螞蟻戰(zhàn)大象之困局

.@:第17節(jié)螞蟻戰(zhàn)大象之困局２０世紀(jì)９０年代中期開始，塑身美體內(nèi)衣開始在中國興起。競(jìng)爭(zhēng)伊始，美體內(nèi)衣市場(chǎng)三分天下格局就初步形成，臺(tái)灣雅筑、香港纖瀛和深圳歐瑞等高端品牌采取院線加頂級(jí)商場(chǎng)的模式，憑借高品質(zhì)策略迅速占領(lǐng)高端市場(chǎng)。進(jìn)入院線操作的美體內(nèi)衣，由于渠道規(guī)模的限制、高端路線和高價(jià)格因素影響，使得產(chǎn)品在知名度和市場(chǎng)占有率等方面進(jìn)展緩慢。正是看中美體內(nèi)衣市場(chǎng)的廣闊前景和發(fā)展機(jī)遇，婷美憑借敏銳的市場(chǎng)眼光，避開高端市場(chǎng)鋒芒，劍指商超和專柜，將中低端美體內(nèi)衣市場(chǎng)一舉拿下。在婷美鋪天蓋地的市場(chǎng)教育下，美體內(nèi)衣市場(chǎng)爆發(fā)式增長，讓美體內(nèi)衣從象牙塔走向消費(fèi)大眾。面對(duì)巨大的利潤誘惑，一些大大小小的企業(yè)紛紛跟進(jìn)，但由于企從業(yè)實(shí)力所限，尤其是在產(chǎn)品和營銷上不能創(chuàng)新，真正成氣候的并不多。在市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，美體內(nèi)衣行業(yè)的三大弊端也日益顯現(xiàn)：（１）產(chǎn)品功能的缺失導(dǎo)致美體重度消費(fèi)群體的需求得不到滿足，美體功效并不顯著，而通過擠壓改變女性形體的方式帶來胸悶、不透氣等癥狀，造成健康隱患；（２）大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，不顧消費(fèi)者個(gè)體差異性和個(gè)性化需求。初涉市場(chǎng)：一波三折是從整個(gè)行業(yè)的危機(jī)中看到了機(jī)會(huì)，名不見經(jīng)傳的婭爾麗以此為契機(jī)，從技術(shù)高端切入市場(chǎng)，在美體內(nèi)衣行業(yè)掀起了一次風(fēng)波，引起了整個(gè)行業(yè)的震動(dòng)。婭爾麗的前身是一家已有十年日化用品銷售經(jīng)驗(yàn)的中型經(jīng)銷商，經(jīng)營包括美國舒潔在內(nèi)的多種婦女紙巾及洗滌護(hù)理用品。隨著實(shí)力漸長，婭爾麗已不滿足于原先的業(yè)務(wù)范圍和代理商角色，首先從承接代加工業(yè)務(wù)起步，開始了其在內(nèi)衣業(yè)的試水。憑借在代加工過程中積累的內(nèi)衣加工技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，婭爾麗很輕易地就拿出了自己的塑身內(nèi)衣產(chǎn)品。早期的產(chǎn)品基本屬于跟婷美接近的定型款式，樣式、功效及價(jià)位相差無幾。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，美體內(nèi)衣的重度消費(fèi)群體應(yīng)該是３０～５０歲之間體型明顯變化、對(duì)塑身美體有迫切需求的那部分女性，而在傳統(tǒng)渠道上針對(duì)此類需求的產(chǎn)品基本上是空白。這一發(fā)現(xiàn)令婭爾麗驚喜不已。既然要做就必須形成自己的差異和特色，只要抓住了美體內(nèi)衣的重度消費(fèi)群體，推出功能、舒適度明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，潛在的機(jī)會(huì)就能轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的需求。于是婭爾麗首先從產(chǎn)品著手，開始了與婷美的私下叫板。２００２年下半年，婭爾麗首款調(diào)整型內(nèi)衣下線，經(jīng)過反復(fù)試穿和改進(jìn)，其在功效、舒適性、透氣性等方面已明顯優(yōu)于定型產(chǎn)品。在隨后召開的婭爾麗首屆新品發(fā)布會(huì)上，當(dāng)?shù)嘏愿菭?zhēng)先恐后地?fù)屩辉囆ЧF(xiàn)場(chǎng)氣氛十分火暴。這一切都極大地堅(jiān)定了婭爾麗全面進(jìn)入塑身美體內(nèi)衣行業(yè)的決心。在明確了自身的產(chǎn)品定位和優(yōu)勢(shì)后，婭爾麗迫不及待地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。各地辦事處和直營專柜相繼建立。公司的營銷網(wǎng)絡(luò)最遠(yuǎn)到達(dá)烏魯木齊、長春和?？诘冗呥h(yuǎn)城市。但是，蜻蜓點(diǎn)水式的開發(fā)并沒有取得實(shí)際的成效。由于缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)啟動(dòng)和營銷推廣支持，新品上市毫無動(dòng)靜，加之品牌形象缺乏個(gè)性，消費(fèi)者無法感受到婭爾麗的特色，終端基本處于自然銷售狀態(tài)。１個(gè)月下來營業(yè)款只夠買單，３個(gè)月下來營業(yè)員、商場(chǎng)經(jīng)理、辦事處主任信心受挫。尤其嚴(yán)峻的是派往各地的分支機(jī)構(gòu)如同一個(gè)巨大的黑洞，不斷消耗著公司有限的資源。婭爾麗的市場(chǎng)開拓遭遇瓶頸。２００３年初的全公司營銷工作會(huì)議重新確立了婭爾麗的新年度目標(biāo)，著重對(duì)過去不合理的營銷網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)行梳理，將重心轉(zhuǎn)移到公司周邊的華東市場(chǎng)，集中資源做好家門口的市場(chǎng)；下半年通過召開一次全國性的招商會(huì)議啟動(dòng)?jì)I爾麗的全國品牌戰(zhàn)略。這種想法固然沒有什么不妥，但是任何目標(biāo)的制定必須符合企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際，事實(shí)上婭爾麗現(xiàn)階段仍處于傳統(tǒng)渠道商向品牌制造商的轉(zhuǎn)型階段，最缺乏的是獨(dú)立運(yùn)作品牌的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代營銷管理模式，這顯然是短時(shí)間內(nèi)無法逾越的一道坎。２００３年上半年，婭爾麗在江、浙、滬一類商場(chǎng)的１０多家專柜相繼開業(yè)。由于有夾生市場(chǎng)的教訓(xùn)在先，婭爾麗在前期市場(chǎng)的投入方面顯得過于謹(jǐn)慎，生怕再有閃失，這種不作為的心理很大程度上傳遞給了前方的工作人員，表現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)的推廣上——該投入廣告支持的不去申請(qǐng)，急需改善形象的終端不去整改，有必要在客情關(guān)系上投入的不去花費(fèi)，這些做法的直接后果是產(chǎn)品上市后缺少品牌的拉力和終端的推力，銷售一直不見起色。同時(shí)，婭爾麗產(chǎn)品線單一、營銷基礎(chǔ)工作薄弱的問題也很快暴露出來，一度被寄予厚望的樣板市場(chǎng)計(jì)劃又一次遭遇挫折。策略調(diào)整：整合資源、招商突圍間到了２００３年６月，按計(jì)劃此時(shí)應(yīng)該開始招商，啟動(dòng)?jì)I爾麗的全國品牌戰(zhàn)略了，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了自己的問題所在：產(chǎn)品雖然是一流的，但在營銷推廣上卻是短板。與其繼續(xù)花費(fèi)大量人力財(cái)力做直營，倒不如招商，聯(lián)合經(jīng)銷商的力量來共同開發(fā)市場(chǎng)。２００３年７月中旬，婭爾麗的招商計(jì)劃正式啟動(dòng)。招商對(duì)于一直處于低迷中的婭爾麗人來說的確是一支強(qiáng)心劑，它讓婭爾麗的所有員工又重新拾回了對(duì)市場(chǎng)的信心。此時(shí)距９月６日在上海舉行的招商會(huì)還剩５０天時(shí)間。要做哪些工作、如何去做，婭爾麗人心里沒譜，經(jīng)商量決定借助專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)幫助完成，一可規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，二來提高勝算。主意拿定，與策劃公司的接觸立即展開，很快雙方就達(dá)成了協(xié)議。在策劃公司的幫助下，婭爾麗進(jìn)一步明晰了自己的優(yōu)劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)是找時(shí)到了塑身美體內(nèi)衣行業(yè)的病癥以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，明確了自身的定位及發(fā)展思路；劣勢(shì)是婭爾麗的運(yùn)作仍停留在一些基本的想法階段，至今沒有成功的市場(chǎng)，且各方面基礎(chǔ)都還很薄弱。５０天能做什么？——只有將婭爾麗的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，并使其傳播最大化。婭爾麗美體內(nèi)衣的差異化優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)前景都是建立在以婷美為代表的傳統(tǒng)美體內(nèi)衣比較基礎(chǔ)上的，這一認(rèn)識(shí)如果不能在招商過程中策略性地加以體現(xiàn)，婭爾麗的優(yōu)勢(shì)就無法樹立，招商也無任何亮點(diǎn)可言。雙方進(jìn)行了精密的策略思考：硬碰硬對(duì)著干，肯定打不過；如果采用跟隨策略，又無法體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，造成推廣周期加長。為快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，針對(duì)行業(yè)大佬們，婭爾麗制定了縝密的“珍珠港計(jì)劃”，明確了以“挑戰(zhàn)策略”為核心、以“差異定位”為主張、以“打擊對(duì)比”為手段的戰(zhàn)略思路，貫穿整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作全過程，緊緊抓住對(duì)手弱點(diǎn)不放，不斷挑戰(zhàn)、對(duì)比，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)以小博大、以少勝多、出奇制勝的美體內(nèi)衣市場(chǎng)營銷大戰(zhàn)，進(jìn)而改寫美體內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。與此相應(yīng)，制定了包括挑戰(zhàn)偷襲戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、科技制勝戰(zhàn)略、服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略及傳播創(chuàng)新戰(zhàn)略在內(nèi)的六大戰(zhàn)略體系。營銷創(chuàng)新：從市場(chǎng)需求出發(fā)區(qū)隔定位：給大象畫地為牢醫(yī)學(xué)專家指出，傳統(tǒng)美體內(nèi)衣會(huì)造成胸悶、不透氣，影響血液循環(huán)系統(tǒng)。這種“捆綁式”塑身美體方式使得舒適性較差，同時(shí)傳統(tǒng)美體內(nèi)衣“千人一面，千人一款”的產(chǎn)品特點(diǎn)，難以滿足消費(fèi)者千差萬別的個(gè)性化消費(fèi)需求。傳統(tǒng)美體內(nèi)衣產(chǎn)品戰(zhàn)略模式的滯后成為制約其發(fā)展的軟肋。為細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)隔對(duì)手，策劃公司為婭爾麗精心打造了“后美體時(shí)代”這一具有極強(qiáng)區(qū)隔性的品牌概念。“后美體時(shí)代”有別于“傳統(tǒng)美體時(shí)代”具有全新的價(jià)值和內(nèi)涵，它以“高科技、人性化、健康美”為核心，代表了美體行業(yè)最新的理念和發(fā)展方向，開創(chuàng)了一個(gè)全新的美體時(shí)代。婭爾麗一直想要傳達(dá)卻無法表達(dá)的信息通過“后美體時(shí)代”這一概念釋放出來?！昂竺荔w時(shí)代”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提出，不但起到了區(qū)隔定位和防火墻的作用，具有不可跟進(jìn)和不可模仿性，而且巧妙地進(jìn)行了差異定位，以顛覆性力量將對(duì)手緊緊套牢，將對(duì)手拋入“史前時(shí)代”和標(biāo)準(zhǔn)之外。美體工作室：體驗(yàn)式服務(wù)營銷創(chuàng)新塑身內(nèi)衣的銷售渠道主要有兩種方式：賣場(chǎng)銷售和專業(yè)線美容院銷售，兩種銷售渠道都逐漸反映出各自存在的問題：賣場(chǎng)基本無法實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，因此服務(wù)問題日益成為賣場(chǎng)銷售的瓶頸；而專業(yè)線銷售的問題是“曲高和寡”，只能針對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的少數(shù)人，很難上量。深入市場(chǎng)調(diào)研后，針對(duì)傳統(tǒng)美體內(nèi)衣存在的缺陷，婭爾麗旗幟鮮明地打出了“美體工作室”的終端品牌，將賣場(chǎng)銷售與專業(yè)線銷售進(jìn)行整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在賣場(chǎng)銷售針對(duì)大眾的基礎(chǔ)上，將專業(yè)線銷售的服務(wù)優(yōu)勢(shì)引入賣場(chǎng)，建立行業(yè)第一支美體督導(dǎo)隊(duì)伍，量身定做，１對(duì)１營銷，個(gè)性化服務(wù)，提供全方位美體塑身整體解決方案。美體工作室既是咨詢服務(wù)中心，又是形象展示中心和消費(fèi)體驗(yàn)中心，三位一體，開創(chuàng)體驗(yàn)式服務(wù)營銷的新模式。新聞化公關(guān)傳播：牽著象鼻子走在打擊對(duì)比策略指導(dǎo)下，除了大張旗鼓的理念傳播外，婭爾麗必須將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中放大，落到實(shí)處?！懊荔w發(fā)布會(huì)”創(chuàng)新公關(guān)推廣模式的推出，運(yùn)用全新的操作手法，一方面賦予美體發(fā)布會(huì)時(shí)尚性、科技性、專業(yè)性、知識(shí)性、趣味性等不同風(fēng)格的主題，讓消費(fèi)者勇于試穿，穿出效果，并把試穿體驗(yàn)推介給自己的親朋好友；另一方面進(jìn)行傳統(tǒng)美體和后美體理念的對(duì)比和教育，對(duì)女性美體觀念進(jìn)行引導(dǎo)。同時(shí)，大量戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的報(bào)紙軟文新鮮出爐，《女性內(nèi)衣進(jìn)入后美體時(shí)代，婭爾麗三個(gè)月挑戰(zhàn)第一品牌！》《誰來拯救５０萬無錫女性形體？》《權(quán)威專家提醒您：美體內(nèi)衣，健康美體是關(guān)鍵》等文章從正面挑戰(zhàn)、側(cè)面敲擊等多角度制造社會(huì)熱點(diǎn)和新聞，配合公關(guān)推廣，掀起一場(chǎng)推進(jìn)美體內(nèi)衣行業(yè)變革的后美體攻勢(shì)。密謀“珍珠港”激戰(zhàn)上海灘００３年８月２３日，婭爾麗“珍珠港計(jì)劃”在《中國經(jīng)營報(bào)》和《銷售與市場(chǎng)》首次亮相，正式拉開了全國招商的大幕?！皞鹘y(tǒng)美體市場(chǎng)遭遇致命打擊，美體內(nèi)衣進(jìn)入后美體時(shí)代！”的醒目標(biāo)題猶如一顆重磅炸彈，立刻激起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈回應(yīng)，婭爾麗上海公司的５部熱線電話幾乎被打爆。婭爾麗的動(dòng)作終于引起了婷美的關(guān)注，婷美意識(shí)到自己苦心打下的２江山正在遭到別人的挑戰(zhàn)，立刻在媒體上作出了回應(yīng)。時(shí)隔一周，《中國經(jīng)營報(bào)》一版具有同樣轟動(dòng)效應(yīng)的招商廣告如法炮制——“傳統(tǒng)美體時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，美體內(nèi)衣進(jìn)入電腦智能時(shí)代！”婭爾麗與婷美的較量由地下轉(zhuǎn)入公開。９月５日，婭爾麗的招商會(huì)前夜，就在工作人員緊張忙碌于會(huì)議籌備工作的時(shí)候，婷美也將新聞發(fā)布會(huì)和招商懇談會(huì)的地址選在了距婭爾麗僅一墻之隔的會(huì)場(chǎng)，原先并不被看重的酒店外墻和自動(dòng)扶梯也在第一時(shí)間被婷美占領(lǐng)，成為巨幅海報(bào)和易拉寶的陣地，與婭爾麗的巨型廣告交織出現(xiàn)，醒目的廣告標(biāo)語強(qiáng)烈地刺激著每個(gè)人的神經(jīng)。９月６日，上海光大國際酒店，“后美體時(shí)代財(cái)富論壇暨婭爾麗新美體內(nèi)衣全國招商會(huì)”召開，由中央電視臺(tái)著名主持人沈冰、澳門衛(wèi)視李紅聯(lián)袂主持，來自中國服裝協(xié)會(huì)、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、媒體及全國各地的經(jīng)銷商代表３００余人出席了會(huì)議。婷美緊急應(yīng)戰(zhàn)，同時(shí)同地舉行新聞發(fā)布會(huì)及招商說明會(huì)進(jìn)行直接阻擊，前者是為了在輿論上阻擊婭爾麗，后者當(dāng)然是現(xiàn)場(chǎng)干擾簽約。雙方貼身肉搏，互不示弱，原本的招商會(huì)一開始就變成一場(chǎng)利益雙方的口水戰(zhàn)。由于三個(gè)會(huì)議時(shí)間上是錯(cuò)開的，所以婭爾麗的招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛還是非常熱烈，現(xiàn)場(chǎng)意向簽約近１５００萬?！吨袊嗄陥?bào)》《中華工商時(shí)報(bào)》《中國經(jīng)營報(bào)》《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》等媒體對(duì)此紛紛跟蹤報(bào)道，媒體的推波助瀾使塑身內(nèi)衣新老品牌開打的新聞迅速升溫，一時(shí)間成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。婭爾麗以行業(yè)“黑馬”姿態(tài)殺入市場(chǎng)，獲得了市場(chǎng)廣泛的關(guān)注。打掃戰(zhàn)場(chǎng)：不該散落的珍珠珠港計(jì)劃”從策劃到登場(chǎng)不足２個(gè)月時(shí)間，在短時(shí)間內(nèi)建立起品牌知名度和廣泛的行業(yè)影響。然而，后期的招商效果和市場(chǎng)效應(yīng)卻被打了不少折扣。招商會(huì)結(jié)束后兩天，適逢傳統(tǒng)的中秋節(jié)，本是借助媒體熱度和招商勢(shì)能迅速跟進(jìn)的最佳時(shí)機(jī)，然而，婭爾麗在會(huì)議完畢即偃旗息鼓，揣著簽約單，心滿意足卻又有點(diǎn)惴惴不安地回家過中秋節(jié)了，連電話都聯(lián)絡(luò)不上。現(xiàn)場(chǎng)雖意向簽約１５００萬，但經(jīng)銷商其實(shí)還處于觀望狀態(tài)，典型的心理是先占著位置，看企業(yè)下一步還有什么動(dòng)作；有一小部分經(jīng)銷商同時(shí)與婷美也簽了協(xié)議，在二者之間比較和搖擺。這是一個(gè)微妙的時(shí)刻，就像在戰(zhàn)場(chǎng)，特別容易引起敵我力量對(duì)比的變化。企業(yè)當(dāng)時(shí)的心理是比較復(fù)雜和矛盾的：一方面為成功挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭走向全國市場(chǎng)而沾沾自喜；一方面自知實(shí)力不濟(jì)，對(duì)強(qiáng)大對(duì)手的阻擊和下一步的運(yùn)作顯得力不從心，倍感壓力。還好，現(xiàn)場(chǎng)簽約還算滿意，人也都累了，先休息休息，緩過勁來再說。這不免有點(diǎn)聽天由命。接下來的兩個(gè)月里，企業(yè)和經(jīng)銷商又陷入囚徒游戲怪圈：相互依靠又相互不信任。婭爾麗由于在營銷基礎(chǔ)工作以及資金實(shí)力等方面不足，不愿再追加投入，一直堅(jiān)守經(jīng)銷商先打款，保本之后再制作營銷工具、投放廣告的心理底線；而經(jīng)銷商則一直期待先看到系列營銷工具和廣告支持后再打款，于是雙方陷于僵持。原先承諾的支持遲遲不能兌現(xiàn)，樣板市場(chǎng)建設(shè)也沒有大的投入和進(jìn)展，甚至成了雞肋，公司內(nèi)部的信心也開始動(dòng)搖。在這種落差和僵持中，市場(chǎng)陷入一種被動(dòng)的循環(huán)中，許多經(jīng)銷商原先的熱情逐漸跌落，兩個(gè)月下來，合同雖然履行了一部分，但大多數(shù)回款要用于生產(chǎn)和還款上，能投入市場(chǎng)的極少。這種狀態(tài)持續(xù)到年底，公司再次進(jìn)行調(diào)整，把主要精力放在經(jīng)銷商相對(duì)集中的上海、江蘇、安徽、浙江、東北等幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，逐步推進(jìn)，并取得了一定的市場(chǎng)成效?；仡櫿麄€(gè)過程，雖然實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的一次營銷轉(zhuǎn)型，特別是在市場(chǎng)策劃和營銷理念上完成了升級(jí)。然而遺憾的是，沒能有效借助前期的形勢(shì)，把一粒粒珍珠串起，造就一個(gè)中國美體內(nèi)衣市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，這也是最大的教訓(xùn)和反思。膂力相殊，螞蟻如何挑戰(zhàn)大象小型企業(yè)有兩大不足：首先是實(shí)力不大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差；其次資源不足，無法進(jìn)行強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)而言，如何才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍？螞蟻如何挑戰(zhàn)大象？螞蟻挑戰(zhàn)大象的三個(gè)支點(diǎn)市場(chǎng)動(dòng)謀先行中國的中小企業(yè)普遍缺乏體系化的市場(chǎng)運(yùn)作思路，產(chǎn)品一出來，市場(chǎng)就開打，既不管產(chǎn)品賣給誰，也不考慮分析整體競(jìng)爭(zhēng)格局下的突圍點(diǎn)，更不講市場(chǎng)策略。婭爾麗前期自身推廣受挫，又是一個(gè)寫照?；氐绞袌?chǎng)原點(diǎn)，思考消費(fèi)者究竟買的是什么？行業(yè)老大和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？他們?cè)谶汉仁裁?？市?chǎng)突圍點(diǎn)在哪里？強(qiáng)大的對(duì)手，中錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境，市場(chǎng)該如何應(yīng)對(duì)？針對(duì)一系列市場(chǎng)問題進(jìn)行縝密的策略布局，婭爾麗才有了專門針對(duì)行業(yè)大佬的“挑戰(zhàn)策略”?！疤魬?zhàn)策略”的提出，一是有利于挑起行業(yè)關(guān)注、經(jīng)銷商響應(yīng)和促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步；二是打中對(duì)手軟肋，有利于吸引消費(fèi)者進(jìn)行各個(gè)層面的對(duì)比；三是取得的新聞效應(yīng)將成為企業(yè)前進(jìn)的助推器。正是基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)策略，婭爾麗招商前期得到了熱烈的市場(chǎng)反響。樹旗幟講主張論產(chǎn)品，婭爾麗的調(diào)整型內(nèi)衣在終端是首家；論功能，婭爾麗得到不少試用者的肯定；論投入，各地費(fèi)用加在一起也不在少數(shù)。但是婭爾麗為什么做不出個(gè)像樣的市場(chǎng)？中國的中小企業(yè)往往是重產(chǎn)品、輕方向，所以在同質(zhì)化的產(chǎn)品海洋中很難脫穎而出。如何尋找方向突破點(diǎn)是突圍關(guān)鍵。在“挑戰(zhàn)策略”的思路下，婭爾麗創(chuàng)造性地提出“后美體時(shí)代”的定位方向。“后美體時(shí)代”的提出，首先重新定義了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為產(chǎn)品開創(chuàng)了全新的品類；其次對(duì)比分析地表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者需求人性化的關(guān)懷；最后將對(duì)手進(jìn)行反定位，將行業(yè)大佬們拉下馬。如果僅僅是就產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，很難激起社會(huì)關(guān)注和消費(fèi)者共鳴。貼地面打軟肋婭爾麗的“后美體時(shí)代”具有強(qiáng)大的傳播能量，但是要將傳播勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售勢(shì)能，還必須落地，因?yàn)橄M(fèi)者滿足夢(mèng)想的背后是對(duì)健康和功能利益的關(guān)注。因此在推廣中必須處處將“挑戰(zhàn)”落到實(shí)處，通過“美體工作室”和“美體發(fā)布會(huì)”等終端推廣將“量體裁衣”、“一對(duì)一專業(yè)指導(dǎo)”以及“美體理念傳播”和“美體展示”等體驗(yàn)式服務(wù)營銷貫穿始終，處處對(duì)比分析傳統(tǒng)美體內(nèi)衣的弱點(diǎn)和缺陷，讓消費(fèi)者在比較中體驗(yàn)，在體驗(yàn)中比較，從而贏得消費(fèi)者。品牌是有錢人玩的游戲，中小企業(yè)玩不起。因此中小企業(yè)必須實(shí)戰(zhàn)，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，充分挖掘消費(fèi)者表象背后的真實(shí)需求，高舉主張，明確方向，從挑戰(zhàn)和對(duì)比分析中，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是中小企業(yè)突圍和發(fā)展的根本出路。螞蟻挑戰(zhàn)大象的三大注意做好系統(tǒng)準(zhǔn)備招商的實(shí)質(zhì)是營銷，是一個(gè)系統(tǒng)化的營銷工程。從根本上說，招商的成功，還取決于企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)準(zhǔn)備和執(zhí)行力，人員、資金、產(chǎn)品等營銷要素必須有科學(xué)合理的資源配置，做到有備而戰(zhàn)。婭爾麗顯然準(zhǔn)備不充分，突出表現(xiàn)在：（１）產(chǎn)品后繼研發(fā)滯后、終端產(chǎn)品線薄弱。調(diào)整型內(nèi)衣雖然是婭爾麗的主推產(chǎn)品，但此款產(chǎn)品一直處于小規(guī)模試制階段，真正被市場(chǎng)接納的成熟產(chǎn)品可謂姍姍來遲；（２）資金短缺。招商方案確立后，離招商說明會(huì)只有２０天的時(shí)間，本應(yīng)集中兵力，全方位快速啟動(dòng)傳播方案，但企業(yè)卻出現(xiàn)了致命的資金短缺，傳播計(jì)劃被迫停下，媒體發(fā)布也推遲一周，只留半個(gè)月的時(shí)間發(fā)布信息、談判、確定參會(huì)人員、籌備會(huì)議，造成招商信息傳遞的延誤；（３）人力基礎(chǔ)薄弱。高素質(zhì)的招商營銷團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，婭爾麗銷售隊(duì)伍的人才數(shù)量和質(zhì)量都無法保證，整體經(jīng)驗(yàn)欠缺，執(zhí)行力偏弱，而且大部分被安排在已開發(fā)的市場(chǎng)上，關(guān)鍵時(shí)候不能完成“臨門一腳”，錯(cuò)失商機(jī)。（４）營銷基礎(chǔ)工作薄弱，營銷支持滯后。由于銷售基礎(chǔ)的薄弱，系統(tǒng)的品牌形象規(guī)劃和終端執(zhí)行方案一直未能落實(shí)，廣告支持、市場(chǎng)開發(fā)和日常銷售所需的基礎(chǔ)資料和工具遲遲不能到位，對(duì)經(jīng)銷商的承諾不能兌現(xiàn)，市場(chǎng)信息和銷售數(shù)據(jù)得不到及時(shí)反饋和處理，挫傷了市場(chǎng)積極性。招商作為一種營銷手段，是與企業(yè)（產(chǎn)品）當(dāng)前的市場(chǎng)目標(biāo)、營銷模式以及企業(yè)當(dāng)前資源和能力狀況相適應(yīng)的，如果脫離企業(yè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，忽視企業(yè)基礎(chǔ)管理工作的扎實(shí)開展，為招商而招商，無異于舍本逐末、拔苗助長。選擇最佳時(shí)機(jī)近年來，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，中國內(nèi)衣市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)怪