新能源汽車鋰電池市場分析

新能源汽車鋰電池市場分析新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。鋰電池關鍵材料行業(yè)面臨的機遇（一）電動自行車鋰電池市場快速增長我國電動自行車使用電池以鉛酸電池為主，但鋰電池電動自行車正在加速發(fā)展。特別是新國標于2019年4月15日正式實施后，電動自行車鋰電池市場呈現(xiàn)快速增長趨勢。新國標以近年電動自行車發(fā)生的各類事故為基礎設計，對電池防篡改、電池安全性、道路適應性等問題均提出了針對性規(guī)定方案，嚴格限定電動自行車整車重量，最大整車質(zhì)量不得超過55kg。主流暢銷的鉛酸電動車的整車毛重基本都高于55kg，而符合新國標整車重量要求的車型幾乎全部為鋰電池電動自行車。近年來隨著鋰電池技術進步與成本下降，鋰電池相對鉛酸電池具備的能量密度、壽命、便攜性、替換成本方面的優(yōu)勢開始逐步顯現(xiàn)，鋰電池對鉛酸電池的替代進程加快。電動自行車的鋰電滲透率從2015年的4．4%，提升至2020年的27%。2020年電動自行車用鋰電池出貨量達到9．7GWh，同比增長78%。電動自行車鋰電池市場快速增長，將推動三元材料市場增長。（二）國家政策支持新能源汽車及鋰電池關鍵材料屬于國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，節(jié)能與新能源汽車為我國重點發(fā)展領域，近年來國家發(fā)改委、工信部、財政部等密集發(fā)布相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，出臺了關于購置補貼、購置稅減免、機構采購等相關支持政策，促進我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)持續(xù)快速增長。正極材料作為鋰電池關鍵材料，受益于國家政策支持。（三）新能源汽車行業(yè)發(fā)展加速目前，新能源汽車和動力電池技術日趨成熟，新能源汽車續(xù)航里程不斷提升，配套設施日益完善，生產(chǎn)成本逐步下降，新能源汽車在與傳統(tǒng)燃油汽車競爭逐步占據(jù)優(yōu)勢地位，消費者對新能源汽車接受度不斷提升。新能源汽車知名企業(yè)特斯拉于2019年在上海建超級工廠，大眾、寶馬、上汽等傳統(tǒng)車企布局新能源汽車，并作為未來主要發(fā)展方向。新能源汽車行業(yè)發(fā)展已由政策驅(qū)動逐步轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動。新能源汽車行業(yè)快速發(fā)展將帶動動力電池及正極材料行業(yè)的市場擴張。（四）鋰電池應用領域不斷擴大目前市場上應用最廣泛的二次電池主要包括鋰電池、鉛酸電池和氫鎳電池等，鉛酸電池因其成本優(yōu)勢仍占有較大市場份額。鋰電池具有能量密度高、循環(huán)壽命長、環(huán)境污染小等優(yōu)點，隨著鋰電池技術發(fā)展與成本下降，鋰電池的應用領域不斷擴大。目前，鋰電池已廣泛應用于新能源汽車、電動自行車、電動工具及3C等領域，開始應用于掃地機器人、無人機、平衡車、可穿戴設備等領域，未來有望進一步應用于家用電器、工程機械等更廣泛的領域。鋰電池應用領域不斷擴大，有利于三元材料行業(yè)發(fā)展。三元材料行業(yè)季節(jié)性特征三元材料市場不存在明顯的季節(jié)性波動，但受春節(jié)放假因素影響，通常一季度出貨量會低于其他季度。新能源汽車鋰電池出貨量從2015到2019年，新能源汽車市場飛速發(fā)展帶動了中國新能源汽車用鋰電新鄉(xiāng)池市場的高速增長，出貨量從16．9GWh增至71．0GWh，年復合增長率達43．2%。2020年中國動力電池出貨量為80GWh，同比增長13%。在疫情影響的環(huán)境下，2020年同比較2019年仍有所提升。主要原因有：a、2020年下半年國內(nèi)新能源終端市場恢復超預期，加之新車型于下半年集中發(fā)布，帶動消費者購車熱情，使得國內(nèi)新能源汽車市場產(chǎn)量超過130萬輛，同比增幅超8%，直接帶動動力電池出貨量提升超10%；b、2020年歐洲新能源汽車市場超預期增長，年銷量超120萬輛，帶動國內(nèi)部分頭部電池企業(yè)出口規(guī)模提升。未來幾年，隨著新的新能源汽車積分制度執(zhí)行、補貼政策的延續(xù)、傳統(tǒng)車企業(yè)加大在新能源汽車領域的投資布局加快、造車新勢力的持續(xù)爆發(fā)，中國新能源汽車市場仍將維持高速增長的態(tài)勢，與之配套的鋰電池出貨量也將持續(xù)增長。GGII預測，到2025年中國新能源汽車用動力電池出貨量將達到470GWh，未來5年車用動力電池市場年復合增長率將達到42．5%。三元材料市場驅(qū)動因素（一）電動自行車領域2020年，電動自行車用鋰電池出貨量為9．7GWh，同比增長了78%。近年來，電動自行車行業(yè)在政策驅(qū)動和鋰電池成本不斷降低的支持下，鋰電池對鉛酸電池的替代進程加快。電動自行車的鋰電滲透率從2015年的4．4%，提升至2019年的23．0%，且該趨勢還將繼續(xù)保持，未來鋰電池對鉛酸電池的替代空間仍然很大。同時，據(jù)高工產(chǎn)研鋰電研究所（GGII），2020年我國電動自行車完成總銷量3800萬輛，同比增長5．3%。電動自行車市場整體依然保持快速增長趨勢。電動自行車用鋰電池主要種類是三元電池以及錳酸鋰摻雜三元體系電池，磷酸鐵鋰由于能量密度低、體積大，低溫性能差，其性能不具有優(yōu)勢，但隨著下游終端對電池包安全性要求上升，磷酸鐵鋰材料市場份額出現(xiàn)上升。電動自行車鋰電化趨勢將推動三元材料市場增長。（二）電動工具領域2020年，電動工具用鋰電池裝機量達到5．6GWh，同比增長124%。目前，電動工具市場正在經(jīng)歷鋰電池電動工具對傳統(tǒng)電動工具的替代、單只電動工具帶電量上升以及電動工具用鋰電池出口量擴大的過程。未來電動工具用鋰電池出貨量將保持較為平穩(wěn)的增長。電動工具用鋰電池主要采用三元電池，中低端電動工具多數(shù)采用5系及以下三元材料，高端電動工具則采用NCM811或者NCA材料。隨著電動工具領域?qū)Ω弑堵?、高容量產(chǎn)品需求的增長，高鎳產(chǎn)品在電動工具領域的應用比例也在提升。因此，電動工具鋰電池市場的增長勢必帶動三元材料市場的發(fā)展。（三）新能源汽車領域我國十三五規(guī)劃將新能源汽車行業(yè)作為堅定支持的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。在國家政策的鼓勵下，我國已是全球最大的新能源汽車市場，新能源汽車發(fā)展呈現(xiàn)產(chǎn)品及配套設施不斷完善、銷量快速增長的趨勢。2020年10月9日《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確了未來15年新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，提出要加大對公共服務領域使用新能源汽車的政策支持，表示2021年起國家生態(tài)文明試驗區(qū)、大氣污染防治重點區(qū)域新增或更新公交、出租、物流配送等公共領域車輛，新能源汽車比例不低于80%。與此同時，全球各國紛紛出臺燃油車禁售時間表，傳統(tǒng)燃油車企加速布局新能源汽車，滲透率進一步提升，新能源汽車發(fā)展勢在必行。2015年到2019年，中國新能源汽車的產(chǎn)量從37．9萬輛增長到117．7萬輛，年復合增長率達32．7%；動力電池的出貨量從16．9GWh增長至71．0GWh，年復合增長率43．2%；帶動中國正極材料出貨量從12．2萬噸增長到40．4萬噸，年復合增長率達34．9%。2020年中國動力電池出貨量為80GWh，同比增長13%。在疫情影響的環(huán)境下，2020年同比較2019年仍有所提升。從2016年年底推出將補貼標準和動力電池能量密度掛鉤的補貼政策開始，車企開始大范圍地采用能量密度更高的三元動力電池，三元動力電池出貨量開始大幅增長。2016年到2019年，出貨量從8．5GWh增長到49．6GWh，年復合增長率高達80%，帶動三元材料出貨量從5．5萬噸增長到19．2萬噸，年復合增長率為52．5%。在政策的影響和乘用車消費者對更強續(xù)航能力的需求下，高能量密度的三元電池已經(jīng)成為市場主流，三元材料市場在未來還將保持增長。（四）儲能領域2020年中國儲能鋰電池出貨量為16．2GWh，同比增長為70．5%。目前，中國儲能鋰電池市場仍處于起步階段，且由于現(xiàn)在儲能鋰電池以磷酸鐵鋰為主，三元電池使用較少，儲能鋰電池市場的發(fā)展在現(xiàn)階段對三元材料的帶動量有限。未來隨著三元鋰電池價格的持續(xù)下降，三元儲能鋰電池的市場占比有望提升。隨著儲能鋰電池市場的發(fā)展，未來行業(yè)進入迅速成長階段，以及儲能用三元電池的市場份額擴大，三元材料在儲能鋰電池領域的出貨量將相應增長。（五）掃地機器人、無人機、智能可穿戴設備等領域目前，隨著我國城市化發(fā)展、居民購買力持續(xù)增長、消費習慣改善，智能掃地機器人、無人機、智能可穿戴設備等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，對鋰電池市場帶動作用明顯，已逐步成為正極材料行業(yè)新的增長點。以上新興產(chǎn)品鋰電池正極材料主要采用鈷酸鋰，隨著三元材料循環(huán)性能、熱穩(wěn)定性、安全性等方面逐步改善，以及價格優(yōu)勢、能力密度等優(yōu)勢影響，未來三元材料有望在以上領域?qū)︹捤徜囆纬梢欢ㄌ娲?，市場?guī)模進一步擴大。新能源汽車動力電池三元材料市場我國新能源汽車市場對三元電池需求快速增長，帶動了三元材料市場的持續(xù)高增長。動力電池領域是三元材料的主要應用領域，2020年動力電池用三元正極材料出貨量為17．1萬噸，同比增長25．7%。新能源乘用車鋰電池出貨量2014-2018年，市場規(guī)模年復合增長率到超過100%的新能源乘用車市場是近幾年動力電池增量市場的主要拉動因素。2019年，新能源乘用車市場遇冷，全年銷量為102．4萬輛，同比上升1．6%。如不考慮電池更換需求，對動力電池的需求為41GWh，同比增長23．9%。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020年新能源乘用車市場，全年銷量為124．6萬輛，同比上升14．6%，保持增長主要原因是國家出臺免征購置稅、金融免息等多項利好政策，同時下游主機廠發(fā)布比亞迪漢、五菱宏光、MINIEV、鐵鋰版特斯拉等爆款車型，共同帶動新能源乘用車需求快速上升，進而帶動動力電池需求上升。高工產(chǎn)研（GGII）預計，到2025年我國新能源乘用車動力電池需求量將達345GWh，年復合增長率為45．4%。鋰電池關鍵材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）行業(yè)競爭加劇，出現(xiàn)結(jié)構性產(chǎn)能過剩近年來，隨著國家產(chǎn)業(yè)政策對新能源產(chǎn)業(yè)的重視和下游需求的增長，大量資本進入三元材料及前驅(qū)體行業(yè)，行業(yè)競爭加劇，中低端材料的投資規(guī)模已超出市場需求，出現(xiàn)了結(jié)構性產(chǎn)能過剩。國內(nèi)三元材料企業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，行業(yè)整體毛利率水平較低、應收賬款回款周期拉長，無序擴張擾亂了行業(yè)正常競爭秩序，一定程度上影響了整個產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。（二）下游鋰電池企業(yè)分化加劇隨著國家對新能源汽車補貼門檻的不斷提高，動力電池企業(yè)的市場洗牌將進一步加劇，行業(yè)格局呈現(xiàn)出了較為顯著的兩級分化特征。一方面，國內(nèi)前幾名鋰電池企業(yè)市場份額明顯提升；另一方面，大多數(shù)中小企業(yè)同質(zhì)化嚴重，無法滿足高端需求，訂單減少、產(chǎn)能利用率不足，破產(chǎn)風險增加。下游鋰電池企業(yè)分化加劇將會影響三元材料企業(yè)的議價能力，在一定程度上增加了經(jīng)營風險。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關系，而因果關系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調(diào)合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。關系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務。”關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分