OLED中間體行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

OLED中間體行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。手機(jī)AMOLED行業(yè)概況目前，手機(jī)是AMOLED面板下游最重要的應(yīng)用領(lǐng)域。相較LCD屏幕，AMOLED在手機(jī)端具有輕薄、可彎曲、可折疊的特性。2017年，蘋果開始在其旗艦手機(jī)IPHONEX使用柔性AMOLED面板，成為市場(chǎng)大面積使用AMOLED的開端。近年來，隨著曲面屏及全面屏等技術(shù)的發(fā)展，AMOLED面板相對(duì)TFT-LCD面板的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步體現(xiàn)，AMOLED面板在智能手機(jī)端的應(yīng)用快速增長。2019年，三星、華為推出次世代的可折疊屏幕智能手機(jī)，帶領(lǐng)智能手機(jī)顯示進(jìn)入新的時(shí)代。LCD受限于其器件結(jié)構(gòu)，無法實(shí)現(xiàn)曲面屏和折疊屏的需求，未來隨著曲面手機(jī)及折疊手機(jī)應(yīng)用的不斷擴(kuò)大，AMOLED的市場(chǎng)占有率將持續(xù)增加。根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年智能手機(jī)用AMOLED面板占比已經(jīng)超過70．00%。憑借對(duì)比度高、色彩鮮艷等優(yōu)勢(shì)，目前AMOLED面板已成為各品牌企業(yè)高端手機(jī)的基本配置。根據(jù)IHS的預(yù)測(cè)，2017年至2023年期間手機(jī)AMOLED面板的出貨量保持快速增長，由2017年的4．01億片增長至2023年的7．62億片，年復(fù)合增長率為11．29%。OLED有機(jī)材料行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）面板市場(chǎng)需求旺盛OLED有機(jī)材料行業(yè)的下游主要為OLED面板廠商。近年來OLED面板出貨量不斷增長。根據(jù)DSCC預(yù)計(jì)，未來OLED面板出貨量將持續(xù)保持快速增長，2023年有望達(dá)到10．60億塊。隨著行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，為實(shí)現(xiàn)對(duì)于韓系企業(yè)的超越，國內(nèi)廠商開始加速OLED產(chǎn)能的布局，京東方、華星光電、天馬集團(tuán)、和輝光電、維信諾、信利等面板廠商紛紛投入巨資建設(shè)OLED生產(chǎn)線，京東方成都、綿陽、重慶工廠，天馬集團(tuán)武漢、廈門工廠，維信諾固安、合肥工廠，和輝光電上海工廠和華星光電武漢工廠等眾多生產(chǎn)線均于2019-2021年密集投產(chǎn)，目前國內(nèi)OLED面板總投資已超過萬億元，未來3-5年國內(nèi)OLED產(chǎn)能有望進(jìn)入快速釋放期。根據(jù)IHS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國面板廠在全球智能手機(jī)AMOLED面板市場(chǎng)的占有率從2016年的1%增至2020年的13．2%，首次突破10%。未來，隨著京東方、華星光電、和輝光電等國內(nèi)面板廠商持續(xù)加大對(duì)OLED產(chǎn)線的投入，預(yù)計(jì)中國OLED面板出貨面積的市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步提升，而下游面板行業(yè)國產(chǎn)化趨勢(shì)的不斷深化也必將帶動(dòng)國內(nèi)OLED有機(jī)材料的持續(xù)快速發(fā)展。（二）進(jìn)口替代訴求強(qiáng)烈，空間較大OLED有機(jī)材料是OLED面板的核心組成部分，由于國內(nèi)OLED產(chǎn)業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)配套不完整，因此國內(nèi)OLED面板廠商在初期使用的OLED有機(jī)材料主要為國外材料，而國外材料供應(yīng)商憑借其壟斷優(yōu)勢(shì)擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，造成了OLED有機(jī)材料成本居高不下，極大地壓縮了國內(nèi)面板廠商的定價(jià)空間，制約了國內(nèi)面板廠商參與全球化的競(jìng)爭(zhēng)。在全球貿(mào)易摩擦不確定性增強(qiáng)的情況下，嚴(yán)重依賴國外材料也對(duì)國內(nèi)面板廠商未來的發(fā)展形成了較大的不確定性。因此，無論是出于保障產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)安全的角度，或是降低生產(chǎn)成本的考量，OLED行業(yè)都具備較迫切的材料國產(chǎn)化訴求，從而也給國內(nèi)材料廠商帶來了巨大的市場(chǎng)空間。近年來，國內(nèi)OLED有機(jī)材料企業(yè)逐步突破專利壁壘，憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)獲得了下游面板廠商的認(rèn)可，隨著OLED面板的更新迭代，國內(nèi)材料企業(yè)有望陸續(xù)通過下游面板廠商的認(rèn)證并開始進(jìn)入其新一代材料的供應(yīng)商體系進(jìn)而實(shí)現(xiàn)批量供貨。未來，隨著國內(nèi)廠商生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品性能的持續(xù)提升，并不斷完善自身量產(chǎn)配套、品質(zhì)管控及器件應(yīng)用能力，OLED面板行業(yè)國產(chǎn)化將加快推動(dòng)OLED有機(jī)材料的國產(chǎn)化，進(jìn)而形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而共同促進(jìn)國內(nèi)OLED行業(yè)的發(fā)展。OLED有機(jī)材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）OLED產(chǎn)業(yè)迭代速度較快，對(duì)OLED有機(jī)材料廠商研發(fā)創(chuàng)新能力提出了更高的要求OLED作為新型顯示材料，目前正處于高速發(fā)展階段，下游產(chǎn)品及技術(shù)更新迭代速度較快，尚未進(jìn)入技術(shù)及產(chǎn)品的成熟穩(wěn)定狀態(tài)。OLED有機(jī)材料廠商需要隨著下游客戶產(chǎn)品的不斷迭代，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的材料。因此，OLED有機(jī)材料廠商需要持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新來跟上對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求，從而使OLED有機(jī)材料廠商的產(chǎn)品和技術(shù)始終保持競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于OLED有機(jī)材料廠商的研發(fā)創(chuàng)新能力提出了更高的要求。（二）OLED產(chǎn)業(yè)降本增效要求較高，對(duì)于OLED有機(jī)材料廠商工藝提升及成本控制提出了更高的要求目前，全球OLED產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。隨著全球OLED產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為在國際化的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)面板廠商通過持續(xù)的工藝改進(jìn)和規(guī)?；纳a(chǎn)不斷優(yōu)化成本。同時(shí)，生產(chǎn)成本的降低也是OLED面板逐步提升在下游手機(jī)、電視等顯示領(lǐng)域滲透率，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的必經(jīng)之路。下游面板廠商降本增效的要求也進(jìn)一步傳導(dǎo)到了OLED有機(jī)材料廠商，對(duì)于OLED有機(jī)材料廠商的工藝提升及成本控制提出了更高的要求。（三）高端人才不足的挑戰(zhàn)OLED有機(jī)材料行業(yè)是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，對(duì)于高端人才具有極高的要求。經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)OLED有機(jī)材料行業(yè)已積累一批人才，但與國際領(lǐng)先的OLED有機(jī)材料企業(yè)相比，由于國內(nèi)起步較晚，國內(nèi)OLED有機(jī)材料企業(yè)高端、專業(yè)人才仍相對(duì)稀缺，隨著市場(chǎng)需求的不斷增長，人才匱乏的情況依然普遍存在。OLED行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局國外OLED有機(jī)材料的研究和產(chǎn)業(yè)化起步早、基礎(chǔ)較好，UDC、杜邦、德國默克等大型外資企業(yè)在技術(shù)積累、資金實(shí)力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模上具有一定優(yōu)勢(shì)；德山集團(tuán)、LG化學(xué)等韓國材料企業(yè)受到本土面板廠商三星、LGD的扶植，較早的進(jìn)入OLED供應(yīng)鏈體系，在行業(yè)內(nèi)占有先入優(yōu)勢(shì)。相比行業(yè)內(nèi)大型外資企業(yè)，我國OLED產(chǎn)業(yè)起步較晚，因此在市場(chǎng)占有率、專利數(shù)量等方面處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。目前我國在全球OLED有機(jī)材料產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)較高市場(chǎng)份額的主要為上游OLED中間體的生產(chǎn)。我國在OLED終端材料上的布局相對(duì)薄弱，這主要是由于OLED終端材料的專利壁壘較高，核心專利主要掌握在國外廠商手中，國外廠商對(duì)于OLED終端材料國產(chǎn)化的限制造成了我國在中間體-終端材料-面板核心產(chǎn)業(yè)鏈中的斷層，該斷層嚴(yán)重制約了我國OLED顯示面板行業(yè)的快速發(fā)展。目前國內(nèi)僅萊特光電等少數(shù)幾家突破了國外專利封鎖，擁有了OLED終端材料的核心專利并實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)，在下游顯示面板中實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)OLED終端材料的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。從中國市場(chǎng)來看，隨著OLED面板產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，京東方、華星光電、和輝光電、天馬集團(tuán)、維信諾等企業(yè)正在大力建設(shè)OLED面板6代線，隨著國內(nèi)廠商產(chǎn)能快速擴(kuò)張，全球OLED面板產(chǎn)業(yè)的重心也將逐步開始向中國轉(zhuǎn)移。對(duì)于OLED終端材料來說，由于國內(nèi)OLED產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，國內(nèi)面板廠商在生產(chǎn)之初OLED終端材料基本依靠國外進(jìn)口，而國外材料供應(yīng)商憑借其壟斷優(yōu)勢(shì)，OLED終端材料的價(jià)格居高不下，從而限制了國內(nèi)面板廠商快速參與全球化的競(jìng)爭(zhēng)。目前，在全球貿(mào)易摩擦不確定性增強(qiáng)的情況下，嚴(yán)重依賴國外材料也對(duì)國內(nèi)面板廠商未來的發(fā)展形成了較大的不確定性。近年來，以萊特光電為代表的OLED有機(jī)材料廠商通過技術(shù)研發(fā)等途徑逐步打破了國外的專利壟斷，實(shí)現(xiàn)了OLED終端材料專利產(chǎn)品從0到1的突破。憑借優(yōu)異的產(chǎn)品性能、成本、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)OLED終端材料廠商逐步進(jìn)入國內(nèi)OLED面板廠商的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)OLED終端材料在下游顯示面板中的批量應(yīng)用。同時(shí)，隨著以萊特光電為代表的國內(nèi)OLED終端材料廠商的進(jìn)入，高性價(jià)比的產(chǎn)品也開始對(duì)國外材料廠商形成了全面沖擊，打破了國外廠商的價(jià)格壁壘，倒逼國外材料逐步降價(jià)，為國內(nèi)面板廠商降本增效，持續(xù)提升國際競(jìng)爭(zhēng)力建立了良好的基礎(chǔ)。OLED材料行業(yè)情況及發(fā)展概況（1）OLED終端材料在OLED產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置AMOLED顯示面板的制造主要包括陣列工程（Array）、有機(jī)蒸鍍工程（OLED）、模組工程（Module）環(huán)節(jié)。2、陣列工程（Array）陣列工程主要通過在基板上成膜、曝光、刻蝕等工藝，反復(fù)疊加不同圖形不同材質(zhì)的膜層以形成LTPS（低溫多晶硅）半導(dǎo)體薄膜晶體管驅(qū)動(dòng)電路。3、有機(jī)蒸鍍工程（OLED）有機(jī)蒸鍍工程主要通過真空蒸鍍將有機(jī)發(fā)光材料以及陰極材料等蒸鍍?cè)诎雽?dǎo)體薄膜晶體管驅(qū)動(dòng)電路上結(jié)合形成發(fā)光器件，并在無氧環(huán)境中進(jìn)行封裝。所謂蒸鍍，就是真空中通過電流加熱、電子束轟擊加熱和激光加熱等方法，使被蒸材料蒸發(fā)成原子或分子，它們隨即以較大的自由程作直線運(yùn)動(dòng)，碰撞基片表面而凝結(jié)，進(jìn)而形成薄膜。4、模組工程（Module）模組工程段主要包括薄化工序及模組工序。薄化工序是將封裝完畢的剛性面板進(jìn)行減薄。模組工序主要系先將面板根據(jù)不同產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行切割，并經(jīng)面板測(cè)試、偏光片貼附、芯片（IC）綁定、柔性印刷電路板（FPC）綁定以及蓋板貼合等工藝流程形成全模組產(chǎn)品。根據(jù)生產(chǎn)工藝，AMOLED的主要原材料可以分為陣列材料、蒸鍍材料和模組材料。陣列及蒸鍍加工環(huán)節(jié)系在玻璃面板的正反面分別進(jìn)行加工，因此陣列材料和蒸鍍材料也稱為前段材料，主要包括玻璃基板、特殊氣體、靶材、光刻膠、蝕刻液、有機(jī)發(fā)光材料等。模組材料主要是模組加工環(huán)節(jié)所需的相關(guān)材料，主要包括驅(qū)動(dòng)芯片、柔性印刷電路板、偏光片以及蓋板玻璃等。OLED有機(jī)材料屬于其中的蒸鍍材料，為OLED的核心材料。根據(jù)OLED的器件結(jié)構(gòu)，OLED有機(jī)材料主要包括電子注入層材料、電子傳輸層材料、空穴阻擋層材料、發(fā)光層材料、空穴傳輸層材料、空穴注入層材料等。OLED行業(yè)發(fā)展概況OLED（OrganicLight-EmittingDiode）是一種電致發(fā)光器件，主要用于制造OLED顯示器。OLED發(fā)光的本質(zhì)是將電能轉(zhuǎn)換為光能，OLED有機(jī)材料在電場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下通過載流子注入和復(fù)合產(chǎn)生可見光。OLED按照驅(qū)動(dòng)方式的不同可分為無源驅(qū)動(dòng)（PMOLED）和有源驅(qū)動(dòng)（AMOLED）。PMOLED的結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單、驅(qū)動(dòng)電壓高，適合應(yīng)用在低分辨率面板上，如手環(huán)、智能手表等。AMOLED工藝較復(fù)雜、驅(qū)動(dòng)電壓低、發(fā)光元件壽命長，適合應(yīng)用在高分辨率的面板上，如手機(jī)、電視、電腦、平板、VR設(shè)備、車載顯示等。AMOLED是目前OLED屏幕的主流技術(shù)。根據(jù)IHS的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年全球平板顯示市場(chǎng)規(guī)模約為1，078億美元，TFT-LCD和AMOLED的市場(chǎng)占比在99%左右，其中TFT-LCD面板市場(chǎng)規(guī)模約為819億美元，占比約76%，AMOLED面板市場(chǎng)規(guī)模約為249億美元，占比約23%。根據(jù)IHS的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，至2024年AMOLED市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到537億美元，較2019年增長115．66%，市場(chǎng)占比也將提升至41%，AMOLED面板的市場(chǎng)規(guī)模和份額將持續(xù)提升。TFT-LCD面板主要由背光層、液晶層及濾光層組成。其發(fā)光原理系通過背光層的LED燈發(fā)出白光，穿過紅綠藍(lán)三種顏色的濾光層后顯示出彩色，液晶層作為控制層，通過控制白光的量來達(dá)到控制紅綠藍(lán)配比的效果。AMOLED面板為有機(jī)發(fā)光二極管，屬于自發(fā)光器件，不需要背光源，其發(fā)光原理系在外加電場(chǎng)的作用下，隨著電壓的驅(qū)動(dòng)，由陰極注入的電子和陽極注入的空穴在發(fā)光層中形成處于束縛能級(jí)的電子空穴對(duì)，即激子，激子輻射躍遷發(fā)出光子從而產(chǎn)生可見光。AMOLED和TFT-LCD發(fā)光原理的差異造成了兩者器件結(jié)構(gòu)的不同，從而具有不同的特性。由于AMOLED面板不需要背光模塊，每個(gè)像素都可以連續(xù)且獨(dú)立的驅(qū)動(dòng)發(fā)光，其相對(duì)TFT-LCD面板具有更薄更輕、可彎曲、色彩對(duì)比度高、響應(yīng)速度快等優(yōu)點(diǎn)。近年來，隨著AMOLED產(chǎn)品工藝技術(shù)的持續(xù)改進(jìn)，AMOLED顯示面板性能的提升以及成本的下降進(jìn)一步提升了AMOLED市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，AMOLED面板的市場(chǎng)占比持續(xù)提升。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。企業(yè)營銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長而去……因此，對(duì)于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特