教育信息化行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析

教育信息化行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。提高管理決策的科學(xué)化水平通過對各類數(shù)據(jù)的數(shù)字化處理，使管理層最大限度地擁有管理資源，能夠集中集體的智力智慧，便于明確目標(biāo)，論證決策的必要性和可行性，提供量化信息，進一步提高決策的科學(xué)化、民主化和透明化。教育信息化行業(yè)面臨的機遇（一）行業(yè)政策促進發(fā)展近年來，圍繞教育現(xiàn)代化建設(shè)目標(biāo)，密集推出指導(dǎo)政策，為教育信息化產(chǎn)業(yè)進行規(guī)范性指導(dǎo)，提供政策支持，打造了良好的產(chǎn)業(yè)氛圍，促進健康、持續(xù)發(fā)展。2019年2月，《中國教育現(xiàn)代化2035》和《加快推進教育現(xiàn)代化實施方案（2018-2022年）》，分別將加快信息化時代教育變革列入戰(zhàn)略任務(wù)，將大力推進教育信息化列入重點任務(wù)。2021年3月，教育部發(fā)布《高等學(xué)校數(shù)字校園建設(shè)規(guī)范（試行）》，提出對高等學(xué)校教學(xué)、科研、管理、服務(wù)等業(yè)務(wù)和校園環(huán)境進行數(shù)字化建設(shè)，支撐各業(yè)務(wù)開展智能化應(yīng)用的整體工程；圍繞立德樹人根本任務(wù)，結(jié)合業(yè)務(wù)需求，充分利用信息技術(shù)特別是智能技術(shù)，實現(xiàn)高等學(xué)校在信息化條件下育人方式的創(chuàng)新性探索、網(wǎng)絡(luò)安全的體系化建設(shè)、信息資源的智能化聯(lián)通、校園環(huán)境的數(shù)字化改造、用戶信息素養(yǎng)的適應(yīng)性發(fā)展以及核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2021年3月，教育部發(fā)布《關(guān)于加強新時代教育管理信息化工作的通知》，提出到2025年，新時代教育管理信息化制度體系基本形成，信息系統(tǒng)實現(xiàn)優(yōu)化整合，一體化水平大幅提升；數(shù)據(jù)實現(xiàn)‘一數(shù)一源’，數(shù)據(jù)孤島得以打通，數(shù)據(jù)效能充分發(fā)揮；在線服務(wù)靈活便捷，‘一網(wǎng)通辦’深入普及，服務(wù)體驗明顯提升；現(xiàn)代化的教育管理與監(jiān)測體系基本形成，多元參與的應(yīng)用生態(tài)基本建立；教育決策科學(xué)化、管理精準(zhǔn)化、服務(wù)個性化水平全面提升，支撐構(gòu)建高質(zhì)量教育體系。2021年7月，教育部等六部門發(fā)布《關(guān)于推進教育新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)構(gòu)建高質(zhì)量教育支撐體系的指導(dǎo)意見》，提出教育新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)重點方向包括：建設(shè)信息網(wǎng)絡(luò)新型基礎(chǔ)設(shè)施、平臺體系新型基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字資源新型基礎(chǔ)設(shè)施、智慧校園新型基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新應(yīng)用新型基礎(chǔ)設(shè)施及可信安全新型基礎(chǔ)設(shè)施。（二）長效機制提供投入保障目前，國家和相關(guān)部門通過政策制定與實施，將完善教育現(xiàn)代化投入支撐體制列入教育現(xiàn)代化保障措施，要求完善教育現(xiàn)代化投入支撐體制，健全保證財政教育投入持續(xù)穩(wěn)定增長的長效機制，確保財政一般公共預(yù)算教育支出逐年只增不減，確保按在校學(xué)生人數(shù)平均的一般公共預(yù)算教育支出逐年只增不減，保證國家財政性教育經(jīng)費支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例一般不低于4%。2013年至2020年，國家財政性教育經(jīng)費由24，488億元增至42，891億元，各年占國內(nèi)生產(chǎn)總值比例均高于4%；2013年至2019年期間，中國教育信息化市場規(guī)模由2，693億元增長至4，368億元，年復(fù)合增長率為8．40%，預(yù)計2021年市場規(guī)模將增加至5，025億元。未來，隨著教育領(lǐng)域?qū)π畔⒒ㄔO(shè)需求不斷升級，國家財政性教育經(jīng)費投入不斷增加，教育信息化行業(yè)將會迎來更廣闊的市場空間。（三）新興技術(shù)加速融合運用近年來，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)得到逐步推廣和應(yīng)用，教育信息化產(chǎn)業(yè)在積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+教育的過程中，不斷探索綜合利用新興技術(shù)實現(xiàn)未來教育教學(xué)新模式的道路，為信息技術(shù)與教育的融合創(chuàng)新發(fā)展增加了驅(qū)動力。對終端校園用戶來說，信息化行業(yè)與新興技術(shù)的深度融合更能打造全面感知的校園物理環(huán)境，進一步提升對用戶群體學(xué)習(xí)、工作情景和個體特征的智能識別能力，將學(xué)校物理空間、數(shù)字空間有機銜接，為師生建立智能開放的教育教學(xué)環(huán)境和便利的生活、工作環(huán)境。對于信息化企業(yè)來說，新興技術(shù)的融合應(yīng)用提高了數(shù)據(jù)資源獲取、分享、運用能力，擴大了軟件產(chǎn)品技術(shù)演進和更新迭代空間，給行業(yè)發(fā)展帶來更多活力。（四）新冠疫情凸顯了教育信息化建設(shè)重要性新冠疫情發(fā)生后，國家教育部在評估我國教育信息化發(fā)展現(xiàn)狀后所做出停課不停學(xué)的決策，帶來超大規(guī)模在線教學(xué)和管理實踐，使得數(shù)十萬所學(xué)校、近三億師生在無法預(yù)估的窗口時間內(nèi)，暫時脫離現(xiàn)實課堂進行前所未有的線上大遷徙。學(xué)校通過云開學(xué)、云教學(xué)、云考試、云答辯、云畢業(yè)、云招聘等形式保障學(xué)生如期完成學(xué)業(yè)，通過師生健康申報系統(tǒng)進行疫情防控和師生出行管理。此次新冠疫情的應(yīng)急響應(yīng)，既檢驗了我國推行教育信息化的前期成果，也提升了業(yè)務(wù)部門的信息化管理意識和治理水平，凸顯了教育信息化建設(shè)的重要性，也將進一步促進我國教育信息化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。教育信息化的發(fā)展歷程中國的教育信息化發(fā)展歷程可分為教育信息化萌芽階段、教育信息化1．0階段和教育信息化2．0階段。（一）教育信息化萌芽階段（1978年至1999年）1978年，全國教育工作會議召開，會上下發(fā)了《關(guān)于電化教育工作的初步規(guī)劃（討論稿）》。1999年《關(guān)于深化教育改革，全面推進素質(zhì)教育的決定》，提出大力提高教育技術(shù)手段的現(xiàn)代化水平和教育信息化程度，要求加強經(jīng)濟實用型終端平臺系統(tǒng)和校園網(wǎng)絡(luò)或局域網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，充分利用現(xiàn)有資源和各種音像手段，繼續(xù)搞好多樣化的電化教育和計算機輔助教學(xué)。1999年，教育部開始由發(fā)展規(guī)劃司和教育管理信息中心牽頭組織制定《教育管理信息化標(biāo)準(zhǔn)》。教育信息化萌芽階段推動了數(shù)字化設(shè)備、校園互聯(lián)網(wǎng)普及，以及教育管理信息化的架構(gòu)探索，部分學(xué)校開始利用計算機進行基礎(chǔ)教務(wù)管理和多媒體教學(xué)。（二）教育信息化1．0階段（2000年至2017年）2001年，教育部印發(fā)《全國教育事業(yè)第十個五年計劃》，指出要把教育信息化工程列入國家重點建設(shè)工程，完善高等學(xué)校的計算機網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快數(shù)字圖書館等公共服務(wù)體系建設(shè)。2010年，教育部發(fā)布《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》，要求構(gòu)建先進、高效、實用的數(shù)字化教育基礎(chǔ)設(shè)施，加快終端設(shè)施普及，推進數(shù)字化校園建設(shè)，實現(xiàn)多種方式接入互聯(lián)網(wǎng)。在此階段，國家主要致力于圍繞計算機網(wǎng)絡(luò)、硬件設(shè)備和數(shù)字教學(xué)資源提升高等教育信息環(huán)境，完善教育信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。（三）教育信息化2．0階段（2018年至今）2018年4月，教育部印發(fā)了《教育信息化2．0行動計劃》，提出到2022年基本實現(xiàn)三全兩高一大，即教學(xué)應(yīng)用覆蓋全體教師、學(xué)習(xí)應(yīng)用覆蓋全體適齡學(xué)生、數(shù)字校園建設(shè)覆蓋全體學(xué)校，信息化應(yīng)用水平和師生信息化素養(yǎng)普遍提高，互聯(lián)網(wǎng)+教育大平臺建成的發(fā)展目標(biāo)。2018年6月，國家市場監(jiān)督管理總局和中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布《智慧校園總體框架》（GB/T36342-2018），指導(dǎo)數(shù)字校園向智慧校園逐步邁進，智慧校園正趨向于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化建設(shè)。教育信息化2．0階段將更多依靠軟件和服務(wù)推動，將教學(xué)、學(xué)工、科研、人事、辦公、辦事等校園業(yè)務(wù)相互連接融合，促使過程智慧化，打造整體關(guān)聯(lián)、協(xié)同演化的智慧校園環(huán)境。教育信息化發(fā)展的推動因素教育信息化行業(yè)發(fā)展受教育現(xiàn)代化建設(shè)需求、用戶群體信息化素養(yǎng)、信息化服務(wù)用戶群體規(guī)模、教育經(jīng)費投入等因素促進，長期保持穩(wěn)定健康發(fā)展。（一）信息化建設(shè)是實現(xiàn)教育現(xiàn)代化的必然選擇教育信息化有助于提高校園事務(wù)運行、管理的效率和質(zhì)量，解決信息孤島問題，推進數(shù)據(jù)的集中和共享，推動人才培養(yǎng)模式改革，實現(xiàn)跨地域遠程教學(xué)與管理，提高管理決策的科學(xué)化水平。建設(shè)智能化校園，搭建一體化智能化教學(xué)、管理與服務(wù)平臺，是加快信息化時代教育變革，實現(xiàn)教育現(xiàn)代化的必然選擇。（二）用戶群體信息化素養(yǎng)推動教育信息化發(fā)展十三五期間，我國基礎(chǔ)教育網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境進一步改善，根據(jù)《數(shù)字中國發(fā)展報告（2020年）》，截至2020年底，我國中小學(xué)（含教學(xué)點）互聯(lián)網(wǎng)接入率從2016年底的79．37%上升到100%，98．35%的中小學(xué)已擁有多媒體教室，現(xiàn)代學(xué)生群體已成為互聯(lián)網(wǎng)原住民，學(xué)生群體的信息化應(yīng)用能力快速提高。同時，各級和高等院校將提升教育信息化應(yīng)用能力作為重要工作任務(wù)，通過制定學(xué)校教師信息技術(shù)應(yīng)用能力培訓(xùn)計劃、將信息化教學(xué)能力納入教師考評體系和建立教師信息技術(shù)應(yīng)用能力標(biāo)準(zhǔn)等措施促進信息技術(shù)在高校教育教學(xué)中常態(tài)化應(yīng)用，并通過組織教育信息化管理干部專題培訓(xùn)班、教育信息化建設(shè)專題培訓(xùn)班等各種交流、研討和展示活動，幫助教師、管理者的提升信息化辦公、科研、管理水平。隨著用戶群體信息化素養(yǎng)的持續(xù)提高，學(xué)校師生、管理者在信息獲取、傳輸、創(chuàng)建、應(yīng)用等多方面能力不斷取得進步，成為推動教育信息化發(fā)展的重要力量。（三）教育信息化服務(wù)群體規(guī)模穩(wěn)步增長目前，我國已建成世界上規(guī)模最大的高等教育體系，2019年高等教育毛入學(xué)率首次突破50%，標(biāo)志著我國已邁入高等教育普及化階段。同時，國家致力于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，2019年高職院校大規(guī)模擴招100萬人，2020年和2021年計劃共擴招200萬人3。2013年至2020年期間，高等院校在學(xué)規(guī)模由3，460萬人增至4，138萬人，毛入學(xué)率由34．50%增至54．40%，普通高等教育院校由2，491家增至2，738家4。2013年至2019年期間，普通高等學(xué)校教職工數(shù)由230萬人增加至257萬人5。高等院校是教育信息化建設(shè)和升級的實施主體，教職工、在校學(xué)生是教育信息化的主要服務(wù)對象，教育體系規(guī)模為教育信息化行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。（四）教育經(jīng)費投入持續(xù)提高《關(guān)于進一步調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)提高教育經(jīng)費使用效益的意見》《加快推進教育現(xiàn)代化實施方案（2018-2022年）》和《中國教育現(xiàn)代化2035》等政策文件，將完善投入支撐體系作為確保教育現(xiàn)代化目標(biāo)任務(wù)實現(xiàn)的重要保障措施，明確提出：完善教育現(xiàn)代化投入支撐體系，確保財政一般公共預(yù)算教育支出逐年只增不減，確保按在校學(xué)生人數(shù)平均的一般公共預(yù)算教育支出逐年只增不減，保證國家財政性教育經(jīng)費支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例一般不低于4%。2013年至2020年，全國教育經(jīng)費總投入由30，365億元增至53，014億元，年復(fù)合增長率為8．29%，其中，國家財政性教育經(jīng)費由24，488億元增至42，891億元，年復(fù)合增長率8．34%，各年占國內(nèi)生產(chǎn)總值比例均高于4%。教育經(jīng)費在各級教育間的分配中，高等教育經(jīng)費和中等職業(yè)教育經(jīng)費屬于重要分配方向，2015年至2020年期間，高等教育和中等職業(yè)教育經(jīng)費由11，656億元增至16，871億元，年復(fù)合增長率為7．68%。在國家財政性教育投入占國內(nèi)生產(chǎn)總值比例上，世界平均水平約為7%，其中發(fā)達國家達到9%左右，隨著我國對文化教育支出的傾斜，教育經(jīng)費投入未來將繼續(xù)呈增長態(tài)勢。軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展概況軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)是利用計算機、通信網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)對信息進行生產(chǎn)、收集、處理、加工、存儲、運輸、檢索和利用，并提供信息服務(wù)的業(yè)務(wù)活動。我國軟件產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的培育發(fā)展，已進入快速發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)體系初步構(gòu)建，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴大，技術(shù)水平持續(xù)提高，軟件行業(yè)業(yè)務(wù)收入在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重不斷提升，在促進國民經(jīng)濟和社會發(fā)展方面的作用日益呈現(xiàn)。2013年至2020年，國內(nèi)軟件業(yè)務(wù)收入由30，587億元增長至81，616億元，年復(fù)合增長率為15．05%。軟件業(yè)務(wù)主要包括軟件產(chǎn)品、信息技術(shù)服務(wù)、信息安全產(chǎn)品和服務(wù)、嵌入式系統(tǒng)軟件。從收入結(jié)構(gòu)來看，軟件產(chǎn)品和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)在我國軟件業(yè)務(wù)中收入占比較高，合計占比85%以上。2020年我國軟件產(chǎn)品實現(xiàn)收入22，758億元，同比增長10．10%，占全行業(yè)比重為27．88%；信息技術(shù)服務(wù)實現(xiàn)收入49，868億元，同比增長15．20%，占全行業(yè)比重為61．10%。隨著國家信息化產(chǎn)業(yè)政策的深入推進和貫徹落實，以及移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)在經(jīng)濟和社會生活各個領(lǐng)域的加速滲透，軟件產(chǎn)業(yè)平臺化、服務(wù)化、融合化趨勢更加明顯，軟件業(yè)務(wù)將長期保持良好發(fā)展態(tài)勢。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競