手機(jī)AMOLED行業(yè)前景分析

手機(jī)AMOLED行業(yè)前景分析全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。OLED有機(jī)材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）OLED產(chǎn)業(yè)迭代速度較快，對(duì)OLED有機(jī)材料廠商研發(fā)創(chuàng)新能力提出了更高的要求OLED作為新型顯示材料，目前正處于高速發(fā)展階段，下游產(chǎn)品及技術(shù)更新迭代速度較快，尚未進(jìn)入技術(shù)及產(chǎn)品的成熟穩(wěn)定狀態(tài)。OLED有機(jī)材料廠商需要隨著下游客戶產(chǎn)品的不斷迭代，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的材料。因此，OLED有機(jī)材料廠商需要持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新來(lái)跟上對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求，從而使OLED有機(jī)材料廠商的產(chǎn)品和技術(shù)始終保持競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于OLED有機(jī)材料廠商的研發(fā)創(chuàng)新能力提出了更高的要求。（二）OLED產(chǎn)業(yè)降本增效要求較高，對(duì)于OLED有機(jī)材料廠商工藝提升及成本控制提出了更高的要求目前，全球OLED產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。隨著全球OLED產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)面板廠商通過(guò)持續(xù)的工藝改進(jìn)和規(guī)?；纳a(chǎn)不斷優(yōu)化成本。同時(shí)，生產(chǎn)成本的降低也是OLED面板逐步提升在下游手機(jī)、電視等顯示領(lǐng)域滲透率，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的必經(jīng)之路。下游面板廠商降本增效的要求也進(jìn)一步傳導(dǎo)到了OLED有機(jī)材料廠商，對(duì)于OLED有機(jī)材料廠商的工藝提升及成本控制提出了更高的要求。（三）高端人才不足的挑戰(zhàn)OLED有機(jī)材料行業(yè)是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，對(duì)于高端人才具有極高的要求。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)OLED有機(jī)材料行業(yè)已積累一批人才，但與國(guó)際領(lǐng)先的OLED有機(jī)材料企業(yè)相比，由于國(guó)內(nèi)起步較晚，國(guó)內(nèi)OLED有機(jī)材料企業(yè)高端、專業(yè)人才仍相對(duì)稀缺，隨著市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，人才匱乏的情況依然普遍存在。OLED有機(jī)材料的發(fā)展情況隨著AMOLED下游應(yīng)用的持續(xù)拓展，我國(guó)AMOLED面板市場(chǎng)銷售額也持續(xù)快速上升。根據(jù)賽迪智庫(kù)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)大陸AMOLED面板實(shí)現(xiàn)銷售額185．17億元，較2018年同比增加413．29%，較2017年年復(fù)合增長(zhǎng)率352．11%。預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)大陸AMOLED面板銷售額有望突破840．00億元。OLED有機(jī)材料是OLED面板制造的核心組成部分，也是OLED產(chǎn)業(yè)鏈中技術(shù)壁壘最高的領(lǐng)域之一，在OLED面板中成本占比較高。根據(jù)oMarket數(shù)據(jù)，在手機(jī)OLED面板中，OLED有機(jī)發(fā)光材料的成本占比約為23%；根據(jù)中信證券研究部測(cè)算，由于大尺寸顯示面板在器件結(jié)構(gòu)上與中小尺寸面板有所區(qū)別，其擁有更多數(shù)量的電子傳輸層、空穴傳輸層和有機(jī)發(fā)光層，因此OLED有機(jī)發(fā)光材料在電視等大尺寸OLED面板中的成本占比超過(guò)40%。隨著下游手機(jī)和電視OLED面板產(chǎn)線的投產(chǎn)和產(chǎn)能爬坡，OLED面板市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，上游OLED有機(jī)材料在手機(jī)和電視領(lǐng)域的市場(chǎng)也在持續(xù)快速擴(kuò)張。根據(jù)DSCC的預(yù)測(cè)，2019年全球OLED有機(jī)材料的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9．25億美元，預(yù)計(jì)至2023年將增長(zhǎng)至21．80億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為23．90%。根據(jù)智研咨詢的預(yù)測(cè)，2017年國(guó)產(chǎn)OLED有機(jī)材料市場(chǎng)規(guī)模約為4．60億元，截至2019年，國(guó)產(chǎn)OLED有機(jī)材料市場(chǎng)規(guī)模增至15．40億元，較2017年增長(zhǎng)234．78%。未來(lái)國(guó)產(chǎn)OLED有機(jī)材料市場(chǎng)規(guī)模將快速提升，預(yù)計(jì)至2025年將達(dá)到47．10億元。國(guó)內(nèi)OLED有機(jī)材料企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)研發(fā)，部分企業(yè)通過(guò)自主專利技術(shù)突破了國(guó)外的專利封鎖，憑借自身的產(chǎn)品性能、成本優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入了國(guó)內(nèi)OLED面板廠商的供應(yīng)系統(tǒng)。隨著國(guó)內(nèi)面板廠商產(chǎn)能的不斷釋放，國(guó)產(chǎn)OLED有機(jī)材料的需求也將持續(xù)增加。OLED行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)外OLED有機(jī)材料的研究和產(chǎn)業(yè)化起步早、基礎(chǔ)較好，UDC、杜邦、德國(guó)默克等大型外資企業(yè)在技術(shù)積累、資金實(shí)力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模上具有一定優(yōu)勢(shì)；德山集團(tuán)、LG化學(xué)等韓國(guó)材料企業(yè)受到本土面板廠商三星、LGD的扶植，較早的進(jìn)入OLED供應(yīng)鏈體系，在行業(yè)內(nèi)占有先入優(yōu)勢(shì)。相比行業(yè)內(nèi)大型外資企業(yè)，我國(guó)OLED產(chǎn)業(yè)起步較晚，因此在市場(chǎng)占有率、專利數(shù)量等方面處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。目前我國(guó)在全球OLED有機(jī)材料產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)較高市場(chǎng)份額的主要為上游OLED中間體的生產(chǎn)。我國(guó)在OLED終端材料上的布局相對(duì)薄弱，這主要是由于OLED終端材料的專利壁壘較高，核心專利主要掌握在國(guó)外廠商手中，國(guó)外廠商對(duì)于OLED終端材料國(guó)產(chǎn)化的限制造成了我國(guó)在中間體-終端材料-面板核心產(chǎn)業(yè)鏈中的斷層，該斷層嚴(yán)重制約了我國(guó)OLED顯示面板行業(yè)的快速發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)僅萊特光電等少數(shù)幾家突破了國(guó)外專利封鎖，擁有了OLED終端材料的核心專利并實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)，在下游顯示面板中實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)OLED終端材料的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，隨著OLED面板產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，京東方、華星光電、和輝光電、天馬集團(tuán)、維信諾等企業(yè)正在大力建設(shè)OLED面板6代線，隨著國(guó)內(nèi)廠商產(chǎn)能快速擴(kuò)張，全球OLED面板產(chǎn)業(yè)的重心也將逐步開(kāi)始向中國(guó)轉(zhuǎn)移。對(duì)于OLED終端材料來(lái)說(shuō)，由于國(guó)內(nèi)OLED產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，國(guó)內(nèi)面板廠商在生產(chǎn)之初OLED終端材料基本依靠國(guó)外進(jìn)口，而國(guó)外材料供應(yīng)商憑借其壟斷優(yōu)勢(shì)，OLED終端材料的價(jià)格居高不下，從而限制了國(guó)內(nèi)面板廠商快速參與全球化的競(jìng)爭(zhēng)。目前，在全球貿(mào)易摩擦不確定性增強(qiáng)的情況下，嚴(yán)重依賴國(guó)外材料也對(duì)國(guó)內(nèi)面板廠商未來(lái)的發(fā)展形成了較大的不確定性。近年來(lái)，以萊特光電為代表的OLED有機(jī)材料廠商通過(guò)技術(shù)研發(fā)等途徑逐步打破了國(guó)外的專利壟斷，實(shí)現(xiàn)了OLED終端材料專利產(chǎn)品從0到1的突破。憑借優(yōu)異的產(chǎn)品性能、成本、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)OLED終端材料廠商逐步進(jìn)入國(guó)內(nèi)OLED面板廠商的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)OLED終端材料在下游顯示面板中的批量應(yīng)用。同時(shí)，隨著以萊特光電為代表的國(guó)內(nèi)OLED終端材料廠商的進(jìn)入，高性價(jià)比的產(chǎn)品也開(kāi)始對(duì)國(guó)外材料廠商形成了全面沖擊，打破了國(guó)外廠商的價(jià)格壁壘，倒逼國(guó)外材料逐步降價(jià)，為國(guó)內(nèi)面板廠商降本增效，持續(xù)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力建立了良好的基礎(chǔ)。全球顯示面板行業(yè)發(fā)展概況（一）LCD發(fā)展史-從追趕到超越，中國(guó)已成為全球LCD產(chǎn)業(yè)中心在顯示技術(shù)的演進(jìn)歷程中，陸續(xù)出現(xiàn)過(guò)CRT、LCD、LED、OLED等，經(jīng)過(guò)多年的研究投入與不斷的技術(shù)突破，LCD憑借其高性價(jià)比成為20世紀(jì)最主流的顯示技術(shù)，而OLED由于具有輕薄、低功耗、高對(duì)比度、可彎曲的特性而被人們寄予厚望，特別是在中小尺寸的移動(dòng)終端領(lǐng)域，三星和蘋果的支持讓OLED逐步取代LCD成為目前移動(dòng)端主流的顯示技術(shù)。從液晶技術(shù)的發(fā)展來(lái)看，液晶技術(shù)的發(fā)展主要經(jīng)歷了五個(gè)階段，最初的材料基礎(chǔ)理論和應(yīng)用研究主要集中在美國(guó)和德國(guó)，而后LCD產(chǎn)業(yè)的中心先后在美國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)之間發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這與產(chǎn)業(yè)力量在LCD技術(shù)上的關(guān)注度和投入程度密不可分。目前中國(guó)已經(jīng)成為全球LCD產(chǎn)業(yè)的中心，占據(jù)了超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。1968年5月28日，RCA實(shí)驗(yàn)室展示了2×18像素的LCD顯示器樣品。但是由于LCD技術(shù)的不完善以及CRT技術(shù)的興起，1972年RCA管理層決定放棄主要應(yīng)用于計(jì)算器、鐘表等顯示器的LCD技術(shù)。除了RCA之外，先后涉足過(guò)LCD技術(shù)的美國(guó)企業(yè)西屋電氣、羅克韋爾、摩托羅拉等都在上世紀(jì)70年代放棄了液晶平板顯示技術(shù)開(kāi)發(fā)，LCD最終沒(méi)能在美國(guó)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。相較之下，1972年初日本夏普買下美國(guó)RCA的LCD技術(shù)，并投資2億美元建設(shè)TN-LCD工廠，在次年推出了第一款采用TN-LCD為顯示面板的計(jì)算器。日本精工則從美國(guó)人弗格森手中買下了TN-LCD技術(shù)，并在1973年10月，推出了其第一款LCD數(shù)字顯示電子表，之后日本松下、日立、東芝等大企業(yè)紛紛行動(dòng)起來(lái)。日本企業(yè)憑借電子表、計(jì)算器、儀表面板等小型設(shè)備開(kāi)始在液晶市場(chǎng)嶄露頭角。1992年9月，美國(guó)IBM全球首次推出了使用彩色TFT-LCD顯示屏的筆記本電腦IBM700C，引發(fā)了強(qiáng)烈的市場(chǎng)轟動(dòng)。夏普、DTI、NEC、富士通等廠商紛紛調(diào)整投資計(jì)劃，建設(shè)新的TFT-LCD生產(chǎn)線。伴隨著液晶面板產(chǎn)業(yè)的崛起，日本形成了液晶面板制造供應(yīng)鏈中完整的上下游配套體系。從1991年到1996年，全球至少興建了25條TFT液晶面板生產(chǎn)線，其中有21條建在日本。在幾乎所有關(guān)鍵設(shè)備和材料供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，都至少有一家日本企業(yè)。到了90年代中期，日本企業(yè)成為TFT-LCD產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)主導(dǎo)者，其全球市場(chǎng)份額高達(dá)95%以上。1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，成為L(zhǎng)CD行業(yè)的拐點(diǎn)，LCD產(chǎn)業(yè)的中心從日本變成了韓國(guó)。早在1984年，三星電子即設(shè)立了TFT-LCD研究小組，隨后從美國(guó)OIS獲得了技術(shù)許可。1990年，LG電子成立了專門的研發(fā)中心，每年生產(chǎn)12，000片10．4寸和12英寸SVGA液晶面板。20世紀(jì)90年代初，韓國(guó)企業(yè)通過(guò)持續(xù)的資金投入以及技術(shù)引進(jìn)發(fā)展自身的LCD產(chǎn)業(yè)。三星的液晶業(yè)務(wù)在1991-1994年間，平均每年虧損1億美元。LG的液晶業(yè)務(wù)從1987年到1994年，年均虧損5300萬(wàn)美元，持續(xù)虧損了8年。即便如此，韓國(guó)企業(yè)依然堅(jiān)持著在LCD領(lǐng)域的大規(guī)模研發(fā)投入和產(chǎn)能建設(shè)。隨著亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，全球面板市場(chǎng)也陷入了不景氣，日本廠商雖然占據(jù)絕對(duì)壟斷地位，但大多面臨虧損的窘境。在這種情況下，三星電子采取了反周期的投資戰(zhàn)略，果斷投入數(shù)十億美元，建設(shè)大尺寸液晶面板生產(chǎn)線。2001年，全球TFT-LCD企業(yè)都在虧損時(shí)，LG投資了世界第一條5代線，并于2002年5月建成投產(chǎn)。2005年-2006年三星直接跳過(guò)了6代線，于2005年和2006年連續(xù)建成兩條7代線。正是通過(guò)對(duì)于技術(shù)前景的判斷以及產(chǎn)業(yè)力量的持續(xù)推動(dòng)，韓國(guó)的LCD產(chǎn)業(yè)才得以戰(zhàn)勝日本。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年三星電子液晶面板出貨量市場(chǎng)占有率占全球的27%，LGD占全球的25%，韓國(guó)兩家企業(yè)合計(jì)市場(chǎng)份額超過(guò)50%。正如韓國(guó)廠商超越日本廠商一樣，京東方和華星光電在2015-2018年陸續(xù)開(kāi)工建設(shè)了6條產(chǎn)線，而三星及LG在2015年之后就停止了LCD產(chǎn)能的擴(kuò)產(chǎn)。隨著產(chǎn)能的逐步釋放，我國(guó)LCD的產(chǎn)能和出貨量也進(jìn)一步提升。2019年以來(lái)，隨著中國(guó)企業(yè)產(chǎn)能的不斷擴(kuò)大，三星及LG陸續(xù)關(guān)閉了其本土的LCD工廠，韓國(guó)廠商開(kāi)始逐步退出LCD市場(chǎng)。2020年，由于新冠疫情的爆發(fā)，韓國(guó)企業(yè)退出LCD的步伐進(jìn)一步加快，而中國(guó)作為全球最先從新冠疫情中恢復(fù)的經(jīng)濟(jì)體，以京東方、華星光電為代表的顯示面板廠商開(kāi)始確立優(yōu)勢(shì)地位，中國(guó)在LCD產(chǎn)能上逐漸成為全球第一。2020一季度，中國(guó)大陸廠商的液晶電視面板出貨量與出貨面積占比超過(guò)50%，京東方與華星光電分別排名全球第一和第二。中國(guó)廠商從2015不到23%的市場(chǎng)份額到突破50％，完成了對(duì)于韓國(guó)廠商的超越。（二）從LCD到OLED，中國(guó)顯示面板行業(yè)的第二次超越正如同LCD發(fā)展初期美國(guó)引領(lǐng)技術(shù)，日本率先產(chǎn)業(yè)化，韓國(guó)厚積薄發(fā)享受行業(yè)紅利、中國(guó)彎道超車最終獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位一樣，在OLED領(lǐng)域，目前韓國(guó)廠商憑借先入優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)、市場(chǎng)等方面占據(jù)了較大的優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)顯示面板廠商正在快速趕超中，相較中國(guó)顯示面板企業(yè)在LCD行業(yè)發(fā)展中后期才進(jìn)入的情況，在OLED領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)廠商在前中期就已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是在技術(shù)、產(chǎn)能還是市場(chǎng)上，都在快速追趕中。根據(jù)韓國(guó)顯示器產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（KoreaDisplayIndustryAssociation）公布的報(bào)告，2016-2020年中國(guó)面板廠在全球智能手機(jī)AMOLED面板市場(chǎng)的場(chǎng)占有率從1．1%躍升至13．2%。2017年至2020年間，京東方在全球智能手機(jī)AMOLED面板市場(chǎng)占有率從0．1%大幅提升至8．8%。2020年，京東方通過(guò)蘋果的嚴(yán)格測(cè)試，順利進(jìn)入蘋果供應(yīng)鏈，自2020年下半年起，京東方成為iPhone12OLED面板的供應(yīng)商。除了京東方之外，和輝光電、華星光電、天馬集團(tuán)和維信諾等中國(guó)面板廠也積極擴(kuò)大投資，目前中國(guó)新建及擬建的OLED產(chǎn)線已達(dá)到20條以上。目前以三星及LGD為代表的OLED面板企業(yè)在產(chǎn)能上仍然占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額。中國(guó)面板企業(yè)在LCD領(lǐng)域完成了對(duì)于韓國(guó)企業(yè)的超越后，OLED領(lǐng)域正在成為下一個(gè)全球顯示行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。從目前來(lái)看，京東方重慶工廠、福州工廠、天馬武漢工廠、維信諾惠山工廠、信利眉山工廠都將預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年投產(chǎn)，隨著產(chǎn)線的投產(chǎn)，中國(guó)企業(yè)在OLED市場(chǎng)的份額有望快速提升。中國(guó)顯示面板行業(yè)的發(fā)展及超越離不開(kāi)各個(gè)配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。京東方等顯示面板行業(yè)的快速發(fā)展也給上游OLED材料企業(yè)提供了極大的市場(chǎng)空間。但是，由于國(guó)外廠商對(duì)于專利和技術(shù)的封鎖，以及各國(guó)OLED面板企業(yè)對(duì)于本國(guó)OLED材料企業(yè)的本土保護(hù)，國(guó)內(nèi)OLED材料廠商一直以來(lái)以中間體材料為主，而在中間體-終端材料-面板的產(chǎn)業(yè)鏈中，OLED終端材料的缺失始終是制約國(guó)內(nèi)OLED面板產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。國(guó)外廠商憑借著壟斷優(yōu)勢(shì)，價(jià)格居高不下，對(duì)于國(guó)內(nèi)面板廠商降本增效形成了較大的阻力。近年來(lái)，通過(guò)逐步的研發(fā)積累和突破，國(guó)內(nèi)終端材料廠商實(shí)現(xiàn)了自主專利的從0到1，并開(kāi)始進(jìn)入OLED面板廠商的供應(yīng)鏈體系，逐步實(shí)現(xiàn)批量供應(yīng)，為我國(guó)OLED產(chǎn)業(yè)鏈的自主化及全球產(chǎn)業(yè)鏈中競(jìng)爭(zhēng)力的提升做出了貢獻(xiàn)。未來(lái)，隨著OLED面板廠商的產(chǎn)能提升以及配套材料逐步實(shí)現(xiàn)全面國(guó)產(chǎn)化，我國(guó)顯示面板企業(yè)有望在OLED領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)第二次超越。OLED材料行業(yè)情況及發(fā)展概況（1）OLED終端材料在OLED產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置AMOLED顯示面板的制造主要包括陣列工程（Array）、有機(jī)蒸鍍工程（OLED）、模組工程（Module）環(huán)節(jié)。2、陣列工程（Array）陣列工程主要通過(guò)在基板上成膜、曝光、刻蝕等工藝，反復(fù)疊加不同圖形不同材質(zhì)的膜層以形成LTPS（低溫多晶硅）半導(dǎo)體薄膜晶體管驅(qū)動(dòng)電路。3、有機(jī)蒸鍍工程（OLED）有機(jī)蒸鍍工程主要通過(guò)真空蒸鍍將有機(jī)發(fā)光材料以及陰極材料等蒸鍍?cè)诎雽?dǎo)體薄膜晶體管驅(qū)動(dòng)電路上結(jié)合形成發(fā)光器件，并在無(wú)氧環(huán)境中進(jìn)行封裝。所謂蒸鍍，就是真空中通過(guò)電流加熱、電子束轟擊加熱和激光加熱等方法，使被蒸材料蒸發(fā)成原子或分子，它們隨即以較大的自由程作直線運(yùn)動(dòng)，碰撞基片表面而凝結(jié)，進(jìn)而形成薄膜。4、模組工程（Module）模組工程段主要包括薄化工序及模組工序。薄化工序是將封裝完畢的剛性面板進(jìn)行減薄。模組工序主要系先將面板根據(jù)不同產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行切割，并經(jīng)面板測(cè)試、偏光片貼附、芯片（IC）綁定、柔性印刷電路板（FPC）綁定以及蓋板貼合等工藝流程形成全模組產(chǎn)品。根據(jù)生產(chǎn)工藝，AMOLED的主要原材料可以分為陣列材料、蒸鍍材料和模組材料。陣列及蒸鍍加工環(huán)節(jié)系在玻璃面板的正反面分別進(jìn)行加工，因此陣列材料和蒸鍍材料也稱為前段材料，主要包括玻璃基板、特殊氣體、靶材、光刻膠、蝕刻液、有機(jī)發(fā)光材料等。模組材料主要是模組加工環(huán)節(jié)所需的相關(guān)材料，主要包括驅(qū)動(dòng)芯片、柔性印刷電路板、偏光片以及蓋板玻璃等。OLED有機(jī)材料屬于其中的蒸鍍材料，為OLED的核心材料。根據(jù)OLED的器件結(jié)構(gòu)，OLED有機(jī)材料主要包括電子注入層材料、電子傳輸層材料、空穴阻擋層材料、發(fā)光層材料、空穴傳輸層材料、空穴注入層材料等。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見(jiàn)法綜合銷售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品?。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見(jiàn)面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見(jiàn)才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書(shū)其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。“良性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛(ài)健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開(kāi)發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷?！薄罢蠣I(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f(shuō)：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來(lái)的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。