《消費者行為學》教學大綱

《消費者行為學》教學大綱英文名：ConsumerBehavior學分學時：2學分32學時授課對象：工商管理專業(yè)先修課程：管理學市場營銷學課程教學內容：第1章緒論1.1消費現(xiàn)象與消費者行為1.2消費者行為研究的意義1.3消費者行為學知識體系1.4消費者行為學研究方法第2章消費者購買決策2.1消費者購買過程角色2.2個體消費者購買決策2.3企業(yè)消費者購買決策2.4政府消費者購買決策第3章影響消費者行為的個體因素3.1感覺與知覺3.2學習與記憶3.3需要與動機3.4消費者態(tài)度3.5個體與生活方式第4章影響消費者行為的外部環(huán)境因素4.1文化與亞文化4.2社會階層4.3消費者群體4.4家庭第5章市場創(chuàng)新擴散5.1創(chuàng)新5.2創(chuàng)新的接受和抵制5.3創(chuàng)新擴散5.4創(chuàng)新擴散的影響因素5.5創(chuàng)新消費者的剖面第6章情境效應研究6.1產(chǎn)品選擇6.2偏好獨立與替代效應6.3情境效應6.4情境效應地圖第7章市場鎖定效應7.1市場鎖定與鎖定效應7.2市場鎖定的動機7.3鎖定效應的分類7.4鎖定周期及營銷策略7.5企業(yè)如何應對鎖定效應 第8章網(wǎng)絡消費者行為8.1網(wǎng)絡消費的概念與特征8.2網(wǎng)絡消費行為的過程與特點8.3網(wǎng)絡消費者類型8.4網(wǎng)絡消費者購物心理因素第9章消費者導向的營銷理念9.1營銷基礎知識介紹9.2消費者行為與產(chǎn)品策略9.3消費者行為與定價策略9.4消費者行為與促銷策略9.5消費者行為與渠道策略第10章基于消費者需求的產(chǎn)品設計10.1新產(chǎn)品開發(fā)的意義10.2新產(chǎn)品開發(fā)的一般過程10.3聯(lián)合分析在新產(chǎn)品設計與市場模擬中的應用第11章構建顧客導向的組織11.1從“市場導向”到“顧客導向”11.2顧客導向的意義和要求11.3建立顧客導向型企業(yè)11.4顧客導向下高新技術企業(yè)的成功模式分析11.5顧客導向的政府經(jīng)營理念教學大綱說明書一、課程的性質與任務課程性質：消費者行為學是山東大學網(wǎng)絡教育學院為工商管理專業(yè)開設的，是一門涉及經(jīng)濟學、市場營銷學、心理學、社會學、社會學和人類學等學科的綜合性應用型課程；消費者行為學與市場營銷學聯(lián)系密切，是一門理論聯(lián)系實踐，應用性很強的一門學科。課程任務：通過對學習本課程，要求學生在理論篇部分，了解消費和消費者行為概念、研究消費者行為的意義和方法；掌握個體和組織消費者決策的過程和差異；了解影響消費者行為的個體和環(huán)境因素；在群體篇部分，使學生了解群體消費者作用下，創(chuàng)新擴散、市場鎖定和誘導作用機理；在應用篇，主要掌握如何建立消費者導向的營銷理念，如何運用聯(lián)合分析方法設計產(chǎn)品以滿足消費者需求，最后要了解構建顧客導向組織的重要性。通過理論學習和案例分析，加深學生對消費心理與行為的理解，提高同學理論聯(lián)系實際的能力。二、課程的目的消費者行為學這門學科是研究消費者在消費過程中心理及行為產(chǎn)生、發(fā)展規(guī)律。通過該課程的學習，可以使企業(yè)營銷管理人員依據(jù)消費者行為制定科學的營銷戰(zhàn)略和策略，真正建立以消費者為中心的營銷理念；另外也可以為政府制定經(jīng)濟政策提供參考依據(jù)；同時也有利于消費者進行科學和合理進行決策。三、各章內容的基本要求及重點、難點第一章緒論一、基本要求：通過本章的學習，首先要掌握消費者、消費者行為的概念；其次了解消費者行為與消費、消費者行為與市場營銷的區(qū)別；第三，要掌握研究消費者行為的重要意義；第四，要掌握本書研究的知識體系，以及消費者行為學研究的方法。本章的重點與難點： 二、教學重點和難點：重點：消費者行為與消費者行為概念；研究消費者行為的重要意義；本書研究的知識體系；難點：消費者行為概念、研究內容；對消費者研究的方法。第二章消費者的購買決策一、基本要求：通過本章的學習，首先了解消費者購買決策過程角色，了解什么是消費者購買決策，掌握消費者的購買決策過程以及影響各過程的因素；了解企業(yè)、政府等組織消費決策過程和特點以及與個體消費決策的差異。二、教學重點和難點：重點：消費者購買決策以及消費者的購買決策過程。難點：消費者的購買決策過程以及影響過程的因素；個體消費者購買決策和組織消費購買決策的差異。第三章消費者購買行為的個體影響因素一、基本要求：通過本章的學習，了解影響消費者購買行為的個體行為因素，即研究個體消費者的觀察指標，分析這些因素對消費者行為有什么影響，為制定市場營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。二、教學重點和難點：重點：掌握知覺與感覺、學習與記憶、需求和動機、態(tài)度、個性和生活方式的概念、特征、以及他們對消費者行為的影響。難點：記憶過程、有關學習理論，以及他們如何對消費者行為產(chǎn)生影響。 第四章消費者的購買行為的外部環(huán)境因素一、基本要求：通過本章的學習，首先了解文化、亞文化、社會階層、消費者群體概念，并分析這些外部環(huán)境因素如何對消費者行為產(chǎn)生影響，為制定市場營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。二、教學重點和難點：重點：掌握文化、亞文化、社會階層、消費者群體等相關概念以及特征；分析這些外部因素如何影響消費者行為。難點：文化、社會階層和消費者群體等如何影響消費者行為；中西方不同文化對消費者行為影響有何差異。第五章市場創(chuàng)新擴散一、基本要求：通過本章學習，了解創(chuàng)新擴散，創(chuàng)新擴散的模式及其影響因素；掌握創(chuàng)新擴散方式、影響新產(chǎn)品的接納以及影響擴散速度的創(chuàng)新產(chǎn)品特征，理解消費者影響抵制、接受和擴散的因素，創(chuàng)新消費者的特征。二、教學重點和難點：重點：企業(yè)如何有效應用接受者群體分類、創(chuàng)新擴散模式、擴散曲線的影響因素、創(chuàng)新擴散的影響因素、創(chuàng)新的特性、創(chuàng)新消費者的特性、創(chuàng)新性衡量準則、創(chuàng)新采用過程、創(chuàng)新障礙。難點：企業(yè)如何了解創(chuàng)新者以及如何通過營銷溝通和媒體接觸到創(chuàng)新者、了解影響創(chuàng)新擴散的一系列影響因素。第六章情境效應研究一、基本要求：通過本章學習，了解消費者如何進行產(chǎn)品選擇及權衡策略；了解偏好獨立原則以及相似性假設；了解情境效應的分類及其產(chǎn)生機理；了解不同情境效應的實施策略。二、教學重點和難點：重點：消費者決策屬性權衡策略；偏好獨立性原則；相似性假設；吸引效應；幻影效應；折衷效應。難點：吸引效應原理；幻影效應的形成機理；折衷效應的形成機理；情境效應地圖。第七章市場鎖定效應一、基本要求：通過本章的學習，要求了解了解市場鎖定現(xiàn)象及其產(chǎn)生根源；了解市場鎖定對企業(yè)和消費者的影響；重點掌握企業(yè)如何進行市場鎖定以及如何應對市場鎖定。二、教學重點和難點：重點：掌握市場鎖定效應含義；鎖定效應的優(yōu)缺點；鎖定動機。難點：了解針對不同鎖定周期企業(yè)的營銷策略；企業(yè)如何應對鎖定效應。第八章網(wǎng)絡消費者行為一、基本要求：通過本章的學習，要掌握網(wǎng)絡消費的概念與特征，了解網(wǎng)絡消費行為的過程、特點；掌握消費者決策的影響因素。二、教學重點和難點：重點：掌握網(wǎng)絡消費的特征、網(wǎng)絡消費行為過程、網(wǎng)絡消費行為特點、網(wǎng)上購物消費者種類型。難點：理解消費者網(wǎng)上購物的影響因素。 第九章消費者導向的營銷理念一、基本要求：通過本章的學習，要掌握營銷的概念和營銷策略的組成；理解消費者行為對產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略和渠道策略的影響。二、教學重點和難點：重點：掌握營銷的概念和營銷策略的組成難點：理解消費者行為對產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略和渠道策略的影響第十章基于消費者需求的產(chǎn)品設計一、基本要求：通過本章的學習，首先，要掌握產(chǎn)品的概念及層次劃分，了解新產(chǎn)品開發(fā)的意義、一般流程；其次，理解聯(lián)合分析的概念，了解聯(lián)合分析在新產(chǎn)品開發(fā)中的一般步驟、典型聯(lián)合分析在新產(chǎn)品開發(fā)中可能的擴展以及最適合應用聯(lián)合分析的情景及其局限性。二、教學重點和難點：重點：新產(chǎn)品開發(fā)的一般過程、聯(lián)合分析在產(chǎn)品設計與市場模擬中的應用難點：聯(lián)合分析在產(chǎn)品設計中的應用第十一章構建顧客導向的組織一、基本要求：通過本章的學習，首先，要掌握市場導向、顧客導向、4P、4C等概念，理解構建顧客導向組織的意義和要求；其次，掌握構建顧客導向型企業(yè)的關鍵要素；最后結合微軟、英特爾等高新技術企業(yè)發(fā)展歷程，分析顧客導向下高新技術企業(yè)的成功模式。二、教學重點和難點：重點：理解市場導向理念和顧客導理念的不同；如何構建顧客導向型企業(yè)；西方新公共管理理論中顧客導向的理念體現(xiàn)在哪些方面。難點：企業(yè)管理中如何做好顧客導向和競爭者導向的平衡；掌握高新技術企業(yè)顧客導向的成功模式；理解新公共管理實踐中實現(xiàn)顧客導向的價值。四、課時分配建議環(huán)環(huán)節(jié)學時內容講課學時實驗學時第一章3第二章21第三章21第四章21第五章3第六章3第七章3第八章3第九章3第十章3第十一章2合計29332五、參考文獻：王德勝.消費者行為學.電子工業(yè)出版社，2011（法）多米尼克.夏代爾,（?。├嬷?，李屹松等譯.消費者行為學-概念、應用和案例,中國財政經(jīng)濟出版社，200