大型地產(chǎn)項目全程策劃解決方案

第頁第一部分關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)核心問題的分析HYPERLINK核心問題一：為什么創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難？6頁HYPERLINK核心問題二：如何把握商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的本質(zhì)區(qū)別？9頁HYPERLINK核心問題三：商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研與住宅地產(chǎn)市場調(diào)研之區(qū)別？12頁HYPERLINK核心問題四：如何在商業(yè)地產(chǎn)項目中運用SWOT分析？18頁HYPERLINK核心問題五：怎樣尋找希缺性業(yè)態(tài)？20頁HYPERLINK核心問題六：如何正確處理購物中心商品組合功能定位與消費者的關(guān)系？21頁HYPERLINK核心問題七：如何尋求商業(yè)地產(chǎn)項目效益與風(fēng)險的平衡？26頁HYPERLINK核心問題八：如何實現(xiàn)大型商業(yè)地產(chǎn)項目的百分百銷售？27頁HYPERLINK核心問題九：如何完成大型商業(yè)地產(chǎn)項目的招商活動？33頁HYPERLINK核心問題十：如何實現(xiàn)大型商業(yè)地產(chǎn)項目的人性化規(guī)劃設(shè)計？35頁HYPERLINK核心問題十一：如何取得發(fā)展商、小業(yè)主、商戶、消費者的四贏局面？38頁HYPERLINK核心問題十二：選擇什么樣的項目開發(fā)流程？40頁HYPERLINK核心問題十三：如何實現(xiàn)大型商業(yè)地產(chǎn)項目的可持續(xù)發(fā)展？43頁第二部分大型商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)概述HYPERLINK購物中心基本知識點51頁HYPERLINK海外各國購物中心開發(fā)啟示58頁HYPERLINK房地產(chǎn)開發(fā)商的又一塊奶酪，購物中心開發(fā)61頁第三部分大型商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)全程操作HYPERLINK全程開發(fā)步驟一：確定項目所在地址65頁HYPERLINK全程開發(fā)步驟二：前期市場調(diào)研分析70頁HYPERLINK全程開發(fā)步驟三：進行項目財務(wù)經(jīng)濟分析85頁HYPERLINK全程開發(fā)步驟四：項目系統(tǒng)定位89頁HYPERLINK全程開發(fā)步驟五：項目總體規(guī)劃設(shè)計108頁HYPERLINK全程開發(fā)步驟六：進行項目的招商推廣117頁HYPERLINK全程開發(fā)步驟七：制定經(jīng)營管理策略128頁第四部分大型商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)實戰(zhàn)全案展示HYPERLINK實戰(zhàn)全案展示一：澳柯瑪·銅鑼灣商貿(mào)廣場135頁HYPERLINK實戰(zhàn)全案展示二：華南MALL141頁HYPERLINK實戰(zhàn)全案展示三：金海聯(lián)商業(yè)廣場167頁HYPERLINK實戰(zhàn)全案展示四：臺北京華城176頁HYPERLINK實戰(zhàn)全案展示五：中華廣場184頁HYPERLINK實戰(zhàn)全案展示六：上海新天地191頁HYPERLINK實戰(zhàn)全案展示七：浙江金華市某生態(tài)摩爾購物中心210頁HYPERLINK實戰(zhàn)全案展示八：佛山東方廣場257頁第五部分大型商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)全程操作的解決方案HYPERLINK鍛造大型商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)動力引擎的解決方案267頁策劃解決方案、營銷配合解決方案商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)流程購物中心策劃購物中心策劃商業(yè)運營管理策劃商業(yè)地產(chǎn)銷售商業(yè)地產(chǎn)招商實施購物中心運營管理戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評估項目開發(fā)目標(biāo)和任務(wù)陳述商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)濟模型項目外部分析項目內(nèi)部分析承租商戶相關(guān)利益者消費者小業(yè)主發(fā)展商商業(yè)地產(chǎn)情報商業(yè)業(yè)態(tài)產(chǎn)品情報購物中心規(guī)劃商業(yè)管理軟件平臺設(shè)計SWOT分析SWOT分析實施商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)管理

實施商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)管理11自2003年起，中國房地產(chǎn)市場最大的變化莫過于商業(yè)地產(chǎn)的異軍突起。由于商業(yè)地產(chǎn)投資回報率、社會反響度均高于住宅項目，故中國掀起了一股狂熱的商業(yè)地產(chǎn)投資潮流?？此品睒s的表象下，往往掩蓋著利潤暗流。商業(yè)地產(chǎn)的諸多風(fēng)險決定了它是一種雙刃劍式的投資種類。在面對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)時，多一點理性思考，少一點感性熱潮，方能避開暗流，駛向成功。本不分總結(jié)了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的十三個核心問題，并用多年的實踐加以分析、闡述，為發(fā)展商成功操作商業(yè)地產(chǎn)項目打下堅實的基礎(chǔ)。關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)核心問題的分析核心問題一為什么創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難？好不容易將商鋪全部銷售出去，招商狀況也頗為良好，發(fā)展商長舒一口氣，終于可以坐下來享享清福了，但好景不長，租戶撤場，業(yè)主鬧事，發(fā)展商一時間焦頭爛額，望天長嘆，難道商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難的命運不可逆轉(zhuǎn)？以經(jīng)營商業(yè)的心態(tài)操作商業(yè)地產(chǎn)目前，許多人認為商業(yè)地產(chǎn)與住宅一樣，屬于一種地產(chǎn)，可以使用相同的地產(chǎn)操作模式。存有這種觀念的房地產(chǎn)開發(fā)商也不乏其人。這是明顯錯誤的。因為商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)與經(jīng)營運行等整個操作流程中與住宅開發(fā)操作模式有著本質(zhì)的區(qū)別，開發(fā)商必須要有一種經(jīng)營商業(yè)的正確心態(tài)去進行操作。以下是幾個關(guān)于商業(yè)物業(yè)在不同情況下所遇到的不同問題導(dǎo)致的各不相同的嚴重后果。我們就各個例子的癥結(jié)進行了診斷并提出有針對性的解決方案。案例一：G市某大廈1該大廈位于G市歷史悠久的商業(yè)中心××路，占地面積4千多平方米，是G市首次進行公開招標(biāo)的用地項目。但隨著項目招商經(jīng)營的深入，各種問題也相繼出現(xiàn)。癥結(jié)分析一：以賣為主，營銷操作不當(dāng)因其具有得天獨厚的商業(yè)地理位置，形成當(dāng)時盛行一時的“買鋪當(dāng)然是××路”主題，故銷售形勢相當(dāng)火爆。但銷售火爆的同時也導(dǎo)致了一個致命的錯誤，就是將商鋪全部賣掉，造成后期難以集中運營管理。癥結(jié)分析一：主題定位不確定該項目迄今為止總共歷經(jīng)了四次經(jīng)營定位、四次招商，每次經(jīng)營定位或招商的主題都不同。這說明該項目在前期的市場調(diào)研、定位、策劃、營銷、運營管理等環(huán)節(jié)存在很大的弊端。診斷處方：做好前期市場調(diào)研，深入了解零售業(yè)經(jīng)營特性一個項目如果在前期的市場調(diào)研時分析不準(zhǔn)確，就無法作出準(zhǔn)確的經(jīng)營定位策略，進而導(dǎo)致后期經(jīng)營無可收拾的后果。如果能在前期充分考慮到商業(yè)地產(chǎn)的操作特性，深入透徹地了解商業(yè)的經(jīng)營特征，則可有效地避免這種經(jīng)營困境的狀況發(fā)生。案例二：F市著名步行街某大型商業(yè)廣場該大型商業(yè)廣場位于F市最繁華的黃金地段，占地4萬多平方米，擁有六層共14萬平方米的商場、2000多間商鋪及八幢共1600多套的豪華住宅，總建筑面積達31萬平方米，是集居住、飲食、購物、娛樂于一體的大型現(xiàn)代化商住群樓。廣場設(shè)計獨特，氣勢磅礴，規(guī)模宏大，居當(dāng)?shù)厣虡I(yè)廣場規(guī)模之最。但就這樣一個大規(guī)模商業(yè)廣場也曾經(jīng)引發(fā)過一些令發(fā)展商十分頭痛的負面事件。癥狀表現(xiàn)一：拖欠電費從1999年開始，一直到2000年，該商業(yè)廣場所屬物業(yè)管理公司因銀行帳戶余額不足，拖欠電費高達2550萬元，違約金也累積達到500萬元。身為老城區(qū)商業(yè)旺地的該商業(yè)廣場成為F市最大的電費拖欠戶。癥狀表現(xiàn)二：擴建商鋪引起業(yè)主強烈不滿由于該商業(yè)廣場的負一層和正一層的商場不斷加建改建商鋪、柜位，引起眾多業(yè)主的不滿，他們認為該商業(yè)廣場加建商鋪占用了業(yè)主的公用面積，侵犯了業(yè)主利益。據(jù)業(yè)主反映，僅廣場負一層和正一層的改建就達40多處。就此類事件，該商業(yè)廣場曾多次遭到業(yè)主的投訴和抗議。癥狀表現(xiàn)三：物業(yè)管理屢遭業(yè)主投訴F市國土資源和房屋管理局向社會公布了2001年度F市物業(yè)管理公司資質(zhì)年審和定級情況，79家物業(yè)管理公司被注銷資質(zhì)，該商業(yè)廣場物業(yè)管理有限公司因管理不合格、投訴糾紛嚴重而榜上有名。按照有關(guān)規(guī)定，不具備物業(yè)管理資質(zhì)的物業(yè)有限公司不得參與物業(yè)管理工作，如果涉足物業(yè)管理領(lǐng)域就是違法。據(jù)當(dāng)時業(yè)主反映，該商業(yè)廣場物業(yè)管理公司是發(fā)展商聘請的，住宅業(yè)主對其管理早已不滿。1998年，住宅業(yè)主就成立了首屆業(yè)主委員會，還聘請了另一家物業(yè)管理公司進行管理。但是該商業(yè)廣場物業(yè)管理公司拒絕退出。2000年，首屆業(yè)主委員會將該商業(yè)廣場發(fā)展商和物業(yè)管理公司告上法庭。2001年3月份，F(xiàn)市中院判決：限令發(fā)展商和F廣場物業(yè)管理公司30天內(nèi)將該商業(yè)廣場的物業(yè)管理權(quán)移交首屆業(yè)主委員會。但該商業(yè)廣場物業(yè)管理公司一直未執(zhí)行法院的判決，于是，越來越多的住戶拒交管理費。一些商戶曾聯(lián)名致函物業(yè)管理公司：“商戶每月都準(zhǔn)時如數(shù)繳納管理費和電費，為何物業(yè)管理公司拖欠如此巨額電費？管理費和電費都到哪里去了？”該商業(yè)廣場的物業(yè)管理公司對欠下電費的解釋是：部分商鋪租戶及部分小業(yè)主未能向本公司繳清公攤及自用電費。癥狀表現(xiàn)四：發(fā)展商欠債，導(dǎo)致商鋪即將拍賣該商業(yè)廣場16000多平方米的商鋪將拍賣，估價近1億元。這是F市地稅局為了追討該商業(yè)廣場開發(fā)商所欠的近1億元稅款而強制進行的拍賣活動，也是F市首次因外資開發(fā)商欠稅而進行的大宗拍賣。診斷處方：做好前期市場調(diào)研，深入了解零售業(yè)經(jīng)營特性該商業(yè)廣場可謂是多事之地，各種負面報道常常見諸報端。實際上，該商業(yè)廣場具有非常好的商業(yè)位置，處于舊城繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)，交通發(fā)達，人流熙攘，是商家經(jīng)營的理想場所。但可惜的是，該商業(yè)廣場僅享有“地利”，卻沒有“人和”。自交樓起，矛盾重重，糾紛不斷，業(yè)主、租客和發(fā)展商、物業(yè)管理公司之間沖突時有發(fā)生，且一直都沒有得到滿意的解決，不是不歡而散，就是大動干戈，往往是兩敗俱傷。根據(jù)以上各種事件分析，該商業(yè)廣場的前期操作、營銷及后期的運營管理工作都存在不正確的開發(fā)操作心態(tài)，誤以為商業(yè)物業(yè)與住宅物業(yè)一樣只要全部售完就可以統(tǒng)一委托一間物業(yè)管理公司進行后期的運營管理，因此沒有做全面的市場調(diào)研，沒有了解清楚項目的特性，未作出準(zhǔn)確定位，未了解消費者、投資者、經(jīng)營商戶幾方面的心態(tài)及需求，未了解商業(yè)的經(jīng)營特性等等問題，這樣是不可能把整個商業(yè)廣場運營得好的。案例三：K市最大型地鐵上蓋商業(yè)城 該商業(yè)城坐落于K市最成熟的消費購物中心，地處東西向交通干道之中山路段地鐵線上，負二層與地鐵站直通。K市地鐵日客流量預(yù)計達113萬人之多。該商業(yè)城是東南亞最大地鐵上蓋物業(yè)，掌管著全市最強大的運輸及消費力量，盡享先進交通之便，人流盡收。該商場負二層至九層為大型購物商場，擁有56000平方米的面積，集購物、飲食、娛樂、消閑為一體?？删褪沁@樣一個超大型商業(yè)城，其在經(jīng)營管理上也曾存在錯誤的心態(tài)。癥狀表現(xiàn)：租戶紛紛退場 該商業(yè)城早期引進了香港著名的百佳超市，開業(yè)時曾形成排長龍購物的喜人局面?？墒呛镁安婚L，一個處于人流最旺的大型購物中心竟然在開業(yè)不到一年內(nèi)變成人跡稀少，并且連一直長期承租的主力商戶——華聯(lián)也退租了幾次，最后竟以一平方米不到四十元的價格大面積出租給華聯(lián)。至于其余的小商戶也紛紛退場，導(dǎo)致一個外形極盡富麗堂皇的大型購物中心日漸蕭條。診斷處方：業(yè)態(tài)定位要形成互動關(guān)系該商業(yè)城發(fā)生的事件說明一個商業(yè)物業(yè)無論建筑外立面多么漂亮、豪華，但僅憑這一點也算不上是一個成功的商業(yè)物業(yè)。商場開業(yè)時確實是吸引了鼎盛一時的人流購物長龍，但這類消費群并不都是整個商場的目標(biāo)消費群。根本原因是該商業(yè)城的業(yè)態(tài)定位存在錯位問題：其負一層是百佳超市，消費的人群絕大多數(shù)是家庭主婦，而首層至二層卻都是高檔消費商品，消費群多是高收入一族，兩者之間無法形成互動關(guān)系，這就造成了該商業(yè)城持續(xù)經(jīng)營、發(fā)展的主要障礙。創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難并非大型商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的定局，關(guān)鍵要看發(fā)展商是否有長遠經(jīng)營的心態(tài)。核心問題二如何把握商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的本質(zhì)區(qū)別？商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)既有聯(lián)系又有區(qū)別。理解它們的本質(zhì)區(qū)別有助于理性開發(fā)項目。那么，商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)有什么本質(zhì)區(qū)別？商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的核心要素是什么？商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)濟效益產(chǎn)生期長，產(chǎn)生模型不一而足目前，國內(nèi)購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)大多還在沿用住宅開發(fā)思路，這是不可取的，因為購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目與住宅項目在眾多實際的開發(fā)操作模式上存在著本質(zhì)的區(qū)別。具體表現(xiàn)在消費市場調(diào)研分析、開發(fā)周期控制、定價策略、商業(yè)設(shè)施配套等。住宅開發(fā)與購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)在經(jīng)濟效益上有著本質(zhì)的區(qū)別，住宅的未來經(jīng)濟利潤可使用普通會計利潤來計算，而商業(yè)地產(chǎn)如果不使用經(jīng)濟利潤來預(yù)算，將難以實現(xiàn)利潤最大化，并且將潛藏風(fēng)險。利潤總銷售收入利潤總銷售收入（銷售額）項目總開支開發(fā)成本住宅的開發(fā)利潤途徑只是單一的一次性總銷售收入扣減總開發(fā)成本所得。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)利潤是通過無數(shù)次、多種途徑的不定性收入形式，其中包括出租、銷售、自營等來實現(xiàn)。而出租可以分作不定期租金回收入，一般分為5年、10年或者以后的總體租金回收；商鋪的銷售分為短期與中期，即是指一次性的銷售或者是帶租約銷售等；自營即是從開發(fā)到經(jīng)營都是由開發(fā)商自行操作，例如自營百貨、超市、連鎖店、飲食娛樂等等各種商業(yè)形式，但當(dāng)中存在著各種的經(jīng)營成本問題（包括：產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品入貨、工資、水電費等等開銷成本）商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)濟效益產(chǎn)生模型利潤總銷售收入利潤總銷售收入（銷售額）項目總開支開發(fā)成本×贏利模式不定性可行性租金銷售收入自營Y營利模式短期有入貨成本或沒有入貨成本5年或10年或N年收入＝租金×N年或中期收入＝售貨利潤＋現(xiàn)金流邊際利潤收入＝銷售面積×售價（元,每平米）==注：其中“N年”代表永久年數(shù)或不定年數(shù)；“Y”和“X”代表不定性收入模式商業(yè)地產(chǎn)項目的調(diào)研對象是商家住宅項目開發(fā)商可以自己分析市場，根據(jù)對市場需求的研究作出產(chǎn)品定位，決定戶型的比例及住宅產(chǎn)品類型。但購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目的消費市場調(diào)研則完全不同，其銷售對象不是的購物消費者，而是投資小業(yè)主和商家，特別是主力店。大部分主力店是采取租賃方式，開發(fā)商首先要找到主力店，并參照其要求進行功能上的規(guī)劃設(shè)計。商業(yè)地產(chǎn)項目多是一次性投資一個購物中心等大型商業(yè)地產(chǎn)項目需要一次性投資建成才能形成濃厚的商業(yè)氣氛，而根本無法采用住宅的滾動式分期開發(fā)模式。商業(yè)地產(chǎn)項目要求發(fā)展商的資金儲備雄厚由于購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目大多采用只租不售的經(jīng)營方式，因此在定價策略上與出售為主的住宅項目產(chǎn)生巨大的差別。如購物中心開發(fā)商對某些主力店不得不采取租期內(nèi)前幾年低租金甚至免租金策略，這種開發(fā)模式要求購物中心等商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商具備極其雄厚的資金實力，以及能夠抵御比住宅開發(fā)高得多的開發(fā)風(fēng)險。商業(yè)地產(chǎn)項目的配套設(shè)施功能需求多元化商業(yè)設(shè)施配套建設(shè)在購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)中，比住宅開發(fā)具有更重要的作用。除此之外，購物中心等商業(yè)地產(chǎn)設(shè)施的開發(fā)與住宅商業(yè)設(shè)施的開發(fā)還有著其它巨大的差別。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)講究以鬧為主，多選址交通條件好的地塊購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目的商業(yè)設(shè)施開發(fā)選址，要符合城市發(fā)展規(guī)劃的要求，不僅要考慮規(guī)劃地塊內(nèi)要建有足夠數(shù)量的停車位，還需要城市交通系統(tǒng)的支撐。根據(jù)購物中心商業(yè)設(shè)施的定位，應(yīng)有城市級或區(qū)域級市政設(shè)施的支撐。服務(wù)半徑、新的交通體系、軌道交通與高速公路的銜接等都是影響購物中心商業(yè)設(shè)施的重要因素。而住宅項目的商業(yè)設(shè)施開發(fā)選址都局限在已經(jīng)規(guī)劃審批的住宅用地區(qū)域內(nèi)，其位置的確定主要根據(jù)整個住宅小區(qū)的交通布局、建筑規(guī)劃等要求進行。商業(yè)地產(chǎn)項目的配套設(shè)施要綜合全面購物中心等商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到目前，其商業(yè)設(shè)施中的銷售部分、倉儲部分、管理部分等傳統(tǒng)簡單的功能設(shè)施已顯得不充分，而展示、表演、活動、休閑、餐飲、娛樂等廣義的功能設(shè)施被越來越多地成為購物中心的重要部分。而住宅項目的商業(yè)設(shè)施一般僅限于會所、運動場館、商業(yè)街等日常生活消費用品購買、運動休閑等局部功能。商業(yè)地產(chǎn)項目應(yīng)具備較強的輻射力購物中心等商業(yè)地產(chǎn)，其商業(yè)設(shè)施的開發(fā)所要考慮的消費支撐體系比住宅項目所要考慮的多和深。購物中心等商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)設(shè)施開發(fā)必須考慮到周邊顧客群體等支撐體系，包括周邊人口規(guī)模、收入消費水平、消費習(xí)慣、職業(yè)與知識結(jié)構(gòu)等。而在住宅項目中一般的商業(yè)設(shè)施如會所、運動場館、商業(yè)街等都是為滿足本社區(qū)居民購物、運動休閑等局部需要，消費對象大多僅限于小區(qū)內(nèi)部居民。目前少量的具備對外輻射能力的社區(qū)商業(yè)街，其輻射能力也非常有限。商業(yè)地產(chǎn)項目更注重綜合氣氛的營造表現(xiàn)在建筑形態(tài)上，購物中心等商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)設(shè)施開發(fā)需要在規(guī)劃設(shè)計中更多地考慮室內(nèi)外空間的整合以及商業(yè)設(shè)施和休閑娛樂設(shè)施的整合。體驗性空間、休閑共享越來越多地成為商業(yè)地產(chǎn)吸引客源的精彩亮點，在規(guī)劃設(shè)計中已經(jīng)被高度重視。發(fā)展到現(xiàn)在，購物中心等商業(yè)地產(chǎn)中，其商業(yè)設(shè)施的建筑設(shè)計手法已完全非住宅等項目的傳統(tǒng)的建筑立面設(shè)計了，更多的是綜合考慮建筑立面、燈光照明、表演、廣告、多媒體等現(xiàn)代化綜合表現(xiàn)手段的應(yīng)用。商業(yè)地產(chǎn)的營銷手法與住宅不同在中國內(nèi)地，商業(yè)地產(chǎn)相對于住宅地產(chǎn)是一種全新的事業(yè)，因此，對于習(xí)慣于住宅開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在營銷模式上也必須注意商業(yè)地產(chǎn)的特性。商業(yè)地產(chǎn)項目多以投資回報率?；貓笾芷跒闋I銷重點客戶在購買任何一種商品的時候，購買的實際上都是一種夢想，這種夢想在某一個方面滿足了他的需求，所以愿意付出貨幣等值或不等值交換。對于住宅來說，客戶購買的是一種他們需要的“生活方式”，因為無論怎樣講，房子本身沒有特別大的差異，不同的只是賦予房子的內(nèi)涵，所以宣傳主題往往側(cè)重于對未來生活夢境的憧憬和提前寫真。而購物中心等商業(yè)地產(chǎn)實際上更多的是一種投資的概念，因此，作為投資而言，回報率和回報周期才是投資真正關(guān)心所在。商業(yè)地產(chǎn)項目不同的推廣階段，推廣對象、推廣手法均有不同住宅房地產(chǎn)面對的消費群體主要分兩種：用于自主的購房者和用于投資（主要是城市中心地區(qū)的小型公寓）的購房者。用于自住的購房者又分為首次購房自住和二次及多次購房者，他們的心態(tài)是完全不同的。純投資的住宅地產(chǎn)在目前的經(jīng)濟水平下所擁有的消費群不多，其所關(guān)心的是該區(qū)域長遠發(fā)展以及今后出租的前景問題。在商業(yè)地產(chǎn)上，推廣對象是分階段來劃分的。如商鋪出售或出租階段、整體交鋪運作階段。商鋪出售或出租階段，投放媒體廣告，吸引客戶該階段的推廣對象分為兩類，其適用于自營的業(yè)主；用于投資的業(yè)主。自營的客戶關(guān)心的是商圈的成熟度、消費群基數(shù)和消費能力；而投資客戶則更注重該地段的發(fā)展前景和投資回報的周期。在進行商鋪銷售或出租時，購物中心必須有針對性地利用投放媒體進行宣傳，以吸引目標(biāo)客戶如主力店、次主力店、專賣店、個體戶（百貨零售商、連鎖超市、品牌專賣、個體經(jīng)營戶）等的進駐。這幾類目標(biāo)客戶的日常媒體接受途徑最主要是用網(wǎng)絡(luò)搜索及少量報紙廣告，極少數(shù)觀看黃金時段的電視、宣傳廣告、單張。整體交鋪運作階段，吸引消費者光顧在購物中心招商成功后進行整體交鋪、開業(yè)運作后，購物中心的營銷推廣對象將發(fā)生轉(zhuǎn)移，重點是如何吸引更多的消費者光顧購物中心，從而提升整個購物中心的人氣和形象。商業(yè)地產(chǎn)項目的營銷周期短營銷周期和市場供給量是密不可分的。目前的房地產(chǎn)市場上，住宅地產(chǎn)的提供量遠超過商業(yè)地產(chǎn)，所以消費者可選擇的機會多，考慮的周期也相對更長，加上住宅開發(fā)已經(jīng)向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，所以住宅地產(chǎn)的營銷周期相對較長。在具體的作業(yè)方式上，通常分成幾個大階段來執(zhí)行。而商業(yè)地產(chǎn)在這一點上與住宅地產(chǎn)則完全不同。商業(yè)地產(chǎn)能永續(xù)存在的前提是需要足夠的市場支撐和足夠的人群消費。所以商業(yè)地產(chǎn)一般都是在一個相對成熟的區(qū)域內(nèi)進行開發(fā)，這樣投資總額相對較高，但是實際開發(fā)面積相對小，吸收的客戶也少，所以營銷周期要求盡可能短。商業(yè)地產(chǎn)項目的推廣節(jié)奏快房地產(chǎn)的營銷周期一般由幾個遞進的階段構(gòu)成：預(yù)熱期（市場引導(dǎo)/培育期）、內(nèi)部認購期、開盤期、強銷期、持續(xù)期和清盤期。作為住宅地產(chǎn)來說，因為是分期開發(fā)，所以一個住宅項目就包含了幾個營銷周期，而且每一個營銷周期基本上都要完整地包括上述階段，否則市場引導(dǎo)不夠，項目優(yōu)勢就展示不全，消費者對今后生活的了解不夠，市場接受就有限。對于商業(yè)地產(chǎn)項目來說，因為是一次性投資開發(fā)，所以整個項目只有一個營銷周期，并且可能只需包括上述部分階段，比如預(yù)熱期和內(nèi)部認購期合并，或者直接從預(yù)熱期進入開盤并立即轉(zhuǎn)入強銷期。如果先天條件優(yōu)越，不違背當(dāng)?shù)厥袌鰞r格體系，開盤時就直接進入了清盤期。商業(yè)地產(chǎn)項目的客戶更關(guān)心投資潛力宅住客戶關(guān)心的幾個關(guān)鍵指標(biāo)的一般性排序是：價格、地段、戶型、品質(zhì)、開發(fā)商實力、服務(wù)、配套。而商業(yè)地產(chǎn)客戶關(guān)心的問題排序是：地段、價格、后續(xù)管理、開發(fā)商實力、資產(chǎn)增值。因為商業(yè)地產(chǎn)必須有足夠的人氣才能支撐。所以一個商業(yè)地產(chǎn)項目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素決定的。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是一項長期投資行為，必須著眼于全局，放長線釣大魚。核心問題三商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研與住宅地產(chǎn)市場調(diào)研有何區(qū)別？開發(fā)住宅項目前要進行調(diào)研，開發(fā)商業(yè)項目前也要進行市場調(diào)研。但商業(yè)地產(chǎn)的市場調(diào)研同住宅的市場調(diào)研有較大的區(qū)別，切記不可將住宅調(diào)研的模式套用在商業(yè)地產(chǎn)市場上。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研與住宅市場調(diào)研有本質(zhì)的區(qū)別房地產(chǎn)行業(yè)的市場調(diào)研可以說是一個項目成立初期的至關(guān)重要的元素之一，但是房地產(chǎn)行業(yè)的市場調(diào)研模式的操作理念、流程及目的是否統(tǒng)一？答案是否定的。因為商業(yè)房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)所面對的、所產(chǎn)生的種種成立元素如市場潛在力、客戶群、供求關(guān)系等等都有很大不同，因此二者的市場調(diào)研模式自然有著方向性的不同。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研流程宏觀市場研究宏觀市場研究區(qū)域市場研究多元化消費市場研究經(jīng)濟數(shù)據(jù)的多元化調(diào)研投資小業(yè)主定位調(diào)研目標(biāo)商戶定位調(diào)研多元化零售市場供求狀態(tài)研究多元化零售市場供求狀態(tài)研究行業(yè)環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境先行指標(biāo)同步環(huán)境滯后指標(biāo)消費環(huán)境快速消費品耐用消費品個人/家庭服務(wù)金融/保險服務(wù)奢侈品嗜好品房地產(chǎn)住宅地產(chǎn)市場調(diào)研流程宏觀市場研究宏觀市場研究區(qū)域市場研究消費市場研究目標(biāo)客戶定位產(chǎn)品設(shè)計調(diào)研住宅的市場調(diào)研是從整個房地產(chǎn)市場的宏觀面進行綜合的研究，然后將目光定格在項目所在的區(qū)域市場上，再針對消費市場及潛在目標(biāo)客戶群進行調(diào)研及定位，調(diào)研所得的最終結(jié)果都是圍繞著自身的產(chǎn)品——住宅市場數(shù)據(jù)的調(diào)查研究，并最終作出定論。商業(yè)地產(chǎn)則不同。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的目的有多方面：首先是在調(diào)研大環(huán)境、大區(qū)域、大市場的前提下再深入地針對經(jīng)濟市場進行數(shù)據(jù)調(diào)研，對多元化的消費市場內(nèi)的消費環(huán)境、消費數(shù)據(jù)、消費動機進行研究，然后進行有效數(shù)據(jù)整合，再確定目標(biāo)投資小業(yè)主定位、目標(biāo)經(jīng)營商戶定位，同時亦對零售市場內(nèi)的零售信息、市場的供求需要、商業(yè)中心內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃進行研究設(shè)計。商業(yè)地產(chǎn)項目的宏觀市場研究市場是指對項目有顯性和隱性影響的所有的外部力量和因素，分為微觀環(huán)境，中觀環(huán)境、宏觀環(huán)境三種層次結(jié)構(gòu)，是項目發(fā)展運行的平臺。其中微觀環(huán)境是指項目自身的各種因素；中觀環(huán)境是指影響項目微觀環(huán)境的較為直接的力量；宏觀環(huán)境是指對中觀環(huán)境有著直接影響，對微觀環(huán)境有著間接影響的一系列社會力量。項目的經(jīng)營運行是在復(fù)雜的市場環(huán)境中進行的。市場環(huán)境的變化都直接或間接地影響項目的經(jīng)營運行。因此項目開發(fā)時必須對市場環(huán)境進行調(diào)查、分析和預(yù)測，這樣才能據(jù)此確定定位策略，使之與變化了的市場環(huán)境相適應(yīng)。宏觀市場調(diào)研的任務(wù)在于分析市場環(huán)境、抓住機會、化解風(fēng)險。在分析市場環(huán)境時應(yīng)系統(tǒng)地了解區(qū)域人口、經(jīng)濟、政治、科技、法律、自然、文化等各因素的變化情況。人口環(huán)境指一定時期、一定區(qū)域的人口狀況。市場是人的市場，人的數(shù)量、構(gòu)成、分布、變化增長情況決定了市場的潛在機會。經(jīng)濟環(huán)境是指影響項目經(jīng)營發(fā)展的外部經(jīng)濟力量和條件。具體為經(jīng)濟體制、經(jīng)濟戰(zhàn)略、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟政策作用下的經(jīng)濟增減狀況。經(jīng)濟環(huán)境給項目帶來機會也帶來壓力。商業(yè)地產(chǎn)項目的區(qū)域市場研究區(qū)域市場是指項目未來經(jīng)營發(fā)展的所在地區(qū)域。對該區(qū)域進行深入細化的市場研究與分析，包括對行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境進行研究分析。分析項目所屬區(qū)域的行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境是指具有共同特征，擁有同樣客戶群的項目所處的外部環(huán)境。他包括影響項目的結(jié)構(gòu)、發(fā)展、政策、競爭等要素。在分析過程中首要是分析項目所屬區(qū)域內(nèi)的行業(yè)特征和結(jié)構(gòu)，然后再通過分析行業(yè)發(fā)展和競爭情況，從而發(fā)現(xiàn)市場的利弊。從競爭環(huán)境分析中尋找市場空白點競爭環(huán)境是由對項目產(chǎn)生的壓力、市場競爭等條件因素組成的。一方面可以從競爭環(huán)境中發(fā)現(xiàn)市場空白點：另一方面，可以通過競爭環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)機會的難度。競爭環(huán)境分析的內(nèi)容包括了解競爭力量和規(guī)模、掌握競爭結(jié)構(gòu)和規(guī)則、弄清競爭內(nèi)容和手段、剖析競爭對手四個方面。理解消費市場和消費環(huán)境消費環(huán)境一般指一定時期的社會消費狀況。消費環(huán)境的主要分析內(nèi)容有消費結(jié)構(gòu)分析，消費規(guī)模分析、消費水平分析、消費習(xí)慣分析。商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)濟數(shù)據(jù)的多元化調(diào)研商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)時除了對以上宏觀市場及區(qū)域市場內(nèi)的經(jīng)濟狀況進行調(diào)研分析外，還要重點對市場經(jīng)濟進行分析。在實際操作中，對基本經(jīng)濟因素的分析，都是通過收集、整理和分析各個反映經(jīng)濟發(fā)展各個方面的經(jīng)濟指標(biāo)（經(jīng)濟數(shù)字）來進行的。經(jīng)濟數(shù)據(jù)可以分為三類：先行指標(biāo)、同步指標(biāo)和滯后指標(biāo)。先行指標(biāo)分析先行指標(biāo)是指對未來的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生影響的經(jīng)濟指標(biāo)的統(tǒng)計。市場分析者經(jīng)常參考這些指標(biāo)來分析未來經(jīng)濟發(fā)展的狀況及其對今后項目發(fā)展方向的影響。1消費品和原料的新訂單1消費品和原料的新訂單2庫存的實際變化3流動資產(chǎn)總額的變化4敏感性物價的變化5成套設(shè)備的合同及訂單6新頒發(fā)的私人住宅建筑許可證7凈經(jīng)濟主體的組成8銷售及招商不暢公司比例先行指標(biāo)指數(shù)的構(gòu)成同步指標(biāo)和滯后指標(biāo)同步指標(biāo)的變動時間與一般經(jīng)濟情況基本一致，滯后指標(biāo)的變動時間則往往落后于一般經(jīng)濟情況的變動。這兩類指標(biāo)可以顯示經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢，并確定或否定先行指標(biāo)預(yù)示的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，而且通過它們還可以看出經(jīng)濟變化的深度。較重要的同步指標(biāo)有：國民生產(chǎn)總值及價格平減指數(shù)全國采購經(jīng)理協(xié)會指數(shù)國民生產(chǎn)總值及價格平減指數(shù)全國采購經(jīng)理協(xié)會指數(shù)失業(yè)率商業(yè)庫存零售指數(shù)工廠訂單個人收入住房開工率個人消費支出消費物價指數(shù)工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)生產(chǎn)物價指數(shù)同步指標(biāo)和滯后指標(biāo)指數(shù)的構(gòu)成指標(biāo)一：國民生產(chǎn)總值及價格平減指數(shù)國民生產(chǎn)總值是一個國家在一定時期內(nèi)（年、季）以貨幣表示的全部產(chǎn)品和勞務(wù)的價值總和。它是整個國民經(jīng)濟的概括，是全面反映一國經(jīng)濟實力和經(jīng)濟發(fā)展程度的綜合指標(biāo)體系。通常美國國民生產(chǎn)總值及價格平減指數(shù)越高意味著經(jīng)濟發(fā)展越好，利率趨升，美元匯率趨強。與國民生產(chǎn)總值及價格平減指數(shù)同時公布的用于消除價格變動因素的價格平減指數(shù)則代表了官方對上季度價格水平變動的度量，反映了經(jīng)濟所面臨的通貨膨脹的壓力，也常為市場所關(guān)注。市場或貨幣是否通貨膨脹都直接影響整個房地產(chǎn)市場的變動。指標(biāo)二：失業(yè)率失業(yè)率也是代表經(jīng)濟發(fā)展好壞的標(biāo)志。失業(yè)率的上升，意味著經(jīng)濟受阻；失業(yè)率降低，則意味著經(jīng)濟發(fā)展勢頭增強。指標(biāo)三：零售指數(shù)零售指數(shù)是一個包括現(xiàn)金購買和信用賒購的指標(biāo)，它反映社會消費狀況及經(jīng)濟活動。較高的零售指數(shù)表明社會消費充分，經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Υ?，利率趨升，美元匯率趨升。指標(biāo)四：個人收入個人收入包括一切從工資及社會福利所取得的收入。它預(yù)示了未來消費需求水平的變動，從而反映總體經(jīng)濟活動的普遍水平。指標(biāo)五：個人消費支出個人消費支出包括個人購買商品和勞務(wù)兩方面的支出，是衡量國民消費支出的重要指標(biāo)。指標(biāo)六：工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)反映生產(chǎn)和制造業(yè)的總生產(chǎn)，通常與國家經(jīng)濟發(fā)展相一致。工業(yè)生產(chǎn)水平越高，經(jīng)濟發(fā)展勢頭越好，資本投資也更多，從而帶動匯率上升。指標(biāo)七：全國采購經(jīng)理協(xié)會指數(shù)該指數(shù)一般在每月的第一個星期一公布，反映制造業(yè)的活躍程度，常比失業(yè)率更早地顯露出上個月經(jīng)濟活動發(fā)展變化的端倪。該指數(shù)高于50％被認為是制造業(yè)的擴張，低于50％則意味著經(jīng)濟的萎縮。標(biāo)八：商業(yè)庫存商業(yè)庫存反映商業(yè)部門對短期信貸的需求。商業(yè)庫存增加，可能帶動短期利率的上升，經(jīng)濟發(fā)展減緩，表明經(jīng)濟可能進入停滯狀態(tài)，嚴重者可能表明經(jīng)濟開始衰退。指標(biāo)九：工廠訂單工廠訂單反映了消費者、廠商或政府對未來產(chǎn)出的需求。指標(biāo)十：住房開工率住房開工率是衡量建筑業(yè)活躍程度的指標(biāo)，而建筑業(yè)又常常是經(jīng)濟周期變化的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。住房開工率的上升，預(yù)示著經(jīng)濟趨于擴張。指標(biāo)十一：消費物價指數(shù)消費物價指數(shù)主要反映消費者支付商品或勞務(wù)的價格變化情況，即通貨膨脹水平的變化情況。如果消費物價指數(shù)大幅度上升，從短期看，有助于利率上升，從而支持匯價堅挺；從長期看，實質(zhì)上是通貨貶值。在美國消費物價指數(shù)由美國勞工部每月公布，它有兩種不同的消費物價指數(shù)：一種是職工和工人的消費物價指數(shù)；另一種是城市居民的消費物價指數(shù)。由于消費物價指數(shù)統(tǒng)計的范圍是職工和工人的消費物價指數(shù)的兩倍，它反映消費物價的參考性更高，因而深受市場人士的重視。指標(biāo)十二：生產(chǎn)物價指數(shù)生產(chǎn)物價指數(shù)反映上個月的商品生產(chǎn)成本，顯示生產(chǎn)原料價格變化狀況，從而可以據(jù)此預(yù)料價格變化的趨勢。該指數(shù)的上升意味著通貨膨脹的壓力增大。當(dāng)然，由于指標(biāo)未能包括一切商品折扣，所以有時會夸大物價上升的速度。商業(yè)地產(chǎn)項目的多元化消費市場研究消費問題，從消費行為角度看，屬于微觀經(jīng)濟范疇；從國內(nèi)生產(chǎn)總值最終使用構(gòu)成看，消費是重要總體變量，它的總量和結(jié)構(gòu)變動影響國內(nèi)生產(chǎn)總值的變動，即對經(jīng)濟增長具有影響作用。因此，消費問題，同時也是一個宏觀經(jīng)濟范疇。我們對消費問題研究的出發(fā)點，是對經(jīng)濟增長的關(guān)注。消費品類別表消費品類別具體內(nèi)容快速消費品指消費者在日常生活中必須使用的，消耗量大且必須進行快速重復(fù)消費的用品，如：食品、飲料、個人/家庭衛(wèi)生護理用品等。耐用消費品指日常生活必備，但消費周期長，重復(fù)消費率低的商品，如家用電器，汽車等。奢侈品指消費者除購買日常必須或必備的商品外，用剩余可自由支配的收入所購買的能夠滿足個人心愿的商品，如高檔化妝品、高檔服裝、珠寶鉆石以及藝術(shù)/收藏品等。嗜好品指消費者由于某種強烈的愛好和習(xí)慣而選擇消費的商品，如：香煙。酒類等。個人/家庭服務(wù)指居民為使日常生活中更加方便或為完成某種目的而必須借助的，由各行業(yè)專業(yè)機構(gòu)所提供的各種支持，如：裝修服務(wù)、家政服務(wù)、電視節(jié)目等。金融/保險服務(wù)指由國家金融機構(gòu)提供，用于企業(yè)和消費者的投資、結(jié)算、貿(mào)易、儲蓄、商業(yè)保險等方面的服務(wù)。房地產(chǎn)則是指城市居民出于居住、投資或其他目的的而選擇消費的商業(yè)性房屋及相關(guān)設(shè)施。商業(yè)地產(chǎn)項目的投資小業(yè)主定位調(diào)研隨著時代的發(fā)展，人們現(xiàn)實除了可選擇金融、基金、證券等投資機會外，還有一樣就是投資物業(yè)，一方面投資住宅（買賣、收租），另一方面投資商鋪，而投資住宅與商鋪的區(qū)別在于其資金成本回收期與投資回報率。但是現(xiàn)時住宅開發(fā)逐漸呈飽和狀態(tài)；而商鋪的開發(fā)隨著經(jīng)濟的發(fā)展正迅速增長。購物中心作為高回報投資物業(yè)，既可出租，又可自營，但是從分析投資者心理角度來看，商鋪的投資者一般以選擇出租為主，很少部分選擇自營。因為出租物業(yè)只是承擔(dān)銀行貸款或資金回籠風(fēng)險；而自營則既要承擔(dān)銀行貸款或資金回籠風(fēng)險，又要承擔(dān)生意經(jīng)營的另一個資金風(fēng)險。故此，在投資小業(yè)主定位方面，資金回籠方式、方法、時期充滿信心，為投資者提供更多的投資理由。商業(yè)地產(chǎn)項目的目標(biāo)商戶定位調(diào)研經(jīng)營商戶的定位最主要是對市場上能與項目的經(jīng)營定位相吻合的企業(yè)商戶，然后對該類商戶所提供的產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)、形象檔次、市場占有率、物流渠道等多個問題進行深入的調(diào)研。如企業(yè)的產(chǎn)品是否適合項目的業(yè)態(tài)定位類別？產(chǎn)品品質(zhì)方面是否存在假冒偽劣現(xiàn)象？產(chǎn)品品牌在市場上是否具備一定的口碑？市場上對產(chǎn)品的售前、售中、售后各方面服務(wù)評價級別如何？商戶的整體銷售形象檔次級別如何？產(chǎn)品的市場占有率即產(chǎn)品在同類型產(chǎn)品市場上的所占比重分量屬于哪一級別？商戶在對該類產(chǎn)品的進貨、采購、生產(chǎn)、銷售、分銷的整個供銷過程中是否存在阻礙經(jīng)營發(fā)展的問題？綜合以上多個方面因素，再分析該類商戶在市場上的整體影響能力是否適合本項目的招商條件。是否能在本項目中擁有潛在生存能力等問題。商業(yè)地產(chǎn)項目的多元化零售市場供求狀態(tài)研究現(xiàn)時市場上所推出的各種產(chǎn)品銷售單位都屬于零售業(yè)。零售市場的市場狀態(tài)研究就是針對項目所確定經(jīng)營的產(chǎn)品業(yè)態(tài)進行整體研究剖析，包括對零售業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、分銷渠道、售后服務(wù)工作等各價值鏈的研究剖析。需根據(jù)研究所得與市場需求狀態(tài)如物質(zhì)需求量、消費需求心態(tài)、產(chǎn)品競爭對比、消費需求層次等進行對比研究，從而從不同角度透視零售市場上不同的產(chǎn)品所處的供需狀態(tài)是供大于求，抑或供求平衡，還是供不應(yīng)求。商業(yè)地產(chǎn)項目的產(chǎn)品設(shè)計調(diào)研購物中心的產(chǎn)品是指按照購物中心項目所建造出來的建筑物。其產(chǎn)品設(shè)計是指購物中心外部裝潢、內(nèi)部裝潢、功能布局、業(yè)態(tài)布局、人流走向的設(shè)計。因為一個商業(yè)物業(yè)與住宅有所不同，注重的不是建筑物的外立面設(shè)計、硬件建筑，而是注重商業(yè)的使用可行性。商業(yè)物業(yè)最終的使用者是投資小業(yè)主、經(jīng)營商戶、消費者，他們所注重的是有多少的空間可充分用于經(jīng)營運作、是否有適合自己經(jīng)營的功能配套、商場的活動空間、購物環(huán)境是否舒適、是否具備商業(yè)的所有使用用途等問題。所以購物中心的建筑設(shè)計是不能夠完全從住宅的設(shè)計角度進行設(shè)計，而是要對市場、對商戶、對產(chǎn)品、對消費群進行深入地調(diào)研，視其需求進行建筑設(shè)計。比如商戶方面是否接受一個漂亮地購物中心外型，但不計較租金地高低及未來能否具備投資升值呢？地段、人流、商業(yè)氛圍、同行業(yè)競爭情況在同一地點上的沖擊力會否因為商場的設(shè)計而增加或減弱？產(chǎn)品方面在商場內(nèi)的業(yè)態(tài)布局上是否與周邊業(yè)態(tài)產(chǎn)品存在沖擊力或是相輔相成？是否適合該區(qū)域的目標(biāo)消費群體？商場經(jīng)營的產(chǎn)品是否適合消費群的需求？能否解決購物難的消費問題等等。了解大型商業(yè)地產(chǎn)項目的調(diào)研流程，是進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的前奏。 核心問題四如何在商業(yè)地產(chǎn)項目中運用SWOT分析？SWOT矩陣分析同樣也適用于商業(yè)地產(chǎn)項目，但商業(yè)地產(chǎn)項目的SWOT分析與住宅項目的SWOT分析卻有各自的側(cè)重點，商業(yè)地產(chǎn)項目的SWOT分析具有復(fù)合性的特點，要對項目自身所在市場上的各方面的元素進行分析。SWOT分析同樣適用于商業(yè)地產(chǎn)SWOT分別是英文Strength、Weakness、Opportunity、Threat的所寫，其意思是：S：強項、優(yōu)勢；W：弱項、劣勢；O：機會、機遇；T：威脅、對手。SWOT分析法是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個項目現(xiàn)實情況地方法。利用這種方法可以從中找出對自身有利的、值得發(fā)揚的因素，以及找出對自己不利的、應(yīng)該規(guī)避的東西。這對于發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確未來的發(fā)展方向具有很強的針對性，并有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在購物中心項目的發(fā)展上作出比較正確的決策和規(guī)劃。在分析時，一般把所有的內(nèi)部因素（包括開發(fā)公司的優(yōu)勢和劣勢）都集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。這些外部力量包括機會和威脅，它們是由于競爭力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢造成的。外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般規(guī)類為經(jīng)濟的、政治的、社會的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場的、競爭的等不同范疇；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素，它們是企業(yè)在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，數(shù)主動因素，一般規(guī)類為管理的、組織的、經(jīng)營的、財務(wù)的、銷售的、人力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮到開發(fā)公司的歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來發(fā)展。投資開發(fā)購物中心項目，可以借鑒這種方法，準(zhǔn)確評判一個購物中心是否是一個具有強勁發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)地產(chǎn)項目，進而為開發(fā)商進行項目開發(fā)取舍提供比較客觀的依據(jù)。商業(yè)地產(chǎn)項目的SWOT分析具有復(fù)合性的特點購物中心等商業(yè)地產(chǎn)的SWOT分析同樣與住宅的SWOT分析有所不同，就像商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研與住宅市場調(diào)研有著理念、操作手法與目的上的不同一樣。住宅地產(chǎn)的SWOT分析是針對項目自身的優(yōu)劣勢，將來的生存機會與來自四面八方的威脅進行分析研究，而購物中心等商業(yè)地產(chǎn)的SWOT分析是復(fù)合性的，分別要對項目自身所在市場上的各方面元素如項目本身、功能定位、業(yè)態(tài)定位、目標(biāo)客戶定位、營運管理等進行優(yōu)劣勢、機會和威脅的分析研究。從而為項目未來的開發(fā)、影響、經(jīng)營等方面作出知己知彼的商機基礎(chǔ)奠基。住宅與購物中心的SWOT分析模型對比S——優(yōu)勢分析W——劣勢分析O——機會分析T——威脅分析SWOTSWOTSWOTSWOTSWOTSWOT SWOT住宅購物中心多元化ABCDEFN注：商業(yè)地產(chǎn)中的A、B、C、D、E、F、N是代表：項目本身、功能、業(yè)態(tài)、小業(yè)主、發(fā)展商、經(jīng)營者、消費者、經(jīng)營管理等多方面的含義。商業(yè)地產(chǎn)項目的強項和優(yōu)勢分析首先評估分析擬投資項目周邊的居住人群密度、市場消費需求是否足夠旺盛、是否比同一區(qū)域內(nèi)商業(yè)競爭對手更有獨特的優(yōu)勢。比如在當(dāng)?shù)鼗蚋蟮膮^(qū)域之內(nèi)有一定的知名度和美譽度就意味著有吸引力、有著潛在的強大消費力。其次，分析項目的業(yè)態(tài)定位、業(yè)種業(yè)態(tài)組合、檔次。如擬引進的業(yè)態(tài)是否在區(qū)域內(nèi)有特色？有特色就意味著希缺性，這也是整個項目的優(yōu)勢所在。商業(yè)地產(chǎn)項目的弱項和劣勢分析商場如戰(zhàn)場。古語云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。因而在項目開發(fā)時要清楚自身的弱項和劣勢。如項目開發(fā)管理團隊是否有一定的相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗，資金或相關(guān)的資源情況如何，有沒有形成商業(yè)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，有沒有具有特色的產(chǎn)品，和區(qū)域內(nèi)的競爭對手相比有沒有優(yōu)良的服務(wù)體系，業(yè)態(tài)業(yè)種組合的劣勢在哪里等等。這有利于對項目開發(fā)相關(guān)資源的權(quán)衡和取舍，有利于采取針對性措施扭轉(zhuǎn)某些不利的局面或規(guī)避某些風(fēng)險。商業(yè)地產(chǎn)項目的機會和機遇分析機會和機遇對于購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目是非常重要的。其主要來自外部環(huán)境對項目的良好預(yù)期。比如有人愿意或希望進行合作，投入資金擴大規(guī)模，或是提供加盟的機會，提供知名的品牌或授權(quán)總代理等。另外，區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展實現(xiàn)大的飛躍，都可能成為購物中心價值提升、贏利能力突增的關(guān)鍵點。因此對城市規(guī)劃發(fā)展的研究也是項目機會和機遇尋找的重要途徑。商業(yè)地產(chǎn)項目的威脅與競爭對手分析從外部競爭層面上，購物中心開發(fā)商必須了解來自項目商圈內(nèi)的威脅與競爭對手，既包括現(xiàn)時的對手，也包括潛在的對手。如項目所在區(qū)域內(nèi)有沒有一家真正意義上能滿足周邊大量居住人群日常購物需求的購物中心？零散分布的小超市、百貨店、便利店等同質(zhì)商鋪的規(guī)?；?qū)I(yè)程度、經(jīng)營和管理方式、商鋪質(zhì)量是否會在某種程度上形成一定的競爭或構(gòu)成太大的威脅？是否對自身項目在目標(biāo)客戶爭奪上形成怎樣程度的威脅？項目有效輻射區(qū)域內(nèi)在未來一定時間是否會出現(xiàn)類似的商業(yè)項目，并有較大的投入？如人員、資金、商業(yè)設(shè)施的檔次等。綜上所述，購物中心項目的投資開發(fā)既要把握內(nèi)部業(yè)態(tài)業(yè)種的組合、檔次、管理及服務(wù)體系，還要有別于其他項目的優(yōu)勢和強項，劃分好市場，找準(zhǔn)顧客群，最終實現(xiàn)投資贏利的目標(biāo)。商業(yè)地產(chǎn)項目的SWOT分析具有多元化的特色，應(yīng)該從項目、功能、業(yè)態(tài)、小業(yè)主、發(fā)展商、經(jīng)營者、消費者、經(jīng)營管理等諸多方面進行分析。核心問題五怎樣尋找希缺性業(yè)態(tài)？大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都會有一個模糊的概念，即只有希缺性的業(yè)態(tài)定位才能獲得較高的利潤。沒錯，這是市場經(jīng)濟的基本理論，可是，怎樣才能找出希缺性的業(yè)態(tài)？以供求關(guān)系判別希缺性業(yè)態(tài)在前期市場調(diào)研的種種數(shù)據(jù)中，就應(yīng)找出商業(yè)的業(yè)態(tài)定位的支持點，并對目前項目所在區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品進行分析，以供應(yīng)產(chǎn)品是否為目前市場上急需或短缺的產(chǎn)品來判別哪一種業(yè)態(tài)在市場上是或者將成為一種希缺性業(yè)態(tài)。希缺性商業(yè)業(yè)態(tài)＝項目所在區(qū)域急需產(chǎn)品＝未來項目所在區(qū)域需求產(chǎn)品商機＝項目均衡點＝商機隨著商業(yè)市場的不斷細分，新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，使各類專業(yè)市場在商業(yè)市場中的占有率不斷增加，如專門經(jīng)營某類商品（家居、電器、建材、飾物精品、皮具、服裝、食品等）的專業(yè)市場、經(jīng)營品牌、連鎖的飲食、超市、服裝、娛樂、等。這類市場的出現(xiàn)極大地豐富了商品的種類，提高了服務(wù)的專業(yè)化程度，也給傳統(tǒng)的商業(yè)類型帶來了強大的壓力。什么樣的業(yè)態(tài)是適合進行招商的，什么樣的業(yè)態(tài)是適合進商場的，首層擺什么，二層擺什么，這都是有商業(yè)規(guī)律的。首先百貨業(yè)的商業(yè)布局都有著驚人地相似：第一層化妝品、珠寶，二層女裝，三層男裝，四層家居，五層美食等。為什么會如此雷同？再比如為什么社區(qū)商鋪只適合頻繁消費的、小額的、同質(zhì)化的商業(yè)業(yè)態(tài)？這都是跟消費者的消費習(xí)慣有關(guān)。沒有一個人會為了買一樣日常用品要跑到幾公里以外或更遠的地方，因為在社區(qū)中心內(nèi)購買和幾公里以外地方購買的是同樣的一個東西；反之，也沒有一個人會在社區(qū)商鋪內(nèi)購買名牌商品。所以商業(yè)的業(yè)態(tài)定位，商業(yè)機會也等于供應(yīng)與需求之間交集得出的均衡點。核心問題六如何正確處理購物中心商品組合功能定位與消費者的關(guān)系？商場商品組合與消費者有不可分割的關(guān)系。所以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)一定要分析消費者心理，明確消費者需求及消費動機，有目的地進行商品組合。重視消費需求和消費選擇分析購物中心等商業(yè)地產(chǎn)商品組合功能定位與消費者的關(guān)系應(yīng)該說是遞推式關(guān)系。根據(jù)消費者的諸多特征推導(dǎo)出購物中心等商業(yè)地產(chǎn)的商品組合功能定位，消費者是購物中心等商業(yè)地產(chǎn)一切定位的基礎(chǔ)和依據(jù)。因此，要處理好購物中心等商業(yè)地產(chǎn)商品組合功能定位與消費者的關(guān)系就必須先解決消費者的需求、選擇、購物動機等問題。商品組合是依顧客需求和整合規(guī)則經(jīng)由專家研擬架構(gòu)的，因此可直接定義為需求導(dǎo)向。因商品是經(jīng)工業(yè)化及專業(yè)化生產(chǎn)的結(jié)果，商品的種類及功能已呈多樣化，購物中心的商品組合分析在此階段就成為了高困難度的作業(yè)流程。如何在眾多的顧客與成千上萬的商品之間找到最確切的交集以滿足消費者的多樣化需求？首要的工作是從市場調(diào)查資料中清晰地分析消費者購物動機，然后初選出商圈內(nèi)顧客需求最強的商品分類，并統(tǒng)計某一段時間地需求變化。了解消費者購物是一種動機顧客為什么購物？一般來說，引起購物需求的，有個人動機和社會動機兩大類共二十一種動機。市場定位市場定位功能定位主題定位業(yè)態(tài)定位目標(biāo)投資小業(yè)主定位目標(biāo)經(jīng)營商戶定位目標(biāo)消費群定位經(jīng)營規(guī)模定位經(jīng)營方式定位個人動機角色扮演娛樂自我滿足學(xué)習(xí)新趨勢身體活動感觀刺激社會動機家庭外的社交經(jīng)驗與有相同興趣溝通同伴團體吸引身份與權(quán)威殺價的樂趣消費需求購物動機構(gòu)成元素角色扮演動機不管是家庭主婦、丈夫或?qū)W生，其日常言論中的許多行動烙有明顯的身份印記，也代表著社會傳統(tǒng)對某一階層或角色所期待并接受的行為。這些行為可能內(nèi)化成“需求”并激發(fā)一系列商業(yè)活動。例如購買日常用品是家庭主婦的傳統(tǒng)活動，而且一些婦女將其認為是她們角色中不可或缺的一部分。娛樂動機購物能讓人從一成不變的日常生活獲得一種樂趣，它能提供免費的家庭娛樂而不必大費周張事前準(zhǔn)備。自我滿足動機一個人會因為其情感狀況去購物。他會因為無聊而到商店找尋娛樂，或因為覺得寂寞而到商店找尋社交接觸。同樣的，人們也會因為疏解沮喪的感覺而去買些好的商品。學(xué)習(xí)新趨勢動機商品親密地環(huán)繞在我們地日常生活中。許多人對即時知道最新流行，風(fēng)格趨勢或新產(chǎn)品非常有興趣。身體活動動機對都市人來說，在購物中心購物就好像在空調(diào)受到控制的環(huán)境中運動。感觀刺激動機顧客在瀏覽店內(nèi)商品時會有感觀上的享受。聲音也是重要的要素，因為吵雜的環(huán)境與寧靜或柔和的音樂背景所給人的感受就大為不同，甚至香味都能扮演一重要角色。社會動機包括：社交經(jīng)驗動機市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心傳統(tǒng)上就是社交活動的中心。因此購物之旅可以因為是參與朋友見面或只是想去看人而產(chǎn)生。與有相同興趣者溝通的動機相同的興趣是人們溝通與交往的主要連接橋梁。這對提供嗜好品的商店來說尤為正確。為同伴團體吸引的動機光顧商店有時反映出想與同伴團體或歸屬團體在一起的需求。例如唱片行就是青少年最常逗留的地方。身份于權(quán)威象征的動機許多購物過程可讓人擁有命令及受到尊重的感覺。購物者可在這種有限的“主仆關(guān)系”中享受身份與權(quán)力的感覺。殺價樂趣動機這種動機在一些高檔消費場所并不普遍，但在大多低檔購物場所，又很多人仍非常享受這樣的過程。商業(yè)地產(chǎn)項目商品組合應(yīng)與顧客定位對接在研究分析項目所在區(qū)域的消費需求、選擇偏好及購物動機后，應(yīng)該使?jié)撛陬櫩团c購物中心項目的相關(guān)商品組合實現(xiàn)對接，如：消費客戶對購物中心所提供的便利、舒適、安全、整合性的服務(wù)評價如何？購物中心的規(guī)劃，設(shè)計應(yīng)全力爭取顧客的認同，以便爭取更多服務(wù)機會，但這些投資所針對的滿足對象，是否真的滿足或有那些差異？在調(diào)查、分析、規(guī)劃背后，所呈現(xiàn)的結(jié)果的優(yōu)點、缺點是否充分把握？這些優(yōu)點應(yīng)以何種方式強化與宣傳？缺點可否降低影響程度，或有計劃性地改善對策？從購物中心商品組合與顧客定位對接的分析中反映出，購物中心的一切產(chǎn)品組合都是以消費者為中心進行的，因此，購物中心商品組合必須堅持以人性為本的原則，從分析人性的需求入手。據(jù)心理分析專家研究表明，人根本沒有固定的行為模式，其模式首先由大腦接受信息，經(jīng)腦神經(jīng)細胞選擇，從而產(chǎn)生一定的行為模式。例如人們對光線有大致的偏好，因此購物中心的照明規(guī)劃應(yīng)當(dāng)充分使消費者感覺舒適才有產(chǎn)生大量消費行為的可能。從美國櫻桃山購物中心改造之后的消費者問卷調(diào)查資料中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者表示該購物中心改造之后最引人感受愉悅的特色為明亮的光線。由此可以印證該購物中心負責(zé)改造計劃人員充分掌握了人性偏好某種光線的特性?？傊诵曰呄蛴谧匀恍?，讓消費者流連忘返，才是購物中心成功的最有利條件。商業(yè)地產(chǎn)項目的成本檢核在合適的產(chǎn)品組合及適合的客戶定位之后，成本檢核是一項相當(dāng)重要的工作。在確定產(chǎn)品組合及客戶定位階段，可能會因為一切求好心切，或為營造有創(chuàng)意的情境，難免把成本置于一旁而專注于各流量的工作重點，但購物中心所做的一切努力是為了能獲得經(jīng)營績效，為經(jīng)營方向進行測定與驗證。經(jīng)營績效不是僅求營業(yè)額的創(chuàng)新高峰或消費者的認同而已，更重要的指標(biāo)是投資效益。而投資效益必須掌握收入、成本與時間等因素，若放棄任何的因素對任何一項投資事業(yè)都毫無意義，除非國營事業(yè)，其背后有全體國民的稅捐支撐。成本的有效控制可能使更多項目開發(fā)策略必須進行不同程度的調(diào)整或改變。投資者希望硬體建設(shè)必須要有創(chuàng)意及設(shè)定的方向，但經(jīng)營制造專有估算成本造價高達每畝（一畝約等于3.3平方米）15萬元，再從預(yù)估營業(yè)收益、投資成本、開發(fā)期間及凈收益現(xiàn)值化分析后，預(yù)期收益率降低、還本期延長，凈現(xiàn)值亦有相當(dāng)幅度的調(diào)降，這些對于投資效益不確定因素浮現(xiàn)后，將使風(fēng)險性大增，投資者確認不能接受投資效益的評估結(jié)果，只好調(diào)整最合適成本導(dǎo)引的建筑設(shè)計成本。事實上購物中心的客戶，均受個人可用所得的限制，雖然個人會仔細規(guī)劃定額的生活預(yù)算，但也同時受收入額度限制，因此購物中心的產(chǎn)品組合規(guī)劃與消費群具有統(tǒng)一的立場。購物中心的開發(fā)團隊，必須以其專業(yè)能力，責(zé)無旁貸地為購物中心的顧客創(chuàng)造支出效用，使其支出最少而獲得最多的滿足感。案例一：加拿大劍橋購物中心隨機應(yīng)變經(jīng)營策略個案展示劍橋購物中心管理公司營運范圍與績效介紹劍橋購物中心管理公司（CambridgeShoppingCentersLimited,簡稱CSC）系一加拿大上市公司，創(chuàng)立于1960年，目前擁有以及代管位于北美的36個區(qū)域性（或稱地區(qū)性）購物中心以及10個市區(qū)型或社區(qū)型購物中心，可租面積達27.8萬平方英尺。其中CSC自己擁有的面積為1580萬平方英尺。另外CSC亦擁有位于加州的DonabueSchriber50%的股權(quán)，該公司負責(zé)美國西南部地區(qū)購物中心的開發(fā)與管理。CSC以高品質(zhì)的零售與購物中心等大型地產(chǎn)為投資對象，以自主開發(fā)或直接購買方式擴大經(jīng)營資產(chǎn)規(guī)模，并且是采取積極的擴張策略。CSC的主要營業(yè)收入來自租金。在1985年至1995年期間（按加拿大會計年度至第一季止），其租金收入由7300萬加元（按這段期間平均1加元約等于0.8美元）。該公司凈盈收額最佳的期間為1990年（凈盈收為2500萬加元），其次為1994年（凈盈收為2400萬加元）。而公司在1993年呈現(xiàn)凈損失7800萬加元，1995年凈損失2700萬加元。受到盈收不佳的影響，該公司股票價格最高點由1994年的20.5加元降為1995年的16.4加元；最低點由1994年的14.4加元降為1995年的10.75加元。從該公司過去10年的經(jīng)營績效可以看出，該公司采取擴大經(jīng)營規(guī)模策略雖然擴增了營收，但并未帶給股東更多更好的收益。然而，該公司在面臨北美不動產(chǎn)不景氣的期間，通過不斷地調(diào)整購物中心經(jīng)營戰(zhàn)略，與消費者互動，實現(xiàn)了購物中心商品組合與消費者有效需求的良好對接。CSC重要經(jīng)營策略解析背景分析：北美地區(qū)購物中心發(fā)展之路北美地區(qū)購物中心的出現(xiàn)始于上世紀50年代初期，而且很快成為一種非常成功的消費購物場所。事實上，購物中心的成功對北美地區(qū)眾多市中心的零售業(yè)也帶來了空前強大的威脅。在購物中心出現(xiàn)以前，只有在市區(qū)主要街道上才能找到大型零售店。在都會區(qū)中通常會有一到兩個大型百貨公司提供購物服務(wù)。小型個人零售店則多數(shù)坐落在這些大型店附近的街道上，提供小范圍的商品種類并且相互競爭。當(dāng)時，北美地區(qū)的購物中心通常只有在遠離市區(qū)的地方設(shè)立，因為在市區(qū)已經(jīng)無法找到相當(dāng)面積的大片土地，或者即使有，其地價成本也是高得驚人。同時因為郊區(qū)的人口成長非常迅速，在人口成長的同時進駐市郊區(qū)是相當(dāng)合理的。以兩個以上百貨公司為主的購物中心很快就大受歡迎。它們不僅提供顧客一次購足商品地點，還比街上的老零售店擁有更多的優(yōu)點，如：置身于空調(diào)控制的環(huán)境中，不再擔(dān)心天氣會變壞；適當(dāng)且免費的停車服務(wù)；依照整體商品規(guī)劃配置，對顧客可發(fā)揮最大的吸引力；購物中心在所聘請的專家指導(dǎo)下，商品可一起進行廣告及促銷活動。隨著城郊購物中心在北美地區(qū)愈來愈受到歡迎，購物中心也自然而然地如雨后春筍般在各地冒出，業(yè)態(tài)競爭也達到了前所未有地激烈。因此，各購物中心開始尋求讓自己鶴立雞群、吸引顧客的妙法。如在購物中心中引進兒童游樂場、托兒所、游藝場、迷你高爾夫球場等娛樂設(shè)施的營銷手段因此應(yīng)運而生。根據(jù)市場變化不斷調(diào)整的總體經(jīng)營策略面對曾經(jīng)的房地產(chǎn)經(jīng)濟不景氣以及激烈的購物中心市場競爭環(huán)境，CSC在總體性經(jīng)營策略上進行了系列調(diào)整，經(jīng)調(diào)整后的策略由四部分組成。加強加強核心資產(chǎn)管理保守的財務(wù)策略集中化策略選擇性策略策略一：集中化策略集中在租賃市場，特別是提供給市場主力租戶最為合理的租金與空間品質(zhì)。這是對付加拿大不動產(chǎn)市場不景氣之情況所做的一項新策略性決定。策略二：選擇性投資CSC本身不再自行興建或開發(fā)大型購物中心，或商業(yè)大樓根據(jù)市場的需求，該公司決定有選擇性地購買良好的辦公大樓或住宅以便掌握新的市場需求。策略三：加強核心資產(chǎn)的管理CSC對于核心資產(chǎn)之管理，是盡可能了解租賃廠商之需求，提高其價值。策略四：保守的財務(wù)策略因該公司預(yù)測加拿大不動產(chǎn)市場的不景氣將持續(xù)一段期間，大幅擴張其經(jīng)營購買并非良策。事實上，過去3年該公司采取的有限度擴張策略已嘗到苦果，所幸其股票增加發(fā)行仍然相當(dāng)成功，以致能借股權(quán)的擴張而降下其債務(wù)比率。否則該公司1995年的營收可能更糟糕。根據(jù)該公司的財務(wù)報告隨仍顯示可進行有限度的購買，但基本上仍以維持穩(wěn)健的財務(wù)操作作為原則。加強功能性管理在上述的總體性策略之架構(gòu)下，該公司在經(jīng)營重點與方向上也作了一些相應(yīng)的調(diào)整。措施一：強調(diào)人力的有效運用該公司強調(diào)人力的優(yōu)勢即是公司的競爭優(yōu)勢，所以不僅提供不斷的訓(xùn)練與最合理的薪資，且公司盡力維護公司與員工間的關(guān)系。措施二：尋求節(jié)稅之道該公司的顧客對象是零售業(yè)者，而加國零售業(yè)者所面臨的一大問題是加國的租稅太高，以致零售業(yè)者營收普遍不佳，故該公司亦致力于如何在租賃約上替租戶省稅。換言之，該公司為提高營收，必須更進一步思考如何替租戶提高營收，這應(yīng)是一項相當(dāng)重要的服務(wù)。措施三：鎖定美國大型零售業(yè)者為讓該公司擁有（或代管）的地區(qū)性購物中心重現(xiàn)活力，該公司相當(dāng)重視由外國進駐加國的零售業(yè)者。該公司所定這些外商的進駐以擴張其客源。該公司采取的是一套為租戶設(shè)想的全國性管理策略，這套管理模式包括租戶的資產(chǎn)管理，市場占有率的提升，成本的控制等。該公司采取的已經(jīng)不是傳統(tǒng)的招商計劃而已，而是幫助進駐廠商制定全面營運管理計劃。措施四：爭取在美國不動產(chǎn)市場的發(fā)展機會該公司甚為注意美國西南部各州的零售業(yè)發(fā)展趨勢，例如大型折扣賣場之設(shè)置，顯示對零售用房地產(chǎn)的新需求。美、加零售業(yè)的轉(zhuǎn)型促使該公司在資產(chǎn)整合上亦須進行調(diào)整。措施五：加強與各利害關(guān)系人之間的管理該公司深切體會維持與各利害關(guān)系人良好關(guān)系的重要性。特別是為維持與顧客的關(guān)系，該公司提供深入的市場研究報告，協(xié)助顧客（租戶）沒有市場變化改變經(jīng)營種類。從實質(zhì)面建立并維持與顧客的良好關(guān)系。措施六：強化環(huán)境品質(zhì)的管理該公司所擁有（或代管）之資產(chǎn)組合并不會對環(huán)境品質(zhì)造成破壞，而該公司有一非常具體的環(huán)境品質(zhì)管理政策，其政策目標(biāo)乃是盡量維持并提升整體大型購物中心的價值。近幾年來，該公司共投資400萬加元用于改善相關(guān)不動產(chǎn)的環(huán)境品質(zhì)的維護。更詳細地說，環(huán)境地安全維護系該公司資產(chǎn)管理最重要部分之一。由此可見，該公司的經(jīng)營策略調(diào)整目標(biāo)為增加營收與加強市場領(lǐng)導(dǎo)性，但同時維持財務(wù)運作。另外該公司對于某些成長中的大型購物中心的管理、買購與開發(fā)都采取積極的態(tài)度，而對傳統(tǒng)性的賣場開發(fā)則采取較為保守的管理策略。謹慎樂觀的投資態(tài)度該公司對北美零售業(yè)以及該產(chǎn)業(yè)對大型購物中心用樓的需求預(yù)測，普遍持謹慎樂觀的態(tài)度。特別是針對區(qū)域性大型購物中心的發(fā)展，該公司顯然比較愿意選擇性投入。另外劍橋購物中心亦針對地紛紛設(shè)立折扣大賣場，充分提供賣場的租賃與管理之服務(wù)。另外，因傳統(tǒng)的百貨賣場漸漸被一些新業(yè)態(tài)的賣場所取代，該公司在核心資產(chǎn)（Coreassets）組合方面顯然有所調(diào)整。根據(jù)該公司1995年年度報告資料顯示，該公司亦相當(dāng)注意自用住宅以及醫(yī)療用的大樓需求。顯然該公司傾向于更為分散地調(diào)整其資產(chǎn)的組合。該公司之租金收入的89％與零售業(yè)有關(guān)，比率顯然偏高，使得租金收入易受零售業(yè)的影響。因此，該公司朝自用住宅以及其他功能性大樓進行投資開發(fā)與經(jīng)營管理，這是一項重要的調(diào)整。劍橋購物中心管理公司經(jīng)驗借鑒CSC公司能夠成為管理77個不同形態(tài)的大型購物中心的一個組織體，與其說是靠上市籌措資金，倒不如說是其成功的經(jīng)營策略扭虧為盈并維系業(yè)內(nèi)翹楚之地位。借鑒一：了解相關(guān)顧客的需求觀察該公司滿足租賃顧客的能力，可以清楚地了解到租賃顧客的需求乃是其營收目標(biāo)的達成的基礎(chǔ)。為使CSC公司的營業(yè)收入目標(biāo)與租賃顧客營業(yè)收入目標(biāo)能更為一致，CSC公司與各大型購物中心或其他形態(tài)不動產(chǎn)內(nèi)主力廠商之間形成了一種特定的利潤共享關(guān)系。換言之，CSC公司傳統(tǒng)的行銷策略執(zhí)行績效不佳時，可能必須建立利潤共享之關(guān)系，才能有所突破。借鑒二：以收入保證方式招商另外，該公司以收入保證方式招商亦是應(yīng)付經(jīng)濟不景氣的一種方式，但如何執(zhí)行收入保證招商策略，讓進駐廠商滿意CSC的管理與規(guī)劃，則也是CSC公司經(jīng)營策略調(diào)整的值得借鑒之處。核心問題七如何尋求商業(yè)地產(chǎn)項目效益與風(fēng)險的平衡？高風(fēng)險，高收益。但前提條件是，在實際運作中規(guī)避風(fēng)險。發(fā)展商若想在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中取得較好的經(jīng)濟效益，就必須通過最佳的投資回報方式規(guī)避風(fēng)險。通過最佳的投資回報方式尋求效益與風(fēng)險的平衡勿庸置疑，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)利潤是絕對比住宅開發(fā)利潤要高，也不可否定商業(yè)地產(chǎn)所要承擔(dān)的風(fēng)險自然是水漲船高，但如何從兩者之中尋找出平衡點呢？這則要視乎發(fā)展商的具體操作，如項目招商前期工作的重點是主力商戶（零售、百貨）的引進，這部分商戶對購物中心固然有一定的主力帶動作用，其在市場上是起龍頭作用，所以主力商戶是一種低風(fēng)險經(jīng)營商戶，但這類商戶往往所承受的租金價格是最業(yè)態(tài)風(fēng)險與利潤成正比例利潤風(fēng)險：利潤＝1：1高利潤個體店連鎖品牌店、便利店（高利潤/高風(fēng)險）中高利潤專賣店批發(fā)零售（中高利潤/中高風(fēng)險）中低利潤次主力店酒樓、小型專賣超市、折扣店(中高利潤/中高風(fēng)險)低利潤主力店零售百貨類（低利潤/低風(fēng)險）低風(fēng)險中低風(fēng)險中高風(fēng)險高風(fēng)險風(fēng)險低的，為發(fā)展商所帶來的利潤也是最低的，而另外一些利潤比主力店高的客戶，如次主力店（酒樓、小型專賣超市、折扣店）、專賣店（連鎖品牌店）、個體戶（批發(fā)、零售商戶）等，其引進的風(fēng)險對于購物中心開發(fā)商來說是隨著利潤的變動而變動的，總體來看是成正比關(guān)系（見上圖）：但是，從購物中心項目開發(fā)整體來說，建立最高利潤與最低風(fēng)險的平衡點則要尋找出最佳的投資回報方式，而合理的投資方式是從低風(fēng)險的角度出發(fā)去制造出高利潤的。如下圖：業(yè)態(tài)風(fēng)險與利潤成正比例利潤高利潤合理投資回報方式中高利潤中低利潤低利潤低風(fēng)險中低風(fēng)險中高風(fēng)險高風(fēng)險風(fēng)險由此可見，一個購物中心成功的開發(fā)模型應(yīng)該是利潤偏高，風(fēng)險偏低才是合理的投資回報方式。核心問題八如何實現(xiàn)大型商業(yè)地產(chǎn)項目的百分百銷售商鋪的價格比住宅高很多，面對著較高端的客戶群體。實現(xiàn)購物中心的全面營銷，發(fā)展商必須樹立購物中心的良好形象及擬定有吸引力的招商租賃合約。樹立良好形象并制定不同的招商辦法實現(xiàn)購物中心的全面營銷，樹立購物中心的良好形象并制定具有實踐指導(dǎo)性的符合購物中心持續(xù)發(fā)展方向的策略是比較關(guān)鍵的兩大要素。擬定廣告爭取承租的整體策略將購物中心的條件及發(fā)展前景、參與經(jīng)營條件告知所有有興趣的經(jīng)營者，其目標(biāo)應(yīng)包括國內(nèi)外廠商。初步廣告文宣可采取簡要項目揭示，如“具設(shè)定條件的廠商請洽取完整的全套資料”，以免擴大廣告層面浪費不必要的廣告文宣成本。制定有效的招商策略從經(jīng)營層面分析，購物中心的開發(fā)經(jīng)營者與各商店間形成一個經(jīng)營共同體，他們之間利害與共，購物中心如果不具備集客條件，各商店難以獲得良好業(yè)績。各商店如經(jīng)營情況不理想，將無法承擔(dān)租金成本或抽成的營業(yè)額比率支出。因此惟有建立共存共容的前提，才能促進購物中心的全面繁榮發(fā)展。策略一：運用租金、抽成策略租金是商店使用硬體的兌加。在招商之初，擬參加經(jīng)營的廠商由于沒有具體資料可供投資前的經(jīng)營績效評估，故大多會因風(fēng)險太大而躊躇不前。購物中心為達到全面招商的目的，可采取租金與抽成的策略，或可采取前3年逐年回歸正常租金的策略，從而樹立意向入主商家的贏利信心，減免其疑慮。\策略二：簽定知名主題商店利用主題商店的品牌影響力，形成一大誘因，消除其他商家的疑慮，以其強大的集客能力來吸引其他投資者投入經(jīng)營行列，從而大大推動購物中心的招商作業(yè)。策略三：展現(xiàn)完整的行銷推廣計劃一個完整的行銷計劃是購物中心全面招商策略成功的重要保障。商店經(jīng)營者希望擁有一個超大的全方位行銷計劃，以便于在計劃推動過程中爭取最大商機。此外完善的行銷計劃，能充分展現(xiàn)購物中心經(jīng)營體制及成功契機，回應(yīng)招商作業(yè)過程。策略四：顧客導(dǎo)向的商品架構(gòu)購物中心發(fā)現(xiàn)商品架構(gòu)及整合性行銷的特色，等于告知擬參與投資的商店，這些商品可以在此銷售，這里為你創(chuàng)造寬廣的商機。也可以為廠商解決商品銷售的問題，因為在經(jīng)營商圈的策略運作下，購物中心能充分發(fā)揮集客力，帶來客層規(guī)劃后的顧客群等效果，而這些效果是一般商店竭盡全力也無法達到的。然后，擬參與經(jīng)營的廠商可以于商品架構(gòu)中慎重選擇投入的業(yè)種，并考慮自身具備的各項優(yōu)勢，做最有利的投資策略評估。策略五：擁有專業(yè)團隊指導(dǎo)行銷策略，結(jié)為利害與共的經(jīng)營團隊購物中心依靠其龐大的經(jīng)濟規(guī)模，組織行銷服務(wù)顧問團隊，聘用有經(jīng)驗的專家協(xié)助各商店解決有關(guān)行銷推廣的問題。一般商店無法提供此類塑造優(yōu)勢條件，同時購物中心的商店籍著橫向組織的運作，容易達成共識，從而充分體會到其它各商店的顧客都可能成為自身商店的好主顧，于是顧客導(dǎo)向理念深植這類商店經(jīng)營者的頭腦中，逐漸形成利害與共的有組織的經(jīng)營團隊。根據(jù)不同定位制定招商辦法主題商店條件及其招商辦法開發(fā)經(jīng)營者對主題商店的確定人多已有較成熟的目標(biāo)，或尚處于確定性的多目標(biāo)有等選擇階段，代表對自身購物中心未來發(fā)展特色已有相當(dāng)?shù)某梢?。符合業(yè)主之?dāng)M定發(fā)展方向。具有良好形象符合業(yè)主之?dāng)M定發(fā)展方向。具有良好形象過去三年具有良好經(jīng)營績效具有經(jīng)營管理特色擁有帶動發(fā)展及集客能力為之國內(nèi)外具有大店鋪經(jīng)營能力者參與主題商店的經(jīng)營能導(dǎo)入專業(yè)技術(shù)并提升本購物中心形象者，皆為優(yōu)先考慮或主動爭取的對象主題商店招商條件一般商店招商辦法購物中心的招商作業(yè)大多委托專業(yè)代理機構(gòu)進行，依投資開發(fā)商的意見擬定招商計劃，一般商店的數(shù)量大多以百計，而且此項工作有屬于設(shè)定目標(biāo)事業(yè)發(fā)展的招商作業(yè)。因此，針對前來應(yīng)征者的評估條件，應(yīng)專門制定評估表，被委任招商作業(yè)的專業(yè)公司，必須附有完整的評估資料。擬定有吸引力的招商租賃合約招商租賃合約除了應(yīng)該含有一般租賃契約的內(nèi)容外，還應(yīng)賦予合約這樣一個核心思想：每個營業(yè)單元必須充分了解其所應(yīng)負的責(zé)任，滿足購物中心統(tǒng)一經(jīng)營規(guī)劃。購物中心與一般商店最大的差異在于，擁有許多業(yè)種但是必須呈現(xiàn)統(tǒng)一化的營運特質(zhì)，因此購物中心必然會制定許多規(guī)劃，以使總體經(jīng)營具有一致化的特性。各商店應(yīng)明確責(zé)任，在保持其原有的特色下，亦須不違背購物中心整體性的特色，不至于破壞購物中心整體營運的效果，并減輕對購物中心經(jīng)營管理的過度依賴。由此可見，購物中心的游戲規(guī)則必須依賴各個商店努力執(zhí)行并相互監(jiān)控，使執(zhí)行效果能呈現(xiàn)出來。購物中心的經(jīng)營管理者及部分自營商店，尤應(yīng)帶動執(zhí)行，起到以身作則的作用。購物中心租賃合約應(yīng)具備彈性購物中心租賃合約的簽訂應(yīng)采取較周延、保留彈性的特色，以免產(chǎn)生拘束入主廠商營運的負面效果。購物中心開發(fā)商應(yīng)于合約草擬之后，模擬在該合約之下，商店經(jīng)營是否能發(fā)展較多的正面效果，合約條款是否賦以激勵效果。例如租金抽成采取定額累退的激勵租金率，確定租賃合約在促進營運更為順暢，而不是創(chuàng)造不利的捆綁條件。商店租賃契約書可采取固定格式，但必須保留相當(dāng)?shù)膹椥詶l款，如特定業(yè)種的經(jīng)營、租金支付方式可選擇性條款等。契約簽訂后可采取法院公證或律師簽證方式，以示公信。購物中心租賃合約內(nèi)容設(shè)計購物中心