獸用疫苗全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析_第1頁
獸用疫苗全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析_第2頁
獸用疫苗全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析_第3頁
獸用疫苗全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析_第4頁
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文檔簡介

獸用疫苗全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強,烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高,不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大,市場份額高,品牌知名度高,市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里,認為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象,應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析,測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果,能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買,則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的,競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期,沒有大力發(fā)展的價值,沒有必要費力地爭奪市場擴大份額;或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此,不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭,能銷多少就銷多少,能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象,首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期,如果已經(jīng)進入衰退期,本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額?如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng),則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機,攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍,舉棋不定,對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識,同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件,比如資金不足,等等。這類競爭者的一般實力不強,市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng),而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力,就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感,在哪些方面反應(yīng)不敏感,以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略,避免引起競爭者強烈反應(yīng)。(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎,除非本公司的實力遠在競爭者之上,有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則,就會損失慘重或者兩敗俱傷。(4)隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性,有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下,選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。(1)強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少,但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下,攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力,更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。(2)近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方,但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子:鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功,導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司,使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份,給這家公司造成很大損失,結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入,很快打入了特種橡膠制品市場,傾銷產(chǎn)品。(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是:遵守行業(yè)規(guī)則;對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想;按照成本合理定價;喜愛健全的行業(yè),把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中;推動他人降低成本,提高差異化;接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?!皭盒浴备偁幷叩奶攸c是:違反行業(yè)規(guī)則;企圖靠花錢而不,是靠努力去擴大市場份額;敢于冒大風(fēng)險;生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之,他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者,攻擊惡性競爭者。更重要的是,競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益,如增加總需求,導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別,為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘,分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本,服務(wù)于吸引力不大的細分市場,減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出:“我們正在進入變革的第三階段:從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織,轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是,我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn),企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說,企業(yè)要建立新的組織機制,使之懂得如何傾聽市場的條件信號,從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí),然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力,以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何,將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。(一)傾聽傾聽,或稱探察,是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性,就是建立知識基礎(chǔ),以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門,乃至完全依賴營銷部門來傾聽,并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映,調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解,都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙,企業(yè)需要建立跨職能決策體系,設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三,組群體:顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中,顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人;社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者;企業(yè)除自身外,也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突,如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果,而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源,使水“更加干凈”。這時,企業(yè)(股東和員工)則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意,又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感,而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是,充分聽取三大群體的意見,了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件,以作出面向市場的決策。(二)學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息,需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧,否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功,必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí),同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(即組織知識),促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時,與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和,而是相關(guān)的和共同的知識,是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多,而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識(共識)問題,而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題,亦即將部門相對福狹的各自“共識”,轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此,加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí),就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程,明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如,在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時,來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識,以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài),包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程,不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài),提高適應(yīng)市場的能力。(三)領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果,必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明,達到領(lǐng)先不易,保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè),大都具有下列共性。(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音;(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理,以及把這些聲音綜合起來的方法;(3)擁有促進傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序;(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素,就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò),把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。(1)以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策,有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責(zé)。另外,也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額,就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突,否則,決策的執(zhí)行就會受到干擾。(2)建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責(zé)做決策和負責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作,建立起決策所依據(jù)的知識,在決策過程的四個階段(即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系)充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加,并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作,保證了企業(yè)能更好地實施市場(顧客)導(dǎo)向的營銷觀念。獸藥產(chǎn)業(yè)面臨的機遇(一)國家產(chǎn)業(yè)政策的支持獸藥產(chǎn)業(yè)是促進養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè),在保障動物源性食品安全和公共衛(wèi)生安全等方面具有重要作用,國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵支持獸藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,先后出臺了《促進生物產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的若干政策》、《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》《關(guān)于促進獸醫(yī)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》《全國遏制動物源細菌耐藥行動計劃(2017-2020年)》《獸用抗菌藥使用減量化行動試點工作方案(2018-2021年)》等多項重要產(chǎn)業(yè)政策,對優(yōu)化獸藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高獸藥質(zhì)量、豐富產(chǎn)品種類、完善監(jiān)管體系、提升創(chuàng)新能力等方面發(fā)揮了重要作用。從獸用中藥領(lǐng)域來看,國家產(chǎn)業(yè)政策明確要加快中獸藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展,支持傳統(tǒng)中獸藥傳承和現(xiàn)代中獸藥創(chuàng)新研究,鼓勵中獸藥應(yīng)用現(xiàn)代生產(chǎn)新技術(shù)、新工藝提高中獸藥質(zhì)量控制技術(shù);支持建立符合中獸藥特點的注冊制度,加強療效確切中獸藥和藥物飼料添加劑研發(fā),扶持飼用抗生素替代產(chǎn)品創(chuàng)制,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推進實現(xiàn)藥物飼料添加劑退出和獸用抗菌藥使用減量化行動,在養(yǎng)殖端減抗、限抗,以實現(xiàn)獸用抗菌藥使用量零增長,目前已取得階段性成效。從獸用疫苗領(lǐng)域來看,國家產(chǎn)業(yè)政策支持重點發(fā)展懸浮培養(yǎng)、濃縮純化、基因工程等疫苗生產(chǎn)研制技術(shù),提高疫苗生產(chǎn)技術(shù)水平;支持發(fā)展安全高效的多價多聯(lián)疫苗、新型標(biāo)記疫苗及獸醫(yī)診斷制品,鼓勵加快開發(fā)水禽、寵物、牛羊和水產(chǎn)用疫苗,逐步淘汰有潛在安全風(fēng)險、療效不確切等問題的獸藥。(二)下游養(yǎng)殖行業(yè)健康有序發(fā)展獸藥行業(yè)直接服務(wù)于養(yǎng)殖業(yè),養(yǎng)殖業(yè)是關(guān)系國計民生的基礎(chǔ)性行業(yè),市場廣闊且需求增長穩(wěn)定,隨著國民收入逐步提升和人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,國內(nèi)禽肉、豬肉、水產(chǎn)等消費需求呈不斷增長趨勢。國家擴大內(nèi)需、鼓勵消費的政策也為禽類、畜類、水產(chǎn)等養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展提供了更為廣闊的市場。2018年我國居民人均食品中豬肉、家禽及其制品的消費量為31.8公斤/人,而發(fā)達國家為52.28公斤/人,我國畜禽等養(yǎng)殖市場還有很大的增長空間,亦將帶動上游獸藥產(chǎn)業(yè)市場的增長。當(dāng)前階段,我國養(yǎng)殖行業(yè)規(guī)模化程度仍處于較低水平,存在較大的提升空間。由于技術(shù)、人才、資金和政策等原因,疊加新冠肺炎疫情影響,養(yǎng)殖門檻逐步提高,中小養(yǎng)殖戶被迫退出。規(guī)?;髽I(yè)擁有技術(shù)、資金等資源,逐步彌補中小養(yǎng)殖戶退出的市場,行業(yè)朝頭部規(guī)模企業(yè)集中的趨勢較為明顯。(三)以預(yù)防為主的養(yǎng)殖理念轉(zhuǎn)變近年來,我國畜、禽養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展迅速,但也面臨著傳染性疾病尤其是烈性傳染性疾病發(fā)生的風(fēng)險,且在短期內(nèi)難以得到有效控制,在一定程度上影響了畜禽養(yǎng)殖行業(yè)的健康發(fā)展。隨著養(yǎng)殖行業(yè)規(guī)?;潭鹊闹鸩教嵘?,規(guī)?;B(yǎng)殖企業(yè)對動物疫病防治更加重視,已逐步建立以預(yù)防為主的綜合防治機制,綜合養(yǎng)殖場所選址與布局、飼養(yǎng)管理、疫病防治手段等各方面措施以降低發(fā)生大規(guī)模經(jīng)濟損失的可能,養(yǎng)殖的理念從過去的治療為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防為主。獸用疫苗、獸用中藥具備較好的疾病防治功效,在疫病防治轉(zhuǎn)向預(yù)防為主的大背景下,下游養(yǎng)殖行業(yè)對優(yōu)質(zhì)獸用疫苗、獸用中藥的需求量將大幅增長,行業(yè)內(nèi)具備較強研發(fā)實力、產(chǎn)品質(zhì)量較好的企業(yè)有望進一步提升市場份額,迎來良好的發(fā)展機遇。獸用疫苗行業(yè)景氣度疫苗免疫是預(yù)防和控制畜禽傳染病最有效、最經(jīng)濟的策略之一,近年來隨著我國養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?;街饾u提高、養(yǎng)殖戶防疫意識逐步加強對動物疫病的重視程度提高,我國獸用疫苗市場保持較好的發(fā)展態(tài)勢。2018年、2019年和2020年我國獸用疫苗市場規(guī)模分別為132.92億元、118.36億元、162.36億元。從應(yīng)用的動物角度來看,豬、禽用疫苗占據(jù)了主要的市場份額,2020年市場占比約87%,與2019年基本持平。2018年8月以來,我國爆發(fā)非洲豬瘟疫情并在全國蔓延,該疫病目前尚無有效的預(yù)防或治療手段,主要采取撲殺深埋等措施對發(fā)病豬群進行處理。受疫情影響,2019年我國生豬出欄量及年末存欄量分別較2018年下滑22%和28%,養(yǎng)殖場在一定程度上也減少了基礎(chǔ)疫苗免疫以降低接觸頻率,豬用疫苗市場規(guī)模有所下降,2019年市場規(guī)模40.62億元,較2018年下降31.40%,豬用疫苗短期內(nèi)受非洲豬瘟疫情影響較大。2020年我國非洲豬瘟疫情發(fā)生強度明顯下降,關(guān)鍵環(huán)節(jié)病毒污染情況得到改善,生豬生產(chǎn)恢復(fù)勢頭良好,且規(guī)?;B(yǎng)殖水平進一步提升,2020年末我國生豬存欄量已經(jīng)恢復(fù)到2017年末的90%以上,2020年我國豬用疫苗市場規(guī)模69.23億元,較2019年增長70.43%,市場規(guī)模增長迅速,未來發(fā)展前景良好。2018年以來我國家禽產(chǎn)品價格持續(xù)上漲帶來養(yǎng)殖效益提升,家禽飼養(yǎng)規(guī)模持續(xù)擴大,根據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2019年我國商品代白羽肉雞、黃羽肉雞、水禽出欄量分別為44億羽、49億羽和42億羽,同比增長13%、25%和45%,禽類養(yǎng)殖規(guī)模的增長直接推動了禽用疫苗市場規(guī)模的提升,2019年、2020年禽用疫苗市場規(guī)模分別為61.61億元、72.78億元,呈增長態(tài)勢,預(yù)計家禽生產(chǎn)將延續(xù)增長態(tài)勢,將直接帶動禽用疫苗市場增長。我國牛羊用疫苗市場規(guī)模相對較小,近年來我國牛、羊出欄量較為穩(wěn)定,牛年出欄量約4,000萬頭至4,500萬頭、羊年出欄量約3億頭,根據(jù)開源證券研究所估算,牛、羊用疫苗潛在市場空間約47億元。我國寵物用疫苗市場規(guī)模很小,且主要以進口為主,隨著我國收入水平的提升、消費升級等因素影響,寵物用藥市場未來發(fā)展空間廣闊。獸藥產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)國內(nèi)獸藥行業(yè)的企業(yè)規(guī)模、研發(fā)能力、技術(shù)水平參差不齊,由于新獸藥研發(fā)資金投入大、時間周期長、研發(fā)人才素質(zhì)要求高、研發(fā)項目風(fēng)險大,國內(nèi)低技術(shù)附加值的簡單仿制藥多,較多中小型獸藥企業(yè)研發(fā)投入積極性較低,一些關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)化技術(shù)長期沒有突破,制約了產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)、高附加值下游深加工產(chǎn)品領(lǐng)域延伸,無法及時跟上和滿足市場需求,也影響了我國獸藥產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。全球獸藥市場發(fā)展情況近年來,在全球人口及對食物需求持續(xù)增長驅(qū)動下,全球獸藥產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)逐步增長趨勢,從2010年至2020年,全球獸藥產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模(不含中國市場)由201億美元增長至338億美元,年均復(fù)合增長率為5.33%。全球獸藥市場集中度相對較高,碩騰、勃林格殷格翰、默沙東、禮藍動保等國際知名的大型獸藥企業(yè)占據(jù)了主要市場份額,2018年前五大企業(yè)的合計銷售額約193億美元,占全球獸藥市場規(guī)模的比例超過50%。寵物藥品市場前景從產(chǎn)品類別的角度分析,全球獸藥市場(不含中國市場)主要包括化學(xué)藥品、生物制品和藥物飼料添加劑,其中獸用化藥(抗感染藥、抗寄生蟲藥等)市場份額最大。從使用動物角度分析,全球獸藥市場中豬、牛、羊、禽用藥規(guī)模及占比最大,2020年市場規(guī)模202.5億美元,市場占比約60%;寵物及其他獸藥產(chǎn)品是全球市場重要的組成部分,2020年市場占比約40%,而同期我國寵物及其他獸藥產(chǎn)品市場占比不到4%,存在較大差異。獸藥行業(yè)總體發(fā)展歷程及趨勢20世紀(jì)60年代以前,獸藥產(chǎn)業(yè)尚未正式形成,動物治療普遍使用人用藥。1968年,美國頒布《獸藥修正案》,標(biāo)志著獸藥法制化管理的開始。20世紀(jì)60-80年代,隨著專業(yè)化、規(guī)模化養(yǎng)殖業(yè)的興起、發(fā)展,撲滅烈性傳染病和地方性流行病成為重點,促進了獸用化藥、獸用疫苗等企業(yè)的快速發(fā)展。20世紀(jì)末,隨著養(yǎng)殖業(yè)向集約化發(fā)展,畜禽疾病由烈性傳染病向慢性傳染病、中毒病、營養(yǎng)代謝病和遺傳病等轉(zhuǎn)移,抗生素等化藥的使用有效地降低了動物發(fā)病率,促生長藥物、藥物添加劑、預(yù)混合飼料在提高動物生產(chǎn)性能方面作用突出,促進了養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展。進入21世紀(jì),隨著經(jīng)濟全球化、一體化的深入發(fā)展,獸藥行業(yè)集中度呈不斷提高趨勢,國際獸藥企業(yè)通過不斷的并購、重組,形成了諸如碩騰、勃林格殷格翰、默沙東、禮藍動保等國際巨頭,前五大國際廠商的市場占有率超過50%。我國獸藥行業(yè)起步晚于歐美等發(fā)達國家,20世紀(jì)90年代起養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展帶動了獸藥產(chǎn)業(yè)的快速增長。自2006年起,隨著我國獸藥GMP、獸藥GSP等行業(yè)法律法規(guī)的實施,獸藥行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營逐步規(guī)范化。截至2020年末,我國大陸地區(qū)獸藥生產(chǎn)企業(yè)約1,600家,市場規(guī)模超過600億元。目前我國畜牧業(yè)正處于由農(nóng)戶散養(yǎng)向標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、規(guī)?;B(yǎng)殖方式轉(zhuǎn)變的重要時期,非洲豬瘟等疫情在一定程度上加速了畜牧業(yè)集中度的提升,規(guī)?;B(yǎng)殖比例的提升將極大促進畜牧業(yè)對獸藥的需求,更加有利于規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、注重與客戶雙贏的獸藥企業(yè)發(fā)展,獸藥產(chǎn)業(yè)的集中度將逐步提升。隨著生活水平的提升和社會結(jié)構(gòu)的變化,人們越來越重視食品安全問題。由于抗菌藥物的濫用,我國大部分藥物耐藥率是發(fā)達國家的5-10倍,為了保障動物源性食品安全及公共衛(wèi)生安全,我國已開始在飼料端禁抗,并持續(xù)推進在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)限制使用抗生素(即養(yǎng)殖端限抗),對動物產(chǎn)品體內(nèi)藥品殘留量的要求不斷提高,高效、安全、消除快、低殘留獸藥的市場需求將呈增長趨勢。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容,不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中,市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素:一是購買者群體,二是有購買愿望,三是有貨幣支付能力,可用公式表示為:市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點,因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場,購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠,要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此,企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作,達到顧客與企業(yè)利益最大化。(一)企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈,是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同,但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分:下部為企業(yè)基本增值活動,即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”,包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動,包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中,科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù),也包括非生產(chǎn)性技術(shù),如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等;采購管理既包括原材料投入,也包括其他資源,如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等;人力資源管理同樣存在于所有部門;企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞,會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說,上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值,成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求,檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況,尋求改進措施,并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下,企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序,花很長時間審核潛在顧客的信用,以免發(fā)生壞賬,其結(jié)果是顧客等待,企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘,是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題,關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理,使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。(1)新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動,要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預(yù)定控制目標(biāo)。(2)存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動,以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給,避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。(3)訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。(4)顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人(部門),并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。(二)供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸,就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈,我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意,需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此,許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作,以改善整個系統(tǒng)的績效,提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累,企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去,企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象;現(xiàn)在,它們開始仔細選擇伙伴,制定互利戰(zhàn)略,鍛造更加高效的供銷價值鏈,以形成更強的團隊競爭能力,贏得更多的市場份額和利潤。(三)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中,并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值,實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動,就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明:在充分競爭市場,競爭者只能得到平均利潤;如果超額利潤能長期存在,則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”,阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為,行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),即戰(zhàn)略環(huán)節(jié),也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計,也可以是市場營銷、信息技術(shù),或是人事管理等,視不同行業(yè)而異。一般地說,高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力,餐飲業(yè)是地點選擇,煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢,關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部,而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣,企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié),增強壟斷優(yōu)勢,又利用市場降低了成本,提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作,相互“借力”,共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò),也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如,人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館,并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功,在于它提供了被稱之為QSCV(質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值)的高標(biāo)準(zhǔn),并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng),使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作,而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式,既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才,也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)(廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè),等),需要壟斷若干關(guān)鍵人才;在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè),其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方(如可口可樂的原漿配方,麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方);在高科,技行業(yè),壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念,是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是,營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場,營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標(biāo)市場,細分市場對企業(yè)具有以下作用。(一)有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下,企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會,取決于兩點:與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致;利用這種環(huán)境,機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分,可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足,哪些需求只滿足了一部分,哪些仍是潛在需求;相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈,哪些產(chǎn)品較少競爭,哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要,對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比,中小企業(yè)資源能力有限,技術(shù)水平相對較低。通過市場細分,可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢,選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場,集中力量滿足該特定市場,在整體競爭激烈的市場條件下,在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益,求得生存和發(fā)展。(二)有利于選擇目標(biāo)市場不進行市場細分,企業(yè)選擇市場就可能是盲目的;不認真鑒別各個細分市場的特點,就不能進行有針對性的市場營銷。例如,某公司出口日本的凍雞,早期主要面向消費者市場,以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇,銷售量呈下降趨勢,為此,公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析,按照不同細分市場的需求特點,將購買者區(qū)分為三種類型:一是飲食業(yè)用戶,二是團體用戶,三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同,比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高,但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦;家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求,同時要求價格合理,購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點,公司重新選擇了目標(biāo)市場,以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客,并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略,出口量大幅度增長。(三)有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言,只有一種最佳組合形式,這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢,消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分,沒有掌握目標(biāo)市場的特點,因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤:產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和,未能贏得消費者的喜愛;低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng);銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店,甚至跳圣市場,大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位;廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案,從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。(四)有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別,通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后,每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來,企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會,利用競爭者的弱點,同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢,就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客,提高市場占有率,增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè),通過市場細分,把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上,讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。(五)有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場,開發(fā)出新產(chǎn)品,使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到,一個特定的供應(yīng)商更理解他們,或者更直接的與他們交流,因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如,在激烈的電腦市場競爭中,聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求,推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略,實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠,大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù),大型煤礦,某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大,有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量,有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源,供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路,每一方對另一方都具有重要的意義,因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求,供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通,詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域,以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如,我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用

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