裝飾公司的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀與營銷對策研究

20/20課程論文題目：西寧瑞博文裝飾公司的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀及營銷對策研究學(xué)生姓名：學(xué)號：指導(dǎo)教師：專業(yè)年級：2008級市場營銷本科班所在學(xué)院和系：財經(jīng)學(xué)院工商治理系完成日期：2011年07月20日西寧瑞博文裝飾公司的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀及營銷對策研究摘要隨著西寧市房地產(chǎn)的逐漸壯大，裝修的需求增加了，因此裝修那個行業(yè)成了一項熱門行業(yè)，目前，西寧市場裝修市場的密集度來看，臨時處于供小于求的狀態(tài)，即那個行業(yè)正在逐漸壯大著，逐漸進(jìn)展著。由于進(jìn)展不夠正規(guī)化，因此導(dǎo)致現(xiàn)在市場的比較混亂。關(guān)于一個如此有好的進(jìn)展前景的行業(yè)現(xiàn)在卻進(jìn)展扭曲，是由于現(xiàn)在各個裝飾公司普遍存在同一性，不管規(guī)模大小，公司沒有自己獨特的風(fēng)格，甚至每家公司的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目都一模一樣，所有的公司都有著大同小異的套餐和價格，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人必須以自己的資源條件為基礎(chǔ),依照市場需求狀況和競爭狀況的變化,適時增減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,始終保持產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡,實現(xiàn)產(chǎn)品組合的長期總利潤最大。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品組合營銷對策瑞博文裝飾公司1緒論1.1研究背景與研究意義1.1.1研究背景隨著西寧市房地產(chǎn)的逐漸壯大，裝修的需求增加了，因此裝修那個行業(yè)成了一項熱門行業(yè)，目前，西寧市場裝修市場的密集度來看，臨時處于供小于求的狀態(tài)，即那個行業(yè)正在逐漸壯大著，逐漸進(jìn)展著。裝飾公司是集室內(nèi)設(shè)計、預(yù)算、施工、材料于一體的專業(yè)化設(shè)計公司。裝飾公司是為相關(guān)業(yè)主提供裝修裝飾方面的技術(shù)支持，包括提供設(shè)計師和裝修工人，從專業(yè)的設(shè)計和可實現(xiàn)性的角度上，為客戶營造更溫馨和舒適的家園而成立的企業(yè)機(jī)構(gòu)，這種企業(yè)機(jī)構(gòu)一般帶有盈利性。現(xiàn)在的裝飾公司一般是設(shè)計與裝修相結(jié)合的模式經(jīng)營。裝飾公司是集室內(nèi)設(shè)計、預(yù)算、施工、材料于一體的專業(yè)化設(shè)計公司。裝飾公司是為相關(guān)業(yè)主提供裝修裝飾方面的技術(shù)支持，包括提供設(shè)計師和裝修工人，從專業(yè)的設(shè)計和可實現(xiàn)性的角度上，為客戶營造更溫馨和舒適的家園而成立的企業(yè)機(jī)構(gòu)，這種企業(yè)機(jī)構(gòu)一般帶有盈利性?，F(xiàn)在的裝飾公司一般是設(shè)計與裝修相結(jié)合的模式經(jīng)營。1.1.2研究意義由于進(jìn)展不夠正規(guī)化，因此導(dǎo)致現(xiàn)在市場的比較混亂。關(guān)于一個如此有好的進(jìn)展前景的行業(yè)現(xiàn)在卻進(jìn)展扭曲，是由于現(xiàn)在各個裝飾公司普遍存在同一性，不管規(guī)模大小，公司沒有自己獨特的風(fēng)格，甚至每家公司的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目都一模一樣，所有的公司都有著大同小異的套餐和價格，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人必須以自己的資源條件為基礎(chǔ),依照市場需求狀況和競爭狀況的變化,適時增減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,始終保持產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡,實現(xiàn)產(chǎn)品組合的長期總利潤最大。1.2研究對象與研究方法1.2.1研究對象北京瑞博文裝飾公司1.2.2研究方法SWOT分析法，問卷調(diào)查法1.3本文的特色與難點1.3.1本文的特色針對家裝行業(yè)以瑞博文公司為例而進(jìn)行產(chǎn)品組合的分析及營銷策略。1.3.2本文的難點由于西寧市裝飾公司數(shù)量專門多，難以專門準(zhǔn)確的把握市場現(xiàn)狀。2理論綜述2.1產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合作為一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),其必定會隨著外部環(huán)境和企業(yè)自身條件的變化而變化。企業(yè)是追求長期總利潤最大還追求短期高額利潤,是追求專業(yè)化依舊熱衷于多元化,將直接阻礙其產(chǎn)品組合的寬度和長度。同時,一個企業(yè)所擁有的資源總是有限的,而且企業(yè)總有自己的薄弱環(huán)節(jié),企業(yè)增加或削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目時必須以自己的實際情況為基礎(chǔ)。

因此,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時必須做到,認(rèn)真分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品的銷售增長率、市場占有率和利潤率,把握資源條件、市場需求狀況和競爭狀況的變化,及時調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu),適時增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品,以始終保持產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡,實現(xiàn)產(chǎn)品組合的長期總利潤最大。2.2產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合也叫產(chǎn)品線,也叫產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列,是由一組緊密相關(guān)的產(chǎn)品項目構(gòu)成的。這些產(chǎn)品項目在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上緊密相關(guān),具有相同使用功能,售給同類顧客,渠道相似,售價在一定幅度內(nèi)變動。產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線的具體組成部分,是產(chǎn)品品種或品牌之下的一個個不同規(guī)格、型號、尺碼、花色、配方、口味等的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度(廣度):是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少,產(chǎn)品線越多,產(chǎn)品組合就越寬,反之就越窄。產(chǎn)品組合的長度:是指同一產(chǎn)品線上產(chǎn)品品種或品牌數(shù)目的多少,即亞產(chǎn)品線數(shù)目的多少。品種或品牌數(shù)目越多,產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合就越長,反之就越短。產(chǎn)品組合的深度:是指同一品種或品牌(亞產(chǎn)品線)之下的不同規(guī)格、型號、尺碼、花色、配方、口味等具體產(chǎn)品數(shù)目的多少。其數(shù)目越多,產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合就越深,反之就越淺。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(密度):是指產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線之間相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、技術(shù)要領(lǐng)、分銷渠道等方面越接近,互相聯(lián)系越緊密,則該產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度就越大,反之就越小。2.2.1產(chǎn)品組合的類型全線全面型。全線全面型是指盡可能多地向市場提供所需要的各種產(chǎn)品,包括兩種情況,或者是盡可能增加產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度,不考慮關(guān)聯(lián)度;或者是考慮產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,生產(chǎn)經(jīng)營一個行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)所有種類的產(chǎn)品。許多大型的制造商和零售商就屬于這種類型。

市場專業(yè)型。市場專業(yè)型是指向某個專業(yè)市場提供所需要的各種產(chǎn)品,其產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度都較大,關(guān)聯(lián)度專門小,核心是盡可能地滿足該專業(yè)市場的需要。

產(chǎn)品線專業(yè)型。產(chǎn)品線專業(yè)型是指企業(yè)依照自己的專長,集中生產(chǎn)經(jīng)營某一類或幾類產(chǎn)品,其產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度都較小,但關(guān)聯(lián)度較大,核心是把自己最擅長的做好。

產(chǎn)品市場專業(yè)型。產(chǎn)品市場專業(yè)型是指企業(yè)依照自己的專長,只向特定市場提供一個或幾個專門的產(chǎn)品項目,如小工藝品、寵物食品、大型機(jī)械產(chǎn)品等。建立這種產(chǎn)品線,一般來講生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境比較穩(wěn)定,市場競爭威脅較小,專業(yè)化程度最高,企業(yè)能夠因此獲得長期穩(wěn)定的利潤。2.3產(chǎn)品組合的策略2.3.1擴(kuò)大產(chǎn)品組合確實是擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度,加強(qiáng)產(chǎn)品組合的長度和深度。即一個企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上,再增加一條或幾條產(chǎn)品線,擴(kuò)大經(jīng)營范圍,實現(xiàn)多元化經(jīng)營?；蛘呤窃谠挟a(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目,生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場需要。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的常見方式是產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填補(bǔ)。產(chǎn)品線延伸是指全部或部分改變原有產(chǎn)品的市場定位,使原有產(chǎn)品線得到加長,具體包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。向下延伸是指在經(jīng)營成熟的中、高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項目,以吸引更多顧客,增加銷售收入,擴(kuò)大市場占有率。向上延伸則是在原有的低檔產(chǎn)品線中增加中、高檔產(chǎn)品項目,以提升企業(yè)形象,獲得高額利潤。雙向延伸是指原來一直生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè),在掌握了市場優(yōu)勢以后,同時生產(chǎn)高檔和低檔產(chǎn)品,以完善企業(yè)的產(chǎn)品線,取得更快的發(fā)進(jìn)展。產(chǎn)品線填補(bǔ)表現(xiàn)為無明顯的向上向下特征,只是在現(xiàn)有的產(chǎn)品線內(nèi)增加一個或幾個新的產(chǎn)品項目,以堵塞市場漏洞,取得超額利潤。2.3.2縮減產(chǎn)品組合確實是降低產(chǎn)品組合的寬度,削減產(chǎn)品組合的長度和深度。即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目,提高專業(yè)化水平,力圖從生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。3企業(yè)現(xiàn)狀3.1瑞博文差不多狀況北京瑞博文裝飾設(shè)計有限公司是一家具備國家設(shè)計與施工資質(zhì)的專業(yè)裝飾名牌企業(yè)。公司成立于1998年,通過十年的風(fēng)雨歷程,瑞博文差不多成為以家裝為主,涉足工裝,家具家飾等產(chǎn)業(yè)的裝飾品牌企業(yè)?，F(xiàn)擁有北京、天津、石家莊、西安等直營分支機(jī)構(gòu)35家，在職職員6000余人。被評為北京裝飾協(xié)會優(yōu)秀會員、“中國裝飾行業(yè)十大阻礙力品牌”、“京城百姓信賴的十大品牌家裝公司”、百家服務(wù)信得過企業(yè)、綠色環(huán)保受檢單位等諸多榮譽。

瑞博文裝飾始終遵循“以質(zhì)求勝,誠信服務(wù)”的經(jīng)營理念、“高品位、低價格、更環(huán)?！钡慕?jīng)營宗旨盡力服務(wù)于社會。為保證消費者權(quán)益不受侵犯，公司特加入北京消費者協(xié)會200萬元先行賠付保證體系，并有所在建材市場第三方認(rèn)證和雙重客服部，全程跟蹤服務(wù)。多年來公司培養(yǎng)出一批高素養(yǎng)、高效率、穩(wěn)固的施工隊伍，在總工程師的技術(shù)指導(dǎo)下，以精湛的專業(yè)技能取得客戶的一致好評。嚴(yán)格的治理運營模式,受到了寬敞客戶的高度認(rèn)可,確信了行業(yè)的專門地位。套餐包括：26900元100平米時尚套餐36900元100平米精品套餐56900元100平米豪華套餐（如下圖1-1所示）它是以家裝服務(wù)為要緊產(chǎn)品項目，即公司產(chǎn)品的賣點，廣告是以光頭李進(jìn)做的代言人“什么都能夠裝唯獨您的家要好好裝瑞博文裝飾公司瑞博文裝飾公司主營辦公裝修商業(yè)裝修家庭裝修辦公裝修商業(yè)裝修家庭裝修家裝套餐家裝套餐56900元100M豪華裝修36900元100M精品裝裝56900元100M豪華裝修36900元100M精品裝裝26900元100M簡單裝裝圖（1-1）3.2裝飾公司裝修裝飾公司的要緊目的是通過專業(yè)的眼光和技術(shù)手段，讓客戶享受美的視覺和精神感受，讓客戶的生活更加豐富。3.3裝飾公司業(yè)務(wù)流程總經(jīng)理行政部工程部總經(jīng)理行政部工程部市場部財務(wù)部設(shè)計部會會計出出納公聯(lián)絡(luò)業(yè)洽談泥漆工木電工人事勞資文檔監(jiān)管工程設(shè)計廣告設(shè)計3.4家裝工程家裝工程是針對對家庭居住環(huán)境進(jìn)行的裝飾和裝修工程，它是在滿足居住功能的前提下，實現(xiàn)家居環(huán)境、家居氛圍與家居藝術(shù)品的和諧統(tǒng)一。具體地講，包括以下內(nèi)容：1、客廳、餐廳、起居室、書房、臥房、兒童房、陽臺、衣帽間、廚房、浴室等居室差不多分區(qū)功能的實現(xiàn)；2、照明、恒溫、安全、衛(wèi)生、防疫、防止噪音、合理使用材料等各種差不多使用功能的實現(xiàn)。3、綠化、安全、舒適、溫馨等家居環(huán)境的實現(xiàn)。4、依照用戶的需要，實現(xiàn)一定的藝術(shù)風(fēng)格，包括古希臘風(fēng)格、古羅馬風(fēng)格、文藝復(fù)興風(fēng)格、和式風(fēng)格、傳統(tǒng)中式風(fēng)格、新古典風(fēng)格、現(xiàn)代中式風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、前衛(wèi)風(fēng)格等多種。5、部分室外裝飾工程，要緊指不墅的外墻、屋頂?shù)难b飾及花園的設(shè)計和其它綠化工程等。3.5公裝工程公裝工程指對公共場所和人們的工作場所進(jìn)行裝飾和裝修的工程。在解決其特有功能要求的同時，在更高的層次上呈現(xiàn)出特定的藝術(shù)內(nèi)涵和風(fēng)格特色，使人們能夠更好地進(jìn)行休息、娛樂、工作和其它活動。具體地，包括如下內(nèi)容：1、陳列、櫥窗、餐廳、門面、舞廳、卡拉OK廳房、桑拿浴、酒店、賓館、辦公室和其它專門場所如醫(yī)院等的裝飾和裝修；2、集會、展示、娛樂、休閑、會議、工作等一種或多種功能的實現(xiàn)；3、古典風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格與后現(xiàn)代風(fēng)格等裝飾風(fēng)格的實現(xiàn)，包括古希臘風(fēng)格、古羅馬風(fēng)格、文藝復(fù)興風(fēng)格、和式風(fēng)格、傳統(tǒng)中式風(fēng)格、新古典風(fēng)4西寧市場上的裝飾公司4.1存在的問題進(jìn)展有待趨于正規(guī)化，市場整體大同小異，品目繁多，精品質(zhì)量不多，甚至產(chǎn)品項目都一模一樣，所有的公司都有著大同小異的套餐和價格。套餐價格機(jī)制建立不完善，裝修涵蓋的內(nèi)容并不能讓顧客進(jìn)行深入了解，在裝修公司實際給顧客提供的服務(wù)內(nèi)容中，并沒有做到顧客利益的最大化。裝修品質(zhì)并不能與顧客預(yù)期要求，同時存在代工裝修現(xiàn)象，并沒有統(tǒng)一規(guī)范的裝修人員。還有，售后服務(wù)不完善，對待客戶不夠熱情，職員專業(yè)水品不夠等不足。4.2SWOT分析優(yōu)勢：比同類其他裝修工程對隊相比比較專業(yè)化和正規(guī)化。劣勢：在價格方面顧客更傾向于選擇裝修小隊機(jī)遇;隨著西寧房地產(chǎn)的逐步擴(kuò)大，裝飾公司越來越有進(jìn)展前景。威脅:同類公司的競爭，以及裝修小隊的價格優(yōu)勢4.3問卷調(diào)查結(jié)果1、近90%的24歲以下受訪者由于收入條件限制沒有進(jìn)行過房屋裝修，因此對裝修公司的品牌及內(nèi)容不了解。2、90%以上的25-40歲的受訪者，大部分為在職在崗人員，收入水平相對較穩(wěn)定，有一定的資金會進(jìn)行房屋裝修。其中80%的受訪者會選擇正規(guī)裝飾公司對裝修公司的品牌了解比較多。由于該年齡段的受訪者正處于事業(yè)穩(wěn)定期，大部分會選擇簡約的裝修風(fēng)格。3、41-54歲的受訪者60%為離退休人員收入相對較高，裝修經(jīng)驗豐富，因此大部分選擇找朋友介紹的裝修公司，而且更加傾向于本土化的品牌公司。4、55歲以上的受訪者90%為退休人員以及下崗人員大部分本身沒有裝修意向，要緊按照子女的意見進(jìn)行房屋裝修，因此可不能注重裝修風(fēng)格。5、90%以上的受訪者在房屋裝修過程中差不多沒有出現(xiàn)過糾紛，假如出現(xiàn)會選擇與裝修公司協(xié)商來解決糾紛。而且這些受訪者會選擇在裝修房屋前了解合同的內(nèi)容，了解裝修合同中的權(quán)力和義務(wù)，在價格合理的情況下簽訂合同。6、60%的受訪者在裝修費用上選擇20000-30000元的價格范圍，其他的收入較高的受訪者認(rèn)為30000-50000元的價格范圍比較合理。7、60%的受訪者認(rèn)為西寧市裝修公司的整體水平一般，表明西寧市裝修公司內(nèi)的裝修實力還有待增強(qiáng)。5建議1、培養(yǎng)職員提高職員專業(yè)水準(zhǔn)，加強(qiáng)專業(yè)素養(yǎng)和溝通技巧。2、與品牌材料商建立良好的合作關(guān)系，以便于長期進(jìn)展合作。3、運用STP策略來準(zhǔn)確的測量市場以及依照自身狀況選定合適的市場。簡裝精裝豪華裝修其他家裝選定選定選定選定商業(yè)裝修選定選定辦公裝修選定4、打造屬于自己的特色產(chǎn)品，與其他公司區(qū)不開來。5、建立好屬于自己的品牌形象，達(dá)到“三品合一”（即企業(yè)家品牌，企業(yè)品牌，企業(yè)產(chǎn)品品牌）的效應(yīng)。6結(jié)束語本文通過對瑞博文裝飾公司的產(chǎn)品組合進(jìn)行了分析，并對一些西寧消費者進(jìn)行了問卷調(diào)查，了解了西寧市消費者對裝飾方面的了解狀況，提出了一些瑞博文裝修公司在產(chǎn)品組合方面的問題并提出了一些相應(yīng)的對策。目錄1緒論 21.1研究背景與研究意義 21.1.1研究背景 21.1.2研究意義 21.2研究對象與研究方法 21.2.1研究對象 21.2.2研究方法 21.3本文的特色與難點 31.3.1本文的特色 31.3.2本文的難點 32理論綜述 32.1產(chǎn)品組合的含義 32.2產(chǎn)品組合的概念 32.2.1產(chǎn)品組合的類型 42.3產(chǎn)品組合的策略 42.3.1擴(kuò)大產(chǎn)品組合 42.3.2縮減產(chǎn)品組合 43企業(yè)現(xiàn)狀