品牌定位的活化管理成功的品牌定位案例

品牌定位的活化管理成功的品牌定位案例一、品牌定位理論研究現(xiàn)狀“定位”這個詞是由美國營銷大師阿爾里斯和杰克特勞特提出，是“為自己的品牌在市場上樹立一個明確的有別于競爭對手品牌的符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占據(jù)一個有利位置”。世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威傾向于認為品牌定位要關注消費者的感覺，要從消費者的消費心理角度考慮品牌定位問題，并結(jié)論性認為“品牌是消費者對一切產(chǎn)品感覺的總和”，品牌定位必須以消費者心理角度展開。研究人員阿克從企業(yè)傳統(tǒng)文化等角度分析認為，品牌定位必須關注企業(yè)的傳統(tǒng)文化傳承，并認為“定位在產(chǎn)品屬性基礎上的競爭者容易出局，但要與惠普和通用電氣這樣以價值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了”。國內(nèi)學者汪秀英從品牌定位的階段性角度分析品牌定位問題，認為“品牌定位經(jīng)歷了產(chǎn)品定位階段、品牌概念化階段、品牌觀念化階段、品牌文化階段、品牌精神階段”。企業(yè)要實施品牌定位策略，必須關注品牌定位的發(fā)展階段。只有建立在品牌定位階段性基礎上的品牌定位，才能獲得產(chǎn)品市場銷售行為的成功。艾里斯從信息的生成及傳遞的角度分析品牌定位形成問題，認為“品牌定位的形成過程就是信息選擇、傳播目標確定和分門別類的過程，也是品牌信息傳播與消費者品牌認知的互動過程”?？评諏ζ放贫ㄎ粏栴}的認識為“品牌為了達到一個正確的定位，需要四個方面的要素：目標市場、競爭的性質(zhì)、消費者的相同聯(lián)想和不同點聯(lián)想，其中，前兩個因素有助于決定品牌的參考結(jié)構(gòu)，而后兩個因素有助于在消費者的頭腦中創(chuàng)立準確的定位”。二、品牌定位的延展性需要和情感性需要企業(yè)的經(jīng)營管理過程是一個長期性發(fā)展過程，實施長期性穩(wěn)定發(fā)展是企業(yè)經(jīng)營管理的需要。品牌定位作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)，必須滿足企業(yè)長期性經(jīng)營管理的需要。品牌定位的長期性發(fā)展目標表明，品牌必須解決不同產(chǎn)品類型的覆蓋問題，即品牌要覆蓋企業(yè)的所有產(chǎn)品類型。由于不同產(chǎn)品類型具有不同的質(zhì)量特征，產(chǎn)品類型的共性質(zhì)量特征較少，因而強化不同產(chǎn)品類型的共性質(zhì)量特征難度較大。產(chǎn)品服務功能是一個可以統(tǒng)一的性能特征，因而，從長期性發(fā)展角度考慮，品牌定位將向服務功能轉(zhuǎn)化。品牌定位的服務功能必須具有所有產(chǎn)品類型的共同服務質(zhì)量特征，是建立在企業(yè)所有產(chǎn)品共性特征基礎上的品牌定位。這種品牌定位將是以企業(yè)所有產(chǎn)品類型共性為基礎的與競爭對手有區(qū)別的品牌定位。共性特征能解決品牌產(chǎn)品覆蓋問題，既保持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場空間，又為新產(chǎn)品的推出預留發(fā)展空間，為新產(chǎn)品的市場擴展提供幫助。實踐經(jīng)驗表明，品牌定位具有穩(wěn)定消費群體的作用，消費群體不會由于企業(yè)產(chǎn)品類型的變化而發(fā)生品牌消費習慣轉(zhuǎn)變問題。此外，品牌定位能形成品牌定位障礙，阻礙競爭對手的同質(zhì)化品牌定位。三、品牌定位的實施策略1.品牌定位是品牌在消費者心目中占據(jù)獨特的位置的行為，所以品牌定位首先要瞄準目標消費者。目標消費者是由具有一套相似的、品牌能夠滿足的需求的、最可能的潛在的消費者組成。瞄準目標消費者一般從三個方面著手：可能的潛在消費者是誰；他們的需求是什么；我們的品牌能否滿足他們的需求。企業(yè)選擇進入某一市場首先要考慮的是市場規(guī)模，狹小或者趨于萎縮狀態(tài)的市場，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展。當然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。其次要考慮細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅：如果某個細分市場已經(jīng)有了眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，那么該細分市場就會失去吸引力。同時還要考慮新競爭者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者討價還價能力加強的威脅、供應商討價還價能力加強的威脅等。建立競爭性框架所謂的競爭性框架就是清晰的界定你的產(chǎn)品是什么？它具有什么樣的定義品牌競爭性框架的目的是為了了解品牌的核心資源是什么？本產(chǎn)品是在與什么樣的產(chǎn)品在競爭？它的核心競爭力是什么？競爭性框架是要讓消費者知道本品牌是同什么樣的產(chǎn)品競爭，以此將本品牌與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。通過定義品牌的競爭性框架，將通過品牌的傳播策略在目標消費群體的腦海中形成一幅清晰的識別印象，使他們能夠準確地認知產(chǎn)品的功能性利益、給消費者的利益以及情感利益等品牌的利益點組合。定義品牌的競爭性框架必須具有內(nèi)在的競爭性特征，即產(chǎn)品必須具有與品牌定位將當?shù)膭?chuàng)新能力、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)能產(chǎn)量等硬件以及企業(yè)必須具有良好的運營戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、顧客服務系統(tǒng)等軟件資源，只有品牌具有了足以支持定位的內(nèi)在品質(zhì)，此時的品牌定位才可能是有效的。品牌的競爭性優(yōu)勢不是一成不變的，在特定的競爭性環(huán)境里有效的品牌競爭框架當消費者的需求發(fā)生變化后也可能無效。因此，要求企業(yè)在設計品牌競爭性框架時，將企業(yè)品牌的利益點建立在情感基礎上（例如非?？蓸法D―年輕一代的選擇）而非產(chǎn)品質(zhì)量或者技術(shù)（納米技術(shù)）等容易隨時間變化而變化的特性上。尋找提供給消費者的益處益處是消費者選擇產(chǎn)品的根據(jù)。因此，品牌所提供的益處必須具有競爭力，成為消費者心目中需要的和能夠得到的最有意義的好處。品牌提供的益處可以分為三種：質(zhì)量益處、消費者益處和情感益處。所謂質(zhì)量益處是指產(chǎn)品滿足消費者某種需要的能力有關的特性；消費者益處消費者通過使用產(chǎn)品得到的好處；情感益處是指消費者通過使用產(chǎn)品得到的心理的滿足。企業(yè)在確定提供給消費者的益處的時候，要考慮感知利得和感知風險對消費者衡量益處的影響。顧客價值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。在企業(yè)提供給顧客的利益和顧客價值之間往往存在差值，這個差值是由于知覺的選擇性產(chǎn)生的。消費者選擇性注意企業(yè)提供給消費者的利益，主觀曲解并選擇性記憶，這些行為特點使企業(yè)在選擇傳遞給消費者的利益的時候要盡量簡單明了、避免歧義。同時，企業(yè)還要考慮到消費者的感知風險對于消費者決策的影響。所謂感知風險就是指在產(chǎn)品購買過程中，顧客因無法預料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。企業(yè)在確定提供給消費者的利益的時候，應盡量減少消費者的風險感，即使不改變感知利得的情況下，減少感知風險也可以使消費者價值增加。為定位尋找獲得信任的理由套用艾爾與杰克的定位模式，我們應說成:“信任在顧客心中，占有極其獨特的地位”。營銷過程中常利用公認的理論、權(quán)威機構(gòu)、專家學者、實證研究數(shù)據(jù)等，作為品牌定位的依據(jù)，以獲得消費者的認可。在定位依據(jù)的選擇過程中，宜少不宜多、宜簡不宜繁。即在選擇依據(jù)的時候，應該選擇最有說服力的那一個理由支撐品牌的定位。理由不宜過多，往往理由越多，任何一個理由的證明力不足都會影響定位的采信，推翻任何一個理由都將證明品牌定位的無效。唯一的最具有說服力的理由，不僅可以避免以上的麻煩，而且有利于消費者記憶。理由的設計要簡單明了，例如：“貓人內(nèi)衣采用澳大利亞羊毛”遠遠比“貓人內(nèi)衣采用三菱新材料熱力卡，雖然自體不產(chǎn)1-4如蘋果公司的PDA），需要企業(yè)付出大量的成本和寶貴的時間對消費者加以教育才可能被消費者接受，同時還可能給競爭者創(chuàng)造機會（恒基偉業(yè)后來使用商務通代替PDA）。所以，企業(yè)在尋找通過品牌特性來發(fā)展一個迷人的個性品牌特性是消費者選擇品牌的一個最重要的理由，是品牌的擬人化后的外觀、氣質(zhì)和精神。品牌個性就像人的個性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌個性具有獨特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識別，使我們可以把一種品牌當作人看待，使品牌人格化、活性化。因此品牌的個性就是品牌人格化的特性。即：人格化，就是我們可以講故事，品牌（“這個他”）的故事。其次，品牌的個性要有穩(wěn)定的內(nèi)在特性，稱為品牌的理念和價值觀，它們決定著品牌做什么和不做什么，并由這些外在的行為而達到與其他品牌相區(qū)別。現(xiàn)在越來越多的消費者被稱為品牌消費者，品牌消費者最大的特征是在認同品牌情況下的消費。只有品牌的個性和消費者自己的個性一致的情況下，才會選擇購買。消費者有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。而沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，因而也就難以建立品牌的忠誠。品牌特性幫助品牌用普通的特色和益處來獲得消費者忠誠。例如：百事可樂象征一種年輕、有趣、有活力、愛冒險的個性。哈雷摩托象征著狂放、不羈、野性、愛國的個性。品牌特性賦予品牌個性，成為一類消費者選擇、忠誠甚至是迷戀產(chǎn)品的理由，品牌特性淡化了產(chǎn)品的屬性對消費者的影響，因為個性的不可復制而使品牌從競爭品牌中凸顯出來，表現(xiàn)出品牌很好的延續(xù)性。品牌個性的價值不僅表現(xiàn)在建立與消費者的認同上，而且它本身是也能夠為品牌產(chǎn)品