品牌管理教學(xué)大綱學(xué)習(xí)資料

品牌管理教學(xué)大綱 精品文檔 《品牌管理》教學(xué)大綱課程性質(zhì)：專業(yè)必修課學(xué)生應(yīng)掌握的基本內(nèi)容：本課程從品牌戰(zhàn)略的層面講授品牌運(yùn)作過(guò)程中各環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)之處。本課程結(jié)構(gòu)遵循開發(fā)、管理和維護(hù)品牌的順序。通過(guò)運(yùn)用不同的理論框架，為學(xué)生對(duì)品牌的基本原理、品牌的發(fā)展歷史、品牌戰(zhàn)略整合設(shè)計(jì)等每個(gè)問題都進(jìn)行深入分析。此外，在對(duì)企業(yè)品牌樹立的時(shí)機(jī)選擇；品牌設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位；品牌資產(chǎn)；品牌個(gè)性；品牌形象等內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國(guó)加入WTO等問題，深入探討建立技術(shù)品牌的相關(guān)問題，引導(dǎo)學(xué)生較全面了解品牌運(yùn)動(dòng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成。使學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)，掌握企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本理論，具有品牌整合設(shè)計(jì)的能力，能夠獨(dú)立進(jìn)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃和設(shè)計(jì)。本課程的教學(xué)任務(wù)與要求通過(guò)本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握品牌的基本理論、基本知識(shí)和、品牌管理方法，充分認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的發(fā)展、品牌形象、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略和品牌管理等方面的內(nèi)容，并能合理地運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。在教學(xué)實(shí)踐中，要求課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、社會(huì)實(shí)踐、市場(chǎng)調(diào)查、品牌策劃等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力和決策能力。課時(shí)：36課時(shí)課時(shí)分配表早節(jié)課時(shí)備注第一章4第二章5第三章4第四章4收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔第五章5X"、 -^7-第八章4第七章4第八章3第九章3《品牌戰(zhàn)略》教學(xué)大綱目錄第一章品牌定義第一節(jié)品牌定義第二節(jié)品牌的起源和發(fā)展第三節(jié)品牌要素第二章品牌定位第一節(jié)定位與品牌定位第二節(jié)定位的過(guò)程與定位策略第三節(jié)品牌個(gè)性特征第四節(jié)品牌再定位第三章品牌成長(zhǎng)第一節(jié)新品牌的建立第二節(jié)品牌的成長(zhǎng)第三節(jié)做品牌領(lǐng)導(dǎo)者第四章品牌資產(chǎn)第一節(jié)品牌忠誠(chéng)度收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔第二節(jié)品牌知名度第三節(jié)品質(zhì)認(rèn)知度第四節(jié)品牌聯(lián)想第五章品牌形象塑造第一節(jié)品牌形象的含義第二節(jié)品牌形象力第三節(jié)品牌形象塑造第六章品牌發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)單一品牌與品牌延展第二節(jié)多品牌策略與創(chuàng)建新品牌第三節(jié)品牌特許經(jīng)營(yíng)第七章品牌整合營(yíng)銷傳播第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的變革第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播的出現(xiàn)第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐案例：WIN95的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略第八章品牌管理與品牌維護(hù)第一節(jié)品牌管理第二節(jié)商標(biāo)管理收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔第三節(jié)品牌危機(jī)管理第四節(jié)品牌規(guī)劃管理第九章新經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)品牌創(chuàng)建第一節(jié)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展與知識(shí)經(jīng)濟(jì)第二節(jié)高技術(shù)品牌的創(chuàng)建第三節(jié)注意力經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)品牌第一章品牌定義一、教學(xué)目的與要求品牌的功能決定了品牌必將在市場(chǎng)中發(fā)揮極其重要的作用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的效用也從單一識(shí)別功能向多功能演進(jìn)，品牌不再只是識(shí)別產(chǎn)品的符號(hào)、標(biāo)識(shí)，它是連接消費(fèi)者和生產(chǎn)者的紐帶，是企業(yè)眾多生產(chǎn)要素、營(yíng)銷環(huán)節(jié)的有機(jī)組合。本章學(xué)習(xí)要求：1、理解品牌的涵義與構(gòu)成要素2、分析品牌的類型與價(jià)值3、了解品牌的發(fā)展歷程。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔1、品牌現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)2、品牌發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期與主要影響因素3、品牌的理性要素與感情要素三、教學(xué)方法與手段課堂講授為主，配合小組討論形式。四、教學(xué)內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷發(fā)展，推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷的不斷進(jìn)步，從4Ps到6Ps,從4Ps到4Cs,市場(chǎng)的演化帶動(dòng)了營(yíng)銷的變革。伴隨高科技在各行業(yè)的運(yùn)用和電子信息產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷變得更為繁雜和動(dòng)人，面對(duì)新世紀(jì)的曙光，人們?cè)诓粩嗵角笮碌母?jìng)爭(zhēng)手段，面對(duì)世界知名品牌的步步緊逼，中國(guó)企業(yè)努力尋求新的出路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。品牌的發(fā)展促使了其在企業(yè)中的作用，在市場(chǎng)營(yíng)銷中許許多多的企業(yè)家意識(shí)到：擁有品牌比擁有市場(chǎng)更重要。品牌正在成為眾多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略核心，品牌效用的發(fā)揮在于其功能的強(qiáng)化。（一）品牌定義.品牌的定義.品牌與產(chǎn)品.品牌的功能.品牌的作用（二）品牌的起源和發(fā)展收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔.民族制造品的出現(xiàn)：1860年——1914年.大量市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)：1915年——1929年.挑戰(zhàn)制造商品牌：1930年——1945年.品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的建立：1946年——1985年.新的品牌挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)：1986年——現(xiàn)在（三）品牌要素.理性要素.感情要素五、考試范圍與題型名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題六、主要參考書.大衛(wèi)?愛格：《品牌經(jīng)營(yíng)法則》，內(nèi)蒙古人民出版社，1998年。.本M?恩尼斯、基斯K考克斯、邁克爾,P?莫克瓦：《營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典一權(quán)威論文集》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年11月。.菲利普?科特勒：《營(yíng)銷管理》（第11版），上海人民出版社，2003年。.凱文■凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年。.萊斯利德徹納東尼：《品牌制勝》，中信出版社，2002年9月。.里克,萊茲伯斯等：《品牌管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，2004年。.馬克斯?薩瑟：《廣告與消費(fèi)者心理》，世界知識(shí)出版社，2002年。.邁克爾?波特：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，華夏出版社，1997年。.邁克爾?波特：《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，華夏出版社，1998年。.讓?諾爾卡菲勒：《戰(zhàn)略性品牌管理》，商務(wù)印書館，2000年。.薩姆?希爾、克里斯?萊德勒：《品牌資產(chǎn)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2004年。收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔第二章品牌定位一、教學(xué)目的與要求本章將概括介紹品牌定位的基本原理和重要作用，即品牌定位的準(zhǔn)確將直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合評(píng)價(jià)，關(guān)系到品牌的興衰成敗。并介紹現(xiàn)實(shí)企業(yè)如何有效進(jìn)行品牌定位以取得獨(dú)特品牌個(gè)性的具體策略。另一方面，由于定位過(guò)程的超前性和消費(fèi)者的可變性促使品牌定位成為一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程一品牌在定位。學(xué)習(xí)要求：1、了解定位理論及其起源和發(fā)展2、分析產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位，三者間的區(qū)別與聯(lián)系3、概述定位過(guò)程及其相關(guān)策略4、討論品牌個(gè)性特征以及相關(guān)評(píng)價(jià)技術(shù)和指標(biāo)4、了解品牌在定位的必然性和重要性。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1、企業(yè)定位系統(tǒng)2、影響品牌定位的關(guān)鍵因素3、品牌行為與品牌個(gè)性的內(nèi)在聯(lián)系4、品牌再定位的時(shí)機(jī)選擇三、教學(xué)方法與手段課堂講授為主，配合小組討論與案例分析四、教學(xué)內(nèi)容品牌是企業(yè)行為的外在表現(xiàn)，是企業(yè)的包裝，充分展現(xiàn)企業(yè)的能力和品質(zhì)。品牌代表了產(chǎn)品的品質(zhì)，企業(yè)的承諾和服務(wù)。品牌定位是為企業(yè)品牌在市收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔場(chǎng)上找一個(gè)適當(dāng)?shù)纳矸?，以利于企業(yè)的產(chǎn)品和消費(fèi)者的認(rèn)知相符合。品牌定位的準(zhǔn)確直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合評(píng)判，關(guān)系到品牌的興衰成敗。定位是為產(chǎn)品在潛在顧客心靈中尋找一個(gè)準(zhǔn)確的存放位置，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品名稱、價(jià)格及包裝等的調(diào)整，使之靠近消費(fèi)者，其從消費(fèi)者出發(fā)，目的是消費(fèi)者心智的確定。定位作為一種新的溝通方法，被廣泛運(yùn)用于一切需要溝通的場(chǎng)合，在實(shí)踐中定位已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告領(lǐng)域而進(jìn)入更為廣闊的營(yíng)銷活動(dòng)范圍，不僅用于產(chǎn)品、公司，同樣對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)、一所機(jī)構(gòu)、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)人甚至是政治的、宗教的、組織的各方面都至關(guān)重要。（一）定位與品牌定位.定位理論.產(chǎn)品定位、品牌定位與公司定位（二）定位的過(guò)程與定位策略.品牌定位過(guò)程.定位策略（三）品牌個(gè)性特征.品牌個(gè)性.建立品牌魅力.品牌個(gè)性尺度.品牌個(gè)性建立的幾個(gè)步驟（四）品牌再定位.常見的定位失誤收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔.品牌再定位五、考試范圍與題型名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題六、主要參考書1、大衛(wèi),愛格：《品牌經(jīng)營(yíng)法則》，內(nèi)蒙古人民出版社，1998年。2、凱文■凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年。3、萊斯利彳惠徹納東尼：《品牌制勝》，中信出版社，2002年9月。第三章品牌成長(zhǎng)一、教學(xué)目的與要求品牌具有生命力，要讓品牌真正成為參天大樹，需要持久的培養(yǎng)和維持，品牌的成長(zhǎng)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。本章以品牌成長(zhǎng)各關(guān)鍵時(shí)期為線索，深入探討創(chuàng)建品牌的重要策略與原則。學(xué)習(xí)要求：1、了解建立品牌的原則與標(biāo)準(zhǔn)2、討論品牌識(shí)別的各種要素3、分析品牌核心一產(chǎn)品質(zhì)量4、概述影響品牌成長(zhǎng)的因素極其成長(zhǎng)特點(diǎn)5、掌握實(shí)施品牌攻勢(shì)營(yíng)銷以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1、品牌識(shí)別的構(gòu)成要素2、影響品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素3、如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌三、教學(xué)方法與手段收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔課堂講授為主，配合案例分析四、教學(xué)內(nèi)容推陳出新，只有發(fā)展，才有創(chuàng)造。在市場(chǎng)搏擊中，每天都有新的品牌誕生，它是商品經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展的動(dòng)力，當(dāng)然每天也有品牌消亡。正是這種勇往直前，不畏犧牲的精神，推動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展。品牌的識(shí)別并非品牌名稱的不同，它是品牌各方面獨(dú)特屬性的建立。品牌識(shí)別涵蓋了企業(yè)、產(chǎn)品、名稱、文化、風(fēng)格和傳播等方面的內(nèi)容，品牌識(shí)別是品牌整體形象的構(gòu)建。時(shí)至今日，市場(chǎng)已進(jìn)入品牌識(shí)別時(shí)代。要成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌并得以保持，品牌必須忠誠(chéng)于它的識(shí)別，識(shí)別概念的陳述必須建立在三個(gè)品質(zhì)的基礎(chǔ)上：持久性，協(xié)同性以及現(xiàn)實(shí)主義。（一）新品牌的建立.品牌命名.品牌識(shí)別（二）品牌的成長(zhǎng).影響品牌成長(zhǎng)的因素.品牌無(wú)生命周期.品牌消亡的原因（二）做品牌領(lǐng)導(dǎo)者.建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位.品牌領(lǐng)導(dǎo)者所帶來(lái)的盈利.實(shí)施品牌攻勢(shì)營(yíng)銷，建立強(qiáng)勢(shì)品牌五、考試范圍與題型收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題六、主要參考書1、大衛(wèi),愛格：《品牌經(jīng)營(yíng)法則》，內(nèi)蒙古人民出版社，1998年。2、凱文■凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年。3、萊斯利彳惠徹納東尼：《品牌制勝》，中信出版社，2002年9月。第四章品牌資產(chǎn)一、教學(xué)目的與要求品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)正是知名品牌和一般品牌價(jià)格差異的內(nèi)在原因，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多企業(yè)通過(guò)提高品牌資產(chǎn)價(jià)值來(lái)增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本章以品牌資產(chǎn)為核心，深入分析構(gòu)成品牌資產(chǎn)的幾個(gè)關(guān)鍵要素一品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌知名度。學(xué)習(xí)要求：1、掌握品牌忠誠(chéng)度的定義以及相關(guān)模型2、了解品牌忠誠(chéng)度的重要作用及獲取顧客品牌忠誠(chéng)度的基本策略3、掌握品牌知名度的相關(guān)概念4、了解獲取品牌知名度的基本策略5、掌握品牌認(rèn)知度的相關(guān)概念極其重要作用6、了解獲取品牌認(rèn)知度的基本策略6、掌握品牌聯(lián)想的相關(guān)概念極其重要作用7、討論品牌聯(lián)想的分類二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1、品牌資產(chǎn)的外延與內(nèi)涵2、品牌忠誠(chéng)度的心理與行為衡量指標(biāo)收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔3、品牌知名度在購(gòu)買行為中的表現(xiàn)4、建立品牌認(rèn)知度的關(guān)鍵要素三、教學(xué)方法與手段課堂講授為主，配合小組討論形式四、教學(xué)內(nèi)容品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。品牌資產(chǎn)包括：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)等五大要素。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感量度，是對(duì)品牌的依戀程度；即當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一品牌時(shí)，其它品牌更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，更多的方便和更低的價(jià)格等都對(duì)其購(gòu)買不產(chǎn)生任何影響，并使其改變購(gòu)買習(xí)慣。品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中想起或辯識(shí)某一品牌的程度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相連的每一件事。品牌聯(lián)想的集合構(gòu)成了品牌形象（BrandImage），品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌具有的一系列聯(lián)想，經(jīng)由一些有意義的形式組織而成。（一）品牌忠誠(chéng)度.品牌忠誠(chéng)度.品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值.衡量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（二）品牌知名度收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔.品牌知名度的層級(jí).品牌知名度的價(jià)值.品牌知名度在購(gòu)買行為中的表現(xiàn).如何建立品牌知名度（三）品質(zhì)認(rèn)知度.品質(zhì)認(rèn)知的兩大影響要素.品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值.如何建立品質(zhì)認(rèn)知度（四）品牌聯(lián)想.品牌聯(lián)想與品牌形象.品牌聯(lián)想的價(jià)值.品牌聯(lián)想的種類五、考試范圍與題型名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題六、主要參考書1、大衛(wèi),愛格：《品牌經(jīng)營(yíng)法則》，內(nèi)蒙古人民出版社，1998年。2、凱文■凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年。第五章品牌形象塑造一、教學(xué)目的與要求收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔品牌形象作為品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要表現(xiàn)，其如何構(gòu)成、如何體現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值、如何使品牌真正成為具有行銷的武器（品牌營(yíng)銷）是本章學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。學(xué)習(xí)要求1、了解品牌形象的定義及其與品牌資產(chǎn)的內(nèi)在聯(lián)系2、掌握品牌形象力的重要作用3、分析品牌形象塑造的相關(guān)策略二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1、對(duì)品牌形象功能的掌握2、知名度與美譽(yù)度的測(cè)定和運(yùn)用3、不同企業(yè)形象指標(biāo)體系的確定及構(gòu)造4、標(biāo)志、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作三、教學(xué)方法與手段課堂講授為主，配合小組討論和案例分析1、四、教學(xué)內(nèi)容品牌資產(chǎn)由許多與品牌關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成，但品牌資產(chǎn)更多的是強(qiáng)調(diào)企業(yè)擁有的資產(chǎn)價(jià)值，作為企業(yè)更關(guān)心的是品牌資產(chǎn)價(jià)值的表現(xiàn)，即品牌形象。品牌形象是產(chǎn)品的形象，生產(chǎn)者的形象，同樣是消費(fèi)者的形象。另一方面，品牌資產(chǎn)是企業(yè)對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)估，是品牌在未來(lái)市場(chǎng)上可能帶來(lái)利益的評(píng)估，品牌形象是消費(fèi)者的評(píng)判。二者的對(duì)象不同，但品牌形象可以提升品牌資產(chǎn)，良好的品牌形象，使品牌擁有相當(dāng)數(shù)量的品牌忠誠(chéng)者，他們構(gòu)成了品牌消費(fèi)的中堅(jiān)，長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)品牌的消費(fèi)，從而帶來(lái)更多的收益。人們?cè)谠u(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值時(shí)，看中的就是品牌旗幟下的忠誠(chéng)者。（一）品牌形象的含義收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔.品牌形象的含義.品牌形象與品牌資產(chǎn).品牌形象是一種感覺.品牌形象是品牌與消費(fèi)者的溝通方式（二）品牌形象力.可口可樂（CoCaCoLa）是什么？.形象力營(yíng)銷——品牌形象力.美國(guó)十大品牌形象（三）品牌形象塑造.廣告如何塑造品牌形象.品牌形象與USP策略3.奧美的“品牌管家”論五、考試范圍與題型名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析六、主要參考書.凱文■凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年。.許曉勇、呂建紅、陳毅文：“品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究”，《心理科學(xué)進(jìn)展》，2003年第11期。第六章品牌發(fā)展戰(zhàn)略一、教學(xué)目的與要求收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔品牌的發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的核心，從一定意義上講，企業(yè)的發(fā)展實(shí)際就表現(xiàn)為品牌的發(fā)展，從品牌的發(fā)展上可以探尋出企業(yè)發(fā)展的軌跡。本章將概括介紹品牌發(fā)展的幾個(gè)具體方式。學(xué)習(xí)要求：1、了解品牌延展的分類以及品牌延展的重要作用2、討論品牌延展的危害以及相關(guān)決策準(zhǔn)則3、了解多品牌策略的涵義以及多品牌策略的功用4、討論多品牌策略成功的典范一寶潔5、分析多品牌策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)6、概述品牌特許經(jīng)營(yíng)二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1、品牌延伸與擴(kuò)張的聯(lián)系與區(qū)別2、多品牌的成本管理3、品牌特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)的發(fā)展三、教學(xué)方法與手段課堂講授為主，配合小組討論形式四、教學(xué)內(nèi)容（一）單一品牌與品牌延展.品牌延伸和品牌擴(kuò)展.品牌延展的利益.品牌延展的危害.品牌延展的決策準(zhǔn)則（二）多品牌策略與創(chuàng)建新品牌.多品牌策略的功用.寶潔（P&G）：多品牌策略成功的典范收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔.企業(yè)到底需要多少品牌？.品牌合作與協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)：1+1>2（三）品牌特許經(jīng)營(yíng).特許經(jīng)營(yíng)的概念.特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)3.麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)五、考試范圍與題型名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題六、主要參考書凱文,凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年。第七章品牌整合營(yíng)銷傳播一、教學(xué)目的與要求品牌營(yíng)銷沿襲產(chǎn)品營(yíng)銷的所有精粹，并從品牌這一層面展開市場(chǎng)營(yíng)銷的新思路。面對(duì)市場(chǎng)，消費(fèi)者與先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的同步躍進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷在充分達(dá)成其核心目標(biāo)的進(jìn)程中，面臨越來(lái)越多的難題，進(jìn)而促使了市場(chǎng)營(yíng)銷從觀念到市場(chǎng)的演進(jìn)，品牌營(yíng)銷成為新時(shí)代營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)。學(xué)習(xí)要求：1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程的幾個(gè)階段2、分析比較整合行銷傳播和傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異3、了解整合營(yíng)銷傳播中，信息資料的掌握和傳播方式的改變二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔1、市場(chǎng)營(yíng)銷變革與整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)象的內(nèi)在聯(lián)系。2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在整合營(yíng)銷傳播中的意義。三、教學(xué)方法與手段課堂講授為主，配合小組討論形式四、教學(xué)內(nèi)容美國(guó)學(xué)者基恩?洛斯將不同的市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三大類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看做是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念反映企業(yè)的營(yíng)銷核心和營(yíng)銷戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷要素的整合，它要求企業(yè)的營(yíng)銷要素在達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程中必須協(xié)調(diào)一致，把單一的作用力凝聚在一起，形成營(yíng)銷合力，從而使企業(yè)營(yíng)銷效率最大化。雖然在整合營(yíng)銷的過(guò)程中，由于各種營(yíng)銷手段和工具發(fā)揮的效用大小不一，而通常一些細(xì)微的因素會(huì)影響品牌在市場(chǎng)上的推廣，因此企業(yè)營(yíng)銷整合的過(guò)程是對(duì)各要素的從新組合。在整合營(yíng)銷傳播中，強(qiáng)調(diào)了對(duì)各種營(yíng)銷要素和傳播手段的整合，發(fā)揮協(xié)調(diào)一致的功效。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的變革1.營(yíng)銷觀念的演進(jìn)2.4Cs的發(fā)展（二）整合營(yíng)銷傳播的出現(xiàn).營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播.整合營(yíng)銷傳播出現(xiàn)的必然性收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔.整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異.整合營(yíng)銷傳播促進(jìn)品牌資產(chǎn)形成（三）整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐.企業(yè)資料庫(kù)的建立.雙向溝通.整合營(yíng)銷傳播的企劃模式.橫向整合與縱向整合五、考試范圉與題型名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題六、主要參考書JesperKunde：《公司精神》，云南大學(xué)出版社，2002年。案例：WIN95的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略第八章品牌管理與品牌維護(hù)一、教學(xué)目的與要求品牌的成功更在于品牌的運(yùn)營(yíng)管理，在于市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中以品牌為中心的營(yíng)銷策略的貫徹實(shí)施。品牌管理是企業(yè)為達(dá)成品牌目標(biāo)而在品牌營(yíng)運(yùn)過(guò)程中，對(duì)品牌進(jìn)行的計(jì)劃、組織、實(shí)施、監(jiān)督和修正的過(guò)程。通過(guò)品牌管理，提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值，維護(hù)企業(yè)品牌的統(tǒng)一性，構(gòu)建品牌形象力，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的演進(jìn)。1、了解品牌管理的必然性及其內(nèi)容和方式2、了解商標(biāo)收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔管理的重要作用3、分析品牌危機(jī)管理的必然性及其規(guī)律性4、掌握品牌規(guī)劃管理的基本步驟。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1、品牌管理的兩個(gè)維度2、品牌管理方式的優(yōu)、缺點(diǎn)3、品牌規(guī)劃管理的構(gòu)成要素三、教學(xué)方法與手段課堂講授為主，配合小組討論。四、教學(xué)內(nèi)容品牌管理是企業(yè)為達(dá)成品牌目標(biāo)而在品牌運(yùn)營(yíng)（塑造）過(guò)程中，對(duì)品牌進(jìn)行的計(jì)劃、組織、實(shí)施、監(jiān)督和修正的過(guò)程。通過(guò)品牌管理，提高品牌資產(chǎn)價(jià)值，維護(hù)企業(yè)品牌的統(tǒng)一性，構(gòu)建品牌形象力，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的演進(jìn)。品牌管理通過(guò)對(duì)品牌的動(dòng)態(tài)和靜態(tài)管理，實(shí)現(xiàn)品牌的最優(yōu)組合，塑造品牌形象。商標(biāo)本身是一種對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，是具有法律意義上的商品標(biāo)識(shí)。商標(biāo)是有價(jià)值的，可以進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的計(jì)量。商標(biāo)侵權(quán)是指他人出于商業(yè)目的，未經(jīng)商標(biāo)擁有者授權(quán)許可而擅自使用其注冊(cè)商標(biāo)，或把其商標(biāo)的主要部分用作自己的商標(biāo)，并用于商標(biāo)擁有者的相同或類似的商品上，從而混淆商標(biāo)，進(jìn)而欺騙消費(fèi)者的行為。假冒他人商標(biāo)、仿冒他人商標(biāo)和惡意搶注他人商標(biāo)均構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。（一）品牌管理收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔.品牌管理的必然性.品牌管理的內(nèi)容.品牌管理的方式（二）商標(biāo)管理.商標(biāo)的特征.商標(biāo)的作用.商標(biāo)的種類.商標(biāo)的侵權(quán)（三）品牌危機(jī)管理.品牌危機(jī).品牌危機(jī)的成因.品牌危機(jī)的防范（四）品牌規(guī)劃管理.市場(chǎng)分析.品牌分析.品牌規(guī)劃.中國(guó)品牌保護(hù)五、考試范圍與題型名詞解釋、選擇題、填空題、簡(jiǎn)答題、論述題六、主要參考書凱文,凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年。收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除精品文檔第九章新經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)品牌創(chuàng)建一、教學(xué)目的與要求今天的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)變革推動(dòng)了社會(huì)的巨大進(jìn)步，而物質(zhì)文明的飛速發(fā)展又正在重塑新的經(jīng)濟(jì)格局。新經(jīng)濟(jì)為人類展示了前所未有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。本章學(xué)習(xí)目的：1、了解新經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與外延2、分析高技術(shù)品牌創(chuàng)建的特殊性3、討論網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展空間二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)1、創(chuàng)建高技術(shù)品牌的特殊性2、注意力經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)在聯(lián)系三、教學(xué)方法與手段課堂講授為主，配合小組討論形式四、教學(xué)內(nèi)容新