專家型銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)培訓(xùn)文件

323/324專家型銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)教材目錄第一章、銷售部組織管理體系與現(xiàn)場(chǎng)管理規(guī)章制度第二章、房地產(chǎn)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)第一節(jié)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研一、什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研二、如何填寫樓盤市調(diào)詳表三、如何撰寫區(qū)域市調(diào)報(bào)告第二節(jié)、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位一、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃二、面積配比與格局配比第三節(jié)、房地產(chǎn)價(jià)格策略一、商品房定價(jià)二、商品房的付款方式三、新推樓盤的開價(jià)策略四、營(yíng)銷價(jià)格的調(diào)整策略第三章、房地產(chǎn)法律法規(guī)基礎(chǔ)知識(shí)第四章、房地產(chǎn)建筑基礎(chǔ)知識(shí)第一節(jié)、房地產(chǎn)相關(guān)概念（一）、房地產(chǎn)（二）、房地產(chǎn)業(yè)（三）、房屋構(gòu)造基礎(chǔ)知識(shí)（四）、建筑物有關(guān)戶型、外立面相關(guān)知識(shí)（五）、建筑圖紙相關(guān)知識(shí)第二節(jié)、城市規(guī)劃一般知識(shí)一、關(guān)于城市規(guī)劃二、房地產(chǎn)銷售人員與城市規(guī)劃三、所代理樓盤所在區(qū)域的分區(qū)規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃和修建性詳細(xì)規(guī)劃（見資料）四、所代理樓盤所在區(qū)域的分區(qū)規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃和修建性詳細(xì)規(guī)劃（見資料）第三節(jié)、住宅小區(qū)規(guī)劃一、住宅區(qū)的組成二、居住區(qū)的規(guī)劃結(jié)構(gòu)三、住宅區(qū)的設(shè)施四、戶外環(huán)境景觀五、名詞解釋第四節(jié)、建筑風(fēng)水第五節(jié)、物業(yè)管理相關(guān)知識(shí)一、相關(guān)知識(shí)二、物業(yè)名詞三、物業(yè)小知識(shí)第五章、房地產(chǎn)銷售人員素質(zhì)要求及禮儀培訓(xùn)第一節(jié)、銷售人員素質(zhì)要求一、售樓員的定位二、售樓員的服務(wù)對(duì)象三、售樓員的工作職責(zé)及要求四、售樓員的基本素質(zhì)第二節(jié)、售樓員的儀容儀表與行為規(guī)范一、售樓員儀容儀表二、售樓員行為舉止第三節(jié)、行為禮儀一、接聽電話禮儀二、來人接待禮儀三、柜臺(tái)作業(yè)的行為禮儀第六章、現(xiàn)場(chǎng)接待流程及注意事項(xiàng)一、迎接客戶二、介紹產(chǎn)品三、帶看現(xiàn)場(chǎng)四、認(rèn)購(gòu)洽談五、暫未成交六、填寫客戶資料表七、成交收定第七章、銷售技巧第一節(jié)、電話接聽及追蹤技巧一、電話接聽技巧二、電話追蹤技巧第二節(jié)、溝通的技巧第三節(jié)、客戶異議處理技巧一、客戶異議的含義：銷售從客戶的拒絕開始二、異議的種類：三、面對(duì)客戶提出的異議用以下幾種態(tài)度對(duì)待：四、了解異議產(chǎn)生的基本原因：第四節(jié)、客戶類型及應(yīng)對(duì)技巧一、以性格區(qū)分客戶特征分類二、以行為區(qū)分客戶特征分類第五節(jié)、現(xiàn)場(chǎng)逼定SP配合一、產(chǎn)品介紹：二、現(xiàn)場(chǎng)SP配合三、逼訂-信譽(yù)保留金注意事項(xiàng)第六節(jié)、價(jià)格談判技巧一、談判的過程二、折扣的談判技巧三、價(jià)格談判的方式四、如何守價(jià)五、議價(jià)過程的三大階段第七節(jié)、簽約流程及技巧一、簽約的重要性二、簽約流程及注意事項(xiàng)第八節(jié)、外出拜訪技巧一、拜訪前的準(zhǔn)備二、行動(dòng)管理三、銷售洽談四、銷售評(píng)價(jià)五、管理自己的心理第八章、房地產(chǎn)流行概念詮釋第九章、商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)第十章、家庭裝修，常規(guī)家居尺寸第十一章、常用家具常規(guī)尺寸第十二章、演練銷售部組織管理體系與現(xiàn)場(chǎng)管理規(guī)章制度服飾規(guī)范一、著裝規(guī)定：工作期間，公司要求員工穿統(tǒng)一制服，女性身著統(tǒng)一套裝；男性穿西裝打領(lǐng)帶，夏季要求身著襯衣并打領(lǐng)帶。上班時(shí)必須統(tǒng)一著裝，正確佩戴胸卡。二、儀容要求：工作期間，員工應(yīng)注意自己儀容。女性要求化淡妝，并梳齊頭發(fā)，男性頭發(fā)不能蓋耳，至少每月理發(fā)一次，勤洗頭、頭發(fā)應(yīng)梳理整齊，不凌亂，不留胡須。所有員工應(yīng)每天打掃衛(wèi)生后將鞋面擦干凈，上班期間應(yīng)保持鞋面無污物、灰塵。員工應(yīng)隨時(shí)注意個(gè)人形象，談吐時(shí)講究禮儀，謙虛寬容，時(shí)刻保持微笑。所有員工工作期間衣著必須保持整潔，無污物，衣服應(yīng)熨燙整齊。所有員工應(yīng)注意個(gè)人衛(wèi)生，公司提倡員工使用香水、口香液等個(gè)人物品。注意：違犯以上規(guī)定者，一次罰款10元。衛(wèi)生制度一、衛(wèi)生要求衛(wèi)生區(qū)域負(fù)責(zé)人要嚴(yán)格按照衛(wèi)生區(qū)域及衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行；每天早上9：00之前衛(wèi)生結(jié)束，衛(wèi)生結(jié)束后，對(duì)應(yīng)的衛(wèi)生區(qū)負(fù)責(zé)人首先要自我檢查，發(fā)現(xiàn)不合標(biāo)準(zhǔn)，立即打掃；每天早上9：00由衛(wèi)生監(jiān)督人對(duì)以上所有衛(wèi)生區(qū)域的衛(wèi)生進(jìn)行總體檢查，發(fā)現(xiàn)不合格，衛(wèi)生監(jiān)督人有權(quán)要求返工，如不聽要求或返工后仍達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的，衛(wèi)生監(jiān)督人有權(quán)出具罰單；衛(wèi)生監(jiān)督人如不監(jiān)督到位，不認(rèn)真按照衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督，或出現(xiàn)包庇怠工，除對(duì)責(zé)任人處以罰款外，衛(wèi)生監(jiān)督人將承擔(dān)連帶責(zé)任，處以雙倍罰款。衛(wèi)生區(qū)負(fù)責(zé)人應(yīng)全天對(duì)自己的衛(wèi)生區(qū)進(jìn)行維護(hù)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨時(shí)打掃。對(duì)于易臟區(qū)域，如洽談桌、煙灰缸、銷控臺(tái)等要多次清理。二、衛(wèi)生監(jiān)督衛(wèi)生監(jiān)督人：主管檢查次數(shù)：一天兩次。并全天監(jiān)督。三、罰則以對(duì)應(yīng)的衛(wèi)生區(qū)域的衛(wèi)生項(xiàng)目為依據(jù)，每一項(xiàng)目對(duì)應(yīng)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，每違反一個(gè)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)，一次處以5元罰款，違反兩個(gè)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)，處以10元罰款，依此類推。底限為一次5元。銷售經(jīng)理要行使監(jiān)督衛(wèi)生監(jiān)督人的權(quán)利，發(fā)現(xiàn)不干凈，則有權(quán)對(duì)衛(wèi)生監(jiān)督人罰款。若公司抽查，發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)不合格，則處以銷售經(jīng)理雙倍罰款?？记谥贫嚷灾蛋喙芾碇贫戎蛋喾种形缰蛋嗪屯砩现蛋?。中午值班時(shí)間為：12：00～1：00；晚上值班時(shí)間為：5：30～7：30。值班以組為單位，一組一輪，中午值班人員可于11：30提前吃午餐。每組為兩人，午餐時(shí)間一般為40分鐘。12：10準(zhǔn)時(shí)回來值班，替換非值班人員前去吃午餐。（非值班人員可利用下班時(shí)間休息。）晚上值班人員應(yīng)在下班前收拾好現(xiàn)場(chǎng)桌椅、銷控臺(tái)資料及來人來電登記表、銷控表、圖紙等與銷售有關(guān)的物品及私人物品等。值班期間的電話接聽及客戶接待，不納入正常的輪排順序，具體接聽及接待順序由組內(nèi)自行排序。值班管理規(guī)范：值班與正常上班要求一樣，值班期間銷控臺(tái)必須要有值班人員留守；違者將對(duì)責(zé)任人處以每次50元罰款；值班人員必須嚴(yán)格按照值班時(shí)間進(jìn)行值班，公司行政部將不定期進(jìn)行探班，如發(fā)現(xiàn)不按時(shí)值班，出現(xiàn)早退現(xiàn)象，每次將處以50元罰款；如發(fā)現(xiàn)值班人員在晚上下班前，未擺放好現(xiàn)場(chǎng)桌椅，洽談桌上杯子及煙灰缸未收拾干凈，將對(duì)責(zé)任人處以10元罰款；如發(fā)現(xiàn)值班人員在晚上下班前，未將圖紙、銷控表存放事先指定位置，將對(duì)值班人員處以每人10元罰款；如造成損失，將處以每人最低50元罰款。調(diào)休管理制度由于銷售的特殊性，調(diào)休時(shí)間僅為周一～周五，周六、周日不允許調(diào)休，廣告期間等特殊情況除外。每周每人只允許調(diào)休一天，如無特殊原因，不允許連續(xù)調(diào)休。每人調(diào)休需提前一天，經(jīng)銷售經(jīng)理同意，在告之主管后于考勤表上簽字確認(rèn)，否則不得擅自調(diào)休。案場(chǎng)人員原則上每周休息一天，如遇特殊時(shí)期（搞活動(dòng)，打廣告等），調(diào)休日可順延至下一周，否則不允許積累調(diào)休。以兩周為一輪回。調(diào)休前該案場(chǎng)人員找好自己的職務(wù)代理人，將手頭未完成的事情或職責(zé)交予職務(wù)代理人，如客戶服務(wù)，客戶到現(xiàn)場(chǎng)看房等與銷售有關(guān)的一些可能發(fā)生的事情，并將自己當(dāng)天擔(dān)負(fù)的職責(zé)一并交予職務(wù)代理人。調(diào)休當(dāng)日，必須給職務(wù)代理人留下個(gè)人聯(lián)系方式，以方便接手工作。允許同組調(diào)換，但要提前一天報(bào)經(jīng)理以便安排工作。銷控臺(tái)管理銷控臺(tái)是展現(xiàn)開發(fā)商形象和樓盤形象的重要窗口，所以坐在銷控臺(tái)的人員要嚴(yán)格要求自己。銷控臺(tái)物品擺放：銷控臺(tái)只允許擺放電話機(jī)、來電登記表、來人登記表、筆、計(jì)算器。個(gè)人物品和銷售所用道具，如銷售夾（備小定單2份6張、來人登記表、樓款結(jié)算單、按揭通知單、戶型圖、利率表、空白合同1份、名片等）、筆記本、激光筆等，用的時(shí)候拿出，用完隨時(shí)放回抽屜。銷控臺(tái)臺(tái)面嚴(yán)禁放水杯、飯盒等物品，違者每次罰款10元。銷控臺(tái)規(guī)范凡坐銷控臺(tái)人員均應(yīng)精神抖擻，坐姿端正，腰板挺直，微笑面對(duì)每一位走進(jìn)銷售部的人；非銷售人員不允許坐銷控臺(tái)。坐銷控臺(tái)的銷售人員有義務(wù)進(jìn)行監(jiān)督、提醒。如發(fā)現(xiàn)非銷售人員坐銷控臺(tái)，而銷售人員視而不見，未做提醒，或因提醒無效而未向上匯報(bào)的，將對(duì)坐銷控臺(tái)的銷售人員處以每人50元的罰款。嚴(yán)禁無精打采、衣衫不整，違者安排最后一個(gè)接待，或全天不予接待。嚴(yán)禁一切小動(dòng)作：低頭看不相關(guān)的資料，聊天說笑，趴在銷控臺(tái)上，托腮，探頭探腦，東張西望，大聲喧嘩，揚(yáng)著臉想其他問題。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，處以10元罰款。上班及值班時(shí)間嚴(yán)禁在銷控臺(tái)看報(bào)紙、書刊、雜志等一切與銷售無直接關(guān)聯(lián)的書籍，違者每次處以10元罰款。嚴(yán)禁在銷控臺(tái)化妝、照鏡子、吃東西、睡覺。違者每次處以50元罰款。坐銷控臺(tái)的接電話人員，要有服務(wù)意識(shí)，善待打進(jìn)的每一個(gè)電話，要精神飽滿，用熱情去感染電話客戶?，F(xiàn)場(chǎng)沒有客戶時(shí)，銷售人員均應(yīng)坐銷控臺(tái)，無特殊事情不允許坐其他位置。嚴(yán)禁聚眾聊天，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，每次每人處以10元罰款。日常管理無論哪位公司領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)，在場(chǎng)的銷售人員均應(yīng)主動(dòng)打招呼，按輪排順序準(zhǔn)備接待的銷售人員應(yīng)主動(dòng)起身接待并倒水，如領(lǐng)導(dǎo)明確表示無須接待，則在給領(lǐng)導(dǎo)倒完水后歸位。如發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)，當(dāng)值銷售人員未注意到，旁邊的銷售人員應(yīng)做提醒；如果該銷售人員正忙于接電話等無法前去接待或倒水，下一個(gè)準(zhǔn)備接待的銷售人員應(yīng)視情況主動(dòng)起身前去接待并倒水，銷售人員應(yīng)有大局觀念，相互配合，否則，每次處以10元罰款，由雙方共同承擔(dān)。端水注意托杯要用雙手，忌拿杯口，接水不宜過滿，以大半杯為宜，避免水過燙、過冷（如無特別要求），端水到領(lǐng)導(dǎo)面前，要面帶微笑，將水杯輕輕放下，并讓水“××，請(qǐng)喝水”。銷售人員要培養(yǎng)自己的服務(wù)意識(shí)，倒完水后要視情況及時(shí)加水，忌倒完水后萬(wàn)事大吉的想法。領(lǐng)導(dǎo)走后，保潔人員要及時(shí)收拾水杯及擦凈煙灰缸。如正忙于服務(wù)，可于接待完成后收拾，或請(qǐng)他人代為收拾。否則，每次處以10元罰款。銷售人員應(yīng)該養(yǎng)成一個(gè)良好的習(xí)慣，無論任何人進(jìn)辦公室均應(yīng)敲門，得到許可后，方可進(jìn)去，否則每次處以10元罰款。門應(yīng)輕輕地關(guān)，以免影響他人工作或休息?，F(xiàn)場(chǎng)制度售樓部要保持肅靜（除客戶在時(shí)），禁止嬉戲、打鬧、大聲喧嘩、唱歌、吹口哨，員工之間的交談應(yīng)以不干擾他人為限。員工要忠于職守，嚴(yán)禁在銷售大廳吸煙(客戶讓煙除外)、吃零食、睡覺、看小說、雜志、收聽錄音機(jī)、收音機(jī)及做與本職工作無關(guān)的事情。員工禁止在銷售大廳就餐、喝酒、劃拳。嚴(yán)禁員工在售樓部聚眾打撲克牌、下棋、賭博、傳閱黃色讀物，被發(fā)現(xiàn)者處以重罰200-500元。未經(jīng)允許，嚴(yán)禁在售樓部?jī)?nèi)私自使用各類電器。員工不得擅自離開銷售區(qū)域，如因工作需要，應(yīng)提前向主管領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)理請(qǐng)示，獲得許可后方可離開。員工凡因公外出辦事或拜訪客戶時(shí)，應(yīng)報(bào)告主管領(lǐng)導(dǎo)同意，寫明事由、地點(diǎn)、離開返回時(shí)間，由主管負(fù)責(zé)監(jiān)督。嚴(yán)禁使用售樓部電話打長(zhǎng)途（業(yè)務(wù)需要除外）、聲訊臺(tái)電話，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，除承擔(dān)相應(yīng)的電話費(fèi)外，處以每次10元罰款。公司內(nèi)部文件、合同、相應(yīng)的保密性資料必須嚴(yán)格保管，未經(jīng)上級(jí)主管批準(zhǔn)不得擅自提供給客戶或別人，違者每次處以50元罰款，嚴(yán)重者開除。愛護(hù)公共財(cái)物，下班后，最后離開者應(yīng)負(fù)責(zé)關(guān)閉門窗，切斷所有電器的電源。上班時(shí)間嚴(yán)禁看報(bào)紙、雜志、小說、及其它各類與銷售無直接關(guān)聯(lián)的書籍。違反以上規(guī)定者，由公司視情況給予10—50元罰款。注：在工作中應(yīng)注意事項(xiàng)：工作中出現(xiàn)問題時(shí)應(yīng)及時(shí)報(bào)告上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)，不得欺上瞞下，對(duì)沒有遇到的事情，或不知道如何處理的事情，應(yīng)及時(shí)上報(bào)給主管領(lǐng)導(dǎo)，詢問如何解決，嚴(yán)禁擅做主張。如員工對(duì)領(lǐng)導(dǎo)或公司有意見，應(yīng)私下溝通或向公司主管領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，嚴(yán)禁私下嘀咕，抱怨，說及一些怠慢工作的話或當(dāng)面頂撞領(lǐng)導(dǎo)。上班時(shí)間，任何場(chǎng)合，嚴(yán)禁與領(lǐng)導(dǎo)開玩笑。無論任何時(shí)候，匯報(bào)工作都要及時(shí)，實(shí)事求是，不夸大、不縮小，從公司的整體利益出發(fā)。平時(shí)以禮待人，尤其是售樓部各人員與公司各部門相處時(shí)注意自己的一言一行。遵守公司規(guī)定，嚴(yán)禁傳播流言蜚語(yǔ)，拉幫結(jié)派，說三道四，惡意破壞人際關(guān)系。要注意維護(hù)公司形象，要時(shí)刻提醒自己是公司的一員，自己的一言一行都不要偏離公司的整體利益，任何有損公司形象的事情。嚴(yán)格要求自己，工作期間，服從上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)安排，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)安排的任務(wù)要嚴(yán)肅對(duì)待，并按時(shí)完成。如確實(shí)有難度，應(yīng)當(dāng)場(chǎng)提出。每位員工不得越級(jí)匯報(bào)工作，不得私自做出超出自身權(quán)限的事情，不在自己權(quán)限范圍之內(nèi)的，應(yīng)及時(shí)向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示，并嚴(yán)格按上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的指示行事。擅自做主并造成不良后果者，除承擔(dān)直接責(zé)任外，公司將視情況給予處罰甚至開除。銷售部各位員工要踴躍參加公司舉行的各種活動(dòng)。每位員工有責(zé)任和義務(wù)維護(hù)公司的聲譽(yù)，對(duì)于有損公司形象之事要勇于提出。接待客戶熱情主動(dòng)，禮貌得體，忌精神萎靡，一哄而上或互相推讓?？蛻綦x座時(shí)清理桌面、桌椅歸位，保持接待桌和銷控桌清潔整齊。嚴(yán)禁在售樓處內(nèi)吸煙，客戶敬煙與敬客戶煙時(shí)除外。私人物品應(yīng)放置定位，自我保管，嚴(yán)禁亂放于接待桌或銷控桌上。按要求認(rèn)真、如實(shí)填寫來人來電表。與客戶議價(jià)時(shí)，忌擅做主張，隨意承諾或私下交易。聽從銷售經(jīng)理指揮，一切以公司利益為主。所有分歧在晚會(huì)中溝通、解決，嚴(yán)禁在客戶面前爭(zhēng)吵。違反以上規(guī)定者，由公司視情況給予10—50元罰款。電話接聽制度一、電話接聽順序銷控臺(tái)電話，非銷售人員不得隨意使用。每天第一個(gè)準(zhǔn)備接待的銷售人員（以下簡(jiǎn)稱銷售人員1）和第二個(gè)準(zhǔn)備接待的銷售人員（以下簡(jiǎn)稱銷售人員2）分別負(fù)責(zé)兩部電話的接聽工作。如銷售人員1接待客戶，則銷售人員2自動(dòng)補(bǔ)位接聽。而空出的另一部電話由下一個(gè)準(zhǔn)備接待的銷售人員（即銷售人員3）負(fù)責(zé)接聽，依次輪換。要求嚴(yán)格按此順序執(zhí)行。(如果電話機(jī)數(shù)量增加,接聽順序按照以上類推)廣告期間電話接聽順序另定。二、電話接聽要求在接電話時(shí)，說話要按以下原則處理。在接電話時(shí)，首先要說案場(chǎng)開頭語(yǔ)：“您好，XXX”，要求語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)適中，語(yǔ)音優(yōu)美，面帶微笑去接電話，并具有一定的感染力。然后再聽對(duì)方問話。不管是客戶還是其他人找人，在接電話時(shí)，一律說：“您是他（她）客戶還是…”再說“請(qǐng)稍等”，然后告訴要找的人，說：“某某，客戶電話?！比绻业娜瞬辉?，要說：“對(duì)不起，某某出去了，請(qǐng)問有什么事，是否可以讓我代為轉(zhuǎn)告”。在打電話時(shí)，首先要說：“您好，請(qǐng)問是××嗎？”當(dāng)對(duì)方回答后，再進(jìn)入話題。要求電話鈴響三聲后即刻拿起話筒接聽電話，如當(dāng)值銷售人員不在位應(yīng)由下一個(gè)即將輪到的銷售人員接聽。主管每天晚6：30收來人來電表，然后放空白表格于接聽區(qū)域。禁止在來人、來電登記表上亂涂亂畫。來人來電表填寫要注意規(guī)范，表中各項(xiàng)均需如實(shí)填寫，以反映真實(shí)來電情況，評(píng)估媒體效果。電話中一些敏感話題宜采用婉轉(zhuǎn)態(tài)度拒絕電話中解答或約時(shí)間邀來電人到現(xiàn)場(chǎng)。來電盡量留電話，對(duì)疑為“市調(diào)或其他身份者”，請(qǐng)來電者留電話。身份不清者，回答需謹(jǐn)慎，盡量請(qǐng)來電者來現(xiàn)場(chǎng)。廣告商來電請(qǐng)其留電話，再婉言謝絕。嚴(yán)禁使用銷售電話撥打私人電話，如有特殊情況，確需撥打私人電話，通話時(shí)間以三分鐘為限。嚴(yán)禁使用免提電話。接聽每通電話完畢,必須待對(duì)方掛線后再予掛線.違反以上規(guī)定者，由公司視情況給予10—50元罰款。三、電話接聽規(guī)范首先，培養(yǎng)自己的服務(wù)意識(shí)，要時(shí)刻提醒自己，坐在這個(gè)位置，接到的每一通電話，都是代表公司的形象，傳達(dá)公司的經(jīng)營(yíng)理念。也是在樹立自己的職業(yè)形象。接電話之前，要調(diào)整好精神面貌，精神百倍，感染力強(qiáng)，100%進(jìn)入工作狀態(tài)。積極去面對(duì)每一個(gè)打進(jìn)的電話。給對(duì)方留下一個(gè)很深的印象。以簡(jiǎn)短、準(zhǔn)確的語(yǔ)言傳遞樓盤特色和解答客戶的問題并獲取來電登記表上的資料。電話鈴響兩聲后即刻拿起話筒，使用案場(chǎng)開頭語(yǔ)“你好，XXX”。要求普通話標(biāo)準(zhǔn)，吐字清晰。與銷售無關(guān)的電話，如找人、聯(lián)系業(yè)務(wù)等，更應(yīng)發(fā)揮自己的服務(wù)意識(shí)，找人電話應(yīng)說，“請(qǐng)稍等，我?guī)湍幸幌隆?，如果，人在現(xiàn)場(chǎng)，則把話筒捂住，然后叫被找的人；人不在，則說“您是他的客戶還是朋友，有什么事能否讓我代為轉(zhuǎn)告”或“您能否留下聯(lián)系方式，等他回來跟您聯(lián)系”。注意：通話結(jié)束等對(duì)方掛斷電話后方可掛掉電話，通話中間需放下電話的，應(yīng)輕輕將電話放下，以示對(duì)對(duì)方的一種禮貌。找人電話應(yīng)很禮貌地盡快將電話結(jié)束，不允許態(tài)度強(qiáng)硬。出現(xiàn)以下情況一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，視情節(jié)輕重處以每次罰款5—50元。接電話不使用案場(chǎng)開頭語(yǔ)“你好，XXX”；接電話聲音過小，沒有精神，沒有底氣；接中不使用禮貌用語(yǔ)，如找人，“那你等一會(huì)吧”等類似的話語(yǔ)；長(zhǎng)時(shí)間電話語(yǔ)氣強(qiáng)硬，冷冰冰；電話中跟客戶發(fā)脾氣，吵架；放電話聲音過大；接電話電話聊天。注：值班期間電話由值班人員負(fù)責(zé)接聽?？蛻艚哟贫瓤蛻粢贿M(jìn)門，銷控臺(tái)準(zhǔn)備接待的銷售人員應(yīng)立即帶好銷售道具包括：銷售夾（來人登記表、小定單、樓款結(jié)算清單、名片等）、激光筆、筆、計(jì)算器，精神飽滿，充滿自信，面帶微笑地迎上去，并說“您好！歡迎光臨”。銷售人員接待應(yīng)嚴(yán)格按照客戶接待流程進(jìn)行，應(yīng)在接待客戶前詢問“請(qǐng)問您是第一次過來看房嗎？”“您跟我們這的銷售人員有過聯(lián)系嗎？”，以確認(rèn)客戶的歸屬。如明確客戶未曾來過，也未和其他銷售人員有過聯(lián)系方可進(jìn)一步接待。如經(jīng)銷售人員詢問，客戶表明曾經(jīng)來過或曾經(jīng)打電話咨詢過，或客戶已明確指明是某位銷售人員接待過（接過電話），該銷售人員應(yīng)通知相關(guān)銷售人員接待該客戶，如該相關(guān)銷售人員不在，方可繼續(xù)接待。銷售人員在接待過程當(dāng)中，盡量不將銷控表拿給客戶看，如想了解哪套房源是否賣掉，要求通過現(xiàn)場(chǎng)“問控”的形式代為查詢。(階段性的銷控策略除外).現(xiàn)場(chǎng)“問控”是烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛、鼓舞銷售人員士氣、給客戶施壓的一種很好的配合銷售的方式，銷售現(xiàn)場(chǎng)提倡使用問控銷售方式，要求問控人員要言辭規(guī)范、統(tǒng)一，控臺(tái)配合人員要配合到位，要視現(xiàn)場(chǎng)洽談情況給予一定的配合。一般，現(xiàn)場(chǎng)掌控人員應(yīng)為銷售經(jīng)理，特殊情況，如忙不開，也可由主管或銷售人員掌控，掌控人員應(yīng)時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)整體銷售動(dòng)態(tài)及形式，適時(shí)可通過SP給予一定的配合。銷售人員每完成一套銷售，應(yīng)主動(dòng)劃銷控，并負(fù)責(zé)提醒其他銷售人員劃銷控，嚴(yán)禁不及時(shí)劃銷控或劃控不認(rèn)真。出現(xiàn)劃錯(cuò)現(xiàn)象，未造成嚴(yán)重后果的，對(duì)責(zé)任人處以每次20元罰款，如造成房源重復(fù)銷售等相關(guān)嚴(yán)重后果的，對(duì)責(zé)任人處以至少200元罰款?？蛻艚哟^程中，不在自己權(quán)限范圍內(nèi)的或不能做主的，嚴(yán)禁擅自夸大，隨意承諾，或私下交易。接待完畢，當(dāng)職銷售人員應(yīng)及時(shí)收拾洽談桌，及時(shí)要求保潔人員擦洗煙灰缸，洽談椅及時(shí)歸位。銷售代表按照現(xiàn)場(chǎng)來人接待登記表輪流接待客戶，接待完一組客戶后，應(yīng)及時(shí)做登記，否則一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，處以1天內(nèi)禁止接待客戶的懲罰。主管根據(jù)每位銷售代表接待客戶數(shù)量的多少，及時(shí)調(diào)整來人接待順序。違反以上規(guī)定者，由公司視情況給予10—50元罰款。注：銷控由銷售經(jīng)理或主管負(fù)責(zé)問控標(biāo)準(zhǔn)第一步：推薦前不想推薦某房源給客戶銷售人員：“柜臺(tái)，請(qǐng)幫我查一下x號(hào)樓x單元x層x戶賣掉了沒有？”柜臺(tái)：“對(duì)不起，已經(jīng)賣掉了?！毕胪扑]某房源給客戶銷售人員：“柜臺(tái)，請(qǐng)幫我查一下x號(hào)樓x單元x層x戶可不可以介紹？”柜臺(tái)：“恭喜你，可以介紹?！钡诙剑盒《〞r(shí)銷售人員：“柜臺(tái)，請(qǐng)幫確認(rèn)一下x號(hào)樓x單元x層x戶可不可以簽定？”柜臺(tái)：“恭喜你，可以簽定?！笨蛻艚缍?biāo)準(zhǔn)[一個(gè)集體，如果失去了競(jìng)爭(zhēng)，就等于沒有了動(dòng)力，沒有了目標(biāo)，我們提倡良性競(jìng)爭(zhēng)，以不損害其他人的利益為原則，共同實(shí)現(xiàn)我們成都A區(qū)的宏偉銷售目標(biāo)。當(dāng)然，我們更提倡團(tuán)體作戰(zhàn)，畢竟，眾人拾柴火焰高，我們要從一開始就嚴(yán)格要求自己，做一個(gè)正直、坦蕩、光明磊落的人，所謂家和萬(wàn)事興，我們要營(yíng)造一個(gè)溫馨而又有時(shí)代感的集體。]為保證銷售工作緊張有序地進(jìn)行，銷售現(xiàn)場(chǎng)的客戶接待應(yīng)嚴(yán)格按照當(dāng)日的接待輪排順序執(zhí)行，如遇特殊情況分以下情況進(jìn)行處理，如有隨機(jī)事件，具體情況具體處理。電話客戶的界定標(biāo)準(zhǔn)所有未曾來訪的來電客戶，均以第一次來售房部為準(zhǔn)。如客戶要求找誰(shuí)即為誰(shuí)的客戶，否則按輪排確定。（銷售代表電話主動(dòng)邀約的客戶除外）二、來訪客戶界定標(biāo)準(zhǔn)客戶看房時(shí)，銷售人員必須詢問“客戶以前是否來過”、“是否打電話與某一銷售人員聯(lián)系過”，以確認(rèn)客戶的歸屬。如明確客戶未曾來過，也未和其他銷售人員有過聯(lián)系方可進(jìn)一步接待。如不做詢問，直接進(jìn)入接待，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)處以50元罰款，若客戶成交，業(yè)績(jī)和提成歸原銷售人員?？蛻舻诙蝸碓L，如果客戶不能準(zhǔn)確指出以前接待的銷售人員，則由輪排的銷售人員暫時(shí)接待，分以下幾種情況：現(xiàn)場(chǎng)接待的銷售人員應(yīng)向其他銷售人員核對(duì)客戶電話及姓名，如果找出第一次接待的銷售人員，只要最后一次聯(lián)系時(shí)間距現(xiàn)在沒有超過一個(gè)月，則客戶歸該銷售人員。如果，第一次接待的銷售人員不在，按照第七條執(zhí)行。如果確實(shí)無法查出以前接待者，或者客戶不愿意再找以前的銷售人員，此客戶歸現(xiàn)場(chǎng)接待者。如果坐銷控臺(tái)的銷售人員1為第一個(gè)準(zhǔn)備接待的銷售人員，銷售人員2為第二個(gè)準(zhǔn)備接待的銷售人員，如果銷售人員2接到客戶或公司領(lǐng)導(dǎo)打來的電話，說來看房或有朋友來看房，如客戶或公司領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場(chǎng)來看房，沒有明確指明是哪位銷售人員接待，則嚴(yán)格按現(xiàn)場(chǎng)輪排順序接待，即這時(shí)應(yīng)為銷售人員1負(fù)責(zé)接待。特殊情況，如果銷售人員1臨時(shí)有事，忙于接待老客戶，或正在處理與工作相關(guān)的事務(wù)，無法進(jìn)行新客戶的接待，這時(shí)，接待權(quán)利可順延至銷售人員2，銷售人員1保留一次接待機(jī)會(huì)，等其將事情處理完畢，便可補(bǔ)位接待。老客戶帶著新客戶來看房，老銷售人員當(dāng)時(shí)不在，新接待銷售人員應(yīng)先征詢客戶意愿。如客戶執(zhí)意要求找原銷售人員則記該老銷售人員當(dāng)日輪排一次。如客戶不愿意找原銷售人員，則按輪排順序確定。老客戶帶著新客戶來看房，老銷售人員當(dāng)時(shí)不在，新接待銷售人員應(yīng)先征詢客戶意愿。如客戶執(zhí)意要求找原銷售人員則記該老銷售人員當(dāng)日輪排一次。如客戶不愿意找原銷售人員，則按輪排順序確定。（新接待銷售人員不算輪次，重新接待新客戶）老客戶介紹新客戶看房，如果新客戶未提出找某位銷售人員，或只是在以后時(shí)間表示是老客戶介紹或老客戶向他的銷售人員說過了介紹客戶，新客戶仍歸現(xiàn)接待銷售人員。如果銷售人員在小區(qū)里或售房部外邊偶遇的客戶，則算此銷售人員當(dāng)天輪排接待一次。如果客戶已要求找以前曾接電話或接待的銷售人員，而輪排銷售人員單方預(yù)強(qiáng)行接待該客戶，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，連續(xù)三個(gè)工作日不允許接待客戶，如此客戶成交，則此客戶仍歸前銷售人員。除已明確不是購(gòu)房客戶，如來人已明確表明是同行市調(diào)，或參觀，或推銷、拉廣告、電視臺(tái)等非購(gòu)房群體，則不列入輪排范圍。僅憑猜測(cè)或看上去不象買房的，則不足以證明是非購(gòu)房群體，仍列入輪排范圍。要求對(duì)任何來訪人員，無論是客戶，還是參觀的，聯(lián)系業(yè)務(wù)的，銷售人員均應(yīng)主動(dòng)、熱情前去招呼并介紹產(chǎn)品，嚴(yán)禁以貌取人，憑主觀判斷不是買房的，而遲遲不去接待的，或互相推委，或接待態(tài)度冷漠，或言辭過激。對(duì)任何到訪客戶，銷售人員均應(yīng)做到既要熱情介紹，又要策略引導(dǎo)，要引導(dǎo)對(duì)方多講話，多從對(duì)方獲取周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤信息，要靠自己的專業(yè)敏感度和接待技巧區(qū)分客戶的真?zhèn)?。撞單客?依照按勞分配原則做以下比例分配：（除自愿配合）電話接聽：10%；帶客戶看房：20%；逼定：30%；簽約及一切售后服務(wù)：40%（業(yè)績(jī)歸簽約者）。案場(chǎng)隨時(shí)發(fā)生各種情況，無法全部預(yù)料，若出現(xiàn)情況不在以上范圍，銷售部不能自行解決的，上報(bào)銷售經(jīng)理解決。要求銷售人員接電話及接待完畢，必須認(rèn)真填寫電話接聽情況及來訪客戶接待情況、每次電話追蹤情況的詳細(xì)記錄，并制定出客戶邀約及追蹤計(jì)劃，一般客戶追蹤以不超過三日為限，超過三日客戶對(duì)樓盤及銷售人員印象已淡化，如再邀約或追蹤效果不佳。銷售人員要善于同客戶搞好關(guān)系，視客戶為朋友，要善于通過客戶口碑效應(yīng)擴(kuò)大自己的銷售范圍，實(shí)踐證明，此種銷售途徑最具實(shí)效性。此種銷售方式要求每位銷售人員發(fā)揚(yáng)。合同操作制度略會(huì)議制度設(shè)專用會(huì)議記錄本，在早會(huì)、晚會(huì)召開時(shí)，由副主管負(fù)責(zé)記錄。公司將定期檢查，嚴(yán)禁不做會(huì)議記錄或敷衍了事。一、售樓部每日早會(huì)：早會(huì)時(shí)間：每日上午9：30地點(diǎn)：售樓部主持：銷售經(jīng)理與會(huì)人員：經(jīng)理、主管、當(dāng)值銷售人員、保安、保潔。早會(huì)內(nèi)容：主管檢查每個(gè)員工的儀表、儀態(tài)。銷售副經(jīng)理訓(xùn)示，宣布本日工作內(nèi)容，激勵(lì)員工。各員工匯報(bào)自己本日工作計(jì)劃。主管安排來人、來電輪接順序。5、服務(wù)配合工作。二、銷售部每日的晚會(huì)會(huì)議時(shí)間：每日下午6：00（遇到客戶，會(huì)議時(shí)間推后）地點(diǎn)：售樓部與會(huì)人員：銷售經(jīng)理、主管、當(dāng)值銷售人員。會(huì)議主持：銷售經(jīng)理或主管會(huì)議內(nèi)容：統(tǒng)一口徑，核對(duì)銷控。當(dāng)值銷售代表匯報(bào)當(dāng)天計(jì)劃完成情況。并匯報(bào)一天工作情況，介紹每一組客戶基本情況及自己處理辦法，提出向銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)支援請(qǐng)求，包括來人、來電情況，成交情況及不成交原因。銷售經(jīng)理、主管認(rèn)真分析每組來電、來人、成交及退定情況，幫助銷售代表了解下步工作步驟，提出完成銷售的辦法。當(dāng)天銷售存在問題分析與總結(jié)。主管安排人員調(diào)休。銷售人員銷售夾中小定單、來人登記表、樓款結(jié)算單等的補(bǔ)充。銷售經(jīng)理感謝銷售代表一天的辛苦工作，激勵(lì)大家明天繼續(xù)努力。三、會(huì)議要求：態(tài)度端正，嚴(yán)肅認(rèn)真，開會(huì)之前應(yīng)對(duì)會(huì)議內(nèi)容、及需匯報(bào)的事項(xiàng)提前做充足的準(zhǔn)備和認(rèn)真總結(jié)。所有與會(huì)人員必須帶筆記本、筆，并隨時(shí)記錄開會(huì)內(nèi)容，工作安排，及強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容要點(diǎn)。所有與會(huì)人員在開會(huì)當(dāng)中均不允許隨便離席，所有事情在會(huì)議之前解決。如有特殊情況應(yīng)先提前請(qǐng)示會(huì)議主持人，獲得許可后方可離席。對(duì)會(huì)議當(dāng)中的每一次發(fā)言，要認(rèn)真對(duì)待，積極踴躍，匯報(bào)工作要大聲宏亮，吐字清晰，語(yǔ)速要適中，以保證會(huì)議記錄人員聽清楚。匯報(bào)工作要實(shí)事求是，以大局為重，不得隱瞞實(shí)情，謊報(bào)事實(shí)，并及時(shí)提出存在的問題，建議合理解決的方案。違反以上規(guī)定者，由公司視情況給予5—50元罰款。計(jì)劃管理制度計(jì)劃管理是案場(chǎng)正規(guī)化管理的一個(gè)有效手段，通過計(jì)劃管理使案場(chǎng)各位人員工作有序化、有效化。銷售表格填寫制度略罰金管理制度所有罰金將作為售樓部的活動(dòng)基金，由主管統(tǒng)一管理。用于日?；顒?dòng)經(jīng)費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)本月未被罰款者、售樓突出貢獻(xiàn)者；所有罰款均以罰單的形式體現(xiàn)，一式兩份，罰單由對(duì)應(yīng)的職務(wù)監(jiān)督人開具，并經(jīng)對(duì)應(yīng)的職務(wù)負(fù)責(zé)人簽字確認(rèn)后方生效，罰單簽字以三天為限，超過三天不予簽字，翻倍罰款。所有罰金均在月底從個(gè)人的月基本工資中扣除。后記：案場(chǎng)將實(shí)行月考核制度，銷售經(jīng)理將針對(duì)每一位銷售人員對(duì)以上各項(xiàng)制度的遵守情況，結(jié)合當(dāng)月的銷售業(yè)績(jī)及綜合表現(xiàn)，給予一個(gè)客觀的綜合的評(píng)價(jià)，此考核將對(duì)銷售人員的晉級(jí)及年終綜合評(píng)定掛鉤。房地產(chǎn)營(yíng)銷第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研一、什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，為決策者了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)，制定公司營(yíng)業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營(yíng)策略提供參考與建議。通俗地講，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查就是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的“千里眼”和“順風(fēng)耳”。由于土地和房屋的“不動(dòng)性”，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也就具有很強(qiáng)的地域特征。因此，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，習(xí)慣的做法是依據(jù)地域，先由點(diǎn)（整個(gè)樓盤）到線和面（區(qū)域市場(chǎng)）。再由線和面到體（宏觀環(huán)境），然后再回復(fù)到線和面，從線和面再回復(fù)到點(diǎn)。。。。。。不斷循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才能真正地予以把握。點(diǎn)——單個(gè)樓盤對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，他不但是新進(jìn)接觸房地產(chǎn)知識(shí)的第一課，而且也是任何資深人員及時(shí)了解房地產(chǎn)市場(chǎng)最為具體、最為直接的途徑。單個(gè)樓盤的市場(chǎng)調(diào)查通常包括以下四項(xiàng)：產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析的第一部分是分析樓盤的地理位置。從大的方面講，分析樓盤的地理位置，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革和區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等），了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級(jí)公路、區(qū)縣級(jí)公路等），了解區(qū)域公共配套設(shè)施（水、電、煤氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院、商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場(chǎng)館、集貿(mào)市場(chǎng)、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等。從小的方面講，分析樓盤的地理位置，就是分析樓盤地塊的大小形狀、所處位置，他的東西南北的鄰居是誰(shuí)，他的進(jìn)出道路如何，是否臨街等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。應(yīng)該講，樓盤的地理位置也應(yīng)該從屬于產(chǎn)品性質(zhì)的某一方面，但因?yàn)樗闹陵P(guān)重要性，所以我們就把它單獨(dú)立項(xiàng)進(jìn)行討論。產(chǎn)品分析的第二部分是對(duì)具體產(chǎn)品的分析，就是對(duì)樓盤市調(diào)的主體部分進(jìn)行分析。該部分重點(diǎn)在于了解樓盤的指標(biāo)和參數(shù)，它具體包括土地大小，總建筑面積，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)與外觀，總建套數(shù)與戶型、面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進(jìn)度等。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。產(chǎn)品因素中還有一個(gè)特別項(xiàng)目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說的公司的組成，即樓盤的投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰(shuí)，他們的資質(zhì)如何，彼此間是如何合作的等。從公司的組成狀況我們可以間接地評(píng)估樓盤的制度。2、價(jià)格組合樓盤的組合主要包括產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)和付款方式。市場(chǎng)中，往往有許多價(jià)格方面的促銷活動(dòng)，但萬(wàn)變不離其宗，其最終依舊歸結(jié)于組合的三個(gè)方面的搭配。剖析價(jià)格組合，并了解其運(yùn)用策略也是市場(chǎng)調(diào)查最吸引人的地方。3、廣告策略廣告策略主要包括廣告基調(diào)的推敲，主要訴求點(diǎn)的把握，媒體的選擇，廣告密度的安排和具體實(shí)施效果等。具體廣告行為的市場(chǎng)調(diào)查不可能囊括各方面的大小事項(xiàng)，關(guān)鍵是把握其廣告策劃的精髓。4、銷售執(zhí)行研究銷售執(zhí)行是市場(chǎng)調(diào)查最關(guān)鍵的地方，它一方面是指具體的業(yè)務(wù)安排，如銷售點(diǎn)的選擇、人員的配置、業(yè)務(wù)執(zhí)行等；另一方面則是調(diào)查實(shí)際銷售結(jié)果，如什么樣的戶型最好賣，什么樣的總價(jià)最為市場(chǎng)所接受，吸引客戶最主要的地方是什么，購(gòu)房客戶群有什么特征，等等。所有這一切都是市場(chǎng)調(diào)查所應(yīng)該了解的?？梢哉f，銷售執(zhí)行中的銷售狀況是果，其他幾個(gè)方面都是因，了解因果關(guān)系，分析其中的緣由，是單個(gè)樓盤也是整個(gè)市調(diào)工作的全部?jī)?nèi)涵。線和面——區(qū)域市場(chǎng)對(duì)單個(gè)樓盤的詳盡了解之后，我們可以著手區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查與分析。一般來講，區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品分析和需求特征分析三個(gè)方面。1、區(qū)域分析區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的交通干線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃三方面因素的綜合分析。區(qū)別于單個(gè)樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評(píng)估。區(qū)域產(chǎn)品分析區(qū)域產(chǎn)品分析主要包括了解和分析在某個(gè)特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營(yíng)銷手法的市場(chǎng)反應(yīng)和市場(chǎng)空白點(diǎn)的捕捉等。分析區(qū)域產(chǎn)品，關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及他們市場(chǎng)反映強(qiáng)弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在都是住宅，都是一樣的價(jià)格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個(gè)賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。需求特征需求特征是指區(qū)域人口相數(shù)量和密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購(gòu)買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征、人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好等。需求特征是調(diào)研者從客戶的角度對(duì)產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是我們對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的動(dòng)力與源泉。實(shí)踐證明，區(qū)域市場(chǎng)分析是建立在單個(gè)樓盤的詳盡市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的。坐在辦公室冥思苦想、抄抄寫寫是拿不出有分量的區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告的。要寫好區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告，首先應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查該區(qū)域某一單個(gè)樓盤，而后以這個(gè)樓盤所在的街道為延伸區(qū)、將整個(gè)街道的所有樓盤調(diào)查仔細(xì)，最后，則以這一街道為基準(zhǔn)，分別詳細(xì)調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況。由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷地比較、分析、歸納和總結(jié)，區(qū)域市場(chǎng)的狀況便會(huì)了如指掌。體（宏觀環(huán)境）對(duì)點(diǎn)、線、面的把握是市場(chǎng)調(diào)查的主體，但不是全部。只有對(duì)體（宏觀環(huán)境）的深刻理解，才可能將房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)查做得更靈活、更深入。一般來講，房地產(chǎn)市場(chǎng)的體（宏觀環(huán)境）包括政治社會(huì)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政法規(guī)、國(guó)際狀況等各方面的因素。點(diǎn)、面（線）、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基本框架，它們的融會(huì)貫通則是深入研究房地產(chǎn)市場(chǎng)的有效途徑。只有認(rèn)真地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，科學(xué)地分析整理，才可能成為真正的市場(chǎng)專家。二、如何填寫樓盤市調(diào)詳表對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行詳盡分析的時(shí)常調(diào)查，是每一個(gè)房地產(chǎn)初學(xué)者入門的必經(jīng)之路，更是所有從事房地產(chǎn)人士據(jù)以研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)。這里所介紹的《樓盤市調(diào)詳表》后簡(jiǎn)稱《詳表》（見附錄3-1），是對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行詳盡分析的市場(chǎng)調(diào)查專用表格。它主要是根據(jù)產(chǎn)品（地點(diǎn)）、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)方面的依次順序?qū)σ粋€(gè)樓盤進(jìn)行全面的剖析。因?yàn)樗闹贫ㄊ且詫?shí)際營(yíng)銷工作的需要為指針的，所以相對(duì)看來涵蓋面比較廣，但又不是無目的地面面俱到。盡管有的方面不是十分嚴(yán)謹(jǐn)和全面，但運(yùn)用《樓盤市調(diào)詳表》進(jìn)行分析卻是很有實(shí)用價(jià)值的工作方法。（一）產(chǎn)品產(chǎn)品涉及到的方面很多，是《詳表》最基本、最主要的部分。下面一組概念開始切入，分類加以詳細(xì)說明：1、地段對(duì)地段的切入是從地點(diǎn)、交通、位置和環(huán)境這四個(gè)概念開始的：（1）地點(diǎn)。這里的地點(diǎn)，不但是指絕對(duì)意義上的地域標(biāo)識(shí)——地址，即文字上所表書的“某市某區(qū)某路某門牌號(hào)碼”，還指由這個(gè)“點(diǎn)”所引發(fā)的相對(duì)意義上的距離概念，即這個(gè)“點(diǎn)”離某某商業(yè)街、某某火車站等主要標(biāo)的物的相對(duì)直線距離。（2）交通。指的是樓盤附近的主要交通工具和交通方式，如鐵路、飛機(jī)、地鐵、主要公路、道路等。（3）位置。位置主要是指樓盤的具體坐落方位、地塊的形狀和大小、樓盤的主要展面朝向和相鄰的其他房產(chǎn)狀況如何等。（4）環(huán)境。環(huán)境指的是樓盤周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)生活配置?！碍h(huán)境評(píng)估”一項(xiàng)，是對(duì)周圍具體環(huán)境的個(gè)人感受和總體評(píng)述，用文字來表達(dá)，填寫時(shí)應(yīng)注意行文的條理性與真實(shí)性。2、公司組成發(fā)展商設(shè)計(jì)單位、承建單位、物業(yè)公司，分別是指項(xiàng)目在投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工程營(yíng)造和最終物業(yè)管理四個(gè)方面的主要營(yíng)運(yùn)組合公司。因?yàn)榉康禺a(chǎn)投資建設(shè)是資金大、周期長(zhǎng)的一項(xiàng)工程，沒有足夠?qū)嵙Φ墓就顿Y于房地產(chǎn)項(xiàng)目，往往隱藏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，營(yíng)運(yùn)組合的強(qiáng)力搭配，四大公司的充沛實(shí)力和驕人的業(yè)績(jī)，不言而喻，都是樓盤日后品質(zhì)的絕對(duì)保證。而在這四個(gè)營(yíng)運(yùn)組合中，發(fā)展商是誰(shuí)又是最為關(guān)鍵的，它的好壞也往往決定了其他三個(gè)公司品質(zhì)的優(yōu)劣。3、基本參數(shù)（1）基地面積?；孛娣e是城市規(guī)劃管理部門正式劃定的建設(shè)用地面積。（2）總建面積?？偨娣e是指由城市規(guī)劃管理部門正式確定的、按《建筑面積計(jì)算規(guī)則》計(jì)算的建設(shè)項(xiàng)目總的建筑面積。根據(jù)總建面積，一般可以知道樓盤的建筑規(guī)模，并從中估測(cè)大致的建筑周期。（3）規(guī)劃形態(tài)。規(guī)劃形態(tài)則是指這一項(xiàng)目的具體建筑構(gòu)成，譬如一個(gè)項(xiàng)目一共由幾棟樓宇組成，每棟樓宇的使用性質(zhì)是什么，單棟樓宇的地上有幾層，地下有幾層，每一層有具體用途是什么。例：兩幢28層帶2層地下室的公寓樓，我們通常表示為“228F/2B公寓”。（4）容積率。容積率又稱建筑面積密度，是建筑的各層建筑面積總和與建筑基地面積的比值，由此，我們可以估測(cè)建筑的大致層高。譬如，多層的容積率大致為3，高層的容積率一般為45，超高層的樓房大于7，有的甚至更高。對(duì)別墅而言，標(biāo)準(zhǔn)的容積率是0.45。綠化高、獨(dú)棟別墅多的社區(qū)，容積率是0.30左右。4.建筑類別所有樓盤，按售賣對(duì)象不同，可分為外銷房和內(nèi)銷房；按使用功能的不同，可分為公寓、純辦公樓、商場(chǎng)、綜合樓和別墅等等。（1）外銷房。外銷房是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)按政府外資工作主管部門的規(guī)定，通過實(shí)行土地批租形式，報(bào)政府計(jì)劃部門列入正式項(xiàng)目計(jì)劃，建成后用于向境內(nèi)外出售的住宅、商業(yè)用房及其他建筑物。（2）內(nèi)銷房。內(nèi)銷房是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過實(shí)行土地使用權(quán)出讓形式，經(jīng)過政府主管部門審批，建成后用于在國(guó)內(nèi)范圍（目前不包括香港特別行政區(qū)、澳門和臺(tái)灣）出售的住宅、商業(yè)用房及其他建筑物。外銷房與內(nèi)銷房的主要區(qū)別在于它的土地成本不一樣，售賣對(duì)象不一樣。其他的差別都是這二點(diǎn)的外部延伸。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這種差別終究會(huì)消失。（3）公寓。公寓是指二層以上供多戶人家居住的樓房建筑。（4）純辦公樓。純辦公樓是指專為各類公司的日常營(yíng)運(yùn)提供辦公活動(dòng)空間的樓房。（5）商場(chǎng)。商場(chǎng)是指規(guī)劃為對(duì)外公開經(jīng)營(yíng)的建筑物。（6）綜合樓。綜合樓是指兼有住家、辦公甚至商場(chǎng)的樓房。（7）別墅。別墅是指在郊區(qū)或風(fēng)景區(qū)建造的供住宿休養(yǎng)用的花園住宅。其中3戶或3戶以上連體的別墅為雙拼別墅，單樓獨(dú)棟的則為獨(dú)棟別墅。5．面積與戶型面積的大小和戶型優(yōu)劣，不但是房地產(chǎn)產(chǎn)品買賣計(jì)算的一個(gè)基本尺度，而且也是我們據(jù)以判斷產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)重要角度。（1）居住面積。居住面積是指住宅中供日常生活起居用的臥室、起居室等的凈面積的總和。（2）使用面積。使用面積是指住宅中分戶門內(nèi)全部可供使用的凈面積的總和包括臥室、起居室廳、廚房、衛(wèi)生間、壁櫥、陽(yáng)臺(tái)和室內(nèi)走道、室內(nèi)樓梯等。（3）建筑面積。對(duì)一棟樓來講，建筑面積是指房屋各層面積的總和，而每層建筑面積則是按建筑物勒腳以上外墻的水平截面面積計(jì)算的。對(duì)一套單元來講，每套單元的建筑面積等于套內(nèi)建筑面積與分?jǐn)偟墓媒ㄖ?。其中套?nèi)建筑面積包括套（單元）內(nèi)的使用面積、套內(nèi)墻體等結(jié)構(gòu)占用的面積和陽(yáng)臺(tái)建筑面積三部分；分?jǐn)偟墓媒ㄖ娣e包括公共廳、走道、電梯井、樓梯、設(shè)備間等，但它僅限于本棟樓內(nèi)的公共建筑面積，與本棟房屋不相連連接的公共建筑不得分?jǐn)偟奖緱澐课輧?nèi)。（4）得房率。得房率是指套（單元）內(nèi)的建筑面積與套建筑面積的比率。一般來講，得房率的高低與兩個(gè)素有關(guān)：一是產(chǎn)品定位，二是建筑設(shè)計(jì)。產(chǎn)品定位高，公共活動(dòng)空間大而舒適，得房率就低；產(chǎn)品定位一般，為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而促進(jìn)銷售，公共活動(dòng)空間便在規(guī)定許可的范圍內(nèi)盡可能小，得房率自然就高。另一方面，建筑設(shè)計(jì)若合理緊湊，得房率也會(huì)走高；建筑設(shè)計(jì)出現(xiàn)空間浪費(fèi)，得房率就會(huì)自然下降。目前，標(biāo)準(zhǔn)的得房率，多層住宅為85%，高層住宅為72%，辦公樓為55%。（5）花園面積?；▓@面積是指房屋建筑物周圍、圍墻或圍護(hù)物以內(nèi)的園地面積，它一般是相對(duì)于別墅而言的。（6）面積配比和格局配比。面積配比是指各種面積范圍的單元在某一樓盤的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。格局配比是指二房二廳、三房二廳等各種格局的單元在某一樓盤的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。面積、格局配比是樓盤細(xì)部構(gòu)成的具體描繪，是產(chǎn)品特質(zhì)的一種表現(xiàn)形式，它在一定程度上決定了產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。實(shí)際上，面積、格局配比的分析，適用比較多的是公寓。辦公樓和商場(chǎng)由于是彈性空間，一般僅按照其實(shí)際分割后的面積進(jìn)行分類研究。至于別墅，除了面積的分類外，X室X廳X衛(wèi)的格局分類已相對(duì)沒有意義，而對(duì)獨(dú)棟、雙拼、連棟的劃分，對(duì)自然層數(shù)多少的分類，則變成我們研討別墅物質(zhì)的基準(zhǔn)?！稑潜P市調(diào)詳表》中，我們通常有兩種方法來表示和說明面積和格局配比（見表3—1）。表31面積、格局配比表格局（X室X廳X衛(wèi)建筑面積（使用面積）單元戶數(shù)所占比例二室二廳二衛(wèi)70（52.2）米210套12.5%二室二廳二衛(wèi)100(75)米240套50%三室二廳二衛(wèi)100--170(75—97.5)米220套25%四室二廳二衛(wèi)150(112.5)米210套12.5%6.建材裝潢公用設(shè)施建材裝潢分兩大部分，一是指公共空間的外部裝潢，包括大門的造型，樓宇的外立面顏色材料，電梯的品牌、數(shù)量和修飾，以及大堂、走廊等各公共活動(dòng)空間的地面、墻面和天花板的裝潢美化，等等。外部裝潢是樓房或社區(qū)的門面，大多數(shù)發(fā)展商都傾力而為，使其在日后的銷售中有個(gè)很好的亮相。二是私家單元的內(nèi)部裝潢，包括門窗的用材，客餐廳與臥室的地面、墻面和天花板的裝修，廚房、衛(wèi)浴的設(shè)備配置和用材裝潢，等等。房間的內(nèi)部裝潢對(duì)一些中低價(jià)位的樓盤而言，一方面為了客房二次裝修的方便，另一方面也為了減少建設(shè)成本，大多減而又減，僅維持最基本的標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)一些高品質(zhì)的樓盤而言，房間的內(nèi)部裝潢又是必不可少的，不但在用材上你追我趕，而且更著重于設(shè)計(jì)與搭配。公用設(shè)施也分兩大部分：一是指日常生活中最基本的配套設(shè)施，如水、電、煤、通訊、電視、保安、車庫(kù)、等等。二是指為樓房或社區(qū)的住戶專門設(shè)立的額外功用設(shè)施，如室內(nèi)俱樂部、室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、小超市、小商務(wù)中心或其他半營(yíng)業(yè)性的設(shè)施，這些設(shè)施一般不對(duì)外營(yíng)業(yè)，僅為更周全地滿足于本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設(shè)，它從另一方面反映著樓房或社區(qū)的品質(zhì)高低。7、施工進(jìn)度、交房日期對(duì)期房而言，施工進(jìn)度和交房日期，是客戶據(jù)以買賣決定的兩個(gè)重要因素。但是，施工進(jìn)度往往受各種原因的困擾，很容易停工緩建，從而造成交房日期的拖延。即便施工正常，許多人也無法把握正確施工進(jìn)度和交房日期之間的關(guān)系，從而造成判斷上的失誤。下表是最常見的三種公寓樓，在正常施工條件下的施工進(jìn)度一般情況。表3—2樓盤施工進(jìn)度表開工出地面結(jié)構(gòu)封頂竣工交房總計(jì)多層6F02個(gè)月2個(gè)月4個(gè)月8個(gè)月高層（18F/1B）04個(gè)月5個(gè)月8個(gè)月17個(gè)月高層30F/2B（帶裝修）06個(gè)月8個(gè)月10個(gè)月24個(gè)月（二）價(jià)格價(jià)格是房地產(chǎn)營(yíng)銷中最基本、最活躍、也是最便于調(diào)控的一個(gè)因素。對(duì)價(jià)格的理解一般從單價(jià)、總價(jià)和付款方式三個(gè)方面深入。單價(jià)單價(jià)指的是建筑面積的房地產(chǎn)價(jià)格。但是，對(duì)于一個(gè)擁有幾十套甚至上百套的樓盤來說，一個(gè)單價(jià)并不能說明問題。下面的幾個(gè)特殊單價(jià)從不同側(cè)面讓我們加深對(duì)樓盤的理解。（1）起售單價(jià)。因?yàn)橛袠菍印⒊虻纫蛩氐牟町?，同一樓房的每套單元并不一樣。?xí)慣上，將底層朝南單元的單價(jià)確定為計(jì)算基準(zhǔn)，并設(shè)定不同的層次系數(shù)和朝向系數(shù)，各個(gè)單元的單價(jià)由此計(jì)算而來，這個(gè)計(jì)算的基準(zhǔn)便稱之為起售單價(jià)。（2）最低單價(jià)。最低單價(jià)往往是樓層、朝向等條件最差的單元所標(biāo)定的單價(jià)。通常，最低單價(jià)便作為廣告中的起售單價(jià)。有時(shí)，為了促銷的原因，有些條件好的單元也以最低單價(jià)出現(xiàn)，此時(shí)，最低單價(jià)便演變?yōu)榇黉N價(jià)格。（3）最高單價(jià)。最高單價(jià)往往是層次、朝向等條件最好的單元所標(biāo)定的單價(jià)。（4）平均單價(jià)。平均單價(jià)是指總銷金額除以總銷面積得出的銷售單價(jià)，其中總銷金額可為銷售面積的總的銷售金額。理論上，總銷金額平均單價(jià)×可銷售面積。（5）主力單價(jià)。主力單價(jià)是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售單價(jià)。它是判斷樓盤客戶定位的關(guān)鍵。單價(jià)基本上是地段遠(yuǎn)近、產(chǎn)品品質(zhì)等各種因素的綜合反映，是衡量比較一個(gè)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。通常，可以通過起售單價(jià)（往往也是最低單價(jià)）和最高單價(jià)，了解整個(gè)樓房的單價(jià)體系。然而，因?yàn)榇黉N的各種人為因素，起售單價(jià)、最低單價(jià)和最高單價(jià)往往有戲劇性的夸張。作為替代，平均單價(jià)、主力單價(jià)便成為判斷一個(gè)樓房真正價(jià)值構(gòu)成的重要指標(biāo)。但歸根結(jié)底，對(duì)單價(jià)的最終把握，依舊是房屋的實(shí)際成交單價(jià)。2、總價(jià)總價(jià)指每一個(gè)銷售單元的房地產(chǎn)總價(jià)格。銷售總價(jià)=銷售單價(jià)×單元建筑面積。最低總價(jià)。最低總價(jià)一般是面積最小，且層次、朝向等條件最差的單元所標(biāo)定的總價(jià)。最高總價(jià)。最高總價(jià)一般是面積最大，且層次、朝向等條件最好的單元所標(biāo)定的總價(jià)?？們r(jià)范圍?？們r(jià)范圍是指最低銷售總價(jià)和最高銷售總價(jià)之間的擺幅范圍。如果最低總價(jià)為28萬(wàn)元，最高總價(jià)為60萬(wàn)元，則總價(jià)范圍我們表示為：28萬(wàn)元～６０萬(wàn)元主力總價(jià)。主力總價(jià)是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售總價(jià)。如在下面《總價(jià)配比表》中主力總價(jià)便為４０萬(wàn)元。車位總價(jià)。車位總價(jià)是指單個(gè)車位的銷售總價(jià)。每個(gè)車位所占有的動(dòng)態(tài)面積一般為３０~50建筑平方米。總價(jià)配比。總價(jià)配比是指依總價(jià)范圍不同，各個(gè)范圍的總價(jià)及其所對(duì)應(yīng)的單元數(shù)量在總銷金額中所占的不同的比率。通常我們有兩種表示方法。（見表3—3）：表3—3總價(jià)配比表總價(jià)范圍建筑面積單元數(shù)量所占比例28萬(wàn)元70平方米10套12.5%40萬(wàn)元100平方米40套50%40—52萬(wàn)元100—130平方米20套25%60萬(wàn)元150平方米10套12.5%房屋單價(jià)給人的直觀印象是樓盤的地點(diǎn)和品質(zhì)的高低，而房屋總價(jià)所折射出來的更多信息是目標(biāo)客源層的區(qū)隔。對(duì)總價(jià)調(diào)研，對(duì)總價(jià)配比的切實(shí)把握，會(huì)很容易掌握住產(chǎn)品的客源定位、市場(chǎng)定位。因?yàn)樵谑聦?shí)上，總金額是購(gòu)買客戶的最直接、最明顯的分水嶺。3、付款方式付款方式是房屋總價(jià)在時(shí)間上的一種分配，用以緩解購(gòu)買者的付款壓力，擴(kuò)大購(gòu)買客戶層的范圍，以提高樓盤的銷售率。它的形式不外乎以下五種類型。其他的付款方式，大多是其中若干種的變化或組合。（l）一次付款。一次付款是指購(gòu)房者簽約后，所有購(gòu)房款項(xiàng)立即一次性付給發(fā)展商。一般而言，一次性付款都是有折扣的，折扣及折扣大小主要取決于該樓盤距離交房日期的時(shí)間長(zhǎng)短。（2）建筑付款。建筑付款是指整個(gè)購(gòu)房款被分成若干比例，購(gòu)房者依樓宇的施工進(jìn)度逐一支付的付款方式。這種付款方式避免了購(gòu)房者對(duì)發(fā)展商缺乏束縛的缺點(diǎn)，使其能夠通過付款來監(jiān)督工程的進(jìn)度，是相對(duì)穩(wěn)定和公平的一種付款辦法。（3）時(shí)間付款。時(shí)間付款是指購(gòu)房者簽約后，按時(shí)間分批交納房款。這種付款方式類似于建筑付款，但它的付款進(jìn)度未與工程進(jìn)度進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的掛鉤，而是簡(jiǎn)單的與時(shí)間掛鉤。（4）銀行貸款。銀行貸款是指購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)，向銀行提出擔(dān)保的質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過后，取得房屋總價(jià)的部分貸款，依抵押約定，按期按時(shí)向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還貸款的擔(dān)保。目前，房屋貸款分為公積金貸款和商業(yè)貸款，二者同時(shí)使用時(shí)通常被稱為組合貸款。（5）延期付款。延期付款是指購(gòu)房者在交納一定比例的前期房款后，到交房人住或交房未入住之后的若干年中，按月分期付清剩余款項(xiàng)。有的發(fā)展商為了促銷，習(xí)慣把延期付款包裝為所謂的“發(fā)展商貸款”。其實(shí)，延期付款和銀行沒有一點(diǎn)關(guān)系，它僅是發(fā)展商提供的一種付款便利。作為一個(gè)隱蔽的價(jià)格調(diào)整手段、一個(gè)有力的促銷工具，付款方式是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中最為變化多端的一個(gè)方面，也是房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)晴雨表。它反映了發(fā)展商、購(gòu)房者競(jìng)爭(zhēng)者三者之間利益的沖突、交織和平衡。（三）廣告現(xiàn)代社會(huì)意義下的廣告，在某種程度上，也是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。樓盤的廣告分析，是市場(chǎng)調(diào)研的重要組成部分。1、接待中心接待中心也稱售樓處，是實(shí)際銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。它的地點(diǎn)選擇、數(shù)量分布、裝潢設(shè)計(jì)也是廣告策略的主要部分。2、廣告媒體廣告媒體是指房地產(chǎn)廣告的主要報(bào)刊媒體和戶外媒體的選擇，如某某名稱的報(bào)刊雜志，某某路口的看板廣告等，一般的印刷媒體則不作特別要求。3、數(shù)量強(qiáng)度數(shù)量強(qiáng)度是指報(bào)刊廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶外看板的塊數(shù)和大小，至于一般的印刷媒體，因?yàn)樯l(fā)的數(shù)量和效果有限，且較難統(tǒng)計(jì)，所以原則上可忽略不計(jì)。4、主要訴求廣告媒體應(yīng)盡量突出能被客戶所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。其內(nèi)容一般在媒體上都用大字標(biāo)識(shí)，如“自備18萬(wàn)，市中心安個(gè)家”，主要訴求便為輕松的付款方式和優(yōu)越的地理位置。5、來電來人來電來人是指銷售現(xiàn)場(chǎng)來電詢問和來人看房的具體組數(shù)。某一廣告公布后的來電來人組數(shù)，一定程度上是該廣告效果的最佳評(píng)判指標(biāo)。接待中心、廣告媒體、數(shù)量強(qiáng)度、主要訴求和來電來人構(gòu)成了廣告分析的主要內(nèi)容。具體市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，還必須清楚，銷售與廣告都是一種持續(xù)性的行為，僅僅從一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的了解是不夠的。因此，《樓盤市調(diào)詳表》在這個(gè)部分并列了兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)來加以說明，并且可以根據(jù)實(shí)際需要補(bǔ)充增列。（四）銷售對(duì)樓盤的各種因素的評(píng)判，最后還是要?dú)w結(jié)到具體的銷售結(jié)果上，并且具體的銷售結(jié)果不單單是一個(gè)銷售率的問題。雖然正確詳盡的銷售結(jié)果的獲得是最為艱難的，但它無疑是《樓盤市調(diào)詳表》的必要部分。1、銷售率（l）售出戶數(shù)。指已銷售的總戶數(shù)。（2）銷售率。指售出的戶數(shù)占可銷的總戶數(shù)的比例。（3）銷售順序。指不同總價(jià)、不同格局和不同面積的銷售單元，在銷售時(shí)最先成交，其次成交……以及最后成交的前后順序。按照排序的類別不同，一般分為總價(jià)順序、格局順序和面積順序三個(gè)部分。如：總價(jià)順序40萬(wàn)／戶、50萬(wàn)／戶、28萬(wàn)／戶、60萬(wàn)／戶格局順序二房二廳、三房二廳、二房一廳、四房二廳面積順序100米’、130米’、70米’、150米’據(jù)此可以判斷：究竟是高總價(jià)的好銷，還是低總價(jià)的更為人們所接受；是三房二廳適合現(xiàn)在的市場(chǎng)，還是一房的格局跑得最快。必須指出的是，一般情況下，總價(jià)順序、格局順序和面積順序可能是一致的，但有的時(shí)候，它們會(huì)相差很大，而這種差別，往往就是市場(chǎng)的轉(zhuǎn)機(jī)所在。總之，售出戶數(shù)是從一個(gè)局部分析出近期市場(chǎng)接納量大小的主要數(shù)據(jù)，銷售率是判斷一個(gè)樓盤為市場(chǎng)接納程度的重要指標(biāo)，而銷售順序則更加細(xì)膩地反映出一棟樓房為市場(chǎng)所接納的具體原因和需求市場(chǎng)的某種技術(shù)結(jié)構(gòu)狀況。這些資料都是最難獲得的商業(yè)秘密，也是市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵所在。2．客源分析（l）客源構(gòu)成，主要是指購(gòu)買客源的地區(qū)、職業(yè)、年齡和家庭特征等。（2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指在地點(diǎn)、規(guī)劃、價(jià)格、戶型及公司品牌等諸多因素中，依次能打動(dòng)客戶的因素，及它們?cè)谄錄Q定最終購(gòu)買時(shí)所起作用的大致比重，例如，可接受因素付款、品質(zhì)、工期、地點(diǎn)、價(jià)格、戶型人數(shù)比例2．2：1．78：1．7：1．58：1．52：l（3）購(gòu)買抗性，是指在地點(diǎn)、規(guī)劃、價(jià)格、工期、戶型、公司品牌等諸多因素中，依次使客戶產(chǎn)生離心力的因素，及它們?cè)谄錄Q定最終否定購(gòu)買時(shí)所起作用的大致比重，等。例如，不可接受因素戶型、工期、地點(diǎn)、價(jià)格、品質(zhì)、付款人數(shù)比例101：70：46：40：36：1客源構(gòu)成、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買抗性構(gòu)成了客源分析的主要內(nèi)容，它是從客戶角度對(duì)樓盤的一種綜合審視。（五）總結(jié)《樓盤市調(diào)詳表》的最后一頁(yè)是在對(duì)前面四大部分詳細(xì)調(diào)查的基礎(chǔ)上的綜合分析?！稑潜P市調(diào)詳表》的填寫者，應(yīng)該以營(yíng)銷策劃決策者的身份，整體思考面前所填寫的這個(gè)樓盤。在具體評(píng)判中，可以從產(chǎn)品（地點(diǎn)）、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)大的方面為分析思路，不斷深入細(xì)化，尋根究底，以系統(tǒng)的觀點(diǎn)、專業(yè)的角度和充分的理由，尋找出這個(gè)樓盤在市場(chǎng)操作時(shí)的成功和失敗的地方，并加以歸類表述。1．成功點(diǎn)成功點(diǎn)是指樓盤為市場(chǎng)所接納，客戶據(jù)此引發(fā)購(gòu)買欲望的具體原因。2．失敗點(diǎn)失敗點(diǎn)是指樓盤為市場(chǎng)所拋棄，客戶由此減弱，甚至喪失購(gòu)買欲望的具體原因。3．建議面對(duì)樓盤的成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)，在虛擬的條件下，應(yīng)該采取好的具體措施，來發(fā)揚(yáng)現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)已有的缺陷，合理優(yōu)化營(yíng)銷組合，為最終提高銷售率服務(wù)。最后一頁(yè)是啟發(fā)大腦、分析思索的一頁(yè)，也是最易于提升自己專業(yè)水準(zhǔn)的一環(huán)。具體填寫時(shí)，一方面是要真實(shí)、具體，有感而發(fā)，無論是成功點(diǎn)或是失敗點(diǎn)的搜尋，還是建議的總結(jié)，都要以調(diào)查的事實(shí)數(shù)據(jù)為依據(jù)，并結(jié)合自己的切身感受，用具體形象的語(yǔ)言表達(dá)出來，而不是泛泛而談或用一些空洞的理由來搪塞；另一方面，要盡可能地以系統(tǒng)的觀點(diǎn)、專業(yè)的角度來表述。認(rèn)識(shí)要提升，必須要有理論的支撐，對(duì)樓盤的感性化的表達(dá)一定要以樓盤市調(diào)的思路為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)大的分類為骨架，并在此基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步進(jìn)行認(rèn)真分析和總結(jié)歸類，將一些切身的感受以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞奖磉_(dá)出來。三、如何撰寫區(qū)域市調(diào)報(bào)告房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)的市調(diào)報(bào)告，是房地產(chǎn)市場(chǎng)研究的一種表現(xiàn)形式。與僅僅填寫一份或幾份樓盤市調(diào)詳表不一樣，它的視野更開闊，敏銳性更強(qiáng)，自然，對(duì)市調(diào)人員的要求也就更高。一般來講，一個(gè)完整的區(qū)域市調(diào)報(bào)告大致包括這樣三個(gè)部分：（一）區(qū)域概況區(qū)域概況是房地產(chǎn)區(qū)域特征總結(jié)，主要是指所研究區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、市政交通和生活環(huán)境等各方面基本狀況的一個(gè)概括性的描述。由于房地產(chǎn)商品的地域性特征特別強(qiáng)，區(qū)域概況自然也就成為任何一份市場(chǎng)分析報(bào)告的基本點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。好的區(qū)域概況，首先應(yīng)該是觀點(diǎn)鮮明，內(nèi)容簡(jiǎn)潔。由于區(qū)域概況的內(nèi)容覆蓋面很廣，初寫報(bào)告的人往往不是茫無頭緒，便是長(zhǎng)篇累牘的泛泛而談。區(qū)域概況的編寫要更上一層樓，最好能在敘述描繪前，用簡(jiǎn)練的語(yǔ)句歸納總結(jié)出該區(qū)域有別于其他區(qū)域的顯著特點(diǎn)。（二）目標(biāo)區(qū)域的樓盤情況對(duì)目標(biāo)區(qū)域的樓盤情況的羅列和闡述應(yīng)該是市調(diào)報(bào)告的主體部分。要將這一部分做好，第一步應(yīng)該學(xué)會(huì)分類，分類是為了便于說明問題。房地產(chǎn)市場(chǎng)氣象萬(wàn)千，樓盤分類也變化多端：有按地理環(huán)境不同分類的，如鐵路以北房地產(chǎn)、鐵路以南房地產(chǎn)；有按產(chǎn)品種類不同分類的，如外銷房和內(nèi)銷交，或是住宅、辦公樓和商場(chǎng)等；有按房屋總價(jià)不同分類的，如30萬(wàn)元以下的樓盤，30萬(wàn)至80萬(wàn)元之間的樓盤，80萬(wàn)元以上的樓盤等。分類工作以后，便是針對(duì)所要研究的課題，如何有重點(diǎn)地逐一進(jìn)行詳盡的客觀描述。通常，根據(jù)需要，在大量詳實(shí)的原始資料的基礎(chǔ)上，篩選部分細(xì)項(xiàng)，或列表或敘述，有條不紊，努力做到完整表達(dá)，以便使想要知道的東西能一目了然。在分類的基礎(chǔ)上，為了更詳盡地說明問題，而又不使整篇報(bào)告占用更多的紙張，通常會(huì)選擇某一典型樓盤，利用大量的篇幅進(jìn)行詳細(xì)的舉證分析。所舉證的樓盤或是和我們非常相似的一個(gè)樓盤，或是現(xiàn)時(shí)銷售非?；鸨囊粋€(gè)樓盤，或是對(duì)我們構(gòu)成嚴(yán)重威脅的一個(gè)樓盤……事實(shí)證明只有通過對(duì)具體對(duì)象的一般和個(gè)別的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，才能使我們更加確切地把握這個(gè)市場(chǎng)。（三）報(bào)告結(jié)論或建議科學(xué)的結(jié)論不是歸納便是演繹，對(duì)因果關(guān)系的追尋將給我們帶來準(zhǔn)確的結(jié)論。對(duì)市調(diào)結(jié)果的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的分析，以及對(duì)形成這種狀況的根本原因的深究，是報(bào)告結(jié)論的關(guān)鍵的部分。這種共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的分析，一方面是關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的，另一方面是關(guān)于需求結(jié)構(gòu)的。一份好的報(bào)告，除了應(yīng)該對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)中的供求關(guān)系有個(gè)宏觀預(yù)測(cè)外，更應(yīng)該在一些細(xì)微的結(jié)構(gòu)方面，有所獨(dú)特的見解。有時(shí)候，因?yàn)槟鎸?duì)的人本身就是一個(gè)專家，或者您自己不過是一個(gè)剛?cè)腴T的初學(xué)者，你所作的結(jié)論或建議并不一定符合上司的要求。也可能聽（看）報(bào)告的人想要的，僅僅是客觀描述而已。但無論如何，分析結(jié)論和決策建議還是應(yīng)該自已給自己做一份，因?yàn)橹挥羞@樣，您才可能積累經(jīng)驗(yàn)，為日后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。遵循一定的程式，可以有好的導(dǎo)入，但要寫好區(qū)域市調(diào)報(bào)告，在思想觀念上，還應(yīng)該關(guān)注下面幾點(diǎn)：首先，要關(guān)注材料的真實(shí)性和針對(duì)性。除了真實(shí)性外，區(qū)域市調(diào)報(bào)告的針對(duì)性也是開展科學(xué)工作的基本前提。它可以避免泛泛而談，將有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。譬如：有的報(bào)告是為投資地塊選擇作評(píng)估用的，市調(diào)工作的安排就可以偏重于人文、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、交通和市政規(guī)劃等方面；有的報(bào)告是為具體產(chǎn)品而作企劃修正的，市調(diào)工作的重點(diǎn)就應(yīng)該圍繞著最近公開的幾個(gè)樓盤及其銷售狀況的分析展開。其次，要注意定性分析與定量分析相結(jié)合。第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位一、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)通常，房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)可以通過以下兩個(gè)方面來理解：1．產(chǎn)品“骨架”產(chǎn)品“骨架”指的是單一空間的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)的功能規(guī)劃，以及由其延伸至整個(gè)樓房或小區(qū)的面積（格局）配比，樓房?jī)?nèi)部三維空間的設(shè)計(jì)、外觀造型（社區(qū)環(huán)境）和總體功能規(guī)劃等。它們是產(chǎn)品最基本的要素，不但是客戶在購(gòu)房時(shí)最為關(guān)心、最先考慮選擇的條件之一，而且更是在市場(chǎng)檢驗(yàn)中，判斷發(fā)展商的投資是否成功的最為基本一環(huán)。在營(yíng)銷組合的產(chǎn)品策略方面，同為對(duì)產(chǎn)品“骨架”的變動(dòng)，不僅會(huì)傷筋動(dòng)骨、費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且還會(huì)牽涉到有關(guān)部門的審批問題，是最難調(diào)整的要件。所以，它的前期規(guī)劃就顯得尤其重要，往往是一錘定音。一般到了中后期，是不可能作任何更改的。由此可見，產(chǎn)品“骨架”的市場(chǎng)性是營(yíng)銷觀念在企業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期生根發(fā)芽的結(jié)果，往往不是即時(shí)的營(yíng)銷企劃所能創(chuàng)造的。2．產(chǎn)品“肌體”產(chǎn)品“肌體”指的是整個(gè)樓房或小區(qū)中，滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜?xiàng)功能設(shè)施的全面配置。它包括水、電、煤、通信、裝潢、保安和保潔等各個(gè)方面的功能配置，是對(duì)“骨架”的充實(shí)和完善。相對(duì)而言，產(chǎn)品“肌體”則更便于塑造和發(fā)揮。隨著人們生活水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，不但一些基本配置的標(biāo)準(zhǔn)在逐漸提高，而且有很多額外的娛樂休閑性質(zhì)的公共配套設(shè)施也開始在不少商品房中慢慢地出現(xiàn)，如小超市、小商務(wù)中心、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、社區(qū)俱樂部等。這些設(shè)施往往不對(duì)外營(yíng)業(yè)，僅為更周全地滿足本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設(shè)，它從另一方面映襯著樓房品質(zhì)的高低。有關(guān)上述兩個(gè)方面的最基本要求，國(guó)家都頒布有相關(guān)的設(shè)計(jì)和建設(shè)規(guī)范來加以約束，這里不再—一重復(fù)。正因?yàn)橛袊?guó)家的硬性規(guī)定，一些最基本的配置，大多房地產(chǎn)建設(shè)商都會(huì)盡力辦到。這不但是樓盤建設(shè)的品質(zhì)底線，而且也是對(duì)消費(fèi)者最基本利益的保證。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，簡(jiǎn)單的配置已不再具有吸引力。如何通過更符合時(shí)尚的戶型設(shè)計(jì)、更新建材的運(yùn)用和一些娛樂休閑設(shè)施配套的添加來提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引了更多的客戶，漸漸開始成為發(fā)展商們的共識(shí)，而這就是產(chǎn)品策略的關(guān)鍵所在。作為產(chǎn)品策略的兩個(gè)方向性的切入點(diǎn)，產(chǎn)品“骨架”和產(chǎn)品“肌體”相比較，后者的各要素，不但同前者一樣與客戶今后的日常生活密切相關(guān)，而且更加形象和直觀。因此，恰當(dāng)?shù)募?xì)節(jié)表現(xiàn)會(huì)在很大程度上增加對(duì)客戶的吸引力。對(duì)開發(fā)商來說，也正因?yàn)楫a(chǎn)品“肌體”的各要素具有可塑性最強(qiáng)、種類最多、最易調(diào)整、在促銷中最容易表現(xiàn)的特征，所以，許多好的設(shè)想和大量的資金投入便會(huì)集中在這個(gè)方面，許多營(yíng)銷話題也由此產(chǎn)生和得以發(fā)揮。和價(jià)格策略、廣告策略、銷售策略相比較，對(duì)產(chǎn)品本身的投入可以說是看得見、摸得著的實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷行為，它對(duì)銷售的影響力是其他營(yíng)銷方法所無法取代的。但有的發(fā)展商，對(duì)產(chǎn)品的投入也算不惜工本，價(jià)格策略、廣告策略和銷售策略也沒有什么差錯(cuò)，可實(shí)際結(jié)果卻是依舊得不到市場(chǎng)的青睞。這主要是因?yàn)?，產(chǎn)品策略不單純是費(fèi)用增加、功能提升的問題，它更應(yīng)是順應(yīng)市場(chǎng)的一種營(yíng)銷行為。（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的要點(diǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的要點(diǎn)一般可分為以下幾個(gè)方面：1．產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該和客源定位相吻合什么樣的客源對(duì)應(yīng)著什么樣的產(chǎn)品，否則的話，市場(chǎng)不認(rèn)可，產(chǎn)品無法變?yōu)樯唐?，再好的房屋也不得不面臨空置的尷尬處境?？驮炊ㄎ浑m然涉及到客戶的職業(yè)年齡、生活習(xí)俗等各方面的基本情況，但最根本的一條便是客戶的收入水平，反映到產(chǎn)品上來，便是房屋的總價(jià)區(qū)別。同樣，產(chǎn)品規(guī)劃的不同也主要是區(qū)別在產(chǎn)品具體構(gòu)成是否更精美、更豐富上，而要做好這一點(diǎn)，勢(shì)必要追加投入，要增加費(fèi)用，自然，房屋的單價(jià)和總價(jià)也會(huì)相應(yīng)上升。合二為一，不難發(fā)現(xiàn)，總價(jià)的設(shè)定其實(shí)就是產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的最根本的一條標(biāo)準(zhǔn)。人們常常會(huì)看到：3000元／米2的動(dòng)遷安置房，配置的電梯卻是進(jìn)口的高級(jí)名牌貨；高單價(jià)大面積的戶型格局，主人房不但不朝南且不夠大，而且還沒有獨(dú)立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備一個(gè)氣派的大堂和充足的停車位……所有的這一切其實(shí)都是決策者對(duì)產(chǎn)品總價(jià)的忽視、對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的不當(dāng)理解所致。2．產(chǎn)品規(guī)劃還應(yīng)該順應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)品規(guī)劃要與目標(biāo)客源相吻合，并不是簡(jiǎn)單地遷就客戶，而是更應(yīng)該善于挖掘和滿足客戶的潛在需求。同樣，為了要使自己的產(chǎn)品脫穎而出，一些與眾不同的規(guī)劃配置是必不可少的，所以，作為一種更為積極主動(dòng)的企業(yè)行為，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)著眼與順應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚的基礎(chǔ)上。譬如：住宅小區(qū)的純水供給系統(tǒng)，是為了滿足客戶飲用水的更高要求而設(shè)置的；高過30％的綠化率，是現(xiàn)代人對(duì)居住環(huán)境的執(zhí)著追求；人車分流，社區(qū)管線集中埋設(shè)，電腦網(wǎng)絡(luò)化管理等等，更是樓盤細(xì)節(jié)規(guī)劃爭(zhēng)取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力保證。和其他營(yíng)銷組合一樣，投入和產(chǎn)出的價(jià)值比也是產(chǎn)品策略的最后決策準(zhǔn)則。但在這一章必須著重強(qiáng)調(diào)的是，和其他營(yíng)銷組合不一樣，產(chǎn)品策略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入，尤其是在產(chǎn)品“骨架”的方面的投入，往往是巨大的、很難修正的，只有順應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的回報(bào)。二、面積配比與格局配比不少發(fā)展商往往有這樣的經(jīng)歷，在陶醉于開盤時(shí)迅猛上升的銷售業(yè)績(jī)后，慢慢地又為其所剩下的背離市場(chǎng)需求的單元套房所愁眉不展。這往往說明，這些樓盤在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)中，在面積配比。格局配比上未能很好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。（一）面積配比面積配比，指的是各種面積范圍內(nèi)分布的單元數(shù)，以及在整棟樓房或某個(gè)銷售單位的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。若一棟樓去清一色全是二室二廳，120平方米大小，則說明此產(chǎn)品面積配比、格局配比單一，缺少變化，換言之，就是產(chǎn)品品種單一，客源供給面狹窄。若以此推向市場(chǎng)的話，則抗風(fēng)險(xiǎn)性就差。相反，若一棟樓房在前期設(shè)計(jì)中，除了二室一廳，還有一室一廳、三室一廳，相互比例又是3：2：1，面積范圍也從80－150平方米大小不等，則產(chǎn)品就被有機(jī)地分解成好幾個(gè)層次，產(chǎn)品系列就顯得錯(cuò)落有致，充實(shí)豐富，客戶挑選余地大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也就較小。面積、格局的配比范圍拉得開，只能說明在同樣對(duì)市場(chǎng)需求認(rèn)識(shí)模糊的情況下，未來銷售的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)少一點(diǎn)而已。究竟是多少的比例恰當(dāng)，這并不是憑主觀的臆想，而是經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的深入了解才得出的。一般來講，面積配比所對(duì)應(yīng)的是一個(gè)總價(jià)市場(chǎng)。因?yàn)樵趩蝺r(jià)一定的基礎(chǔ)上，略去樓層差價(jià)、朝向差價(jià)等價(jià)格微調(diào)因素，面積小勢(shì)必總價(jià)低，面積大勢(shì)必總價(jià)高。而房屋總價(jià)則是消費(fèi)者購(gòu)買力水平的集中體現(xiàn)，是區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)最基本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，因此，理想中的面積配比是應(yīng)該與目標(biāo)客源的總價(jià)市場(chǎng)相吻合一致的。（二）格局配比和面積配比相配套，格局配比也是前期規(guī)劃設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要參數(shù)。這里說的格局配比，指的是二室二廳三室二廳等各種形式格局的單元數(shù)，在整棟樓房或某個(gè)銷售單位的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。正如二室一廳的單元面積并不一定大于一室一廳的單元面積一樣，格局配比并不—一對(duì)應(yīng)于面積配比，兩者既相聯(lián)系又有區(qū)別。格局配比雖然也同樣對(duì)應(yīng)著一個(gè)總價(jià)市場(chǎng)，但它所反映更多的是消費(fèi)者生活需求結(jié)構(gòu)的某種狀況。如以青年夫婦為對(duì)象的產(chǎn)品，一般面積不需要很大，但考慮到日后小孩降生，格局也多以二室一廳為主；再譬如，辦公區(qū)附近的公寓，為吸引投資人日后出租獲利，就有以小面積的套房規(guī)劃為主的產(chǎn)品。（三）面積配比和格局配比的確定由此可見，面積、格局的配比的擬訂，是對(duì)市場(chǎng)的深入了解后才得出的。然而，我們?nèi)绾卧诰唧w的操作中確定面積、格局的配比關(guān)系呢？1．了解現(xiàn)有的市場(chǎng)供給狀況通過在規(guī)劃樓盤所在地區(qū)的區(qū)域調(diào)查，將所有競(jìng)爭(zhēng)樓盤的格局、面積分別加以統(tǒng)計(jì)，即整個(gè)區(qū)域的單元格局中的一居、二居、三居等分別有多少戶，各種面積范圍中50平方米以下、50－70平方米、70－90平方米、90－120平方米等各有多少戶，同一種戶型的面積范圍如何，每一個(gè)面積范圍所對(duì)應(yīng)的格局有什么特征，以此建立現(xiàn)有的市場(chǎng)供給狀況的咨詢資料庫(kù)系統(tǒng)。2．判斷消費(fèi)熱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)一方面，我們可以通過對(duì)銷售結(jié)果、銷售順序的分析，判斷現(xiàn)有的消費(fèi)熱點(diǎn)，規(guī)避已經(jīng)滯銷的面積、格局的規(guī)劃；另一方面，結(jié)合對(duì)潛在的消費(fèi)者的抽樣問卷調(diào)查，了解未來購(gòu)房者對(duì)面積、格局的需求特征，他們的潛在的購(gòu)買力水平的高低情況，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研中得到的相關(guān)數(shù)據(jù)，努力發(fā)掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，為自己的樓盤尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如某區(qū)域內(nèi)二室二廳的面積大多在100平方米以上，80平方米的這種規(guī)劃很少，而在銷售中，又有許多買二居的客戶在詢問有沒有更小的面積，則80平方米的二室二廳就是我們所必須重視的市場(chǎng)空白點(diǎn)。3．確定合理的面積配比、格局配比根據(jù)所掌握的市場(chǎng)供應(yīng)狀況及消費(fèi)者需求狀況，研討自己的樓盤在未來市場(chǎng)推出的那一刻，現(xiàn)有的消費(fèi)熱點(diǎn)是否會(huì)持續(xù)，目前所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)空白點(diǎn)是否真的存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)此，才能合理地安排各種戶型比例及面積比例，才能科學(xué)地確定各種面積范圍的各種戶型的廳、臥、衛(wèi)、廚等的面積。這樣，在未來的銷售中，才可能最大程度地滿足市場(chǎng)需求，才可能取得最優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)?？傊瑢?duì)市場(chǎng)的深入了解和及時(shí)反饋是制定最佳面積配比、最佳格局配比的關(guān)鍵所在。而一棟樓房只有具備適當(dāng)?shù)挠嗅槍?duì)性的面積、格局配比組合，才能形成豐富的產(chǎn)品品種系列，才能滿足市場(chǎng)的苛刻需求。這也是樓盤前期規(guī)劃所必不可少的步驟，更是房地產(chǎn)營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵所在。需要特別指出的是，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略還需要考慮的一個(gè)重要方面是住宅區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)。因?yàn)榉慨a(chǎn)銷售業(yè)績(jī)的好壞，在很大程度上受建筑物本身的規(guī)劃和設(shè)計(jì)方案優(yōu)劣的影響。經(jīng)過十分嚴(yán)峻的市場(chǎng)搏殺之后，發(fā)展商們開始意識(shí)到，營(yíng)銷策略的第一步應(yīng)該從規(guī)劃和設(shè)計(jì)開始。第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略一、商品房定價(jià)從本質(zhì)上講，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)；價(jià)值是凝結(jié)在商品中的抽象人類勞動(dòng)。從現(xiàn)象上講，價(jià)格是為獲得一種商品或勞務(wù)所必須付出的東西，它通常用貨幣來表示。房地產(chǎn)價(jià)格是由房地產(chǎn)的有用性，房地產(chǎn)的相對(duì)稀缺性，以及對(duì)房地產(chǎn)的有效需求三者相互結(jié)合而產(chǎn)生的，是為獲得他人房地產(chǎn)所必須付出的代價(jià)，通常用貨幣來表示。研究房地產(chǎn)定價(jià)策略，主要是從現(xiàn)象上把握房地產(chǎn)價(jià)格的量，關(guān)注影響價(jià)格的諸多因素。和其他產(chǎn)品稍有不同，房地產(chǎn)價(jià)格的表現(xiàn)形式要相對(duì)繁瑣一點(diǎn)。房屋的定價(jià)，往往要考慮它的單價(jià)、總價(jià)和付款方式三個(gè)方面。單價(jià)滿意，總價(jià)、付款方式不盡人意，房屋定價(jià)不能算好；總價(jià)可接受，單價(jià)偏高，付款方式不輕松，房屋定價(jià)也不能算好。只有對(duì)這些價(jià)格形式的組合及影響因素進(jìn)行綜合的評(píng)定后，商品房的定價(jià)才能確定。一般情況下，房地產(chǎn)的定價(jià)策略涉及二個(gè)方面：一是差異定價(jià)；二是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。（一）差異定價(jià)房地