聯(lián)合利華廣告營銷策略的華麗轉(zhuǎn)身

聯(lián)合利華廣告植入營銷策略的華麗轉(zhuǎn)身、開山鼻祖《丑女無敵》中聯(lián)合利華的暴力植入從2008年9月一2010年2月，湖南衛(wèi)視先后播出四季自制劇《丑女無敵》，《丑女無敵》是一個(gè)典型的搞笑肥皂劇，但從第一季播出開始其吸引我們的就不是它的搞笑，也不是灰姑娘變成小天鵝的故事?！冻笈疅o敵》從故事情節(jié)到拍攝場景都顯得十分粗糙，但《丑女無敵》依舊贏得了高收視率，其中一部分原因就是因?yàn)槁?lián)合利華攜其清揚(yáng)、立頓、多芬三大品牌，以強(qiáng)行植入、立體傳播的形式穿插于整個(gè)電視劇當(dāng)中，各種將觀眾“雷”倒，然后在觀眾的一片罵聲中，聯(lián)合利華開啟了植入形式的新篇章（一）從情人向妻子的轉(zhuǎn)變植入廣告一直以來無論是在營銷人、廣告人、電視臺、電視劇的出品方，都認(rèn)為是一種很好的廣告形式，具有極強(qiáng)的信息滲透和傳播作用，同時(shí)還有與生俱來的低價(jià)優(yōu)越性。但就是這么好的一種廣告形式，這么多年來，一直是叫而沒聲響、喜而不敢愛，始終處于一種隱性模糊的狀態(tài)。這種關(guān)系非常像一種情人關(guān)系，即雙方都非常喜歡對方，但又不敢公開的大膽示愛，特別是在面對自己的家人的時(shí)候，就更是隱藏至深，不敢表露。但通聯(lián)合利華牽手湖南衛(wèi)視的植入廣告的合作，完全打破了這種情人關(guān)系，雙方不僅大膽示愛，而且成功的將情人關(guān)系升級為妻子關(guān)系。從在丑女無敵的電視劇中可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、立頓、多芬三大品牌在植入廣告中，不再是遮遮掩掩，懷抱琵琶半遮面，而是一種明目張膽的在電視劇中的各個(gè)場景出現(xiàn)，無論是背景、場景、茶杯、乃至一件睡衣都會出現(xiàn)多芬這個(gè)品牌的LOGO。從這種高密度的植入廣告，我們不難看出，湖南衛(wèi)視不再是炒好飯后等客戶來買的快餐式的情人植入，而是一開始雙方就是以一種默契、體貼的方式來經(jīng)營其中的植入廣告，這也再次體現(xiàn)出了湖南衛(wèi)視成熟的商業(yè)思維，以及聯(lián)合利華品牌兵團(tuán)高密度作戰(zhàn)的植入魄力，不再是情人關(guān)系可以滿足和達(dá)到的,而是成熟夫妻關(guān)系默契合作才能達(dá)到的，因?yàn)橹挥心醪拍墚a(chǎn)生無窮的力量。在這個(gè)關(guān)系的升級過程中特別是湖南衛(wèi)視的主動(dòng)性尤為值得注意，從整個(gè)選材、編劇、拍攝過程中，可以看出，湖南衛(wèi)視拍這部電視劇就是為了大量植入廣告而準(zhǔn)備的，所以在這種關(guān)系得升級過程中，雙方合作的主動(dòng)性非常重要，因?yàn)槿魏蔚年P(guān)系，如果沒有動(dòng)力去推動(dòng)，是不會自動(dòng)升級的。從聯(lián)合利華在《丑女無敵》電視劇中的植入廣告表現(xiàn)，可謂給我們提供了一個(gè)植入廣告的新思路，就是植入廣告也可以像硬廣告一樣，高頻率、多角度、立體式、大膽的強(qiáng)奸電視觀眾的視覺和聽覺記憶，而且這種高頻率的植入還避免了常規(guī)廣告時(shí)間的弊端，就是觀眾會在廣告時(shí)段離開或者換臺的影響。（二）高頻率曝光植入廣告由來已久，但植入廣告不能快速崛起，獲得企業(yè)重視，成為重要的營銷手段，就是因?yàn)橹踩霃V告在整個(gè)電視劇中的曝光率非常低，畫面也不十分顯著，從而嚴(yán)重影響了植入廣告的實(shí)際效果。而出現(xiàn)這種底頻率曝光植入廣告的一個(gè)主要原因是，電視劇的出品方、編劇、導(dǎo)演在拍攝電視劇的過程中，擔(dān)心大量的植入廣告曝光會影響電視劇的質(zhì)量與效果，以及觀眾的抵觸情緒，所以就出現(xiàn)了對植入廣告想吃又不敢敞開肚子吃的現(xiàn)象產(chǎn)生。專業(yè)的技術(shù)人員、出品方出現(xiàn)這種擔(dān)心也是正常的，但是在商業(yè)引領(lǐng)市場的今天，既然要開拓植入廣告，就應(yīng)該銘記中國改革開發(fā)總設(shè)計(jì)師鄧?yán)系拿浴澳懽右糯簏c(diǎn)，步子要邁快一點(diǎn)”只有這樣才能打破常規(guī)，開拓新思路，創(chuàng)造新市場、新業(yè)績。顯然，湖南衛(wèi)視深得鄧?yán)细母锩缘木?，在丑女無敵的選材、編劇、拍攝、制作過程中，已經(jīng)打破了以往植入廣告底頻率曝光的框框，也勝利的突破了消費(fèi)者會因?yàn)榇罅康闹踩霃V告而對電視劇產(chǎn)生抵觸情緒的心理，更為重要的是湖南衛(wèi)視讓這種高頻率的植入廣告是一種自然的出現(xiàn)，是一種真實(shí)生活的自然呈現(xiàn)，而不是刻意的添加。特意在網(wǎng)絡(luò)上觀看了丑女無敵第一季，發(fā)現(xiàn)在整個(gè)電視劇當(dāng)中，聯(lián)合利華旗下三大品牌的LOGO、產(chǎn)品、包裝，幾乎是每隔幾分鐘，就擁有一次完美、顯著的呈現(xiàn)，這種高頻率植入廣告的曝光是在以往任何電視劇中都不可能出現(xiàn)的。同時(shí)這種高頻率的出現(xiàn)還具有另一個(gè)顯著特征，就是固定場景的重復(fù)出現(xiàn)，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的視覺記憶，從而喚起心理的記憶興趣，加強(qiáng)信息逐步沉淀。比如每天一上班或者是文員跟客戶倒茶，基本上一些職員是拿著立頓黃色的茶杯，去沖立頓奶茶，還有一個(gè)記憶比較深刻的是每次去理發(fā)店起頭或者是整理頭發(fā)的時(shí)候，當(dāng)要開始洗頭的時(shí)候，演員就是拿出一瓶清揚(yáng)洗發(fā)水，并配音說我要用這個(gè)，受不了洗發(fā)店劣質(zhì)的洗發(fā)水來加強(qiáng)視覺和聽覺記憶。而這些鏡頭基本上是在每集中都會多次出現(xiàn)，以強(qiáng)奸觀眾視覺和聽覺，顯著提高客戶植入廣告的價(jià)值?？赡苓@些鏡頭的出現(xiàn)，專業(yè)人士是覺得有點(diǎn)做作，但這實(shí)際上是生活當(dāng)中場景的真實(shí)再現(xiàn)，只是品牌不同而已。比如在洗發(fā)店，一些對生活質(zhì)量有所要求的顧客，都會自帶洗發(fā)水洗頭。應(yīng)該來講，這種低頻率曝光向高頻率曝光的轉(zhuǎn)變,最主要的原因并不是適合與不適合，而是要找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，這樣就會有效避免高頻率曝光的相關(guān)弊端。（三）單一品牌向多品牌包圍式立體植入轉(zhuǎn)變以往大多數(shù)企業(yè)在電視劇或者電影中植入廣告，都是抱著適適看的態(tài)度進(jìn)行合作，很少會采用多品牌包圍式的廣告植入。出現(xiàn)種原因主要有多方面原因造成，首先是客戶對植入廣告中的電視劇的收視率、質(zhì)量等一些原因的信心不足；其次是電視劇的出品方，在選材、編劇對植入廣告的考慮不足，基本上是在所有成型之后，能找到客戶就找，而沒有為客戶的植入廣告進(jìn)行量身定做,所作的植入廣告比較牽強(qiáng)附會；最后是植入廣告的曝光率不足，導(dǎo)致客戶并不愿意進(jìn)行多品牌在同一電視劇中集中性的廣告植入。但從這次聯(lián)合利華在《丑女無敵》中實(shí)施多品牌包圍式的廣告植入，不僅勝利跨越了植入廣告的各種人為的障礙，而且開啟了大型企業(yè)實(shí)施多品牌包圍式廣告植入的春天，大大提高了植入廣告的價(jià)值和效應(yīng)。首先是多品牌的遙相呼應(yīng)，為企業(yè)品牌增值，在此次丑女無敵清揚(yáng)、立頓、多芬三大品牌在不同的鏡頭場景中，輪換著出現(xiàn)，雖然其中幾乎沒有出現(xiàn)聯(lián)合利華這個(gè)企業(yè)品牌，但是這種密集型的廣告植入，必定會引起消費(fèi)者的高度注意。無論是曾經(jīng)熟悉聯(lián)合利華的觀眾和消費(fèi)者還是不熟悉聯(lián)合利華的觀眾和消費(fèi)者，只要看到三個(gè)品牌是同一企業(yè)所為，一定產(chǎn)生實(shí)力強(qiáng)大、產(chǎn)品豐富、思維活躍等一些積極的品牌聯(lián)想。其次，立體式的廣告植入，可以有效享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，其實(shí)在任何的合作談判過程中，規(guī)模效應(yīng)是最能體現(xiàn)成本價(jià)值和市場效應(yīng)的。從聯(lián)合利華攜旗下清揚(yáng)、立頓、多芬三大品牌立體式在《丑女無敵》中植入廣告，一定比單個(gè)品牌植入廣告的成本要低的多，比硬廣告的費(fèi)用就更是少之又少。所以當(dāng)這種植入廣告由單一企業(yè)單一品牌向單一企業(yè)多個(gè)品牌轉(zhuǎn)變的時(shí)候，不僅是形式上的轉(zhuǎn)變和量的增多，而是聯(lián)合利華與湖南衛(wèi)視合作雙贏質(zhì)的飛躍。（四）靜態(tài)向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變靜態(tài)是視覺的盛宴，確嚴(yán)重忽視了聽覺的享受與功能，而電視廣告只所以比廣播、報(bào)紙等一些廣告更受歡迎，有一個(gè)很重要的原因就是視聽結(jié)合，聲情并茂。但電視劇、電影中的植入廣告卻嚴(yán)重的忽視了電視廣告的這種優(yōu)越性、獨(dú)特性，一直以來，是以靜態(tài)的畫面、陳

列物的形式來表現(xiàn)客戶的廣告。而在《丑女無敵》的植入廣告中，不僅大范圍、高頻率的進(jìn)行植入廣告的靜態(tài)展示，而且在一些恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，會采用一些配音演員動(dòng)作進(jìn)行動(dòng)態(tài)的植入廣告展示，比如在洗頭的時(shí)候，演員就會拿出一瓶清揚(yáng)洗發(fā)水說“我要用這個(gè)”，以加強(qiáng)消費(fèi)者對清揚(yáng)洗發(fā)水的注意，還有就是在進(jìn)行客戶討論的時(shí)候，也時(shí)不時(shí)體現(xiàn)客戶的品牌名稱，來與靜態(tài)的廣告畫面進(jìn)行遙相呼應(yīng)，以提高植入廣告的價(jià)值和關(guān)注效應(yīng)。從此次聯(lián)合利華牽手湖南衛(wèi)視在植入廣告中的表現(xiàn)來看，應(yīng)該來講，是一個(gè)雙贏的結(jié)果，湖南衛(wèi)視既利用植入廣告大大提高了經(jīng)濟(jì)收益，而聯(lián)合利華也利用植入廣告這種方式有效的傳達(dá)了品牌的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，更為重要的是，聯(lián)合利華此次與湖南衛(wèi)視的合作,為電視劇的植入廣告開拓了新思路、提供了新方式。二、聯(lián)合利華《無懈可擊一美女如云》從暴力植入到思想植入2010年8月，全國省級衛(wèi)視黃金時(shí)段集中熱播了兩部偶像?。骸督z絲心動(dòng)》和《無懈可擊之美女如云》，開始有人宣稱植入廣告進(jìn)入了定制時(shí)代。對于這些作品或者植入廣告本身無論褒貶，有一件事顯然是肯定的：植入廣告的影響力將會越來越大。（一）無懈可擊從量到質(zhì)的品牌塑造湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》翻版風(fēng)靡全球的都市喜居《丑女貝蒂》,應(yīng)該算作國內(nèi)“山寨雷劇”的先行者。聯(lián)合利華的廣告植入也是讓人瞠目結(jié)舌，旗下品牌立頓、多芬、清揚(yáng)的商品形象在劇中頻頻出現(xiàn)。清揚(yáng)成為廣告公司的客戶，品牌理念在公司創(chuàng)意討論中被一次次闡釋，連無敵家里電視上也時(shí)不時(shí)放著小S的廣告，老林甚至沒頭沒腦地直言小S就是美女的典范。劇情雷人，但吸引了無數(shù)眼球。植入式廣告陸海空全方位出擊，雖然被不少觀眾詬病，但廣告投放的有效到達(dá)率的確夠高，的確強(qiáng)化了人們對于清揚(yáng)品牌的認(rèn)知。而嘗到了植入廣告的甜頭，“清揚(yáng)”獨(dú)家定制了《無懈可擊之美女如云》。“清揚(yáng)”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團(tuán)隊(duì)將清揚(yáng)廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒有將產(chǎn)品赤裸裸地塞進(jìn)攝影機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。資料顯示，該劇播出后，在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上對“無懈可擊”和“清揚(yáng)”品牌的搜索率上升了6?10倍，清揚(yáng)品牌的認(rèn)知度達(dá)到97.66%,94%的用戶表示相比過去提高了對清揚(yáng)品牌的關(guān)注度。配合此片播出，清揚(yáng)專門拍攝了一條以男女主角何潤東和趙柯?lián)V的新版廣告在電視劇播出期間替換下之前大熱的代言人C羅和小S的廣告。這樣軟硬結(jié)合的方式，也使得觀眾對清揚(yáng)的品牌印象記憶度直線提升。清揚(yáng)要說的，不是一個(gè)簡單的洗發(fā)去屑產(chǎn)品的選擇，而是一種人格化的精神?！爸灰赂颐鎸?，誰都可以突破自己”劇內(nèi)劇外、廣告公關(guān)，全方位配合，從先期全面的品牌文化廣泛宣傳（目的在于知名度及美譽(yù)度，也有益于引起熱議甚至爭議，到后期對目標(biāo)群體認(rèn)同的培養(yǎng)，清揚(yáng)打了一套漂亮的組合拳。（二）思想“植入”人們對廣告信息有天然的防御機(jī)制，公關(guān)活動(dòng)、廣告植入等形式可以說是掩藏了廣告屬性的一種商品信息傳播,商品信息躲避了人們淺層意識的防御，但在執(zhí)行上如何巧妙地將自己偽裝成夢中人，使自己的思想從而潛入更深層夢境繼而完成思想植入才是最終任務(wù)所在?！稛o懈可擊之美女如云》作為清揚(yáng)品牌的廣告植入定制劇，從品牌認(rèn)知度的提升以及對品牌理念在特定人群中的認(rèn)同中取得了不俗的效果，但是雖然廣告主力求避免植入突兀，仍然沒逃過受眾對廣告信息的防御機(jī)制?！盁o懈可擊”這個(gè)冠名就已經(jīng)出賣了自己，情節(jié)中的植入較為合理，但也相當(dāng)容易識別，這些問題使該劇頗受爭議。如此植入可能與品牌傳播不同階段的目標(biāo)有關(guān)，恐怕與植入廣告效果評估機(jī)制設(shè)定的差異也不無關(guān)系。影視劇中的植入，如果想完成深度傳播，恐怕不在于品牌信息暴露的多寡，而是在于如何找到某種臨近性或相似性來將情節(jié)中構(gòu)造的觀念巧妙地轉(zhuǎn)移到商品之上，建立這種關(guān)聯(lián)才是技巧和難度所在。“每件商品，都有戲劇化的一面。我們當(dāng)務(wù)之急,就是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。挖掘商品與生俱來的戲劇性是品牌成功的一枚法寶。廣告定制劇開創(chuàng)了廣告植入的新時(shí)代。比如心靈沖突，作為戲劇性表現(xiàn)的一種手法在廣告中就難以展開，而定制劇為其提供了空間。人物性格的塑造、沖突展開、戲劇性反轉(zhuǎn)，在劇集中都可以實(shí)現(xiàn)。戲劇性的挖掘，深度說服的展開，巧妙地構(gòu)筑商品和情節(jié)的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)信奉轉(zhuǎn)移，定制劇就是在這樣的過程中完成“思想植入”三、無懈可擊高手如林潛移默化的影響繼《無懈可擊之美女如云》播出之后引起的不小反映，此次片方趁熱打鐵推出《無懈可擊》系列第二部《無懈可擊之高手如林》豪氣的商家舍得一擲千金，邀來諸多偶像大牌加盟，本身對于觀眾來說也是一件好事。單純撇開廣告不談，《高手如林》具有一部成功好劇諸的多要素：有著一票郎才女貌的超級偶像陣容;有著同樣養(yǎng)眼的場景與畫面；每一個(gè)角色都有自己的獨(dú)立、讓人喜愛的性格特征;劇情發(fā)展順暢不惡俗，沒有惡俗的王子公主，或者白癡灰姑娘橋段總體來說，《高手如林》絕對屬于一部有關(guān)注有收視的商業(yè)大片。影片本身質(zhì)量的提高，對于植入其中的清揚(yáng)也是一種品質(zhì)的提升，而《高手如林》也是延續(xù)廣告讓位于劇情的風(fēng)格，且廣告曝光率更低，但是加強(qiáng)了潛移默化的影響，強(qiáng)化了清揚(yáng)的定位，提高了品牌的認(rèn)知。從08年的《丑女無敵》到今年的《無懈可擊一高手如林》聯(lián)合利華的廣告植入完成了由暴力山寨單純的求曝光率到思想植入的華麗轉(zhuǎn)身，成功將“清揚(yáng)”賦予“思想”將默默無名的品牌成