國際市場營銷學(xué)教學(xué)課件

國際營銷學(xué)第一章 國際營銷學(xué)導(dǎo)論68~41第二章 國際營銷環(huán)境分析 9 42～80第三章 評估全球市場機(jī)會 681～131第四章 國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略 5132～167第五章 國際競爭戰(zhàn)略 3168～191

第六章 國際產(chǎn)品策略6192～235第七章 國際定價策略 3236～255第八章 國際分銷策略 6256～268第九章 國際促銷策略 4269～273第十章 國際營銷管理 3275～278課程性質(zhì)工商管理類專業(yè)必修課提前學(xué)習(xí)課程經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)非經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)選修課課程標(biāo)準(zhǔn)名稱國際營銷學(xué)InternationalMarketing教學(xué)目的全面系統(tǒng)掌握國際營銷原理、方法正確認(rèn)識課程任務(wù)、性質(zhì)、研究對象全面了解課程結(jié)構(gòu)體系培養(yǎng)分析問題和適應(yīng)市場的能力有效迎接經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)提升綜合素質(zhì)教學(xué)內(nèi)容樹立正確的全球營銷理念分析國際市場營銷環(huán)境評估全球市場機(jī)會研究進(jìn)入國際市場的方式制定全球市場營銷組合策略組織和控制全球市場營銷活動

教學(xué)方法目的提升營銷知識應(yīng)用能力營銷決策能力營銷創(chuàng)新能力課堂講授案例分析模擬實驗策劃練習(xí)社會實踐啟發(fā)討論章節(jié)內(nèi)容課時注第一章國際營銷學(xué)導(dǎo)論6第二章國際營銷環(huán)境分析8第三章評估全球市場機(jī)會5第四章國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略5第五章國際競爭戰(zhàn)略4第六章國際產(chǎn)品策略8第七章國際定價策略4第八章國際分銷策略6第九章國際促銷策略4第十章國際營銷管理4合計54第一章國際營銷學(xué)導(dǎo)論國際營銷的定義國際營銷學(xué)的研究范圍企業(yè)的國際化進(jìn)程

國際營銷管理導(dǎo)向跨國經(jīng)營的理論基礎(chǔ)

第一節(jié)國際營銷的定義一、國際營銷的定義市場營銷（Marketing）是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的一整套經(jīng)營活動。Philip.Kotler:市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。美國市場營銷協(xié)會（AMA，1985年）：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的觀念、定價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程。國際市場營銷（InternationalMarketing）簡稱國際營銷，是指企業(yè)超越本國國境進(jìn)行的市場營銷活動。具體地說，它是企業(yè)以國際市場的需求為中心，有計劃地組織一系列的國際經(jīng)營活動，包括分析國際市場機(jī)會、制定國際經(jīng)營戰(zhàn)略、統(tǒng)籌運(yùn)用營銷組合因素等，以實現(xiàn)企業(yè)的國際營銷目標(biāo)。國內(nèi)營銷與國際營銷共同點：基本概念、原理、方法和營銷人員的任務(wù)都是一樣的。不同點：主要在于國際營銷是在一個以上國家進(jìn)行的，實施營銷計劃的環(huán)境具有較大差別。主要體現(xiàn)在：第一：國際營銷的環(huán)境變數(shù)增多，不確定的因素復(fù)雜多樣。第二，國際營銷需要進(jìn)行多國協(xié)調(diào)和控制二、國際營銷的任務(wù)概括地講，國際營銷人員的任務(wù)就是最大限度地運(yùn)用企業(yè)的可控制因素去適應(yīng)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素。國際營銷面臨的形勢經(jīng)濟(jì)全球化、市場競爭、貿(mào)易保護(hù)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織企業(yè)可控因素、國內(nèi)外不可控因素三、企業(yè)走向國際化的動因國內(nèi)市場產(chǎn)生的壓力

國內(nèi)外市場的激勵因素需求飽和競爭激烈市場吸引力政策鼓勵技術(shù)促進(jìn)國際資源四、自我參照標(biāo)準(zhǔn)所謂自我參照標(biāo)準(zhǔn)是指無意識的參照本國文化的價值觀、經(jīng)驗和知識，作為決策的依據(jù)。它會防礙真實的評價國外市場的能力，使決策達(dá)不到預(yù)期的效果。對待自我參照標(biāo)準(zhǔn)可從以下幾點著手：首先，應(yīng)承認(rèn)自我參照標(biāo)準(zhǔn)存在的客觀礎(chǔ)。其次，自我參照標(biāo)準(zhǔn)會影響到國際營銷組合方案合理性的評估。最后，在經(jīng)營決策中，設(shè)法克服自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響，超越自我，創(chuàng)造更好的經(jīng)營效果。第二節(jié)國際營銷學(xué)的研究范圍熟悉掌握市場營銷原理國際營銷與國際貿(mào)易的比較國際營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系一、熟悉掌握市場營銷原理對市場營銷的理解：學(xué)科與活動市場營銷理念：五種理念的演變營銷組合策略：4P、6P、4C市場機(jī)會分析：環(huán)境、需求、競爭者、細(xì)分市場營銷管理：計劃、組織、控制二、國際營銷與國際貿(mào)易的比較相同點目的背景核心實現(xiàn)跨國經(jīng)營利潤以國際市場為背景交換區(qū)別1.國際貿(mào)易是一門宏觀學(xué)科，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支，其研究對象是國與國之間的商品交換，經(jīng)濟(jì)活動的主體是國家；而國際營銷學(xué)則偏重于是一門微觀學(xué)科，是管理學(xué)的一個分支，其研究對象是企業(yè)所進(jìn)行的跨國界經(jīng)營活動，經(jīng)濟(jì)活動的主體是企業(yè)。2.從企業(yè)的角度看，國際營銷是一個比國際貿(mào)易含義更廣泛的概念?？缭絿缭瓌恿Α?chuàng)新精神。從目前來講，國際營銷又是國際商務(wù)的重要組成部分。國際商務(wù)（InternationalBusiness）包括跨國公司的創(chuàng)建、國際生產(chǎn)、國際營銷、國際金融、國際會計、人力資源管理、國際貿(mào)易、跨國服務(wù)及旅游、國際投資、國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓、國際租賃、國際工程承包與勞務(wù)輸出、跨國公司的管理等。國際營銷活動的主體跨國公司全球公司服務(wù)公司國際化經(jīng)營企業(yè)各國政府及其機(jī)構(gòu)國際性組織WTO、WB（世界銀行）、IMF（國際貨幣基金組織）、歐盟、亞太等其他組織宗教組織、綠色和平組織、消協(xié)等國際營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系國際營銷概況認(rèn)識全球市場文化環(huán)境評估全球市場機(jī)會

選擇進(jìn)入國際市場的模式制定全球營銷戰(zhàn)略

實施全球營銷管理

第三節(jié)企業(yè)的跨國營銷進(jìn)程間接對外營銷

臨時對外銷售階段經(jīng)常對外營銷國際營銷全球營銷一、企業(yè)跨國營銷進(jìn)程通過國內(nèi)中間商將產(chǎn)品賣出去直接銷售，臨時、過渡性質(zhì)建立專門的出口體系經(jīng)?；闹苯油顿Y生產(chǎn)基地及營銷網(wǎng)絡(luò)遍布世界各地二、國際營銷管理導(dǎo)向國內(nèi)營銷觀念的延伸國別營銷觀念全球營銷觀念世界需求的趨同性，通訊工具和有線電視的影響，互聯(lián)網(wǎng)的滲透，改變接受信息的單一性各國需求的差異性獨(dú)立的營銷方案解決國內(nèi)需求過剩，基本的經(jīng)營政策不變第四節(jié)跨國經(jīng)營的理論基礎(chǔ)在國際營銷學(xué)理論和實踐的發(fā)展過程中，其它相關(guān)學(xué)科提供了豐富的理論養(yǎng)料和方法啟迪，創(chuàng)造了協(xié)同共進(jìn)和交叉發(fā)展的良好氛圍，尤其是經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際貿(mào)易、國際投資以及國際企業(yè)管理等學(xué)科對國際營銷學(xué)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。下面對相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)典理論作一概括性的觀點陳述，其目的是全面了解國際市場背景，更深刻地認(rèn)識國際營銷活動。一、絕對優(yōu)勢說英國古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密（Adam·Smith）在1776年出版的《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》（簡稱《國富論》）一文中首先提出了“絕對優(yōu)勢說”。他認(rèn)為，各國所具備的生產(chǎn)條件如自然資源、氣候以及人口、勞動力、技術(shù)等因素存在著差異，所以各國生產(chǎn)某種產(chǎn)品的費(fèi)用也不同。如果各國實行地域分工，根據(jù)自己最有利的條件，生產(chǎn)出成本比別國絕對低的商品，以換取本國不能生產(chǎn)或成本較高的商品，結(jié)果使交換雙方均受其利。這是國際貿(mào)易理論中對國際分工原理的最早闡述，是開展國際經(jīng)濟(jì)活動的前提。二、比較成本說英國另一位古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·李嘉圖（David·Ricardo）在絕對優(yōu)勢說的基礎(chǔ)上，論證了國際分工或國際專業(yè)化的基本原理----比較成本說，明確闡述了貿(mào)易利益問題。比較成本說有兩個特性：一是比較的特性，二是靜態(tài)的特性.三、要素稟賦比率理論二戰(zhàn)前，瑞典兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫克歇爾—俄林（Heckscher—Ohlin）提出從生產(chǎn)要素標(biāo)準(zhǔn)來分析國際貿(mào)易，根據(jù)它的內(nèi)容又稱要素稟賦比率理論（Thoryoffactorproportions）。該理論不僅能說明比較成本的決定因素，而且也能說明要素價格的變動以及收入分配。四、規(guī)模經(jīng)濟(jì)論美國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·克魯格曼和默瑞·坎姆用“規(guī)模經(jīng)濟(jì)論”解釋同類產(chǎn)品或相似的要素稟賦國家之間的貿(mào)易，因而發(fā)展了當(dāng)代的國際貿(mào)易。該理論認(rèn)為，一般產(chǎn)品的生產(chǎn)總存在著一個最佳的生產(chǎn)規(guī)模即經(jīng)濟(jì)規(guī)模，在達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模時，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本最低，由于各國國內(nèi)市場的需求不盡一致，故在不發(fā)生國際貿(mào)易時，各國的生產(chǎn)成本各有高低，從而形成了“比較優(yōu)勢”或“比較劣勢”，在此基礎(chǔ)上就會有國際貿(mào)易，就會出現(xiàn)要素稟賦相似國家之間的貿(mào)易和同種產(chǎn)品既出口又進(jìn)口的行業(yè)內(nèi)貿(mào)易。由于貿(mào)易的作用而擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，降低了成本，使生產(chǎn)國獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。五、需求偏好論瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家林德（S·B·linder）在1961年出版的《論貿(mào)易和轉(zhuǎn)變》一書中提出了需求偏好論，從需求的角度來研究國際貿(mào)易。林德認(rèn)為，說明工業(yè)發(fā)達(dá)國家之間的工業(yè)品貿(mào)易的，不應(yīng)著眼于供給因素，而應(yīng)著重于需求因素。平均收入水平是影響需求結(jié)構(gòu)最主要的因素，平均收入水平相似可以用來作為需求結(jié)構(gòu)相似的指標(biāo)，這就是需求偏好的基本論點。六、壟斷優(yōu)勢論美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家海默（Stephen·H·hymer）在其所著的《國內(nèi)企業(yè)國際經(jīng)營與對外直接投資研究》中，提出了“壟斷優(yōu)勢論”的基本論點：市場的不完全競爭為國際直接投資提供了客觀條件，而壟斷資本集團(tuán)獨(dú)占的某些“壟斷優(yōu)勢”則是開展國際投資必要的主觀條件。市場的不完全競爭包括產(chǎn)品和生產(chǎn)要素的不完全競爭以及由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、政府干預(yù)和稅收制度等引起的不完全競爭，這樣將導(dǎo)致市場機(jī)制不能充分發(fā)揮作用和有效運(yùn)行，從而使國際直接投資成為可能，并且成為市場機(jī)制不完善的重要補(bǔ)充。七、跨國投資理論現(xiàn)代生產(chǎn)要素主要包括以下三組：（1）各種技術(shù)訣竅、專利技術(shù)以及吸收技術(shù)訣竅的能力，簡稱T；（2）各種傳統(tǒng)的比較利益因素，包括全部生產(chǎn)要素，簡稱C；（3）一個國家的自然資源、政策、關(guān)稅、運(yùn)輸條件和成本等，簡稱N。上述三組優(yōu)勢可以產(chǎn)生多種形式的組合和運(yùn)用，現(xiàn)代跨國公司為適應(yīng)其發(fā)展戰(zhàn)略的需要，縱向一體化經(jīng)濟(jì)和橫向一體化經(jīng)濟(jì)的國際投資理論便應(yīng)運(yùn)而生。1.跨國企業(yè)縱向一體化經(jīng)濟(jì)的國際投資理論美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯（R·H·Coase）在其所著《論企業(yè)的性質(zhì)》一書中提出。縱向一體化經(jīng)濟(jì)的涵義是：對企業(yè)生產(chǎn)全過程進(jìn)行通盤規(guī)劃和科學(xué)管理，目的在于降低產(chǎn)品成本，并使各階段達(dá)到最佳協(xié)作和高度和諧?？鐕髽I(yè)實施縱向一體化經(jīng)濟(jì)，必然要求國際直接投資的緊密配合，建立國際性固定資源基地，開拓國際市場，以保證跨國企業(yè)生產(chǎn)和銷售的正常運(yùn)轉(zhuǎn)?？鐕髽I(yè)之所以能夠建立和開拓國際性固定資源基地并開拓國際市場，一般是同跨國企業(yè)擁有技術(shù)知識競爭優(yōu)勢以及海外銷售企業(yè)擁有靈通的市場信息優(yōu)勢和獨(dú)到的競爭優(yōu)勢分不開的。正是由于擁有這些優(yōu)勢，才足以戰(zhàn)勝投資國市場內(nèi)外競爭者。2.跨國企業(yè)橫向一體化經(jīng)濟(jì)的國際投資理論美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱夫斯（Richard·E·Caves）在他所著《國際公司：外國投資的工業(yè)經(jīng)濟(jì)》一書中提出了該理論。橫向一體化經(jīng)濟(jì)的基本概念是通過對外直接投資在國外建立制造業(yè)（子公司），在不同國家制造同類產(chǎn)品，以提高跨國企業(yè)的利潤。換句話說，就是通過跨國企業(yè)對外直接投資建立海外企業(yè)，依靠知識產(chǎn)權(quán)專利優(yōu)勢和競爭能力，綜合運(yùn)用各種生產(chǎn)要素，謀取超額利潤。八、優(yōu)勢組合論英國里丁大學(xué)教授鄧寧（John·H·Dunning）于1981年在其所著的《國際生產(chǎn)和跨國公司》一書中，分析了跨國公司生產(chǎn)格局形成的基礎(chǔ)，提出了關(guān)于國際生產(chǎn)折中理論，闡述了對外直接投資的決定因素。該理論認(rèn)為，跨國企業(yè)進(jìn)行對外直接投資，必須具備三個最基本的要素：所有權(quán)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢。1.所有權(quán)優(yōu)勢（Ownership）這是跨國企業(yè)進(jìn)行國際生產(chǎn)和營銷的基礎(chǔ)。它包括三個方面的內(nèi)容：第一、企業(yè)擁有同一區(qū)位內(nèi)高于國外企業(yè)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的優(yōu)勢，有形資產(chǎn)是企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、多角化經(jīng)營以及對產(chǎn)品市場、原料市場的壟斷等，無形資產(chǎn)是指企業(yè)擁有的技術(shù)專利權(quán)、注冊商標(biāo)權(quán)以及專門的管理技術(shù)等，這是企業(yè)從事國際經(jīng)營極為重要的條件；第二、企業(yè)擁有分布全球的分支機(jī)構(gòu)，并對這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行行之有效的集中經(jīng)營管理所形成的優(yōu)勢；第三、企業(yè)擁有多國性組織形式，因而集中了有關(guān)國家經(jīng)營管理特點所形成的優(yōu)勢。2.內(nèi)部化優(yōu)勢（Internalization）跨國公司具有強(qiáng)大的國際競爭力，不僅取決于擁有上述企業(yè)優(yōu)勢，而且取決于企業(yè)對這些優(yōu)勢實行市場內(nèi)部化的能力。企業(yè)實行內(nèi)部化的目的，主要在于避免世界資源配置的外部市場不完全競爭給企業(yè)經(jīng)營帶來的不利影響，這種市場的不完全性會使企業(yè)獲得產(chǎn)銷信息的難度增加，資源配置的成本大幅度提高，特別是政府的各種干預(yù)和保護(hù)措施，使市場競爭機(jī)制受到嚴(yán)重干擾和破壞，因而對國際經(jīng)營是十分不利的。鄧寧認(rèn)為，跨國公司的國際競爭力，不僅來源于技術(shù)占有和技術(shù)壟斷，更重要的是來源于技術(shù)優(yōu)勢的內(nèi)部化。3.區(qū)位優(yōu)勢（location）是跨國公司進(jìn)行國際經(jīng)營的重要優(yōu)勢之一。決定區(qū)位優(yōu)勢的因素很多，包括獲得生產(chǎn)要素市場的地理分布情況；外部生產(chǎn)要素的質(zhì)量及其成本（如資源成本、運(yùn)輸成本等等）；基礎(chǔ)設(shè)施狀況及其費(fèi)用水平；各國的貨幣金融體制；國內(nèi)市場的類型和市場競爭狀況；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和物資供應(yīng)狀況；政府干預(yù)的范圍和程度；各國的歷史、文化、語言、習(xí)俗、商業(yè)慣例和社會心理等，可見，國外區(qū)位優(yōu)勢狀況對決定企業(yè)是否進(jìn)行國際生產(chǎn)或國際投資，對于決定其海外直接投資的部門結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)類型，均具有重要作用。九、國際合作生產(chǎn)理論美國管理學(xué)家彼得·德魯克（Peter·Drucker)首先提出了國際合作生產(chǎn)。該理論認(rèn)為，在發(fā)達(dá)國家，較高的教育層次使人們產(chǎn)生了較高的個人期望，于是半熟練和非熟練勞動便逐漸消失，對勞動密集性產(chǎn)品就成為一種外在需要。因此發(fā)達(dá)國家便向發(fā)展中國家尋求合作，而在發(fā)展中國家，勞動力往往只是一種閑置資源。合作生產(chǎn)使發(fā)達(dá)國家中擁有高技術(shù)和高級管理技能的公司能更有效地與外國公司進(jìn)行產(chǎn)品競爭。十、國際競爭優(yōu)勢論美國管理學(xué)大師邁克爾·波特(Micheal·Porter)于1990年提出該理論。他認(rèn)為，只有國內(nèi)激烈的競爭，才會推動企業(yè)向國外直接投資，而向外投資又將競爭帶到國際上，從而促使企業(yè)在國際上參與激烈的競爭，形成競爭優(yōu)勢，反過來導(dǎo)致直接投資的成功。思考題1．名詞解釋國際營銷國外不可控因素自我參照標(biāo)準(zhǔn)全球意識2．為什么說國內(nèi)企業(yè)越來越重視國際營銷？3．試比較國際營銷和國際貿(mào)易。第三章國際市場營銷環(huán)境分析國際文化環(huán)境國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境國際政治法律環(huán)境國際技術(shù)環(huán)境第一節(jié)國際文化環(huán)境

人類的需求和消費(fèi)都屬于文化的范疇。特定的消費(fèi)群體生活在特定的文化環(huán)境中，文化影響、造就和支配著人們的生活方式及其消費(fèi)模式一、文化的定義:概括地講，文化是一個社會的價值觀念和行為規(guī)范的綜合體，是社會精神和物質(zhì)的集合，它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)慣以及機(jī)構(gòu)體制等，涵蓋了人類生活的各個方面，從食品到服飾，從家庭生活到工業(yè)技術(shù)，從禮儀形式到大眾傳播手段，幾乎無所不包，無處不在。文化會影響到營銷活動的全過程，當(dāng)企業(yè)向市場提供富有創(chuàng)意的產(chǎn)品時，企業(yè)的營銷行為也成為推動市場變化的動力。二．文化要素(五要素)分析物質(zhì)文明社會制度人和宇宙美學(xué)語言技術(shù)、經(jīng)濟(jì)社會組織、教育、政治結(jié)構(gòu)；信仰體系以及相關(guān)的權(quán)利結(jié)構(gòu)

一種文化的審美觀念和審美能力

語言是人們用以表達(dá)情意的聲音,是人類最重要的交際工具。文化要素分析：評價每種文化要素必須依據(jù)該文化對營銷計劃的影響來進(jìn)行。有些要素只會產(chǎn)生間接影響，而另一些則會產(chǎn)生全方位的影響。如果某種文化要素與營銷之間的關(guān)系越密切，越有特色，就越有必要全面研究該文化要素。文化是一個整體，必須考慮綜合影響。全部文化要素都會反映到基本的文化模式上來，人們消費(fèi)或作出購買決策的基本動機(jī)都具有深刻的文化基礎(chǔ)。二、文化知識文化知識可分為兩類。一類是關(guān)于某一文化的事實性知識（具體知識）。這種知識較為明顯，是營銷者必須了解且能夠預(yù)期知道、研究和吸收的知識，諸如顏色的不同含義，人們的不同愛好以及某一文化固有特征。另—類是解釋性知識（抽象知識），即全面地理解、欣賞不同文化特征及模式間細(xì)微差異的能力。例如，時間觀，對人和事物的看法，人在社會中的作用及人生的真諦等。通常事實性知識是關(guān)于某一文化的直接事實，但是在—定文化下往往會產(chǎn)生附加的含義。（伊斯蘭教，派別之間的區(qū)別）在人際交往中，如果只具有事實性知識而缺乏解釋性知識，就會產(chǎn)生文化間的沖突。例如，中國人強(qiáng)集體主義而西方人強(qiáng)調(diào)個人主義。強(qiáng)調(diào)集體主義使得中國人之間容易形成緊密團(tuán)結(jié)、高效率的團(tuán)隊，但種觀念在與西方人共事時卻不起作用。原因在于中國人出于對團(tuán)隊的敬重會保持個人的謙虛，而西方人由于缺乏對中國文化的解釋性知識而誤將中方的謙虛視作無知或淡漠…。解釋性知識的獲得需要具有一定洞察力或敏感性。它是一種依賴以往經(jīng)歷來進(jìn)行解釋的知識，如果套用本國的文化參照標(biāo)準(zhǔn)則很易產(chǎn)生誤解。一位營銷者最好同時掌握兩種知識(事實性知識和解釋性知識)。關(guān)于某一文化的事實性知識可以通過研讀公開出版物來了解掌握。這種做法也會帶來一定的移情作用。但是要全面了解一種文化就必須在該文化中生活一段時間。對文化的敏感性與容忍度成功的營銷活動是以對文化的敏感性為開端的，即關(guān)注文化間的細(xì)微差別以便客觀地看待一種新文化。國際營銷成功與否取決于對不同文化間基本差異的了解以及是否愿意放棄本民族文化中的不必要的沒有價值的文化要素。對文化價值觀的了解也有助于掌握文化間的差異性和相似性。三、文化價值觀

各國文化呈現(xiàn)多樣性的根本原因就在于文化價值觀的差異?；舴蚴┨┑?G．Hofstede)關(guān)于文化價值觀的創(chuàng)新研究，對于了解文化價值觀對各種商務(wù)活動及市場行為的影響是非常有用的。通過對66個國家約9萬余人的調(diào)查，霍夫施泰德發(fā)現(xiàn)這些國家的文化呈現(xiàn)四方面的差異。企業(yè)及消費(fèi)者行為模式的多樣性與這四方面的差異密切相關(guān)。霍夫施泰德分類法現(xiàn)已被廣泛且有效地應(yīng)用于國際營銷領(lǐng)域.霍夫施泰德分類包括：(1)強(qiáng)調(diào)自我傾向性的個人主義／集體主義指數(shù)(1DV)；(2)強(qiáng)調(diào)權(quán)力傾向性的權(quán)力距離指數(shù)(PDl)；(3)強(qiáng)調(diào)風(fēng)險傾向性的不確定性回避指數(shù)或風(fēng)險回避指數(shù)(UAl)；(4)強(qiáng)調(diào)成就傾向性的男性化／女性化指數(shù)(MAS)”。個人主義／集體主義指數(shù)（IDV）

個人主義／集體主義指數(shù)反映了人們?yōu)榇龠M(jìn)自我利益的行為取向。強(qiáng)調(diào)個人主義的文化(較高的IDV指數(shù))反映了一種以“自我”為中心的思維，強(qiáng)調(diào)自我或個人成就；而集體主義文化(較低的IDV指數(shù))則反映的是一種以“集體”為中心的思維，一般強(qiáng)調(diào)個人服從集體。較高的IDV指數(shù)，意味著人們接受并尊重個人的成就。個人主義文化下個人與集體、社會間的關(guān)系比較松散，人們注重自我及小家庭。集體主義文化下人們生來就與社會結(jié)成一種強(qiáng)烈的、緊密聯(lián)系的組織關(guān)系，這種組織關(guān)系保證人們一生獲得一種安全感并相互忠誠。權(quán)力距離指數(shù)（PDI）

權(quán)力距離指數(shù)衡量人們對社會不平等的容忍度，即在一種社會體制中上下級間的權(quán)力不平等狀況的容忍度。在權(quán)力距離指數(shù)較高的國家，人們往往傾向于接受等級制，其成員會視勢力、操縱力及世襲權(quán)為權(quán)力來源；另一方面，在權(quán)力距離指數(shù)較低的國家，人們珍視平等，并視知識和尊重為權(quán)力來源。不確定性回避指數(shù)（UAI）

不確定性回避指數(shù)反映了社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。不確定性回避指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而對新思想或新行為持懷疑態(tài)度。其社會成員往往顯得較為憂慮、緊張，并且較為關(guān)注安全感和行為的規(guī)范性以求減少不確定性。因此這種文化下人們會教條式地拘泥于過去的行為規(guī)范，這些行為規(guī)范最終轉(zhuǎn)變成不可違反的行為準(zhǔn)則。不確定性回避指數(shù)較高的社會往往崇拜高層次的權(quán)威，并以此來回避風(fēng)險。相反不確定性回避指數(shù)較低的文化則與較弱的憂慮、緊張相聯(lián)系，易于接受反常規(guī)的思想和不同的觀點，并且樂于冒險。

男性化／女性化指數(shù)（MAS）男性化／女性化指數(shù)反映了人們對成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向?，F(xiàn)行社會在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化價值觀。具有較高男性化／女性化指數(shù)的國家往往呈現(xiàn)出這樣的文化特征：充滿自信，喜歡表現(xiàn)，追逐金錢和社會地位等。而男性化／女性化指數(shù)較低的文化則與多變的性別角色及性別間平等相聯(lián)，強(qiáng)調(diào)相互服務(wù)和相互依賴。三．文化變革與營銷策略從長遠(yuǎn)來看，文化是動態(tài)的，而不是靜態(tài)的。但文化在某一時期內(nèi)又表現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性和保守性，它會對變革進(jìn)行抵制。正因為文化變革會遭遇阻力，所以了解文化的動態(tài)性對于市場評估和制定營銷策略十分重要。（一）文化借用文化借用是指一個國家或地區(qū)的人們在解決社會問題的過程中，會采納和吸收另外一個國家和地區(qū)的被認(rèn)為是有用的其他文化。即我們通常所說的“拿來主義”。如果被借用的某種文化適應(yīng)于本國的需要，而且成為一種共識，那么這種引入文化就成為當(dāng)?shù)刈约旱奈幕?。文化是通過學(xué)習(xí)獲得的，一個社會可以把成功的經(jīng)驗留傳給后代，并且不斷地豐富和完善他。盡管每個國家都會向他國借用文化，但因與各國國情的結(jié)合方式的不相同而呈現(xiàn)出不同的文化特點。作為國際營銷者，了解文化的這種特征對于掌握文化的移情作用是十分重要的。（二）文化抵制文化的發(fā)展不是沒有阻力的，大多數(shù)文化都會呈現(xiàn)出民族中心主義傾向。也就是說，人們對本民族的文化有著一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并且自覺或不自覺地對其他文化中陌生和未知的東西進(jìn)行抵制。盡管一種文化會排斥另一種文化，但這種排斥是暫時的，當(dāng)外來文化被多數(shù)人認(rèn)可并達(dá)到共識時，排斥便會逐漸地被吸納和接受所代替，文化變革就會隨之發(fā)生。同時，人們會認(rèn)識到這種變革的重要性。對于營銷者而言，不論是在本國文化還是在他國文化中從事營銷活動，文化的變革過程和變革的阻力都與營銷者的努力有關(guān)，因為營銷活動常常是一種文化創(chuàng)新。營銷者不可能消極地等待若干年使人們接受新產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)通過自己的努力盡快地使新產(chǎn)品被社會認(rèn)可。(促銷的過程)（三）有計劃和無計劃的文化變革策略“有計劃變革策略”即選擇最佳時機(jī)，有目的地改變那些會對實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)產(chǎn)生阻力的文化因素；“無計劃變革策略”則是指盡可能與現(xiàn)有的文化標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)范）相一致，從而減少變革阻力。也可以理解為尋求“文化上的一致性策略”。要進(jìn)行有計劃變革首先必須確定哪些文化因素會與創(chuàng)新相沖突，并會引起對變革的排斥，然后努力促使這些因素由排斥變革轉(zhuǎn)化為促進(jìn)變革。然而并非所有的營銷活動都必須作出文化變革。事實上許多成功的營銷策略都是通過“文化上的一致性策略”而實現(xiàn)的。只有當(dāng)營銷計劃必須依賴文化變革才能實現(xiàn)時，營銷者才會采用“有計劃變革策略”。（四）國際營銷中的商業(yè)慣例

商業(yè)慣例是文化在商業(yè)領(lǐng)域的表現(xiàn)，是一個國家、民族、地區(qū)、組織或個人在一定的文化環(huán)境中所形成的在商業(yè)活動中表現(xiàn)出的經(jīng)營行為和經(jīng)營習(xí)慣。商業(yè)慣例也是構(gòu)成社會文化的因素，它不僅決定著經(jīng)營者的日常經(jīng)營行為規(guī)范，而且還決定著經(jīng)營者的觀念和動機(jī)模式。

商業(yè)慣例的表現(xiàn)形式因地制宜的原則企業(yè)的經(jīng)營方式企業(yè)倫理與社會責(zé)任1。因地制宜(adaptation)是國際市場營銷中的一個關(guān)鍵概念，樂于采取因地制宜的措施是一種至關(guān)重要的態(tài)度。事實上，往往表面上不太重要的小事常起著關(guān)鍵作用。對不同的文化，我們不僅僅要能忍受，還要能認(rèn)同接受，因為要是能尊重他人的觀念，自然就能處理好文化上的差異。要堅持因地制宜的指導(dǎo)原則，應(yīng)遵守以下十個標(biāo)準(zhǔn)：(1)寬容；(2)靈活性；(3)謙遜；(4)公平與公正；(5)能適應(yīng)不同的工作節(jié)奏；(6)好奇心與興趣；(7)對他國的了解；(8)喜歡他人；(9)能贏得別人尊重；(10)能入鄉(xiāng)隨俗。因地制宜的程度因地制宜并不是讓經(jīng)營者拋棄原有的經(jīng)營方式，完全聽命于當(dāng)?shù)氐念櫩?，而是要求他們對?dāng)?shù)氐牧?xí)俗必須有所了解，并縮小那些可能引起誤會的差異。因地制宜的關(guān)鍵就是先了解自己的文化，意識到其他文化中所存在的差異可能會招來不安和不滿，誤解主人的意圖。自我參照標(biāo)準(zhǔn)在面對不同商業(yè)慣例時，最容易發(fā)生作用。如果我們不理解商業(yè)伙伴的習(xí)俗，我們往往用我們能夠接受的標(biāo)準(zhǔn)來評價對方的行為。商業(yè)慣例的強(qiáng)制性、選擇性、排他性強(qiáng)制性(imperatives)，人們必須承認(rèn)它，遵守它；選擇性(adiaphora)是指有些商業(yè)慣例不必非要遵守；排他性(exclusives)是指對有些習(xí)俗，“外人”不得介入。國際營持者必須對文化的強(qiáng)制性、選擇性和排他性之間的差別有所了解。2。企業(yè)經(jīng)營方式

企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)決定地位重要性的企業(yè)規(guī)模、所有權(quán)歸屬、社會責(zé)任和價值觀共同作用，影響著企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。管理目標(biāo)和志向溝通重點禮儀與工作效率對待時間的態(tài)度管理者所受的教育和所處的背景對企業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。文化背景支配著經(jīng)營者的志向和目標(biāo)。在不同文化中，字詞句的含義相差很遠(yuǎn)?；魻柊盐幕譃閮深悾焊哒Z境文化和低語境文化。下頁企業(yè)營銷者要取得成功，就要用外國人可以接受的方式和他們交往。比如美國人的不拘小節(jié)和辦事匆忙特點單一利用時間和多種利用時間的方式3。企業(yè)倫理和社會責(zé)任在賄賂問題上，企業(yè)倫理與利益上就會產(chǎn)生沖突。就企業(yè)來說，為盈利，有時行賄是必要的。許多全球競爭者把行賄視為實現(xiàn)經(jīng)營目的的必要手段。但更多的情況是承擔(dān)相應(yīng)的道德義務(wù)和社會責(zé)任應(yīng)該成為經(jīng)營者的行為準(zhǔn)則。經(jīng)營者在決策、制定方針政策和進(jìn)行經(jīng)營活動時會在以下5個方面遇到困難：(1)聘用方式和政策；(2)消費(fèi)者保護(hù)；(3)環(huán)境保護(hù)；(4)企業(yè)參與政治活動；(5)基本的人權(quán)和自由。在許多國家，法律有助于明確基本的社會責(zé)任和道德義務(wù)，但法律僅僅是個人行為的基本規(guī)范和道德的基本標(biāo)準(zhǔn)。一位研究者認(rèn)為，人類都存在著一些核心的價值觀，構(gòu)成人類生活的基礎(chǔ)。這些核心的價值觀是：同情心公正誠實責(zé)任心尊重別人國際營銷者在決策前首先要考慮是否違背了人類這些最基本的價值觀。第二節(jié)國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境考察國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以從不同的角度進(jìn)行。比如層次和要素?？鐕鵂I銷面臨時著雙重的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國別經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（一）國際經(jīng)濟(jì)的總體格局和趨勢1、國際經(jīng)濟(jì)全球化2、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化3、世界經(jīng)濟(jì)中心多極化4、國際經(jīng)濟(jì)競爭激烈化（二）、國際金融體系1、匯率及其波動2、國際貨幣基金組織3、世界銀行集團(tuán)

二、國別市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）、市場規(guī)模決定市場規(guī)模的因素主要是兩個變量：人口和經(jīng)濟(jì)總量。1。人口因素（總量、結(jié)構(gòu)、增長、趨勢）2。經(jīng)濟(jì)總量（GDP，人均國民收入）（二）、經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段羅斯托的六階段增長理論：傳統(tǒng)社會、經(jīng)濟(jì)起飛之前的準(zhǔn)備、經(jīng)濟(jì)起飛階段、經(jīng)濟(jì)趨向成熟、高度大量消費(fèi)、追求生活質(zhì)量階段通貨水平消費(fèi)結(jié)構(gòu)投資狀況自然條件基礎(chǔ)設(shè)施地形、氣候、土地面積、自然資源交通運(yùn)輸、通訊設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（倉儲、零售網(wǎng)點、金融保險、廣告公司、市場調(diào)研公司、管理咨詢機(jī)構(gòu)、）和物價的變化互為因果關(guān)系消費(fèi)支出模式（恩格爾系數(shù)）、消費(fèi)儲蓄、消費(fèi)信貸吸引外資和對外投資（三）、國際貿(mào)易與國際金融國際貿(mào)易與國際金融是國際市場發(fā)展的兩個重要方面。國際貿(mào)易的發(fā)展國際貿(mào)易政策WTO的規(guī)則國際貿(mào)易國際金融國際貨幣市場：短期信貸、短期證券、貼現(xiàn)市場國際資本市場：信貸市場、資本市場外匯市場：第三節(jié)國際政治法律環(huán)境政治環(huán)境：政府政黨體制、政策穩(wěn)定性、民族主義、政治風(fēng)險法律環(huán)境：國內(nèi)法律東道國法律國際法律政治環(huán)境政府類型議會政府：共和政府、君主立憲政府專制政府：君主專制、專政政黨體制政策穩(wěn)定性民族主義政治風(fēng)險兩黨制、多黨制一黨制和一黨專制政權(quán)的更替、頻發(fā)的政治事件、文化分裂、宗教對立等因素會導(dǎo)致政策的不連續(xù)和不穩(wěn)定一種強(qiáng)烈的民族自豪感與團(tuán)結(jié)心，這種自豪感帶有反對外來經(jīng)營活動的傾向性。其目的是維護(hù)本國經(jīng)濟(jì)的自治。經(jīng)濟(jì)活動的政治風(fēng)險：總體政局風(fēng)險、所有權(quán)\控制權(quán)風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險、轉(zhuǎn)移風(fēng)險法律環(huán)境國內(nèi)法律東道國法律國際法律進(jìn)口限制、出口限制、外匯管制、引資和鼓勵對外投資的法律法律制度：成文法系和習(xí)慣法系各國商法：經(jīng)營活動、保護(hù)環(huán)境、反壟斷等保護(hù)市場秩序：公平競爭保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益：保護(hù)社會長遠(yuǎn)利益：資源法調(diào)節(jié)國際關(guān)系的立法：WTO、公約、條約等第四節(jié)

國際科學(xué)技術(shù)環(huán)境一、科學(xué)技術(shù)環(huán)境的含義二、科學(xué)技術(shù)環(huán)境對國際營銷的影響一、科學(xué)技術(shù)環(huán)境的含義(一)科學(xué)技術(shù)的含義辭海中對科學(xué)的定義為“關(guān)于自然、社會和思維的知識體系?？茖W(xué)可分自然科學(xué)和社會科學(xué)兩類，國際知識產(chǎn)權(quán)組織對技術(shù)定義為：“技術(shù)是指制造一種產(chǎn)品或提供一項服務(wù)的系統(tǒng)知識。這種知識可能是一項產(chǎn)品或工藝的發(fā)明，一項外型設(shè)計，一種實用新型，一種動植物新品種，也可能是一種設(shè)計、布局、維修和管理的專門技能。”

(二)國際營銷科學(xué)技術(shù)環(huán)境的含義

國際營銷的科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)從事國際營銷活動過程中所面臨的、對國際營銷產(chǎn)生影響和制約作用的各種科學(xué)技術(shù)因素的集合。

二、科學(xué)技術(shù)環(huán)境對國際營銷的影響(一)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

隨著科技的發(fā)展，一些舊的行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰，也造就了一些新的行業(yè)，如電子信息、生物工程、新型材料、航天技術(shù)、果菜保鮮、遺傳工程等產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)為企業(yè)提供了新的市場機(jī)會和發(fā)展機(jī)遇。此外，許多新科技被運(yùn)用到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，加快了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級換代。如把微電子技術(shù)和機(jī)械、電器、儀表技術(shù)相結(jié)合，形成了數(shù)控機(jī)床等機(jī)電一體化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品由于采用了傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具有的新工藝、新材料與新技術(shù)，因而能節(jié)省原材料、能源與勞動力，通過這些產(chǎn)品還能制造出高品位、高檔次的精、優(yōu)產(chǎn)品。還需說明的是，科技發(fā)展正在推動高科技風(fēng)險投資、新技術(shù)培訓(xùn)、信息處理、科技服務(wù)、電腦教育等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

社會消費(fèi)正逐漸地由傳統(tǒng)的實物消費(fèi)轉(zhuǎn)為以高新科技產(chǎn)品和通過信息與人的認(rèn)識能力相結(jié)合而產(chǎn)生的新知識技術(shù)為主，如軟件、通訊與視聽設(shè)備等，知識技術(shù)價值已成為衡量商品和服務(wù)有效性的原則。(三)推動企業(yè)生產(chǎn)過程的變化隨著人們收入的不斷增加，消費(fèi)偏好發(fā)生變化，加之大眾媒介傳播，廣告的作用不斷增強(qiáng)，世界各地的人們都能了解尚處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品。消費(fèi)者寧愿犧牲對產(chǎn)品高質(zhì)量和低價格的傳統(tǒng)偏好，也要求產(chǎn)品品種的迅速變化和多樣化，消費(fèi)者更具有選擇能力，消費(fèi)形式也變化得更快。為了加快新產(chǎn)品的上市速度，許多企業(yè)采用了先進(jìn)的技術(shù)和手段，如設(shè)計領(lǐng)域的計算機(jī)輔助設(shè)計(CAD)技術(shù)，制造領(lǐng)域的柔性制造(FM)技術(shù)、計算機(jī)集成制造(CIM)技術(shù)、敏捷制造(AM)技術(shù)，流通領(lǐng)域的物流(Logistic)技術(shù)等。(四)促進(jìn)國際間技術(shù)貿(mào)易增加技術(shù)貿(mào)易的內(nèi)容包括工業(yè)產(chǎn)權(quán)、專有技術(shù)和技術(shù)服務(wù)。隨著科技的迅速發(fā)展，為了爭取技術(shù)領(lǐng)先和縮短技術(shù)差距，世界各國都在積極地、更多地引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，并加以消化、吸收和創(chuàng)新，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)和跨國公司為爭奪市場也在加強(qiáng)技術(shù)輸出，技術(shù)貿(mào)易量迅速增加。(五)推動電子商務(wù)興起

隨著以通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持的因特網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，一種嶄新的商務(wù)運(yùn)作方式——電子商務(wù)悄然興起，并顯示出其強(qiáng)勁的生命力。電子商務(wù)是指通過因特網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動，它為買、賣交易提供服務(wù)、手段和機(jī)會。電子商務(wù)方便了企業(yè)之間的協(xié)作與聯(lián)絡(luò)，提高了企業(yè)合作伙伴之間的協(xié)作關(guān)系，縮短了商業(yè)運(yùn)作周期，降低了商務(wù)成本，擴(kuò)大了商務(wù)活動的地域空間，增加了商務(wù)活動的時效性。

(六)推動企業(yè)組織形式和經(jīng)營模式的變化

科學(xué)技術(shù)特別是信息技術(shù)的發(fā)展，正在迅速改變著世界經(jīng)濟(jì)的增長方式和人們的生活方式，從而推動著企業(yè)組織方式和經(jīng)營模式的變化。為了適應(yīng)信息技術(shù)時代產(chǎn)品生命周期越來越短、更新?lián)Q代速度加快、技術(shù)性和風(fēng)險性增強(qiáng)、競爭更加激烈等經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)需要一個面向全球市場，充分利用各國資源和政策優(yōu)勢，有利于科研——生產(chǎn)——市場一體化，能夠?qū)崿F(xiàn)快速應(yīng)變的經(jīng)營體制。此外，從國別技術(shù)環(huán)境因素的角度考慮，一般說來，科技水平高的國家可降低國際營銷的風(fēng)險：東道國的專業(yè)人才(例如，電腦工程師、研究與開發(fā)人員、會計師、律師等)素質(zhì)高及人數(shù)多，也可降低國際營銷的風(fēng)險和成本；具有相當(dāng)技能的勞動者是吸引國際營銷的高級形式——直接投資的有利條件。思考題：1.企業(yè)從事國際營銷所面臨的政治環(huán)境主要有哪幾個方面？為什么國際企業(yè)要高度重視政治因素？2。請聯(lián)系實際，論述國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境對國際營銷的影響。3。列舉國際文化環(huán)境的主要因素，討論它們對國際營銷的影響。第三章評估全球市場機(jī)會［教學(xué)目的］通過本章學(xué)習(xí)，掌握分析全球市場機(jī)會的思路，熟悉建立國際市場營銷信息系統(tǒng)的要求，掌握國際營銷調(diào)研的內(nèi)容及其方法，了解國際區(qū)域市場的特點。［基本要求］熟悉評估全球市場機(jī)會的思路，掌握收集國際市場信息的手段和方法。［教學(xué)要點］1．評估全球市場機(jī)會的重要性2．國際市場營銷信息系統(tǒng)含義、組成部分、功能作用3．國際營銷調(diào)研的內(nèi)容、方法和步驟4．區(qū)域市場的組成、特點以及企業(yè)的營銷對策［教學(xué)時數(shù)］5學(xué)時第一節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)

一、國際市場信息的來源與開發(fā)信息來源第一手信息第二手信息實地考察信息委托調(diào)查信息企業(yè)網(wǎng)點信息中間商提供信息網(wǎng)絡(luò)信息本國政府東道國政府圖書館國際組織商會銀行調(diào)研機(jī)構(gòu)

國際市場信息的利用注重信息和環(huán)境的比較分析注重信息與其他部門一體化建設(shè)注重向用戶提供信息國際市場營銷信息開發(fā)通過公司在各國的設(shè)立的機(jī)構(gòu)開發(fā)和其他機(jī)構(gòu)合作開發(fā)二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用

涵義：國際市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的相互作用的系統(tǒng)，其任務(wù)是有效的處理國際市場信息，以供營銷決策用來改善營銷活動。國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)內(nèi)部報告與管理系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)國際營銷系統(tǒng)的作用尋找國際市場機(jī)會監(jiān)督企業(yè)銷售情況監(jiān)測營銷環(huán)境衡量營銷效果三、國際營銷信息系統(tǒng)的功能與應(yīng)用搜集整理分析輸出反饋信息在營銷決策中運(yùn)用在可行性分析中運(yùn)用功能運(yùn)用第二節(jié)國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用國際市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄一切與特定國際市場營銷有關(guān)的信息，并對新收集到的信息進(jìn)行整理、分析，從而把握市場實際情況和變化規(guī)律,為國際市場營銷決策提供依據(jù)。國際市場營銷調(diào)研在企業(yè)管理中具有先導(dǎo)作用，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1、發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會，開拓潛在的國際市場2、制定正確的國際營銷組合策略，豐富和完善企業(yè)營銷決策活動3、監(jiān)測和評價營銷活動的實施，促進(jìn)企業(yè)營銷方案的調(diào)整與完善二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容：應(yīng)掌握的市場信息（調(diào)研范圍）營銷環(huán)境調(diào)研市場動態(tài)調(diào)研營銷實務(wù)調(diào)研政治、地理人口、經(jīng)濟(jì)社會、文化消費(fèi)者競爭者產(chǎn)品、價格分銷、促銷三、國際市場營銷調(diào)研的過程確定調(diào)研課題和目標(biāo)制訂計劃、形成方案收集資料、實施調(diào)研整理分析資料撰寫報告營銷的問題、調(diào)研的類型對象、范圍、方法、接觸、抽樣、時間、經(jīng)費(fèi)第一、二手資料，調(diào)整計劃運(yùn)用統(tǒng)計、數(shù)學(xué)模型前言：目的、定義概念、方法主體：假設(shè)、論證、內(nèi)容摘要、決策建議附件：樣本的分配、圖表、附錄四、了解國際營銷調(diào)研的方法和調(diào)研組織

文案調(diào)研關(guān)鍵熟悉資料的來源和檢索方法正確評價資料的背景材料和合理成分實地調(diào)研方法詢問法觀察法實驗法調(diào)研機(jī)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研機(jī)構(gòu)專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)市場調(diào)研公司廣告公司調(diào)研部門咨詢公司政府設(shè)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)市場營銷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展兩者的關(guān)系是:

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給市場營銷提供基礎(chǔ)和源泉市場營銷的充分開展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)是:1.以需求為中心的營銷大大提高資源的利用率2.交換的發(fā)展促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化3.發(fā)達(dá)的分銷網(wǎng)絡(luò)提高了整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效率4.以廣告為代表的營銷溝通促進(jìn)了社會的創(chuàng)新

第三節(jié)國際區(qū)域市場特點分析

一、跨國市場區(qū)域組織分析二、主要國家和地區(qū)市場三、國際市場消費(fèi)者行為特點

跨國市場區(qū)域的形成與發(fā)展是當(dāng)今社會最重要的趨勢?？鐕袌鰠^(qū)域是指那些通過減少貿(mào)易壁壘和關(guān)說壁壘來尋求經(jīng)濟(jì)互利的國家集團(tuán)。一、主要區(qū)域性組織跨國市場區(qū)域組織的形式雖然各不相同，但跨國合作的共同目標(biāo)是給成員國帶來經(jīng)濟(jì)利益。雖然結(jié)盟有時會帶來很大的政治和社會利益，但主導(dǎo)動機(jī)仍然是經(jīng)濟(jì)利益。各國為尋求更大的發(fā)展機(jī)會而形成經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，由此產(chǎn)生了許許多多的經(jīng)濟(jì)合作協(xié)議。主要的跨國區(qū)域市場有：歐盟亞太經(jīng)合組織阿拉伯石油輸出國組織東南亞國家聯(lián)盟非洲市場歐盟現(xiàn)有15個成員國。法國、德國、意大利、荷蘭、比利時和盧森堡六國為歐共體創(chuàng)始國。后經(jīng)四次擴(kuò)大，英國、丹麥和愛爾蘭于1973年，希臘于1981年，西班牙和葡萄牙于1986年，奧地利、芬蘭和瑞典于1995年先后加入歐共體。歐盟人口約3.7億，面積333.7萬平方公里，總部設(shè)在布魯塞爾。歐盟的盟旗為12顆金色五星構(gòu)成圓環(huán)，盟歌為貝多芬第九交響曲中的《歡樂頌》的序曲，慶典日為每年的5月9日.歐盟經(jīng)過幾十年的建設(shè)，歐盟已建立了關(guān)稅同盟，實行共同外貿(mào)、農(nóng)業(yè)和漁業(yè)政策，創(chuàng)立了歐洲貨幣體系，建立了總預(yù)算制度，基本實現(xiàn)了商品、人員、資本和服務(wù)的自由流通，統(tǒng)一大市場初步形成。歐元現(xiàn)鈔于2002年1月1日開始流通。2002年3月1日，歐元已完全取代歐元區(qū)各國貨幣，成為統(tǒng)一的法定貨幣。東擴(kuò)計劃1998年3月，歐盟啟動了與波蘭、匈牙利、捷克、斯洛文尼亞、愛沙尼亞和塞浦路斯6個首批候選國的入盟談判。歐盟已有條件確認(rèn)土耳其的歐盟候選國資格，并已于2000年2月開始了與保加利亞、羅馬尼亞、斯洛伐克、拉脫維亞、立陶宛及馬耳他6國的入盟談判，擬從2003年開始接納首批新成員國?！境闪ⅰ?989年1月，澳大利亞總理霍克訪問韓國時提出“漢城倡議”，建議召開部長級會議，討論加強(qiáng)亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作問題。經(jīng)與有關(guān)國家磋商，首屆部長會議于1989年11月6日至7日在澳首都堪培拉舉行，澳大利亞、美國、加拿大、日本、韓國、新西蘭和東盟六國的外交和經(jīng)濟(jì)部長參加了會議，亞太經(jīng)濟(jì)合作組織正式成立。亞太經(jīng)合組織【成員】APEC現(xiàn)有成員21個，分別是中國、澳大利亞、文萊、加拿大、智利、中國香港、印尼、日本、韓國、墨西哥、馬來西亞、新西蘭、巴布亞新幾內(nèi)亞、秘魯、菲律賓、俄羅斯、新加坡、中國臺北、泰國、美國和越南。1997年溫哥華領(lǐng)導(dǎo)人會議宣布APEC進(jìn)入十年鞏固期,暫不接納新成員?！咀谥肌緼PEC的宗旨和目標(biāo)為為本地區(qū)人民的共同利益保持經(jīng)濟(jì)的增長與發(fā)展；促進(jìn)成員間經(jīng)濟(jì)的相互依存；加強(qiáng)開放的多邊貿(mào)易體制；減少區(qū)域貿(mào)易和投資壁壘?！薄境闪⑷掌凇?968年1月9日由利比亞、沙特、科威特在貝魯特創(chuàng)立?！境蓡T】11個：阿爾及利亞、巴林、埃及、伊拉克、科威特、利比亞、卡塔爾、沙特、敘利亞、阿聯(lián)酋、突尼斯。其中，突尼斯1986年以來在自己的要求下，成員國資格一直被凍結(jié)。

阿拉伯石油輸出國組織（OrganizationofArabPetroleumExportingCountries-OAPEC）

OAPEC組織產(chǎn)油狀況

國家2002年(單位：萬桶)阿爾及利亞4250.0埃及3750.0伊拉克10150.0科威特8000.0利比亞6500.0卡塔爾3200.0沙特36900.0敘利亞2450.0阿聯(lián)酋9922.5巴林870.0突尼斯355.0

【成立日期】東南亞國家聯(lián)盟（簡稱東盟）的前身是馬來亞（現(xiàn)馬來西亞）、菲律賓和泰國于1961年7月31日在曼谷成立的東南亞聯(lián)盟。

【成員】10個（截至2000年底）：文萊（1984年）、柬埔寨（1999年）、印度尼西亞、老撾（1997年）、馬來西亞、緬甸（1997年）、菲律賓、新加坡、泰國、越南（1995年）?？偯娣e約450萬平方公里，人口約5.12億。觀察員國：巴布亞新幾內(nèi)亞。東南亞國家聯(lián)盟（AssociationofSoutheastAsianNations－ASEAN）

非洲市場概況：非洲大陸面積為3029萬平方公里，共有63個國家和地區(qū)，總?cè)丝诩s5億。在世界區(qū)域市場中，非洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為落后，除南非及非洲北部幾個阿拉伯國家較為發(fā)達(dá)外，多數(shù)國家陷于貧困之中。非洲工農(nóng)業(yè)發(fā)展落后，資金短缺，市場封閉。1980年代末，非洲國內(nèi)生產(chǎn)總值為3660億美元，占世界總產(chǎn)值的2．5％。1．經(jīng)濟(jì)逐步回升，經(jīng)濟(jì)增長逐年提高。

據(jù)非洲開發(fā)銀行預(yù)測，從1990年代的后期到2000年，非洲國家的國民生產(chǎn)總值平均增長率可保持在4．6％左右，其中津巴布韋為5．3％，摩洛哥和阿爾及利亞為5．4％，南非為6％，突尼斯為6．5％。

非洲市場的特點2．政治局勢日趨穩(wěn)定，區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作步伐加快。

津巴布韋、博茨瓦納、納米比亞、毛里求斯等國政治形勢一直比較穩(wěn)定，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境；貝寧、烏干達(dá)、贊比亞等國1996年相繼舉行大選，保持了局勢的相對穩(wěn)定；安哥拉、利比利亞、塞拉利昂等國在局勢穩(wěn)定方面取得了顯著進(jìn)展；處于動亂和戰(zhàn)亂之中的剛果、剛果(民)(原扎伊爾)、索馬里、盧旺達(dá)等國也正逐步降溫或趨于穩(wěn)定。

3．非洲經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和非洲市場的巨大潛力，引起了國際社會的高度關(guān)注，并加快了國際資本的流入。

非洲地域遼闊，國家眾多，物產(chǎn)豐富，氣候宜人，是一個有待開發(fā)的巨大市場。

國際社會也加大了對非洲的經(jīng)濟(jì)援助，國際資本加速流向非洲。1996年3月，聯(lián)合國宣布了一項耗資250億美元的非洲10年特別發(fā)展計劃.1995年，美國開始調(diào)整非洲政策，由政治轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)，由疏遠(yuǎn)非洲轉(zhuǎn)向重視非洲。1997年6月，美國允許非洲1800種產(chǎn)品免稅進(jìn)人美國市場，并大力支持非洲的改革與發(fā)展，對有效進(jìn)行改革的非洲國家的商品給予降低關(guān)稅進(jìn)入美國市場的待遇。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，非洲國家普遍面臨著人口增長過快、債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重、難民問題嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一、教育科技落后等嚴(yán)重問題。尤其是外債和難民問題，表現(xiàn)得十分突出。據(jù)統(tǒng)計，非洲國家的外債目前已達(dá)3405億美元，非洲國家平均每年要拿出國內(nèi)生產(chǎn)總值的20％用于償還債務(wù)，其中有6個國家的比例甚至高達(dá)30％；撒哈拉南部非洲的難民從1996年的100萬增加到了1996年的1180萬，占全球難民的近65％。但總的來看，非洲市場的前景是光明的。

美利堅合眾國（TheUnitedStatesofAmerica）

二、主要國家和地區(qū)市場面積937.2615萬平方公里

人口2.83億（2001年）

國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)：

102081億美元(按時價計算)

人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

35843美元農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá)，機(jī)械化程度高。以1996年價格計算，2000年農(nóng)業(yè)產(chǎn)值1205億美元。2000年，農(nóng)、林、漁業(yè)就業(yè)人數(shù)334萬。共有農(nóng)場217萬個，耕地面積94300萬英畝。糧食總產(chǎn)量約占世界產(chǎn)量的1/5。2000年農(nóng)產(chǎn)品出口總額為516億美元。

2000年服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的國內(nèi)生產(chǎn)總值47251億美元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的51.2%。最大的四家零售商為：沃爾瑪、西爾斯·雷巴克、塔爾蓋特、聯(lián)邦百貨。最大的三家人壽保險公司為：大都會人壽保險、寶德信金融（PrudentialFinancial）集團(tuán)、紐約人壽保險。

【主要大公司】

沃爾瑪公司(Wal-MartStores),2001年營業(yè)收入達(dá)2198億美元，擁有資產(chǎn)834億美元。?？松っ梨诠?ExxonMobil),2001年營業(yè)收入達(dá)1916億美元，擁有資產(chǎn)1432億美元。通用汽車公司（GeneralMotors）,2001年營業(yè)收入達(dá)1773億美元，擁有資產(chǎn)3240億美元。福特汽車公司（FordMotor）,2001年營業(yè)收入達(dá)1624億美元，擁有資產(chǎn)2765億美元。

通用電器公司（GeneralElectric）,2001年營業(yè)收入達(dá)1259億美元，擁有資產(chǎn)4950億美元。花旗集團(tuán)（Citigroup）,2001年營業(yè)收入達(dá)1120億美元，擁有資產(chǎn)10500億美元。雪佛龍-德士古公司（ChevronTexaco）,2001年營業(yè)收入達(dá)997億美元，擁有資產(chǎn)776億美元。國際商用機(jī)器公司（InternationalBusinessMachines）,2001年營業(yè)收入達(dá)859億美元，擁有資產(chǎn)883億美元。加拿大（Canada）

面積9984670平方公里

（世界第二）人口3175.28萬

（2004年1月）

首都

渥太華（Ottawa），地處安大略省。

國家元首

英國女王伊麗莎白二世。由女王任命的總督代行職權(quán)。國內(nèi)生產(chǎn)總值（2003年）：12146億加元。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（2003年）：38400加元。

德意志聯(lián)邦共和國（TheFederalRepublicofGermany,DieBundesrepublikDeutschland）?！久娣e】357020.22平方公里【人口】8237萬（2001年底）國內(nèi)生產(chǎn)總值：20630億歐元。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：約25000歐元。德國出口業(yè)素以質(zhì)量高、服務(wù)周到、交貨準(zhǔn)時而享譽(yù)世界。主要出口產(chǎn)品有汽車、機(jī)械產(chǎn)品、電氣、運(yùn)輸設(shè)備、化學(xué)品和鋼鐵。進(jìn)口產(chǎn)品主要有機(jī)械、電器、運(yùn)輸設(shè)備、汽車、石油和服裝。主要貿(mào)易對象是西方工業(yè)國。著名公司:（1）戴姆勒－克萊斯勒股份公司（Daimler－ChryslerAG），1998年由戴姆勒－奔馳公司與美國克萊斯勒汽車公司合并而成，主要生產(chǎn)各種車輛、飛機(jī)發(fā)動機(jī)和內(nèi)燃機(jī)等。2001年公司雇員總數(shù)37.3萬，年產(chǎn)汽車448萬輛，總收入1529億歐元(1361億美元)。（2）西門子股份公司（Siemens）：1847年成立，主要生產(chǎn)經(jīng)營各類電氣設(shè)備、電子元件等，2001年銷售額870億歐元，（3）大眾汽車股份公司（Volkswagen），成立于1938年，主要生產(chǎn)銷售各式汽車、發(fā)動機(jī)和有關(guān)配件，2001年產(chǎn)汽車超過510萬輛，銷售額為885.4億歐元，法蘭西共和國（TheRepublicofFrance,LaRépubliqueFran?aise）

【面積】551602平方公里?！救丝凇?140萬（2003年1月1日）【經(jīng)濟(jì)】法國是發(fā)達(dá)的工業(yè)國家，國內(nèi)生產(chǎn)總值位居世界第五位國內(nèi)生產(chǎn)總值（2002年）：15208億歐元。

人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（2002年）：25776歐元。

瑞士聯(lián)邦(SwissConfederation)【面積】41284平方公里?！救丝凇?25.85萬人（2001年底)【經(jīng)濟(jì)】高度發(fā)達(dá)的資本主義工業(yè)國。實行自由經(jīng)濟(jì)政策，政府盡量減少干預(yù)。對外主張自由貿(mào)易，反對貿(mào)易保護(hù)主義政策。2001年主要經(jīng)濟(jì)數(shù)字如下：

國內(nèi)生產(chǎn)總值：4144億瑞郎（2455億美元）

人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：57091瑞郎（34419美元）

澳大利亞聯(lián)邦(TheCommonwealthofAustralia)

【面積】769.2萬平方公里。

【人口】1920萬（2000年6月）【經(jīng)濟(jì)】澳是一個后起的工業(yè)化國家。2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）全球排名第14。澳農(nóng)牧業(yè)發(fā)達(dá)，自然資源豐富，有“騎在羊背上的國家”和“坐在礦車上的國家”之稱.2000/2001年度澳有關(guān)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計數(shù)字如下：國內(nèi)生產(chǎn)總值：6413.7億澳元人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：33281澳元俄羅斯聯(lián)邦，亦稱俄羅斯（TheRussianFederation,TheRussia)【面積】1707.54萬平方公里，居世界第一位。

【人口】1.453億（截至2002年12月1日），居世界第7位。民族130多個，其中俄羅斯人占82.95%。

【國家元首】俄羅斯聯(lián)邦總統(tǒng)弗拉基米爾·弗拉基米羅維奇·普京（Владимир

Владимирович

Путин）。1999年12月31日起任俄羅斯聯(lián)邦代總統(tǒng)，【行政區(qū)劃】俄羅斯聯(lián)邦現(xiàn)由89個聯(lián)邦主體組成：

21個共和國、6個邊疆區(qū)

、49個州、2個聯(lián)邦直轄市：

1個自治州、10個民族自治區(qū)

【資源】自然資源十分豐富，種類多，儲量大，自給程度高。國土面積1700多萬平方公里，居世界第一位。森林覆蓋面積8.67億公頃，占國土面積50.7％，居世界第一位。木材蓄積量807億立方米。天然氣已探明蘊(yùn)藏量為48萬億立方米，占世界探明儲量的1/3強(qiáng)，居世界第一位。石油探明儲量65億噸，占世界探明儲量的12－13％。煤蘊(yùn)藏量2000億噸，居世界第二位。鐵蘊(yùn)藏量居世界第一位。鋁蘊(yùn)藏量居世界第二位。水力資源4270立方千米/年，居世界第二位。鈾蘊(yùn)藏量居世界第七位。黃金儲藏量居世界第四至第五位。

【經(jīng)濟(jì)】蘇聯(lián)解體后，俄全盤接受美等西方國家推薦的經(jīng)改藥方，采取“休克療法”，推行以大規(guī)模私有化和全面自由化為核心的激進(jìn)經(jīng)濟(jì)改革，經(jīng)濟(jì)連年下滑。1998年俄爆發(fā)金融危機(jī)，各項宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)再趨惡化。1999年受盧布貶值和國際市場油價上揚(yáng)以及普里馬科夫政府大幅調(diào)整經(jīng)濟(jì)政策，加強(qiáng)國家宏觀調(diào)控等內(nèi)外多種因素的綜合影響，俄經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)勢頭。2000年，普京繼續(xù)推行穩(wěn)健的社會經(jīng)濟(jì)政策，利用國際油價一度上漲的有利形勢，大力拓展國外能源市場,俄經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)勢頭進(jìn)一步鞏固，宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大幅上揚(yáng)。2002年主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為：國內(nèi)生產(chǎn)總值：108634億盧布（約合3459.7億美元）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：74406盧布（約合2369.6美元）

日本國（Japan）

【面積】陸地面積377880平方公里，

【人口】約1億2745萬（截至2003年2月）?！臼锥肌繓|京（Tokyo）。人口約1229萬（截至2003年2月）【經(jīng)濟(jì)】日本是世界第二經(jīng)濟(jì)大國。2002年GDP總值占全球GDP的13%，外匯儲備總額和海外純資產(chǎn)分別居世界第一和第二位，外貿(mào)總額居世界第三位。日本國民經(jīng)濟(jì)構(gòu)成特點是：第三產(chǎn)業(yè)特別是服務(wù)業(yè)占主要地位.國內(nèi)生產(chǎn)總值（2002年）：約4.2萬億美元。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（2002年）：約32900美元。

【對外投資】截至2002年9月，海外投資國家主要有60個。2001年度（2001年4月至2002年3月）投資額約320.98億美元.【著名公司】索尼株式會社（SONY）：1946年成立。資本額2995.9億日元。2002年度上半年營業(yè)額為3兆5115億日元。業(yè)務(wù)范圍包括音像、電視、信息通訊、電子部件等。

松下電器產(chǎn)業(yè)株式會社（MATSUSHITA）：1935年成立。資本額2587.37億日元。2001年度營業(yè)額為6兆8767億日元。業(yè)務(wù)范圍包括音像、信息通訊、家庭住宅電器、產(chǎn)業(yè)機(jī)器等。

豐田汽車公司（TOYOTA）：1937年成立。資本額3970億日元。2001年度營業(yè)額為15兆1062億日元，銷售量為578.5萬輛。業(yè)務(wù)范圍包括汽車整車及零部件等。大韓民國

（RepublicOfKorea）

【面積】99538平方公里（2002年）?！救丝凇?764.45萬（2002年7月），為單一民族，通用韓國語，

【首都】漢城（Seoul），人口994萬.【經(jīng)濟(jì)】1997年10月，韓國爆發(fā)嚴(yán)重金融危機(jī)。在國際貨幣基金組織（IMF）及美、日等國的緊急資金援助下，韓渡過危急關(guān)頭，并對金融、企業(yè)、公共部門和勞動市場等領(lǐng)域?qū)嵭懈母?，對?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)作較大調(diào)整。2001年8月下旬，韓比預(yù)期提前3年還清IMF全部貸款，結(jié)束了IMF監(jiān)管體制。2002年初以來，政府采取寬松貨幣政策，鼓勵信貸消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，同時加大吸引外資力度。韓經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)勢頭，出口回升較快，IT產(chǎn)品等高科技、高附加值產(chǎn)品出口激增。截至2002年底，韓國外匯儲備為1214億美元?！緦ν赓Q(mào)易】2002年進(jìn)出口總額為3148.4億美元，居世界第13位。

【對外投資】韓國內(nèi)企業(yè)2000年對外投資36.81億美元。2001年對外投資43.82億美元。2002年對外投資44.97億美元。

韓國的主要企業(yè)集團(tuán)有數(shù)十個，截至2002年4月，韓國前5大企業(yè)集團(tuán)資產(chǎn)排名為：三星集團(tuán)（72.4萬億韓元）、LG集團(tuán)(54.5萬億韓元)、SK集團(tuán)(46.8萬億韓元)、現(xiàn)代汽車（41.3萬億韓元）、韓進(jìn)集團(tuán)（21.6萬億韓元）。

第四章

國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略［教學(xué)目的］

通過本章學(xué)習(xí)，全面理解和掌握市場細(xì)分的方法，熟悉目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略，掌握進(jìn)入國際市場的模式，了解全球營銷的特點。［基本要求］

熟悉目標(biāo)營銷的過程，掌握進(jìn)入國際市場的模式。本章內(nèi)容國際市場細(xì)分國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略全球營銷及其戰(zhàn)略

［教學(xué)要點］1.STP的內(nèi)涵和相互之間的關(guān)系。2.市場細(xì)分、國際市場細(xì)分的含義、國際市場細(xì)分的意義、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。3.國際目標(biāo)市場的含義、選擇標(biāo)準(zhǔn)；國際市場定位的含義、方法、步驟。4.進(jìn)入國際市場的模式、進(jìn)入的戰(zhàn)略要素、商品出口、契約進(jìn)入、投資進(jìn)入各自的特點。5.全球營銷的定義、戰(zhàn)略［教學(xué)時數(shù)］5學(xué)時STP的英文含義及其步驟目標(biāo)市場營銷（TargetMarketing）市場細(xì)分

Segmenting

目標(biāo)市場選擇

Targeting

市場定位

Positioning

目標(biāo)營銷的理論依據(jù):企業(yè)資源的有限性企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性市場需求的差異性第一節(jié)

國際市場細(xì)分一、了解國際市場細(xì)分的涵義、熟悉國際市場細(xì)分的意義

二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

熟悉消費(fèi)品市場的標(biāo)準(zhǔn)、了解國際工業(yè)品市場的標(biāo)準(zhǔn)

三、了解國際市場細(xì)分的步驟

市場細(xì)分(marketsegment)由在一個市場上有相似需求的顧客所組成。

營銷者不能創(chuàng)造細(xì)分市場；營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并決定以某些子市場作為目標(biāo)市場。

細(xì)分營銷相對于大眾化營銷有幾個優(yōu)點：企業(yè)能創(chuàng)造出針對目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)和價格。企業(yè)能更容易地選擇最好的分銷渠道和傳播渠道，而且，它將能更清楚地分析出在相同細(xì)分市場中競爭者的面目。國際市場細(xì)分的概念:所謂國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需求不同的子市場，其中任何一

個子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標(biāo)市場。國際市場細(xì)分的意義：1。有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機(jī)會2。有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷方案3。有利于企業(yè)合理利用資源，提高國際營銷效益國際消費(fèi)品市場細(xì)分的變數(shù)地理變數(shù)人口統(tǒng)計行為細(xì)分心理細(xì)分洲際、國別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、氣候條件和其他地理環(huán)境等年齡、性別、收入、教育水平、家庭規(guī)模、宗教和種族等購買時機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對品牌的忠誠度等。消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量

國際產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的變數(shù)最終用戶要求顧客規(guī)模顧客的地理分布產(chǎn)品屬性品質(zhì)利益追求國際市場細(xì)分的程序及其方法美國學(xué)者伊·杰·麥卡錫的程序1．為產(chǎn)品選定市場范圍

2．列舉潛在顧客的基本要求

3．了解潛在顧客的不同要求

4．濾去潛在顧客的共同要求

5．為不同的子市場(顧客群體)暫定一個稱謂

6．進(jìn)一步認(rèn)識潛在顧客群體的特點

7．測量不同子市場的規(guī)模

國際市場細(xì)分的方法單指標(biāo)細(xì)分法組合指標(biāo)細(xì)分法地理經(jīng)濟(jì)文化Y.謝提的關(guān)鍵因素矩陣法里茲克拉三維法1.選擇評估的關(guān)鍵因素；2.制定每項因素的合格標(biāo)準(zhǔn)；3.對有關(guān)國家進(jìn)行投資環(huán)境分析；4.運(yùn)用矩陣計算每個國家的經(jīng)營機(jī)會指數(shù)；5.設(shè)立最低指數(shù)，比較、淘汰較差的經(jīng)營機(jī)會。

國家潛量、競爭力、風(fēng)險

初擬項目Y.謝提的關(guān)鍵因素矩陣法舉例1.針對某對外投資機(jī)會，確定評估的關(guān)鍵因素為產(chǎn)品銷售量、項目利潤水平、公司競爭地位、市場整合程度、所有權(quán)控制和公司形象。2.各關(guān)鍵因素的合格標(biāo)準(zhǔn)為：每個目標(biāo)市場都有較大的銷售潛力；每個項目的利潤水平超過國內(nèi)相同規(guī)模的投資項目；該對外投資項目有助于提高企業(yè)的國際競爭地位；該項目有益于所在區(qū)域市場的營銷整合；可獨(dú)資經(jīng)營，實行充分的所有權(quán)控制；有利于宣傳公司形象和

產(chǎn)品形象。3.投資環(huán)境分析應(yīng)考慮：與市場相關(guān)的因素，例如經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)增長潛力和增長率、人口及分布、收人水平及分布、市場結(jié)構(gòu)、對外貿(mào)易和收支狀況、政府對市場的管理、消費(fèi)者的傾向等；與資源相關(guān)的

因素，例如勞動力數(shù)量與質(zhì)量、動力、能源、交通運(yùn)輸設(shè)施狀況、原材料供應(yīng)、金融資源的可供性與成本等；與風(fēng)險相關(guān)的因素，例如政府的穩(wěn)定性和外資政策、外匯控制、利潤轉(zhuǎn)移的有關(guān)規(guī)定、國家對經(jīng)濟(jì)的控制程度等。4.建立矩陣，確定權(quán)數(shù)與分值，計算機(jī)會指數(shù)。Ai——權(quán)數(shù)，即決策分析人員認(rèn)為該關(guān)鍵因素的重要性程度，∑Ai＝1；Bi——決策分析人員對該投資項目就該關(guān)鍵因素的評估分值。5.比較、分析投資機(jī)會。上例投資機(jī)會指數(shù)為3．85，經(jīng)營決策人員根據(jù)實際情況設(shè)立一個最低指數(shù)值，低于該值的淘汰，然后在高于該值的市場機(jī)會再進(jìn)行比較。強(qiáng)中弱高大中小低大中小風(fēng)險競爭力國家潛量第二節(jié)

國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位選擇國際目標(biāo)市場的過程

國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略

國際市場產(chǎn)品定位

對所有國家的市場進(jìn)行篩選評估行業(yè)的市場潛力無差異營銷戰(zhàn)略差異營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略定位的概念定位的任務(wù)定位的方法定位的策略目標(biāo)市場定位又稱產(chǎn)品的市場定位，指對企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))和形象進(jìn)行設(shè)計，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特位置的行動。企業(yè)的任務(wù)就是創(chuàng)造產(chǎn)品的特色，使之在消費(fèi)者心目中占據(jù)突出的地位，留下鮮明的印象。目標(biāo)市場定位的任務(wù)是：(一)尋求差異化；（二）尋求獨(dú)特的“賣點”－給消費(fèi)者一個鮮明的購買理由。（三）確定價值方案，開發(fā)總體定位戰(zhàn)略→價值＝總利益／價格建立市場結(jié)構(gòu)示意圖描繪競爭狀況初擬定位方案修正定位方案和再定位目標(biāo)市場定位方法定位策略填補(bǔ)策略并行策略取代策略第三節(jié)

進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略

進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素

進(jìn)入國際市場的模式

內(nèi)容進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素

評估產(chǎn)品和目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場的目標(biāo)經(jīng)營進(jìn)入模式選擇制定營銷規(guī)劃目標(biāo)市場進(jìn)入經(jīng)營控制制度：監(jiān)察經(jīng)營并修正進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場的模式

概念：是指企業(yè)對進(jìn)入外國市場產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理訣竅等資源進(jìn)行的系統(tǒng)規(guī)劃。出口進(jìn)入：直接出口間接出口契約進(jìn)入：許可證特許經(jīng)營管理合同合同制造交鑰匙工程投資進(jìn)入：合資進(jìn)入獨(dú)資進(jìn)入出口綜述：長期以來，出口一直被作為企業(yè)進(jìn)入國際市場的重要方式。從宏觀角度看，由于出口有利于增加國內(nèi)就業(yè)、增加國家外匯收入、提高本國企業(yè)的國際競爭力，因此出口一直受到各國政府的鼓勵。從企業(yè)的角度看，為了降低國內(nèi)競爭所帶來的風(fēng)險和進(jìn)行自身擴(kuò)張，各國的企業(yè)也都將擴(kuò)大出口作為進(jìn)入國際市場的重要方式，

出口的優(yōu)點在于：規(guī)模效益、政治風(fēng)險最小、投石問路的作用、為直接投資積累經(jīng)驗、當(dāng)市場的狀況惡化時可以以極低的成本終止與這一市場的業(yè)務(wù)關(guān)系。出口模式缺點：易受匯率的波動和政府貿(mào)易政策的變動影響、

難以對目標(biāo)市場的變動作出迅速的反應(yīng)，對營銷活動的控制也較差。間接出口：間接出口是指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。優(yōu)點：利用現(xiàn)有渠道節(jié)約程序費(fèi)用減少市場風(fēng)險可以靈活進(jìn)退

直接出口：是指不利用本國中間商，但可以利用目標(biāo)國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口

優(yōu)點：自主選擇目標(biāo)培養(yǎng)國際人才樹立企業(yè)形象直接了解信息契約進(jìn)入許可證進(jìn)入

特許經(jīng)營

合同制造

管理合同

工程承包

生產(chǎn)管理方面的幫助許可證進(jìn)入定義：在一定時期內(nèi)向一外國法人單位(如企業(yè))轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。許可證合同的核心就是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。優(yōu)點：1.繞過了進(jìn)口壁壘。2.其政治風(fēng)險比股權(quán)投資小

形式：（1）獨(dú)占許可

（2）獨(dú)家許可（3）普通許可（4）區(qū)分許可（5）交叉許可特許經(jīng)營進(jìn)入模式

定義：指企業(yè)(許可方)將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、包裝、

產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個人(特許方)。

舉例：在通過特許經(jīng)營模式進(jìn)入國際市場的企業(yè)中，美國的企業(yè)最多。美國的可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、希爾頓飯店等

比較：

特許經(jīng)營進(jìn)入模式與許可證進(jìn)入模式很相似，所不同的是，特許方要給予被特