抗艾滋病藥物行業(yè)發(fā)展概況分析

抗艾滋病藥物行業(yè)發(fā)展概況分析組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。精細(xì)化工行業(yè)未來發(fā)展趨勢加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，調(diào)整和優(yōu)化精細(xì)化工產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點開發(fā)高性能化、專用化、復(fù)合化、綠色化產(chǎn)品，已成為當(dāng)前世界精細(xì)化工發(fā)展的重要特征，也是今后世界精細(xì)化工發(fā)展的重點方向。隨著國家對精細(xì)化工行業(yè)重視程度的逐步提高，我國精細(xì)化工行業(yè)將迎來大發(fā)展。《石油和化學(xué)工業(yè)―十四五‖發(fā)展指南》于2021年1月初發(fā)布，發(fā)展思路圍繞貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大新發(fā)展理念，以推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以綠色、低碳、數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點，以加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局為方向，以提高行業(yè)企業(yè)核心競爭力為目標(biāo)，通過實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，綠色可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，人才強(qiáng)企戰(zhàn)略，加快建設(shè)現(xiàn)代化石油和化學(xué)工業(yè)體系，推動我國由石化大國向石化強(qiáng)國邁進(jìn)，部分行業(yè)率先進(jìn)入強(qiáng)國行列。2016年9月，工信部發(fā)布的《石化和化學(xué)工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》指出，十三五期間以實施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略、促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、發(fā)展化工新材料等為主要任務(wù)，完善以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研用相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研用縱向合作，強(qiáng)化工藝技術(shù)、專用裝備和信息化技術(shù)的橫向協(xié)同，大力推進(jìn)集成創(chuàng)新，構(gòu)建一批有影響力的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。在化工新材料、精細(xì)化學(xué)品、現(xiàn)代煤化工等重點領(lǐng)域建成國家和行業(yè)創(chuàng)新平臺。加快促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，扶持傳統(tǒng)化工提質(zhì)增效工程，鼓勵發(fā)展高端精細(xì)化工產(chǎn)品。我國十分重視精細(xì)化工行業(yè)的發(fā)展，目前精細(xì)化工行業(yè)已經(jīng)成為化工產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向之一，近年來我國精細(xì)化工行業(yè)已取得較大的發(fā)展，化學(xué)原料和化學(xué)制品制造業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。但我國精細(xì)化工產(chǎn)品的整體技術(shù)水平仍然偏低，精細(xì)化工行業(yè)的核心技術(shù)與國際先進(jìn)水平還存在一定差距，高性能、功能化和高附加值的精細(xì)化學(xué)品進(jìn)口依存度仍然較高。相比發(fā)達(dá)國家的精細(xì)化率水平，我國的精細(xì)化工行業(yè)仍具有較大的提升空間。隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長、工業(yè)化及信息化進(jìn)程的不斷深入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級，尤其是國家對精細(xì)化工行業(yè)的高度重視，未來我國精細(xì)化工行業(yè)將迎來良好機(jī)遇和廣闊市場。中國化工學(xué)會發(fā)起的《2017-2025年精細(xì)化工行業(yè)發(fā)展的設(shè)想與對策》課題提出：精細(xì)化工行業(yè)今后發(fā)展的總體思路是：針對產(chǎn)業(yè)面臨的安全、環(huán)保、高效、高端化發(fā)展的重大課題，從構(gòu)建新型高效技術(shù)體系、實現(xiàn)源頭創(chuàng)新入手，整合產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新資源，引領(lǐng)科技資源向優(yōu)勢企業(yè)聚集；加大典型化工產(chǎn)品及清潔生產(chǎn)成套工藝的創(chuàng)新開發(fā)力度建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研用緊密結(jié)合的創(chuàng)新體系，全面提升技術(shù)創(chuàng)新能力；推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)品升級換代，促進(jìn)我國精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)由大國向強(qiáng)國邁進(jìn)。在此思路下，規(guī)劃的總體目標(biāo)是突破一批關(guān)鍵共性技術(shù)，打破國外技術(shù)壟斷，加強(qiáng)創(chuàng)新技術(shù)轉(zhuǎn)化應(yīng)用，將現(xiàn)有資源產(chǎn)品做精，提高資源利用效率和生產(chǎn)效率，降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，減少污染物產(chǎn)生和排放，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，踐行綠色發(fā)展的理念。其中，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的近期主要目標(biāo)有：2021年總產(chǎn)值突破5萬億元，年均增長率超過15%，精細(xì)化率超過50%；培育10家年產(chǎn)值超過100億元的細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè)；行業(yè)出口總額年均增長率超過20%；升級改造精細(xì)化工園區(qū)2~3個；成立新領(lǐng)域精細(xì)化工技術(shù)中心10家，為行業(yè)升級提供技術(shù)支撐。為落實規(guī)劃目標(biāo)，精細(xì)化工行業(yè)發(fā)展有四大主要任務(wù)，即：加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高綠色化工水平；構(gòu)筑自主創(chuàng)新平臺，完善高新技術(shù)開發(fā)；打造特色產(chǎn)業(yè)鏈，推動高端精細(xì)化工產(chǎn)品發(fā)展；優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，加快產(chǎn)業(yè)升級。精細(xì)化工率的提升是實現(xiàn)2030年進(jìn)入精細(xì)化工強(qiáng)國的一個關(guān)鍵指標(biāo)。資料顯示，2016年我國精細(xì)化工率只有48%，美國、歐盟及日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)達(dá)到或超過60%，瑞士更是高達(dá)95%。精細(xì)化學(xué)品在其他領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展從下游需求來看，國內(nèi)異丙醇主要用于油墨、涂料和制藥工業(yè)，其消費量約占異丙醇總消費量的70%以上；在化學(xué)中間體領(lǐng)域，異丙醇主要用于生產(chǎn)異丙胺、異丙醚以及一些酯類，以外，異丙醇還廣泛用于電子工業(yè)清洗劑、汽車防凍液、消毒劑、洗滌用品、日化產(chǎn)品等。異丙醇具有很強(qiáng)的殺菌能力，消毒適用范圍與乙醇相同，多用于皮膚以及醫(yī)療器械的消毒。在清洗劑領(lǐng)域，主要采用高純度異丙醇作為半導(dǎo)體的清洗劑以及金屬脫脂清洗劑。我國目前已成為世界電子元器件的主要基地，異丙醇在該領(lǐng)域的應(yīng)用剛剛起步，發(fā)展?jié)摿薮?。從下游行業(yè)來看，未來異丙醇作為中間體的需求用量雖有減少，但與水、脂肪類化合物及其他有機(jī)化合物良好的互溶性質(zhì)使得其作為溶劑的用途較廣；在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的用量有縮減趨勢，但在醫(yī)藥中間體以及油墨涂料領(lǐng)域的用量相對穩(wěn)定；異丙醇有優(yōu)良的消毒殺菌作用，其作為膠囊清洗劑、藥廠車間清洗劑、花園及室內(nèi)殺蟲劑、醫(yī)院消毒劑等領(lǐng)域的用途較廣，整體用量有望繼續(xù)增加。目前國內(nèi)工廠生產(chǎn)異丙醇有三種工藝，丙烯水合法、丙酮加氫法及醋酸異丙酯氫化法。隨著生產(chǎn)異丙醇工藝日趨多元化，各工藝潛在差異化問題也加劇國內(nèi)異丙醇的行業(yè)競爭。從成本面看，丙酮法較丙烯法的價格有著明顯的優(yōu)勢，此外，凱凌化工（張家港）于2015年期間投產(chǎn)一套產(chǎn)能為17．6萬噸醋酸異丙酯氫化法生產(chǎn)裝置，是國內(nèi)首套引用此工藝的異丙醇裝置，雖能聯(lián)產(chǎn)無水乙醇，但無水乙醇與異丙醇分離較為困難，加上脫水過程也較為復(fù)雜，目前處于停車狀態(tài)。因此，未來國內(nèi)市場丙酮加氫法仍是主力生產(chǎn)工藝。截至2021年6月末，國內(nèi)異丙醇產(chǎn)能約為112．8萬噸左右，其中丙酮加氫工藝的產(chǎn)能80萬噸，占總產(chǎn)能70．90%。2020年，由于國內(nèi)爆發(fā)新型冠狀病毒的肺炎疫情，作為生產(chǎn)消毒劑原料之一的異丙醇市場經(jīng)歷一波上漲，但受制于下游低開工率，熱度過后恢復(fù)價格震蕩格局，2020年異丙醇擴(kuò)能明顯，隨著疫情的控制和疫苗的推廣，異丙醇國內(nèi)需求下降，2021年現(xiàn)有行業(yè)產(chǎn)能供大于求。精細(xì)化工行業(yè)特征（一）產(chǎn)品門類繁多，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛由于某些化學(xué)產(chǎn)品具有穩(wěn)定性、潤滑性、成膜性、增稠性、防腐性等多種化學(xué)特性，在很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上的某個環(huán)節(jié)具有不可替代的催化、輔助等作用，所以精細(xì)化工產(chǎn)品品種繁多，甚至同一種產(chǎn)品可以應(yīng)用在截然不同的行業(yè)中，作為合成原料或者輔助材料。因此，精細(xì)化工產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，在某一行業(yè)內(nèi)的市場一旦打開，將帶來巨大的市場容量空間。同時，精細(xì)化工技術(shù)密集程度高、保密性和商品性強(qiáng)、市場需求多元化。必須要根據(jù)市場變化的需要及時更新產(chǎn)品，做到多品種生產(chǎn)，使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，同時做好應(yīng)用和技術(shù)服務(wù)。（二）技術(shù)服務(wù)模式獨特，下游客戶粘度較高精細(xì)化工產(chǎn)品生產(chǎn)工藝復(fù)雜多樣，化學(xué)反應(yīng)環(huán)節(jié)多，中間工藝過程需要嚴(yán)格控制，對產(chǎn)品穩(wěn)定性要求較高。在生產(chǎn)過程中，一旦時間、溫度及原料配比、催化劑選擇等方面發(fā)生細(xì)微的改變，都可能會在某些程度上改變最終產(chǎn)品的化學(xué)特性；而往往基于同一種化學(xué)反應(yīng)原理和技術(shù)，同一套機(jī)器設(shè)備和生產(chǎn)線，都有可能生產(chǎn)出多種化學(xué)特性相似，但應(yīng)用領(lǐng)域不同的化學(xué)產(chǎn)品。下游客戶一般對精細(xì)化工產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，一旦選定了供應(yīng)商，很少輕易更換。（三）質(zhì)量控制體系嚴(yán)格由于精細(xì)化工產(chǎn)品在很多行業(yè)的某一產(chǎn)業(yè)鏈上起著不可替代的催化、輔助作用，因此對于精細(xì)化工產(chǎn)品的化學(xué)特性要求較為嚴(yán)格。提供可靠、安全、穩(wěn)定的精細(xì)化工產(chǎn)品是精細(xì)化工企業(yè)核心優(yōu)勢所在，精細(xì)化工企業(yè)一般對產(chǎn)品質(zhì)量有一套嚴(yán)格的控制體系。另外，從實驗室研發(fā)出產(chǎn)品，經(jīng)小試、中試再經(jīng)化學(xué)工程放大到規(guī)?；a(chǎn)，中間涉及多領(lǐng)域，多學(xué)科的理論和專業(yè)技能，包括：工程設(shè)計、分析測試方法、多步合成、應(yīng)用開發(fā)、技術(shù)服務(wù)等等，甚至對自動控制技術(shù)、計算機(jī)信息處理技術(shù)等亦有較高的要求。要保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，整個精細(xì)化工產(chǎn)品的生產(chǎn)過程還是一個精益求精、經(jīng)驗積累的過程?；谝逊e累的工藝技術(shù)經(jīng)驗，并充分利用現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)才能根據(jù)下游市場的需求變化開發(fā)不同系列的精細(xì)化工產(chǎn)品，保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和增長。精細(xì)化工行業(yè)的概述精細(xì)化工是石油和化學(xué)工業(yè)的深加工業(yè)，是當(dāng)今化學(xué)工業(yè)中最具活力的新興領(lǐng)域之一，直接服務(wù)于國民經(jīng)濟(jì)的諸多行業(yè)和高精技術(shù)的各個領(lǐng)域，是國民經(jīng)濟(jì)不可缺少的工業(yè)部門。精細(xì)化學(xué)工業(yè)是生產(chǎn)精細(xì)化學(xué)品工業(yè)的通稱，簡稱為精細(xì)化工，通常也被稱為專用化學(xué)品制造業(yè)。精細(xì)化工是對基礎(chǔ)化學(xué)原料進(jìn)行深加工并制取具有特定功能、特定用途化工產(chǎn)品的化學(xué)工業(yè)體系，該行業(yè)的生產(chǎn)過程技術(shù)含量高，注重技術(shù)開發(fā)、更新以及對客戶的技術(shù)服務(wù)。與基礎(chǔ)化工行業(yè)相比，精細(xì)化工行業(yè)主要生產(chǎn)精細(xì)化學(xué)品，即在基礎(chǔ)化學(xué)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行深加工而制取的具有特定功能、特定用途的系列化工產(chǎn)品，如有機(jī)胺類、醇類、酚酮類、增塑劑、中間體、穩(wěn)定劑等，廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥、農(nóng)藥、染料、電子材料等?；A(chǔ)化學(xué)工業(yè)的生產(chǎn)工藝主要是從石油、煤炭等資源中提取原料，經(jīng)過簡單地加工制成半成品或材料，其優(yōu)勢在于生產(chǎn)量大、市場需求穩(wěn)定；而精細(xì)化工所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品精細(xì)度更高，針對性更強(qiáng)，科技含量更大，附加值更高，更注重對技術(shù)的更新。精細(xì)化工的快速發(fā)展起源自20世紀(jì)70年代，隨著西方發(fā)達(dá)國家如德國、美國和日本等國的大型化工企業(yè)開始走精細(xì)化的路線，致力于專用化工產(chǎn)品的生產(chǎn)，精細(xì)化工行業(yè)由此開始快速發(fā)展、壯大。20世紀(jì)90年代以來，基于世界石油化工向深加工方向發(fā)展和高新技術(shù)的興起，世界精細(xì)化工得到快速發(fā)展，其增長速度明顯高于整個化學(xué)工業(yè)的發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，精細(xì)化工形成了產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品日益專業(yè)化、多樣化和高性能化，更加清潔、更加節(jié)能的新工藝開發(fā)受到了廣泛重視。截至目前，全球精細(xì)化學(xué)品品種已超過10萬種。精細(xì)化工與一般化工的區(qū)別在于，后者的生產(chǎn)工藝主要是從石油、煤炭等資源中提取原料，經(jīng)過加工制成半成品或材料，其優(yōu)勢在于生產(chǎn)量大、市場需求穩(wěn)定；而精細(xì)化工所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品針對性更強(qiáng)、科技含量更高、附加值更高、更注重對技術(shù)的創(chuàng)新。綜觀幾十年來世界化工發(fā)展歷程，各國、尤其是美國、歐洲、日本等化學(xué)工業(yè)發(fā)達(dá)國家及其著名的跨國化工企業(yè)，都十分重視發(fā)展精細(xì)化工，把精細(xì)化工作為調(diào)整化工產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品附加值、增強(qiáng)國際競爭力的有效舉措，世界精細(xì)化工呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高。進(jìn)入21世紀(jì)，世界精細(xì)化工發(fā)展的顯著特征是：產(chǎn)業(yè)集群化、工藝清潔化、節(jié)能化、產(chǎn)品多樣化、專用化、高性能化?？拱滩∷幬锸袌鲆?guī)模全球抗HIV病毒藥物市場的規(guī)模由2013年的229億美元增加至2018年的339．6億美元，年均復(fù)合增長率8．2%。預(yù)計到2023年，全球抗HIV病毒市場將達(dá)到467．5億美元，2019年至2023年期間的年均復(fù)合增長率為6．0%。從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，北美及中西歐市場為抗HIV病毒藥物市場的主流市場，占91%的市場份額。預(yù)計2019年至2023年，發(fā)展中國家市場的藥物市場規(guī)模將以3．1%的年均復(fù)合增長率增長，到2023年該市場規(guī)模將達(dá)到15．7億美元。中國抗HIV病毒藥物市場規(guī)模較小，2018年僅占比0．91%，預(yù)計到2023年該比重將提升至1．6%。精細(xì)化工行業(yè)技術(shù)及生產(chǎn)工藝壁壘由于精細(xì)化工行業(yè)的特殊性質(zhì)，不同技術(shù)指標(biāo)的同一類產(chǎn)品，其市場價格、目標(biāo)群體等也會出現(xiàn)較大差別。精細(xì)化學(xué)品的核心技術(shù)主要包括產(chǎn)品配方、工程設(shè)計、化學(xué)反應(yīng)工藝路線、生產(chǎn)中的反應(yīng)機(jī)理和過程控制。這些關(guān)鍵技術(shù)均需要多年的研究開發(fā)和工藝經(jīng)驗的積累才能有效運用，從而生產(chǎn)出具備質(zhì)量穩(wěn)定、合乎客戶需求的產(chǎn)品，以產(chǎn)品配方及過程控制為核心的技術(shù)壁壘是行業(yè)內(nèi)企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的主要手段。因此，只有具備豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗、擁有成熟的技術(shù)和生產(chǎn)流程，注重研發(fā)能力和技術(shù)服務(wù)能力的化工企業(yè)才能長期保持優(yōu)勢地位。精細(xì)化工行業(yè)資金壁壘本行業(yè)的資金壁壘主要體現(xiàn)在三個方面：一是必要的技術(shù)設(shè)備投入；二是達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益需要達(dá)到的生產(chǎn)規(guī)模；三是安全及環(huán)保設(shè)備的投入。隨著行業(yè)集中度提高、企業(yè)規(guī)模增大、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提高、上游需求個性化以及安全及環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提高，企業(yè)在生產(chǎn)工藝設(shè)備、安全及環(huán)保設(shè)備、研發(fā)設(shè)施以及人員儲備等方面投資不斷提升，企業(yè)的投資成本和運營成本都不斷上升，提高了行業(yè)資金門檻。新進(jìn)入的企業(yè)必須達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，才能與現(xiàn)有企業(yè)在設(shè)備、技術(shù)、成本、人才等方面展開競爭，從而構(gòu)成了行業(yè)的資金壁壘。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的