光伏多晶硅行業(yè)發(fā)展基本情況分析

光伏多晶硅行業(yè)發(fā)展基本情況分析品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。光伏行業(yè)競爭趨勢（一）研發(fā)投入增大，產(chǎn)能升級加快光伏技術(shù)迭代不斷加快，不僅要求光伏企業(yè)具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投資，也加快生產(chǎn)設(shè)備和工藝的更新和升級速度。采用最新技術(shù)的產(chǎn)能將以更低的成本生產(chǎn)出性價比更高的適銷產(chǎn)品。（二）市場國際化，品牌和渠道能力成為核心競爭力光伏組件是同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，價格競爭激烈，品牌、目標(biāo)市場、渠道和服務(wù)能力及其與目標(biāo)市場的匹配情況決定企業(yè)的銷售和經(jīng)營業(yè)績。在市場國際化和多元化背景下，特別是考慮到分布式光伏市場的機(jī)會、特點和要求，品牌、國際化經(jīng)營能力、渠道覆蓋和效率是光伏企業(yè)的核心競爭力。（三）一體化程度日益提高在激烈的價格競爭情況下，利潤空間被壓縮，促使企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模的同時提高制造一體化程度，以便從更多的制造環(huán)節(jié)中獲取利潤。光伏終端市場需求的季節(jié)性波動導(dǎo)致上游供應(yīng)的階段性張弛，引起采購成本波動和資源供應(yīng)不足問題。提高上下游一體化程度，可以保證供應(yīng)、降低成本。在全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行產(chǎn)能布局還有利于企業(yè)提高技術(shù)敏感度和取得市場先發(fā)優(yōu)勢，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力，并有利于實施嚴(yán)格質(zhì)量控制，提升品牌影響力。（四）行業(yè)加速整合，集中度不斷提高前述的技術(shù)加速迭代、產(chǎn)能快速更新、制造一體化程度不斷提高、市場國際化和多元化等因素對光伏企業(yè)的資源和能力提出了全方位的高要求。同時，隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，光伏企業(yè)還需要不斷擴(kuò)產(chǎn)，以保持或擴(kuò)大市場份額。中小廠商因缺乏資源和能力而被加速淘汰，市場份額向頭部企業(yè)聚集，行業(yè)加速整合，行業(yè)集中度不斷提高。全球光伏應(yīng)用市場發(fā)展情況（一）發(fā)電成本快速降低技術(shù)進(jìn)步推動光伏產(chǎn)品的降本增效。在過去十年內(nèi)，主流量產(chǎn)晶硅光伏電池的轉(zhuǎn)換效率由約16%提高到近23%；主流組件版型由60片156．75mm電池和組件功率240W，提升到目前的132片210mm半片電池和組件功率665W。隨著轉(zhuǎn)換效率提高，每瓦光伏組件所需的原材料相應(yīng)減少，組件單位制造成本相應(yīng)降低。更低的組件成本帶動應(yīng)用規(guī)模擴(kuò)大，進(jìn)而驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營效率不斷優(yōu)化，光伏制造用主輔材料成本快速降低，性能大幅提高。同時，效率和功率更高的組件減少電站占地，節(jié)省包括支架和電纜在內(nèi)的BOS成本，進(jìn)而降低光伏電站建設(shè)成本和度電成本（LCOE）。技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模效益相輔相成，一起推動了全球光伏發(fā)電成本的下降。在全球大部分市場，光伏發(fā)電在電網(wǎng)側(cè)做到了平價或低價上網(wǎng)，在用戶側(cè)實現(xiàn)了低價用電。成本已不再是限制光伏應(yīng)用規(guī)模的主要障礙。根據(jù)英國智庫CarbonTracker于2020年發(fā)布的報告，在不包括碳排放成本情況下，在大多數(shù)國家，新建燃煤發(fā)電成本高于新建可再生能源項目，超過60%的在運(yùn)行燃煤電站發(fā)電成本高于新建可再生能源項目。如考慮燃煤等化石能源發(fā)電的碳排放成本，光伏電站具有更大的成本優(yōu)勢。在全球范圍內(nèi)，光伏電站已開始取代化石能源發(fā)電。（二）裝機(jī)規(guī)模增長迅猛在全球范圍內(nèi)，光伏等可再生能源正在加速替代傳統(tǒng)的化石能源和核電。根據(jù)BNEF統(tǒng)計，從2016年開始，光伏成為全球新增裝機(jī)容量最大的電源；從2017年開始，光伏新增裝機(jī)規(guī)模超過包括化石能源（燃煤和油氣）、水電和核電的總裝機(jī)規(guī)模。根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)，盡管受到多重因素影響，2020年全球光伏新增裝機(jī)量仍達(dá)到138GW，相較2019年125GW的新增裝機(jī)量提高約10%，證明了光伏全球市場需求的韌性。隨著疫情在全球范圍內(nèi)得到控制，特別是主要經(jīng)濟(jì)體將圍繞可持續(xù)發(fā)展制定和實施疫后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和刺激計劃，預(yù)計全球光伏需求將進(jìn)入快速增長通道。光伏行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（一）貿(mào)易壁壘阻礙出口目前，我國具有全球技術(shù)先進(jìn)、布局全面、效率最高、成本最低的光伏制造產(chǎn)業(yè)，我國光伏企業(yè)主導(dǎo)全球市場。在我國光伏產(chǎn)業(yè)成長和發(fā)展過程中，美國、歐盟和印度等國家為保護(hù)本國光伏產(chǎn)業(yè)，多次實施貿(mào)易保護(hù)政策，限制進(jìn)口我國光伏產(chǎn)品。2012和2013年，美國和歐盟開始對我國光伏產(chǎn)品征收反傾銷和反補(bǔ)貼雙反關(guān)稅；美國于2018年開始對來自全球的光伏產(chǎn)品征收201關(guān)稅，并從2019年開始對我國的光伏產(chǎn)品征收10%的301關(guān)稅；印度也先后對我國和其它國家的光伏產(chǎn)品實施印度制造、保障性關(guān)稅、BIS認(rèn)證等貿(mào)易保護(hù)措施。我國光伏企業(yè)已通過海外建廠、開發(fā)新興市場等措施，有效應(yīng)對這些國家的貿(mào)易保護(hù)政策。我國光伏產(chǎn)品質(zhì)量和性能領(lǐng)先，并具有顯著的成本優(yōu)勢，在缺少或沒有光伏制造產(chǎn)能情況下，絕大多數(shù)國家均需依靠我國的光伏產(chǎn)品，滿足其光伏應(yīng)用需要。隨著我國光伏產(chǎn)業(yè)鞏固和強(qiáng)化在全產(chǎn)業(yè)鏈上的全球領(lǐng)先地位，貿(mào)易保護(hù)政策對我國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響逐漸減小。（二）可再生能源消納能力不足光伏發(fā)電等可再生能源具有間歇性、波動性特點，大規(guī)模接入電網(wǎng)影響電網(wǎng)安全和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。在我國，由于燃煤發(fā)電功率調(diào)節(jié)能力差和電力市場交易機(jī)制尚未完善等原因，可再生能源消納受到一定影響。在光伏裝機(jī)規(guī)模大、當(dāng)?shù)赜秒娯?fù)荷低的西部地區(qū)，棄光影響光伏項目投資收益。2019年，西藏、新疆、青海等光照條件較好地區(qū)的光伏發(fā)電利用率均未達(dá)到國家要求的95%。為解決棄光問題，我國推出了一系列旨在提高對光伏發(fā)電消納能力的政策措施。隨著這些措施的落實，特別是隨著儲能和分布式光伏的利用規(guī)模的加大，光伏的消納問題將在較大程度上得到解決或緩解。大型儲能市場發(fā)展趨勢光伏和風(fēng)力發(fā)電功率具有間歇性和不可控的特點，且在時間和季節(jié)不能與用電負(fù)荷相匹配。隨著這兩種能源裝機(jī)容量在電網(wǎng)總裝機(jī)容量中的占比不斷提高，電網(wǎng)將會出現(xiàn)運(yùn)行穩(wěn)定性和安全性降低等問題，儲能是解決這些問題的有效途徑。以鋰電池為主的化學(xué)儲能具有調(diào)節(jié)速度快、循環(huán)壽命長、模塊化而便于實施等特點，適合在電源側(cè)、電網(wǎng)側(cè)和用戶端解決可再生能源發(fā)電與用電負(fù)荷時間錯配問題、平抑可再生能源發(fā)電功率波動、提高電網(wǎng)運(yùn)行穩(wěn)定性和安全性、降低電網(wǎng)擁堵而避免或推遲輸配電網(wǎng)投資等應(yīng)用。隨著儲能成本的持續(xù)下降和各國政策支持力度的不斷加強(qiáng)，全球大型儲能市場將進(jìn)入快速增長階段。2020年全球大型儲能新增裝機(jī)6，327MWh，約為2019年1，795MWh的3．5倍；預(yù)計2021全球大型儲能新增裝機(jī)15，522MWh，約為2020年的2．5倍。同時，大型儲能系統(tǒng)的應(yīng)用范圍將從早期的以調(diào)頻為主擴(kuò)展到更多應(yīng)用，包括容量儲備和為二次調(diào)度提供電力平衡服務(wù)等，平均儲能時長也相應(yīng)從目前的2．0小時逐步提高到超過3．0小時。我國是全球鋰電池制造和電動汽車應(yīng)用大國。2020年，我國生產(chǎn)了全球約80%的鋰電池，加之部分省份的可再生能源滲透率已較高，在供需兩端具有成為全球儲能應(yīng)用大國的條件。隨著《關(guān)于促進(jìn)儲能技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于深化電力現(xiàn)貨市場建設(shè)試點工作的意見》等一系列政策及相關(guān)行動規(guī)劃的出臺，我國進(jìn)一步推進(jìn)電力體制改革，加快電力現(xiàn)貨市場建設(shè)，完善電力市場化交易機(jī)制，營造了有利于儲能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境，助推我國儲能產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。全球光伏行業(yè)支持政策作為基礎(chǔ)設(shè)施，各國的電力行業(yè)均受政策影響，涉及的范圍包括電源和電網(wǎng)投資和運(yùn)營者的資格、可用的發(fā)電技術(shù)、以及適用于不同發(fā)電技術(shù)的電價和電量收購條件。各國與光伏應(yīng)用相關(guān)的政策決定了該國的光伏發(fā)展路徑和速度。光伏行業(yè)在1990年代初起步。與其它新興產(chǎn)業(yè)一樣，在光伏應(yīng)用初期，因行業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈不完善和技術(shù)待改進(jìn)等因素，光伏系統(tǒng)造價和發(fā)電成本高。注意到光伏對能源轉(zhuǎn)型的重要性，一些發(fā)達(dá)國家制定和實施了扶持光伏發(fā)展的政策，包括（1）明確光伏發(fā)電的戰(zhàn)略地位，制定光伏應(yīng)用規(guī)劃；和（2）實施扶持政策，包括研發(fā)、投資或安裝費(fèi)用補(bǔ)貼、發(fā)電電價補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠和可再生能源配額制等。經(jīng)過20多年發(fā)展，光伏是目前全球新裝機(jī)容量最大的電源，也是很多國家成本最低的能源。為了低碳發(fā)展，履行《巴黎協(xié)定》規(guī)定的減排義務(wù)，各國均制定和實施了有利于光伏發(fā)展的政策，保證了光伏應(yīng)用規(guī)模在未來的持續(xù)快速增長。光伏行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（一）能源結(jié)構(gòu)改革是必然趨勢對傳統(tǒng)能源如煤炭、石油、天然氣等的過度依賴已導(dǎo)致嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境問題，使得國際社會對保障能源安全、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、應(yīng)對氣候變化等問題日益重視。改變現(xiàn)有能源結(jié)構(gòu)，以可再生能源能源替代化石能源，是實現(xiàn)碳中和目標(biāo)的重要舉措。作為最重要的可再生能源之一，太陽能具有資源普遍可及、便于應(yīng)用、成本低等優(yōu)勢，是全球?qū)崿F(xiàn)碳中和的主力能源。（二）技術(shù)進(jìn)步與成本下降增強(qiáng)行業(yè)競爭力經(jīng)過多年發(fā)展，光伏產(chǎn)業(yè)通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)了全行業(yè)整體的技術(shù)進(jìn)步。而隨著全球光伏行業(yè)競爭的加劇，為進(jìn)一步增強(qiáng)核心競爭力，光伏企業(yè)更加重視技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品研發(fā)，太陽能電池光電轉(zhuǎn)換效率不斷提升，產(chǎn)品質(zhì)量性能均在不斷改善。技術(shù)進(jìn)步降低了光伏發(fā)電成本，在過去十年里，光伏電站建設(shè)成本從3．29美元/W降低到0．61美元/W，降幅81．5%；從2013年到2020年，全球光伏電站最低中標(biāo)電價由8．3美分/千瓦時降低到1．32美分/千瓦時，降幅達(dá)84．1%。成本不再是光伏應(yīng)用的主要障礙，光伏已確立其能源轉(zhuǎn)型主力能源的地位。隨著組件效率不斷提高、成本進(jìn)一步降低，光伏發(fā)電成本將持續(xù)降低，助推光伏應(yīng)用規(guī)模增長。光伏行業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢（一）大尺寸硅片逐漸普及，進(jìn)一步降本增效行業(yè)主流硅片尺寸從158．75mm提升到166mm后，182mm和210mm產(chǎn)品也已經(jīng)開始量產(chǎn)。大硅片能夠在光伏制造和光伏應(yīng)用兩個方面降低成本，從而降低光伏發(fā)電的應(yīng)用成本。在制造方面，在拉棒環(huán)節(jié)，加大硅片尺寸有利于提高長晶爐的加料量，從而降低能耗；在從拉棒、切片、電池片到組件的制造環(huán)節(jié)，加大硅片尺寸有利于以更低的邊際成本提升產(chǎn)能，降低人工成本和折舊費(fèi)用；在組件制造環(huán)節(jié)，加大硅片尺寸能夠減少電池片間的連接，有利于提高組件可靠性，并減少電池片間空隙面積，提升組件效率，進(jìn)而提升對組件輔材的利用效率。所有這些因素一起降低每瓦組件的非硅成本。同時，加大硅片尺寸有利于制造功率更高的組件。在應(yīng)用方面，高效率和高功率組件能夠減少電站占地面積，提高對土地的利用效率，并減少支架、電纜等BOS用量，降低組件安裝人工時，便于電站維護(hù)，從而降低電站的建設(shè)和運(yùn)維成本，是降低光伏電站平準(zhǔn)化度電成本的有效途徑。（二）技術(shù)迭代不斷加快技術(shù)進(jìn)步一直是推動光伏行業(yè)發(fā)展的原動力。技術(shù)發(fā)展的主要方向是，提升電池和組件的光電轉(zhuǎn)換效率、降低所有環(huán)節(jié)的制造成本和提高組件產(chǎn)品的可靠性和環(huán)境耐受性、提高組件產(chǎn)品與應(yīng)用環(huán)境的適配度，以擴(kuò)大光伏應(yīng)用范圍。目前的主流光伏技術(shù)是單晶PERC電池和半片（或多分片）電池+多柵線的雙面組件技術(shù)。未來進(jìn)一步提升電池和組件轉(zhuǎn)換效率的技術(shù)發(fā)展方向是TOPCon和HJT、HJT+鈣鈦礦或TOPCon+鈣鈦礦的電池技術(shù)。其中，采用HJT技術(shù)的電池量產(chǎn)效率將超過25%，采用HJT+鈣鈦礦的電池量產(chǎn)效率有望達(dá)到30%。這些技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，將進(jìn)一步降低光伏發(fā)電成本。光伏發(fā)電具有應(yīng)用場景多的優(yōu)勢，能夠充分利用各種場地資源，不同的應(yīng)用場景需要不同的組件產(chǎn)品。面對電池和組件的光電轉(zhuǎn)換效率提升、制造成本降低、可靠性和環(huán)境耐受性提高、組件產(chǎn)品與應(yīng)用環(huán)境的適配度提高的研發(fā)和制造，需要持續(xù)的研發(fā)努力和大量的研發(fā)投入。針對不同應(yīng)用場景的差異化組件產(chǎn)品在拓寬光伏應(yīng)用范圍、推動能源轉(zhuǎn)型的同時，能夠降低細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域的競爭，有利于技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)擴(kuò)大市場份額，并增強(qiáng)盈利能力。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費(fèi)時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運(yùn)部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的