caina廣告完全手冊

廣告完全手冊深圳市采納營銷策劃有限公司深圳市賢良廣告有限公司一九九九目錄一、廣告調(diào)查手冊二、廣告文案手冊三、廣告策略手冊四、實踐廣告手冊實踐廣告手冊目錄一、廣業(yè)務(wù)主管的職責(zé)和實際業(yè)務(wù)二、擬定市場營銷戰(zhàn)略三、創(chuàng)意（廣告表達）的籌劃、制作四、促銷(SalesPromotion)五、CorporateCommunication六、廣告媒體研究一、業(yè)務(wù)主管的職責(zé)和實際業(yè)務(wù)(一)圍繞廣告的環(huán)境變化1、隨時代變化的廣告定義和作用廣告=Advertising這一詞，據(jù)說來源于表示“改變方向、給予注意”的拉丁語。后來，“進行廣告”=Advertising這一詞，用做“引起他人注意”，進而在18世紀(jì)中葉的英國，又作為接受現(xiàn)在意思——把這一詞做“使用公開的媒體，引起一般人注意”使用。其后在美國，商業(yè)性目的的廣告開始盛行。尤其從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，隨著市場的擴大與活躍，廣告的作用從“告知”轉(zhuǎn)向了“說服”?，F(xiàn)代廣告也許可以在這個時期找到其來源。廣告的定義，會由其面向的對象不同而異。例如，對于廣告客戶來說，廣告是將自己企業(yè)開發(fā)的商品或服務(wù)有效地傳達給消費者的手段；而就消費者而言，廣告是了解各種商品、服務(wù)的存在，用以設(shè)計自己生活的信息來源。定義是隨著時代而變化，同時對待廣告的視點不同而各異。廣告，系以直接或間接地促進商品類的銷售、主意或思想的傳播、各種聚會或集會的請求等意圖之下，告知的所有形式。<韋伯斯特辭典1977年版廣告，系以直接或間接地促進商品類的銷售、主意或思想的傳播、各種聚會或集會的請求等意圖之下，告知的所有形式。<韋伯斯特辭典1977年版人們認(rèn)為，在現(xiàn)代，廣告是為了喚起對商品的需求，或使其讓生產(chǎn)或銷售的企業(yè)擁有好感、或告知提供非營利目的的服務(wù)、或敘述任何意見、見解等目的的信息，不是直接用口頭而是通過媒體物加以傳達的行為。<韋伯斯特辭典1988年版>2、現(xiàn)代社會與廣告效果前面我們已敘述了廣告的定義。這里從經(jīng)營、經(jīng)濟、提高生活以及文化的4方面觀點，講解廣告效果。（1）經(jīng)營上的效果首先必須舉的是廣告在企業(yè)經(jīng)營上顯示的效果。為了讓消費者購買自己企業(yè)的商品，首先要使其了解商品特征或優(yōu)于其他廠家商品之處。然而在各種信息泛濫的市場中，要向目標(biāo)消費者切實提供自己企業(yè)商品信息實在不是一件容易之事。為此，企業(yè)就要通過廣告，提高商品的知名度，使消費者理解其特征，呼吁購買。通過這些活動可以增大商品銷售量，擴大市場占有率。這樣，企業(yè)便可穩(wěn)定經(jīng)營基礎(chǔ)，進一步開展下一項經(jīng)營活動。廣告有利于繼續(xù)和活躍這樣一系列經(jīng)營活動。（2）經(jīng)濟上的效果廣告基本上屬于個別企業(yè)之間的競爭手段。但是，從國民經(jīng)濟的視點來看，廣告具有活躍整個市場、創(chuàng)造新需求的作用。（3）提高生活方面的效果廣告平時向消費者提供形形色色的商品、服務(wù)信息，而消費者以廣告信息為參考，挑選物美價廉又適合其生活方式的商品。就結(jié)果而言，廣告還起到教育消費者、與此同時，還起到提高消費者購物作用。近來，人們常說消費者變得精明了，而在這一方面消費者通過廣告學(xué)到了不少東西。在消費市場上，流通著各種各樣的大量商品，“如何高明地選購”商品，對消費者來說，既是購物時的樂趣，又是一種煩惱。在這一情形中，廣告的這一教育效果和提高生活質(zhì)量的效果就越顯得重要。（4）文化上的效果廣告與其他商品信息一起，向消費者提出與商品有關(guān)的生活形象或生活方式的建議。在這個意義上，廣告對于消費者的生活意識或行為也給予了強烈影響。另外，為了引起消費者的興趣和關(guān)注，廣告在制作上頗費苦心，其結(jié)果，廣告上采用的流行語、廣告音樂以及走紅的演藝人員等，會接二連三地受到人們的注目，可以說廣告起到了創(chuàng)造大眾文化的作用。另外，報紙、雜志、電視、廣播等大眾媒體公司,全部或部分收入依靠廣告;換句話說，廣告從經(jīng)營角度支撐大眾傳播活動、大眾傳播文化的作用。(二)廣告公司的作用和課題1、廣告公司所擔(dān)任的業(yè)務(wù)廣告公司所經(jīng)營的業(yè)務(wù)活動已超過了“狹義的廣告”（作為PromotionMix中的一項機能）范圍，而從事與廣告有關(guān)的廣泛業(yè)務(wù)。正如下一表所示廣告公司的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，除擬定和實行以4大大眾傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）為主的廣告設(shè)計及創(chuàng)意作業(yè)之外，還開展有關(guān)市場調(diào)查、SP、公關(guān)、各種活動的業(yè)務(wù)。此外，還有表中尚未列出的、廣告客戶委托的新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)。甚至某些大型廣告公司除做廣告相關(guān)的業(yè)務(wù)，還參與——圖象事業(yè)、新型媒體事業(yè)等的經(jīng)營。廣告公司可以把自己視為“TotalCommunication企業(yè)”。實際上，在廣告公司所提出的計劃方案中“Communication”這個詞與“廣告”這一詞出現(xiàn)的頻率相同?？偠灾?，廣告公司的這一種新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴大，正在對廣告的定義產(chǎn)生新的影響是不可置疑的。2、廣告公司的組織機構(gòu)和機能隨著廣告公司參與的商品領(lǐng)域增加,廣告公司的廣告業(yè)務(wù)也不得不涉及多方面。為適應(yīng)這一需求，廣告公司必須確立適應(yīng)此需求的體制，而目前采取的是按專業(yè)領(lǐng)域的分工體制。有關(guān)分工體制的機能，后面還會提到，但基本上可分為營業(yè)、媒體、市場營銷、創(chuàng)意、促銷、各種活動、公關(guān)及管理8個部門。【廣告公司的組織機構(gòu)】3、廣告公司的課題當(dāng)今廣告所面臨的課題是如何適應(yīng)變化著的環(huán)境。圍繞廣告行業(yè)的3個方面——廣告的送出方（廣告客戶）、廣告的接受方（消費者）、廣告的傳播方（媒體）都在很大的變化之中。大廣告客戶方面，可以看到從劃一型的大批量生產(chǎn)向多品種小批量生產(chǎn)的過渡、并要與服務(wù)型.軟件型經(jīng)濟相適應(yīng)，這一結(jié)構(gòu)上的變化。在消費者方面，正在朝消費的多樣化、個性化以及從追求物質(zhì)上的滿足向追求精神上滿足轉(zhuǎn)化。在媒體方面，CATV、衛(wèi)星廣播等新媒體和INTERNET等的個人計算機通信正在發(fā)展。廣告則逐漸擴大其范圍，在整個企業(yè)經(jīng)營的宣傳活動中得到積極的利用。廣告的如此變化，造成了廣告公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴大。就消費者而言，廣告是生活信息的來源，而對企業(yè)來說，廣告（系企業(yè)的市場營銷活動的主要支柱之一）擁有的喚起需求的效果是很大的。與此同時，廣告收入還作為經(jīng)營大眾傳播媒體的基礎(chǔ)，支撐著言論和報導(dǎo)的自由。廣告公司就是這樣始終跟隨著時代變化。（四）廣告公司業(yè)務(wù)主管AE的作用業(yè)務(wù)主管英語叫做AccountExecutive，取其各一個字母稱AE。業(yè)務(wù)主管的主要職責(zé)是獲取廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)，并加以維持、擴大，為自己的企業(yè)謀求利潤。業(yè)務(wù)主管可大致分為：在廣告客戶面前“代表公司”的業(yè)務(wù)主管和在本公司內(nèi)部“代表廣告客戶”的業(yè)務(wù)主管的兩個方面。1、作為廣告公司代表的業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管是代表廣告公司擔(dān)任“廣告送出方”的廣告客戶（企業(yè)或地方政府）業(yè)務(wù)的窗口。其功用在于準(zhǔn)確地把握廣告客戶的意圖，傳達給公司內(nèi)其他部門的同時，還得把廣告公司擬定的計劃方案提交給廣告客戶。由于是廣告客戶意圖的傳達人，所以在廣告制作業(yè)務(wù)中有必要協(xié)調(diào)統(tǒng)一除管理部門以外的前述6個部門。業(yè)務(wù)主管與廣告客戶接觸時，代表廣告公司。這時業(yè)務(wù)主管的工作是向廣告客戶提示廣告公司對市場營銷和廣告活動的想法，并加以說服。此外，向廣告客戶提供其需要的媒體信息、競爭對手企業(yè)的動向等市場信息也屬業(yè)務(wù)主管的主要工作。這一信息的迅速性及其內(nèi)容的準(zhǔn)確性、豐富性是廣告公司獲取利潤的機會。有時，信息是決定廣告公司之間業(yè)務(wù)主管競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。另外，作為業(yè)務(wù)主管的工作有一個絕對不能忽視的責(zé)任。即，從廣告客戶簽訂合同到回收廣告銷售款項的所有過程均要確保公司的利益。開展一項業(yè)務(wù)，究竟取得多少銷售額、支出多少經(jīng)費、結(jié)余多少，這一利潤管理也是業(yè)務(wù)主管的一項重要工作。2、公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)主管在廣告公司內(nèi)部，業(yè)務(wù)主管所占的位置是代表廣告客戶，即傳達廣告客戶的意圖、想法，把它準(zhǔn)確地反映于公司內(nèi)部正在進行的業(yè)務(wù)中。業(yè)務(wù)主管在廣告公司內(nèi)部，是為廣告客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)之中心，因此必須具備有關(guān)廣告客戶方面的準(zhǔn)確的知識。例如，無論任一作業(yè)小組及：①廣告客戶的經(jīng)營宗旨;②廣告客戶的經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo);③廣告客戶的市場營銷方針、廣告方針;④企業(yè)規(guī)模,在行業(yè)內(nèi)的地位、形象;⑤負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)人員的見解或其履歷等,都要做到隨時隨地都能明確回答。這樣，對公司內(nèi)部而言，業(yè)務(wù)主管始終站在廣告客戶的立場，準(zhǔn)確掌握廣告客戶的宣傳活動需求，把它傳達給各個部門，以擔(dān)負(fù)指引廣告計劃進展的職責(zé)。（五）在廣告計劃作業(yè)中業(yè)務(wù)主管所擔(dān)任的實際業(yè)務(wù)1、廣告計劃作業(yè)的開始廣告計劃的作業(yè)是在參加廣告客戶舉辦的廣告計劃意圖說明之時開始的。意圖說明會，會提出有關(guān)商品的情況、出售時期、銷售目標(biāo)、廣告預(yù)算等。業(yè)務(wù)主管就要判斷廣告客戶所要求的提案內(nèi)容，開始擬定廣告計劃方案，并組織工作小組。這個小組由業(yè)務(wù)主管以及市場營銷、創(chuàng)意、媒體、促銷、CC等各部門人員擔(dān)當(dāng)組成。下圖所示的是根據(jù)意圖說明會開展的廣告計劃作業(yè)流程?！緩V告計劃作業(yè)的基本流程】2、廣告計劃作業(yè)中業(yè)務(wù)主管的作用業(yè)務(wù)主管是充當(dāng)廣告計劃組織者的角色。目前，廣告客戶的宣傳活動領(lǐng)域日益擴大，而為適應(yīng)其需求，廣告公司的業(yè)務(wù)也不得不網(wǎng)羅許多方面。因此，得與公司內(nèi)負(fù)責(zé)市場營銷、創(chuàng)意、媒體、促銷、CC等的業(yè)務(wù)人員碰頭磋商，還必須與分別擔(dān)任各種作業(yè)的外部各有關(guān)公司（媒體公司、有關(guān)制作的創(chuàng)作組）進行接觸。原則上業(yè)務(wù)主管是制作小組的負(fù)責(zé)人，指揮和管轄整個工作的內(nèi)容和進展。從廣告意圖說明會開始到廣告作品介紹會整個工作的內(nèi)容和進展。從廣告意圖說明會開始到廣告作品介紹會（Presentation）的廣告計劃作業(yè)中，業(yè)務(wù)主管的職責(zé)可分為如下5個部分：①實施整個廣告計劃的組織者●業(yè)務(wù)主管要充分領(lǐng)會廣告意圖說明會的內(nèi)容,決定作業(yè)的基本方針,為能進行最佳的廣告作品介紹會而挑選公司內(nèi)成員組織制作小組。②統(tǒng)一各部門、各成員的思想●業(yè)務(wù)主管作為工作小組的協(xié)調(diào)人,要充分領(lǐng)會作業(yè)小組的意圖,考慮整個作業(yè)的方向,管理好公司內(nèi)各部門的工作,把作業(yè)推向前。③承擔(dān)計劃作業(yè)的進度和管理的業(yè)務(wù)●業(yè)務(wù)主管要有條理地制定廣告作品介紹會以前的作業(yè)日和表,并在而后不斷檢查作業(yè)是否正在按計劃進行。④為更好地進行廣告作品介紹收集信息●業(yè)務(wù)主管在廣告意圖說明會之后,仍要盡可能與廣告客戶接觸,收集附加的信息,傳達給工作小組各個部門,以便廣告作品介紹會能夠完全符合廣告客戶的意圖。⑤決定最終廣告計劃方案，導(dǎo)演廣告作品介紹會●業(yè)務(wù)主管要歸納各部門提出的方案,最終擔(dān)負(fù)起按照廣告計劃舉行廣告作品介紹會的責(zé)任,并創(chuàng)造條件,使計劃方案能在作品介紹會上獲得最高評價。再說，即使廣告作品介紹會結(jié)束，業(yè)務(wù)主管的工作還沒有完。一旦廣告作品介紹會取得成功，廣告客戶確定將廣告委托給廣告公司后，要立即開展取得廣告版位、時間、準(zhǔn)備實際使用的廣告作品，與促銷、公關(guān)、擴銷等協(xié)調(diào)，為實施廣告做準(zhǔn)備工作。當(dāng)然，有關(guān)這一些購買媒體的版面或時間的活動、制作廣告的進度、協(xié)調(diào)也屬業(yè)務(wù)主管的工作。在這一過程中，與廣告客戶及與業(yè)務(wù)有關(guān)的公司間的交涉業(yè)務(wù)比以前顯得更為重要。進而，廣告實施作品上臺后的觀察、測定其效果、銷售額的付款通知等眾多的工作要一直持續(xù)到收到款項為止。換句話說，業(yè)務(wù)主管的工作是沒有盡頭的?！具M行廣告作品介紹會以前的工作日程】(舉例)二、擬定市場營銷戰(zhàn)略(一)廣告和市場營銷廣告是市場營銷的要素之一。市場營銷的要素（MarketingMix）一般由所謂4P的Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place(通路)、Promotion（促銷）構(gòu)成。在銷售商品（或服務(wù)）時必須有效協(xié)調(diào)和組合這些要素，開展市場營銷活動。因此，促銷（廣告）和商品銷售量的關(guān)系上，廣告雖是銷售量（銷路）的一個極其重要的因素，但不是只由廣告來決定銷售量的。即使有極其出色的廣告，如果廣告以外的市場營銷要素不恰當(dāng)，仍不能指望有令人滿意的銷售量。市場營銷活動終究離不開社會環(huán)境。因此，必須把企業(yè)所處的市場環(huán)境（諸如，與其他公司的競爭關(guān)系等）、經(jīng)濟環(huán)境、政治.法律上的環(huán)境、文化.社會環(huán)境等條件為前提，考慮市場營銷的各要素。那么，對于廣告公司來說，市場營銷工作究竟起什么作用呢？即使同一個對象商品，廣告客戶的市場營銷與廣告公司的市場營銷工作的范圍和內(nèi)容卻不一樣。廣告客戶要立足所有的市場營銷要素擬定戰(zhàn)略并加以實行，但廣告公司只是以廣告（或促銷戰(zhàn)略）的范圍為中心，承擔(dān)廣告客戶市場營銷活動的一個部分。也就是說，其工作的中心是為擬定廣告計劃方案，而研究和分析廣告客戶的市場營銷戰(zhàn)略，并擬定與之最相適應(yīng)、而有效的廣告計劃。但是，在企業(yè)的市場營銷活動越發(fā)活躍的今天，要求廣告公司不是單純地停留于擬定廣告計劃，而如右圖所示，參與廣告客戶的商品、流通、價格等市場營銷戰(zhàn)略的機會正在增多。換句話說，廣告公司也比以前更有必要參與市場營銷工作的計劃和建議，而且其作用正在不斷擴大。市場營銷的定義“所謂市場營銷，系企業(yè)和其他組織，從整體性的觀點，在與顧客取得相互理解的同時，通過公平競爭進行旨在創(chuàng)造市場的綜合性活動?！?lt;日本市場營銷協(xié)會1990年>注：其他組織：包括教育、醫(yī)療、行政等機關(guān)、團體整體性的觀點：重視國內(nèi)外的社會、文化和自然環(huán)境顧客：一般消費者、用戶、有關(guān)的機會.個人、和地區(qū)居民綜合性活動：面向組織內(nèi)外、而經(jīng)過綜合、協(xié)調(diào)后的有關(guān)調(diào)查、產(chǎn)品、價格促銷、流通、以及顧客、環(huán)境方面的各項活動美國市場營銷協(xié)會(AAA)的定義“引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向、消費者乃至使用者的各種實務(wù)性業(yè)務(wù)活動的執(zhí)行?！?lt;1960年>“所謂市場營銷，是為產(chǎn)生達到個人或組織目標(biāo)的活動，而就創(chuàng)立構(gòu)思、商品、服務(wù)提出概念、制定價格、促銷、流通擬定計劃并加以實行的過程?！?lt;1985年>(二)擬定廣告計劃時的市場營銷工作1、整理存在的問題并確定課題（SWOT分析）大廣告客戶的有關(guān)廣告的定向性說明會（Orientation）中，有時會提出宣傳的對象或市場動向等有關(guān)對象市場的信息。但是，從廣告客戶得到的信息，并不一定足夠我們了解對象市場的情況，及考慮如何開創(chuàng)商品或服務(wù)的新市場。所以廣告公司還必須通過獨自的信息收集或調(diào)查，對廣告客戶的定向性說明會內(nèi)容進行驗證、修正、發(fā)展、補充。項目小組中的市場營銷成員必須補充收集、分析有關(guān)對象商品的市場、商品、品牌、廣告等數(shù)據(jù)，重新分析廣告客戶的定向性說明會內(nèi)容的同時，提出建立整個廣告計劃方向性的主導(dǎo)性概念。進而，如果需要更改商品名稱時，有必要進行旨在建立理論根據(jù)的調(diào)查，或為獲得新市場實行市場數(shù)據(jù)的收集和分析。負(fù)責(zé)這一方面的市場營銷成員要對公開的數(shù)據(jù)進行收集、調(diào)查，并加以分析、研討?！队媱澅砀裉顚懙某绦颉罚?）掌握市場環(huán)境●關(guān)于整個市場廣告公司應(yīng)獨自收集對象市場的規(guī)模、特性、地理或季節(jié)性的差異等數(shù)據(jù)，不足的部分要委托廣告客戶提供。此外，還應(yīng)切實掌握商品現(xiàn)在所處的商品生命周期階段，以抓住戰(zhàn)略的全貌?！镜湫偷纳唐飞芷诩捌鋺?zhàn)略的類型】●關(guān)于消費者除購買行為(購買的時間、地點等)和利用頻率以外，還要考慮到消費者的人口統(tǒng)計的特性（Demographics，即，人口的性別、年齡、文化水平、職業(yè)、家屬構(gòu)成、收入大小等基本屬性）和生活方式、以抽提擬作為宣傳對象的MarketSegment（經(jīng)過細(xì)分的對象市場）、尋求其特征。并且要分析每一個Segment與廣告媒體的接觸狀況。由于擬定廣告計劃時的宣傳對象的選擇會密切關(guān)系到廣告的表達戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略，所以屬一項極其重要的決策。即，收集和分析消費者信息是決定廣告計劃的整個方面的基礎(chǔ)。分析時，首先要根據(jù)以下消費者分類標(biāo)準(zhǔn)加以整理，然后要具體地分析消費者的具體形象，即購買動機或?qū)嶋H的使用狀態(tài)等內(nèi)容?！居嘘P(guān)細(xì)分消費者的標(biāo)準(zhǔn)】●關(guān)于流通為了解對象商品最近的流通情況,要重視收集該商品在超級市場、CVS（方便商店）的情形資料，另外還得直接到商店鋪面去觀察。（2）掌握商品、品牌●掌握商品、品牌要研究對象商品能為人們所接受的程度。這是因為商品所處的產(chǎn)品生命周期階段（推出期、成長期、成熟期、衰退期等）的不同，會直接影響廣告量或廣告表達方式，因此必須準(zhǔn)確地加以整理。例如，屬推出期時，則應(yīng)該對其知名度，屬成長期則應(yīng)該對其與競爭商品的不同之處或滲透率?！耜P(guān)于競爭商品的牌名要掌握用戶連續(xù)使用其他牌名的理由、滿意度、不滿意之處等購買、使用的動機。此外，要把握對象商品最近在市場上值得注意的現(xiàn)象。（3）把握廣告要研究對象商品在以住廣告上存在的問題。如果是新商品，則要通過類似商品或競爭商品來類推。特別是對于競爭商品而言，無論是不是屬新商品都要進行細(xì)致的分析，并從對象商品的廣告方向性取得啟發(fā)?！谶M行SWOT分析的過程中,如有不足之處或疑問,則應(yīng)獨自進行調(diào)查,充實課題設(shè)定上的數(shù)據(jù),做好補遺工作,以滿足廣告客戶的需求。（4）要總結(jié)課題要根據(jù)整理、分析出來的對象商品所擁有的優(yōu)勢或劣勢，總結(jié)為達到銷售目標(biāo)，預(yù)料該商品的機會和存在的問題。（5）設(shè)定重點課題從（4）列出的課題清單中，抽出——應(yīng)通過廣告解決的最為重要的課題。例如：提高知名率，或使新的使用習(xí)慣能扎下根。計劃表及填寫要點存在問題的整理和確定課題（SWOT分析）擬定廣告基本戰(zhàn)略【市場營銷調(diào)查】(1)調(diào)查的目的下表所示是按不同目的分類的廣告公司所進行調(diào)查的一覽。表中①～④欄的市場、消費者、商品、流通、需求等數(shù)據(jù)是擬定廣告計劃方案的基礎(chǔ)。而⑤欄的廣告和廣告媒體,則是制定廣告的具體實施計劃時,要在有限的預(yù)算內(nèi)取得最大的效果所需的測定項目。(2)調(diào)查方法調(diào)查方法大致可分為定量調(diào)查和定性調(diào)查，可以歸納成下圖所示的關(guān)系。用哪一種方法進行調(diào)查取決于目的或數(shù)據(jù)的用途以及費用或時間性制限。此外，作為數(shù)據(jù)收集的手段，也可利用其他機構(gòu)已取得的調(diào)查結(jié)果。①依問卷征詢法參考居民登記簿等，隨意抽出并以預(yù)先指定的人為對象,由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員對其進行訪問,按問卷提問、記錄其答復(fù)的調(diào)查方法。②留置問卷后回收法參考居民登記簿等隨意抽出并以預(yù)先指定的人為對象，具體做法是訪問調(diào)查對象留下調(diào)查問卷，請其填寫答案，過幾天再回收問卷的。適合于提問量多而不便實行征詢時的調(diào)查。③郵寄式問卷調(diào)查依據(jù)電話簿等名冊進行，能依本國以至海外消費者為對象，不受地域限制而可廣泛收集信息。適合于龐大樣本數(shù)，或難以采訪的企業(yè)為對象的調(diào)查方法。④電話調(diào)查參考電話簿等隨意抽出的人為對象，通過打電話征詢其意見的。適合于在短期內(nèi)需要得出數(shù)據(jù)時，或出現(xiàn)突發(fā)性問題時勢調(diào)查方法。⑤集會調(diào)查參考居民登記簿等隨意抽出的人為對象，招集到特定的會場，依據(jù)事先準(zhǔn)備好的調(diào)查問卷當(dāng)場征詢意見，以定量性地收集、分析信息的。適合于對商品顧客等特定對象的調(diào)查方法。⑥觀察調(diào)查（交通量調(diào)查等）接道路的行走方向計算人數(shù)或機動車輛的流量，或計算來訪商業(yè)街的人數(shù)。適用于舉行大型活動或零售店開張之前取得環(huán)境信息的調(diào)查方法。⑦集體采訪把6—8名符合調(diào)查條件的人招集到一起，通過主持者的安排，請大家按特定課題發(fā)表意見的。適用于希望得到對廣告或商品之評價時的調(diào)查方法。⑧個別采訪以符合調(diào)查條件的人為對象，同經(jīng)過培訓(xùn)的采訪人員提問，使其發(fā)表意見的調(diào)查方法。適用于征詢對社會輿論有影響的人物或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人等有一定社會地位人物的意見。⑨觀察調(diào)查（在鋪面上的購買行為等）調(diào)查人員站在零售店鋪面，觀察消費者如何選購商品的調(diào)查方法。最近，由于可通過電腦自動記錄購買品目和金額等數(shù)據(jù)，主要收集難于代碼化的信息（例如，顧客在店內(nèi)的表現(xiàn)、對商品陳列的注目情況、動作等信息。）2.擬定廣告基本戰(zhàn)略方案在通過SWOT分析廣告客戶的定向性說明會內(nèi)容的同時，獨自調(diào)查尚不足的數(shù)據(jù)，明確了對象商品的市場形象，便可著手?jǐn)M定廣告基本戰(zhàn)略的作業(yè)。即擬定旨在達到銷售目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略方案。（1）要爭取哪一些需求？經(jīng)過SWOT分析和設(shè)定課題，即可確定——經(jīng)過細(xì)分的消費者對象，從而可進一步研討應(yīng)把哪些商品視做競爭對手的問題。在擬定有關(guān)爭取市場需求的戰(zhàn)略方案時，應(yīng)把這一些內(nèi)容加以簡潔整理，作為整個項目小組的統(tǒng)一認(rèn)識。例如，具體地表達：為達到銷售目標(biāo)值必須爭取的哪一個部分，之類問題。例如：把目標(biāo)對準(zhǔn)尚沒有使用過對象商品的A地區(qū)。（2）把哪一些人作為目標(biāo)？再一次簡潔地整理：廣告的對象應(yīng)是哪一些人？為什么把它列為目標(biāo)？還有，這一些目標(biāo)的輪廓特征是什么等問題。當(dāng)然，還要與（1）項應(yīng)爭取的需求和（3）項的商品在市場中的地位相匹配。例如，以城市的消費者為對象時，這一些人渡過哪一些生活？要求什么樣的商品？即，充分掌握城市居民的平均生活方式的基礎(chǔ)上擬定戰(zhàn)略方案。（3）如何設(shè)定本商品在市場上的地位？要進一步弄清商品特征（商品特性）。即，如何發(fā)揮（整理存在問題和設(shè)定課題時所提取的）本商品的“優(yōu)勢”、或彌補其“劣勢”之類的擬定戰(zhàn)略方案上的關(guān)鍵問題，以刻畫出本商品在市場上的地位。商品在市場上的地位解決之后，即可進一步明確：應(yīng)廣告商品的什么內(nèi)容，請消費者理解哪一些內(nèi)容、本商品會給消費者帶來哪一些利益等問題。（4）宣傳要點和表達上應(yīng)留意的地方要考慮——如何向?qū)ο竽繕?biāo)的人們，準(zhǔn)確地傳達已明確了的本商品在市場上地位之方法。特別是，為了能切實地使目標(biāo)的人們所接受，得要明確地擺出與其他類似商品或服務(wù)上差異的關(guān)鍵所在。以洗發(fā)膏為例，則如何強調(diào)：“中國首創(chuàng)的新技術(shù)”或“對頭發(fā)體貼入微”等內(nèi)容；如果是膠卷，則“雨天仍可照樣拍得顯眼”等宣傳的要點。此外，在表達上，不是用“中國首創(chuàng)的新技術(shù)”之類直接表達方式，而還可以從技術(shù)上取名，以此進行宣傳的方法。（5）展開廣告時應(yīng)留意的問題決定應(yīng)該說一些什么之后，則要考慮應(yīng)該如何展開宣傳的問題。在這里可以選擇：繼續(xù)沿用，還是改變以往方法；用正面進攻，還是用特殊的方法。同時還要研討傳媒的開展方法——究竟是以報紙為中心，還是以電視為中心；或是以戶外廣告為主？同時還要考慮與促銷（SP）或公關(guān)連動問題。在這里，要充分意識廣告公司在成果介紹說明會（Presentation）上所應(yīng)強調(diào)的作品特點（SalesPoint）,以擬定戰(zhàn)略方案。舉例：以電視為中心大量集中發(fā)稿，一舉提高知名度，集中地展開促銷活動，謀求取得短期內(nèi)的銷售額。（6）決定廣告的目的、目標(biāo)廣告計劃要把廣告目的放在：應(yīng)取得什么成果？有必要對宣傳對象獲得什么效果？應(yīng)理解：廣告的目標(biāo)存在于這一目標(biāo)的延長線上。例如，如何引導(dǎo)消費者產(chǎn)生一種，想“試購”新產(chǎn)品，或想多買一點，或者購買時想更換另一種品牌，也屬一種思路。廣告目的：推出新產(chǎn)品時的宣傳活動廣告目標(biāo)：例如廣告目的：推出新產(chǎn)品時的宣傳活動廣告目標(biāo)：例如●知名度目標(biāo):推出2個月后達70%●飲用經(jīng)驗率目標(biāo):推出3個月后達30%●鋪面擺設(shè)率:推出2個月后達80%目前,廣泛受關(guān)注的MarketingCommunication新浪潮:LMC>●現(xiàn)在,美國的廣告客戶開始把IMC(IntegratedMarketinCommunication)作為Mark-etingCommunication上的課題加以重視。而日本則從戰(zhàn)略角度，組合廣告、促銷、各種活動、公關(guān)、CI（CorporationIdentity）、DirectMarketing等所有宣傳手段，謀求取得最有效宣傳活動，以擬定市場營銷戰(zhàn)略方案的情形在增多。●現(xiàn)在,美國的廣告客戶開始把IMC(IntegratedMarketinCommunication)作為Mark-etingCommunication上的課題加以重視。而日本則從戰(zhàn)略角度，組合廣告、促銷、各種活動、公關(guān)、CI（CorporationIdentity）、DirectMarketing等所有宣傳手段，謀求取得最有效宣傳活動，以擬定市場營銷戰(zhàn)略方案的情形在增多。(三)未來的市場營銷在未來的市場營銷中，廣告公司不僅從事牽涉廣告活動的市場營銷業(yè)務(wù),還站在廣告客戶的立場上展開市場營銷研究活動。并將其成果用于擬定廣告計劃中的市場營銷戰(zhàn)略。1、對品牌的研究品牌是與競爭對手商品區(qū)別的有效方法之一。它不僅與個別商品，而與整個企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略有著緊密的聯(lián)系。因此，即使廣告客戶在定向性說明會上指定個別商品作為對象，但我們在成果介紹說明時還必須顧及廣告客戶的整個品牌戰(zhàn)略。為此，電通把品牌使用的實際情況，意圖或品牌形象等加以指標(biāo)化，并選擇代表性的商品開展長期性的活動，作為連續(xù)的指標(biāo)掌握：各品牌以什么樣的強度和方式浸透、固定于消費者的動向。近來營銷已形成一種把品牌看成“能長期保持競爭優(yōu)勢資產(chǎn)”的趨勢。換句話說，恰當(dāng)?shù)卦O(shè)定目標(biāo)，或加強集成每一品牌活動的情況下，要求作為一個整體提高其效果和效率的管理方式。因此，廣告公司要在品牌的管理上，構(gòu)筑一個新的管理指標(biāo)的方法論，積極開展商標(biāo)權(quán)益（BrandEquity）的研究。2、新商品的開發(fā)這是廣告公司在產(chǎn)品領(lǐng)域里擔(dān)任的通常市場營銷要素之一。即，就商品本身的開發(fā)問題，參與商品戰(zhàn)略的擬定——例如，提出新商品開發(fā)的方針（Concept）、包裝設(shè)計、商品命名等建議。因為要推出一種新商品的方法，或思路與當(dāng)時的文化、社會狀況密切相關(guān)，近來廣告客戶委托廣告公司協(xié)助開發(fā)商品業(yè)務(wù)的需求在眾多國家越來越增多。為此，廣告公司也設(shè)立商品開發(fā)研究的專業(yè)小組，站在消費者的立場進行商品的開發(fā)研究，并向廣告客戶傳達消費者的需求。3、生活方式的分析當(dāng)今社會的商品已處于成熟階段，即企業(yè)已進入：不僅需要考慮個別商品，而且必須顧及“生活的舞臺=創(chuàng)造生活文化”這一問題，來擬定戰(zhàn)略的階段。企業(yè)必須始終掌握消費者的實際動態(tài)。或弄清消費者實際生活狀況，并據(jù)此制作廣告計劃的業(yè)務(wù)也較多。在此意義上，廣告公司深入研究人們的生活方式，并提出廣告客戶所需的生活方式屬一項重要的活動。4、消費傾向的研究由于個人消費會受景氣的影響，即不光是上升趨勢，有時還會出現(xiàn)低潮。個人消費一方面的確會受到景氣的影響，然而由于處于生活這一流程之中，如同時代的傾向，對消費也可以找到一種趨勢。廣告公司應(yīng)整理和研究時代和社會結(jié)構(gòu)（人口、經(jīng)濟、交通、貿(mào)易等），進而還加上法律、制度等的制約條件，同時分析其影響的因素，以預(yù)測現(xiàn)在及將來的個人消費趨勢。不僅僅停留在個人消費的預(yù)測上，還通過分析消費者的生活行為和分析每年的暢銷商品，來研究成果不但在公司內(nèi)部共享，還隨時對外發(fā)表。5、對鋪面的購買行為分析大部分消費者都要在商店購買商品。換句話說，商店是通過消費聯(lián)系企業(yè)和消費者的接點。在這個意義上，了解商店里的購買行為，對企業(yè)來說等于收集生活上的信息。如能切實掌握好商店里的購買行為，就容易向消費者提出確切的新型生活之設(shè)想或建議。廣告客戶要求廣告公司的協(xié)助，就是以此為前提而產(chǎn)生的。因此廣告公司必須研究——消費者所要求的商店應(yīng)有的形象、經(jīng)營方式以及消費者在那里的購買行為（購買動機、購買次數(shù)、選擇購物商店的理由等）。但由于購買行為的記錄（購買品目和金額）能夠記錄于POS數(shù)據(jù)上，研究的重點放在——能與促銷計劃密切相聯(lián)的戰(zhàn)略性數(shù)據(jù)的解析，或不反映在記錄上的購買時的方式或動作等內(nèi)容。由于當(dāng)今社會不直接前往店鋪購貨而利用郵購的情形在增多，所以還要進行郵購的利用實態(tài)及對策方面的研究。6、關(guān)于有前途市場的研究市場會受社會環(huán)境變化的很大影響。正如，象用于錄像電視的VTR飛速普及、形成一個市場一樣，開發(fā)一項劃時代意義的新技術(shù)，會使新的市場誕生、或衰退。為此，以消費者的生活方式為基礎(chǔ)，研究哪一種商品將成為未來支持消費者生活之類問題也日趨重要。有關(guān)今后有前途市場的研究成果，已經(jīng)成為廣告公司向廣告客戶提出建議的一項內(nèi)容，同時也屬于廣告公司開展?fàn)I業(yè)活動的一個材料。例如，近幾年來有關(guān)國際互聯(lián)網(wǎng)，以及交互式多媒體社會方面的研究、關(guān)于不斷進步著的信息媒體和與此有關(guān)的產(chǎn)業(yè)研究越來越多。三、創(chuàng)意（廣告表達）的籌劃、制作(一)構(gòu)思(idea)及其技術(shù)所謂廣告就是廣告客戶想把消息傳給消費者的活動之一，即通過電視或報紙及其他傳媒工具有效傳達的手段。換句話說，廣告是廣告客戶經(jīng)由傳媒發(fā)出的消息。如何充分驅(qū)使所使用傳媒的特性，把要傳達的消息做成有力，且易于理解、有說服力的廣告，這就是創(chuàng)意（Creative）的職責(zé)。因此，可以說創(chuàng)意就是為了把廣告客戶所發(fā)出的消息使消費者易于接受的一種表達技術(shù)。為要準(zhǔn)確，且高效率地傳達一項消息，關(guān)鍵在于如何從立足市場營銷戰(zhàn)略指定的廣告戰(zhàn)略中找出表達戰(zhàn)略，據(jù)此創(chuàng)造構(gòu)思、表達成有形的內(nèi)容。在這當(dāng)中，起關(guān)鍵作用的是創(chuàng)意作業(yè)人員。1、廣告的作用首先站在創(chuàng)意的立場,簡單地復(fù)習(xí)一下,何為“廣告”？廣告可歸納為如下幾條特征。(1)應(yīng)把廣告客戶想宣傳的有關(guān)商品或服務(wù)的消息,有效地傳給消費者。（2）在有限的廣告篇幅或時間之內(nèi)，把準(zhǔn)確的信息（消息）表達成易于理解的形式，以謀求溝通廣告客戶和消費者相互之間的想法。（3）作為其結(jié)果，構(gòu)筑一個——如何讓消費者對商品或服務(wù)內(nèi)容感興趣，從而購買，或者使消費者理解廣告客戶的消息。換句話說，廣告是為廣告客戶做的，但同時必須使廣告接受方的人們也能得到滿足。這是因為如果廣告客戶通過廣告單方面推銷某一消息，即屬消息的硬性灌輸，那就不能與消費者溝通意志。也就是說，非做到雙方滿意，則不能起到廣告的作用。2、創(chuàng)意在廣告中的作用廣告的創(chuàng)意應(yīng)是如何?已經(jīng)在前面講過,必須使廣告客戶和消費者的雙方得到滿足。所謂廣告表達，就是要把送出方的信息，加工成易于使接受方理解。擔(dān)任這一加工的，就是以創(chuàng)意部長（Copywriter）和由美術(shù)總監(jiān)（ArtDirector）構(gòu)成的創(chuàng)意小組的工作。立足送出方擁有的信息（消息），據(jù)此如何去發(fā)現(xiàn)能“打通接受方之心的新意”，就是創(chuàng)意性（creativity）。那么，好的創(chuàng)意性必須具有哪一些條件呢？（1）首先，必須是個事實；（2）其構(gòu)思必須具備強烈的感染力；（3）必須是具有獨特性、又能給人留下印象；（4）必須取得消費者的理解、有說服力；（5）而且，應(yīng)激起人們的興趣、關(guān)心或共感；（6）同時，使人們產(chǎn)生購買的意向，或想接受其服務(wù)。廣告，一定要具備上述條件的貼切表達方式，才能在廣告客戶和消費者之間疏通意志。那么，為達到這一目的所要的創(chuàng)意性，即能打通接受方之心的新意是怎樣才能找到呢？3.構(gòu)思的方法從事廣告的人必須是視野開闊、能夠合乎邏輯地分析和組織事務(wù)，且靈活地觀察、思索、打出主意。與此同時，必須具有豐富的感受性和敏感性，并且持之以恒地努力培養(yǎng)這一種素質(zhì)。所謂廣告里的構(gòu)思，就是如何去發(fā)現(xiàn)信息傳遞的方法。這里舉例介紹通常進行構(gòu)思的若干手法。（1）要從各種不同的角度觀察和掌握所給予的課題。（2）要從相反的角度，或從背著的面再觀看一次。（3）要考慮一下，與其他方面的聯(lián)系如何？比較的結(jié)果如何？（4）如與其他部分組合，或分解之后會有什么結(jié)果？（5）要把一個構(gòu)思，通過聯(lián)想，使其進一步發(fā)展。從復(fù)數(shù)項構(gòu)思中挑選幾項進而，再加以研討、發(fā)展、改良簡而言之，重要的在于不拘泥于現(xiàn)在的概念，而要自由地去發(fā)掘構(gòu)思。同時，要從其中選擇，最具獨創(chuàng)而恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。學(xué)會這一構(gòu)思方法，在考慮廣告的構(gòu)思時特別有用。怎樣才能順著廣告的目標(biāo)，把自己思索過的、想要傳達的內(nèi)容，用強烈打通人、獨特、又能給人留下深刻印象的方式加以表達呢？這一方法會啟示我們?nèi)〉眯碌臉?gòu)思。當(dāng)然，在考慮實際的廣告表達時，還必須明顯地意識——廣告中始終存在著宣傳的對象和內(nèi)容。換句話說，市場營銷的對象和創(chuàng)意的對象有時會有不同，這就有必要重新考慮表達上的對象。（1）以誰為對象？是年青人、家庭主婦，還是中產(chǎn)階層的家屬？（2）宣傳什么？商品的外形設(shè)計？輕便度？新穎功能如何？（3）如何宣傳？突出新穎功能或方便性的一例，現(xiàn)代化生活的滿意感等。歸納起來，就是以上3點。首先要明確設(shè)定，這里說的“以誰為對象”。這是因為即使是同一個商品，商品擁有的特性、其帶來的價值或方便性會由對象消費者不同而異的緣故。必須充分理解：生活方式會由不同的消費者而異。宣傳對象確定之后，接著就是“宣傳什么？”的問題。必須深刻了解使用該商品的人的立場、狀況，并仔細(xì)考慮其價值會給這個人帶來什么？然后思索如何通過文字、視覺、進而用聲音有吸引力地向消費者表達這一商品的特性，或從此得到的益處。這是因為，消息的基本構(gòu)成要素，不外是由“文字”（電視、廣播CM時為配詞或字幕）、“視覺”（印刷廣告時為插圖或照片，CM時為圖象）、還有“音”（電視、廣播時為配詞、音樂、效果音響等）組成的。通過巧妙地組成這一些構(gòu)成要素，則更可提高構(gòu)思的效果。4.何為強有力而又具有良好效果的構(gòu)思?下面得思索,如何才能創(chuàng)出具有良好效果的構(gòu)思?一般情況下,廣告中的構(gòu)思由廣告文和美術(shù)構(gòu)成。具有強有力效果的構(gòu)思，通常是廣告文和藝術(shù)互相取長補短，以能夠形成相乘效果的構(gòu)思。我們把它說成“廣告文和藝術(shù)的結(jié)婚”。廣告文和藝術(shù)之間生出來的孩子，那就可以叫做“構(gòu)思”。例如，這里有一張拍攝一朵漂亮玫瑰花的照片。如果是你，要給她加上什么廣告文？有人給加上“漂亮玫瑰花”的廣告文。你看了這一張照片和廣告文會有什么感受？其實，這一廣告文只是說明照片的內(nèi)容，也許沒有人會感動，也不會留下任何印象。如果加上“今天早上剛開的鮮紅花朵”的廣告文，那么會如何？這一朵玫瑰的存在感和嬌嫩的感覺，連同她的芳香一起仿佛會傳到你這里……。這是因為這一朵花的形象和廣告文的組合，會給看的人施加更強烈印象的緣故。我們再看一看這一構(gòu)思。這一張照片只是普普通通的玫瑰花。任何人看到照片都可理解是朵漂亮的花，而為了表達這一朵花的栩栩如生，廣告文撰寫人在這里思索“如何才能表達其鮮嫩程度”而加工的結(jié)果。就“今天早上剛開的鮮紅花朵”這一廣告文而言，照片上看不出是“今天剛開”，也沒有說是“玫瑰花”。然而，廣告文和圖象互相補充所產(chǎn)生的效果，將會喚起讀者的共感。這就是“美術(shù)和廣告文的結(jié)婚”之結(jié)果。這一手段不僅可勝在印刷廣告上，當(dāng)然可應(yīng)用于電視CM。在電視CM的情形下，圖象會根據(jù)腳本在一定的時間內(nèi)展開，而廣告文，即以配詞（音），或以字幕的姿態(tài)出現(xiàn)，加上音樂或效果音響，給整個情節(jié)添加活生生的感覺。以上所介紹的創(chuàng)作構(gòu)思的程序是擔(dān)任創(chuàng)意的工作人員，在推銷廣告這一商品，或服務(wù)而籌劃廣告表達的過程中，始終有意識，或無意識實行的方法。可以說，這是驚人構(gòu)思誕生的一剎那。(二)擬定廣告計劃進入主題之前,講講整個廣告作業(yè)的基本流程。下圖所示為廣告作業(yè)順序的概要。首先由廣告客戶委托制作廣告。這時會向廣告公司的業(yè)務(wù)主管提出要做廣告的商品、其目的、廣告期限、預(yù)算等內(nèi)容。前面已說過，這叫做Orientation。接著，業(yè)務(wù)主管向公司的市場營銷、CR、傳媒等的擔(dān)當(dāng)人員傳達做Orientation的內(nèi)容。則由業(yè)務(wù)主管和市場營銷部門為中心，擬定廣告戰(zhàn)略，然后以創(chuàng)意部長為核心的創(chuàng)意小組開始按此戰(zhàn)略進行擬定表達戰(zhàn)略的方案。根據(jù)這里擬定的表達戰(zhàn)略，準(zhǔn)備具體體現(xiàn)表達方案用的各種材料。為報紙、雜志等印刷廣告則準(zhǔn)備Comprehensive;電視CM時,則為Story-Board。以上屬擬定廣告計劃、方案的作業(yè)。經(jīng)過上述程序制作的CR的表達方案，或傳媒計劃向廣告客戶進行的建議，叫做Presentation。上述建議取得廣告客戶認(rèn)可之后，就可進入制作的實際作業(yè)。后面就是制作的階段頁2、公關(guān)的手段在公關(guān)中，還包括與廣告制作或促銷等領(lǐng)域重疊的一些宣傳手段，這一節(jié)里主要以人們認(rèn)為的公關(guān)固有手段為中心，介紹公關(guān)實際業(yè)務(wù)的概要。當(dāng)然，并不是所有這些活動都會交給廣告公司辦理，但作為擔(dān)任宣傳活動的全面性專業(yè)人員必須具備這些知識。另外還應(yīng)明確知道，在TotalCommunication戰(zhàn)略上，公關(guān)的功能是必不可少的。（1）PressRelations系指應(yīng)付大眾媒體記者的工作。其內(nèi)容是，向報刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭取其采訪，設(shè)法讓其刊登更為理想的報導(dǎo)，而進行的一系列活動。廣告公司有必要與媒體公司建立密切的關(guān)系，以便從側(cè)面促使媒體刊登有利于廣告客戶的報導(dǎo)。◆NewsRelease的制作和分發(fā)向記者提供的成文報道資料稱為“NewsRelease”(NewsLetter),通常這將成為企業(yè)發(fā)布的正式信息。發(fā)布信息（Release）時，不應(yīng)單方面發(fā)出信息，其原則是用客觀的文體寫成，即使不加修改也可作為報導(dǎo)直接使用的文章。而且成文后的發(fā)布的信息要公平地（在時間，或信息內(nèi)容等相同條件下）向各種媒體公司發(fā)出。因此，要事先通知各媒體公司的擔(dān)當(dāng)記者，定下時間分發(fā)資料。PressRelations的基本在于，能發(fā)現(xiàn)記者感興趣的新聞素材、寫成地道的發(fā)布信息、公平地送到記者的手中。廣告公司負(fù)責(zé)公關(guān)的人員還必須具備，以記者的觀點思索問題的素質(zhì)。◆新聞發(fā)布會舉辦新聞發(fā)布會,或記者招待會,在公布大型新產(chǎn)品或企業(yè)決算等重要決策時,不僅要分發(fā)發(fā)布信息,而且還要由企業(yè)的總經(jīng)理或分管該事務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人向記者講解。即，有必要取得記者的充分理解時，才舉辦這種發(fā)布會。另外，也會出現(xiàn)記者要求舉行新聞發(fā)布會的情形。為此要召開記者發(fā)布會時，往往需要由分管宣傳的人員進行一些，諸如動員采訪記者出席，或編寫預(yù)計記者會提出的問題之答案等準(zhǔn)備工作，而由廣告公司全面協(xié)助這一工作?！襞c記者建立日常往來的關(guān)系對記者不僅要與之交換必要的信息，而且還必須建立日常的往來關(guān)系。通過安排記者與公司領(lǐng)導(dǎo)人舉行暢談會或簡短的研討會活動，以爭取與記者之間保持密切的關(guān)系是可取的。這一工作中，多由廣告公司負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。另外，在廣義的PressRelation中，包括向雜志或電視節(jié)目支付制作協(xié)作費，使之報道的聯(lián)合制作，買下版面登載文字報道的廣告（這一方式一般叫做PaidPublicity或Advertorial）。（2）公關(guān)EventEvent是各種人一起聚集、交流、共享一個場合的“活動”。企業(yè)開展的Event也有多種類型和目的。當(dāng)然，公關(guān)Event也有如下類型。①利用Event的話題性,起到公關(guān)的效果②謀求建立企業(yè)形象③表達企業(yè)對社會的主張這一些都可定義為擁有公關(guān)目的的各類活動,但由于其內(nèi)容豐富多彩,以致有時難以區(qū)分是促銷Event,還是公關(guān)Event。如要例舉公關(guān)Event的內(nèi)容，則有：●研討會等的講演會、談話節(jié)目●以有關(guān)人員為對象的集會●大型商品發(fā)表展示會、設(shè)施的開幕典禮贊助運動比賽，藝術(shù)展覽會等●出展博覽會●為制造話題而舉辦的街頭宣傳Event●企業(yè)的創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念等正式典禮等等，都可列入Event的范圍。另外，企業(yè)的公關(guān)設(shè)施或工廠參觀路線（OpenHouse）等的籌劃、運營等也可屬公關(guān)的領(lǐng)域之一。（3）公關(guān)作品一般稱之為“公關(guān)作品”的有：公司簡介、公關(guān)雜志、公司內(nèi)部報刊等印刷品。將其制成錄像、照片或幻燈片等圖像形式的也屬“公關(guān)作品”。最近，還出現(xiàn)了CD-ROM等多媒體形式的作品。公關(guān)雜志的目的也在不斷地向多樣化發(fā)展。不僅有旨在提高影響而發(fā)給顧客的信息雜志、向相關(guān)人員灌輸某一意識（制造Motivation或提高倫理觀念）的定期信息雜志、還有通過環(huán)境問題等社會性主題強調(diào)貢獻于社會的作品等，不一而足。由于公關(guān)雜志較容易確定其讀者對象，可以說適合于提供內(nèi)容較細(xì)的信息。但其本來目的是建立讀者和企業(yè)良好關(guān)系的工具，因此為了使讀者能帶有好感地閱讀，就要求在這方面充分地花心思、下工夫。為滿足這一要求，必須要求具備與市銷雜志同樣的編輯水平，所以要求廣告公司協(xié)作的情況也比較多。（4）公關(guān)調(diào)查市場營銷領(lǐng)域的調(diào)查目的基本在于“市場動身預(yù)測”，而公關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查則把“輿論調(diào)查”或“意識動向調(diào)查”作為其目的。在進行定量調(diào)查時，可以認(rèn)為二者在手法沒有太大的差別，只在結(jié)果數(shù)據(jù)的讀法上有不同之處。在實行定性的公關(guān)調(diào)查時，經(jīng)常使用主要以大眾媒體、和OpinionLeader為對象的PanelAudit（就同一個題目個別聽取意見）這一形式。另外，收集報導(dǎo)文章，并按不同主題進行分類，以掌握媒體的論調(diào)、預(yù)測整個傾向等也屬公關(guān)調(diào)查的固有手法。曾經(jīng)把撰寫公關(guān)報導(dǎo)之目的進行的問卷調(diào)查（例如“初次薪金的用途”之類的調(diào)查）叫做“PR調(diào)查”，但現(xiàn)在一般都稱為“Publicity調(diào)查”。近來不僅把公關(guān)調(diào)查作為大眾宣傳的參考資料應(yīng)用，而用做企業(yè)決策之參考的需求也正在增多，因此廣告公司參加公關(guān)調(diào)查的情形也在逐漸增多。(二)何為CI？所謂CI（CorporateIdentity）指的是，企業(yè)或組織整理自己的主體性（Identity）實質(zhì)，并把它作為企業(yè)的經(jīng)營宗旨、公司名稱、標(biāo)記等宣傳素材，加以表達的同時，在公司內(nèi)部做到人人皆知，而在公司之外加以表示、宣傳，以搞活企業(yè)活動的行為。換句話說，CI是企業(yè)為順利實行經(jīng)營創(chuàng)新、變更和擴大業(yè)務(wù)形態(tài)，改革組織機構(gòu)等，而開展的牽涉整個企業(yè)的活動。因此，正式的CI活動必須首先向公司內(nèi)外進行意識調(diào)查等工作，以明確“公司的個性”開始。一般說，引進CI需要1到2年時間，是因為這種準(zhǔn)備過程是非常重要的緣故。另一方面，VI（VisualIdentity）主要在于謀求視覺上的改變?yōu)橹?，是一種在企業(yè)經(jīng)營宗旨基礎(chǔ)上改換公司名稱的標(biāo)識、象征性標(biāo)記，以爭取企業(yè)面目煥然一新的手法。CI始于美國，據(jù)說是大企業(yè)為了建立跨州的全美統(tǒng)一形象，而謀求使用統(tǒng)一的公司圖案所產(chǎn)生的手法。在此意義上，原來就先行出現(xiàn)VI的概念。目前，整個社會開始重新認(rèn)識到宣傳或設(shè)計圖樣的重要性，從而VI所發(fā)揮的效果也正得到再一次評價。例如，有一些地方政府或旅游區(qū)開始應(yīng)用VI的構(gòu)思，而且不僅在視覺上，還在公共空間的音響設(shè)計（SoundDesign）或者芳香的統(tǒng)一等方面進行嘗試。另一方面，以人們重視地球環(huán)境問題為契機，有的企業(yè)致力重新構(gòu)筑本企業(yè)的經(jīng)營宗旨，或進一步明確本企業(yè)的主張，同時，CI的思路在個別的公關(guān)或廣告活動中也以各種形式開始得到有效的運用。思考CI的步驟所謂CI，就是企業(yè)為謀求未來發(fā)展而統(tǒng)一意志明確本企業(yè)的目標(biāo)和價值，向社會表達自我形象的同時，以宣傳活動為中心解決企業(yè)戰(zhàn)略課題的過程。如果，單純地歸納思考CI的步驟，可分為以下3個階段：第1階段：找出自己的公司應(yīng)該屬“什么樣的企業(yè)”。第2階段：分析和評價為成為“這一什么樣的企業(yè)”所需的機能和機制，并把它構(gòu)筑成理想的狀態(tài)。第3階段：把它統(tǒng)一表達，并加宣傳。所謂CI，就是順應(yīng)環(huán)境的變化，按現(xiàn)時觀點重新審視企業(yè)，并重新設(shè)計將來自身應(yīng)有的形象，是一種創(chuàng)造性的戰(zhàn)略行動。【VI作業(yè)的流程】(三)CorporateCommunication1、CC的作用當(dāng)今社會，各企業(yè)根據(jù)公關(guān)及包含CI的戰(zhàn)略上的需要，對CorporateCommunication的需求正在增多。因為CC為解決以往的市場營銷手法無法解開的企業(yè)宣傳活動課題，提出了新的思路。在這個意義上，CC所擔(dān)任的業(yè)務(wù)領(lǐng)域已從經(jīng)營的咨詢擴大到開發(fā)和實施宣傳規(guī)劃的廣泛領(lǐng)域，對廣告公司來說，成立CC部門就顯得格外重要【CorporateCommunication的目標(biāo)和Communication活動】。2、CC的業(yè)務(wù)領(lǐng)域（1）從信息傳達的觀點進行的企業(yè)經(jīng)營咨詢系從信息傳達的觀點對廣告客戶為適應(yīng)企業(yè)環(huán)境的急劇變化而實行的經(jīng)營革新、建立企業(yè)的魅力和價值，提供咨詢的業(yè)務(wù)。旨在支持和解決確立企業(yè)經(jīng)營宗旨、遠(yuǎn)景規(guī)劃，搞活組織、開發(fā)新事業(yè)，對社會文化作出貢獻等企業(yè)自身存在的問題。（2）信息傳達戰(zhàn)略方案的擬定、實施①為使企業(yè)能確立作為信息發(fā)送實體的企業(yè)或團體本身的個性,擔(dān)任CI、VI的計劃和開發(fā)。內(nèi)容有：明確企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、向公司內(nèi)部滲透、擁有形象或象征作用的公司名稱、標(biāo)記圖樣、象征性標(biāo)識、企業(yè)歌、制服、店堂設(shè)計等。②企業(yè)出售新產(chǎn)品或新增服務(wù)項目時，旨在加深社會的認(rèn)識、喚起話題，計劃、擬定方案，實行以Publicity和Event為中心的公關(guān)活動。開展包括廣告及促銷在內(nèi)、針對消費者的PromotionMix作業(yè)之一。③以企業(yè)、政府機關(guān)、地方政府、團體等擁有各種利弊關(guān)系的人們（StakeHolder）為對象，協(xié)助開展宣傳活動，以提高形象、獲得好感、理解、啟發(fā)、形成社會同意等，達成長期性課題、目標(biāo)之目的。這一些宣傳活動，具有建立有利弊關(guān)系的人們之間的新的關(guān)系，具有與①②不同的作用?？梢哉f，是為創(chuàng)造與有關(guān)方面共通認(rèn)識基礎(chǔ)（宣傳活動的公分母）的活動之一。④適應(yīng)企業(yè)、行政、團體等經(jīng)營環(huán)境的變化、經(jīng)濟和社會環(huán)境的變化、國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。六、廣告媒體研究(一)媒體效果廣告的最終目的在于提高商品、品牌的銷售額。但是，決定商品、品牌的銷售額的重要因素，還有廣告以外的促銷活動、流通階段的能動性、商品力等因素。通常，廣告?zhèn)鞑バЧ蓳?jù)以下4種程度表示。●GRP(GrossRatingPoint):<單位：%>即，總收視率（總收聽率），系把一段時期的各次收視率加在一起而得?！馟RP(GrossRatingPoint):<單位：%>即，總收視率（總收聽率），系把一段時期的各次收視率加在一起而得?！竦竭_率（Reach）：<單位：%>系表示收視戶(人)的范圍比例。Reach不會超過100%。為至少收視１次以上戶(人)的比率?！耦l數(shù)(Frequency):<單位：次>又稱平均收視率。表示至少收視１次以上戶（人），平均收視的次數(shù)?！荆牵遥小each、Ｆrequency的關(guān)系】就３項指標(biāo)的關(guān)系而言，隨著ＧＲＰ增大（播放次數(shù)增多），Ｒeach的增長會逐漸遲緩：而另一方面，即使Ｒeach保持一定水平時，Ｆrequency仍會近乎直線地增長。３項指標(biāo)之間有右圖所示的關(guān)系。Ｒeach×Ｆrequency＝GＲＰsＲeach×Ｆrequency＝GＲＰIII.廣告媒體組合1.廣告媒體組合所處的位置所謂廣告媒體組合（MediaMix）系在規(guī)定的費用范圍內(nèi)，制定一個使廣告能以最高的效率達到目標(biāo)的計劃。廣告的基本在于：把什么（概念的內(nèi)容），如何（表達方式），通過何種傳達手段（媒體），向誰（目標(biāo)）傳達。換言之，不應(yīng)單獨考慮廣告媒體組合，而必須與市場營銷組合（MarketingMix）、聯(lián)系起來，選擇最有效的媒體。廣告組合中可利用4大廣告媒體的電視、廣播、報紙、雜志，以及限定范圍的交通廣告、戶外廣告等幾種不同種類的媒體。下表所示為這些媒體的特性。2.廣告媒體組合的程序擬定廣告媒體組合計劃時，作為前提首先要從各個角度研究、分析廣告客戶的商品、與競爭對手競爭的市場環(huán)境、消費者對商品的態(tài)度或接觸媒體的態(tài)度的分析、媒體情況、所給予的預(yù)算等情形。在此基礎(chǔ)上制訂妥可靠的廣告基本戰(zhàn)略方案。廣告媒體組合的程序就從確認(rèn)這一廣告基本戰(zhàn)略開始。此外，廣告媒體組合中的“媒體等級”指——報紙、電視、雜志等，而“媒體載體”指——如果是報紙，即為A4報紙、B報紙。下圖所示是電通在廣告作業(yè)中的廣告媒體組合的基本程序?！緩V告媒體組合計劃的步驟】（第1步驟）確認(rèn)廣告計劃廣告媒體組合的作業(yè)，從確認(rèn)廣告的基本戰(zhàn)略開始?！V告目的/目標(biāo):擴大知名度?加深理解?釀成好感?達到目標(biāo)的程度如何?·廣告目的/目標(biāo):擴大知名度?加深理解?釀成好感?達到目標(biāo)的程度如何?·宣傳目標(biāo)對象:對象是誰?屬什么階層?·宣傳目標(biāo)地區(qū):全國?特定地域?每個地域的比重如何?·宣傳目標(biāo)時間:全年展開?集中于特定時期?·廣告方針:宣傳什么?如何傳達?理解型?還是印象型?·廣告預(yù)算:媒體投入的預(yù)算有多少?至少在明確上述事項之后,開始擬定廣告媒體組合方案。（第2步驟）制訂媒體計劃方案（1）[媒體等級]的選擇與預(yù)算分配為展開廣告基本戰(zhàn)略，首先要從媒體戰(zhàn)略的角度重新審查廣告計劃。廣告目的/目標(biāo)：根據(jù)各媒體的特性判斷,并選擇符合廣告目的、適合能盡快到達宣傳目標(biāo)對象目標(biāo)的“媒體等級”。廣告目的/目標(biāo)：根據(jù)各媒體的特性判斷,并選擇符合廣告目的、適合能盡快到達宣傳目標(biāo)對象目標(biāo)的“媒體等級”?！ば麄髂繕?biāo)對象：考慮“媒體等級”時，要以宣傳目標(biāo)對象階層的媒體接觸率及接觸時間等數(shù)據(jù)為參考，掌握宣傳目標(biāo)對象階層對媒體的參與程度?！ば麄髂繕?biāo)地區(qū):根據(jù)媒體特性判斷,并考慮向地區(qū)集中的可能性,同時按候補“媒體等級”到達每一個區(qū)域的數(shù)據(jù)考慮“媒體等級”?！ば麄髂繕?biāo)時間：有些“媒體等級”在投入的時間上可以加大比重，有些卻不能，因此要考慮各“各媒體等級”在投入時間上的靈活性?！V告方針：“媒體等級”的先用，會根據(jù)要如何宣傳商品的什么而有何不同。還要同時考慮：要通過視覺宣傳、還是突出色彩宣傳；或者采用說明型還是印象型宣傳。即要結(jié)合媒體特性?！じ偁幮云放疲焊偁幮云放频氖吕芯繉⒊蔀橐豁椫匾笜?biāo)，要具體考慮采用了哪一些廣告媒體組合？其成功與否？并考慮如何對待。通過以上考慮，進一步判斷：應(yīng)以什么目的，組合哪一些“媒體等級”或加大哪一些“媒體等級”的比重問題，并進行預(yù)算分配。（2）媒體載體的選擇與組合就第1步驟所選擇的各“媒體等級”，決定刊出廣告時采用的具體的載體（Vehicle）。·若是電視、廣播，要選擇電視臺或廣播臺；·若是報紙，要選擇報社；·若是電視、廣播，要選擇電視臺或廣播臺；·若是報紙，要選擇報社；·若是雜志，要選擇一般雜志，還是專業(yè)性雜志，或者出版社；·若是戶外廣告，要考慮設(shè)置場所；·若是交通廣告，要考慮路線等。在選擇和組合上述載體時，還要注意以下幾個問題?！ぐ凑崭鬏d體的媒體接觸數(shù)據(jù)（收視率、閱讀率等），列出適合宣傳對象的“媒體載體”清單。·按照各載體的媒體接觸數(shù)據(jù)（收視率、閱讀率等），列出適合宣傳對象的“媒體載體”清單?！ぞ土谐龅暮蜓a載體，考慮其成本一效果是否良好（以CPM/成本千分比計，平均每1,000戶（人）的送達成本?！ぴ诤蜓a載體中，核算相互重復(fù)到達的比例，以判斷到達廣告目的/目標(biāo)是要優(yōu)先廣告到達率Reach（到達的寬度）、還是優(yōu)先頻數(shù)（到達的深度、次數(shù)），并據(jù)此考慮媒體的組合。·考慮候補載體是否適合對象商品。·考慮候補載體的可能性的實施成本（根據(jù)媒體公司發(fā)出的信息）。·也要參考競爭品牌使用的載體。根據(jù)上述因素，制訂每個“媒體等級”的“媒體載體”組合計劃。（3）“實施廣告媒體的時間、版面基本單位”的選擇和組合與選擇“媒體載體”的同時，決定“廣告基本單位”。下表是“廣告基本單位”的例子?！ぞ碗娨暬驈V播的電波媒體而言，選擇CM的長度（例如：15秒、30秒）。·就電視或廣播的電波媒體而言，選擇CM的長度（例如：15秒、30秒）?！と羰菆蠹垺⑦x擇廣告篇幅的大小。·在雜志方面，選擇刊登位置（封面1—4，卷頭插圖、活版頁等）和廣告的大小（1頁、圖版頁、多頁、豎1/3）、彩色（4色、單色）?！ぴ诮煌◤V告方面，選擇車站固定框內(nèi)張貼、車廂內(nèi)懸吊、窗框項上方、門上張貼等。在選擇這一些發(fā)稿單元時，要注意以下幾個問題·按照廣告基本戰(zhàn)略、信息量的大小，要適當(dāng)考慮“實施廣告的單位”大小?！ぐ凑諒V告基本戰(zhàn)略、信息量的大小，要適當(dāng)考慮“實施廣告的單位”大小。·還要參照，同一類商品常用的、一般性“實施廣告的單位”?！⒄崭偁幤放剖褂玫摹皩嵤V告的單位”所產(chǎn)生的到達效果之差異，可參考有關(guān)“到達感染力”的研究資料?！ぴ诿總€“媒體等級”的預(yù)算分配額范圍內(nèi)，結(jié)合發(fā)稿次數(shù)和“實施廣告的單位”恰當(dāng)?shù)剡x擇合適的數(shù)值。參考上述說明，分別決定“實施廣告的單位”（4）制訂媒體發(fā)稿計劃表在第2步驟中，要按最終選擇后組合的“媒體等級”、“媒體載體”、“實施廣告的單位”協(xié)調(diào)以下內(nèi)容?！ひ言O(shè)定的預(yù)算內(nèi)分配額是否妥當(dāng)？如何分配比重？·在廣告實施期內(nèi)該怎樣分配發(fā)稿？如何突出時間上的比重？·對廣告宣傳目標(biāo)對象區(qū)域該怎樣分配發(fā)稿？如何突出每個區(qū)域的重點？然后，制訂廣告發(fā)稿日程表及預(yù)算分配表。（第3步驟）評價媒體計劃方案、決定出稿計劃最后要預(yù)測，廣告客戶最關(guān)心的——所制訂的媒體計劃能達到“預(yù)計廣告目標(biāo)”的百分之幾？廣告的投入量與效果會牽涉廣告的表達形式、商品的供貨率及其他多種因素，所以迄今還不可能準(zhǔn)確預(yù)測。但參考盡可能多的其他廣告效果測定結(jié)果，或廣告發(fā)稿統(tǒng)計事例研究成果還是能進行一定程度的預(yù)測。附錄資料:不需要的可以自行刪除Excel表格的35招必學(xué)秘技一、讓不同類型數(shù)據(jù)用不同顏色顯示在工資表中，如果想讓大于等于2000元的工資總額以“紅色”顯示，大于等于1500元的工資總額以“藍色”顯示，低于1000元的工資總額以“棕色”顯示，其它以“黑色”顯示，我們可以這樣設(shè)置。1.打開“工資表”工作簿，選中“工資總額”所在列，執(zhí)行“格式→條件格式”命令，打開“條件格式”對話框。單擊第二個方框右側(cè)的下拉按鈕，選中“大于或等于”選項，在后面的方框中輸入數(shù)值“2000”。單擊“格式”按鈕，打開“單元格格式”對話框，將“字體”的“顏色”設(shè)置為“紅色”。2.按“添加”按鈕，并仿照上面的操作設(shè)置好其它條件(大于等于1500，字體設(shè)置為“藍色”；小于1000，字體設(shè)置為“棕色”)。3.設(shè)置完成后，按下“確定”按鈕?？纯垂べY表吧，工資總額的數(shù)據(jù)是不是按你的要求以不同顏色顯示出來了。二、建立分類下拉列表填充項我們常常要將企業(yè)的名稱輸入到表格中，為了保持名稱的一致性，利用“數(shù)據(jù)有效性”功能建了一個分類下拉列表填充項。1.在Sheet2中，將企業(yè)名稱按類別(如“工業(yè)企業(yè)”、“商業(yè)企業(yè)”、“個體企業(yè)”等)分別輸入不同列中，建立一個企業(yè)名稱數(shù)據(jù)庫。2.選中A列(“工業(yè)企業(yè)”名稱所在列)，在“名稱”欄內(nèi)，輸入“工業(yè)企業(yè)”字符后，按“回車”鍵進行確認(rèn)。仿照上面的操作，將B、C……列分別命名為“商業(yè)企業(yè)”、“個體企業(yè)”……3.切換到Sheet1中，選中需要輸入“企業(yè)類別”的列(如C列)，執(zhí)行“數(shù)據(jù)→有效性”命令，打開“數(shù)據(jù)有效性”對話框。在“設(shè)置”標(biāo)簽中，單擊“允許”右側(cè)的下拉按鈕，選中“序列”選項，在下面的“來源”方框中，輸入“工業(yè)企業(yè)”，“商業(yè)企業(yè)”，“個體企業(yè)”……序列(各元素之間用英文逗號隔開)，確定退出。再選中需要輸入企業(yè)名稱的列(如D列)，再打開“數(shù)據(jù)有效性”對話框，選中“序列”選項后，在“來源”方框中輸入公式：=INDIRECT(C1)，確定退出。4.選中C列任意單元格(如C4)，單擊右側(cè)下拉按鈕，選擇相應(yīng)的“企業(yè)類別”填入單元格中。然后選中該單元格對應(yīng)的D列單元格(如D4)，單擊下拉按鈕，即可從相應(yīng)類別的企業(yè)名稱列表中選擇需要的企業(yè)名稱填入該單元格中。提示：在以后打印報表時，如果不需要打印“企業(yè)類別”列，可以選中該列，右擊鼠標(biāo)，選“隱藏”選項，將該列隱藏起來即可。三、建立“常用文檔”新菜單在菜單欄上新建一個“常用文檔”菜單，將常用的工作簿文檔添加到其中，方便隨時調(diào)用。1.在工具欄空白處右擊鼠標(biāo)，選“自定義”選項，打開“自定義”對話框。在“命令”標(biāo)簽中，選中“類別”下的“新菜單”項，再將“命令”下面的“新菜單”拖到菜單欄。按“更改所選內(nèi)容”按鈕，在彈出菜單的“命名”框中輸入一個名稱(如“常用文檔”)。2.再在“類別”下面任選一項(如“插入”選項)，在右邊“命令”下面任選一項(如“超鏈接”選項)，將它拖到新菜單(常用文檔)中，并仿照上面的操作對它進行命名(如“工資表”等)，建立第一個工作簿文檔列表名稱。重復(fù)上面的操作，多添加幾個文檔列表名稱。3.選中“常用文檔”菜單中某個菜單項(如“工資表”等)，右擊鼠標(biāo)，在彈出的快捷菜單中，選“分配超鏈接→打開”選項，打開“分配超鏈接”對話框。通過按“查找范圍”右側(cè)的下拉按鈕，定位到相應(yīng)的工作簿(如“工資.xls”等)文件夾，并選中該工作簿文檔。重復(fù)上面的操作，將菜單項和與它對應(yīng)的工作簿文檔超鏈接起來。4.以后需要打開“常用文檔”菜單中的某個工作簿文檔時，只要展開“常用文檔”菜單，單擊其中的相應(yīng)選項即可。提示：盡管我們將“超鏈接”選項拖到了“常用文檔”菜單中，但并不影響“插入”菜單中“超鏈接”菜單項和“常用”工具欄上的“插入超鏈接”按鈕的功能。四、制作“專業(yè)符號”工具欄在編輯專業(yè)表格時，常常需要輸入一些特殊的專業(yè)符號，為了方便輸入，我們可以制作一個屬于自己的“專業(yè)符號”工具欄。1.執(zhí)行“工具→宏→錄制新宏”命令，打開“錄制新宏”對話框，輸入宏名?如“fuhao1”?并將宏保存在“個人宏工作簿”中，然后“確定”開始錄制。選中“錄制宏”工具欄上的“相對引用”按鈕，然后將需要的特殊符號輸入到某個單元格中，再單擊“錄制宏”工具欄上的“停止”按鈕，完成宏的錄制。仿照上面的操作，一一錄制好其它特殊符號的輸入“宏”。2.打開“自定義”對話框，在“工具欄”標(biāo)簽中，單擊“新建”按鈕，彈出“新建工具欄”對話框，輸入名稱——“專業(yè)符號”，確定后，即在工作區(qū)中出現(xiàn)一個工具條。切換到“命令”標(biāo)簽中，選中“類別”下面的“宏”，將“命令”下面的“自定義按鈕”項拖到“專業(yè)符號”欄上(有多少個特殊符號就拖多少個按鈕)。3.選中其中一個“自定義按鈕”，仿照第2個秘技的第1點對它們進行命名。4.右擊某個命名后的按鈕，在隨后彈出的快捷菜單中，選“指定宏”選項，打開“指定宏”對話框，選中相應(yīng)的宏(如fuhao1等)，確定退出。重復(fù)此步操作，將按鈕與相應(yīng)的宏鏈接起來。5.關(guān)閉“自定義”對話框，以后可以像使用普通工具欄一樣，使用“專業(yè)符號”工具欄，向單元格中快速輸入專業(yè)符號了。五、用“視面管理器”保存多個打印頁面有的工作表，經(jīng)常需要打印其中不同的區(qū)域，用“視面管理器”吧。1.打開需要打印的工作表，用鼠標(biāo)在不需要打印的行(或列)標(biāo)上拖拉，選中它們再右擊鼠標(biāo)，在隨后出現(xiàn)的快捷菜單中，選“隱藏”選項，將不需要打印的行(或列)隱藏起來。2.執(zhí)行“視圖→視面管理器”命令，打開“視面管理器”對話框，單擊“添加”按鈕，彈出“添加視面”對話框，輸入一個名稱(如“上報表”)后，單擊“確定”按鈕。3.將隱藏的行(或列)顯示出來，并重復(fù)上述操作，“添加”好其它的打印視面。4.以后需要打印某種表格時，打開“視面管理器”，選中需要打印的表格名稱，單擊“顯示”按鈕，工作表即刻按事先設(shè)定好的界面顯示出來，簡單設(shè)置、排版一下，按下工具欄上的“打印”按鈕，一切就OK了。六、讓數(shù)據(jù)按需排序如果你要將員工按其所在的部門進行排序，這些部門名稱既的有關(guān)信息不是按拼音順序，也不是按筆畫順序，怎么辦?可采用自定義序列來排序。1.執(zhí)行“格式→選項”命令，打開“選項”對話框，進入“自定義序列”標(biāo)簽中，在“輸入序列”下面的方框中輸入部門排序的序列(如“機關(guān),車隊,一車間,二車間,三車間”等)，單擊“添加”和“確定”按鈕退出。2.選中“部門”列中任意一個單元格，執(zhí)行“數(shù)據(jù)→排序”命令，打開“排序”對話框，單擊“選項”按鈕，彈出“排序選項”對話框，按其中的下拉按鈕，選中剛才自定義的序列，按兩次“確定”按鈕返回，所有數(shù)據(jù)就按要求進行了排序。七、把數(shù)據(jù)徹底隱藏起來工作表部分單元格中的內(nèi)容不想讓瀏覽者查閱，只好將它隱藏起來了。1.選中需要隱藏內(nèi)容的單元格(區(qū)域)，執(zhí)行“格式→單元格”命令，打開“單元格格式”對話框，在“數(shù)字”標(biāo)簽的“分類”下面選中“自定義”選項，然后在右邊“類型”下面的方框中輸入“；；；”(三個英文狀態(tài)下的分號)。2.再切換到“保護”標(biāo)簽下，選中其中的“隱藏”選項，按“確定”按鈕退出。3.執(zhí)行“工具→保護→保護工作表”命令，打開“保護工作表”對話框，設(shè)置好密碼后，“確定”返回。經(jīng)過這樣的設(shè)置以后，上述單元格中的內(nèi)容不再顯示出來，就是使用Excel的透明功能也不能讓其現(xiàn)形。提示：在“保護”標(biāo)簽下，請不要清除“鎖定”前面復(fù)選框中的“∨”號，這樣可以防止別人刪除你隱藏起來的數(shù)據(jù)。八、讓中、英文輸入法智能化地出現(xiàn)在編輯表格時，有的單元格中要輸入英文，有的單元格中要輸入中文，反復(fù)切換輸入法實在不方便，何不設(shè)置一下，讓輸入法智能化地調(diào)整呢?選中需要輸入中文的單元格區(qū)域，執(zhí)行“數(shù)據(jù)→有效性”命令，打開“數(shù)據(jù)有效性”對話框，切換到“輸入法模式”標(biāo)簽下，按“模式”右側(cè)的下拉按鈕，選中“打開”選項后，“確定”退出。以后當(dāng)選中需要輸入中文的單元格區(qū)域中任意一個單元格時，中文輸入法(輸入法列表中的第1個中文輸入法)自動打開，當(dāng)選中其它單元格時，中文輸入法自動關(guān)閉。九、讓“自動更正”輸入統(tǒng)一的文本你是不是經(jīng)常為輸入某些固定的文本，如《電腦報》而煩惱呢?那就往下看吧。1.執(zhí)行“工具→自動更正”命令，打開“自動更正”對話框。2.在“替換”下面的方框中輸入“pcw”(也可以是其他字符，“pcw”用小寫)，在“替換為”下面的方框中輸入“《電腦報》”，再單擊“添加”和“確定”按鈕。3.以后如果需要輸入上述文本時，只要輸入“pcw”字符?此時可以不考慮“pcw”的大小寫?，然后確認(rèn)一下就成了。十、在Excel中自定義函數(shù)Excel函數(shù)雖然豐富，但并不能滿足我們的所有需要。我們可以自定義一個函數(shù)，來完成一些特定的運算。下面，我們就來自定義一個計算梯形面積的函數(shù)：1.執(zhí)行“工具→宏→VisualBasic編輯器”菜單命令(或按“Alt+F11”快捷鍵)，打開VisualBasic編輯窗口。2.在窗口中，執(zhí)行“插入→模塊”菜單命令，插入一個新的模塊——模塊1。3.在右邊的“代碼窗口”中輸入以下代碼：FunctionV(a,b,h)V=h*(a+b)/2EndFunction4.關(guān)閉窗口，自定義函數(shù)完成。以后可以像使用內(nèi)置函數(shù)一樣使用自定義函數(shù)。提示：用上面方法自定義的函數(shù)通常只能在相應(yīng)的工作簿中使用。十一、表頭下面襯張圖片為工作表添加的背景，是襯在整個工作表下面的，能不能只襯在表頭下面呢?1.執(zhí)行“格式→工作表→背景”命令，打開“工作表背景”對話框，選中需要作為背景的圖片后，按下“插入”按鈕，將圖片襯于整個工作表下面。2.在按住Ctrl鍵的同時，用鼠標(biāo)在不需要襯圖片的單元格(區(qū)域)中拖拉，同時選中這些單元格(區(qū)域)。3.按“格式”工具欄上的“填充顏色”右側(cè)的下拉按鈕，在隨后出現(xiàn)的“調(diào)色板”中，選中“白色”。經(jīng)過這樣的設(shè)置以后，留下的單元格下面襯上了圖片，而上述選中的單元格(區(qū)域)下面就沒有襯圖片了(其實，是圖片被“白色”遮蓋了)。提示?襯在單元格下面的圖片是不支持打印的。十二、用連字符“&”來合并文本如果我們想將多列的內(nèi)容合并到一列中，不需要利用函數(shù)，一個小小的連字符“&”就能將它搞定(此處假定將B、C、D列合并到一列中)。1.在D列后面插入兩個空列(E、F列)，然后在D1單元格中輸入公式：=B1&C1&D1。2.再次選中D1單元格，用“填充柄”將上述公式復(fù)制到D列下面的單元格中，B、C、D列的內(nèi)容即被合并到E列對應(yīng)的單元格中。3.選中E列，執(zhí)行“復(fù)制”操作，然后選中F列，執(zhí)行“編輯→選擇性粘貼”命令，打開“選擇性粘貼”對話框，選中其中的“數(shù)值”選項，按下“確定”按鈕，E列的內(nèi)容(不是公式)即被復(fù)制到F列中。4.將B、C、D、E列刪除，完成合并工作。提示：完成第1、2步的操作，合并效果已經(jīng)實現(xiàn)，但此時如果刪除B、C、D列，公式會出現(xiàn)錯誤。故須進行第3步操作，將公式轉(zhuǎn)換為不變的“值”。生成績條常有朋友問“如何打印成績條”這樣的問題，有不少人采取錄制宏或VBA的方法來實現(xiàn)，這對于初學(xué)者來說有一定難度。出于此種考慮，我在這里給出一種用函數(shù)實現(xiàn)的簡便方法。此處假定學(xué)生成績保存在Sheet1工作表的A1至G64單元格區(qū)域中，其中第1行為標(biāo)題，第2行為學(xué)科名稱。1.切換到Sheet2工作表中，選中A1單元格，輸入公式：=IF(MOD(ROW()，3)=0，″″，IF(0MOD?ROW()，3(=1，shee