北郵社推銷實務(wù)與技巧教學(xué)包電子教案

PAGE17PAGE6第頁教學(xué)目標知識目標：了解推銷人員的角色定位；熟知推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力；明確推銷人員的職業(yè)發(fā)展了解推銷三大要素；了解推銷方格與顧客方格理論。能力目標：掌握推銷方式；掌握推銷的“愛達”“迪伯達”“埃德帕”“費比”“吉姆”模式。素質(zhì)目標：教學(xué)重點推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力；推銷人員的職業(yè)發(fā)展；推銷三大要素；掌握推銷方式教學(xué)難點推銷方格與顧客方格理論教學(xué)手段案例講解小組討論教學(xué)學(xué)時教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程設(shè)計注釋項目一崗位認知任務(wù)一認識推銷任務(wù)描述商品經(jīng)濟發(fā)展到今天，不難發(fā)現(xiàn)推銷隨處可見，它已經(jīng)滲透到我們生活的各個角落，商品經(jīng)濟越發(fā)達，推銷就顯得越發(fā)重要。本任務(wù)就是要使學(xué)生對推銷有一個正確認識，了解推銷由哪些要素構(gòu)成，熟悉推銷方式，清楚推銷方格與顧客方格，掌握推銷模式。任務(wù)目標了解推銷三大要素；掌握推銷方式；了解推銷方格與顧客方格理論；掌握推銷的“愛達”“迪伯達”“埃德帕”“費比”“吉姆”模式。任務(wù)導(dǎo)入和尚買梳一家公司在招聘新員工時出了這樣一道題目：將梳子賣給和尚，賣出數(shù)字最多者就成為公司的員工。這樣的題目一出來，眾多應(yīng)聘者陸續(xù)走了，最后只剩下了三個人，但只有一個人成功地賣出了大量梳子。甲以梳子可以止癢賣給一個正在撓頭的和尚，賣出1把；乙通過勸說和尚買把梳子方便進香者整理頭發(fā)，以示對佛祖的誠意，賣掉10把；丙則通過思考，建議和尚在梳子上刻上“積善梳”字樣贈給來進香的人們，和尚欣然接受買下1000把，并且寺內(nèi)香火在有“積善梳”后也很旺盛。從向和尚賣梳的案例中，你得到了什么啟示？知識精講一、推銷要素（一）推銷人員推銷人員是指主動向推銷對象銷售商品的推銷主體，包括各種類型的推銷人員，這里主要指專門從事商業(yè)性推銷工作的專業(yè)推銷人員。（二）推銷品推銷品是推銷活動的客體。所謂推銷品，是指推銷人員向推銷對象推銷的各種有形和無形商品的總稱，包括商品、服務(wù)、觀念等。（三）推銷對象推銷對象又稱顧客購買者，包括各種現(xiàn)實顧客、潛在顧客，以及購買決策人等。二、推銷方式現(xiàn)代推銷的方式多種多樣，總體上來看，可分為直接推銷方式和間接推銷方式兩種。（一）直接推銷方式直接推銷方式也叫人員推銷方式，是推銷人員與顧客直接接觸的“推式”推銷模式。1.直接推銷的特點直接推銷具有以下幾個特點。（1）雙向信息傳遞，推銷過程靈活性較大。（2）推銷對象的針對性強，其中消耗的無效勞動少。（3）推銷員是企業(yè)和客戶之間的橋梁，要扮演“雙重”角色，因此要非常注重人際關(guān)系。（4）推銷范圍窄，費用較高。（5）優(yōu)秀的推銷人選數(shù)量有限，不易物色。2.直接推銷的形式按照推銷所在的場所，直接推銷方式又可以具體劃分為以下幾種具體形式。（1）上門推銷。（2）店堂推銷。（3）會議推銷。（4）電話推銷。（5）信函推銷。（6）陪購?fù)其N。（7）顧問式推銷。（二）間接推銷方式間接推銷方式也稱非人員推銷方式，是指通過傳播媒介向客戶宣傳推銷產(chǎn)品，說服和吸引客戶購買推銷產(chǎn)品的一種“拉式”推銷方式。1.廣告推銷廣告推銷是指利用不同媒體向目標顧客傳播推銷品信息，誘發(fā)顧客需求，擴大銷售的一種推銷方式。2.營業(yè)推廣推銷營業(yè)推廣推銷是指在一個較大的目標市場中，運用各種誘因刺激顧客需求使其能夠迅速產(chǎn)生購買行為的推銷活動。3.公共關(guān)系推銷公共關(guān)系推銷是指企業(yè)或推銷人員遵循共同利益原則，以非付款方式通過第三方在各種傳播媒體上宣傳自身及推銷產(chǎn)品，建立和保持良好公眾形象的雙向溝通的活動方式。4.企業(yè)形象推銷企業(yè)形象推銷是通過塑造企業(yè)良好形象來贏得顧客信任和喜愛，以此吸引更多的顧客選擇本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推銷方式。5.網(wǎng)絡(luò)推銷網(wǎng)絡(luò)推銷是指企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)或其他網(wǎng)絡(luò)向消費者和用戶提供銷售服務(wù)的一種現(xiàn)代交易方式。三、推銷方格與顧客方格（一）推銷方格推銷方格中顯示了由于推銷員對顧客與銷售關(guān)心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。推銷方格中橫坐標表明推銷人員對銷售的關(guān)心程度，縱坐標表示對顧客的關(guān)心程度。坐標值越大，表示關(guān)心程度越高。如圖1-2所示，圖中各個方格代表著不同的推銷心態(tài)，此處側(cè)重標明了具有代表性的5種基本心態(tài)。圖1-2推銷方格圖1.事不關(guān)己型（1.1）2.顧客導(dǎo)向型（1.9）3.強銷導(dǎo)向型（9.1）4.推銷技術(shù)導(dǎo)向型（5.5）5.解決問題導(dǎo)向型（9.9）（二）顧客方格每個顧客對這兩個具體目標的關(guān)心程度的不同，表現(xiàn)在方格圖上就稱為顧客方格，如圖13所示。在圖1-3中橫坐標方向用數(shù)字1~9表示顧客對購買的關(guān)心程度，縱坐標方向用數(shù)字1~9表示顧客對推銷人員的關(guān)心程度。數(shù)字越大說明對某一方向的關(guān)心程度越高，數(shù)字越小說明對某一方向的關(guān)心程度越低。其中具有代表性的心態(tài)有5種，每一種心態(tài)都有各自的特征。圖1-3顧客方格圖1.漠不關(guān)心型（1.1）2.軟心腸型（1.9）3.防衛(wèi)型（9.1）4.干練型（5.5）5.尋求答案型（9.9）（三）推銷方格與顧客方格的關(guān)系表1-1推銷有效組合表顧客方格推銷方格（1.1）（1.9）（5.5）（9.1）（9.9）（1.1）－－00＋（1.9）－＋＋＋＋（5.5）－0＋＋＋（9.1）－－－0＋（9.9）－000＋注：表中“+”表示可完成銷售任務(wù)，“－”表示無法完成銷售任務(wù)，“0”表示無法確定。、四、推銷模式推銷模式是根據(jù)推銷活動的特點及對客戶購買活動各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套程序化的標準推銷形式。（一）“愛達”模式根據(jù)消費心理學(xué)的研究，客戶購買的心理過程可以分為4個階段，即注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動（action)，其英文縮寫為AIDA，音譯為愛達。（二）“迪伯達”模式“迪伯達”模式，即發(fā)現(xiàn)（definition）、結(jié)合（identification）、證實（proof)、接受（acception）、欲望（desire）、行動（action)，縮寫為DIPADA。（三）“埃德帕”模式“埃德帕”模式將推銷全過程分為5個階段，即第1階段，把推銷的產(chǎn)品與客戶的愿望聯(lián)系起來（identification）；第2階段，向客戶示范合適的產(chǎn)品（demonstration）；第3階段，淘汰不宜推銷的產(chǎn)品（elimination）；第4階段，證實客戶已做出正確的選擇（proof）；第5階段，促使客戶購買推銷的產(chǎn)品，使客戶做出購買的決定（acceptance）。該模式用英文縮寫為IDEPA。（四）“費比”模式“費比”模式是由中國臺灣地區(qū)中興大學(xué)商學(xué)院前院長郭昆漠總結(jié)出來的推銷模式。“費比”是英文FABE的中文譯音，而FABE則是英文單詞feature、advantage、benefit和evidence的首位字母。（五）“吉姆”模式“吉姆”模式（GEM）是一種對培養(yǎng)推銷員的自信心，提高其說服力極有幫助的模式。該模式的關(guān)鍵是信心，即推銷員一定要相信自己所推銷的產(chǎn)品（goods），相信自己所代表的公司（enterprise），相信自己（man）。任務(wù)二認識推銷職業(yè)崗位任務(wù)描述推銷可以說是最廣泛、最具有挑戰(zhàn)性的職業(yè)，在市場高度開放的時代，沒有哪家企業(yè)敢說自己不需要推銷人員，從某種程度上說，推銷隊伍的生命力決定了企業(yè)的生命力。本任務(wù)就是要使學(xué)生對推銷職業(yè)崗位有一個正確認識，明確推銷人員的角色定位，熟悉推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力，清楚推銷人員的職業(yè)發(fā)展，從而明確自身的努力方向與奮斗目標。任務(wù)目標了解推銷人員的角色定位；熟知推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力；明確推銷人員的職業(yè)發(fā)展。任務(wù)導(dǎo)入推銷成就人生喬·吉拉德是世界上最偉大的銷售員之一，他連續(xù)12年榮登吉尼斯世界紀錄大全“全球銷售第一”的寶座，他連續(xù)12年平均每天銷售6輛車的汽車銷售紀錄至今無人能破。喬也是全球最受歡迎的演講大師，曾為眾多世界500強的企業(yè)精英傳授他的經(jīng)驗，全球數(shù)百萬人被其演講所感動，為其事跡所激勵。然而，誰能相信，35歲以前的他卻諸事不順，干什么都以失敗告終。他換過40余種工作，仍一事無成，甚至當(dāng)過小偷，開過賭場。他從事的建筑生意也慘遭失敗，身負巨額債務(wù)，幾乎走投無路。日本明治保險公司推銷員原一平，是日本壽險業(yè)的泰斗，億萬富翁，被日本稱為“推銷之神”“世界上最偉大的推銷員”。誰會想到他當(dāng)年進入日本明治保險公司做一名見習(xí)推銷員時，連辦公桌都是自備的，窮得連午餐都吃不起，沒錢搭電車，只能走路上班，甚至晚上露宿公園。李嘉誠是華人當(dāng)中名副其實的首富，其創(chuàng)業(yè)初期有過一段不尋常的推銷經(jīng)歷。出生于廣東潮安縣一個書香門第之家的李嘉誠，11歲時在讀完兩年小學(xué)后便輟學(xué)，在他舅舅的南洋鐘表公司做雜工。后來，他到一家五金廠做推銷員時，挑著鐵桶沿街推銷，靠著一雙鐵腳板，走遍了香港的角角落落，從不放棄任何一筆可做的生意。李嘉誠憑著堅韌不拔的毅力，建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，贏得了顧客的信譽，也深受老板器重。再后來，因為塑膠業(yè)的蒸蒸日上，李嘉誠開始推銷塑膠產(chǎn)品，由于他肯動腦筋，又很勤奮，在塑膠產(chǎn)品推銷過程中大顯身手，業(yè)績突出，20歲便被提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，而且也使李嘉誠淘得了第一桶“金”，同時也練就了企業(yè)家的才能，為日后進軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的商業(yè)帝國打下了堅實的基礎(chǔ)。以上例子說明了什么？從以上例子中，你得到了哪些啟示？知識精講一、推銷人員的角色定位推銷人員是推銷活動的主體，是聯(lián)系企業(yè)與顧客的橋梁和紐帶。對企業(yè)來說，推銷員是企業(yè)的“火車頭”，如果把企業(yè)比作一列火車的話，那么，這列火車行駛速度的快慢則取決于推銷人員。（一）企業(yè)的形象代言人對顧客而言，推銷員是企業(yè)形象的象征。（二）企業(yè)和客戶之間信息溝通與互動的橋梁推銷活動實際上就是推銷人員與顧客雙方的雙向信息溝通過程，溝通交往的意識實質(zhì)上也可以說是推銷人員的一種現(xiàn)代信息意識。（三）服務(wù)大使商品推銷活動的過程也是為顧客提供服務(wù)的過程，服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。（四）市場開拓者推銷商品是推銷人員的主要職責(zé)，也是推銷工作的核心。二、推銷人員的素質(zhì)（一）道德素質(zhì)1.具有強烈的事業(yè)心和責(zé)任感2.具有良好的職業(yè)道德3.具有正確的推銷理念（二）業(yè)務(wù)素質(zhì)推銷人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)是指其業(yè)務(wù)知識。一般來說，業(yè)務(wù)知識主要包括以下幾方面。1.企業(yè)知識2.產(chǎn)品知識3.顧客知識4.市場知識5.法律知識（三）身體素質(zhì)推銷工作比較辛苦，推銷人員要起早貪黑、東奔西走、經(jīng)常出差，吃住常無規(guī)律，這樣不僅要消耗體力，還需要有旺盛的精力，這些均要求推銷人員具有健康的體魄，應(yīng)精力充沛、頭腦清醒、行動靈活。（四）心理素質(zhì)良好的心理素質(zhì)是指有很強的抵抗挫折的能力，遇到困難與失敗時，能保持情緒穩(wěn)定，以高昂的精神狀態(tài)去面對環(huán)境的壓力。三、推銷人員應(yīng)具備的能力一般來說，推銷人員應(yīng)具備以下幾種能力。1.觀察能力2.創(chuàng)造能力3.社交能力4.語言表達能力5.應(yīng)變能力四、推銷人員的職業(yè)發(fā)展（一）發(fā)展為高級銷售經(jīng)理推銷人員的職業(yè)成長如果定位于一直從事銷售工作，可以肯定的目標便是成為高級銷售人才。（二）發(fā)展到管理崗位當(dāng)推銷人員做到一定的時候，可以結(jié)合個人興趣和組織需求通過橫向流動即輪崗的方式，轉(zhuǎn)向相關(guān)的專業(yè)化職能管理崗位。（三）個人創(chuàng)業(yè)有過銷售背景的人出來創(chuàng)業(yè)，可以說是最適合不過的。（四）做管理咨詢和培訓(xùn)如果離開本行業(yè)，重新開始新的事業(yè)，也是一種新的職業(yè)方向選擇?！夹〗Y(jié)〗推銷要素包括：推銷人員、推銷品、推銷對象?，F(xiàn)代推銷的方式多種多樣，總體上來看，可分為直接推銷方式和間接推銷方式兩種。直接推銷方式又可以具體劃分為以下幾種具體形式：上門推銷；店堂推銷；會議推銷；電話推銷；信函推銷；陪購?fù)其N；顧問式推銷。間接推銷方式有：廣告推銷；營業(yè)推廣推銷；公共關(guān)系推銷；企業(yè)形象推銷；網(wǎng)絡(luò)推銷。推銷模式是根據(jù)推銷活動的特點及