智能化遮陽行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析

智能化遮陽行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。智能線性驅(qū)動行業(yè)規(guī)模效應(yīng)壁壘智能線性驅(qū)動行業(yè)具有一定的規(guī)模效應(yīng)，具備較大的生產(chǎn)規(guī)模的行業(yè)內(nèi)企業(yè)具有采購、成本、市場和研發(fā)等方面的優(yōu)勢。采購和成本方面，具有一定規(guī)模的企業(yè)對于上游供應(yīng)商具有較強的議價能力，可以在一定程度上控制和降低原材料的采購成本；市場方面，規(guī)模較大的企業(yè)具備更好的組織生產(chǎn)和訂單交付能力，從而可以更好的吸引和服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶，維護客戶關(guān)系；研發(fā)方面，大型企業(yè)對于研發(fā)的持續(xù)性投入能力，將會增強綜合競爭實力。因此，行業(yè)新進入企業(yè)一般短期內(nèi)難以形成規(guī)?；a(chǎn)，面臨一定的規(guī)模效應(yīng)壁壘。智慧醫(yī)養(yǎng)市場規(guī)模及需求分析隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和全球老齡化速度的加快，社會公眾對智慧醫(yī)療以及養(yǎng)老器械和設(shè)備的需求不斷增加。在醫(yī)療領(lǐng)域，根據(jù)醫(yī)療行業(yè)調(diào)研機構(gòu)EvaluateMedtech分析，2016年以來全球醫(yī)療器械銷售總額不斷增加，同比增長率在5%上下波動；2019年，全球醫(yī)療器械銷售總額已達4，519億美元，同比增長率5．76%；預(yù)計2020年全球醫(yī)療器械銷售總額將達4，774億美元，同比增長5．64%，進入穩(wěn)步發(fā)展階段。同時，該機構(gòu)還指出，截至2019年，美國依舊占據(jù)了全球醫(yī)療器械行業(yè)最大市場份額，其次為歐洲，中國僅占4%，市場規(guī)模遠不及發(fā)達國家，因此，中國的醫(yī)療器械行業(yè)還存在較大發(fā)展空間。另據(jù)TrendForce數(shù)據(jù)顯示，預(yù)期到2023年全球醫(yī)療器械市場規(guī)?？蛇_5，607億美元。而智能線性驅(qū)動系統(tǒng)產(chǎn)品可以廣泛應(yīng)用在電動醫(yī)療床、電動護理床、升降診察臺、電動輪椅等醫(yī)療器械中，若按占醫(yī)療器械設(shè)備市場規(guī)模0．50%測算，2023年全球用于醫(yī)療領(lǐng)域的驅(qū)動產(chǎn)品的市場規(guī)模約為28．04億美元，保持穩(wěn)步增長。而目前新冠疫情大流行將進一步推動全球?qū)︶t(yī)療器械市場的投資，尤其是可以實現(xiàn)遠程、無人診療護理服務(wù)的智能醫(yī)療器械產(chǎn)品。根據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計信息中心公布的最新數(shù)據(jù)，截至2020年8月底，全國醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)數(shù)達102．00萬個，較2019年同期增加15，439個。隨著在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的投入不斷加大，我國醫(yī)院數(shù)量和醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長趨勢，目前新冠疫情的嚴峻形勢將進一步促使我國加大對醫(yī)療器械市場的投資。新建的醫(yī)院和醫(yī)療機構(gòu)一般都會采用較為先進的醫(yī)療器械產(chǎn)品比如電動病床，從而推動對智能線性驅(qū)動產(chǎn)品在相關(guān)領(lǐng)域需求的不斷增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2024年中國醫(yī)療器械行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年我國醫(yī)療器械市場規(guī)模已突破6，000億元，達到6，285億元，未來五年年均復(fù)合增長率約為14%，并預(yù)測在2023年我國醫(yī)療器械市場規(guī)模將突破萬億元，達到10，767億元。若按醫(yī)療器械設(shè)備市場中0．50%為智能線性驅(qū)動產(chǎn)品測算，2023年我國用于醫(yī)療領(lǐng)域的智能線性驅(qū)動產(chǎn)品的市場約為54億元。在養(yǎng)老領(lǐng)域，以中國為例，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2020年中國統(tǒng)計年鑒》，2019年中國60歲及以上的老人占總?cè)丝诘?8．13%，約為2．5億人。另據(jù)世界衛(wèi)生組織預(yù)測，到2050年，中國或有35%的人口超過60歲，成為世界上老齡化最嚴重的國家之一。中國的老齡化問題日趨加劇，成為促使養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的動力。根據(jù)第四次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查的結(jié)果：2014年我國城鎮(zhèn)老年人的年人均收入達到23，930元，農(nóng)村老年人均收入達到7，621元，分別比2000年提高16，538元和5，970元，扣除價格因素，城鎮(zhèn)老年人收入平均增長率為5．9%，農(nóng)村老年人收入年均增長率9．1%。經(jīng)濟收入的水平從根本上決定了消費力，同樣，老年人收入水平的提升也必然會有效帶動其對醫(yī)療服務(wù)和相關(guān)硬件需求。根據(jù)iiMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，2018年中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達6．57萬億元，預(yù)計2022年可達10．29萬億元。根據(jù)國家衛(wèi)健委、民政部相關(guān)數(shù)據(jù)測算，截至2020年2月，全國養(yǎng)老機構(gòu)和設(shè)施約19．6萬個，養(yǎng)老床位約762．16萬個；根據(jù)下發(fā)的《十三五國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃》，未來將大幅提高養(yǎng)老服務(wù)供給能力，到2020年護理型床位應(yīng)占當?shù)仞B(yǎng)老床位總數(shù)的比例不低于30%，65歲及以上老年人健康管理率達70%。未來隨著養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)和設(shè)施的增加，每千名老人擁有的床位數(shù)整體趨于上升。政策及背景共同推動了智慧養(yǎng)老領(lǐng)域電動護理床相關(guān)產(chǎn)品的普及和推廣，市場前景廣闊。智能線性驅(qū)動行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）國家智能制造相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策為智能線性驅(qū)動行業(yè)發(fā)展提供有力支持伴隨著工業(yè)4．0浪潮的推進，物聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代信息技術(shù)與制造業(yè)呈現(xiàn)出逐漸深度融合及互動發(fā)展的趨勢，智能化為傳統(tǒng)制造業(yè)帶來的變革在全球范圍內(nèi)興起，并且成為制造業(yè)發(fā)展的重要方向。我國相關(guān)部門結(jié)合智能制造發(fā)展趨勢，制定和出臺了《中國制造2025》、《關(guān)于深化制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等，從頂層政策上促進傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。智能線性驅(qū)動行業(yè)屬于為智能裝備制造關(guān)鍵基礎(chǔ)零部件的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，更是下游智能家居、智慧醫(yī)養(yǎng)、智能辦公等領(lǐng)域智能終端產(chǎn)品的核心部件。國家對智能制造相關(guān)領(lǐng)域的政策支持對細分行業(yè)帶來有力政策支持。（二）新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)為智能線性驅(qū)動行業(yè)發(fā)展提供機遇與動力科技是行業(yè)深化發(fā)展的動力。近年來，隨著工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)的逐漸成熟和商業(yè)化實施，新技術(shù)有效推動了傳統(tǒng)制造業(yè)與智能化的深入融合。在傳統(tǒng)線性驅(qū)動行業(yè)，則體現(xiàn)為由電動化向智能化的智能線性驅(qū)動產(chǎn)品的迭代，從而使線性驅(qū)動行業(yè)在智能化、自動化等方面的優(yōu)勢不斷放大。新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)以及在制造業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，為智能線性驅(qū)動行業(yè)帶來良好的發(fā)展機遇和發(fā)展動力。（三）經(jīng)濟發(fā)展和購買力提升帶來居民消費觀念升級，為智能線性驅(qū)動行業(yè)發(fā)展提供廣闊市場隨著我國國民經(jīng)濟近年來平穩(wěn)快速的增長，我國居民收入水平和購買力都在不斷提高，伴隨而來的是居民消費觀念的結(jié)構(gòu)化升級。很大一部分的消費者的需求已經(jīng)超越了結(jié)實耐用等傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)而追求在家居、醫(yī)療養(yǎng)老、辦公等領(lǐng)域更加智能化、自動化、多功能、個性化的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品有望成為未來國內(nèi)消費的主要產(chǎn)品類型，隨之而來的是智能家居、智慧醫(yī)養(yǎng)、智能辦公等領(lǐng)域市場的不斷擴大。智能線性驅(qū)動作為這些領(lǐng)域產(chǎn)品的重要組成要件，未來市場前景廣闊。全球智能線性驅(qū)動行業(yè)發(fā)展概況如前所述，智能線性驅(qū)動是在線性驅(qū)動行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，結(jié)合電動化+物聯(lián)網(wǎng)的新興發(fā)展浪潮逐漸發(fā)展起來的。從智能線性驅(qū)動的1．0版本傳統(tǒng)線性驅(qū)動行業(yè)來看，其最早起源于歐洲。線性驅(qū)動產(chǎn)品誕生之初主要用于農(nóng)業(yè)機械的效率提升，20世紀80年代隨著電子化浪潮的興起而逐漸應(yīng)用于醫(yī)療病床驅(qū)動控制的相關(guān)領(lǐng)域，后向家居、辦公等領(lǐng)域發(fā)展。主要的銷售市場和覆蓋區(qū)域也從歐洲向美國、亞洲等世界其他地區(qū)擴展。智能線性驅(qū)動行業(yè)起源于工業(yè)領(lǐng)域，發(fā)展于消費場景的應(yīng)用。伴隨著歐美經(jīng)濟水平的發(fā)展，人均可支配收入的提升，為消費升級提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)，高收入群體和老齡化群體對于舒適睡眠、養(yǎng)老護理、健康辦公等領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的市場需求，同時全球電動化以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革帶來了可能。在這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢下，國際知名的線性驅(qū)動制造商，例如丹麥LINAK、德國DEWERT等開始借助其產(chǎn)品在消費類場景應(yīng)用的拓展不斷發(fā)展壯大。近年來，隨著歐美產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)造的巨大需求，歐美在部分制造業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)真空。由于歐美人力成本的提升和中國人力資本優(yōu)勢的充分發(fā)揮，歐美產(chǎn)業(yè)真空疊加國內(nèi)高素質(zhì)勞動力紅利為國內(nèi)線性驅(qū)動行業(yè)帶來了發(fā)展機遇。并且在居民消費領(lǐng)域，隨著我國成為全球第二大經(jīng)濟體，歐美消費升級趨勢開始在我國出現(xiàn)并對中國未來居民消費趨勢產(chǎn)生巨大影響。電動床、電動醫(yī)療看護床、升降辦公桌等起源于歐美的新興產(chǎn)品和背后的消費生活理念正在逐漸被國內(nèi)各個群體接受。目前來看，海外線性驅(qū)動行業(yè)下游各領(lǐng)域需求呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢。歐洲、北美市場普及度較高，產(chǎn)品相對成熟，需求穩(wěn)定；而亞洲、南美洲等新興市場需求將逐步釋放。未來隨著全球人口老齡化加劇以及消費升級趨勢的深入，智能線性驅(qū)動行業(yè)市場空間較大，并有望保持持續(xù)、穩(wěn)定的增長。據(jù)TECHNAVIO發(fā)布的《GlobalLinearActuatorsMarket2020-2024》數(shù)據(jù)顯示：2019年全球線性驅(qū)動器市場規(guī)模約為46．07億美元，預(yù)計到2024年將增長到55．29億美元。雖然受到COVID-19疫情的影響，2020年增速有所下降，但預(yù)計2019-2024年仍可實現(xiàn)3．72%的年復(fù)合增長，整體將保持相對穩(wěn)定的增長速度。從區(qū)域市場來看，全球五大地理細分市場中，亞太地區(qū)、歐洲和北美地區(qū)占據(jù)全球線性驅(qū)動市場份額的90%以上。從國別市場來看，2019年，美國、中國、德國等七個主要國家的市場份額占全球線性驅(qū)動市場的約70%。從具體國家來看，美國仍是全球線性驅(qū)動第一大市場，并且受益于其全球第一大經(jīng)濟體的領(lǐng)先地位以及其國內(nèi)居民的富裕程度較高，未來將會繼續(xù)保持2．5%-3．5%的年復(fù)合增長率；中國作為世界最主要的制造業(yè)中心之一，伴隨工業(yè)4．0和IoT物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和深入發(fā)展、以及居民可支配收入的不斷提升，智能線性驅(qū)動未來將會得到廣泛的應(yīng)用并有望實現(xiàn)年復(fù)合增長率達4%-5%的高速增長，從而進一步助推整個驅(qū)動市場的發(fā)展。智能線性驅(qū)動行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因不同行業(yè)比較來看，由于智能線性驅(qū)動行業(yè)具有較高的客戶定制化特點，較普通標準件具備更高的技術(shù)含量和定制特點，因此行業(yè)平均毛利率較普通標準件制造行業(yè)有所提高；行業(yè)內(nèi)比較來看，智能線性驅(qū)動行業(yè)內(nèi)企業(yè)根據(jù)下游智能家居、智慧醫(yī)養(yǎng)、智能辦公和工業(yè)傳動等不同領(lǐng)域客戶以及客戶的品牌、規(guī)模和產(chǎn)品不同，利潤水平存在差異。行業(yè)內(nèi)具有較高客戶資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢以及技術(shù)和研發(fā)實力的大型企業(yè)，一般具有更高的利潤水平和更穩(wěn)定的盈利能力。我國的智能線性驅(qū)動行業(yè)目前尚處于行業(yè)發(fā)展初期，目前呈現(xiàn)出一定的頭部企業(yè)集聚效應(yīng)，但行業(yè)集中度有待提升。未來隨著國內(nèi)外下游市場的進一步開拓和消費意識的不斷升級，行業(yè)利潤水平有望得到進一步提升。智能線性驅(qū)動市場規(guī)模及需求分析智能線性驅(qū)動系統(tǒng)廣泛應(yīng)用于智能家居、智慧醫(yī)養(yǎng)、智能辦公等領(lǐng)域的終端消費產(chǎn)品，為各類產(chǎn)品提供核心驅(qū)動力，同時為滿足下游不同行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的需求而在外觀設(shè)計、控制、功能等多方面呈現(xiàn)定制化、差異化的特點。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客