sheerone啤酒策略執(zhí)行

執(zhí)行2003-9-23H&TRoseWine/SHEERONE最大限度使資產(chǎn)增值，

以更高價(jià)格銷售更多東西！我們的考驗(yàn)：執(zhí)行力！天之脈如何建立與推廣？新產(chǎn)品如何推出？瓶標(biāo)應(yīng)怎樣設(shè)計(jì)？新產(chǎn)品的開發(fā)策略與執(zhí)行。和闐石榴酒如何持續(xù)產(chǎn)生更大效益？整體品牌建設(shè)方向。玫瑰酒系列、麥扎甫如何推廣？現(xiàn)有產(chǎn)品的整合。任務(wù)整體營銷目標(biāo)分解產(chǎn)品線豐滿和瑰石榴酒天之脈石榴酒和闐玫瑰酒業(yè)整體品牌策略和闐天之脈新產(chǎn)品開發(fā)策略我們的觀點(diǎn)策略定對(duì)錯(cuò)，創(chuàng)意分大小。品牌講內(nèi)容，推廣有主題。上篇

WhatisbrandDNA?

變與不變統(tǒng)一文字，統(tǒng)一度量衡想真正統(tǒng)一天下，首先要統(tǒng)一自己酒類品牌

包裝識(shí)別策略分析品牌甄選品類選定：長期經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)，在中國市場(chǎng)已獲得一定成功的酒類強(qiáng)勢(shì)品牌（含白酒、啤酒、果酒）。根據(jù)白酒的特殊性，暫排除白酒類別。分析設(shè)定：以選擇果酒與啤酒為主，橫軸結(jié)合國內(nèi)、國際市場(chǎng)，縱軸檢索近百年來品牌發(fā)展歷程。方法設(shè)定：從產(chǎn)品與包裝出發(fā)，分析策略。這些國際著名的酒類品牌在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示了旺盛的生命力。品牌形象在全球深入人心。其中，系統(tǒng)性視覺識(shí)別規(guī)劃為建立強(qiáng)勢(shì)品牌形象起到了關(guān)鍵的作用。本案涉涉及的的酒類類品牌牌酒類品品牌的的分析析設(shè)定定保持調(diào)整豐富統(tǒng)一百威啤啤酒保持調(diào)整豐富統(tǒng)一百威啤啤酒百威啤啤酒的的包裝裝識(shí)別別系統(tǒng)統(tǒng)，經(jīng)經(jīng)過百百余年年的歷歷程，，經(jīng)過過幾個(gè)個(gè)品種種的延延伸，，依然然堅(jiān)持持著規(guī)規(guī)范統(tǒng)統(tǒng)一的的表現(xiàn)現(xiàn)，使使百威威在世世界任任何一一個(gè)地地方都都能被被清晰晰辨認(rèn)認(rèn)出來來。它持續(xù)續(xù)不斷斷地維維護(hù)著著百威威獨(dú)特特的視視覺符符號(hào)，，為百百威建建立了了一種種難以以替代代的品品牌價(jià)價(jià)值。。百威的的產(chǎn)品品類別別包裝裝百威的的標(biāo)識(shí)識(shí)演變變歷史史：1883年，1891年，1918年百威的的標(biāo)識(shí)識(shí)演變變歷史史：1934年，1952年，1956年品牌名名獨(dú)立立置于于產(chǎn)品品上方方，方方便閱閱讀。。標(biāo)識(shí)置置于視視覺中中心。。百威的的標(biāo)識(shí)識(shí)演變變歷史史：1958年，1959年，1959年標(biāo)識(shí)與與不同同品類類稱號(hào)號(hào)相結(jié)結(jié)合，，如““BIGSIZE””。品牌名名置于于視覺覺中心心。百威的的標(biāo)識(shí)識(shí)演變變歷史史：1971年，1972年，1978年今天的的百威威圖標(biāo)的的大致致形體體不變變。信息處處理：：整體信信息簡簡化，，重要要信息息越來來越凸凸顯。。字體：：字體重重新演演繹為為手寫寫體，，更流流暢，，更親親和。。標(biāo)識(shí)：：整體更更豐富富，注注重層層次的的立體體感，，增加加麥穗穗的圖圖案強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性。。品牌名名下方方增加加“KINGOFBEERS.””作為標(biāo)標(biāo)注。。標(biāo)識(shí)與包裝裝的演變，，

是社會(huì)會(huì)審美潮流流變化的最最好見證。。變化中的不不變：百威品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)元素的的演變都表表現(xiàn)在局部部細(xì)微之處處的精雕細(xì)細(xì)刻，一百百多年的演演變，仍保保持著最初初的格局和和形態(tài)。色彩不變：：百威的紅色色，在一經(jīng)經(jīng)確定后就就逐步有意意識(shí)地加強(qiáng)強(qiáng)。字體：從印刷體到到手寫體，，百威的字字體同樣經(jīng)經(jīng)歷了不斷斷完美與獨(dú)獨(dú)特個(gè)性的的挖掘與提提煉。策略：相對(duì)穩(wěn)定的的品牌視覺覺風(fēng)格是與與百威在品品牌經(jīng)營策策略中的堅(jiān)堅(jiān)持是一脈脈相承的。。結(jié)論：百威以標(biāo)識(shí)識(shí)為主線。。ASAHI（朝日啤酒酒）保持調(diào)整豐富統(tǒng)一ASAHI：日本第一啤啤酒品牌，，

延續(xù)了了日本人傳傳統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)作風(fēng)。ASAHI主要視覺結(jié)結(jié)構(gòu)1、與活動(dòng)的關(guān)系2、與品類的關(guān)系3、與副品牌牌的關(guān)系4、與地方品品牌的關(guān)系主要的視覺覺結(jié)構(gòu)1、與活動(dòng)相相結(jié)合（（與活動(dòng)主主題、獎(jiǎng)品品、內(nèi)容的的結(jié)合）2、與品類的的關(guān)系3、與副品牌牌的關(guān)系（（品類名名稱置于主主要的視覺覺位置）3、與副品牌牌的關(guān)系副品牌著力力發(fā)展自身身鮮明的品品牌風(fēng)格。。副品牌的產(chǎn)產(chǎn)品命名、、識(shí)別規(guī)范范、產(chǎn)品類類別、輔助助圖案等表表現(xiàn)方法多多樣。4、與地方品品牌的關(guān)系系

（地地方品牌置置于主要的的視覺位置置）4、與地方品品牌的關(guān)系系A(chǔ)SAHI設(shè)計(jì)策略：：活動(dòng)與品品類盾形與橢圓圓形的整體體布局一直直延續(xù)。上方屬于基基本區(qū)域，，表現(xiàn)品牌牌基礎(chǔ)信息息。下方屬于可可變化區(qū)域域，根據(jù)不不同需要，，表達(dá)不同同的產(chǎn)品信信息、活動(dòng)動(dòng)信息和品品類信息。。下方往往采取取更活潑的字字體與圖形設(shè)設(shè)計(jì)?；顒?dòng)信息ASAHI設(shè)計(jì)策略：與與副品牌或或地方品牌關(guān)關(guān)系大部分產(chǎn)品延延續(xù)盾形與橢橢圓形的整體體布局風(fēng)格，，但處理方式式更加靈活。?；緟^(qū)域處于于上方，處于于閱讀流程優(yōu)優(yōu)先位置，但但并沒有強(qiáng)化化表現(xiàn)。主體是表現(xiàn)副副品牌與地方方品牌的具體體信息，風(fēng)格格多樣。副品牌或地方品牌總結(jié)：ASAHI以字體為主線線。產(chǎn)品線：ASAHI與百威不同的的是，它產(chǎn)品品眾多，對(duì)品品牌標(biāo)識(shí)使用用有一套嚴(yán)格格的執(zhí)行規(guī)范范。元素處理：ASAHI在主品牌上以以品牌標(biāo)識(shí)（（字體）為第第一元素，并并輔以統(tǒng)一的的外框形式，，及相近的排排版風(fēng)格，構(gòu)構(gòu)成主品牌的的風(fēng)格走向。。信息處理：在副品牌或個(gè)個(gè)性產(chǎn)品時(shí)，，將品牌標(biāo)識(shí)識(shí)縮小并固定定放置于包裝裝上方的中間間，而留出大大量的空間做做為展示副品品牌或個(gè)性產(chǎn)產(chǎn)品的鮮明特特色。麒麟啤酒保持調(diào)整豐富統(tǒng)一麒麟：浪漫而富于品品味。麒麟主要視覺結(jié)構(gòu)構(gòu)背面的應(yīng)用用1、與活動(dòng)的關(guān)系2、與產(chǎn)品特色色的關(guān)系3、與品類的關(guān)系4、與品牌演繹繹的關(guān)系麒麟啤酒麒麟啤酒，是是一個(gè)與朝日日啤酒有著不不同風(fēng)格追求求的品牌，麒麒麟啤酒給人人的印象是古古典的、高級(jí)級(jí)的、穩(wěn)重而而又有浪漫藝藝術(shù)氣息的。。而朝日則傾向向現(xiàn)代的、明明朗的、嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)母杏X。麒麟啤酒的主主體圖形，是是一個(gè)富于日日本浮世繪韻韻味的麒麟造造型。主要的視覺結(jié)結(jié)構(gòu)主要的視覺結(jié)結(jié)構(gòu)1、與活動(dòng)的關(guān)關(guān)系表現(xiàn)活動(dòng)信息息時(shí)（如運(yùn)動(dòng)動(dòng)題材），可可以采取非常常多樣而豐富富的畫面，但但是手法是統(tǒng)統(tǒng)一的。1、與活動(dòng)的關(guān)關(guān)系（背面））1、與活動(dòng)的關(guān)關(guān)系（背面））利用背面放大大活動(dòng)信息。。表現(xiàn)形式可以以非常自由，，具有濃郁藝藝術(shù)品味。2、與產(chǎn)品特色色的關(guān)系2、與產(chǎn)品特色色的關(guān)系強(qiáng)調(diào)原料、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)不同釀法法。如生啤、、黑啤的區(qū)分分。如對(duì)材料料選擇的強(qiáng)調(diào)調(diào)。整體包裝色彩彩變化豐富，，麒麟圖案始始終貫穿主線線。3、與品類的關(guān)關(guān)系3、與品類的關(guān)關(guān)系3、與品類的關(guān)關(guān)系（背面））3、與品類的關(guān)關(guān)系（背面））同樣是一番榨榨，有不同的的表現(xiàn)手法。。更多表現(xiàn)手法法，是為了給給予消費(fèi)者更更多的購買理理由。4、與品牌演繹繹的關(guān)系核心元素：麒麟的圖形是是麒麟啤酒品品牌的核心視視覺元素。發(fā)展手法：圍繞著這個(gè)核核心元素，配配合不同的輔輔助元素，區(qū)區(qū)別不同的產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行延伸與整整合時(shí)，如在在不同品類和和副品牌上可可以將核心元元素做為背書書品牌的符號(hào)號(hào)，放置于包包裝上方的中中間。獨(dú)特特手手法法：：對(duì)包包裝裝背背面面的的開開發(fā)發(fā)，，增增加加了了表表現(xiàn)現(xiàn)途途徑徑，，形形成成自自己己的的獨(dú)獨(dú)特特風(fēng)風(fēng)格格。?？偨Y(jié)結(jié)：：麒麒麟麟以以圖圖形形為為主主線線。。Gallo：全全球球紅紅酒酒領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)企企業(yè)業(yè)保持調(diào)整豐富統(tǒng)一一般般果果酒酒的的處處理理方方式式（（一一））法國國中中檔檔酒酒。。阿根根廷廷的的品品質(zhì)質(zhì)之之選選。。表現(xiàn)現(xiàn)原原料料。。用不不同同的的插插畫畫風(fēng)風(fēng)格格，，含含蓄蓄優(yōu)優(yōu)雅雅。。一般般果果酒酒的的處處理理方方式式（（二二））源于于智智利利的的國國際際品品牌牌，，在在國國際際上上評(píng)評(píng)分分很很高高。。以產(chǎn)產(chǎn)品品名名的的字字體體設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)為為主主。。一般般果果酒酒的的處處理理方方式式（（三三））澳洲洲的的日日常常飲飲用用酒酒。。意大大利利酒酒莊莊酒酒。。以獨(dú)獨(dú)特特標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)為為主主。。E.&J.Gallo：全全球球紅紅酒酒領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)企企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品線線跨跨越越較較廣廣，，注注重重在在商商超超的的推推廣廣。。開發(fā)發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)葡葡萄萄酒酒、、果果酒酒等等多多種種品品類類。。從消消費(fèi)費(fèi)者者角角度度出出發(fā)發(fā)，，不不同同品品類類擁擁有有不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)理理念念，，呈呈現(xiàn)現(xiàn)不不同同的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式，，并并反反映映于于包包裝裝上上有有的的。。包裝裝注注重重對(duì)對(duì)品品質(zhì)質(zhì)與與特特色色的的詮詮釋釋。。E.&J.Gallo產(chǎn)品品線線在超超市市鋪鋪貨貨為為主主中檔檔，，以以（（3-8美元元））為為主主Cellars??TurningLeaf??SycamoreCanyon??SonomaSelection??SingleVineyards??EstateWines??Rivercrest??WildVines??Bartles&Jaymes??Boone’’s??葡萄萄酒酒果酒酒Atraditional‘‘NewWorld’’wine,Ernest&JulioGalloWineCellarshasabroadappealtomainstreamconsumers.傳統(tǒng)紅紅酒，，對(duì)主主流消消費(fèi)者者有明明顯的的吸引引力。。E.&J.GalloWineCellars?窖藏（（主主銷酒酒型，，強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)地地與生生產(chǎn)商商）Ernest&JulioGalloTurningLeafisasubtle,casuallysophisticated‘‘NewWorld’’winewithacreative,artisticpersonality.TurningLeaf是一只只具有有創(chuàng)意意、藝藝術(shù)氣氣質(zhì)的的精致致的““新世世界””紅酒酒。E.&J.GalloTurningLeaf?折頁（（異異型瓶瓶標(biāo)，，突出出藝術(shù)術(shù)品味味）GalloSycamoreCanyonisanexcellentbrandfortheon-saletrade.Moderatelycomplex,thewinespairwellwithanydish.GalloSycamoreCanyon是一個(gè)個(gè)促銷銷的好好品牌牌，這這些酒酒和一一些菜菜很好好的搭搭配。。E.&J.GalloSycamoreCanyon?桑樹峽峽谷（（餐餐飲用用酒，，注重重瓶標(biāo)標(biāo)的工工藝與與獨(dú)特特性））SonomaCountyisapremierwinegrowingregionlocatedeastofthePacificOceanandnorthoftheSanFranciscoBay.OnlythebestgrapesarechosenforourSonomaSelectionwines.Sonoma縣是生生產(chǎn)紅紅酒最最重要要地區(qū)區(qū)，它它位于于太平平洋舊舊金山山海灣灣。只只有最最好的的葡萄萄才被被Sonoma縣紅酒酒所選選用。。E.&J.GalloSonomaSelection?（主銷銷酒型型，注注重品品質(zhì)感感，突突出生生產(chǎn)商商）Craftedfr來自Sonoma縣的7個(gè)法國家族式葡萄園的工藝，讓每只酒都表現(xiàn)出特別的品味和獨(dú)特風(fēng)格，正如葡萄園的名聲。E.&J.GalloSingleVineyards?獨(dú)立葡萄園（（相同風(fēng)味味，用同一系系列來統(tǒng)合））E.&J.GalloEstateWines?等級(jí)紅酒（（高端產(chǎn)品，，突出生產(chǎn)商商）ThefinestgrapesfromeachvintageareselectedandhandpickedfrompreferredSingleVineyardblocks.Thereafter,ourwinemakersindulgeinalabouroflove...creatingtwooftheworld’sfinestwines...在收獲季節(jié)里里，最好的葡葡萄從最好的的獨(dú)立葡萄園園被挑選出來來和手工揀選選。然后，我我們的調(diào)酒師師迷醉于此項(xiàng)項(xiàng)工作。Approachableandstyledtocomplimentanydish,Copperidgeisidealfortherestaurantsetting.口感易接受和和風(fēng)格適合用用餐，Copperidge是一只為餐廳廳準(zhǔn)備的酒。。Copperidge?（產(chǎn)品名醒目目，圖形風(fēng)格格強(qiáng)烈）GarnetPoint?收藏

（獨(dú)特特構(gòu)圖與插畫畫風(fēng)格，表現(xiàn)現(xiàn)出強(qiáng)烈個(gè)性性）FromtheEdgeoftheNewWorld!Theunique‘‘NewWorld’brand,includingwinesfromCaliforniaandAustralia,GarnetPointcombinesclassicalgrapeswithmodernwinemakingtechniquestocraftwineswhicharecontemporary,fullflavouredanddistinctive.獨(dú)特的“新世世界品牌”，，來自加利福福尼亞和澳洲洲。GarnetPoint兼有經(jīng)典葡萄萄和現(xiàn)代釀造造技術(shù)，充滿滿風(fēng)味和獨(dú)特特性。Rivercrestisfruit-drivenandeasytodrink.Thelight-bodiedstyleandcrispfinishmakeRivercresttheperfectintroductiontoCalifornia.Rivercrest是一只果酒并并且容易飲用用。陽光風(fēng)格和新新鮮制造，使使它完全進(jìn)入入加州，被很很好地接受。。Rivercrest?（系列產(chǎn)品的的版式統(tǒng)一，，用顏色區(qū)分分不同酒型。。）ThisaffordablebrandisagreatintroductiontoCaliforniawine.Novicedrinkerspreferthelight-bodiedstyleandsemi-dryfinishthatmakeCarloRossi是最多介紹給加洲的適中品牌。剛喝酒的人比較喜歡輕盈有型的風(fēng)格和半干型的酒，也適合于慶祝場(chǎng)所。CarloRossi?（風(fēng)格明快，，適合大眾））WildVinesisarefreshingfruit-flavouredvarietalwinewithalightlysweettastethatappealstonewwinedrinkers.WildVines是一只提神的的果味酒，有有輕微的甜味味，且適合初初飲者。WildVines?天然

（甜型型果酒，突出出酒色，突出出原材料）Transformanordinaryoccasionintosomethingspecialwiththislight&stylishbeverage.Thelowalcoholcontentandaffordablecostmakeitasafe,fashionableintroductiontowine.改變普普通飲飲用場(chǎng)場(chǎng)合并并加入入一些些特別別輕的的口味味，同同加上上低酒酒度和和適理理價(jià)格格讓它它成為為時(shí)尚尚的紅紅酒。。Boone’s?（突出出產(chǎn)品品名，，突出出產(chǎn)品品特性性，突突出原原料））Boone’s?APortfolioofSuccessfulBrands成功的的組合合（（原原料表表現(xiàn)基基本手手法一一致，，因具具體原原料而而定））TheclassiccoolerfromCalifornia,Bartles&Jaymesisaneasytodrink,casualbeveragethatcomesinavarietyofrefreshingflavours.來自加加州的的經(jīng)典典清涼涼，Bartles&Jaymes是容易易喝的的休閑閑飲料料，因因?yàn)閬韥碜杂谟诙喾N種清涼涼的口口味。。Bartles&Jaymes?（瓶型型獨(dú)特特，詮詮釋了了產(chǎn)品品特色色）Anexceptionalvalue,thissparklingwineisperfectforanyoccasion.一個(gè)適適合任任何場(chǎng)場(chǎng)合的的超值值紅酒酒。為為特別別日子子準(zhǔn)備備的香香檳酒酒。Andréé?（Fallinlovewiththetaste!）（（突出出產(chǎn)品品名，，標(biāo)識(shí)識(shí)表達(dá)達(dá)節(jié)日日氣氛氛）核心元元素：：E.&J.Gallo的圖形形是必必備元元素，，應(yīng)用用于每每款包包裝上上。尤尤其在在高端端葡萄萄酒的的應(yīng)用用上，，突出出生產(chǎn)產(chǎn)商，，使品品牌發(fā)展手法：由于產(chǎn)品品類多樣，產(chǎn)品價(jià)格線長，所以呈現(xiàn)多樣化而豐富的風(fēng)格，手法多樣。但在同一系列產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一。總結(jié)：：E.&J.Gallo，豐富富多樣樣。哈啤集集團(tuán)保持調(diào)整豐富統(tǒng)一哈啤包包裝系系統(tǒng)的的問題題什么元元素將將承載載哈啤啤的品品牌形形象？？在整合合過程程中，，什么么元素素將是是不可可變動(dòng)動(dòng)的，，而什什么元元素是是可變變的？？在未來來，我我們的的品牌牌元素素在品品牌傳傳播中中將分分別扮扮演什什么角角色？？大眾酒酒與精精品酒酒如何何進(jìn)行行區(qū)分分，它它們之之間的的關(guān)系系又如如何聯(lián)聯(lián)接與與互動(dòng)動(dòng)？中檔（（〈3元）高檔（（3元）中檔（（5-8元）高價(jià)（（〉10元）冰生態(tài)態(tài)-清爽純干純鮮超鮮矮矮瓶來一扎扎金質(zhì)超超鮮純爽小麥王王超爽哈啤王王綠色2000金質(zhì)超超干金哈啤啤雪王子子輕一代代12度一品純純生輕啤百年經(jīng)經(jīng)典百年紀(jì)紀(jì)念大眾酒酒精品酒酒哈啤產(chǎn)產(chǎn)品系系統(tǒng)大眾酒酒的包包裝風(fēng)風(fēng)格精品酒酒的包包裝風(fēng)風(fēng)格1按包裝裝風(fēng)格格來分分（（以元元素平平鋪與與方形形構(gòu)圖圖為主主）2按包裝裝風(fēng)格格來分分（（以HAPI與盾形形圖形形組合合為主主）3按包裝裝風(fēng)格格來分分（（無邊邊框，，突出出HARBIN與標(biāo)識(shí)識(shí)圖形形）4按包裝裝風(fēng)格格來分分（（更年年輕時(shí)時(shí)尚感感覺，，斜體體字與與構(gòu)圖圖）主元素素其它演演繹方方式包裝元元素的的使用用情況況：圖圖形包裝元元素的的使用用情況況：中中文字字體包裝元元素的的使用用情況況：英英文字字體品牌文文字標(biāo)標(biāo)識(shí)（（在在演繹繹地方方品牌牌時(shí)做做為背背書品品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)））標(biāo)識(shí)圖圖形演演變過過程（（整整體有有層次次，主主體更更突出出，信信息更更簡練練）大眾酒酒使用用的中中文圖圖形。。精品酒酒使用用的中中文圖圖形。。中文圖圖形：：大大眾酒酒類別別與精精品酒酒類別別格局不不變區(qū)區(qū)域色塊跟跟據(jù)不不同產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行調(diào)