XX房地產(chǎn)公司車站南路項(xiàng)目商業(yè)部分策劃報(bào)告2

新族房地產(chǎn)公司車站南路項(xiàng)目商業(yè)部分策劃報(bào)告2005年4月27日提綱※第一章項(xiàng)目開發(fā)背景※第二章項(xiàng)目商圈分析※第三章項(xiàng)目定位※第四章建筑規(guī)劃的建議※第五章功能細(xì)分※第五章銷售定價(jià)前言開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)不能簡單套用住宅的先設(shè)計(jì)后銷售模式，而應(yīng)先確定經(jīng)營模式、招商對(duì)象和業(yè)態(tài)組合，再進(jìn)行建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，最大限度地減少日后改造費(fèi)用的成本，從而降低開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)；如何制造賣點(diǎn)，并通過業(yè)態(tài)的組合而聚集人氣；如何保證本項(xiàng)目的高格調(diào)和高品位,成為一個(gè)具有獨(dú)特品位的商業(yè)項(xiàng)目；如何減少投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)并讓其明確感知到投資收益。

第一章項(xiàng)目開發(fā)背景1\長沙經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段,老百姓收入大幅增長居全國10位左右2\2004年長沙市商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量大幅增長3\市民投資商業(yè)地產(chǎn)的熱情不減第一章\項(xiàng)目開發(fā)背景

長沙經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段,老百姓收入大幅增長居全國第10位左右2003年長沙市經(jīng)濟(jì)總量再次邁上新臺(tái)階。據(jù)初步測算，全年長沙市生產(chǎn)總值跨上900億元臺(tái)階，達(dá)到928.22億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長14.0%，增幅比全國快4.9個(gè)百分點(diǎn)；按戶籍人口計(jì)算，人均GDP達(dá)15506元/人，同比增加1759元，同比增長12.6%。2003年長沙城市居民人均可支配收入為9933元，居全國第10位左右，比全省平均水平高2259元，與2002年相比，長沙與全省平均水平的差距擴(kuò)大197元；城市居民人均消費(fèi)性支出為8330元，比全省平均水平高2247元，反映生活質(zhì)量的城市居民恩格爾系數(shù)為31.6，遠(yuǎn)低于全省35.8的水平。截止到2004年2月末，長沙市金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額1651.21億元，比年初增加存款51.62億元，其中城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄余額770.25億元，比年初增加存款64.51億元；金融機(jī)構(gòu)貸款余額1710.29億元，比年初增加貸款81.84億元，其中短期貸款余額721.69億元，比年初增加貸款46.51億元。第一章\項(xiàng)目開發(fā)背景

2004年長沙市商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量過大，市場競爭白熱化

國際慣例是一個(gè)城市的正常商業(yè)地產(chǎn)容量為人均0．5到1個(gè)平方，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，以長沙市200萬人口計(jì)算，商業(yè)地產(chǎn)總面積應(yīng)該控制在100—200萬平方米為宜，可是據(jù)數(shù)據(jù)表明，長沙商業(yè)營運(yùn)用房的施工面積僅2002、2003兩年的數(shù)據(jù)總和已接近200萬平方米，且2003年的商業(yè)地產(chǎn)在售量近30萬平方米，因?yàn)?003年幾個(gè)商業(yè)盤的成功銷售，2004年的商業(yè)地產(chǎn)將是一個(gè)開發(fā)高潮。2004年將推出的商業(yè)大盤有；東塘人防工程，總建筑面積為23400平方米：北起東塘立交橋，南至新建西路，全長600米、韶山中路421號(hào)（湖南深國投，26500平米）、深天鍵糧食倉庫(100畝)，占地650畝的國中星城、金街、銅鑼灣、王府井、上海城(10萬平米)，浙江服飾博覽中心(商業(yè)面積4萬平米)、坡子街、錦星國際(商業(yè)街6萬平米)，整體規(guī)劃400余畝的長沙設(shè)備交易中心，百腦匯電腦市場等，另外社區(qū)商業(yè)隨著住宅市場飛速發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前長沙未售和即將推出的住宅底商超過30萬平米.第一章\項(xiàng)目開發(fā)背景個(gè)人投資熱情不減，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存14%智尚此次調(diào)查顯示，長沙市26-55歲之間在兩年內(nèi)有購買房產(chǎn)意向的占66%,其中投資動(dòng)機(jī)占了20%，也就是說，10個(gè)買房者就有2個(gè)是投資動(dòng)機(jī)，有投資者意向者占被總調(diào)查人數(shù)的14%，說明長沙市至少有14%的家庭有能力和有意向進(jìn)行房產(chǎn)投資，再加上地市級(jí)和外來投資群體，將構(gòu)成一個(gè)不小的投資市場。開發(fā)背景總結(jié)長沙商業(yè)地產(chǎn)的三大特點(diǎn)問題一、購買力增強(qiáng)二、市場競爭將白熱化二、開發(fā)火爆，生意清淡投資者投資信心受到挫傷，傾向投資風(fēng)險(xiǎn)性小的商業(yè)類型。除了市場相對(duì)飽和以外，不合理的商業(yè)布局規(guī)劃，開發(fā)商只重視招商不重視經(jīng)營，利潤過高導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的租售價(jià)格虛高。使一些經(jīng)營者在商業(yè)微利時(shí)代的大背景下，不堪高價(jià)格的重負(fù)，很難步入持久的良性經(jīng)營，導(dǎo)致經(jīng)營者的失敗，最終使開發(fā)商向投資者的承諾無法兌現(xiàn)。以上因素會(huì)影響長沙商業(yè)地產(chǎn)正常發(fā)展和投資者的投資信心。因此,依據(jù)對(duì)長沙市未來兩年的商業(yè)地產(chǎn)的判斷,本項(xiàng)目我們不建議做較大面積的商業(yè)項(xiàng)目,否則風(fēng)險(xiǎn)太大,而應(yīng)該本著事實(shí)求實(shí)的原則進(jìn)行合理定位.第二章項(xiàng)目商圈分析商圈的確定辦法

商圈的設(shè)定是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，商圈的確定將直接決定本項(xiàng)目的市場定位。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也是一個(gè)很重要的理性思考環(huán)節(jié),它要回答的問題是：我的商業(yè)是為誰服務(wù)？經(jīng)營什么樣的商品符合他們的需求？在滿足他們需求方面我是否有比競爭對(duì)手更好的優(yōu)勢(shì)？不同的定位其商圈的構(gòu)成和大小是不一樣的。如顧客購買生鮮等日用消費(fèi)品接受的購物距離以步行十分鐘為宜；而對(duì)服裝、家具、電器等耐用消費(fèi)品可接受的購物距離稍長。

第二章項(xiàng)目商圈分析區(qū)域性商業(yè)中心的商圈研究采取零售吸引力法則研究和論證本項(xiàng)目作為一個(gè)區(qū)域性商業(yè)的可行性。（又稱里利法則）、以確定商圈人口和距離兩個(gè)變量進(jìn)行分析（商圈規(guī)模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠(yuǎn)近決定的，商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用）。并針對(duì)擬吸引顧客群的生活結(jié)構(gòu)對(duì)未來的經(jīng)營銷售額進(jìn)行匡算，結(jié)合實(shí)際情況，預(yù)計(jì)要達(dá)到的盈虧平衡點(diǎn)或目標(biāo)銷售額。

第二章章項(xiàng)項(xiàng)目商商圈分分析本項(xiàng)目目的商商圈研研究核心商商圈二級(jí)商商圈三級(jí)商商圈車站路路本案核心區(qū)區(qū):指指離本本項(xiàng)目目半徑徑1公公里范范圍內(nèi)內(nèi),步步行10分分鐘左左右,一般般可達(dá)達(dá)成零零售額額的60%。二級(jí)區(qū)區(qū):直直徑兩兩公里里范圍圍內(nèi),一般般能夠夠完成成項(xiàng)目目今后后零售售總額額的30%三級(jí)區(qū)區(qū):包包括偶偶爾到到商店店的顧顧客、、交通通要道道路車車流帶帶來的的客源源和被被項(xiàng)目目吸引引的顧顧客，，三級(jí)級(jí)區(qū)的的輻射射范圍圍根據(jù)據(jù)業(yè)態(tài)態(tài)的不不同而而不同同，占占零售售總額額的比比例也也不同同。如如專業(yè)業(yè)市場場和餐餐飲業(yè)業(yè)的比比例就就很高高.但但零售售業(yè)一一般在在10%左左右。?？紤]到到主力力店的的動(dòng)向向,本本項(xiàng)目目的商商圈構(gòu)構(gòu)成為為：項(xiàng)項(xiàng)目半半徑500米內(nèi)內(nèi)的社社區(qū)居居民；；二級(jí)級(jí)版塊塊為1000米米范圍圍內(nèi)的的社區(qū)區(qū)居民民；三三級(jí)版版塊為為交通通干線線所具具備的的車流流人流流，輻輻射全全市。。第二章章項(xiàng)項(xiàng)目商商圈分分析項(xiàng)目核核心區(qū)區(qū)域的的分析析(地地圖)周邊500米內(nèi)內(nèi)人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)達(dá)6萬人人本項(xiàng)目目周邊邊分布布著六六大社社區(qū)和和幾個(gè)個(gè)小型型社區(qū)區(qū)，分分別是是規(guī)劃劃村小小區(qū)、、阿彌彌嶺小小區(qū)、、赤崗崗小區(qū)區(qū)、獅獅子山山小區(qū)區(qū)，觀觀塘沖沖社區(qū)區(qū)，居居住人人口達(dá)達(dá)6萬萬人，，其中中以鐵鐵路職職工居居多，，收入入為中中等水水平，，區(qū)域域?qū)傩孕詾橹兄醒肷躺虅?wù)區(qū)區(qū)后的的居住住區(qū)域域，是是一一個(gè)人人口居居住密密度較較高的的地區(qū)區(qū),完完全可可以支支撐一一個(gè)中中型商商業(yè)的的興旺旺。第二章章項(xiàng)項(xiàng)目商商圈分分析核心商商圈居居民的的平均均收入入水平平統(tǒng)計(jì)結(jié)結(jié)果顯顯示，，該區(qū)區(qū)域居居民家家庭月月收入入主要要集中中在1—2千和和2——3千千兩個(gè)個(gè)檔次次。分分別占占39.6%和和23.4%。。說明明該區(qū)區(qū)域居居民總總體收收入水水平為為中等等。第二章章項(xiàng)項(xiàng)目商商圈分分析核心商商圈居居民的的平均均消費(fèi)費(fèi)水平平統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)顯顯示，，該區(qū)區(qū)域居居民家家庭每每月用用于日日常的的生活活開支支一般般維持持在500到1500之之間。。該區(qū)區(qū)域按按常住住人口口6萬萬人計(jì)計(jì)算，，就是是1.8萬萬個(gè)家家庭。。那么么該區(qū)區(qū)域每每月用用于日日常的的生活活開支支為1000萬萬—3000萬萬；年年開支支則達(dá)達(dá)到了了9000萬——2.7億億元。。由此此可見見，該該區(qū)域域日常常生活活用品品市場場容量量較大大，擁擁有較較大的的開發(fā)發(fā)潛力力。加加上文文化\娛樂樂\服服飾等等方面面的開開支,每個(gè)個(gè)家庭庭的平平均開開支達(dá)達(dá)到500元/月左左右,年市市場消消費(fèi)能能力為為1個(gè)個(gè)億左左右。。按按此推推算，，至少少可容容納1萬平平米的的生活活用品品購物物中心心.第二章章項(xiàng)項(xiàng)目商商圈分分析核心商商圈內(nèi)內(nèi)的商商業(yè)配配套情情況區(qū)域配配套的的落后后、人人口密密度高高，表表明存存在著著較大大的商商業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)，，消費(fèi)費(fèi)者調(diào)調(diào)查顯顯示一、居居民反反映本項(xiàng)所所指商商業(yè)配配套主主要包包括餐餐飲、、休閑閑、娛娛樂、、購物物四大大版塊塊。其其中5.1%的的居民民認(rèn)為為現(xiàn)有有商業(yè)業(yè)配套套相當(dāng)當(dāng)完善善；48.7%的居居民認(rèn)認(rèn)為現(xiàn)現(xiàn)有商商業(yè)配配套比比較完完善；；而39.1%的居居民則則認(rèn)為為現(xiàn)有有商業(yè)業(yè)配套套還不不完善善；更更有7.1%的的居民民認(rèn)為為現(xiàn)有有商業(yè)業(yè)配套套極其其落后后。從從以上上數(shù)據(jù)據(jù)分析析表明明，該該區(qū)域域的商商業(yè)不不是十十分發(fā)發(fā)達(dá)，，有較較大的的挖掘掘潛力力，擁擁有巨巨大的的市場場容量量。如如本項(xiàng)項(xiàng)目地地塊上上的旺旺和超超市每每天的的營業(yè)業(yè)額可可達(dá)3千元元以上上。第二章章項(xiàng)項(xiàng)目商商圈分分析總結(jié):從以上上的商商圈分分析中中我們們得知知：本本項(xiàng)目目的核核心商商圈內(nèi)內(nèi)大致致可以以分為為兩大大版塊塊，即即周邊邊的居居民，，人口口總數(shù)數(shù)達(dá)6萬；；每年年用于于生活活、娛娛樂、、文化化、體體育、、服飾飾的消消費(fèi)總總額近近1億億元，，可滿滿足至至少10000平米米商業(yè)業(yè)營業(yè)業(yè)面積積的需需要；；商圈圈內(nèi)的的商業(yè)業(yè)配套套和設(shè)設(shè)施較較落后后，在在這個(gè)個(gè)核心心商圈圈內(nèi)我我們有有比競競爭對(duì)對(duì)手在在消費(fèi)費(fèi)者購購物時(shí)時(shí)的絕絕對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，因此此，抓抓住這這一市市場是是最現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的的。而而且隨隨著本本項(xiàng)目目的開開發(fā)成成功，，其商商圈將將會(huì)日日益擴(kuò)擴(kuò)大，，本項(xiàng)項(xiàng)目的的價(jià)值值將會(huì)會(huì)繼續(xù)續(xù)上揚(yáng)揚(yáng)。第二章項(xiàng)項(xiàng)目商商圈分析但本項(xiàng)目有有一定的局局限性，它它不能象超超市一樣能能基本滿住住消費(fèi)者的的全部日常常生活需要要，而是只只能抓住其其中的一部部分需要，，核心商圈圈只能滿足足項(xiàng)目今后后60%左左右的營業(yè)業(yè)需要。因因此如何擴(kuò)擴(kuò)大商圈范范圍，補(bǔ)充充區(qū)域性商商業(yè)定位是是很重要的的因素。而而餐飲、娛娛樂項(xiàng)目受受消費(fèi)距離離的影響較較小，又比比較適合本本項(xiàng)目，特特別是書香香名邸的開開發(fā),對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)部分是一一個(gè)利好消消息,它將將和本項(xiàng)目目一起構(gòu)成成一個(gè)中等等規(guī)模和高高檔次的購購物\休閑閑\娛樂\餐飲的消消費(fèi)區(qū)域。。根據(jù)通過對(duì)對(duì)消費(fèi)者的的研究、地地塊屬性界界定和周邊邊居民的需需求、各種種物業(yè)類型型的供求關(guān)關(guān)系和競爭爭對(duì)手的分分析，我們們建議本項(xiàng)項(xiàng)目的策略略定位為：：集特色區(qū)域域性零售商商業(yè)、餐飲飲、休閑娛娛樂為一體體的商業(yè)街街功能定位擬擬為：以區(qū)區(qū)域性購物物消費(fèi)功能能為主導(dǎo)，，融餐飲、、休閑、娛娛樂、文化化特色服務(wù)務(wù)和商務(wù)社社交等多樣樣化綜合性性功能于一一體的、環(huán)環(huán)境宜人、、新穎雅致致的商業(yè)街街。主要功功能為：一、主導(dǎo)功功能：能夠夠反映長沙沙城市人文文風(fēng)貌、方方便客戶生生活消費(fèi)與與休閑娛樂樂和商務(wù)社社交的重要要空間，給給消費(fèi)者提提供了一個(gè)個(gè)休閑和消消費(fèi)的雙重重空間。三、和書香香名邸一起起構(gòu)成面對(duì)對(duì)大東塘區(qū)區(qū)和車站南南路的餐飲飲娛樂休閑閑中心第三章市市場場定位第三章市市場場定位概念定位和和命名：開發(fā)主題概概念的定位位一方面是是為了指導(dǎo)導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目目的建筑、、園林、經(jīng)經(jīng)營管理的的核心思路路，另一方方面是將項(xiàng)項(xiàng)目的核心心優(yōu)勢(shì)和功功能通過易易于識(shí)別的的語言向社社會(huì)傳播，，讓消費(fèi)者者對(duì)項(xiàng)目有有一個(gè)清楚楚的認(rèn)知和和想象。鄰里商業(yè)街街名稱和概念念的詮釋:鄰里商業(yè)街街是區(qū)域性性商業(yè)的有有效提升,在長沙是是一個(gè)嶄新新的商業(yè)概概念,它洋洋溢者濃濃濃的親情氛氛圍，充滿滿親切感和和美好聯(lián)想想，讓人自自然而然地地聯(lián)想到這這是一個(gè)左左鄰右舍聚聚集在一起起休閑購物物的場所，，商業(yè)價(jià)值值不言而愈愈，推出后后將如一股股清新的空空氣在很世世俗的長沙沙商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)競爭中脫脫穎而出。。第三章市市場場定位建筑規(guī)劃的的指導(dǎo)思想想：商業(yè)街的規(guī)規(guī)劃,首先先要建筑立立面、招牌牌位置、空空調(diào)位置的的設(shè)計(jì)。要要通過內(nèi)外外環(huán)境的美美化，以人人為本設(shè)施施的設(shè)置構(gòu)構(gòu)筑優(yōu)化的的商業(yè)空間間，吸引營營商者和消消費(fèi)者。并并且合理設(shè)設(shè)置全街整整體的商業(yè)業(yè)功能組合合布局，形形成主導(dǎo)功功能突出，，配套功能能完善，融融會(huì)人文景景觀，彰顯顯文化品味味的現(xiàn)代特特色商業(yè)街街格局。盡量采用短短進(jìn)深的和和大面寬的的玻璃墻鋪鋪面，使整整個(gè)街區(qū)保保持通透感感和室內(nèi)外外環(huán)境的有有機(jī)結(jié)合,外立面的的材質(zhì)要好好,如上海海某相似物物業(yè)采用純純白石才作作為外立面面,在燈光光的照耀下下顯得分外外美麗，外外立面的色色彩采用赭赭紅色和比比較明快的的搭配色彩彩。第四章功功能能定位的細(xì)細(xì)分區(qū)域商業(yè)中中心部分在調(diào)查過程程中我們了了解到，該該區(qū)域居民民購物一般般是在東塘塘附近，而而在當(dāng)?shù)剡M(jìn)進(jìn)行購物的的則很少。。說明該區(qū)區(qū)域的商業(yè)業(yè)還很落后后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不能滿足當(dāng)當(dāng)?shù)鼐用竦牡幕旧罨钚枨?。本本?xiàng)目的開開發(fā)必將受受到歡迎。。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果果可以看出出，該區(qū)域域居民普遍遍對(duì)購物、、娛樂、休休閑三大類類感到十分分缺乏，所所占比例分分別為27.3%、、25.5%、26.3%。。至于餐飲飲業(yè)根據(jù)我我們調(diào)查顯顯示，該區(qū)區(qū)域內(nèi)酒店店、飯店、、風(fēng)味小吃吃店還是擁擁有一定的的規(guī)模和數(shù)數(shù)量，所以以周邊居民民在餐飲方方面還是比比較方便的的。但本項(xiàng)項(xiàng)目作為城城市后街和和東大門的的地理位置置。交通的的便利性將將會(huì)帶來很很大的餐飲飲娛樂消費(fèi)費(fèi)潛力。功能定位的的細(xì)分區(qū)域商業(yè)中中心部分的的具體經(jīng)營營項(xiàng)目消費(fèi)者需求經(jīng)營項(xiàng)目單個(gè)鋪面面積意向客戶舉例食品類便利店生鮮專賣店、熟食，面點(diǎn)房藥房等便利店100-300平米左右統(tǒng)全便利店、家惠超市旺和超市金沙大藥房家居用品針織用品、廚衛(wèi)用品、化妝品畫廊裝飾30-50平米左右供銷針織專賣店服務(wù)類洗衣店，柯達(dá)影印、２４小時(shí)自助銀行,音像制品、20平米左右華南小吃佳衣洗衣店兒童類兒童服飾、用品、奶制品30---100平米左右(專買店要求較大)孕嬰童專賣店服飾類名品折扣店為主20平米左右吉安名品國際行家電，五金五金工具和小家電為主50平米左右汽車美容200-300平米考慮下水和停車位功能定位的的細(xì)分飲食娛樂消費(fèi)者需求鋪面面積經(jīng)營項(xiàng)目對(duì)鋪面的要求餐飲300平米-500平米特色中餐廳，家菜館，火鍋城快餐店啤酒屋，咖館、冰吧客戶反映需要獨(dú)立衛(wèi)生間,和獨(dú)立排煙\小水等設(shè)施,客戶特別要求考慮停車位娛樂200平米-500平米KTV，洗腳城、酒吧、茶樓，俱樂部中藥按摩健身房\美容美發(fā)等可考慮聯(lián)體門面和2樓,如果在2樓客戶要求一樓有大堂需要考慮衛(wèi)生間由于大型超超市的租金金價(jià)太低，，對(duì)于本項(xiàng)項(xiàng)目不合適適，因此，，建議不于于采用，但但我們可以以借用書香香名邸超市市勢(shì)提高本本商業(yè)的價(jià)價(jià)值。建筑參數(shù)建筑參數(shù)建筑層建筑面積功能規(guī)劃一層3000平米其中一層2500平米為零售商業(yè)，500左右平米作為大型餐飲娛樂等項(xiàng)目的一樓門面，采用一拖二的方式做1500平米一二層聯(lián)體商鋪，二層3000平米聯(lián)體門面（獨(dú)立餐飲娛樂項(xiàng)目）＋娛樂中心注;一層高要求5.4米-6米總建筑面積6000平米左右項(xiàng)目鋪面面面積鋪面面積：：從銷售的角角度來看,20-50㎡營業(yè)業(yè)面積是最最適合的，，也是價(jià)值值最高的,根據(jù)調(diào)查查數(shù)據(jù)的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)顯示，，在本項(xiàng)目目赤新路和和車站路沿沿線,鋪面面的平均租租金