈高級牙膏1256.206.39--6.57調查結果表明，冷酸靈脫敏牙膏在消費者心理認定的同類牙膏如下：冷酸靈牙膏與中華、兩面針、黑妹、六必治差不多屬同一價值檔次。再來看看重慶百貨大樓2001年8月的牙膏牙刷產品零售價幾種要緊牙膏零售價名稱價格（元）一般冷酸靈（140克）2.88中華防蛀牙膏(120克)2.9中華草本牙膏(105克)3.9高露潔全效\草本(50克/105克)4.3高露潔雙氟(120克)7.9兩面針牙膏(中藥)(125克)3.00佳潔士(舒敏靈)(120克)12.1黑妹CPP鈣牙膏(105克)3.5由上表可推斷冷酸靈脫敏的零售定價競爭力較強，對銷售具有促進作用。冷酸靈加強型和冷酸靈新一代是靠包裝和新配方來提升消費者的認知價值。就目前市場反饋情況來看，加強型的提升效果較好，而新一代則不夠，使其價格有偏高的反映。2.5.3銷售渠道狀況重慶牙膏廠銷售渠道構成圖如下:重慶牙膏廠重慶牙膏廠一級經銷商一級經銷商25%30%30%15%A、B類零售A、B類零售店二級經銷商二級經銷商二級經銷商B、C類零售店三級經銷商三級經銷商B、C類零售店三級經銷商三級經銷商消費者（省會都市）消費者（省會都市）消費者（省、市都市、縣）B消費者（省、市都市、縣）B、C類零售店四級經銷商消費者（縣級鎮(zhèn)）C消費者（縣級鎮(zhèn)）C類零售店消費者（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）消費者（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）重慶牙膏廠銷售渠道構成圖注:圖中”25%”表明有25%的重慶牙膏廠的產品是通過這一路徑到達消費者手中。從重慶牙膏廠銷售渠道構成圖，目前重慶牙膏廠對零售店的直接操縱力還不太強。實際情況也是全國最大1000家零售店中，重慶牙膏廠能直接展控（直接做活動，較好地操作陳列，有較詳細的報表等）的店不超過20%。作為一、二級批發(fā)客戶，重慶牙膏廠的維護工作較好，但商業(yè)利潤和工業(yè)利潤的矛盾沖突仍是所面臨的一個重要問題。由此而形成的廠家和客戶的分歧必定困擾企業(yè)的市場策略的實施。重慶牙膏廠網絡狀況就全國網絡的廣度而言，重慶牙膏廠的網絡除西藏、海南等極少數地區(qū)沒有點以外，其他各地區(qū)都有了經銷商，就網絡的密集程度而言，西部最高,其次是中部、北部和東部,網絡的深度，具有與密度類似狀況。目前重慶牙膏廠網絡工作的目標是快速提高東部網絡的深度和密度。2.5.4重慶牙膏廠促銷狀況重慶牙膏廠的廣告情況由于牙膏屬于同質化極高的日用產品，因此品牌往往成為消費者作產品選擇的重要因素，關于各個牙膏廠而言，廣告費都占了銷售費用的較大比例，重慶牙膏廠也不例外，在銷售費用中60%是廣告費，而促銷費用中，廣告現已占了85%以上。廣告目標狀況分析廣告目標確定廣告在總體上應實現什么樣的目標，這些目標必須符合企業(yè)的目標市場，市場定位和營銷組合諸決策,廣告戰(zhàn)略將廣告目標具體化為一系列實踐方法。目前，重慶牙膏廠的牙膏廣告目標屬誘導購買，就廣告策略而言，重慶牙膏廠的主導產品--冷酸靈牙膏目前關于消費者的廣告策略是：針對牙齒有抗過敏需求及防過敏心理需求的消費者，觸及牙齒清潔的一般消費者，即以抗過敏作為一把契子，讓它的阻礙力由抗過敏的切入點向外傳播、擴張，但核心在于防過敏需求的消費群。以產品廣告和形象廣告來區(qū)分，重慶牙膏廠的廣告屬于產品廣告，也確實是關于短期的銷售更關懷的廣告。評價：重慶牙膏廠目前所采納的廣告策略應該是符合重慶牙膏廠現在的企業(yè)實力及市場需求的，但必須注意，隨著企業(yè)的進展、產品的增加而考慮更大的市場區(qū)隔及更長遠的和消費者溝通的廣告形式形象廣告。媒體策略就重慶牙膏廠多年的媒體投放而言，主選媒體為電視,媒體選擇和費用配比都要緊依靠于經驗，而上升為科學的有依據的媒體策略則只是2001年的事(今年重慶牙膏廠才借助于全球較大的媒體代理公司——“傳力”來檢驗自己廣告投放的正確性)，好在前十年國內牙膏企業(yè)對媒體研究總體水平都不高，因此，重慶牙膏廠也未在此領域出現明顯的競爭弱勢。然而，隨著競爭對手的轉變（高露潔、佳潔士等國際知名公司的進入），以及國內企業(yè)的進展，假如重慶牙膏廠仍在這塊領域不能更專業(yè)化，必定會在市場的爭奪中出現許多的問題。重慶牙膏廠的銷售促進問題總體來講，重慶牙膏廠的銷售促進工作是進展較慢的，表現在：1)相關于廣告重視不夠，沒有對其作專門的研究。2)往常無專人負責，今年才確定1人來作全國銷售促進活動的策劃，因此往常的活動傾向于地點性、雜亂性，對銷售促進活動的效果也從來未作系統(tǒng)的評價和考核。3)對零售的操縱力不足，人員到位總體質量不高，從而使大型促銷活動啟動困難?？偠灾?，重慶牙膏廠的銷售促進現在處于學習時期，同時能不能對促銷工具進行整合，也是其能否向前邁進的一個瓶頸。關于國內牙膏企業(yè)而言，相互間差距不大，但相對外企（高露潔等公司）重慶牙膏廠已有相當大的距離。3.新形勢下營銷組合策略3.1營銷戰(zhàn)略的SWOT分析3.1.1SWOT分析機遇1、國內經濟穩(wěn)定，人均收入持續(xù)增長，人口穩(wěn)定增加，使國內口腔護理用品需求持續(xù)增長。2、農村市場具有較大的潛力。3、目前潛在進入者和替代品對行業(yè)阻礙不大。4、目前產品的市場尚未飽和，在某些地區(qū)的市場仍有專門大開拓空間。威脅1、其它牙膏生產廠家可能會推出自己的抗過敏產品。2、高露潔、中華、佳潔士三大品牌占據著明顯的優(yōu)勢地位。3、國內牙膏廠家之間的競爭日趨激烈。優(yōu)勢1、近年來銷售收入及利潤穩(wěn)定增長，為企業(yè)后期的擴展奠定了良好基礎。2、“冷酸靈”成為國內牙膏抗過敏的第一品牌，擁有一定的品牌知名度。3、在中國西南地區(qū)具有較強的網絡基礎，南部、北部地區(qū)的網絡建設在成熟，對經銷商的討價還價能力也在強化。4、具有相對較強的廣告把握能力。劣勢企業(yè)規(guī)模相對較小，技術開發(fā)能力不強。產品品類單一，產品種類少。由于太強的功能導向，“冷酸靈”品牌產品系列化較困難。3、對零售終端的操縱力相對薄弱。4、銷售促進及營銷公關能力不強。5、登康牙刷易被仿制。3.1.2相應的戰(zhàn)略1、開發(fā)新產品、創(chuàng)建新品牌。2、通過不同方式擴展“冷酸靈”產品系列、強化其在抗過敏牙膏中第一品牌的地位。3、在鞏固原有要緊市場的同時，大力開拓銷售情況尚不理想的市場以及農村市場，并能夠考慮向國際市場進軍。加強對零售終端的投入和操縱。3.2選擇營銷戰(zhàn)略基于行業(yè)分析，波特明確指出，從長遠的觀點看，市場占有率高的大企業(yè)和小而專業(yè)化的企業(yè)，有機會獲得較高的投資回報，相反，一個公司未能沿著前面兩種戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)略運行——即夾在中間，這就意味著公司將處于極其糟糕的戰(zhàn)略條件下，波特用一“U”形曲線顯示了這一結果。%投%投資回報在細分市場的遍及全行業(yè)率差異化或全面差異化或全成本領先夾在中間面成本領先相對市場占有率（%）3.3營銷組合策略方案公司現有牙膏、牙刷兩個產品線，其中牙膏有四新、冷酸靈兩個品牌。冷酸靈又分為脫敏、加強、新一代三個品種多種規(guī)格與香型。存在問題：過于功能性導向，會凝聚一個消費群體，但也會排斥其他的消費者（無此類需求者），同時較難于制造品牌的附加價值。這是現在的重慶牙膏廠想通過“冷酸靈”系列化來擴大消費群所遇到的要緊障礙。實施結果也不理想?！袄渌犰`”的系列化并未帶來更多的消費者，銷售也未達到企望的成長（新一代和加強型冷酸靈總體成長緩慢，并以取代原使用冷酸靈脫敏牙膏的消費群為主）。而且，從歷年的銷售額來推斷，冷酸靈品牌差不多進入到成熟期,銷量比較穩(wěn)定。公司四新品牌以進入到衰落期，進展?jié)摿Σ淮蟆ｈb于所談到的冷酸靈的一些缺點，我們認為要實現公司的目標，冷酸靈一個牌子是不夠的，應該延長牙膏產品線，開發(fā)、推廣、建立一個新的牙膏品牌。新品牌的名字要具有一般性，兼容性，朗朗上口、容易經歷。新的品牌定位在高檔品牌，滿足部分都市消費者的高質量需求。因此，要做到這一點，公司應當加大研發(fā)新產品的力度，推出高質量的產品如：效果明顯的亮白、固齒、去煙漬、加氟加鈣等。也能夠選擇各種香型的搭配。關于牙刷產品線，我們認為也應當按細分市場延長產品線，在適當的時機推出各種檔次的產品。同時，公司應當緊密關注業(yè)內的進展趨勢，研發(fā)出適合市場需求的新產品，如驅除口腔異味的含片等。放眼國際成功的家庭消費品制造商，每一家都有著豐富的品種與若干業(yè)內知名的品牌，面臨和如此的大鱷競爭，裹足不前遲早要被吃掉，只有滿懷到里面去心、積極迎戰(zhàn)者才能生存。依照前面分析的實際情況，我們認為應該采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，先推出一個牙膏新品牌，該品牌下只包含一個品種，但可有多個規(guī)格、香型。以下的討論，差不多上基于這一點的。3.3.1產品的組合：重慶牙膏廠現有產品2000年銷售收入及廣告投入量：①牙膏類1)冷酸靈脫敏牙膏2000年銷售收入2.97億廣告投入3100萬占銷量比10.4%2)冷酸靈加強型牙膏2000年銷售收入2160萬廣告投入1000萬占銷量比46.3%3)冷酸靈新一代牙膏2000年銷售收入943萬廣告投入100萬占銷量比10.6%4)四新雙氟牙膏2000年銷售收入140萬廣告投入20萬占銷量比14.3%②牙刷類登康三面牙刷2001年銷售收入可能850萬廣告投入800萬占銷量比94.1%另：重慶牙膏廠牙膏毛利率為20%左右，牙刷為25%～30%。重慶牙膏廠2001年各產品相對市場占有率產品名銷售收入（萬元）相對市場占有率冷酸靈脫敏2449987%冷酸靈加強型23069%冷酸靈新一代7123%四新牙膏891%登康牙刷5662%合計28172100%重慶牙膏廠各產品2001年1-9月相關于2000年同期市場增長率產品名2001年1-9月銷售收入2000年1-9月銷售收入市場增長率冷酸靈脫敏24499226579%冷酸靈加強型2306160244%冷酸靈新一代712722-2%四新牙膏89140-37%登康牙刷5660+∞由以上圖表分析可知，四新牙膏差不多處于衰退期，不宜投入太多的資源，應該逐漸放棄。冷酸靈品牌下的脫敏、加強和新一代由于品牌功能定位的限制—正如上文所分析的那樣，也不應該接著投入巨額的廣告費用。將節(jié)約下來的廣告費用在新產品的營銷努力上。如此，公司將形成冷酸靈這一功能定位清晰的中低檔產品和新品牌下的高檔產品相結合的牙膏產品線組合。另外，登康品牌下的牙刷也能夠考慮推出幾個針對不同用戶的品種，如成年、兒童、老年等。3.3.2價格冷酸靈系列產品依舊保持原來的中低價位，新品牌應該定位在優(yōu)質高價位上。目標消費者為對健康，品牌形象質量等看中，并情愿出高價的都市消費者。（據北京市場實地調查，消費者當中有26%的情愿購買6-10元/120克的牙膏，相信隨著城鄉(xiāng)經濟的進展，這一比例還會有所提高。關于牙刷：據調查報告顯示，即使是在消費水平位居前列的北京市，消費者關于牙刷的選擇依舊缺乏品牌意識，絕大部分的消費者認為牙刷好用即可。也沒有哪一家公司在牙刷上花費較大的廣告投入。我認為這要緊是因為以下幾個緣故：牙刷產品的差異性不明顯消費者牙刷消費的品牌意識尚須引導投入與效益比較短期表現為不經濟登康公司推出了登康牌三面刷毛的牙刷新產品，專門有創(chuàng)意。公司也進行了一定的廣告宣傳，為了使消費者更快的同意公司的新產品，登康公司應配合以更多的促銷手段如新品試用，買牙刷贈牙膏，有獎銷售等。值得注意的是，該牙刷新品的推出由于以下幾方面的緣故存在被仿冒的可能性：登康牙