《B1020A市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》模擬試題

44/44B1020A市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬題一《B1020A市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》模擬題一注：答案請(qǐng)寫在答題紙上。一、填空題（每題2分，共20分）1.需求管理2.行業(yè)、市場(chǎng)3.顧客、企業(yè)、社會(huì)4.瘦狗類業(yè)務(wù)單位5.側(cè)翼防御1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是。2.賣者的集合構(gòu)成，買者的集合構(gòu)成。3.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是要取得________、________和________三者之間的平衡和協(xié)調(diào)。4.波士頓咨詢公司模型將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四類，其中是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩、市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)。5.是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。6.滿意水平是可感知效果和之間的差別函數(shù)。6.期望值7.生命周期階段8.產(chǎn)品線9.變動(dòng)成本10.直接營(yíng)銷渠道7.消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的________、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。8.產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的數(shù)目。9.采用邊際成本定價(jià)法時(shí)，是以單位產(chǎn)品的作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。10.零級(jí)渠道也叫，是由生產(chǎn)者直接將商品銷售給最終顧客。二、單項(xiàng)選擇題（每題1.5分，共30分）：1.B2.C3.A4.D5.C1.市場(chǎng)營(yíng)銷流程的三個(gè)階段依次是（）。A.提供價(jià)值、選擇價(jià)值、傳播價(jià)值B.選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值C.傳播價(jià)值、選擇價(jià)值、交換價(jià)值D.選擇價(jià)值、交換價(jià)值、傳播價(jià)值2.在向市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的過程中，一個(gè)公司將面臨三種阻礙有（）。A.部門沖突、學(xué)習(xí)緩慢、毫無(wú)效益B.組織抵制、成本較高、毫無(wú)效益C.組織抵制、學(xué)習(xí)緩慢、迅速遺忘D.部門沖突、成本較高、迅速遺忘3.下列營(yíng)銷方式不屬于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的是（）。A.在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售B.鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多購(gòu)買C.吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客D.提高企業(yè)的市場(chǎng)份額4.搜狐網(wǎng)站（）收購(gòu)了中國(guó)人網(wǎng)站（），這屬于（）成長(zhǎng)戰(zhàn)略。A.同心多角化B.后向一體化C.前向一體化D.水平一體化5.下列因素中，不是消費(fèi)購(gòu)買行為的主要影響因素的是（）。A.文化因素B.個(gè)人因素C.地理因素D.社會(huì)因素6.（）和（）是同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者。6.A7.D8.B9.D10.DA.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者B.愿望競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者D.平行競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者7.（）用于探尋企業(yè)所要研究的問題的一般性質(zhì)，這種方法一般在研究之初使用，這時(shí)對(duì)所欲研究的問題和范圍還不清楚，或不能確定到底要研究些什么。A.預(yù)測(cè)性調(diào)研B.描述性調(diào)研C.因果關(guān)系調(diào)研D.探測(cè)性調(diào)研8.下列不是市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)是（）。A.可衡量性B.客觀性C.可接近性D.差別性9.市場(chǎng)定位的方法主要有（）。A.避強(qiáng)地位B.迎頭定位C.重新定位D.前三者都是10.面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，對(duì)于（）地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。A.競(jìng)爭(zhēng)B.高成本C.優(yōu)勢(shì)D.低成本11.某消費(fèi)者在選擇電視機(jī)時(shí)，只考慮29寸以上.價(jià)格在6000元以下.國(guó)內(nèi)品牌的純平彩色電視機(jī)，請(qǐng)問該消費(fèi)者選擇品牌的模式是（）。11.D12.C13.C14C15.BA.重點(diǎn)模式B.理想品牌模式C.期望值模式D.聯(lián)結(jié)模式12.新產(chǎn)品采用的過程是（）。A.興趣、知曉、試用、評(píng)價(jià)、采用B.興趣、知曉、試用、采用、評(píng)價(jià)C.知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用D.知曉、興趣、試用、評(píng)價(jià)、采用13.為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降的是（）。A.成長(zhǎng)期B.導(dǎo)入期C.成熟期D.衰退期14.下列關(guān)于大規(guī)模定制戰(zhàn)略的描述，（）是不正確的。A.大規(guī)模定制是成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略的統(tǒng)一B.以客戶需求為導(dǎo)向C.由于提供的產(chǎn)品多樣化、定制化，所以成本相應(yīng)地上升D.以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支持15.關(guān)于成本導(dǎo)向定價(jià)法敘述不正確的是（）。A.成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方導(dǎo)向定價(jià)法B.成本導(dǎo)向定價(jià)法很好地反映了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)的變化C.成本導(dǎo)向定價(jià)法建立在對(duì)銷量的主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上D.有時(shí)成本導(dǎo)向定價(jià)法與定價(jià)目標(biāo)相脫離16.下列屬于批發(fā)商類型的是（）。16.A17.D18.D19.D20.CA.現(xiàn)金自運(yùn)商B.批發(fā)俱樂部C.超級(jí)市場(chǎng)D.便利店17.（）是按照規(guī)定時(shí)間提供預(yù)定地點(diǎn)之間的運(yùn)輸服務(wù)，并向所有托運(yùn)人按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)收費(fèi)。A.私人運(yùn)輸B.鐵路運(yùn)輸C.契約型運(yùn)輸D.公共運(yùn)輸18.某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉，該企業(yè)最適合采取（）。A.選擇分銷策略B.獨(dú)家分銷策略C.人員推銷策略D.密集分銷策19.（）是指從事全國(guó)性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地區(qū)進(jìn)行劃分。A.顧客市場(chǎng)型營(yíng)銷組織B.職能型營(yíng)銷組織C.產(chǎn)品型營(yíng)銷組織D.地區(qū)型營(yíng)銷組織20.下列不屬于營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容的是（）。A.營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)B.營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)C.營(yíng)銷作業(yè)審計(jì)D.營(yíng)銷功能審計(jì)三、名詞解釋（每題3分，共15分）1.市場(chǎng)研究1.市場(chǎng)研究：是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與研究者聯(lián)結(jié)起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷業(yè)績(jī)，提高將營(yíng)銷視為一個(gè)過程的理解。市場(chǎng)研究強(qiáng)調(diào)了解決這些問題所需要的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理和實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果以及溝通這些發(fā)現(xiàn)和意義。2.關(guān)系營(yíng)銷：是指企業(yè)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過互利交換和共同履行諾言，建立、保持并加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，以使關(guān)系各方都實(shí)現(xiàn)各自的目的。3.滲透定價(jià)法：是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。后兩個(gè)正如書上所說。2.關(guān)系營(yíng)銷3.滲透定價(jià)法4.價(jià)值鏈5.營(yíng)銷調(diào)研四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1.密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效和未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。密集型成展戰(zhàn)略包括以下三類：（1）市場(chǎng)滲透策略，是企業(yè)努力在現(xiàn)有市場(chǎng)將現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額提高上去，包括使現(xiàn)有顧客多購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，將產(chǎn)品賣給現(xiàn)有市場(chǎng)上未購(gòu)買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。（2）市場(chǎng)開發(fā)策略，是指企業(yè)為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)，包括在新的地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新的分銷渠道，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（3）產(chǎn)品開發(fā)策略，是指向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品。

2.企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：(1)產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。一般而言，當(dāng)一種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)盈利的穩(wěn)定增長(zhǎng)。(2)消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也發(fā)生了很大變化，方便.健康.輕巧.快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。(3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。(4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。1.簡(jiǎn)述三類密集型成長(zhǎng)策略。2.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的必要性。五、論述題（共15分）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程是問題認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇的方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策以及購(gòu)后行為。舉例說明，如由于工作或日常人際交往的原因，逐漸認(rèn)識(shí)到單純依靠固定電話，存在很多不便，這時(shí)意識(shí)到需要有一部手機(jī)，這是認(rèn)識(shí)問題的階段。在認(rèn)識(shí)到問題之后，開始廣泛的收集各品牌手機(jī)的相關(guān)信息，包括質(zhì)量、價(jià)格、功能等多方面信息，這是信息收集階段。在信息收集的基礎(chǔ)上，確定幾個(gè)備選方案，并且按照性價(jià)比或者個(gè)人偏好，對(duì)各方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，如對(duì)三星、LG、諾基亞、摩托羅拉、飛利浦等五個(gè)備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上，選定一個(gè)方案，如最終選擇了諾基亞的一款手機(jī)，這是購(gòu)買決策階段。最后，在購(gòu)買行為發(fā)生后，在使用過程中，產(chǎn)品性能基本滿足自己的期望，則購(gòu)后比較滿意，這是購(gòu)后行為。（本題考查學(xué)生對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的理解，需結(jié)合自身經(jīng)歷，所以答案存在多樣性，內(nèi)容正確即可。）1.簡(jiǎn)述購(gòu)買決策的五個(gè)階段，并結(jié)合自身購(gòu)買經(jīng)歷舉例說明?！禕1020A市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》模擬題二注：答案請(qǐng)寫在答題紙上。一、填空題（每題2分，共20分）1.需要2.消費(fèi)者協(xié)會(huì)3.水平一體化4.減輕5.可支配的個(gè)人收入1.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度考察，想要得到食物是人的。2.在我國(guó)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響的公眾利益組織是_________等。3.國(guó)美電器收購(gòu)永樂電器，對(duì)于國(guó)美電器而言這是成長(zhǎng)戰(zhàn)略。4.企業(yè)在面對(duì)主要環(huán)境威脅時(shí)，通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善環(huán)境，這是策略。5.是影響消費(fèi)購(gòu)買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。6.抽樣調(diào)查大致可以分為兩類：一類是概率抽樣，或稱隨機(jī)抽樣；另一類是________1.需要2.消費(fèi)者協(xié)會(huì)3.水平一體化4.減輕5.可支配的個(gè)人收入。7.按照購(gòu)買主體進(jìn)行分類，一般商品市場(chǎng)可以分為和。8.影響定價(jià)的三大因素是、和。9.是協(xié)助買賣成交，推銷商品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)商品沒有所有權(quán)的中間商。10.年度控制的中心是。二、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.A2.B3.B4.D5.B1.對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目的是（）。A.改變市場(chǎng)營(yíng)銷B.開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷C.反市場(chǎng)營(yíng)銷D.協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷2.（）常會(huì)引發(fā)營(yíng)銷近視癥。A.生產(chǎn)導(dǎo)向B.產(chǎn)品導(dǎo)向C.推銷導(dǎo)向D.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向3.（）是指高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，但不一定能夠給企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金，反而常常是現(xiàn)金的消耗者。A.問題類業(yè)務(wù)B.明星類業(yè)務(wù)C.現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)D.瘦狗類業(yè)務(wù)4.下列市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法中不是定性預(yù)測(cè)的是（）。A.消費(fèi)者意圖調(diào)查法B.專家意見法C.德爾菲法D.指數(shù)平滑法5.制約顧客購(gòu)買行為的最基本因素是（）。A.文化因素B.經(jīng)濟(jì)因素C.個(gè)人因素D.社會(huì)因素6.市場(chǎng)是指對(duì)某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有（）。6.D7.A8.B9.C10.BA.個(gè)人消費(fèi)者B.生產(chǎn)者C.機(jī)構(gòu)集團(tuán)D.現(xiàn)實(shí)與潛在買者7.銷售商將一組商品組合在一起，定價(jià)銷售，售價(jià)比分別購(gòu)買這些產(chǎn)品要低，這種定價(jià)方法是（）。A.成組產(chǎn)品定價(jià)法B.產(chǎn)品線定價(jià)法C.附帶產(chǎn)品定價(jià)法D.兩段定價(jià)法8.與商品儲(chǔ)存量多少有直接關(guān)系的是（）。A.訂貨處理成本B.存貨維持成本C.采購(gòu)成本D.缺貨成本9.渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域過程中所經(jīng)過的（）。A.中間商類型數(shù)B.中間商數(shù)量C.中間商層次數(shù)D.渠道類型的數(shù)量10.以下情況，不適于實(shí)施提價(jià)策略的是（）。A.產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位B.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期C.季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季D.產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期三、判斷題（對(duì)的打“√”，錯(cuò)的打“×”，每題1分，共10分）××××√1.發(fā)展戰(zhàn)略是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率，這類戰(zhàn)略特別適用于明星類業(yè)務(wù)單位。（）2.可支配的個(gè)人收入就是可隨意支配的個(gè)人收入。（）3.核心營(yíng)銷系統(tǒng)是由供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客三者構(gòu)成的。（）4.正面進(jìn)攻是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略。（）5.消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買此數(shù)較少的商品時(shí)，一般是高度介入的購(gòu)買行為。（）6.價(jià)格彈性表明了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的靈敏度?！痢痢獭痢蹋ǎ?.快速滲透戰(zhàn)略是以高價(jià)格、高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。（）8.從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格承受程度的是產(chǎn)品的單位總成本，而不是單位可變成本。（）9.追求高利潤(rùn)的公司會(huì)選擇長(zhǎng)產(chǎn)品線。（）10.營(yíng)銷推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買。（）四、名詞解釋（每題3分，共15分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷1.市場(chǎng)營(yíng)銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變遷再交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)；也是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理的過程。2.品牌：是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者、或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。3.效率控制：是指企業(yè)不斷尋求更有效的方法來(lái)管理營(yíng)銷隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績(jī)效不佳的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。4、訂貨點(diǎn)：是指庫(kù)存產(chǎn)品減少到需要重新訂貨的點(diǎn)。它應(yīng)該是在由于脫銷而造成的風(fēng)險(xiǎn)與存貨過量所發(fā)生的費(fèi)用兩者之間進(jìn)行權(quán)衡之后決定。5、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：是一個(gè)由報(bào)告訂單、銷售額、、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等等的系統(tǒng)。通過分析這種信息，營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。第5題我也沒有在書上找到，這是在其他資源里發(fā)現(xiàn)的。我第2次收到的模擬題版本名詞解釋只有三道題，但詢問過負(fù)責(zé)老師后，我們按第1個(gè)版本給出參考答案，復(fù)習(xí)范圍也按照上傳的版本。2.品牌3.效率控制4.訂貨點(diǎn)5.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)五、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1.簡(jiǎn)述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件。答：（1）市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性。（2）所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少。（4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。（5）用戶購(gòu)物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。2.電話訪問，郵寄問卷和人員訪問三種調(diào)查方法各自的特點(diǎn)。答：調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。這三種方法各有其特點(diǎn)。電話訪問可獲得最迅速.最及時(shí)的信息。與郵寄問卷相比，其優(yōu)勢(shì)在于訪問人員可與多人交談，并可及時(shí)澄清問題的疑難，而且電話訪問的反應(yīng)率也比郵寄問卷高。電話訪問有兩個(gè)缺點(diǎn)：一是訪問只限于有電話的家庭，二是談話時(shí)間受限制，不能問太多問題。郵寄問卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人員抱有偏見的對(duì)象時(shí)，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟(jì).實(shí)用。但是，郵寄問卷也有其劣勢(shì)，一是問題的用語(yǔ)必須簡(jiǎn)單明白且問題不能太多，二是郵寄問卷的反應(yīng)速度太慢且反應(yīng)率也最低。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察顏觀色，及時(shí)補(bǔ)充.修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法要花費(fèi)很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。1.簡(jiǎn)述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件。1222.電話訪問，郵寄問卷和人員訪問三種調(diào)查方法各自的特點(diǎn)。六、論述題（共15分）1.聯(lián)系實(shí)際論述產(chǎn)品生命周期階段對(duì)確定促銷組合的影響答：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成熟期，促銷是一個(gè)十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時(shí)消費(fèi)者對(duì)其不認(rèn)識(shí).不了解，必須通過促銷活動(dòng)來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的注意力。在介紹期，廣告與銷售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí).了解企業(yè)產(chǎn)品。在成長(zhǎng)期，社會(huì)渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來(lái)越重要。如果企業(yè)想取得更多利潤(rùn)，則宜于用人員推銷來(lái)取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持住已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。這一階段可能發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強(qiáng)促銷能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購(gòu)買興趣。運(yùn)用贈(zèng)品等促銷工具比單純的廣告活動(dòng)更為有效，因?yàn)檫@時(shí)的顧客只需提醒式廣告即可。在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤(rùn)收入。在這一階段，只用少量廣告活動(dòng)來(lái)保持顧客的記憶即可，宣傳活動(dòng)可以全面停下來(lái)，人員推銷也可減至最小規(guī)模。由此可見，在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，企業(yè)所應(yīng)采取的促銷組合依各個(gè)階段的不同而有所不同。總的來(lái)看，在介紹期和成熟期，促銷活動(dòng)十分重要；而在成長(zhǎng)期和衰退期，則可降低促銷費(fèi)用支出，縮小促銷規(guī)模，以保證足夠的利潤(rùn)收入。?！禕1020A市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》模擬題三注：答案請(qǐng)寫在答題紙上。一、填空題（每題2分，共20分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向2.現(xiàn)金牛類3.小、缺乏價(jià)格彈性4.商人中間商、代理中間商5.被動(dòng)式1.在企業(yè)實(shí)踐中存在五種營(yíng)銷導(dǎo)向，其中現(xiàn)代營(yíng)銷導(dǎo)向是指和。2.波士頓咨詢公司模型將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四類，其中保持策略特別適合于業(yè)務(wù)單位。3.生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的需求受價(jià)格影響較_________，是_________的需求。4.中間商按照是否擁有所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)，可以分為和。5.在企業(yè)售出產(chǎn)品或服務(wù)之后，當(dāng)顧客提出不滿意見時(shí)，有專門負(fù)責(zé)接待和處理此事的相關(guān)部門，這是類型的關(guān)系營(yíng)銷。6.是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以獲得日常有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。6.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)7.提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格8.成長(zhǎng)9.新品牌策略10.中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目7.企業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，可以有兩種策略，一是價(jià)格不變，_________；二是產(chǎn)品質(zhì)量不變，_________。8.公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品樣式和側(cè)翼產(chǎn)品，或公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入新的分銷渠道，公司采取這些策略時(shí)產(chǎn)品處于生命周期的時(shí)期。9.生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，采用了“農(nóng)夫山泉”的品牌，這種品牌策略是。10.在渠道選擇方案中，受到企業(yè)追求的市場(chǎng)展露程度的影響。二、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.D2.A3.C4.B5.B1.目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)是（）。A.下降需求B.充分需求C.不規(guī)則需求D.無(wú)需求2.海爾電器生產(chǎn)電冰箱，后來(lái)又利用原有資源生產(chǎn)洗衣機(jī)、空調(diào)，這屬于（）成長(zhǎng)戰(zhàn)略。A.同心多角化戰(zhàn)略B.水平多角化戰(zhàn)略C.跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略D.垂直多角化戰(zhàn)略3.對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者是（）競(jìng)爭(zhēng)者。A.隨機(jī)型B.選擇型C.虎威型D.從容不迫型4.下列關(guān)于觀察法的描述不正確的是（）。A.觀察法分為人工觀察和非人工觀察B.觀察法必須由觀察人員在現(xiàn)場(chǎng)觀察C.觀察法可以通過儀器進(jìn)行觀察D.觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征5.市場(chǎng)細(xì)分在本質(zhì)上是按照（）進(jìn)行的。A.購(gòu)買力差別B.需求差別C.個(gè)性差別D.偏好差別6.在完全競(jìng)爭(zhēng)情況下，企業(yè)只能采?。ǎ┯唭r(jià)法。6.B7.B8.B9.C10.CA.成本加成B.隨行就市C.拍賣D.邊際成本7.營(yíng)銷定位的層次不包括（）。A.產(chǎn)品定位B.心理定位C.服務(wù)定位D.渠道定位8.若中間商只經(jīng)營(yíng)一家生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，以求得較好供貨條件的是（）策略。A.多家產(chǎn)品B.獨(dú)家產(chǎn)品C.多種產(chǎn)品D.混雜產(chǎn)品9.下列（）不是營(yíng)銷組織調(diào)整的原因。A.現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的缺陷B.組織主管人員的變動(dòng)C.現(xiàn)有的營(yíng)銷手段不當(dāng)D.外部環(huán)境的變換10.下列不屬于營(yíng)銷控制方法的是（）。A.效率控制B.戰(zhàn)略控制C.競(jìng)爭(zhēng)能力控制D.盈利能力控制三、判斷題（對(duì)的打“√”，錯(cuò)的打“×”，每題1分，共10分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷也就是企業(yè)的銷售工作。（）×√×√√2.營(yíng)銷者在形式上出售產(chǎn)品，而本質(zhì)上出售的是顧客所追求的利益和享受。（）3.一國(guó)市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)品的需求往往是與該國(guó)的收入水平成正比的。（）4.平行競(jìng)爭(zhēng)者是能夠滿足購(gòu)買者某種愿望的各種方法的競(jìng)爭(zhēng)者。（）5.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志分為基本標(biāo)志與實(shí)用標(biāo)志，其中需求差別便市場(chǎng)細(xì)分的基本標(biāo)志。（）6.推式策略要求推銷人員針對(duì)不同商品、不同客戶，采用不同的方法。（）7.直復(fù)營(yíng)銷是以人力為中心，以個(gè)人方式面對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的售賣活動(dòng)?！獭痢獭痢蹋ǎ?.在訂貨點(diǎn)決策中，通常訂購(gòu)前置時(shí)間越長(zhǎng)，訂購(gòu)點(diǎn)越高。（）9.市場(chǎng)管理組織對(duì)于產(chǎn)品多樣化和市場(chǎng)多樣化的公司而言應(yīng)該是最為有效的。（）10.公司相對(duì)市場(chǎng)份額剛好是100%時(shí)，說明該公司與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額不相上下。（）四、名詞解釋（每題3分，共15分）1.市場(chǎng)細(xì)分1.市場(chǎng)細(xì)分：是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。2.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：亦稱內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)，其主要功能是向營(yíng)銷管理人員及時(shí)提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息，通過對(duì)這些信息的分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出管理問題，同時(shí)可以比較實(shí)際狀況與預(yù)期水平之間的差異。3.銷售促進(jìn)：又叫營(yíng)業(yè)促銷、POP促銷，包括多種屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。4.營(yíng)銷定位：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、獨(dú)特的有價(jià)值的位置，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。5.顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。2.直接營(yíng)銷3.銷售促進(jìn)4.營(yíng)銷定位5.顧客讓渡價(jià)值五、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1.比較交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷。1.交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度與滿意度。（2）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。（3）交易營(yíng)銷著眼于單次交易，而關(guān)系營(yíng)銷著眼于顧客記憶。（4）交易營(yíng)銷是產(chǎn)品特色導(dǎo)向，而關(guān)系營(yíng)銷是產(chǎn)品利益導(dǎo)向。（5）交易營(yíng)銷追求短期利益，而關(guān)系營(yíng)銷追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（6）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更重視顧客服務(wù)。（7）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷提供高度的顧客承諾，并進(jìn)行高度的顧客接觸。（8）對(duì)交易營(yíng)銷而言，質(zhì)量只涉及到產(chǎn)品；而對(duì)關(guān)系營(yíng)銷而言，質(zhì)量意味著一切。（9）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更加重視了解顧客的文化背景。2.需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來(lái)確定價(jià)格的方法。其特點(diǎn)在于靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法以及逆向定價(jià)法。（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解程度為定價(jià)依據(jù)，企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)消費(fèi)者心目中的價(jià)值制定價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵在于獲得消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的準(zhǔn)確資料，因此企業(yè)必須進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研。（2）需求差異定價(jià)法是以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者的不同特性，而將補(bǔ)償成本只放在次要地位。（3）逆向定價(jià)法依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)商的出廠價(jià)。2.簡(jiǎn)述需求導(dǎo)向定價(jià)法及其具體方法。六、論述題（共15分）1.論述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。答：其購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。（1）文化因素文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來(lái)的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中最具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀.興趣愛好和行為方式。（2）社會(huì)因素消費(fèi)者購(gòu)買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：（１）參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；（２）由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響；（３）參照群體促使人們的行為趨于某種"一致化"，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品.品牌以及產(chǎn)品生命周期。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對(duì)消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有著重要影響。每個(gè)人在各個(gè)群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響其購(gòu)買行為。（3）個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式.個(gè)性以及自我觀念的影響。生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。（4）心理因素消費(fèi)者購(gòu)買行為要受動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)プ非鬂M足需要的目標(biāo)。亞伯拉罕·馬斯洛則認(rèn)為人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只是尚未被滿足的需要才影響人的行為；人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的知覺程度的影響，人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為必須經(jīng)過多方搜集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)買決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)過程。通過行為和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來(lái)影響人們的購(gòu)買行為。所謂信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。人們根據(jù)自己的信念做出行動(dòng)。所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上行為。一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。綜上所述，一個(gè)人的購(gòu)買行為是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間相互影響和作用的結(jié)果，其中很多因素是市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法改變的。其他因素則受到市場(chǎng)營(yíng)銷者的影響。參考答案模擬題一四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1.簡(jiǎn)述三類密集型成長(zhǎng)策略答：密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效和未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。密集型成展戰(zhàn)略包括以下三類：（1）市場(chǎng)滲透策略，是企業(yè)努力在現(xiàn)有市場(chǎng)將現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額提高上去，包括使現(xiàn)有顧客多購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，將產(chǎn)品賣給現(xiàn)有市場(chǎng)上未購(gòu)買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。（2）市場(chǎng)開發(fā)策略，是指企業(yè)為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)，包括在新的地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新的分銷渠道，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（3）產(chǎn)品開發(fā)策略，是指向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品。2.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的必要性。答：企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：(1)產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。一般而言，當(dāng)一種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)盈利的穩(wěn)定增長(zhǎng)。(2)消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也發(fā)生了很大變化，方便.健康.輕巧.快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。(3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。(4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。五、論述題（共15分）1.簡(jiǎn)述購(gòu)買決策的五個(gè)階段，并結(jié)合自身購(gòu)買經(jīng)歷舉例說明。答：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程是問題認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇的方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策以及購(gòu)后行為。舉例說明，如由于工作或日常人際交往的原因，逐漸認(rèn)識(shí)到單純依靠固定電話，存在很多不便，這時(shí)意識(shí)到需要有一部手機(jī)，這是認(rèn)識(shí)問題的階段。在認(rèn)識(shí)到問題之后，開始廣泛的收集各品牌手機(jī)的相關(guān)信息，包括質(zhì)量、價(jià)格、功能等多方面信息，這是信息收集階段。在信息收集的基礎(chǔ)上，確定幾個(gè)備選方案，并且按照性價(jià)比或者個(gè)人偏好，對(duì)各方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，如對(duì)三星、LG、諾基亞、摩托羅拉、飛利浦等五個(gè)備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上，選定一個(gè)方案，如最終選擇了諾基亞的一款手機(jī)，這是購(gòu)買決策階段。最后，在購(gòu)買行為發(fā)生后，在使用過程中，產(chǎn)品性能基本滿足自己的期望，則購(gòu)后比較滿意，這是購(gòu)后行為。（本題考查學(xué)生對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的理解，需結(jié)合自身經(jīng)歷，所以答案存在多樣性，內(nèi)容正確即可。）模擬題二五、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1.簡(jiǎn)述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件。答：（1）市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性。（2）所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少。（4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。（5）用戶購(gòu)物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。2.電話訪問，郵寄問卷和人員訪問三種調(diào)查方法各自的特點(diǎn)。答：調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。這三種方法各有其特點(diǎn)。電話訪問可獲得最迅速.最及時(shí)的信息。與郵寄問卷相比，其優(yōu)勢(shì)在于訪問人員可與多人交談，并可及時(shí)澄清問題的疑難，而且電話訪問的反應(yīng)率也比郵寄問卷高。電話訪問有兩個(gè)缺點(diǎn)：一是訪問只限于有電話的家庭，二是談話時(shí)間受限制，不能問太多問題。郵寄問卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人員抱有偏見的對(duì)象時(shí)，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟(jì).實(shí)用。但是，郵寄問卷也有其劣勢(shì)，一是問題的用語(yǔ)必須簡(jiǎn)單明白且問題不能太多，二是郵寄問卷的反應(yīng)速度太慢且反應(yīng)率也最低。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察顏觀色，及時(shí)補(bǔ)充.修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法要花費(fèi)很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。六、論述題（共15分）1.聯(lián)系實(shí)際論述產(chǎn)品生命周期階段對(duì)確定促銷組合的影響。答：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成熟期，促銷是一個(gè)十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時(shí)消費(fèi)者對(duì)其不認(rèn)識(shí).不了解，必須通過促銷活動(dòng)來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的注意力。在介紹期，廣告與銷售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí).了解企業(yè)產(chǎn)品。在成長(zhǎng)期，社會(huì)渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來(lái)越重要。如果企業(yè)想取得更多利潤(rùn)，則宜于用人員推銷來(lái)取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持住已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。這一階段可能發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強(qiáng)促銷能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購(gòu)買興趣。運(yùn)用贈(zèng)品等促銷工具比單純的廣告活動(dòng)更為有效，因?yàn)檫@時(shí)的顧客只需提醒式廣告即可。在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤(rùn)收入。在這一階段，只用少量廣告活動(dòng)來(lái)保持顧客的記憶即可，宣傳活動(dòng)可以全面停下來(lái)，人員推銷也可減至最小規(guī)模。由此可見，在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，企業(yè)所應(yīng)采取的促銷組合依各個(gè)階段的不同而有所不同?？偟膩?lái)看，在介紹期和成熟期，促銷活動(dòng)十分重要；而在成長(zhǎng)期和衰退期，則可降低促銷費(fèi)用支出，縮小促銷規(guī)模，以保證足夠的利潤(rùn)收入。模擬題三五、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1.比較交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷。答：（1）交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度與滿意度。（2）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。（3）交易營(yíng)銷著眼于單次交易，而關(guān)系營(yíng)銷著眼于顧客記憶。（4）交易營(yíng)銷是產(chǎn)品特色導(dǎo)向，而關(guān)系營(yíng)銷是產(chǎn)品利益導(dǎo)向。（5）交易營(yíng)銷追求短期利益，而關(guān)系營(yíng)銷追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（6）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更重視顧客服務(wù)。（7）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷提供高度的顧客承諾，并進(jìn)行高度的顧客接觸。（8）對(duì)交易營(yíng)銷而言，質(zhì)量只涉及到產(chǎn)品；而對(duì)關(guān)系營(yíng)銷而言，質(zhì)量意味著一切。（9）與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更加重視了解顧客的文化背景。2.簡(jiǎn)述需求導(dǎo)向定價(jià)法及其具體方法。答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來(lái)確定價(jià)格的方法。其特點(diǎn)在于靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需